NotebookLM: TikTok и Госкоммуникации

NotebookLM neutral 2026-04-11 133 чанков ~200 мин чтения

Сущности

# NotebookLM: TikTok и Госкоммуникации Количество источников: 5 Количество заметок: 1 --- # ЗАМЕТКИ ## Заметка: TikTok_ Стратегия для госкоммуникаций Казахста { "name": "Инициативы TikTok в госкоммуникациях Казахстана", "children": [ { "name": "Цель стратегического партнерства", "children": [ { "name": "Продвижение ключевых государственных нарративов" }, { "name": "Использование специальных инструментов TikTok" }, { "name": "Адаптация под конкретные сценарии" }, { "name": "Конкретные предложения TikTok как партнеру" } ] }, { "name": "Национальные нарративы и их отражение в TikTok", "children": [ { "name": "«Адал азамат»", "children": [ { "name": "Идеал честного гражданина" }, { "name": "Флешмоб добрых дел (#АдалАзаматChallenge)" }, { "name": "Истории новых героев (простых граждан)" }, { "name": "Образовательные скетчи (через юмор)" }, { "name": "Вовлечение популярных тиктокеров" }, { "name": "Двуязычный контент (казахский, русский)" } ] }, { "name": "«Человек Труда»", "children": [ { "name": "Престиж созидательного труда" }, { "name": "Мотивационные истории и челленджи" }, { "name": "Челлендж «Моя профессия – моя гордость» (#ЧеловекТруда)" }, { "name": "Серия роликов о молодых мастерах" }, { "name": "Кампания #ҚазақстандаЖасалған (Сделано в Казахстане)" }, { "name": "Региональные кейсы (#СделаноВПавлодаре)" } ] }, { "name": "«Закон и Порядок»", "children": [ { "name": "Фундамент справедливого общества" }, { "name": "Смещен от контроля к справедливости" }, { "name": "Истории справедливости (#ӘділҚоғам)" }, { "name": "Новый образ правоохранителей (неформальный амплуа)" }, { "name": "Разбор законов и правовые лайфхаки («Закон за 60 секунд»)" }, { "name": "Тональность: ненавязчиво, доверительно" }, { "name": "Вовлечение лидеров мнений (юристов)" } ] }, { "name": "«Слышащее государство»", "children": [ { "name": "Диалог власти и общества" }, { "name": "Прямые эфиры с руководителями (TikTok LIVE)" }, { "name": "Быстрая реакция на слухи (опровержения)" }, { "name": "Интерактивные опросы и сбор предложений" }, { "name": "Тональность: дружелюбно, просто" }, { "name": "Оперативная модерация" } ] }, { "name": "«Цифровой суверенитет»", "children": [ { "name": "Национальный технологический путь" }, { "name": "Активный архитектор цифровой среды" }, { "name": "Pop-science контент о технологиях (EduTok-видео)" }, { "name": "Челлендж «Цифровое будущее – своими руками» (#DigitalKazakhstan)" }, { "name": "Коллаборации с техно-блогерами" }, { "name": "Цифровая грамотность и кибербезопасность (лайфхаки)" }, { "name": "Ключевой акцент: оптимизм и уверенность" }, { "name": "Защита «цифрового дома» при международном сотрудничестве" } ] }, { "name": "«Таза Қазақстан»", "children": [ { "name": "Экологическая ответственность и эко-патриотизм" }, { "name": "Эко-флешмоб #ТazaQazaqstan" }, { "name": "Коллаборации со звездами и активистами" }, { "name": "Образовательные эко-ролики (#ЭкоПривычка)" }, { "name": "AR-эффекты на экологическую тему" }, { "name": "Игра на патриотических чувствах" } ] } ] }, { "name": "Инструменты и форматы TikTok для госкампаний", "children": [ { "name": "Хэштеги и челленджи (UGC-активность, Discover)" }, { "name": "Spark Ads (усиление охвата, таргетинг)" }, { "name": "Брендированные эффекты AR (повышение вовлеченности)" }, { "name": "TikTok LIVE (прямое общение, виртуальные приемные)" }, { "name": "Геотаргетинг и локализация (язык, культурные особенности)" }, { "name": "Посадочные страницы и хабы кампаний (организованный вид)" }, { "name": "Аналитика и алгоритмическая поддержка (охват, демография)" } ] }, { "name": "Адаптация под приоритетные сценарии", "children": [ { "name": "Сценарий 1: «Закон и порядок» – новая подача правопорядка", "children": [ { "name": "Вирусные челленджи за справедливость (#МенЗаңдыҚолдаймын)" }, { "name": "«Истории справедливости» (реальные кейсы)" }, { "name": "TikTok-сериал «Один день на страже порядка»" }, { "name": "Просветительские скетчи о правах и законах (edutainment)" } ] }, { "name": "Сценарий 2: Предотвращение маргинализации и укрепление легитимности", "children": [ { "name": "Таргетированная информационная кампания (Каждый имеет значение)" }, { "name": "Хэштег-флешмоб «Разрушая стереотипы» (#БіргеQazaqstan)" }, { "name": "Документальные TikTok-истории «Без границ»" }, { "name": "Мемы и тренды во благо инклюзивности" }, { "name": "Коллаборации с лидерами мнений и НПО" } ] }, { "name": "Сценарий 3: Идеологическая стабильность и национальное единство", "children": [ { "name": "Единая ценностная рамка во всех кампаниях" }, { "name": "Опережающее контр-влияние и фактчекинг" }, { "name": "Продвижение позитивного патриотического контента" }, { "name": "Вовлечение религиозных и общественных лидеров" } ] }, { "name": "Сценарий 4: Вовлечение молодежи и повышение гражданской активности", "children": [ { "name": "Креативные конкурсы по актуальным темам" }, { "name": "Интерактив с первыми лицами" }, { "name": "Образовательные и карьерные возможности через TikTok" }, { "name": "Развлекательные коллаборации с социальным подтекстом" }, { "name": "Признание молодежных лидеров" } ] } ] }, { "name": "Региональное разнообразие", "children": [ { "name": "Учет локальной специфики" }, { "name": "Критерии для вариативности подходов", "children": [ { "name": "Доля молодежи и цифровизация" }, { "name": "Экономический профиль и чувствительность" }, { "name": "Политическая чувствительность и протестный фон" }, { "name": "Уровень урбанизации: мегаполисы vs малые города" } ] }, { "name": "Примеры адаптации TikTok-инициатив по типам регионов", "children": [ { "name": "Мегаполис (#SmartCityKZ)" }, { "name": "Индустриальный регион (#ЕңбекЕріKaraganda)" }, { "name": "Аграрный регион (#МеніңАуылым)" }, { "name": "Регион с протестным бэкграундом (#ШагНавстречу)" }, { "name": "Приграничный, русскоязычный регион (#НашСеверНашДом)" } ] } ] }, { "name": "Медиапланирование и идеологические установки", "children": [ { "name": "Ориентация на общественные интересы и цели политики" }, { "name": "Двуязычие и учет языковой ситуации" }, { "name": "Единый идеологический каркас и координация сообщений" }, { "name": "Сегментация целевых аудиторий" }, { "name": "Медиамикс и кроссплатформенность" }, { "name": "Планирование графика и частоты" }, { "name": "Взаимодействие с инфлюенсерами" }, { "name": "Мониторинг и пост-кампания" }, { "name": "Антикризисные меры" } ] }, { "name": "Предложения по партнерству", "children": [ { "name": "Официальный статус и приоритет национальных кампаний" }, { "name": "Совместное планирование и локальная адаптация" }, { "name": "Поддержка в работе с инфлюенсерами и контент-мейкерами" }, { "name": "Совместный бренд безопасного и позитивного контента" }, { "name": "Прозрачность алгоритмов и данные" }, { "name": "Обучение и обмен опытом" } ] }, { "name": "Взаимодействие TikTok с госорганами (реализованные проекты)", "children": [ { "name": "Сотрудничество с Министерством культуры и информации" }, { "name": "Сотрудничество с Министерством цифрового развития" }, { "name": "Сотрудничество со Службой центральных коммуникаций" }, { "name": "Удаление противоправного контента" }, { "name": "Верификация аккаунтов госорганов" }, { "name": "Обучающие семинары и мастер-классы" }, { "name": "Совместные проекты по реализации госполитики" }, { "name": "Информационная поддержка кампаний" }, { "name": "Консалтинг в сфере медиапроектов" }, { "name": "Создание глоссария нецензурных выражений" } ] }, { "name": "Проекты TikTok в Казахстане и планы на 2025 год", "children": [ { "name": "2024 год", "children": [ { "name": "#УчителяКазахстана (поддержка Министерства просвещения)" }, { "name": "#Наурыз2024 (онлайн-фестиваль)" }, { "name": "Информационные страницы по ЧС (во время паводков)" }, { "name": "#TikTokShortFilm (международный и локальный конкурсы)" }, { "name": "Пятые Всемирные игры кочевников (информационный партнер)" }, { "name": "Проект «Сделано в Казахстане» (#ҚазақстандаЖасалған)" }, { "name": "TikTok Startup Academy 3.0 (с Astana Hub)" }, { "name": "#ГидПоКазахстану (туристический челлендж)" } ] }, { "name": "Планы на 2025 год", "children": [ { "name": "Safety First Kazakhstan (цифровая безопасность)" }, { "name": "Поддержка Года рабочих профессий" }, { "name": "Поддержка программ снижения маргинализации" }, { "name": "Поддержка укрепления имиджа силовых ведомств" }, { "name": "Развитие пула национальных экспертов и спикеров" }, { "name": "Поддержка развития космической индустрии" } ] } ] }, { "name": "Экосистема TikTok: Стратегический план глобальных инициатив для Казахстана", "children": [ { "name": "Корпоративный контекст", "children": [ { "name": "Заявленная миссия vs Внешняя оценка (прозрачность, права человека)" }, { "name": "Экологические обязательства (углеродная нейтральность к 2030)" } ] }, { "name": "Столп социального воздействия", "children": [ { "name": "Инструментарий «TikTok for Good» (Account Management, Analytics, Promoted Hashtags)" }, { "name": "Психическое здоровье и благополучие (финансовая поддержка, партнерства, алгоритмическая взаимопомощь)" } ] }, { "name": "Экономический столп", "children": [ { "name": "Квантификация экономического воздействия (Oxford Economics)" }, { "name": "Двигатель роста МСБ (TikTok for Business, TikTok Shop, аутентичное повествование)" }, { "name": "Алгоритмическая демократизация доступа к рынку" } ] }, { "name": "Образовательный столп", "children": [ { "name": "TikTok как образовательная платформа (#LearnOnTikTok, #EduTok)" }, { "name": "Инициативы в области цифровой безопасности и медиаграмотности (Family Pairing, партнерства)" } ] }, { "name": "Столп гражданского участия", "children": [ { "name": "Рамки GPPPA (Government, Politician, Political Party Accounts)" }, { "name": "Воспроизводимая модель: Успех правительства Сингапура" }, { "name": "Противодействие дезинформации и разжиганию ненависти" } ] }, { "name": "Культурный и экологический столп", "children": [ { "name": "Продвижение культурного наследия (#museumtok)" }, { "name": "Повышение экологической осведомленности (Branded Hashtag Challenges)" } ] }, { "name": "Поддержка маргинализированных и молодежных сообществ", "children": [ { "name": "Платформа для маргинализированных голосов (алгоритмическое усиление, «третьи пространства»)" }, { "name": "Расширение прав и возможностей молодежи (Глобальный молодежный совет, сети взаимной поддержки)" } ] } ] } ] } --- # ИСТОЧНИКИ ## Источник: Инициативы TikTok и ByteDance для государственных коммуникаций Казахстана Tab 1 Инициативы TikTok и ByteDance для государственных коммуникаций Казахстана Оглавление: Введение Внутренняя политика 2.1 Общественное здоровье и социальные кампании 2.2 Экономическое развитие и поддержка бизнеса 2.3 Государственные органы в TikTok Внешняя политика 3.1 Цифровая дипломатия и имидж страны 3.2 Примеры участия Казахстана и других стран Ментальное здоровье Культура и туризм 5.1 Культурные инициативы 5.2 Продвижение туризма Образование Борьба с дезинформацией Технические инструменты TikTok 8.1 Хэштеги и челленджи 8.2 Брендированные эффекты AR 8.3 Геотаргетинг и локализация 8.4 Прямые эфиры (TikTok LIVE) 8.5 Spark Ads 8.6 Посадочные страницы TikTok Заключение Введение TikTok, принадлежащий компании ByteDance, стремительно стал одной из ключевых платформ для коммуникации с широкой аудиторией, особенно с молодежью. В Казахстане наблюдается рост интереса государственных структур к использованию TikTok для передачи важных сообщений населению. Руководство TikTok также проявляет интерес к сотрудничеству: в октябре 2023 года генеральный директор TikTok Шоу Цзы Чу посетил Астану и отметил расширяющееся партнерство с Казахстаном, указывая на большие перспективы взаимодействия. Цель данного документа – собрать в одном месте глобальные и локальные инициативы TikTok/ByteDance, которые могут быть применены в государственной коммуникации Казахстана. Здесь представлены примеры проектов по различным направлениям (от внутренней политики до культуры и образования), а также даны рекомендации и сценарии использования инструментов TikTok казахстанскими госорганами. Документ структурирован по тематическим направлениям: внутренняя и внешняя политика, ментальное здоровье, культура и туризм, образование, борьба с дезинформацией и др. По каждому направлению приводятся реализованные кейсы в мире и в Казахстане, а также предлагаются идеи их адаптации для государственных органов РК. Отдельная глава посвящена техническим инструментам TikTok – таким, как хэштеги, брендированные челленджи, AR-фильтры, геотаргетинг, LIVE-трансляции, Spark Ads и др., – с описанием их механики и возможного применения в государственных коммуникациях. Такой всеобъемлющий обзор призван служить основой для обсуждения стратегического партнерства государства с TikTok и ByteDance в Казахстане на высоком уровне. Внутренняя политика Внутренняя коммуникация государства охватывает информирование населения о важных инициативах, мобилизацию общества в кризисных ситуациях, разъяснение государственных программ и прямое взаимодействие с гражданами. TikTok предоставляет новые возможности донести эти послания до широкой аудитории (особенно молодежи) в удобном и привлекательном формате. Ниже рассмотрены примеры использования TikTok для решения внутренних задач – от кампаний в области общественного здоровья до поддержки малого бизнеса – и варианты их адаптации в Казахстане. Общественное здоровье и социальные кампании Одно из первых направлений, где казахстанские госорганы опробовали TikTok, – пропаганда мер общественного здоровья. Яркий пример – кампания Министерства здравоохранения РК в разгар пандемии COVID-19. В марте 2020 года Минздрав зарегистрировал официальный аккаунт @healthcaregovkz в TikTok и опубликовал несколько коротких роликов о важности социального дистанцирования. В видео наглядно демонстрировалось требование держаться на расстоянии двух метров, оставаться дома и не собираться группами более двух человек. Кампания сопровождалась хэштегом #ОставайсяДомаСохраниЖизни , запущенным как челлендж: министерство призвало граждан снимать свои ролики с призывом сидеть дома и обещало публиковать лучшие работы у себя на странице. Такая интерактивность стимулировала отклик аудитории и повысила охват важного сообщения о карантинных мерах. Опыт Минздрава показывает эффективность TikTok для социальных PSA-кампаний. Неформальный формат позволил донести серьезный месседж (оставайтесь дома, соблюдайте дистанцию) простым языком через вызывающие эмоции видео. Для Казахстана подобный подход применим и вне чрезвычайных ситуаций: например, для продвижения массовой вакцинации, донорства крови, дорожной безопасности, экологических акций и т.д. Госорганы могут запускать челленджи с хэштегами по социальной тематике, призывая пользователей присоединяться. Важный элемент успеха – сотрудничество с популярными локальными тиктокерами, которые могут выступить «амбассадорами» кампании и задать тон флешмобу. Такой подход повышает доверие молодой аудитории и вовлеченность, что было продемонстрировано на глобальном уровне во время антиковидных кампаний (например, Всемирная организация здравоохранения открыла аккаунт в TikTok и запустила собственные ролики, развенчивая мифы о вирусе). Важна и долгосрочная перспектива: присутствие госорганов в TikTok по вопросам здравоохранения и социального благополучия не должно ограничиваться кризисами. Постоянное информирование о профилактике заболеваний, здоровом образе жизни, ментальном здоровье (см. раздел о ментальном здоровье) поможет выстроить доверительный диалог с гражданами. Ключевое правило – контент должен быть достоверным, понятным и адаптированным под формат коротких видео: вместо официального языка – живые призывы, челленджи, советы от экспертов в простой форме. Экономическое развитие и поддержка бизнеса Для внутренней политики актуально использование TikTok в продвижении экономических инициатив, поддержки предпринимательства и инноваций. Молодежная аудитория платформы включает множество начинающих предпринимателей, стартаперов и потребителей, открытых к новым идеям. Государство и квазигосударственные организации Казахстана уже делают шаги в этом направлении совместно с TikTok. Хороший пример – сотрудничество Национальной палаты предпринимателей «Атамекен» с TikTok для поддержки малого и среднего бизнеса. В декабре 2024 – феврале 2025 года был проведен совместный конкурс #ҚазақстандаЖасалған («Сделано в Казахстане»), призванный стимулировать развитие микро- и малого бизнеса, повысить узнаваемость локальных брендов и вовлечь предпринимателей в цифровую экономику. Конкурс имел широкий отклик: было опубликовано около 100 материалов в СМИ, суммарные просмотры контента в соцсетях превысили 107 тысяч, а сами бизнесмены отметили положительное влияние TikTok на развитие их дела. Руководство НПП сочло проект столь успешным, что рассматривает возможность сделать его регулярным, как пример продвижения национального продукта на 1,5-миллиардную глобальную аудиторию TikTok. В рамках расширения сотрудничества «Атамекен» и TikTok на встрече в мае 2025 года наметили новые направления партнерства по продвижению МСБ, а TikTok представил нового представителя в Казахстане Михаила Якушева, что сигнализирует о стремлении усилить локальное присутствие платформы. Еще один кейс на стыке экономики и TikTok – продвижение стартап-экосистемы. Осенью 2023 года TikTok совместно с технопарком Astana Hub запустил TikTok Startup Academy – образовательную программу для ~300 казахстанских стартапов. Цель – обучить предпринимателей эффективно использовать TikTok для продвижения своего продукта, показывая потенциал платформы как маркетингового инструмента. Такой проект вписывается в стратегию развития цифровой экономики и инноваций, помогая молодежным проектам расти через современные цифровые каналы. Для государственных коммуникаций эти примеры означают, что TikTok можно успешно применять в информировании о экономических инициативах и вовлечении бизнеса. Возможные сценарии включают: челленджи по поддержке национального производителя (по аналогии с #ҚазақстандаЖасалған), конкурсы инновационных идей среди молодежи с презентацией в TikTok, продвижение программ обучения предпринимательству (#startup_challenge) и др. Министерства, отвечающие за экономику, сельское хозяйство, инновации, могут проводить разъяснительные кампании о своих мерах поддержки бизнеса в формате коротких видео, рассказывать истории успеха молодых предпринимателей. Это сделает экономическую политику более «человечной» и близкой для населения. Кроме того, успех конкурсов вроде #ҚазақстандаЖасалған показал, что сотрудничество государства, бизнеса и цифровой платформы создает синергетический эффект, мотивируя разные сегменты (бизнес-сообщество, госструктуры и самих пользователей) активнее использовать «цифру». Государственные органы в TikTok Помимо отдельных кампаний, важен систематический выход госорганов в информационное пространство TikTok. Речь идет о создании и ведении официальных аккаунтов министерств, ведомств, акиматов, где они в доступной форме доносят новости, разъясняют решения и отвечают на вопросы граждан. В Казахстане такая практика только начинает развиваться, но уже есть примеры. Центральная служба коммуникаций при Президенте РК (СЦК) завела аккаунт @ortcom.kz в TikTok, где публикуются фрагменты брифингов и заявлений официальных лиц. Министерство здравоохранения, как отмечалось, присутствует в TikTok с 2020 года. Отдельные посольства используют платформу: например, посольство Казахстана в Малайзии ведет аккаунт @kzembassykl, делясь контентом о культуре и жизни страны, чтобы заинтересовать иностранную аудиторию. Такие шаги демонстрируют готовность государственных структур осваивать новые каналы коммуникации. Международный опыт подтверждает пользу присутствия госорганов в TikTok. В ряде стран официальные лица лично ведут популярные аккаунты: к примеру, министр обороны Великобритании Грант Шэппс известен своим энтузиазмом в TikTok и считает, что политикам важно быть на платформах, где находится их электорат. Во время пандемии многие правительства привлекали к TikTok ведущих медицинских экспертов (как Крис Уитти и Патрик Валланс в Великобритании) для разъяснения мер – тем самым используя доверие «проверенных голосов» в молодежной среде. Даже традиционно консервативные структуры, как МВД или Минобороны разных стран, создают аккаунты, чтобы повысить открытость и улучшить свой образ (неформальные видео с повседневной работой полиции, спасателей и т.п. набирают миллионы просмотров). Казахстанским госорганам имеет смысл разработать единую стратегию присутствия в TikTok. Это предполагает определение целей (информирование, опровержение слухов, привлечение к инициативам), целевых аудиторий и форматов контента. Форматы могут быть разными: краткие новости (анонсы новых законов, программ), объяснительные ролики («что означает принятый закон – за 60 секунд»), викторины и челленджи на знание государственных символов или истории, прямые эфиры с ответами на вопросы граждан. Главное – соблюсти баланс между официальностью и трендовым стилем TikTok: речь от первого лица, участие живых людей (специалистов, чиновников) вместо сухой инфографики, использование популярных мемов или песен там, где уместно. Отдельно стоит отметить важность локализации контента . Казахстан – многоязычная страна, поэтому государственным аккаунтам в TikTok желательно публиковать ролики на казахском, русском, а по возможности и на английском (для внешней аудитории). Примером положительных сдвигов является недавний перевод интерфейса TikTok на казахский язык – это стало результатом сотрудничества компании с правительством РК. Теперь, когда платформа доступна на государственном языке, производство казахоязычного контента госорганами станет еще более актуальным для охвата широких слоев населения. Внешняя политика Использование TikTok в внешнеполитических коммуникациях – новое направление так называемой «цифровой дипломатии». Государства стремятся влиять на зарубежную аудиторию, формировать положительный образ страны и доносить свою позицию по мировым событиям, используя те платформы, где эта аудитория проводит время. Учитывая глобальную популярность TikTok (более 1 млрд пользователей), его роль в внешнеполитической коммуникации возрастает. Для Казахстана, продвигающего имидж современной и открытой страны, партнерство с TikTok может открыть новые каналы мягкой силы и народной дипломатии. Цифровая дипломатия и имидж страны Внешнеполитические ведомства ряда стран уже официально присутствуют в TikTok. Например, Министерство иностранных дел Таиланда ведет аккаунт @mfathai с контентом о своей дипломатической деятельности, включая live-трансляции брифингов. МИД Бельиза недавно объявил о создании TikTok-аккаунта для демонстрации «дипломатии в действии» и связи с аудиторией. Даже такие влиятельные игроки, как Министерство иностранных дел КНР, используют Douyin (китайский аналог TikTok) и другие соцсети для международных сообщений, хотя их контент носит в том числе пропагандистский характер. Эта практика показывает, что правительства рассматривают TikTok как легитимную площадку для трансляции официальной позиции и национальных нарративов на зарубежную молодежную аудиторию. Для Казахстана TikTok может стать инструментом народной дипломатии – неформального представления страны миру. Официальные структуры (МИД, посольства, нацкомпании в сфере туризма и культуры) могут создавать контент, привлекательный для иностранцев: красивое и познавательное видео о природе и достопримечательностях, зарисовки о жизни казахстанской молодежи, национальной кухне, праздниках. Такой контент поможет сломать стереотипы и повысить узнаваемость Казахстана. Упор следует делать на визуальную привлекательность и краткость: формат «did you know?» о фактах о стране, трендовые челленджи с национальным колоритом (танцевальные, музыкальные, кулинарные – например, флешмоб с исполнением движения из кара жорга или приготовлением баурсаков). Уже были успешные примеры: в марте 2022 года TikTok запустил кампанию #расскажународном в России в партнерстве с Минпросвещения РФ, где по случаю Дня родного языка пользователи делились фактами о своих языках и культурах. Это продемонстрировало, как платформа может поддерживать культурное многообразие и вдохновлять на рассказ о национальном наследии. Казахстан, как многонациональная страна, мог бы провести аналогичную акцию – например, челлендж ко Дню языков народа Казахстана, где пользователи рассказывают о казахском языке и языках этнических общин, поддерживая языковое разнообразие. Такой проект сочетает внутреннюю политику (укрепление государственного языка и межнационального согласия) с внешней (показывая миру культурное богатство республики). Еще один аспект – международные инициативы и имиджевые проекты . TikTok можно использовать для продвижения участия Казахстана в глобальных мероприятиях (например, Expo, международные форумы, председательство в организациях). Короткие динамичные ролики о проведении в Астане значимого саммита или спортивного события способны привлечь внимание мировой общественности больше, чем сухой пресс-релиз. Здесь полезно сотрудничать с иностранными инфлюенсерами: приглашать популярных тиктокеров в Казахстан на мероприятия, чтобы они делали репортажи «изнутри». Такая кампания «тикток-амбассадоров» страны может существенно расширить охват. Важно отметить, что внешнеполитический контент должен проходить тонкую грань между информированием и пропагандой. Молодая аудитория ценит искренность и развлекательность. Поэтому МИД и другие структуры должны говорить не только о политике, но и о людях. Например, знакомить с работой молодых казахстанских дипломатов, показывать дружеские моменты на культурных фестивалях, делиться историями успеха казахстанцев за рубежом. Это формирует эмоциональную связь и улучшает восприятие страны за границей. Примеры участия Казахстана и других стран Уже сейчас можно привести конкретные кейсы, демонстрирующие потенциал TikTok во внешней коммуникации Казахстана. Один из самых ярких – сотрудничество национальной компании Kazakh Tourism с TikTok для продвижения туристического имиджа республики. В 2022–2023 годах совместно были реализованы проекты #TravelKazakhstan и #GuideToKazakhstan (в русской версии – #ГидПоКазахстану). В рамках последнего инициатива TikTok-путеводителя охватила основные достопримечательности страны: каждый месяц публиковались видеогиды по двум регионам, наполняя интерактивную карту туристическими точками. Цель проекта – привлечь внимание к внутреннему туризму, вдохновить аудиторию TikTok изучать родную страну и помочь малому бизнесу в сфере туризма найти новых посетителей. Кампания началась с городов Астана и Шымкент, где местные организации культуры, рестораны и др. получили возможность показать себя на интерактивной карте через видео. Также обычные жители приглашались делиться роликами о любимых местах, помечая их хэштегами #GuideToKazakhstan и #Astana или #Shymkent. Баннер хэштег-кампании #ГидПоКазахстану, совместного проекта TikTok и Kazakh Tourism (2023). Результаты были впечатляющими: предыдущая кампания #TravelKazakhstan собрала около 25 миллионов просмотров видео с турами по стране. Новый проект #GuideToKazakhstan стал одним из самых популярных сегментов TikTok в Казахстане, с более 4000 видео и около 2,5 млн пользователей, вовлеченных в тему внутреннего туризма. Министерство туризма и спорта РК высоко оценило эти инициативы, отметив, что они не только стимулировали развитие внутреннего туризма, но и существенно поспособствовали популяризации культурного наследия Казахстана на международной арене. Руководство Kazakh Tourism считает, что сотрудничество с TikTok открывает новые перспективы привлечения внимания к туристическим ресурсам страны, делая культурные и гастрономические сокровища более доступными широкой аудитории. Показательно, что участие TikTok в этих проектах курировалось на высоком уровне: региональный руководитель TikTok Екатерина Блинец лично отмечала богатое культурное наследие Казахстана и цели совместного проекта – показать красоту страны не только местным пользователям, но и за ее пределами. Другие страны Центральной Азии пока менее активно используют TikTok для «имиджевого» продвижения, но тенденция нарастает. Например, власти Узбекистана и Киргизии все чаще приглашают travel-блогеров (в том числе с TikTok) для освещения туристических возможностей. В глобальном масштабе стоит упомянуть успешный кейс соседней России: там в 2020–2021 годах через TikTok активно продвигали внутренний туризм после пандемии, запуская челленджи типа #путешествуйпороссии. Также известен пример ОАЭ и Саудовской Аравии, туристические офисы которых сотрудничают с популярными тиктокерами, создавая вирусные ролики о достопримечательностях пустыни и современных городов. Для Казахстана такие практики легко адаптируемы. Национальные бренды (например, Air Astana, Kazakh Tourism, фонд «Казахфильм») в партнерстве с внешнеполитическими структурами могут устраивать конкурсы видеороликов среди иностранцев, посетивших Казахстан (лучшая TikTok-история о поездке в РК). Посольства РК за рубежом могут проводить прямые эфиры с локальными лидерами мнений о Казахстане. Кроме того, продвижение международных инициатив Казахстана – миротворческих усилий, вклада в борьбу с изменением климата, развития зеленых технологий – тоже может вестись через короткие видео с инфографикой и фактами, адаптированными для восприятия в ленте TikTok. Внешняя политика в TikTok – это в основном «мягкая сила» и привлечение интереса, но в геополитических вопросах платформа тоже используется. В ходе войны на Украине 2022–2023 гг. TikTok стал ареной информационного противоборства: украинское правительство и обычные граждане выкладывали видео, демонстрирующие разрушения и героизм, чтобы вызвать сочувствие мировой общественности, тогда как пророссийские аккаунты распространяли свою версию событий. Этот пример показывает, что игнорировать TikTok как канал влияния на мировое мнение нельзя. Казахстан, придерживаясь многовекторной и миролюбивой политики, может использовать платформу для продвижения идей диалога, рассказывания своей правды о сложных событиях (разумеется, с учетом ограничений на политическую рекламу в TikTok – об этом в разделе о дезинформации). Ментальное здоровье Тематика психического здоровья молодежи стала одним из фокусов внимания TikTok в последние годы. С одной стороны, возникают опасения, что чрезмерное увлечение короткими видео негативно влияет на психику подростков (вызывает зависимость, снижает концентрацию). С другой – сама платформа активно внедряет инициативы по поддержке благополучия пользователей, убирает вредный контент и продвигает просвещение в сфере ментального здоровья. Для государственных органов здравоохранения и образования это направление представляет интерес с точки зрения и сотрудничества с TikTok (для информирования и помощи), и регулирования (для защиты несовершеннолетних). В Казахстане дискуссия о влиянии TikTok на детей уже началась. Весной 2025 года депутат Марат Абанов предложил ограничить доступ детей к TikTok из-за негативных эффектов на психику. Он предупредил, что алгоритмы платформы провоцируют привыкание, эмоциональные качели каждые 15 секунд (страх, радость, тревога и т.д.), что может приводить к депрессии, проблемам с учебой и мышлением у частых юных пользователей. Депутат привел случаи, когда у ребенка из-за бесконтрольного просмотра TikTok наблюдались признаки расстройства (потеря контакта с реальностью). Также отмечалось, что в других странах принимаются меры: в США обсуждался запрет, в Европе ограничили сбор данных о детях. Абанов призвал задуматься о регулировании платформы в РК, чтобы оградить детей от потенциального вреда. В то же время, TikTok сам реализует шаги по усилению защиты несовершеннолетних. Например, недавно была расширена функция Family Pairing (Семейные настройки): родители могут привязать аккаунт ребенка к своему и задавать ограничения – по времени использования, запрету ночного просмотра после 22:00, отключению доступа в учебные часы. За первые 8 месяцев 2024 года TikTok удалил более 1,2 млн аккаунтов пользователей младше 13 лет в Казахстане (и 1,8 млн – в России) в рамках политики соблюдения возрастных ограничений. Это показывает готовность платформы сотрудничать по вопросам безопасного использования детьми. Для государственных коммуникаций в сфере ментального здоровья важно найти баланс: минимизировать риски и в то же время использовать возможности TikTok в просветительских целях. Один из подходов – партнерство с TikTok в проведении информационных кампаний о психическом здоровье . Например, глобально TikTok запустил инициативу Mental Health Awareness Week, в рамках которой в русскоязычном сегменте прошла Неделя ментального здоровья (сентябрь 2021 г.) при поддержке Минздрава России и экспертов. В течение недели на платформе шли познавательные прямые эфиры с психологами и врачами, обсуждались темы борьбы с депрессией, буллингом, расстройствами пищевого поведения. Специально созданный аккаунт «Безопасный TikTok» (@rusafety) транслировал эти эфиры, а в октябре был опубликован подробный гайд по благополучию пользователей в Центре безопасности TikTok. Кроме того, TikTok внедрил технические меры: при поиске в приложении по словам вроде «самоубийство» или «анорексия» пользователь видит ссылки на ресурсы психологической помощи и горячие линии. Контент, пропагандирующий суицид или селф-харм, запрещен правилами платформы, и TikTok поощряет пользователей делиться своим опытом преодоления трудностей, чтобы поддержать других. В 2024 году TikTok вышел на новый уровень сотрудничества с глобальными организациями: было объявлено партнерство с Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ) для борьбы со стигмой и дезинформацией вокруг психических заболеваний. TikTok выделил $3 млн (включая рекламные кредиты) на поддержку инициатив ВОЗ по улучшению информирования о ментальном здоровье. Вместе с экспертов сети WHO Fides (сообщество из 800 медицинских контент-креаторов) TikTok продвигает создание научно достоверного, понятного видео-контента о различных аспектах психического здоровья. По словам представителей TikTok, миллионы людей приходят на платформу искать поддержку и сообщество в вопросах благополучия, поэтому TikTok стремится обеспечить их надежной информацией и ресурсами. В результате на платформе появляются популярные врачи и психологи, которые развенчивают мифы, снижают табуированность тем вроде депрессии и панических атак, советуют, как обращаться за помощью. В Safety Center TikTok теперь доступны руководство по благополучию, материалы о предотвращении буллинга и суицидального контента, которыми ежемесячно пользуются сотни тысяч человек. Все эти факты говорят о том, что государству имеет смысл сотрудничать с TikTok в вопросах психического здоровья молодежи, а не только вводить запреты. Возможные направления: совместные просветительские проекты (например, мини-курс видео от казахстанских психологов о том, как справляться со стрессом у школьников), интеграция контактов национальных служб психологической поддержки в поиск TikTok (чтобы при запросах на казахском языке выдавались номера доверия РК), продвижение историй о преодолении трудностей реальными подростками для борьбы со стигмой. Министерство здравоохранения и Министерство просвещения РК могли бы, по примеру ВОЗ, привлечь популярных врачей и педагогов к созданию контента, который говорит с молодежью на ее языке. Это может быть серия челленджей (например, #MentalHealthCheck, где пользователи делятся, что им помогает чувствовать себя лучше), прямые эфиры «Спроси у психолога» на базе официального аккаунта, конкурс видео среди школьников «Как я справляюсь со стрессом». Конечно, параллельно необходимо усиливать регуляторные меры : обеспечивать выполнение ограничений 13+ (возможно, требовать верификации возраста через Единый шлюз), работать с TikTok над фильтрацией опасного контента на казахстанском сегменте. Также важно обучать родителей – и через сами соцсети – пользованию функциями родительского контроля (Family Pairing). Сочетание просвещения и разумного ограничения позволит использовать положительный потенциал TikTok (снижение изоляции подростков, доступ к достоверной информации) и снизить отрицательный (угрозы кибербуллинга, инфодемии и т.д.). Тем более, что руководство TikTok декларирует готовность совместно бороться с этими проблемами – в Казахстане уже обсуждается сотрудничество по предотвращению детского кибербуллинга и недопущению пользователей младше 13 лет. Министр информации Дархан Кыдырали акцентировал, что платформа и власти должны вместе работать над недопущением контента, подталкивающего к суициду среди молодежи, и TikTok выразил полную поддержку этим усилиям, запустив в феврале 2023 кампанию против онлайн-буллинга в рамках программы «Академия безопасности». Культура и туризм Развитие культурного бренда и туризма – сфера, где визуальные соцсети, и особенно TikTok, способны творить чудеса. Яркое, эмоциональное видео за минуту покажет больше, чем брошюра, и вовлечет зрителя через челленджи и тренды. Поэтому многие страны активно сотрудничают с TikTok в продвижении своих культурных проектов и достопримечательностей. В этой главе рассмотрим, как TikTok используется для популяризации культуры (язык, искусство, наследие) и туризма, а также то, что уже сделано или может быть сделано в Казахстане. Культурные инициативы Культурное многообразие и наследие – благодатная тема для TikTok. Платформа объединяет миллиарды людей разных национальностей, и сама идея коротких видео рождает новые формы творческого самовыражения традиционных ценностей. TikTok не раз запускал специальные кампании, приуроченные к культурным событиям. Мы уже упоминали акцию #расскажународном в России, где пользователи делились фольклором и языковыми особенностями своих народов. В партнерстве с Министерством просвещения и библиотеками, TikTok вдохновил молодежь говорить на родных языках и узнавать о богатстве культур – в формате викторин, челленджей со скороговорками, стихами и песнями на разных языках РФ. Этот кейс показал, что правильно заданный тренд (в данном случае ко Дню родного языка) может превратить образовательный процесс в увлекательный флешмоб. Казахстан богат культурой: как титульной (казахской), так и культурами многих народов, живущих в стране. Государству имеет смысл инициировать в TikTok серии челленджей, посвященных этой теме. Например: #KazakhCultureChallenge – пользователи показывают элементы казахской культуры (традиционный костюм, игра на домбре, национальные блюда) в современной интерпретации. Или #HeritageKazakhstan – делятся видео с историческими местами (Древний Туркестан, мавзолей Ходжи Ахмеда Яссауи, петроглифы Тамгалы) с короткими справками об их значении. Такие ролики могут готовить совместно Министерство культуры и туризма, молодежные волонтерские организации и сами площадки (TikTok может поддержать вывода этих хэштегов в тренды). Еще одно направление – вовлечение учреждений культуры . Библиотеки, музеи, театры Казахстана могут завести аккаунты и привлекать аудиторию через уникальный контент. Например, в России Национальная библиотека быстро набрала десятки тысяч подписчиков, выкладывая занимательные факты о книгах и писателях. Московский зоопарк показывал животных в забавном ракурсе. По аналогии, Центральный государственный музей РК в Алматы или музей имени Кастеева могли бы демонстрировать экспонаты «с изюминкой»: через истории от первого лица («Я – золотой человек, вот моя легенда...»), через тренды (например, TikTok-тренд «подставь звук» с картинами из галереи). Для этого не нужны большие бюджеты – только креативность сотрудников или привлечение SMM-специалистов, хорошо понимающих платформу. Вовлечение звезд и лидеров мнений также способно усилить эффект. В России акцию #УчисьвТикТок (образовательный проект) поддержал известный ученый Николай Дроздов, а продвижению шахмат способствовала чемпионка Александра Костенюк. В Казахстане можно привлечь известных артистов, художников, музыкантов для создания челленджей: скажем, популярный певец мог бы запустить флешмоб исполнения отрывка домбриста из кюя; или актер озвучки – тренд, где пользователи пробуют дублировать известные строчки из фильмов. Такие активности одновременно развлекают и образовывают, формируя чувство гордости за родную культуру. Стоит также отметить важность поддержки казахского языка на платформе. Перевод интерфейса TikTok на казахский – лишь первый шаг. Далее нужно насыщать ленту качественным казахоязычным контентом. Госорганы могут стимулировать это, проводя конкурсы среди тиктокеров на лучший контент на казахском языке (например, конкурс коротких видеорассказов о казахских пословицах или толкования значений казахских терминов). Министерство информации совместно с TikTok могло бы организовать спецпроект к празднованию юбилеев великих деятелей культуры (Абая, Жамбыла) – с призами за лучшие творческие интерпретации их произведений в видеоформате. Резюмируя, TikTok дает государству канал для «оживления» культуры в глазах молодежи. Вместо скучных уроков – игровые челленджи, вместо плакатов – вирусные видео. При грамотном подходе это повысит интерес молодых казахстанцев к своим корням и привлечет внимание зарубежной аудитории к уникальной культуре Казахстана. Продвижение туризма Туризм – одна из самых популярных тем в экосистеме TikTok. По данным самой платформы, хэштег #travel набрал свыше 220 миллиардов просмотров по всему миру. Пользователи обожают делиться красивыми пейзажами, советами путешественникам и личным опытом. Это делает TikTok идеальной площадкой для национальных туристических офисов и министерств, желающих вдохновить как собственных граждан, так и иностранцев посетить те или иные места. Казахстан уже начал успешно использовать этот потенциал через упомянутые кампании #TravelKazakhstan и #GuideToKazakhstan. Достигнутые миллионы просмотров видео-путешествий по Казахстану подтвердили: интерес к стране можно значительно расширить с помощью формата «покажи и расскажи» силами самих пользователей и популярных креаторов. Следующий шаг – поддерживать постоянное присутствие темы Казахстана в глобальных туристических трендах TikTok. Например, можно запустить международный хэштег #VisitKazakhstan с официальной поддержкой: пригласить топ-тревел-блогеров из разных стран совершить тур по Казахстану и выложить серию роликов. Одновременно казахстанцев поощрять делиться видео красивых мест родного края (озера, горы, культурные объекты) под этим же тегом. Чтобы мотивировать участие, можно разыгрывать призы (сертификаты на внутренний туризм, билеты в нацпарки и т.п.) среди тех, чьи видео набрали наибольший отклик. Ещё одна идея – тематические челленджи к туристическим сезонам. Например: весной – #KazakhstanSpring (ролики о цветении степей, саксаула, весенних праздниках вроде Наурыза), летом – #KazakhstanAdventure (экстрим-туризм: Чарынский каньон, походы в Тянь-Шане), зимой – #SkiKazakhstan (промо горнолыжных курортов и зимних видов спорта). Каждый такой челлендж может поддерживаться официальными аккаунтами (Ministry of Tourism или Kazakh Tourism) и спонсироваться локальным бизнесом (турфирмы, авиалинии), чтобы добавить призовой фонд или скидки участникам. Коллаборация с TikTok может выражаться и в технических решениях. Например, создание специального лендинга в TikTok для путешественников по Казахстану – с интерактивной картой, фильтрацией по регионам, интеграцией с booking-сервисами. Фактически, прототип такого лендинга уже реализован в кампании #GuideToKazakhstan (интерактивная карта с объектами в приложении). Развитие этого – официальный TikTok Travel Guide : пользователь вбивает в поиске TikTok название города (скажем, «Almaty»), а ему выдается раздел с лучшими видео об Алматы, разбитый на категории («еда», «природа рядом», «куда сходить»). Реализовать это можно в партнерстве TikTok с национальным туристическим сайтом Kazakhstan.travel, синхронизируя данные. Помимо продвижения мест, TikTok может помочь и туристическому бизнесу напрямую. Рестораны, отели, гиды – все они могут заявить о себе через короткие видеовизитки. Государственные программы (через акиматы, НПП «Атамекен») могли бы обучать местный туристический бизнес созданию контента и даже субсидировать продвижение лучших роликов (например, через те же Spark Ads, чтобы видео небольшого гостевого дома набрало тысячи просмотров и привлекло посетителей). Как отметили в Kazakh Tourism, сотрудничество с TikTok не только открывает страну для туристов, но и дает площадку малому бизнесу, связанному с культурой и туризмом, представить себя широкой аудитории. Следует упомянуть и международный тренд: виртуальный туризм через TikTok. В эпоху пандемии некоторые страны проводили виртуальные экскурсии по музеям, национальным паркам – в прямых эфирах или сериях видео. Казахстан может сделать нечто подобное: организовать, к примеру, виртуальный тур по заповеднику «Алтын-Эмель» с рейнджером, отвечающим на вопросы зрителей в TikTok LIVE, или стрим с фестиваля «Наурыз» из разных городов. Такие форматы дают присутствие эффекта сопричастности у иностранной аудитории, которая затем может захотеть приехать лично. В целом, TikTok уже доказал свою эффективность как партнер в продвижении туризма Казахстана наглядными цифрами просмотров и вовлеченности. Задача государственных коммуникаций – масштабировать этот успех, интегрировав TikTok в национальную туристическую стратегию. Регулярное проведение TikTok-конкурсов, участие в глобальных travel-трендах, поддержка локальных контент-мейкеров – все это позволит значительно увеличить приток туристов и укрепить брендинг Казахстана как привлекательного направления. Образование Образовательное направление взаимодействия с TikTok открывает большие возможности как для распространения знаний, так и для улучшения образа образовательных институтов. Хотя TikTok в первую очередь ассоциируется с развлечениями, в последние годы на платформе набирает силу тренд edutainment (обучение + развлечение). Появляются целые сообщества, где преподаватели, студенты и просто энтузиасты делятся полезной информацией – от языковых уроков до лайфхаков по учёбе. ByteDance и TikTok сами поощряют этот тренд, запуская специальные программы и фонды для образовательного контента. В 2020–2021 гг. TikTok инициировал глобальную кампанию #LearnOnTikTok (в России – #УчисьвТикТок ). Платформа пригласила экспертов различных сфер создавать короткие познавательные видео, мотивируя пользователей делиться знаниями. В России к проекту присоединились ведущие университеты (МГУ, ВШЭ) – они открыли официальные аккаунты и стали выкладывать фрагменты лекций, советы преподавателей, учебные лайфхаки. Московские школы также подключились, показывая закулисье школьной жизни и предлагая короткие уроки по разным предметам (были даже отдельные аккаунты для математики, истории, химии и т.д.). Участие известных учёных и популярных просветителей (упомянутый Николай Дроздов, полиглот Дмитрий Петров и др.) придало инициативе размах. Представитель TikTok Надежда Лапина отметила, что на платформе стремительно растет интерес к «полезному контенту» и хотя TikTok – не классическая образовательная среда, он позволяет узнавать новое в лёгком и увлекательном формате. Именно этот принцип – делать образование весёлым, коротким и прикладным – лежит в основе успеха образовательных проектов в TikTok. Для Казахстана, где вопросы образования и патриотического воспитания молодежи очень важны, TikTok может стать дополнительным инструментом. Уже сейчас некоторые казахстанские университеты присутствуют на платформе: например, Назарбаев Университет ведет официальный аккаунт @nuedukz, позиционируя себя как «лучший университет Центральной Азии» и публикуя моменты из жизни кампуса (посты там набирают десятки и сотни тысяч просмотров). Это помогает привлекать абитуриентов, показывая университетскую среду неформально. Другие вузы тоже начинают появляться – например, МНУ (бывш. КазГЮУ) активно выкладывает ролики о поступлении и студенческой жизни. Государственным органам – Министерству просвещения, Миннауки и высшего образования – стоит поддержать эту тенденцию. Возможные инициативы: Образовательные челленджи. Например, ко Дню науки запустить хэштег #ScienceKazakhstan, пригласив школьников снять опыты или рассказать о казахстанских ученых. Или #StudyLifehack – студенты делятся советами, как сдать сессию, а Минобр награждает авторов самых креативных идей. Виртуальный профориентационный форум. Создать серию прямых эфиров с представителями разных профессий, где они за 5-10 минут рассказывают, в чем их работа и как к ней подготовиться. Это мог бы быть проект совместно с Минтруда или Центрами занятости, чтобы помочь молодежи в выборе карьеры. Конкурсы среди учителей. Министерство просвещения может провести конкурс на лучший учительский TikTok-урок. Уже есть отдельные учителя в мире, ставшие звездами TikTok благодаря оригинальным методикам. Поддержав педагогов, государство и повысит престиж профессии, и накопит базу отечественного образовательного контента. Стипендии или гранты от ByteDance. ByteDance, со своей стороны, нередко финансирует образовательные программы. Возможно, можно договориться о создании фонда для казахстанских креаторов, снимающих обучающий контент (по аналогии с фондом TikTok Education в других странах). Это стимулирует молодых блогеров делать больше познавательных роликов на казахском и русском языках. Отдельно стоит задействовать TikTok в разъяснении образовательной политики . Новые реформы (например, введение уроков по предпринимательству, изменения в ЕНТ) часто непонятны школьникам и родителям. Серия коротких объяснений в духе «Что изменится в школе в этом году?» на официальном аккаунте Минпросвета могла бы снять многие вопросы и предотвратить слухи. Конечно, такой контент нужно подавать в дружелюбном тоне, возможно, с участием самих учеников или преподавателей. Также TikTok полезен для изучения языков . В многоязычном Казахстане можно, к примеру, популяризировать изучение английского через челлендж #EnglishWordsKZ – где школьники придумывают смешные ассоциации для запоминания слов. Или поддержать интерес к казахскому среди русскоязычных: серии видео «казахский язык за минуту» (что-то подобное делают энтузиасты, но официальная поддержка расширила бы охват). Наконец, образовательные организации могут использовать TikTok для налаживания обратной связи . Провести опросы в стиле трендовых видео – «Что ты хочешь изменить в своей школе/университете?» – и затем отреагировать на частые предложения. Это покажет молодежи, что их мнение учитывается, и повысит доверие к реформам. Итак, TikTok способен дополнить традиционные методы образования, сделав процесс более интерактивным и близким современному поколению. ByteDance уже интегрирует образовательный контент в платформу (а в Китае, кстати, Douyin имеет целые разделы для уроков). Казахстан может стать одной из стран, где TikTok будет не только развлечением, но и помощником в учёбе и саморазвитии – при условии грамотного сотрудничества госорганов с платформой. Борьба с дезинформацией Рост соцсетей принес не только возможности мгновенного распространения информации, но и вызов распространения дезинформации. TikTok, будучи одной из самых популярных медиаплатформ у молодежи, неизбежно стал каналом для различных фейков, конспирологических теорий и пропаганды. Однако у государства есть шанс не противостоять платформе, а сотрудничать с ней в борьбе с деструктивным контентом, используя сам TikTok как средство донесения правды. Парламенты некоторых стран уже осознали это. Британский комитет по цифровой культуре в апреле 2024 года прямо рекомендовал правительству разработать стратегию использования TikTok для противодействия дезинформации среди молодежи . Депутаты отметили, что все больше молодых людей получают новости из TikTok (согласно данным Ofcom, у 10% подростков 12–15 лет TikTok – главный источник новостей), и если государственные органы не присутствуют там с достоверной информацией, вакуум заполняют конспирологи. Рекомендации включали привлечение «доверенных голосов» – ученых, врачей – для опровержения фейков непосредственно на площадке, где они распространяются. TikTok приветствовал такой подход, заявив, что власти должны взаимодействовать с публикой на тех платформах, которые люди сами выбирают. Показателен и комментарий британского министра (Гранта Шэппса), что политики, игнорирующие популярные соцсети, рискуют потерять связь со своими избирателями. Что может быть сделано в Казахстане? Прежде всего, важна прямая коммуникация госорганов в TikTok по резонансным инфоповодам. Когда возникает слух или манипуляция (будь то ложь о вакцинации, искажение фактов истории или паника вокруг экономики), официальный аккаунт соответствующего ведомства может оперативно выпустить короткое опровержение, объяснение на простом языке. Например, если пошел слух о дефиците топлива, Минэнерго снимает 30-секундный ролик: «Слышали в TikTok, что бензина не будет? Это фейк. Вот 3 факта...». Такой формат более эффективен для юной аудитории, чем пресс-релиз на правительственном сайте, который они не откроют. Второе – поддержка независимых фактчекинговых инициатив . В Казахстане уже есть ресурс Factcheck.kz , и примечательно, что он присутствует в TikTok: аккаунт @factcheck.kz имеет около 17 тысяч подписчиков и сотни тысяч лайков. Они выпускают ролики, проверяющие популярные слухи, и делают это зачастую в трендовом формате (например, опровергают миф, разыгрывая мини-сценку). Государство могло бы сотрудничать с такими проектами, не вмешиваясь в их редакционную политику, а помогая с охватом – например, рекомендуя их контент на официальных страницах или предоставляя экспертов для комментариев в сложных случаях. Возможно, стоит учредить гранты или конкурсы для молодых тиктокеров на тему «Разоблачи фейк» – поощряя творчески подходить к информационной гигиене. С точки зрения политики самой платформы в борьбе с дезинформацией, TikTok заявляет о серьезных мерах, особенно в регионе ЕС. В первом полугодии 2024 года, по отчету TikTok, 97% видео, нарушающих политику в отношении дезинформации, удалялись автоматически, еще до жалобы пользователей. В рамках Кодекса ЕС по дезинформации компания внедрила комплексный подход: предотвращение распространения фейков, продвижение надежных источников и повышение медиаграмотности. На практике это выразилось в ряде инициатив: Информационные центры в приложении. К выборам в Европарламент 2024 TikTok запустил специальные выборные центры в 27 странах на 24 языках – разделы внутри приложения с проверенной информацией о выборах, которые просмотрели 7,5 млн раз. То есть, когда пользователь искал что-то про выборы, ему предлагался переход в этот центр, где собраны официальные данные, списки кандидатов и т.д. Усиленный мониторинг выборов. Был создан ситуационный центр (Mission Control Centre) в Дублине для круглосуточного мониторинга угроз платформе во время выборов. TikTok тесно работал с фактчекерами и спецслужбами ЕС по быстрому обмену информацией о выявленных координированных кампаниях, используя Систему быстрого реагирования Кодекса. В итоге за месяц до и во время выборов в ЕС TikTok удалил 43 тыс. единиц контента, нарушавшего политику по дезинформации, и 2600 роликов, связанных с подрывом целостности выборов. Причем 96% удалено превентивно, еще до жалобы, а 80% – вообще без единого просмотра (что значит, алгоритмы ловят на взлете). Запрет политической рекламы. TikTok не принимает платную политическую агитацию и даже ограничивает возможность политическим аккаунтам монетизировать контент. За первое полугодие 2024 было снято более 1300 объявлений в Европе, нарушавших политику (например, продвигавших теории заговоров или нелегитимную «медицинскую» информацию). Для прозрачности рекламы платформа запустила Ads Library – библиотеку объявлений. Маркировка и технология против дипфейков. В 2023 TikTok обновил политику по редактированному и ИИ-сгенерированному медиа: требует обязательной маркировки контента, созданного ИИ, и внедряет технологию Content Credentials от коалиции C2PA для автоматического распознавания и пометки такого контента. Уже 37 млн создателей воспользовались инструментом маркировки ИИ-контента. Это поможет пользователям отличать монтаж и фейки (например, лицо политика, сгенерированное нейросетью) от подлинного видео. Борьба с координированными сетями и в кризисах. TikTok отчитывается, что в первой половине 2024 удалил 3 скрытые сети (93 аккаунта), пытавшиеся влиять на мнение по войне в Украине, и 2 сети (132 аккаунта) по конфликту Израиль-Хамас. Также по военной тематике удалено тысячи видео за нарушение правил. То есть, платформа все активнее чистит политический астро-турфинг и фейки в кризисных ситуациях. Повышение медиаграмотности. TikTok проводит кампании по всей Европе, обучая пользователей критически оценивать контент, узнавать фейки и искать надежные источники. Также предоставляет исследователям данные, сотрудничает с университетами для изучения распространения дезинформации. В компании работает 6000 модераторов по безопасности контента, покрывающих все европейские языки. Как видно, ByteDance предпринимает серьезные шаги, по крайней мере в регионах с жестким регулированием (ЕС), чтобы позиционировать TikTok как «безопасную» платформу с точки зрения правды информации. Казахстан пока не имеет столь детальных правил, но участвовал в разработке законопроекта «Об интернет-рекламе и онлайн-платформах», где как раз рассматривается вопрос взаимодействия властей с владельцами платформ по модерации контента и монетизации локального контента. TikTok выразил готовность участвовать в рабочей группе и помогать с экспертизой. Это хороший знак: платформу можно привлечь к добровольному соблюдению ряда принципов и в Казахстане. Что может сделать государство уже сейчас: во-первых, присоединиться к глобальным усилиям по медиаграмотности . Например, через Минпросвещения и Мин инфокоммуникаций включить основы распознавания фейков в школьную программу (и почему бы не использовать TikTok как инструмент обучения этому – показывая примеры наглядно?). Во-вторых, открыто сотрудничать с TikTok по обмену информацией : если казахстанским спецслужбам известны попытки из-за рубежа влиять через TikTok (бот-сети и т.п.), налажен канал связи с региональными представителями TikTok (которые теперь есть – Дмитрий Пылев отвечает за ЦА регион). В-третьих, создать свои источники достоверной информации внутри TikTok : например, министерство информации/коммуникаций могло бы курировать аккаунт, где публикуются короткие еженедельные дайджесты новостей без пропаганды, просто факты (что-то вроде новостной службы для молодежи). Если это сделано интересно, часть аудитории будет получать новости не от сомнительных блогеров, а напрямую от такого канала. Ключевое – не уступать инфополе экстремистам и шарлатанам . Если государственные и про-государственные голоса отсутствуют на платформе, это создает монополию дезинформаторов. МРК Данияр Есин в ноябре 2023 отмечал важность присутствия официальных источников в соцсетях, чтобы «предвосхищать» фейки, а не реагировать постфактум. TikTok подходит для упреждающей коммуникации – через тренды, через юмор, через инфлюенсеров, которым люди доверяют больше, чем абстрактным «чиновникам». Так, можно привлекать популярных казахстанских тикток-блогеров к разъяснению обществу тонких вопросов (скажем, блогер-эколог расскажет правду о Байконуре вместо сухого отчета Минэкологии). И последнее: стоит помнить о языковом аспекте дезинформации. Значительная часть фейков в Казнет распространяется на русском (через влияние российских источников). Но также и казахоязычный сегмент уязвим из-за нехватки качественного контента. Поэтому создание казахоязычного проверенного контента в TikTok – критически важно. Раз уж TikTok переведен на казахский, надо наполнить ленту государственно-значимой информацией на нем: объяснения законов, разоблачение мифов истории (например, развеивание псевдотеорий), ответы на социальные проблемы – все на родном языке, с учетом местного контекста. Это укрепит и информационный суверенитет, и доверие аудитории. Подытоживая, государственная коммуникация должна перехватывать инициативу на тех же цифровых платформах, где возникают угрозы дезинформации. TikTok, несмотря на все риски, может стать союзником – при условии, что государство активно там присутствует, а не только пытается ограничивать. Координация с ByteDance в вопросах модерации и проведение своих креативных кампаний против фейков – вот рецепт, который рекомендуют и международные эксперты, и к которому уже склоняется Казахстан. Технические инструменты TikTok Для эффективной реализации всех вышеперечисленных инициатив важно понимать, какие инструменты предлагает сама платформа TikTok и как ими можно пользоваться. TikTok – это не только бесконечная лента видео, но и разветвленная экосистема возможностей продвижения контента и взаимодействия с аудиторией. Государственные коммуникации могут и должны использовать эти технические механики наравне с коммерческими брендами. Рассмотрим ключевые инструменты TikTok и их применимость в контексте госкоммуникаций. Хэштеги и челленджи Хэштег в TikTok – это основной способ категоризации и вирусного распространения контента. Именно через хэштеги запускаются челленджи (flashmob-акции), когда множество пользователей создают видео на одну тему. Для государственных кампаний это незаменимый инструмент: правильно придуманный хэштег позволяет собрать все ролики акции в одном месте и отследить охват. Примеры из практики уже приводились: #оставайсядомасохранижизни для карантинного челленджа Минздрава, #расскажународном для культурного проекта, #TravelKazakhstan для туризма и т.д. Хэштег должен быть коротким, уникальным и запоминающимся . Желательно на латинице, если целевая аудитория глобальная (#KazakhstanLand), или на кириллице для внутренней аудитории (#БізБіргеміз – «Мы вместе», использовался, кстати, в антикризисной кампании). Когда госорган инициирует челлендж, стоит официально объявить хэштег и призвать граждан участвовать. TikTok может помочь промоутировать его через раздел «Интересное»/Discovery. В рамках платной рекламы на TikTok даже существует формат Branded Hashtag Challenge – это когда хэштег-челлендж выносится в топ раздела «Тренды» и сопровождается специальной страницей с описанием кампании и подборкой лучших видео. Такие продвижения стоят денег, но для больших национальных проектов (например, празднование 30-летия независимости) можно рассмотреть как инвестицию: эффект – десятки миллионов просмотров. Хэштеги облегчают вовлечение UGC (контента, созданного пользователями) . Люди любят участвовать в челленджах, особенно если есть элемент соревнования или возможность попасть в официальную подборку. Государство может дополнительно мотивировать: лучшие видео отметить наградами, репостнуть на официальных ресурсах, пригласить авторов на офлайн-ивент. Брендированные эффекты AR TikTok славится своими масками и фильтрами дополненной реальности (AR). Пользователи могут применить забавный или красивый эффект при съемке видео. Branded Effects – это возможность создавать кастомные фильтры под конкретную кампанию или бренд. К примеру, к 30-летию ООН в Казахстане можно сделать маску с голубым флагом и цифрой 30, которую люди будут накладывать на свои видео поздравления. Или фильтр, позволяющий «примерить» исторический костюм или национальную атрибутику (чем не способ отметить День культуры?). Для государственных целей AR-фильтры полезны тем, что делают кампанию более интерактивной. Если просто попросить людей снять видео – один эффект, а если дать им интересный инструмент (фильтр), это побуждает попробовать. Многие коммерческие бренды успешно применяли AR-фильтры на TikTok (косметические компании – фильтр с макияжем, автопроизводители – фильтр с виртуальной машиной и т.п.). TikTok даже запускал лидар-эффекты , когда с помощью лидар-сканера (на iPhone 12) можно создавать более глубокие AR-сцены. Создание фильтров требует дизайна (есть платформа Effect House для креаторов), но TikTok обычно помогает партнерам. В 2021 году запустилась программа Branded Effects: бренды могут заказывать у топовых создателей эффектов свои маски. Государство теоретически может выступить таким заказчиком – например, разработать фильтр «Улыбнись, если любишь Казахстан» с AR-смайлом на фоне Байтерека. Сложность в том, что это обычно платно, но для крупной социальной кампании или праздника возможно оправдано. Один из трендов – игровые AR-фильтры (типа мини-игра: надо кивать головой, чтобы персонаж бегал и собирал монеты). Их делали для продвижения спортивных событий, например. В контексте госкоммуникаций можно придумать игру, связанную с историей (например, «построй Юрту» – пользователь моргает, и юрта постепенно собирается). Это нестандартно, зато очень вовлекает аудиторию и особенно молодежь. Важно помнить: если запускается официальный челлендж, хорошо бы сопровождать его фирменным фильтром – тогда люди будут ассоциировать контент с конкретной кампанией, и он будет выглядеть более цельно. Геотаргетинг и локализация Геотаргетинг – инструмент TikTok, позволяющий настраивать показы контента или рекламы для пользователей из определенных регионов. В TikTok Ads Manager рекламодатель может выбрать страну, город или даже радиус на карте, по которому будет идти показ видео. Также доступны таргетинги по языку устройства и другим сигналам местоположения. Для государственных кампаний это означает, что можно адресно доставлять месседжи нужной аудитории. Например, акимат конкретной области хочет сообщить о региональной программе (скажем, открытие нового ЦОН или предупреждение о непогоде) – через TikTok Ads он может запустить промо-видео только для пользователей из этой области. Или Министерство туризма решило прорекламировать внутренний тур по Мангыстау – можно таргетировать рекламу на жителей крупных городов, которые, вероятно, поедут путешествовать по стране. Сервис TikTok позволяет охватывать очень точечно, вплоть до индексов (хотя не во всех странах доступно, но города и регионы – точно). Единственное ограничение – политическая реклама запрещена, но информационные объявления госорганов, особенно социальные или образовательные, обычно допускаются (нужно работать через менеджера TikTok, т.к. кабинет госоргана требует верификации). Но геотаргетинг – это не только про рекламу. Алгоритм TikTok в принципе учитывает локацию пользователя при формировании ленты «Для вас». Контент от создателей из той же страны или города имеет больше шансов попасть в рекомендацию локальным зрителям, особенно если в видео есть гео-теги или упоминания мест. Поэтому, снимая официальные ролики, госорганы могут помечать их, например, хэштегом с названием города (#AstanaLife) – это повышает вероятность, что жители Астаны его увидят. TikTok также позволяет добавлять геолокацию в описание видео (как отметка места). Если, скажем, аккаунт Минкультуры публикует видео из музея в Алматы, он может отметить «Алматы, Казахстан» – тогда всем, кто интересуется контентом из Алматы, оно может показаться. Локализация контента касается и языка . В TikTok можно выбирать язык контента, чтобы приложение лучше подстраивало выдачу. Создавая ролики, стоит всегда учитывать целевую языковую аудиторию: для казахоязычных нужно снимать отдельно, для русскоязычных – отдельно, иначе алгоритм может «растеряться», кому показывать, и видео получит меньше просмотров. При грамотном использовании геотаргетинга государственные коммуникации в TikTok станут более адресными . Мы можем доставлять сообщение именно тем, кому оно предназначено, вместо распыления по всей стране. Особенно актуально для региональных новостей, оповещений ЧС, событийных анонсов (концерт в Шымкенте – продвигать в Шымкенте и окрестностях, нет смысла везде). Прямые эфиры (TikTok LIVE) TikTok LIVE – функция прямых трансляций, позволяющая в реальном времени общаться с аудиторией. В прямом эфире можно отвечать на вопросы из чата, показывать происходящее «здесь и сейчас», проводить интерактивы. Для госорганов это инструмент прямой демократии и транспарентности. В России, как упоминалось, проводились прямые эфиры с экспертами на тему ментального здоровья в рамках Недели ментального здоровья. Аналогично можно устраивать регулярные «Правительственные эфиры» : например, министр образования выходит в TikTok LIVE в День знаний, чтобы поздравить и ответить на несколько популярных вопросов родителей; либо аким города проводит эфир с отчетом перед населением (в дополнение к офлайн встречам). Формат TikTok накладывает определенный стиль – эфиры там менее формальны, чем телевизионные. Это скорее дружеская беседа. Поэтому высокопоставленным лицам, возможно, имеет смысл вести эфиры совместно с модератором-молодежным лидером мнений. Скажем, популярный ведущий или блогер ведет трансляцию: «Сегодня разговариваем с министром экологии о проблемах воздуха – задавайте вопросы!». Министр отвечает простыми словами, без канцеляризма – тогда это «зайдёт». TikTok LIVE полезны и для кризисных коммуникаций . В ситуации ЧС (например, землетрясение, крупный пожар) можно оперативно выйти в эфир от лица МЧС или местных властей, чтобы рассказать об обстановке и успокоить население. Живой формат позволяет людям сразу спросить волнующее («Где взять воду?», «Когда восстановят электричество?») и получить ответ. Это гораздо эффективнее сухих пресс-релизов. Важная особенность: в TikTok пользователь получает push-уведомление, когда аккаунт, на который он подписан, начал LIVE. То есть, если мы набрали подписчиков на официальном аккаунте, мы можем прямо «достучаться» до них через эфир. Поэтому так важно изначально наращивать базу фолловеров качественным контентом – потом их можно конвертировать в зрителей эфиров, а там уже и в активных участников государственных инициатив (например, через голосования/опросы в чате). Кроме того, прямые эфиры можно монетизировать подарками от зрителей, но для госорганов это не актуально (да и, пожалуй, неправильно просить донаты). Лучше использовать LIVE как канал получения обратной связи и «очеловечивания» власти. Spark Ads Spark Ads – особый формат нативной рекламы в TikTok, который позволяет продвигать существующие органические видео в ленте рекомендации пользователей. Иными словами, это инструмент «усиления» уже опубликованного контента. Что важно – при использовании Spark Ads все лайки, комментарии и просмотры, набранные видео в результате продвижения, засчитываются оригинальному посту и видны на его странице. Это отличается от классической рекламы, где пост живет отдельно. Здесь же продвигается реальный пост реального аккаунта. Для государственных коммуникаций Spark Ads – ценная находка. Во-первых, это позволяет масштабировать охват важного сообщения . Допустим, Минздрав выпустил ролик о новой программе лечения диабета, он хорошо зашел – тогда имеет смысл через Spark Ads показать его еще большей аудитории (по заданным критериям: например, всем 30-50 лет, у кого в интересах здоровье). Видео появится у них в ленте как «Sponsored», но будет выглядеть как обычный пост Минздрава, и если зритель перейдет, то попадет на страницу Минздрава, может подписаться или узнать больше. Таким образом, продвигается не абстрактная реклама, а именно аккаунт госоргана и его контент. Во-вторых, Spark Ads позволяет использовать контент инфлюенсеров . Если известный блогер (по договоренности) снял видео в поддержку госкампании (скажем, популярный певец – о том, как он вакцинировался), то государство может взять этот пост и запустить его как Spark Ads на широкую аудиторию. Это выгодно всем: блогеру – дополнительный охват и рост подписчиков, аудитории – интереснее смотреть любимое лицо, государству – доверительный формат. Конечно, нужно разрешение автора через специальный код, но обычно в рекламных интеграциях это обговаривается. В-третьих, Spark Ads экономят ресурсы при хорошей эффективности. TikTok заявляет, что такой формат дает высокие результаты при минимальном бюджете, т.к. использует уже «зашедший» контент и органично вписывается в ленту. Практика показывает, что у Spark Ads выше ER (engagement rate), чем у обычных in-feed рекламных видео, потому что выглядят они как нативные посты любимых аккаунтов, а не как реклама. Для примера, несколько кейсов успеха Spark Ads : бренд одежды использовал видео от пользователя, довольного их продуктом – продвижение этого UGC дало взлет продаж; игровой бренд продвинул через Spark Ads челлендж от блогера – и привлек сотни тысяч установок игры. Аналогично, госорган мог бы продвинуть челлендж-ролик волонтера, который, скажем, показывает, как помогает в детском доме, – чтобы вдохновить других присоединиться к инициативе Минсоцполитики. Процесс технически такой: аккаунт (владелец видео) дает код доступности бренду (в нашем случае – государственному рекламодателю). В TikTok Ads Manager создается кампания Spark Ads, и видео начинает крутиться, будто опубликовано тем аккаунтом, хотя платит за показы рекламодатель. В контексте госкоммуникаций, важно учесть политики TikTok : прямую политическую агитацию они не пропустят даже через Spark (например, ролик «голосуй за партию Х» – запрещено). Но социальная реклама, просветительские и имиджевые вещи – вполне допускаются, если нет нарушения правил (насилия, дискриминации и пр.). Для запуска Spark Ads госорганам, повторимся, нужно работать с представителями TikTok (в Казахстане есть локальный офис) или официальными партнерами TikTok по рекламе. Посадочные страницы TikTok Под посадочными страницами в контексте TikTok можно понимать два явления: во-первых, специальные страницы внутри приложения под кампанию , а во-вторых, Instant Pages – мгрузящиеся лендинги для рекламы. Первый тип уже упоминался: при запуске официального челленджа TikTok может создать страницу, где описаны правила челленджа, показаны баннеры и кнопка для участия. Например, в челлендже #GuideToKazakhstan была страница с интерактивной картой и разделением по регионам. Такая страница повышает удобство навигации: пользователь зашел по хэштегу и сразу видит, о чем проект, какие видео топовые, что можно выиграть. Для крупных государственных кампаний имеет смысл договариваться с TikTok о создании подобных страниц. Они дают ощущение «официоза» и помогают удержать внимание аудитории внутри темы. Второй тип – TikTok Instant Page – инструмент рекламный: это легковесная посадочная страница, которая открывается по нажатию в объявлении TikTok без выхода из приложения и загружается в 10 раз быстрее, чем обычный мобильный веб. Instant Page может содержать текст, изображения, видео, кнопки и ссылки. Государству это пригодится, когда нужна более детальная информация, чем в минутном ролике. Например, по объявлению о наборе в молодежный корпус нажимаешь – открывается Instant Page с подробностями: условия участия, форма регистрации, контакты. И все это внутри TikTok, пользователь не уходит на внешний сайт (что повышает шанс, что он не закроет сразу). Instant Pages полезны тем, что не требуют программирования – в TikTok Ads Manager есть готовые шаблоны. Можно быстро собрать посадочную страницу для разных сценариев: опрос населения (с кнопками «поддерживаю/не поддерживаю»), карта мероприятий (с галереей фото и адресами), лонгрид (например, о мерах защиты от COVID, как делали западные правительства). Эта страница привязана к объявлению, но за счет быстрой загрузки и интерактивности она даст больше конверсий, чем просто перенаправление на официальный сайт (который, возможно, долго грузится или не адаптирован под мобайл). Ещё вариант – использование ссылок в профиле . Официальный аккаунт может в описании иметь URL на свой сайт или на Linktree с несколькими ссылками. Это простой, но важный элемент: всегда добавлять ссылку на основной ресурс (министерства, ведомства). Многие пользователи после просмотра видео идут в профиль «почитать подробнее» – и там они могут кликнуть на сайт госоргана для полной информации. Наконец, не совсем лендинг, но родственный инструмент – Q&A в профиле TikTok (раздел, где пользователи могут задавать вопросы, а вы отвечаете видео). Для госаккаунта это золотая жила обратной связи. Можно собрать популярные вопросы и снять на них ответы, которые будут видны всем как FAQ. Это немного в сторону, но тоже функция, облегчающая коммуникацию. Подводя итог по инструментам: TikTok предоставляет целый арсенал средств для создания, продвижения и оптимизации контента. В таблице ниже суммируем основные из них и их применимость для государственных коммуникаций. Инструмент TikTok Описание и функция Применение в госкоммуникациях Хэштег-челленджи Тема (слоган) с хэштегом, объединяющая контент пользователей. Может сопровождаться официальной страницей челленджа. Массовые кампании вовлечения граждан (социальные акции, флешмобы ко Дню госфлага, челленджи в поддержку спорта и т.п.). Помогают охватить миллионы и собрать UGC в одном месте. Branded Effects (AR-фильтры) Фирменные маски, 3D-объекты, эффекты дополненной реальности, которые пользователи могут накладывать на видео. Повышение интерактивности кампаний. Фильтр с нацсимволикой или игрой вовлекает молодежь (напр. маска «примерь чапан» для культурной акции). Увеличивает участие в челлендже за счет «вау-эффекта». Геотаргетинг Настройка показа контента/рекламы по местоположению: страна, город, район и т.д.. Точное донесение региональных сообщений (оповещения ЧС по областям, реклама местных услуг). Обеспечивает, что видео увидят именно нужные жители. Полезно для локальных инициатив акиматов, местных конкурсов. LIVE-трансляции Прямые эфиры с возможностью взаимодействия (чат). Доступны аккаунтам с определенным числом подписчиков. Прозрачность и диалог. Онлайн-брифинги министров, сеансы вопросов-ответов, прямые включения с мероприятий. Укрепляют доверие, дают гражданам чувство сопричастности к процессу. Spark Ads Формат нативной рекламы, продвигающий органический пост (власти или инфлюенсера) в ленте рекомендаций. Увеличение охвата ключевых сообщений. Можно недорого «докрутить» важный ролик до максимума аудитории. Также – продвижение совместных с блогерами видео (эффективно и нативно). Instant Page (лендинг) Встроенная страница, мгновенно открывается внутри TikTok по клику с рекламы. Может содержать текст, мультимедиа, кнопки. Размещение детальной информации или форм в рамках кампании. Например, страница опроса граждан по проекту закона, расписание событий ЭКСПО, контактные данные горячей линии и т.д. Удобно и не уводит пользователя наружу. Ссылки и Q&A в профиле Возможность добавить одну ссылку в био; раздел вопросов и ответов. Направление трафика на официальный сайт для подробностей (например, на портал eGov для услуги). Q&A – для сбора вопросов от населения и ответов в формате видео (FAQ по реформе, разбор популярных жалоб). Из этой таблицы видно, что практически каждое средство, доступное брендам для маркетинга, может быть творчески использовано и государством для информирования и вовлечения общества. Главное – соблюдать аутентичность и ориентироваться на интересы аудитории, тогда технические инструменты станут мощным усилителем содержания. Заключение Стремительное развитие TikTok и других платформ коротких видео изменило ландшафт коммуникаций. Для государственных органов Казахстана, стремящихся эффективно доводить свои послания до граждан и мира, важно не оставаться в стороне от этих изменений. Проанализировав глобальный и локальный опыт, можно сделать ряд выводов и рекомендаций: Присутствие в TikTok оправдано и необходимо. Молодежь составляет значительную часть населения Казахстана, и именно она во многом определяет будущее общественное мнение. TikTok – один из основных каналов ее потребления информации. Государство должно говорить с молодыми гражданами там, где им удобно, иначе рискует потерять контакт с новым поколением. При этом присутствие должно быть не формальным, а активным, с учетом специфики платформы. Партнерство с TikTok/ByteDance принесет взаимную пользу. Как видно из примеров, TikTok готов сотрудничать по локальным проектам – от перевода интерфейса на казахский до совместных конкурсов с НПП «Атамекен». Платформе интересно расширять аудиторию и повышать доверие, государству – эффективнее доносить свою повестку. Уже сейчас есть назначенные сотрудники TikTok по работе с госорганами в Центральной Азии. Налаженный диалог позволит быстро запускать инициативы (как TikTok Startup Academy) и решать проблемные вопросы (кибербуллинг, защита детей) сообща. Контент – ключевой фактор успеха. Технические инструменты важны, но в основе лежит креативный и релевантный контент. Госструктурам стоит инвестировать в создание профессиональной SMM-команды, возможно, привлечь молодых блогеров на полставки в пресс-службы для генерирования идей. Контент должен быть достоверным, но не скучным: рассказывать истории, использовать юмор, показывать человеческое лицо власти. Хороший пример – как МВД некоторых стран снимает забавные ролики о буднях полицейских, за что получает симпатию людей. Адаптация под местную специфику. Несмотря на глобальные тренды, нужно учитывать казахстанский контекст. Это и полиязычность (делать контент минимум на двух языках), и уважение к традициям (не перегибать с эпатажем, чтобы не оскорбить консервативную часть общества), и актуальная повестка (например, акцент на межнациональном согласии, который важен именно для РК). В приведенных инициативах достаточно идей, которые можно адаптировать: от празднования Наурыза в TikTok-формате до челленджей по разъяснению новых соцпособий. Безопасность и этика. Работа в TikTok должна сопровождаться соблюдением правил безопасности: не разглашать лишнего, уважать права детей (не снимать их без разрешения родителей), следить за комментариями (модерировать хейт, чтобы не допустить волн травли). Также важно соблюдать нейтралитет там, где нужно: если это просветительский контент, он не должен внезапно превращаться в агитацию – молодые зрители сразу заметят подмену и потеряют доверие. Измеримость и обратная связь. Цифровые кампании хороши тем, что их эффект можно измерить (просмотры, лайки, репосты, комментарии, переходы по ссылкам). Нужно отслеживать KPI для каждой инициативы и на основе данных улучшать подход. Обратная связь от аудитории – бесценна: из комментариев под видео госорган может узнать о реально волнующих проблемах и оперативно отреагировать. По сути, TikTok может выполнять функцию своеобразного «соцбарометра» настроений молодежи. Долгосрочная стратегия. Разовые акции – это здорово, но еще важнее выработать долгосрочную стратегию присутствия государства в TikTok. Возможно, имеет смысл разработать и утвердить на уровне правительства концепцию «Государственные коммуникации в социальных медиа», где TikTok займет одно из центральных мест. Определить ответственных, ресурсы, этические рамки. Тогда все министерства и акиматы будут действовать скоординированно, в едином ключе, усиливая эффект друг друга. В перспективе партнерство с ByteDance может выйти за рамки TikTok. У компании есть и другие технологии – алгоритмы машинного обучения, платформы для дистанционного образования, приложения дополненной реальности – которые при заинтересованности сторон могут быть применены в госуправлении (например, анализ больших данных общественного мнения, обучение госслужащих навыкам работы в соцсетях и т.п.). Однако первоочередная задача – эффективно освоить именно TikTok, как наиболее массовый инструмент. Таким образом, освоение государственных коммуникаций в TikTok – это шаг навстречу гражданам, демонстрация открытости и современного мышления власти. Казахстан, нацеленный стать одним из лидеров цифрового развития в регионе, вполне может показать пример продуктивного сотрудничества государства и глобальной социальной платформы. Инициативы, собранные в этом документе – от ментального здоровья до туризма – образуют лишь основу, на базе которой можно разрабатывать новые творческие проекты. Важно уже сегодня начать экспериментировать, учиться на опыте (своем и чужом) и смело входить в рекомендованные ленты TikTok с позитивной и полезной повесткой. Ведь где, как не там, завоевывать умы и сердца завтрашних лидеров страны? ## Источник: +Взаимодействие TikTok Tab 1 Взаимодействие TikTok с госорганами TikTok в Казахстане активно сотрудничает с Министерством культуры и информации, Министерством цифрового развития, инноваций и аэрокосмической промышленности, а также выстраивает плодотворное взаимодействие со Службой центральных коммуникаций при Президенте РК. Ключевые направления работы за прошедший год: Удаление противоправного контента по запросам. Верификация аккаунтов государственных органов и удаление дубликатов и фейковых страниц. Проведение обучающих семинаров и мастер-классов для государственных органов, местных исполнительных органов и квазигосударственных компаний. Разработка совместных проектов, направленных на реализацию государственной политики и инициатив Президента. Информационная поддержка кампаний, разработка хештегов, привлечение аудитории. Консалтинг в сфере медиапроектов с учетом передового мирового опыта. Совместное создание глоссария нецензурных выражений казахского языка с целью предотвращения их распространения. Проекты TikTok в Казахстане и планы на 2025 год По данным на конец 2024 года, TikTok стал самой популярной социальной сетью в стране. Присутствие платформы в Казахстане насчитывает 5 лет. За это время реализованы десятки проектов, собравших сотни миллионов просмотров. 2024 год Третий год подряд проводится конкурс #УчителяКазахстана при поддержке Министерства просвещения и Министерства науки и высшего образования РК. В конкурсе участвуют педагоги школ, средних специальных и высших учебных заведений. Победители 2024 года будут награждены в конце января 2025 г. В марте 2024 г. прошел праздничный онлайн-фестиваль #Наурыз2024 при поддержке Министерства культуры и информации РК, Министерства туризма и спорта РК и НК «Kazakh Tourism». Казахстанцы создали более 27 тысяч единиц контента, посвященного Наурызу. В период паводков при участии СЦК были реализованы особые информационные страницы по ЧС , информация о которых распространялась всем пользователям TikTok в регионе. Авторы из Казахстана приняли участие в международном конкурсе коротких фильмов #TikTokShortFilm , который проводился в рамках Каннского кинофестиваля. Также был организован специальный конкурс для казахстанских авторов при поддержке Министерства культуры и информации. В сентябре 2024 года TikTok выступил официальным информационным партнёром Пятых Всемирных игр кочевников в Астане. Были организованы трансляции, специальные проекты с хэштегом #WorldNomadGames2024, прямые эфиры с соревнований. Проект «Сделано в Казахстане». Совместно с НПП РК «Атамекен» TikTok запустил конкурс #ҚазақстандаЖасалған. Участникам предлагалось создать видеоролики о своем бизнесе. Совместно с Astana Hub была реализована образовательная программа для стартапов – TikTok Startup Academy 3.0 . Представители стартапов из Казахстана, Азербайджана, Узбекистана и Кыргызстана получили знания о продвижении на платформе. С августа по сентябрь 2024 года прошел проект #ГидПоКазахстану . За время проведения проекта было создано более 24 тысяч видеороликов о путешествиях по Казахстану. Планы на 2025 год Safety First Kazakhstan. Проект, направленный на повышение осведомленности пользователей TikTok в Казахстане по вопросам безопасности. Поддержка проведения Года рабочих профессий . Совместно с СЦК, планируется ряд мероприятий по увеличению эффективности общей информкампании. Поддержка программ снижения маргинализации . Совместно с СЦК, на базе международных практик TikTok в аналогичных направлениях планируется ряд мероприятий. Поддержка направления укрепления имиджа силовых ведомств . Совместно с СЦК, планируется ряд мероприятий. Развитие пула национальных экспертов и спикеров. Совместно с СЦК, разрабатываются подходы по увеличению медийного веса отдельных персон. В 2025 году TikTok намерен поддерживать развитие космической индустрии в Казахстане, совместно с МЦРИАП. ## Источник: +TikTok в госкоммуникациях 130825 Tab 1 Инициативы TikTok в государственных коммуникациях Казахстана Цель данного документа – представить предложения по стратегическому партнерству с TikTok для продвижения ключевых государственных нарративов и общественных кампаний РК на новой идеологической основе. продвижение ключевых национальных нарративов («Адал азамат», «Слышащее государство», «Таза Қазақстан», «Цифровой суверенитет» и др.) через современные форматы; использование специальных инструментов TikTok (хэштег-челленджи, Spark Ads, AR-фильтры, LIVE-трансляции, геотаргетинг и т.д.) в государственных кампаниях; адаптация под конкретные сценарии (правопорядок, профилактика маргинализации, идеологическая стабильность, вовлечение молодежи); конкретные предложения TikTok как партнеру – ожидания государства, необходимые форматы и механизмы координации. Национальные нарративы и их отражение в TikTok Президент К.-Ж. Токаев в курсе «Справедливого Казахстана» выделил ряд ценностных приоритетов – государственных нарративов , которые призваны консолидировать общество. Эти нарративы образуют единую ценностную матрицу, взаимно дополняя друг друга и противостоя внешним влияниям и внутренним уязвимостям. «Адал азамат» – идеал честного гражданина Воспитание патриотичного, трудолюбивого и ответственного казахстанца, уважающего закон и труд. В TikTok этот нарратив продвигается через позитивные примеры гражданской ответственности и массовые флешмобы честности. Например, хэштег-челлендж #AдалАзаматChallenge , где пользователи делятся короткими видео о благородных поступках (волонтерство, помощь людям, соблюдение правил). Такой UGC-контент формирует образ нового героя – порядочного человека как опоры страны. Также возможна серия сторителлингов о реальных людях, поступки которых отражают ценности «адал азамат» – честный полицейский, вернувший потерянный кошелек; школьник, организовавший уборку двора; фермер, бесплатно поделившийся урожаем и т.д. Для вовлечения молодежи важно привлекать популярных тиктокеров как амбассадоров, которые первыми запустят челлендж или расскажут историю, задав тон кампании. Контент делается двуязычным (казахский и русский), чтобы охватить максимальную аудиторию. «Человек Труда» – престиж созидательного труда Пропаганда трудолюбия и профессионализма: героями выступают рабочие, инженеры, учителя, фермеры – квалифицированные кадры, двигающие страну вперед. В TikTok это реализуется через мотивационные истории и челленджи в поддержку людей труда. Например, челлендж «Моя профессия – моя гордость» (с хэштегом #ЧеловекТруда), где пользователи рассказывают о своей работе и вкладе, делятся видео рабочего процесса, достижений. Можно запустить серию роликов о молодых мастерах своего дела – показывать будни и успехи токаря, фермера, врача и т.д., с упором на гордость за результат. Госорганы и компании могут поддержать, отметив лучших участников и организовав конкурсы мастерства онлайн. Такой контент повышает престиж реальных профессий и показывает молодежи привлекательность созидательного труда, снижая интерес к деструктивной активности. «Закон и Порядок» – фундамент справедливого общества Подчеркивается верховенство закона и порядок как гарантия справедливости и защиты прав каждого гражданина. Новый идеологический акцент – порядок ради справедливости для всех , а не ради контроля. Нарратив смещен от риторики жесткого контроля к позитивной повестке: законность преподносится не как самоцель, а как инструмент обеспечения честности и равных возможностей в обществе. В TikTok эту тему сложно продвигать напрямую, но ее можно раскрыть через человеческие истории, тренды и просветительский контент: Истории справедливости. Серия коротких видео с хэштегом #ӘділҚоғам (#СправедливоеОбщество), показывающих реальные кейсы, где благодаря закону восстановлена справедливость. Например: ролик о том, как суд заставил недобросовестного работодателя выплатить зарплаты рабочим; или как полиция защитила права обманутых дольщиков. Видео строятся как “до/после”: сначала проблема (несправедливость), потом вмешательство государства и решение. Такие ролики демонстрируют, что закон работает в интересах обычных людей, тем самым укрепляя доверие к институтам. Новый образ правоохранителей. Для повышения доверия аудитории силовые органы выступают в неформальном амплуа. Практика других стран показывает, что аккаунты полиции с закулисными видео о буднях набирают миллионы просмотров. Казахстанским ведомствам рекомендуется запустить подобный формат: например, челлендж «Один день с участковым» или серия скетч-видео «полиция отвечает на трендовые вопросы». Такой контент очеловечивает образ силовиков, показывая их как “своих людей” – защитников и помощников, а не карающий орган. Разбор законов и правовые лайфхаки. На официальных аккаунтах Минюста, МВД можно вести рубрику «Закон за 60 секунд» : спикер простым языком объясняет новый закон или отвечает на популярный вопрос о правах (“Что делать, если ...?”). В подаче используется стиль, понятный молодежи – возможно через юмористические скетчи или ответы в формате дуэта на комментарии пользователей, чтобы реализовать принцип «слышащего государства» в действии. Такой просветительский контент одновременно повышает правовую грамотность и демонстрирует открытость государства к диалогу. Тональность: Нарратив «Закон и Порядок» должен продвигаться в TikTok ненавязчиво, через доверительный тон. Недопустимы нотации или угрозы – вместо этого акцент на позитивной роли правоохранителей как защитников спокойствия и справедливости. Полезно вовлекать лидеров мнений: популярные юристы, активисты могут в коллаборации с госорганами снимать дуэты и челленджи о правах граждан. Также стоит адаптировать тренды TikTok под правовую тематику – использовать популярные форматы (история под музыку, мини-драмы, флешмобы «расскажи случай» и пр.) для донесения сообщения. «Слышащее государство» – диалог власти и общества Открытость и обратная связь: власть оперативно реагирует на запросы граждан без бюрократии. Этот принцип стал ответом на общественный запрос и должен укрепить доверие к институтам. TikTok – идеальная площадка для демонстрации диалога в реальном времени. Форматы реализации: Прямые эфиры с руководителями. Запуск регулярных TikTok LIVE с участием официальных лиц – своего рода «цифровая приемная». Например, аким города или министр выходит в эфир и отвечает на вопросы граждан в чате. Для неформальности можно вести эфир в паре с популярным блогером-модератором. Такой интерактивный формат позволяет людям напрямую задать наболевший вопрос и сразу получить ответ, усиливая ощущение причастности и доверия. Быстрая реакция на слухи. Когда в информационном поле появляются волнующие слухи или фейки, государственные аккаунты могут выпускать оперативные короткие видео-опровержения. Например: «В TikTok ходит слух, что не будет бензина – это фейк, вот 3 факта…» – динамичный 30-секундный ролик с объяснением от профильного ведомства. Такой контент покажет, что государство мониторит инфополе и мгновенно гасит панику, заменяя слухи конструктивной информацией (существуют удачные прецеденты, например, популярные ролики @factcheck.kz). Интерактивные опросы и сбор предложений. Через TikTok можно собирать мнения молодежи по актуальным вопросам. Например, провести опрос: «Какое общественное пространство нужно вашему городу?» – пользователи пишут идеи в комментариях или голосуют, а затем чиновник снимает видео-ответ на самые популярные предложения. Такие микросессии участия граждан дадут молодежи ощущение реального влияния, если власти публично отреагируют на их инициативы. (Для расширения инструментария можно использовать и внешние посадочные страницы или опросы, интегрируемые с TikTok API.) Тональность: Все форматы «слышащего государства» требуют предельно дружелюбного, простого языка. Общение на «вы», но без официоза; можно использовать эмодзи, уместные шутки, персональные обращения по именам – чтобы чиновник в кадре воспринимался как обычный человек, а не безликий аппарат. Важна и последующая модерация: оперативно отвечать на дополнительные вопросы, удалять откровенные оскорбления, фиксировать типовые проблемы для передачи ответственным лицам. Такая «очеловеченная» подача напрямую способствует росту доверия общества. «Цифровой суверенитет» – национальный технологический путь Данный нарратив направлен на обеспечение технологической независимости Казахстана и защиту своего информационного пространства. Государство стремится из «потребителя» технологий стать активным архитектором цифровой среды, развивая собственные IT-решения (национальные AI-платформы, суперкомпьютеры, обучение населения цифровым навыкам и т.д.). Важная идея – вдохновляющий образ будущего: технологически развитый Казахстан , уверенно строящий свое цифровое будущее сам. Этот позитивный образ призван увлечь молодежь и снизить воздействие внешнего цифрового влияния. Форматы для TikTok: Pop-science контент о технологиях. Серия коротких EduTok -видео, популяризирующих казахстанские tech-проекты. Например: «Что такое KazLLM?» – объяснение национальной AI-модели за минуту; «5 фактов о нашем суперкомпьютере»; «Как мы применяем ИИ в медицине». Подача – наглядная, с простыми сравнениями и визуальными эффектами, чтобы даже школьник понял и почувствовал гордость за отечественный прогресс. Можно привлекать молодых ученых и айтишников как героев роликов, показывая их работу и достижения. Челлендж «Цифровое будущее – своими руками». Под хэштегом, например, #DigitalKazakhstan или #ЦифровойQazaqstan предложить молодежи поделиться в видео своими идеями для технологического развития страны. Задание: придумать гаджет или приложение, которое помогло бы городу/школе/бизнесу, и кратко рассказать об этом. Лучшие авторы отмечаются (репосты, приглашения на молодежные форумы, возможно гранты или стажировки). Так государство покажет, что слышит инновационные идеи молодых и готово их поддержать, что и есть цифровой суверенитет на практике – опора на собственные кадры и мозги страны. Коллаборации с техно-блогерами. Объединение усилий официальных экспертов и популярных локальных блогеров, которые рассказывают о науке, гаджетах, ИИ. Например, совместное видео: разработчик национальной AI-модели беседует с известным тиктокером об технологиях будущего. Такой ролик даст синергию авторитетности и доверительного формата: молодежь лучше воспримет сообщения о технологической политике через любимого блогера в кадре. Цифровая грамотность и кибербезопасность. В нарратив входит задача защиты инфопространства, поэтому уместно запустить серию лайфхаков по цифровой гигиене: как защитить аккаунт, распознать ботов, проверять информацию, чтобы не стать жертвой фейков. Формат может быть игровой: челлендж «Я – цифровой гражданин» , где пользователи показывают, как очищают свою ленту от негатива или проводят день без соцсетей. Это вовлечет аудиторию в идею ответственного, суверенного пользования цифровыми технологиями на благо страны. Ключевой акцент: коммуникация по цифровому суверенитету должна нести оптимизм и уверенность . Видео транслируют образ успешного, самостоятельного Казахстана на мировой техноарене, вдохновляют примерами достижений, а не пугают угрозами. При этом важно подчеркнуть: международное сотрудничество не отвергается – страна открыта миру, но защищает свой «цифровой дом» . Например, можно показать, как казахстанские IT-специалисты работают на равных с зарубежными коллегами, или историю школьника из аула, создавшего приложение, которое скачали тысячи иностранцев. Такие сюжеты укрепят цифровой патриотизм и уверенность молодежи в национальных силах. «Таза Қазақстан» – экологическая ответственность и эко-патриотизм Инициатива «Чистый Казахстан» направлена на воспитание экологической культуры и единение вокруг защиты природы родной земли. С 2019 года государство само возглавило экологическую повестку (акции по очистке, посадке деревьев по всей стране), превращая экологические проблемы из источника критики власти в платформу национального единства . TikTok уже наполнен эко-контентом, поэтому госкампании легко вписываются: Эко-флешмоб #ТazaQazaqstan. Пользователи выкладывают видео «до/после» уборки мусора на природе (берег реки, городской двор) или делятся эко-привычками – сортируют отходы, сдают батарейки, экономят воду. Это локальный аналог глобального тренда #TrashTag, адаптированный под Казахстан. Министерство экологии и акиматы могут поддержать, репостя лучшие ролики и устроив соревнование между регионами – чей флешмоб охватит больше жителей. Игра на патриотических чувствах (области соревнуются в вкладе) стимулирует массовое участие. Коллаборации со звездами и активистами. Привлечение известных спортсменов, артистов к эко-челленджу: популярный певец идет убирать парк и зовет фанатов снимать об этом видео. Параллельно независимые эко-активисты могут выступить амбассадорами – объяснять, почему акция важна. Союз государства и НПО в экотеме продемонстрирует единство целей и повысит доверие (граждане увидят, что власти не сами по себе, а вместе с обществом решают проблему). Образовательные эко-ролики. Короткие советы от министерства или экологических организаций: лайфхак дня (#ЭкоПривычка) – как экономить энергию, перерабатывать пластик, и т.п.. Формат – анимированная инфографика или живой эксперимент. Например, показать визуально, сколько мусора человек создает за день и как это уменьшить. Пользователям предлагается делиться своими эко-привычками под этим хэштегом. AR-эффекты на экологическую тему. Разработка брендированного AR-фильтра, связанного с природой. Например, фильтр, который накладывает «зелёный» эффект (растительность, чистое небо) на видео, поощряя тем самым контент о красоте родной природы или последствиях загрязнения (можно показывать контраст). Такой интерактивный инструмент повышает вовлеченность: молодежи интересно использовать эффект, а заодно они распространяют экологичный посыл. Как видно, каждый нарратив находит отражение в креативных форматах TikTok – от челленджей и историй успеха до прямых эфиров и AR-игр, позволяющих говорить с гражданами на понятном им языке. При этом важно учитывать региональную специфику: адаптировать тон и примеры под местные условия, задействовать локальных лидеров мнений, применять геотаргетинг для точечного охвата нужных аудиторий. Инструменты и форматы TikTok для госкампаний TikTok предоставляет ряд технических инструментов, которые можно задействовать для продвижения государственных инициатив. Ниже перечислены ключевые форматы и механики TikTok с описанием их возможного применения в государственных коммуникациях: Хэштеги и челленджи. Хэштег-челлендж – основа вирусного распространения контента в TikTok. Государство может запускать официальные челленджи по тематике кампаний, побуждая пользователей создавать свой контент под заданным хэштегом. Примеры: #АдалАзаматChallenge (о добрых делах граждан), #ТazaQazaqstan (эко-флешмоб), #MenZaŋdyQoldaiymyn (я поддерживаю закон) для популяризации правопорядка и т.д. Такие инициативы стимулируют UGC-активность и формируют вокруг кампании онлайн-сообщество. Рекомендуется официальная поддержка челленджа: промо от TikTok (попадание в раздел Discover /трендов), привлечения инфлюенсеров для старта, а также призы или репосты лучших работ с официальных аккаунтов, чтобы мотивировать участие. Spark Ads (спарк-реклама). Специальный рекламный инструмент TikTok, позволяющий продвигать как собственные ролики, так и популярный UGC-контент. Государственные аккаунты могут использовать Spark Ads, чтобы усилить охват важных видео – например, роликов с разбором фейков или обращений министров – точно на целевую аудиторию. Также возможно с помощью Spark Ads масштабировать успешный пользовательский контент, совпадающий с целями кампании (с согласия автора): например, если волонтер выложил вирусное видео о своем добром деле, государство может официально прорекламировать его как позитивный пример. Благодаря тонкой настройке TikTok Ads, можно таргетировать показы по географии, интересам, демографии – обеспечивая необходимую персонализацию и доставку сообщения тем, кому оно наиболее релевантно. Брендированные эффекты AR. TikTok позволяет создавать AR-фильтры и эффекты, которыми пользователи будут взаимодействовать. В рамках госкампаний можно разрабатывать брендированные AR-фильтры под ключевые инициативы. Например, эффект с символикой юбилея независимости, фильтр, позволяющий примерить форму полицейского (под кампанию о доверии к полиции), либо экологический фильтр, очищающий виртуальный пейзаж, как упомянуто выше. Такие эффекты повышают вовлеченность: молодежь охотно пробует новые фильтры и тем самым распространяет связанный посыл . Важно, чтобы эффект был веселым, интерактивным и понятным, тогда он получит вирусное распространение. TikTok LIVE (прямые эфиры). Live-трансляции – эффективный инструмент для непосредственного общения государства с аудиторией. Их можно использовать для онлайн-эфиров с официальными лицами (главы регионов, министры, эксперты) в рамках концепции «слышащего государства». Например, регулярные эфиры “Спрашивайте акима” или тематические сессии (“На ваши вопросы отвечает Минздрав” в период реформ). Live позволяет в режиме реального времени отвечать на вопросы граждан, разъяснять ситуацию в кризисной ситуации, проводить виртуальные общественные приемные . Формат эфиров следует выдерживать неформально (как беседу, Q&A) и анонсировать заранее через другие соцсети и СМИ для максимального охвата. TikTok со своей стороны может предоставить поддержку в виде размещения эфиров на видном месте (например, в рекомендациях для пользователей из данного региона во время эфира). Геотаргетинг и локализация. Для государственных коммуникаций важно, чтобы сообщение доходило до нужной аудитории (жителей определенного региона, социальной группы и т.п.). Инструменты TikTok позволяют делать географический таргетинг контента – как платного (рекламные кампании по регионам), так и органического (например, использование локальных хэштегов, привязка к геолокации, сотрудничество с региональными блогерами). В рамках партнерства с TikTok можно договориться о промо-размещении важных роликов (ПСА, анонсы) в определенных регионах – например, показать видео о новой госуслуге преимущественно пользователям из конкретной области. Локализация также касается языка и культурных особенностей : контент должен создаваться на языке целевой аудитории (казахский, русский, другие языки при необходимости), учитывать местный контекст. Возможно создание отдельных TikTok-хабов или страниц под региональные информационные кампании, где будет собран весь релевантный контент (например, вкладка или спец-раздел для акций в Мангыстау, с агрегацией видео на местном диалекте, от местных авторов и официальных лиц). Посадочные страницы и хабы кампаний. В сотрудничестве с TikTok можно реализовывать специальные внутрриплатформенные страницы (hubs) для масштабных кампаний. Такие страницы оформляются в фирменном стиле кампании, содержат описание акции, ссылки и собирают на одной ленте все видео с заданным хэштегом. Пользователь, переходя на хештег-челлендж, видит не только ролики участников, но и официальную информацию, кнопки для участия, ссылки на внешние ресурсы (например, на портал госуслуг или подробности программы). Подобные хабы активно используются в коммерческих кампаниях и могут быть предоставлены в рамках партнерства для социально значимых проектов. Они придают кампании организованный вид и дополнительно мотивируют пользователей участвовать, зная, что акция официально поддержана платформой. Аналитика и алгоритмическая поддержка. Для оценки эффективности и точного попадания месседжей государственным аккаунтам важен доступ к расширенной аналитике TikTok. В рамках партнерства можно ожидать предоставление агрегированных данных по выполненным кампаниям: охват целевой аудитории, демография вовлеченных пользователей, метрики вовлеченности (CTR, количество UGC-ответов), прирост подписчиков и др. Кроме того, возможно сотрудничество по алгоритмической поддержке важных информационных сообщений – например, временное поднятие в рекомендациях (For You) контента официальных аккаунтов в периоды кризисных коммуникаций или национальных событий. Разумеется, все это должно реализовываться транспарентно и не нарушая доверие пользователей, однако технически TikTok способен помогать государству в донесении срочных объявлений до максимально широкой аудитории путем тонкой настройки алгоритмов распространения контента. Адаптация под приоритетные сценарии Далее предлагаются конкретные направления применения вышеописанных инструментов TikTok для решения приоритетных коммуникационных задач государства. Рассматриваются четыре сценария, по каждому приведены идеи и форматы, которые могут лечь в основу совместных инициатив государства и TikTok. Сценарий 1: «Закон и порядок» – новая подача правопорядка Задача: Продвижение обновленного нарратива «Закон и Порядок» среди населения, особенно молодежи, через позитивную, объединяющую коммуникацию. Необходимо преодолеть недоверие части общества, показать законность как гарантию справедливости, а правоохранителей – как защитников народа, а не карающий орган. Идеи для реализации в TikTok: Вирусные челленджи за справедливость. Запустить массовый флешмоб, наподобие хэштега #МенЗаңдыҚолдаймын (с каз. «Я поддерживаю закон»), #ЗаӘділдік (#ЗаСправедливость) или #ÖzińnenBasta («Начни с себя»). В рамках челленджа молодым людям предлагается снять видео о том, как они следуют букве закона или способствуют порядку в повседневной жизни – от соблюдения ПДД на дороге до помощи в предотвращении правонарушения. Такой UGC-челлендж оформляет приверженность молодежи идее «законопослушание – это современно и почетно» . Для привлекательности можно использовать трендовую музыку и эффекты, а лучшие работы репостить через официальные аккаунты МВД/Минюста. Инфлюенсеры в погонах (молодые полицейские, курсанты) могут первыми показать пример, запустив челлендж. «Истории справедливости» – реальные кейсы вместо сухой статистики. Для преодоления скепсиса граждан важно давать человеческое измерение успехам в борьбе с преступностью. Предлагается серия коротких сторителлинг-видео под условным хэштегом #ӘділҚоғам (FairSociety), где рассказываются истории обычных людей, которым закон помог восстановить справедливость. Примеры: рабочим вернули невыплаченные зарплаты через суд; обманутые дольщики получили свои квартиры благодаря вмешательству акимата; нечестный чиновник понес наказание, и семья получила положенные льготы. Каждая история подаётся эмоционально, с акцентом «справедливость восторжествовала». Такой контент будет вызывать отклик у пользователей и демонстрировать позитивную роль государства в конкретных жизненных ситуациях, укрепляя легитимность усилий по наведению порядка. TikTok-сериал «Один день на страже порядка». Создать официальный аккаунт (например, @KazakhstanPolice) и выпустить цикл видео о буднях разных служб – патрульной полиции, участкового, спасателей МЧС. Формат – динамичные нарезки и мини-влоги из их рабочего дня, с неформальными моментами. В духе челленджа «покажи свой день» сотрудники снимают: как начинается их утро на службе, как они помогают людям в течение дня, с какими забавными или трогательными ситуациями сталкиваются. Такой сериал очеловечивает образ правоохранителей и показывает изнутри их вклад в безопасность. Можно придумать и интерактивность – например, зрители голосуют, чей день показать на следующей неделе (день следователя, день пожарного и т.п.). Неформальный закулисный взгляд способен снять барьер отчуждения между обществом и силовыми структурами. Просветительские скетчи о правах и законах. В духе популярного жанра edutainment чиновники и юристы могут доносить важную правовую информацию через юмор и скетчи. Например: разыгрывается ситуация на экзамене – студент пытается дать взятку преподавателю vs. учится честно; итог – во втором случае герой достигает заслуженного успеха (сдал на грант, получил хорошую работу), а в первом – сталкивается с позором. Мораль подаётся шуточно: честность выгоднее коррупции. Такие видео без назидания транслируют антикоррупционные ценности и идею, что соблюдать закон – полезно для самого гражданина. Скетчи можно снимать совместно с популярными тикток-комиками, чтобы повысить вирулентность. Аналогично, можно обыгрывать темы кибербуллинга, лудомании, других рисков для молодежи – показывая в мини-роликах, как закон защищает от этих угроз или почему важно оставаться в правовом поле. Сценарий 2: Предотвращение маргинализации и укрепление легитимности Задача: Снизить уровень социального отчуждения и маргинализации уязвимых групп, укрепить доверие к государству через демонстрацию инклюзивности и заботы о каждом гражданине. Коммуникационная стратегия нацелена на повышение осведомленности о проблемах маргинализированных слоев, изменение негативных стереотипов и продвижение принципов равенства. Вовлечение всех слоев общества в этот диалог должно способствовать росту сплоченности и легитимности власти. Подход в TikTok: сделать акцент на эмпатии и реальных историях , побуждать пользователей взглянуть на мир без предубеждений и почувствовать сопричастность к решениям социальных проблем. Инструментарий – таргетированные соцкампании, вирусный контент и коллаборации. Идеи для реализации в TikTok: Таргетированная информационная кампания. Запустить в TikTok серию социальных видеороликов с участием реальных представителей маргинализированных групп (люди с инвалидностью, сироты, бывшие осужденные, безработная молодежь и др.). Ключевой месседж – «Каждый имеет значение» , «Справедливость для всех» . Для разных аудиторий можно подготовить разные акценты (для учащихся – истории одноклассников из уязвимых семей, для сельчан – примеры поддержки села, и т.д.). Через Ads Manager TikTok настроить персонализированный показ этих видео нужным сегментам аудитории. Цель – чтобы каждый зритель увидел релевантный ролик, вызывающий у него сочувствие и понимание проблем исключенных групп. Такая кампания, усиленная таргетингом, повышает вовлеченность и осведомленность там, где это наиболее необходимо. Хэштег-флешмоб «Разрушая стереотипы» . Предложить пользователям присоединиться к челленджу (например, под тегом #БіргеQazaqstan – «Единый Казахстан» или #БезСтереотипов), суть которого – поделиться личной историей или наблюдением, как стереотип был преодолен. Это может быть рассказ: «Я думал(а), что [стереотипное мнение], пока не познакомился с [представителем группы] и не понял, что это не так…». Формат свободный – монолог в камеру, мини-скетч, интервью. Важно, что люди сами высказываются и переосмысляют взгляды. Такой UGC-флешмоб способен вызвать эмоциональный отклик и запускает вирусный эффект сопереживания. Для старта челленджа можно привлечь известных личностей, которые раскроют свои преодоленные предубеждения (например, блогер расскажет, как изменил мнение о людях с ОВЗ после личного опыта). Лучшие видео будут отмечены, возможно, попадают в сборный клип или упоминаются в СМИ, что простимулирует участие. Документальные TikTok-истории «Без границ». Создать серию более длительных по меркам платформы роликов (до 3 минут, с возможностью серий) о судьбах конкретных людей из маргинализированных групп, чья жизнь изменилась к лучшему. Формат – мини-документалка с элементами интервью, хроники «было/стало» . Например: история выпускника детдома, который открыл свой бизнес при поддержке госпрограммы; рассказ бывшего осужденного, нашедшего работу и семью благодаря социальному проекту; история девушки из аула, поступившей в университет вопреки ожиданиям. Каждая история показывает преодоление и поддержку : что помогло человеку интегрироваться, какую роль сыграли неравнодушные люди или госинициатива. Такие ролики должны честно показывать трудности (чтобы задеть за живое), но заканчиваться позитивно – это разрушает стереотип о том, что «ничего не меняется», и демонстрирует эффективность государственных мер . В TikTok подобный контент может получить поддержку как social impact , его можно публиковать сериями по одной истории в неделю, продвигая через Spark Ads на широкую аудиторию. Мемы и тренды во благо инклюзивности. Чтобы кампания не была слишком «серьезной» и нравоучительной, стоит задействовать юмор и тренды. Например, взять популярный аудио-мем и сделать на него скетч: сначала показывается стереотипное мышление о группе (в комедийном преувеличении), затем – реальность, опровергающая стереотип (с шуткой или твистом). Такой формат «через мем к истине» привлечет молодежь, сделает тему обсуждаемой в легкой форме. Можно провести конкурс мемов или стикеров на тему толерантности: пользователи придумывают смешные, но добрые мэм-форматы, высмеивающие не самих маргинализированных, а устаревшие взгляды. Государственные аккаунты могут репостить удачные работы, тем самым показывая, что разделяют язык молодежи и поддерживают инициативу снизу. Коллаборации с лидерами мнений и НПО. Для усиления доверия к кампании стоит привлечь амбассадоров из числа авторитетных общественных деятелей, правозащитников или представителей тех же уязвимых групп. Например, популярный параспортсмен, успешно выступающий на международной арене, может вести свой TikTok о жизни с инвалидностью и сотрудничать с Минсоцполитики, продвигая инклюзивные ценности. Или известный журналист запустит цикл дуэтов с представителями разных сообществ, расспрашивая их о наиболее острых проблемах – в формате открытого разговора без купюр. TikTok удобен для таких коллабораций благодаря функциям дуэтов и прямых эфиров. Сотрудничество государства с НПО также можно вынести в публичную плоскость: проводить совместные эфиры, где чиновник и лидер НПО вместе отвечают на вопросы по теме (например, правозащитник и представитель МВД обсуждают вопросы мигрантов и как им помочь). Это покажет единство целей государства и общества в преодолении маргинализации и повысит легитимность государственных действий. Сценарий 3: Идеологическая стабильность и национальное единство Задача: Обеспечить устойчивость общества перед лицом деструктивных идеологий и внешней пропаганды, консолидировать граждан вокруг позитивной повестки развития. Это достигается через продвижение единого идеологического посыла во всех коммуникациях: общих ценностей справедливости, единства, патриотизма, которыми проникнуты все нарративы «Справедливого Казахстана». В TikTok необходимо создать такую информационную среду, где официальные нарративы доминируют и резонируют с массовым сознанием, снижая привлекательность радикальных идей. Стратегия: использовать весь спектр вышеперечисленных нарративов и инструментов в комплексе – формируя позитивную повестку, оперативно нейтрализуя вбросы, привлекая молодежь к созидательным активностям – тем самым укрепляя иммунитет общества к расколу. Основные направления работы на платформе для идеологической стабильности: Единая ценностная рамка во всех кампаниях. При планировании контента важно, чтобы разные темы (от экологии до правопорядка) транслировали непротиворечивые ценности и поддерживали образ целостного, справедливого государства. Например, в челленджах про законность делать акцент на справедливости (связь с «Адал азамат»), в экокампании – на общенациональном единении («Таза Қазақстан» плюс «Слышащее государство»), в цифровых инициативах – на уверенности в будущем страны («Цифровой суверенитет» с элементами патриотизма). Такая идеологическая согласованность повысит доверие аудитории и предотвратит эффект «двойных стандартов», которым могли бы воспользоваться пропагандисты. Практически это означает межведомственную координацию SMM-активности: единые методические рекомендации по tone of voice, списки запрещенной лексики (чтобы не скатываться в агитацию), обмен удачными кейсами между аккаунтами. Опережающее контр-влияние и фактчекинг. Важно не просто распространять свои месседжи, но и оперативно гасить деструктивные информационные волны . Для этого госорганы будут тесно мониторить тренды TikTok на предмет резко набирающих популярность экстремистских или провокационных видео и хэштегов. В случае обнаружения таковых – реагировать в опережающем режиме: выпускать развенчивающие ролики (как описано в сценарии «Слышащее государство» – опровержения слухов), привлекать лояльных инфлюенсеров для создания альтернативного контента, отвлекающего от опасного тренда, либо инициировать официальное расследование (если контент нарушает закон – запросить модерацию/блокировку через установленный канал связи с TikTok). К примеру, если внезапно становится вирусным фейк-видео о «провале госпрограммы», уже через считанные часы должен появиться официальный ответ с фактами либо разбором кейса, максимально распространяемый по платформе. Благодаря прямому сотрудничеству с TikTok можно наладить систему оповещения о подобных всплесках и алгоритмическую поддержку по их нейтрализации. Продвижение позитивного патриотического контента. Одним из столпов идеологической стабильности является воспитание здорового патриотизма и чувства единства. TikTok-кампании могут активно вовлекать молодежь в культурно-исторические челленджи : например, флешмоб ко Дню Независимости (пользователи рассказывают, за что любят свою страну), челлендж об истории семьи (#МояИсторияРодины – истории о предках, внесших вклад в страну), конкурсы на знание традиций, языка, истории (в формате викторин в прямом эфире, дуэтов с историками или через эффекты-викторины). Развлекательная подача патриотического контента – через музыку, танцевальные тренды с национальным колоритом, юмор на тему стереотипов о казахстанцах – сделает патриотизм “модным” и снизит влияние тех, кто пытается раскачать молодежь на противоположных чувствах. Здесь же уместны проекты, показывающие единство многонационального народа : челлендж дружбы между этносами (обменяться национальными нарядами или блюдами перед камерой), коллаборации тиктокеров разных национальностей, рассказывающих о своих культурах и взаимном уважении. Такие инициативы вписываются в государственный курс укрепления общенациональной идентичности. Вовлечение религиозных и общественных лидеров. Для противодействия радикальным идеям важно, чтобы в TikTok звучали голоса умеренных авторитетов – имамов, теологов, лидеров мнений – с позитивной повесткой. Можно организовать их присутствие и сотрудничество: обучить их группам основам создания контента, помочь завести аккаунты. Далее, проводить совместные эфиры или циклы видео, где имам, например, рассказывает о настоящих ценностях ислама – милосердии, мире – противопоставляя их экстремистским призывам, но делает это на языке, понятном молодым подписчикам TikTok (с примерами, историями, без менторства). Подобным образом, известные общественники, ветераны, учителя могут стать ролевыми моделями в TikTok, донося до молодежи ценности созидания, толерантности, сотрудничества. Государство может поощрять и курировать их активность (консультации, совместные проекты), чтобы усилить присутствие позитивной идеологии на платформе. Сценарий 4: Вовлечение молодежи и повышение гражданской активности Задача: Повысить уровень гражданской вовлеченности молодежи, направить их энергию в конструктивное русло и в поддержку государственных инициатив. Молодые граждане (до ~30 лет) составляют ядро аудитории TikTok, и от их взглядов во многом зависит будущее социально-политической стабильности. Государство стремится сделать так, чтобы молодежь чувствовала себя участником позитивных перемен, а не отстраненным наблюдателем или оппозиционером по умолчанию. Подход: говорит с молодежью на ее языке, использовать креатив и юмор , давать реальные механики участия (флешмобы, конкурсы, прямое общение), и признавать заслуги активной молодежи публично. Некоторые элементы уже отражены в предыдущих сценариях (например, челленджи, опросы), но здесь фокус именно на общем уровне вовлеченности и доверия. Идеи для реализации в TikTok: Креативные конкурсы по актуальным темам. Регулярно проводить на платформе конкурсы среди молодежи, связанные с общественными задачами. Формат: государственный орган объявляет челлендж-конкурс (с призами или хотя бы почетными грамотами): например, «Лучшая идея для города» , «IT-решение для общества» , «Мой вклад в чистоту природы» – темы могут быть разные. Участники снимают короткое видео с презентацией своей идеи/проекта/дела. Затем жюри (включающее представителей TikTok, министерств и популярных блогеров) определяет победителей. Награждение происходит публично, через TikTok и офлайн (например, встреча с министром, стажировка, грант на реализацию идеи). Такие конкурсы создают прецеденты активизма : молодежь видит, что можно напрямую заявить о себе и быть услышанным, а государство демонстрирует поддержку молодежных инициатив. Это формирует у нового поколения ощущение сопричастности к развитию страны. Интерактив с первыми лицами. Организовать серии прямых эфиров или Q&A-видеосессий с руководством страны, ориентированных специально на молодежную аудиторию. Пример: Президент или министр образования раз в квартал отвечает на вопросы студентов и школьников в неформальной обстановке (можно в формате интервью от популярного тиктокера, чтобы было менее официально). Или премьер-министр участвует в дуэте: реагирует на проблемы, поднятые молодежью в тикток-роликах (например, блогер показал состояние общежития – премьер комментирует в видеоответе, что будет сделано). Конечно, участие первых лиц должно быть тщательно подготовлено, но даже редкие появления топ-чиновников на площадке TikTok произведут сильный эффект на молодежь, покажут открытость. TikTok как партнер может обеспечить техническую гладкость таких эфиров и широкое их продвижение. Образовательные и карьерные возможности через TikTok. Использовать платформу для анонсирования и популяризации различных программ для молодежи – грантов, стажировок, курсов, проектов типа «Жасыл Ел», «Болашақ» и пр. Вместо скучной рекламы – креативные ролики: участники прошлых программ рассказывают в TikTok-формате о своем опыте (например, с юмором – «5 вещей, которые я понял, побывав на стажировке в CERN через госпрограмму»). Также можно устраивать виртуальные ярмарки возможностей : в течение недели в TikTok выкладываются интервью с представителями разных госпрограмм для молодежи, демонстрируются их преимущества, и тут же в комментариях принимаются вопросы/заявки. Молодые люди будут ценить, что вся информация доступна в привычном формате коротких видео, а не только на скучных сайтах. Такой подход не только информирует, но и мотивирует участие , повышая уровень реализованности молодежи в государственных инициативах. Развлекательные коллаборации с социальным подтекстом. Чтобы государственная повестка лучше проникала в молодежную культуру, можно инициировать коллаборации, где чиновники или органы участвуют в популярных развлекательных трендах на равных с молодежью . Например, МВД или Минобороны могут принять TikTok-вызов и записать танцевальный ролик или скетч (с соблюдением субординации, но с долей самоиронии). Уже есть успешные примеры, когда официальные аккаунты участвуют в трендах и получают одобрение пользователей. Главное – делать это уместно и нефорсированно , выбирая тренды, которые подходят (например, флешмоб про спорт, здоровый образ жизни, знание истории). Такие шаги ломают стереотип о «отсталости» государственных структур, показывают готовность меняться. Через юмор и тренды власть становится ближе, а молодежь чувствует, что ее культура уважается. В комбинации с серьезными форматами (эфиры, конкурсы) это создает полный спектр точек контакта с молодежью – от легких до содержательных. Признание молодежных лидеров. TikTok известен тем, что каждые несколько месяцев появляются новые звезды – блогеры, чей голос влияет на молодежь. Государству следует работать с такими неформальными лидерами : вовлекать их в социальные кампании (как амбассадоров, соведущих эфиров, участников рабочих групп по молодежной политике), отмечать их вклад. Например, можно учредить цифровую премию или включить номинацию в существующие премии (как «100 новых лиц») – для тиктокеров, продвигающих позитивные ценности и образовательный контент. Награждение самых полезных для общества блогеров официально (с освещением в СМИ) даст сигнал молодежи, что социально ответственное влияние ценится на самом высоком уровне . А сами лидеры мнений, чувствуя уважение со стороны государства, вероятно, будут лояльнее относиться к сотрудничеству и транслировать своей аудитории конструктивный настрой. Предложения по партнерству Для успешной реализации указанных инициатив необходимо тесное стратегическое партнерство между государством Казахстана и компанией TikTok/ByteDance. Ниже сформулированы конкретные предложения и ожидания к платформе со стороны государства, а также принципы координации совместной работы: Официальный статус и приоритет национальных кампаний Государство рассчитывает на предоставление TikTok-кампаниям по социально значимым темам (описанным выше) специального статуса внутри платформы. Это может включать размещение официальных хэштег-челленджей на главной странице (в разделе Discover/Тренды) в определенные дни, создание брендированных лендингов (посадочных страниц) для масштабных акций, использование push-уведомлений или баннеров для привлечения внимания к государственным эфирам. Проще говоря, национальные информационные кампании должны получать в TikTok приоритет, сопоставимый с крупными коммерческими коллаборациями, чтобы охватить максимум пользователей. Совместное планирование и локальная адаптация Предлагается сформировать совместную рабочую группу из представителей госорганов (Адм. Президента, Министерство информации, др.) и команды TikTok (региональный офис СНГ или глобальные специалисты, курирующие government partnerships). Эта группа будет на регулярной основе обмениваться планами: государство предоставляет календарь предстоящих инициатив (реформы, праздники, крупные проекты), TikTok – консультирует, как их лучше интегрировать в платформу (какие форматы оптимальны, какой период лучше для челленджа, и т.д.). Также важно учитывать локальные культурные особенности – TikTok мог бы привлекать своих казахстанских модераторов или экспертов по контенту, чтобы советовать по языкам (например, запускать сразу казахскую и русскую версии хэштегов), избегать неуместных образов, эффективно работать с локальными инфлюенсерами. Общий принцип: кампании разрабатываются государством, но с учётом рекомендаций платформы , чтобы гарантировать органичный отклик аудитории. Поддержка в работе с инфлюенсерами и контент-мейкерами TikTok обладает обширной сетью контактов с топовыми создателями контента. Ожидание – помощь в идентификации и привлечении подходящих тиктокеров для госкампаний. Например, TikTok мог бы выступать посредником в заключении партнерств с блогерами: рекомендовать тех, чья тематика или аудитория совпадает с целями кампании (спорт, музыка, образование, юмор и т.д.), помогать донести до них задачу кампании, мотивировать участвовать (вплоть до предоставления дополнительных рекламных возможностей для этих блогеров в рамках сотрудничества). Также платформа может организовывать для государственных команд краш-курсы по работе с инфлюенсерами , делиться кейсами других стран, где блогеры успешно привлекались к социальным проектам. Совместный бренд безопасного и позитивного контента Можно рассмотреть запуск совместной программы или хаба на платформе – условно назовем ее «Казахстан – позитивный контент». В рамках этого бренда объединять все инициативы, связанные с государственными коммуникациями: например, специальный значок (badge) у официальных аккаунтов и у контента, участвующего в государственных челленджах, или раздел, где собраны все прошедшие кампании (как библиотека кейсов для пользователей, интересующихся социальными темами). Такая маркировка повысит узнаваемость официальных проектов, у пользователей сформируется ассоциация, что контент с этим тегом – проверенный, несет позитивную идею. TikTok со своей стороны выигрывает, демонстрируя приверженность Brand Safety и социальной ответственности в Казахстане. Прозрачность алгоритмов и данные Для построения долгосрочного доверия государство заинтересовано в некоторой прозрачности алгоритмических механизмов TikTok, особенно касательно модерации контента и рекомендаций в локальном контексте. Необходим диалог: каким образом платформа выявляет и удаляет экстремистский или антигосударственный контент, достаточно ли у нее ресурсов по казахстанскому сегменту, нужны ли изменения в модерационных политиках под наши законы. Обучение и обмен опытом В рамках партнерства TikTok мог бы провести для государственных коммуникаторов серии тренингов и воркшопов . Темы: эффективное создание контента (съемка, монтаж на смартфоне), работа с трендами, использование рекламного кабинета, анализ метрик. Также полезен обмен глобальным опытом: TikTok представит кейсы из других стран, где правительство успешно вело проекты на платформе – например, проведение переписи населения через челлендж, вакцинационная кампания с AR-эффектами, избирательная комиссия, привлекавшая молодежь на выборы через стримы, и т.д. Такой обмен вдохновит казахстанские команды на новые идеи и позволит избежать ошибок. ## Источник: -Применение инициатив TikTok в государственных коммуникациях Казахстана Tab 1 Применение инициатив TikTok в государственных коммуникациях Казахстана Введение TikTok (компания ByteDance) стремительно стал одной из ключевых платформ для коммуникации с широкой аудиторией, особенно молодежной. В Казахстане мы наблюдаем растущий интерес госструктур к использованию TikTok для донесения важных сообщений до населения. Это совпадает с интересом самой компании ByteDance: в октябре 2023 г. генеральный директор TikTok Шоу Цзы Чу посетил Астану, отметив расширяющееся партнерство и большие перспективы взаимодействия. Таким образом, сегодня актуально стратегически встроить TikTok в государственные коммуникации. Цель данного документа – адаптировать глобальные и локальные инициативы TikTok/ByteDance к задачам казахстанских госкоммуникаций с учетом новой идеологической рамки. В фокусе – продвижение ключевых национальных нарративов, региональная адаптация кампаний, использование специальных инструментов TikTok и соответствие принципам медиапланирования. Документ построен для представления руководству: он структурирован по темам, содержит таблицы с инструментами и сценариями, а также выделенные рекомендации. Контекст. К 2025 году интернетом пользуются около 92% населения Казахстана, а активная аудитория соцсетей превышает 14 млн (≈75% граждан). Такая цифровая вовлеченность означает, что информационное пространство страны стало крайне важным полем, в том числе для внешнего влияния. Молодежь все чаще узнает новости не из уст чиновников, а через блогеров и мессенджеры – стратегически опасная тенденция. Если государство не начнет говорить с гражданами на понятном языке и в удобных каналах, разрыв в доверии будет расти. Следовательно, присутствие государства на платформах вроде TikTok – не дань моде, а необходимость для эффективного диалога с обществом. Стратегический подход. Президент Токаев в повестке «Справедливого Казахстана» обозначил ряд ценностных приоритетов. Выдвинуты государственные нарративы : «Адал азамат», «Человек Труда», «Закон и Порядок», «Слышащее государство», «Цифровой суверенитет», «Таза Қазақстан». Они образуют единую ценностную матрицу, направленную на укрепление национального единства и устойчивости. Взаимно дополняя друг друга, эти нарративы противостоят деструктивным внешним влияниям и внутренним уязвимостям. Настоящий документ показывает, каким образом инструменты TikTok могут быть использованы для продвижения этих нарративов среди населения. При этом учитываются региональные особенности (демография, уровень цифровизации, политическая чувствительность) и соблюдаются принципы медиапланирования государственных кампаний. 1. Интеграция государственных нарративов Казахстанские государственные нарративы 2025 представляют стратегический ответ на внешние и внутренние вызовы. Каждый из них призван консолидировать общество вокруг определенных ценностей. Ниже рассматривается, как эти нарративы могут раскрываться через TikTok – с помощью креативных кампаний, соответствующих духу платформы. Главный принцип – говорить с аудиторией неформально, на ее языке . Официальная риторика должна уступить месту живому, персональному тону и трендовым форматам. TikTok ценит аутентичность: важно избежать казенного стиля, использовать юмор, разговорную речь, современные форматы (челленджи, скетчи, сторителлинг). Ниже по каждому нарративу предложены подходы и примеры. 1.1 «Адал азамат» – идеал честного гражданина Содержание нарратива. «Адал азамат» означает «добропорядочный, честный гражданин» . Это образ патриотичного казахстанца, трудолюбивого, дисциплинированного и ответственного. Концепция внедряется через воспитание и образование, формируя единое ценностное пространство, где с юных лет прививаются уважение к труду и любовь к Родине. Цель – создать внутренний моральный иммунитет общества, снижающий воздействие чуждых идеологий. Продвижение в TikTok. Нарратив «Адал азамат» можно продвигать через позитивные примеры и массовые флешмобы, показывающие гражданскую ответственность и честность в повседневной жизни. Идеи для TikTok: Флешмоб добрых дел. Запустить хэштег-челлендж наподобие #АдалАзаматChallenge , где пользователи снимают короткие видео о своих благородных поступках (волонтерство, помощь соседям, соблюдение правил поведения). Такой UGC-контент подчеркнет ценность честности и взаимопомощи. Лучшие видео можно отметить и репостнуть с официального аккаунта, поощряя авторов. Истории новых героев. Публиковать серию историй простых граждан , поступки которых отражают ценности «адал азамат». Например, ролики о честном полицейском, вернувшем потерянный кошелек; о школьнике, инициировавшем уборку двора; о фермере, безвозмездно поделившемся урожаем. Формат – короткие эмоциональные зарисовки с интервью героев. Государство наглядно демонстрирует, кто является героем нового времени – трудолюбивые и порядочные люди, опора страны. Образовательные скетчи. Через юмор объяснять молодежи ценности честности. Например, скетч: студент берет взятку на экзамене vs. честно учится – и показываем, что второй путь ведет к заслуженному успеху. Такие видео в трендовом формате передадут важный месседж без назидания. При реализации важно задействовать популярных тиктокеров как амбассадоров, чтобы повысить доверие молодежи. Они могут первыми запустить челлендж или рассказать историю, задав тон кампании. Также следует использовать двуязычность : снимать ролики и на казахском, и на русском языках, чтобы охватить всю аудиторию. 1.2 «Человек Труда» – престиж созидательного труда Содержание нарратива. «Человек Труда» восхваляет трудолюбие и профессионализм . В 2025 году объявлен Год рабочих профессий, что стало не просто экономической мерой, а идеологической кампанией по повышению престижа труда. Принцип: «Ответственный гражданин – Честный труд – Заслуженный успех» . Государство демонстрирует, что герои нашего времени – это квалифицированные рабочие, инженеры, учителя, фермеры и другие профессионалы. Их вклад признан на высшем уровне (введены почетные звания для инженеров, геологов, аграриев и т.п.). Через уважение к человеку труда снижается привлекательность деструктивного активизма, особенно для молодежи. Продвижение в TikTok. Этот нарратив идеально ложится в формат мотивационных историй и челленджей в поддержку людей труда: Челлендж «Моя профессия – моя гордость». С хэштегом например #ЧеловекТруда или казахским аналогом (#ЕңбекЕрі), предложить пользователям снять короткое видео о своей работе. Простые рабочие, врачи, учителя показывают один день из своей профессиональной жизни или делятся, почему любят свое дело. Можно привлечь популярного певца или актера, чтобы он первым выложил видео о своих первых шагах в профессии (напр., как работал простым менеджером перед славой). Государственные аккаунты могут репостить эти истории, подчеркивая уважение к каждому труду. Хэштег-кампания #ҚазақстандаЖасалған («Сделано в Казахстане»). Этот конкурс уже был успешно опробован совместно с TikTok и палатой предпринимателей «Атамекен». Тысячи пользователей публиковали видео о локальных товарах и бизнес-проектах, стимулируя узнаваемость местных брендов. Продолжение такой кампании – отличная возможность поддержать малый бизнес и культивировать гордость за отечественное производство . Участников (предпринимателей, работников) можно награждать за лучшие истории успеха. Подобные конкурсы создают синергетический эффект: объединяют бизнес-сообщество, госструктуры и самих пользователей вокруг идеи созидания. Региональные кейсы с локальным хэштегом. В каждом регионе можно запустить свой хэштег, демонстрирующий достижения трудовых коллективов. Например, в Павлодарской области прошла акция #СделаноВПавлодаре , где показывали продукцию местных заводов и людей, которые ее создают. Аналогично, для сельскохозяйственных регионов – хэштеги о достижениях фермеров, для индустриальных – о горняках и инженерах. Это подкрепит нарратив, что успех достигается честным трудом , и покажет реальные примеры, вдохновляющие молодежь идти работать, а не в протестные движения. Креатив и партнерство. В TikTok важно, чтобы такие кампании выглядели не как официальная пропаганда, а как модный тренд . Этого можно добиться, если вовлечь молодежных лидеров мнений (блогеров, артистов) и использовать элементы соревнования, юмора, челлендж-механики. Например, мини-игры: кто быстрее покажет 5 отраслей своего региона, или флешмоб с профессиональной униформой. Кроме того, взаимодействие с компанией TikTok напрямую поможет в технической реализации – возможно создать спецэффекты или выделенные страницы для таких челленджей (см. раздел 3). TikTok уже сотрудничает с Казахстаном: интерфейс приложения переведен на казахский язык, а локальный офис готов содействовать социальным проектам. 1.3 «Закон и Порядок» – фундамент справедливого общества Содержание нарратива. Нарратив «Закон и Порядок» позиционируется как основа курса на «Справедливый Казахстан» . Он подчеркивает верховенство закона, необходимость правовой культуры и безопасности граждан. Государство стремится изменить общественную семантику: любые действия по наведению порядка – это не «репрессии», а гарантия стабильности ради развития. Если люди воспринимают порядок как благо, внешние акторы теряют инструмент дискредитации власти, называя ее усилия нелегитимными. Таким образом, культ закона должен стать неотъемлемой ценностью. Продвижение в TikTok. Тема закона сложнее для развлекательной платформы, но ее можно раскрыть через человеческие истории и просвещение : Истории о справедливости. Серия коротких видео под условным хэштегом #ӘділҚоғам (#СправедливоеОбщество). Формат – реальные кейсы , где восстановлена справедливость благодаря закону и вмешательству государства. Например: ролик о том, как через суд были возвращены невыплаченные зарплаты рабочим; или как полиция защитила права обманутых дольщиков. Подходит стиль «до/после» : сначала проблема (бесправие), потом вмешательство власти и решение. Такие видео демонстрируют, что закон работает на обычных людей. Полиция и экстренные службы в новом образе. Для повышения доверия можно показать неформальную сторону правоохранителей. В других странах МВД создают аккаунты с закулисными видео о буднях полиции или спасателей – они набирают миллионы просмотров. Казахстанским структурам можно взять пример: запустить аккаунт с челленджем из серии «один день с участковым» или «спасатель отвечает на трендовые вопросы». Такой контент очеловечивает образ силовиков, показывая их как «своих людей» , и косвенно продвигает идею порядка. Объясняющие ролики о правах и законах. Например, мини-рубрика на официальном аккаунте Минюста или МВД: «Разбор закона за 60 секунд» . Спикер простыми словами объясняет новые законодательные изменения или отвечают на частые вопросы (“что делать, если...”). Это реализует принцип «слушающего государства» (диалог, см. 1.4) и повышает правовую грамотность. Важно подавать материал на молодежный лад – через скетчи, мемы, эмодзи, чтобы удержать внимание. Стиль взаимодействия. Нарратив «Закон и порядок» в TikTok должен транслироваться ненавязчиво, через доверие . Категоричное нравоучение или угрозы недопустимы – это не сработает на платформе. Вместо этого акцент на позитивную роль правоохранителей: защитники, наставники, гаранты спокойствия для развития общества . Полезно вовлекать лидеров мнений : например, известные юристы или активисты могут в коллаборации с госорганами снимать совместные видео (дуэты) о правах граждан. Также стоит учитывать тренды: если в TikTok популярен формат «история под музыку», мини-драма или челлендж типа «расскажи случай», его можно использовать для правовой тематики. 1.4 «Слышащее государство» – диалог власти и общества Содержание нарратива. Концепция «Слышащего государства» (естественно вытекающая из курса Президента) подразумевает открытость, обратную связь и адресное реагирование власти на запросы граждан. Эта идеологема стала ответом на общественный запрос: люди хотят, чтобы их мнения слышали, проблемы решались без бюрократии. Связь с другими нарративами прямая: высокий уровень правовой культуры – ключевой элемент концепции слышащего государства; успешная реализация экологических или социальных акций показывает эффективность власти в режиме диалога. Проще говоря, «слышащее государство» – это власть, которая в постоянном диалоге с народом и способна оперативно корректировать свои действия на основе обратной связи. Продвижение в TikTok. TikTok – идеальная площадка для демонстрации данного принципа, так как он построен на живом общении в реальном времени . Конкретные форматы: Прямые эфиры с чиновниками и лидерами. Регулярные TikTok LIVE от имени госорганов – новый жанр «Правительственного эфира». Например, аким города или министр проводит трансляцию, где отвечает на вопросы из чата. Это может быть приурочено к событию (День знаний – эфир министра образования, Отчет акима – эфир главы региона и т.п.). Для неформальности можно вести эфир вдвоем: чиновник + популярный блогер в роли модератора. В таком диалоге без канцеляризмов даже сложные темы «зайдут» молодой аудитории. Эфиры дают мощное ощущение прямого контакта : люди могут задать волнующий вопрос и сразу получить ответ, что эффективнее сухих пресс-релизов. В чрезвычайных ситуациях (ЧС) такой формат особенно ценен для оперативного информирования и успокоения населения. Ответы на популярные слухи и вопросы. На официальных аккаунтах целесообразно выпускать короткие ролики-опровержения, когда появляются волнующие слухи. Например: «Слышали в TikTok, что не будет бензина? Это фейк, вот 3 факта…». Формат: динамичное видео 30 сек с фактами от профильного ведомства. Такой контент покажет, что государство мониторит инфополе и сразу откликается, гасит панику слухов конструктивной информацией . Подобные примеры уже есть – аккаунт @factcheck.kz опровергает мифы трендовым языком, набрав сотни тысяч лайков. Госорганы могут сотрудничать с такими независимыми инициаторами, либо запускать свои серии «разбор слухов». Интерактивные опросы и консультации. TikTok позволяет собирать мнения – в комментариях или с помощью опросов (например, через внешние посадочные страницы, см. раздел 3.3). Можно проводить опросы молодежи: какой проект они хотят в своем городе, нужны ли изменения в законе о... и т.д. Прямо в TikTok люди голосуют или пишут предложения, а чиновники потом отвечают видео на самые популярные идеи. Это придаст ощущение реального влияния граждан на решения, усиливая доверие к «слышащему государству». Тональность. Все перечисленные форматы требуют максимально дружелюбного и простого тона . Обращения – на «вы», но без официоза. Желательно обращаться к конкретным людям по имени в ответах, использовать эмодзи, шутку там, где уместно. Зритель должен почувствовать, что перед ним обычный человек, а не безликий «аппарат». Такая «очеловеченная» подача напрямую способствует росту доверия. Кроме того, важно своевременное модерация : оперативно отвечать на вопросы, удалять оскорбления, фиксировать часто повторяющиеся проблемы для последующих реакций власти. 1.5 «Цифровой суверенитет» – национальный технологический путь Содержание нарратива. «Цифровой Суверенитет» нацелен на обеспечение технологической независимости Казахстана . Это ответ государства на риски потери влияния на общественное сознание из-за внешнего контроля цифровых платформ и алгоритмов. Разрабатываются Национальная стратегия развития ИИ и закон об искусственном интеллекте. Создаются ключевые элементы: большая казахоязычная модель KazLLM , национальная платформа ИИ, суперкомпьютер, программа обучения 1 млн граждан цифровым навыкам. Всё это переводит Казахстан из пассивного потребителя технологий в активного архитектора своего информационного пространства. Важная часть нарратива – вдохновляющий «Образ будущего» : технологически развитый, уверенный в себе Казахстан, строящий свое цифровое будущее сам. Этот позитивный образ особенно призван увлечь молодежь участием в национальном развитии. Продвижение в TikTok. Данный нарратив можно раскрыть через тренды, близкие молодому поколению : Популяризация науки и технологий. Создать серию коротких eduTok-видео (образовательных тиктоков) о казахстанских технологических проектах. Например, ролики: «Что такое KazLLM?» – объяснение за минуту, «5 фактов о нашем суперкомпьютере», «Как Казахстан использует ИИ в медицине». Подача – максимально простая, с визуальными эффектами, сравнениями, чтобы даже школьник понял и загорелся гордостью за отечественный прогресс. Можно привлекать молодых ученых, айтишников как героев, показывая их работу, достижения. Челлендж «цифровое будущее своими руками». Вовлечь молодежь в создание контента: под хэштегом #DigitalKazakhstan (или #ЦифровойQazaqstan) предложить поделиться идеями, каким они видят Казахстан будущего . Например: «Придумай гаджет или приложение, которое помогло бы твоему городу» – и юзер в видео рассказывает идею. Лучшие идеи отмечаются, авторам – приглашения на форумы, гранты или стажировки. Так государство покажет, что слышит инновационные идеи молодежи и готово их поддержать , что и есть цифровой суверенитет на практике – опора на собственные кадры. Партнерство с популярными техно-блогерами. Есть локальные блогеры, рассказывающие о науке, гаджетах, AI. Стоит объединиться: снять коллаборацию, где официальный представитель (например, разработчик KazLLM) беседует с блогером в непринужденной форме, обсуждая будущие технологии. Такой ролик сочетает авторитетность и доверительный формат. Кибербезопасность и культура потребления контента. В нарратив входит защита инфопространства, поэтому можно запускать серию лайфхаков по цифровой гигиене : как защитить аккаунт, распознать ботов, не стать жертвой фейков. Например, челлендж: «Я цифровой гражданин» – пользователи рассказывают, как они чистят свою ленту от негатива, или показывают один день без соцсетей. Это приобщает граждан к идее ответственного использования цифровых технологий на благо страны. Ключевой акцент. Все сообщения по «цифровому суверенитету» должны нести оптимизм и уверенность . Мы транслируем образ будущего, в котором Казахстан самостоятелен и успешен на мировой технологической арене. Поэтому ролики должны вдохновлять (примером, достижениями), а не пугать угрозами. Также важно подчеркнуть, что международное сотрудничество не отвергается (мы не закрываемся), но при этом страна защищает свой цифровой дом. Например, можно снять TikTok о том, как казахстанские айтишники сотрудничают с зарубежными коллегами на равных, или как школьник из села создал приложение, которое скачали тысячи иностранцев – то есть, наш вклад миру. Такие истории укрепят гордость и ощущение цифрового патриотизма у молодежи. 1.6 «Таза Қазақстан» – экологическая ответственность и эко-патриотизм Содержание нарратива. «Таза Қазақстан» означает «Чистый Казахстан» . Эта инициатива родилась как проактивный ответ на попытки внешних сил раскачивать экологическую повестку для протестов. Вместо того, чтобы отрицать проблемы, государство возглавило их решение : с 2019 года проводятся общенациональные акции по очистке и благоустройству, высадке деревьев. Цель – сформировать устойчивую экологическую культуру, ответственность за родную природу и эко-патриотизм. Акция позиционируется как забота о нашем общем доме – Казахстане. Вовлекаются все слои населения: молодежь, бизнес, спортсмены, НПО, этнокультурные объединения. Идея : проблемы экологии не замалчиваются, а решаются совместно, превращаясь из источника критики власти в платформу национального единения. Успешная реализация «Таза Қазақстан» демонстрирует эффективность принципа «слышащего государства», оперативно реагирующего на запросы общества. Продвижение в TikTok. Эко-тематика уже популярна среди молодежи, и TikTok дает широкий простор для креативных экокампаний: Флешмоб экологических дел. Запустить челлендж #ТазаQazaqstan : пользователи снимают видео «до/после» уборки какой-либо территории (берега реки, городского двора) или рассказывают, как сортируют мусор, сдают батарейки, экономят воду. Аналог международного #TrashTag, но локализованного под казахстанскую повестку. Госорганы (Министерство экологии, акиматы) могут поддержать, репостя лучшие ролики и устраивая соревнование между регионами – чей эко-флешмоб охватит больше людей. Это вызовет здоровый патриотический азарт: жители разных областей будут стараться показать свой вклад. Коллаборация с эко-активистами и звездами. Пригласить известных спортсменов, артистов поучаствовать в челлендже: например, популярный певец идет убирать парк и призывает фанатов присоединиться. Параллельно, сотрудничество с независимыми эко-активистами добавит достоверности – они могут выступить амбассадорами , объясняя, почему важна акция. Такой союз государства и общественности покажет единство целей. Образовательные экоролики. Короткие ролики от имени министерства или экспертных НПО: «экосовет дня» – простой лайфхак по экологии (как сэкономить энергию дома, как переработать пластик). Формат: анимированные инфографики или живые эксперименты. Например, показать, сколько мусора собирает один человек за день и как это уменьшить. Хештег можно сделать игровой, напр. #ЭкоПривычка – и предложить всем делиться своими экопривычками. AR-эффекты для экотемы. Использовать фильтры: например, AR-фильтр с зеленым листом или с панорамой красивой природы, который накладывается на видео участников челленджа (см. раздел 3.4). Это сделает кампанию более яркой и запоминающейся. Социальный эффект. Контент о чистоте и природе должен не только информировать, но и эмоционально вовлекать . Стоит показывать результаты: счастливые лица волонтеров на фоне мешков со сбором мусора, кадры очищенных мест. Каждый пользователь должен почувствовать: «мой вклад важен, мы вместе делаем Казахстан чище» . Государственные аккаунты могут регулярно публиковать итоги акций (сколько тонн мусора собрано, сколько деревьев посажено) и благодарить всех участников поименно – это усилит чувство общности и гордости. Через TikTok «Тaza Қазақстан» превратится из разовой акции в постоянное народное движение, где роль государства – поддерживать и координировать, а не приказывать. Такой подход полностью нейтрализует внешние негативные нарративы об экологии, показывая, что казахстанцы сами и власть вместе успешно решают экологические проблемы. 2. Региональное разнообразие Казахстан – страна с разнообразными регионами, различающимися по демографии, экономике, уровню урбанизации и историческим контекстам. Эффективность государственных коммуникаций во многом зависит от умения учитывать локальную специфику . Инициативы TikTok, продвигающие общенациональные нарративы, должны тонко адаптироваться под условия каждого региона. По материалам «20 регионов» и руководства по региональной адаптации, можно выделить несколько критериев для вариативности подходов: Доля молодежи и цифровизация. Регион с высокой концентрацией молодежи (например, город Алматы с 1,6 млн жителей, много студентов) нуждается в усиленном присутствии в TikTok, поскольку молодая аудитория там велика. Наоборот, в отдаленных сельских областях, где молодежи мало и интернет менее распространен (например, Абайская обл., молодежь ~25% населения, отток кадров), TikTok-кампании нужно дополнять офлайн-мероприятиями и традиционными медиа. Тем не менее, даже в таких регионах важно вовлекать ту молодежь, что есть, чтобы она ощущала себя частью общенациональных трендов и оставалась жить на родине, видя перспективы. Пример: в регионах с оттоком молодежи можно запустить флешмоб #MyAýl / #МойАуыл , где молодые жители снимают видео об улучшениях в своих селах за последние годы. Это могут быть новые школы, спортзалы, дороги. Лучшие ролики отмечаются призами от акимата. Так создается позитивный нарратив: «в селе есть причины остаться» , что поможет удержанию молодежи. Экономический профиль и чувствительность. Регионы индустриальные (Карагандинская, Улытау) vs. аграрные (Жамбылская, Северо-Казахстанская) требуют разных акцентов. В шахтерских и промышленных областях коммуникации строятся вокруг образа президента и государства как защитников трудового народа и модернизаторов промышленности . Здесь уместны TikTok-кампании, подчёркивающие ценность тяжелого труда и заботу о рабочих. Пример: в Караганде можно сделать серию видео «Герои Караганды» – истории простых шахтеров и металлургов, чьи жизни улучшились благодаря госпрограммам (новое оборудование, жилье, награды). Хэштег условно #ҚарағандыЕңбекЕрлері . Такие ролики, распространенные через TikTok и YouTube, станут ролевыми моделями для местной молодежи, показывая, что успех на родной земле возможен . В аграрных регионах упор делается на развитие села, поддержку фермеров и продовольственную безопасность . Здесь TikTok-нарративы «Адал азамат» и «Человек труда» проявляются через образ фермеров-кормильцев. Пример: в Туркестанской или Акмолинской областях конкурс тикток-историй #АуылҒажайыптары (#ЧудесаСела) – видео о фермерах, внедряющих новые технологии (капельный полив, теплицы), или о семьях, которые благодаря господдержке (льготный кредит, техника) увеличили урожай. Это подкрепляет идею, что президент и государство – гаранты развития села и обеспечения продбезопасности . Политическая чувствительность и протестный фон. В некоторых регионах исторически или социально выше протестная активность (к примеру, нефтяной запад – Мангистау, или Жанаозен). Там у населения накоплен скептицизм к власти и болезненное восприятие несправедливости. В таких местах особенно важно коммуницировать нарратив «Президент – гарант справедливости» и «заботы о каждом пострадавшем от несправедливости» . TikTok-стратегия: максимальная открытость, прямой диалог, демонстрация конкретных решений проблем. Пример: в Абайской области (новый регион с тяжелым прошлым Семипалатинского полигона) жители чувствовали себя забытыми центром. Коммуникационная стратегия там строится вокруг трех нарративов: справедливость, забота и возрождение экономики. Можно реализовать тикток-проект «Новая жизнь в Семее» : серия сторителлингов «до/после» – реальные семьи рассказывают, как изменилась их жизнь после создания области Абай (построена онкоклиника, льготы пострадавшим от ядерных испытаний, новые рабочие места). Такой контент с хэштегом #AbaiOblysyHope покажет скептикам осязаемые улучшения и даст надежду, формируя позитивный контрнарратив против чувства безысходности. Кроме того, в регионах с межэтнической чувствительностью (Юг, Жамбылская обл. после событий в Кордае) важно транслировать нарратив единства и диалога . Например, ролики о том, как президент обеспечил мир и извлек уроки – «Президент – гарант стабильности и новых возможностей для всех этносов региона» . Формат: дружеские видео с участием разных национальностей, совместные праздники и т.п., распространяемые с таргетингом на данный регион (см. геотаргетинг в разделе 3.5). Уровень урбанизации: мегаполисы vs малые города. В Алматы, Астане, Шымкенте аудитория более продвинутая, требовательная к качеству контента и скорее скептичная к официозу. Здесь необходим креативный, инновационный подход : больше юмора, визуальных эффектов, использование трендов TikTok. Государственные аккаунты мегаполисов могут экспериментировать с форматами (например, челленджи с городскими блогерами, AR-игры про город). Пример: челлендж #ShymkentChanges – пользователи выкладывают «было/стало» улучшений в Шымкенте (новые парки, спортплощадки вместо старых пустырей). Это продвигает образ города, динамично развивающегося при поддержке государства, и ломает старые стереотипы о нем. В малых городах и поселках, напротив, акцент на базовые потребности : воду, дороги, школы. Тиктоки могут быть менее гламурными, но очень конкретными. Например, флешмоб #НашПосёлокМеняется – жители показывают новый фельдшерский пункт или отремонтированный клуб. Такой локальный контент собирает меньше охват по стране, но для местного сообщества имеет огромное значение – люди видят, что их маленький город не забыт. Таблица 1. Примеры адаптации TikTok-инициатив по типам регионов: Тип региона (особенность) Подход к TikTok-кампании (нарративы, упор) Пример инициативы (хэштег) Мегаполис, молодежь 30%+ (Алматы, Астана) Инновационный, интерактивный контент; акцент на «Слышащее государство» , поддержка инноваций ( «Цифровой суверенитет» ) для образованных горожан. Содержание на двух языках (қаз/рус) обязательно. Челлендж #SmartCityKZ – идеи жителей по улучшению города; эфиры с акимом и IT-стартаперами. AR-фильтр с достопримечательностью (Байтерек, Байконур). Индустриальный регион (КарГИНА, Улытау) Подчеркнуть «Человек Труда» и заботу государства о рабочих; «Закон и порядок» в сфере труда (безопасность на производстве, права трудящихся). Герои – шахтеры, металлурги, инженеры. Хэштег #ЕңбекЕріKaraganda – истории тружеников, получивших поддержку (новое оборудование, награды). Конкурс видео «Один день на заводе» среди молодежи ПТУ – призы от акимата. Аграрный регион (Жамбыл, СКО, Туркестан) Акцент на развитие села : «Адал азамат» на земле, «Таза Қазақстан» (экология с/х, вода), продовольственная безопасность. Показываем, что Президент – гарант развития села . Челлендж #МеніңАуылым – молодежь хвалит свое село: новая школа, техника фермеру, интернет в ауле. Видео-очерки о семьях фермеров (династии) – как изменилась их жизнь с господдержкой. Регион с протестным бэкграундом (Мангистауская обл., Жанаозен) Максимум прозрачности и диалога: «Слышащее государство» + «Закон и порядок» как справедливость. Тон – емпатичный, признающий прошлые проблемы и показывающий решения. Вовлечение независимых голосов для доверия. Серия #ШагНавстречу – тиктоки, где чиновник едет в отдаленное село/встречается с рабочими, слушает и сразу решает проблему. Интервью с местными жителями, которые скептично относились, а теперь увидели изменения (например, после указа Президента о расследовании ситуации – доверие выросло). Приграничный, русскоязычный регион (Северо-Казахстанская, Костанай) Учитывать влияние соседей: контент двуязычный, «Закон и порядок» + «Цифровой суверенитет» (идеологический суверенитет). Опираться на общие ценности, нивелировать внешние нарративы через позитив (дружба народов, развитие без конфликтов). TikTok-цикл #НашСеверНашДом – казахи и русские молодые семьи рассказывают, почему любят свой край и Казахстан; ролики о том, как государство поддерживает русские школы/культуру (финансирование, праздники) – контрпример на внешние обвинения в притеснениях. Примечание: При таргетировании TikTok-кампаний по регионам полезно использовать геолокационные инструменты (см. раздел 3.5) – например, продвигать видео о новом проекте только в том регионе, где он реализован, чтобы сообщение било точно в целевую аудиторию. Также важно соблюдать языковой баланс – выпускать отдельные версии роликов на том языке, на котором говорит данная область (рус/каз), иначе алгоритмы могут снизить охват из-за неопределенности аудитории. 3. Инструменты TikTok для идеологических коммуникаций TikTok как платформа обладает целым арсеналом инструментов и форматов, которые можно творчески использовать в государственных информационных кампаниях. В отдельную главу вынесены технические возможности TikTok – хэштеги, челленджи, AR-фильтры, геотаргетинг, прямые эфиры, Spark Ads, посадочные страницы и др. – с описанием механики и примерами их применения. Ниже перечислены ключевые инструменты, наиболее релевантные для продвижения упомянутых нарративов, и даны рекомендации, как встроить их в коммуникацию государства. 3.1 Хэштеги и челленджи Хэштег-кампания – основной механизм вирусного распространения контента в TikTok. Задав уникальный хэштег и призыв к действию (challenge), инициатор стимулирует пользователей массово создавать видео на заданную тему. TikTok обычно агрегирует такие видео на отдельной странице по хэштегу и может даже официально продвигать некоторые челленджи. Применение в госкоммуникациях: Хэштеги позволяют структурировать большое число пользовательских роликов вокруг одной темы. Для каждой кампании важно придумать короткий, понятный и меморабельный хэштег (лучше на гос. языке или двуязычный). Например, Минздрав в пандемию использовал #ОставайсяДомаСохраниЖизни для челленджа о соблюдении карантина. В наших нарративах мы уже предложили ряд тегов: #АдалАзаматChallenge, #ЧеловекТруда, #DigitalKazakhstan, #ТазаQazaqstan и т.д. Рекомендации: Официальный vs органический челлендж. Существует практика официальных брендированных челленджей , когда TikTok на платной основе запускает кампанию с промо на главной странице. В этом случае создается спецстраница с описанием правил, баннерами, кнопкой участия. Пример – челлендж #GuideToKazakhstan: TikTok сделал интерактивную страницу с картой и разделением по регионам. Такая официальная реализация дает эффект солидности и удобства навигации (пользователь по клику видит сразу топ-видео и условия). Для крупных госкампаний (нац. проекты, праздники) стоит рассмотреть договоренность с TikTok о создании подобных страниц – это повысит охват и удержание внимания. Механика челленджа. Успех зависит от простоты и увлекательности задания. Хорошо работают челленджи, где нужно что-то показать «до/после» , рассказать историю, повторить танец/движение, либо мини-соревнование (например, #MyAul – чей аул круче). Желательно наличие вознаграждения : репост на офиц. аккаунте, символические призы победителям, упоминание имен – всё это мотивирует участвовать. Опыт показал, что сотрудничество с известными тиктокерами значительно увеличивает вовлеченность. Поэтому, планируя челлендж, стоит заранее привлечь 3-5 инфлюенсеров, чтобы они первыми выложили контент и запустили волну. Модерация и безопасность. При массовом UGC важен мониторинг: отслеживать, чтобы по хэштегу не распространялись негатив или троллинг. В случае появления деструктивных видео (провокации, оскорбления) – оперативно их жаловать модераторам TikTok. Кроме того, желательно официальное объявление условий : выпустить пост или сториз с призывом и правилами челленджа (что приветствуется, что нет). Это задаст рамки и поможет избежать кривотолков. Примеры. Помимо перечисленных ранее инициатив (#ҚазақстандаЖасалған, #СделаноВПавлодаре, #ShymkentChanges), можно вспомнить удачные зарубежные кейсы: ВОЗ запускала челлендж #SafeHands (о мытье рук), ЮНИСЕФ – #YouthDayChallenge (призывая молодежь делиться историями). В Казахстане небольшой пример – челлендж от МВД в 2021: полицейские танцевали под популярный трек, собирая сотни тыс. просмотров и смягчая имидж. Нашим госорганам стоит системно использовать челленджи : это недорогой и народный способ донести идею, когда тысячи людей сами становится соавторами кампании. 3.2 Spark Ads Spark Ads – особый формат нативной рекламы в TikTok, позволяющий продвигать уже опубликованные органические видео в ленте рекомендаций. Фактически, это инструмент усиления контента: берется пост (со страницы госоргана или даже блогера) и показывается широкой аудитории как реклама, но с сохранением всех признаков обычного поста . Лайки, комментарии, просмотры идут в зачет оригинальному видео и видны на его странице. Пользователь видит отметку "Sponsored", но при нажатии попадает на реальный аккаунт, может подписаться или посмотреть больше. В отличие от классических рекламных роликов, Spark Ads выглядят как нативный контент от любимого автора или ведомства, что повышает вовлеченность. Зачем это госкоммуникациям: Spark Ads – ценная находка для наших целей. Во-первых , можно масштабировать охват удачного сообщения. Например, Минздрав выложил ролик о новой программе лечения диабета, и он хорошо зашел (много лайков). Имеет смысл через Spark Ads показать его еще более широкой аудитории – например, всем пользователям 30-50 лет, интересующимся здоровьем. Люди увидят это видео у себя в ленте, заметят знакомый стиль Минздрава и, возможно, перейдут на страницу, подпишутся для получения информации напрямую. Во-вторых , Spark Ads позволяют использовать контент инфлюенсеров . Если популярный блогер по договоренности снял видео в поддержку госкампании (скажем, певец рассказал, как вакцинировался), то государство может взять этот пост и запустить его на широкую аудиторию. Выигрывают все: блогер – получает дополнительный охват, аудитория – видит знакомое лицо, государство – доносит месседж в доверительном формате. В-третьих , по заверениям TikTok, Spark Ads дают высокие результаты при относительно небольшом бюджете, так как продвигают контент, который уже доказал свою привлекательность, и выглядят органично. Практика показывает более высокий Engagement Rate по сравнению с обычной рекламой. Как использовать: Требуется доступ к TikTok Ads Manager и связь с TikTok-представителем (у нас есть локальный офис). Вначале владелец видео (например, аккаунт министерства или блогера) генерирует специальный код доступа для Spark Ads. Затем рекламодатель (госорган) в Ads Manager создает кампанию, выбирает видео, настраивает таргетинги (возраст, регион и пр.), вводит код – и запускает показ. Соблюдение правил: TikTok не пропустит прямую политическую агитацию даже через Spark Ads. То есть продвинуть ролик «голосуй за партию Х» не выйдет – платформа запрещает. Но социальная реклама, имиджевые вещи, просветительские ролики – вполне допустимы, если не нарушают стандартные правила (нет насилия, дискриминации и т.п.). Поэтому контент нарративов – про труд, экологию, здоровье, единство – можно смело продвигать. Надо лишь избегать в формулировках агрессивной политичности. Кейсы и идеи: Spark Ads особенно хороши для усиления челленджей . Например, у нас пользователь-волонтер снял вдохновляющий ролик, как помогает в детдом (инициатива Минсоцполитики). Этот ролик можно подхватить и прорекламировать – он вдохновит тысячи людей присоединиться. Или инфлюенсер снял скетч, развенчивающий миф о вакцинации – Минздрав пускает его через Spark, чтобы охватить как можно больше сомневающихся. Также можно рекламировать официальные обращения : скажем, приветствие Президента молодежи с призывом участвовать в волонтерстве – если сделать его неформальным, можно продвинуть на всю аудиторию 18-30. Ресурсы: Несмотря на эффективность, Spark Ads – платный инструмент. Нужно планировать бюджет. Однако он себя оправдывает, т.к. работать будет на рост собственных аккаунтов госорганов (ведь люди переходят на страницу, подписываются). В медиапланировании надо предусмотреть на ключевые периоды (например, запуск кампании, середина, финал) – включение Spark Ads, чтобы поддержать волну интереса. 3.3 Хабы и посадочные страницы Под «хабами» понимаются специальные страницы внутри TikTok под кампанию . Когда запускается официальный челлендж или спецпроект, TikTok может создать внутри приложения промо-страницу, где собрана вся информация: описание, правила участия, топ-видео, иногда интерактивные элементы. Это увеличивает вовлеченность , т.к. пользователь, кликнув на хэштег, сразу получает контекст (о чем проект, что можно выиграть и т.д.). Посадочные страницы (landing pages) в контексте TikTok бывают двух видов: (1) вышеописанные внутренние страницы кампаний; (2) TikTok Instant Pages – мгрузящиеся лендинги, открывающиеся по рекламе. Применение: Официальные хабы челленджей. Как уже отмечалось, для крупных кампаний (нац. челлендж, международный имиджевый проект) целесообразно договориться с TikTok о создании официального хэштег-хаба. Например, при запуске туристического челленджа #GuideToKazakhstan такая страница включала интерактивную карту с регионами, что увлекало пользователей изучать контент дольше. Для продвижения наших нарративов можно аналогично просить TikTok о спецстранице: например, для марафона «30 лет Независимости» или «Казахстан без фейков» – с счетчиком участников, галереей призов, ссылками на ресурсы. Наличие такого хаба придает кампании официальный статус и помогает удержать внимание аудитории внутри темы дольше. TikTok Instant Page. Это инструмент скорее рекламный: представляет собой легкую мобильную страницу, которая загружается прямо в приложении TikTok при клике по объявлению. Она в 10 раз быстрее, чем обычный веб, и не требует перехода в браузер. На Instant Page можно разместить текст, картинки, видео, кнопки, ссылки. Для госорганов это полезно, когда нужно дать подробнее информацию, чем умещается в минутном видео. Пример: идет реклама набора волонтеров в молодежный корпус – пользователь видит ролик, жмет «Подробнее» и открывается Instant Page с описанием условий, кнопкой регистрации, контактами. Все это внутри TikTok, что повышает шанс, что пользователь не прервет путь, ведь он не уходит на сторонний сайт. Возможности Instant Page: TikTok предоставляет готовые шаблоны, так что программировать ничего не надо. За несколько часов можно собрать привлекательную страницу для разных сценариев – от опроса населения (с кнопками «поддерживаю / не поддерживаю») до расписания мероприятий или брошюры о реформах. Применительно к нарративам: можно, например, к рекламе кампании «Комфортная школа» прикрутить Instant Page со списком строящихся школ в вашем регионе. Или к ролику про цифровые курсы – страницу с расписанием, ссылкой на регистрацию на платформе. Важно: Instant Page доступен только как часть рекламной кампании (то есть требует бюджета и работы через Ads Manager). Но поскольку мы планируем все равно задействовать Spark Ads и прочее, можно часть объявлений вести на такие страницы для более глубокой вовлеченности. Пример успешной реализации: Во время Всемирной недели экономики (условно) Министерство нацэкономики могло бы запустить TikTok-опрос: «Что мешает вам открыть бизнес?». Пользователь кликает на объявление с вопросом, открывается Instant Page с опросом (несколько вариантов + поле комментария). Все это в стилистике TikTok, быстро и удобно. Собранные данные поступают министерству для анализа, а пользователь в конце страницы видит благодарность и кнопку «подписаться на аккаунт Миннацэкон». Это пример, как с помощью посадочной страницы можно вовлечь граждан в диалог и сразу получить подписчиков. 3.4 AR-фильтры Дополненная реальность – визитная карточка TikTok. Branded Effects – брендированные эффекты AR – позволяют создавать кастомные маски и фильтры под конкретную кампанию или бренд. Пользователи накладывают эти эффекты на свои видео, что добавляет игре и вовлеченности. Примеры: к 30-летию ООН в Казахстане можно было сделать маску с голубым флагом ООН и цифрой 30 – пользователи бы накладывали ее, записывая поздравления. Или фильтр «примерь национальный костюм» – для Дня культуры. Также популярны игровые AR-фильтры , где с помощью мимики или жестов пользователь управляет простенькой игрой (например, кивает головой, чтобы персонаж бежал и собирал монеты). Бренды активно это используют, и государство тоже может. Зачем и как применять: Увеличение интерактивности. Если просто попросить людей снять видео – одна реакция. А если дать им интересный инструмент (фильтр) – многим захочется попробовать, даже просто ради развлечения. Поэтому при запуске официального челленджа хорошо бы сопровождать его фирменным AR-эффектом. Тогда контент участников будет ассоциироваться с вашей кампанией визуально, и выглядеть более цельно и массово. Примеры для нарративов: По **«Таза Қазақстан»** : фильтр с зелеными листьями или цветущим деревом, которое появляется, когда человек улыбается или показывает жест «лайк». Участники челленджа по озеленению могут использовать его в своих видео – лента буквально зазеленеет. По **«Цифровому суверенитету»** : квест-игра AR «построй юрту будущего» – моргая глазами, пользователь постепенно «собирает» 3D модель hi-tech юрты. Это может приурочено к Наурызу: мол, совместим традиции и технологии. По **«Человеку Труда»** : фильтр, накладывающий на пользователя виртуальную каску, форму строителя или врача. Участники челленджа о профессиях применяют маску, говоря: «Я – гордость Казахстана, я учитель» – и на них появляется виртуальная мантия выпускника или книга. Разработка фильтров: TikTok предоставляет платформу Effect House для создания AR-эффектов, но это требует навыков дизайна. Обычно бренды заказывают у топовых создателей разработку своих масок, и TikTok им в этом помогает. В 2021 г. была запущена программа Branded Effects для упрощения сотрудничества брендов с креаторами эффектов. Государственные структуры тоже могут выступить заказчиком. Да, это платно и потребует времени (несколько недель на разработку), но для крупной социальной кампании окупится вовлеченностью. Например , ко Дню Государственного флага можно сделать фильтр, добавляющий флаг Казахстана на щеку пользователя и салют на фоне. Или к юбилею столицы – AR-объектив с изображением Байтерека, который появляется над головой при поднятии бровей. Игровые и трендовые эффекты: В TikTok периодически заходят вирусные эффекты (как недавно с эффектом «большие глаза» или «смена пола»). Можно попытаться встроить свои смыслы: например, мини-игра AR по истории – «Собери герб»: на экране разлетевшиеся части герба РК, пользователь открывает рот/моргает, чтобы ловить их, пока не соберет полный герб. Такой нестандартный подход очень вовлекает молодежь, а заодно подсознательно укрепляет знание символов. Ресурсы: Следует заранее планировать AR-эффект, минимум за 1-2 месяца до кампании, и обращаться к TikTok. Возможно, в рамках стратегического партнерства ByteDance готовы идти навстречу госинициативам и частично помогать с созданием. Даже если нет, вложения оправданы : один удачный фильтр может собрать миллионы использований, продвигая наш месседж без дополнительных затрат (каждый пользователь, применивший фильтр, становится добровольным распространителем идеи). 3.5 Геотаргетинг и локализация контента Геотаргетинг – возможность TikTok настроить показы контента или рекламы на пользователей из определенного географического региона. В TikTok Ads Manager можно выбрать страну, конкретный город или даже задать радиус на карте для таргета. Также есть таргетинг по языку устройства, что косвенно тоже связано с локацией (например, казахскоязычный интерфейс – скорее всего пользователь из Казахстана). Локализация же – это учет алгоритмом TikTok контента по месту: он склонен показывать локальному зрителю больше локальных видео, особенно если они отмечены геотегами или местными хэштегами. Практическая польза: Адресное информирование. Для региональных новостей или предупреждений можно с помощью Ads направить видео именно тем, кому оно предназначено. Примеры: акимат области Х хочет оповестить о штормовом предупреждении – запускается промо-ролик только на пользователей этой области. Или Минздрав рекламирует открытие нового ПЭТ-центра – таргет на радиус 50 км вокруг этого города, чтобы жители знали. Это эффективнее, чем телевизор , где много лишнего охвата. Продвижение туризма/имиджа по целевым аудиториям. Если Министерство туризма решит прорекламировать внутренний тур по Мангистау, можно настроить показ видео о красотах Бозжиры на жителей Алматы и Астаны – тех, кто вероятнее поедет путешествовать. Для внешней политики: контент об имидже страны (Expo, инвестиционный форум) можно через TikTok Ads показать в странах ЦА или Европы, выбрав соответствующие гео. Ограничения: Прямую политическую агитацию TikTok-реклама не допускает (это общее правило). Но информационные объявления госорганов (соцреклама, образование) обычно разрешены – просто требуют верификации аккаунта как официального лица и, вероятно, согласования с менеджером платформы. У нас уже налажен контакт с TikTok, поэтому эти вопросы решаемы. Нативная локализация без рекламы: Даже без платного продвижения, алгоритмы TikTok учитывают местоположение. Видео от казахстанских создателей чаще покажутся казахстанским же пользователям, особенно если явно указаны местные реалии. Значит, госорганам стоит помечать контент гео-метками и локальными хэштегами. Например, публикуя видео о проекте в Алматы, добавить в описание геолокацию «Алматы, Казахстан» и хэштег #Almaty (или #АлматыӨмірі – АлматыLife). Тогда жители Алматы с большей вероятностью увидят это видео в своей ленте «Для вас». Аналогично, по каждому городу/региону использовать уникальные хэштеги (мы уже упоминали #ShymkentChanges, #МойАуыл и т.п.). Учет языка: Очень важно учитывать языковую сегментацию. TikTok позволяет выбрать язык контента при публикации видео (или алгоритм сам определяет по речи/тексту). Если мы хотим охватить казахоязычную аудиторию, нужно делать отдельные ролики на казахском . Если загрузить один ролик с двумя языками, алгоритм «растеряется», кому его показывать, и в итоге охват будет ниже. Поэтому оптимально вести два параллельных контент-потока: на казахском и русском (в одном аккаунте или даже в двух разных, но синхронно). Например, аккаунт ortcom.kz ведет практику дублирования важных анонсов на двух языках – это правильный подход. Также можно рассмотреть ведение контента на английском в отдельных случаях (имиджевые видео для внешней аудитории), но лучше для этого создать отдельный аккаунт, чтобы не смешивать с внутренним. Вывод: Грамотное использование геотаргетинга сделает коммуникации более точечными и эффективными . Мы доставим сообщение именно тем, кому оно нужно, не распыляя ресурс впустую. Особенно актуально это для предупреждения ЧС, локальных анонсов (концерт в Шымкенте – продвигать только в Шымкенте, нет смысла по всей стране). Это экономит бюджет и одновременно повышает доверие людей, ведь они видят: информация, которую они получают, действительно про них и для них. 3.6 Прямые эфиры TikTok LIVE – функция проведения прямых видеотрансляций в реальном времени. Во время эфира автор может общаться с аудиторией, видеть вопросы/комментарии в чате и отвечать на них голосом. Эфир отображается у подписчиков в ленте и отдельном разделе. Важная особенность TikTok LIVE – подписчики получают push-уведомление, когда аккаунт, на который они подписаны, начал трансляцию. То есть эфир – это способ прямо достучаться до аудитории, которая уже заинтересована (фолловеры). Роль в госкоммуникациях: Как подробно описано в разделе 1.4, прямые эфиры – ключевой инструмент для реализации принципа «слышащего государства». Повторим основные применения: Регулярные сессии «Вопрос-ответ». Организовать расписание: например, каждый первый понедельник месяца в 20:00 – TikTok-эфир с представителем правительства (министерства по графику). Тематика может быть разная: январь – образование, февраль – ЖКХ, март – здравоохранение и т.д. Аудитория привыкает, что есть время задать вопросы власти в прямом эфире. За счет push-уведомлений те, кто подписан на аккаунты министерств, точно узнают об эфире и могут зайти послушать. Это формирует привычку диалога и повышает прозрачность. Эфиры в кризисных ситуациях. При ЧС (землетрясение, крупный пожар, наводнение) важно быстро информировать людей и отвечать на панические вопросы. TikTok LIVE от лица МЧС или акимата оперативно дает картину и инструкции. Например, во время землетрясения в алматинской области начальник ДЧС выходит в эфир: рассказывает обстановку, куда обращаться, где пункты помощи, сразу отвечает на вопросы («Где взять воду? Когда починят электроснабжение?»). Это успокаивает население гораздо эффективнее, чем сухие пресс-релизы, и предотвращает дезинформацию. «Очеловечивание» власти. Эфиры гораздо менее формальны, чем ТВ-выступления. Чиновник может показать себя человеком: где-то улыбнуться, назвать комментатора по имени, признать, что «не знает, но узнает». Это ломает барьер отчуждения. Конечно, высокопоставленным лицам стоит подготовиться к такому формату и, возможно, приглашать соведущего – популярного ведущего или блогера, который поможет придать беседе легкий тон. Пример: министр экологии выходит в эфир вместе с эко-блогером, который модерирует, озвучивает вопросы, шутит, упрощает если нужно. В результате министр говорит простыми словами, без казенных формулировок – и публика это лучше воспринимает. Механики вовлечения: Во время эфира можно использовать функцию опросов в чате («Как вы думаете, нужно ли…» – варианты голосования) или просить ставить лайки, если согласны с какой-то тезисом. Это делает зрителей активными участниками. В комментариях могут появляться предложения – важно их фиксировать, возможно, сделать постфактум тикток-ролик «По следам эфира: что мы услышали и что сделаем». Тогда люди увидят, что их обратная связь реально учитывается. Технические детали: Нужно заранее **наращивать базу подписчиков** на офиц. аккаунтах, публикуя интересный контент, иначе эфиры никто не увидит. Для запуска LIVE аккаунт должен иметь **1000+ подписчиков** (системное требование). Поэтому сначала обеспечиваем присутствие, контент-план, промо аккаунтов (например, через Spark Ads или кросс-постинг в др. соцсетях) – набираем аудиторию, и только затем начинаем серию эфиров. **Монетизация эфиров** подарками нам не нужна (и неправильно бы смотрелось, если чиновнику присылают виртуальные подарки за деньги). Такие функции можно игнорировать или отключать. Наша цель – обратная связь и доверие. Эфиры можно сохранять и потом нарезать лучшие моменты в короткие ролики («highlights»), чтобы выложить для тех, кто пропустил. Это тоже контент. Меры предосторожности: Прямой эфир несет риск неудобных или провокационных вопросов. Нужно модерировать чат – иметь команду, которая блокирует совсем недопустимые комментарии (мат, оскорбления). Но в целом не стоит удалять критику – напротив, на нее и надо отвечать спокойно, чтоб все видели. Высказывания спикера должны быть максимально честными: если произошел косяк, лучше признать и сказать, как исправляют. Такая открытость – новое для нас явление, но именно оно способно переломить негативные нарративы о власти. Подытоживая, TikTok LIVE – мощный инструмент прямой демократии и прозрачности . Его грамотное использование сделает государственные коммуникации живыми и двусторонними, что и является целью идеологии «слышащего государства». 4. Медиапланирование и идеологические установки Любые кампании в TikTok, особенно затрагивающие государственную идеологию, должны вписываться в общие рамки медиапланирования госинформполитики. Основные принципы описаны в «Методических рекомендациях по медиапланированию… 2024–2025», кратко подчеркнем ключевые моменты применительно к нашей теме: Ориентация на общественные интересы и цели политики Государственная коммуникация – не про сбор лайков, а про донесение социально значимых идей. Поэтому все тикток-инициативы должны иметь четко определенную цель (например, повысить информированность о программе, вовлечь в акцию, изменить отношение к проблеме) и привязку к приоритетам госполитики. В нашем случае – каждое TikTok-мероприятие связываем с одним из нарративов Президента и конкретным ожидаемым эффектом. Пример: челлендж #МойАуыл – цель показать реализацию госпрограммы на селе, связана с приоритетом «Сильное село – сильный Казахстан» , эффект – повышение доверия сельчан. Двуязычие и учет языковой ситуации Казахстан двуязычен, и медиакампании должны это отражать. Как уже отмечалось, необходимо создавать контент на двух языках – либо параллельно вести два аккаунта (каз и рус), либо чередовать ролики внутри одного с явным указанием языка. Перевод интерфейса TikTok на казахский – хороший шаг, но контентная составляющая тоже должна увеличивать долю казахоязычного присутствия. Отдельно: если целевая аудитория кампании – сельская молодежь, лучше упор на казахский; если городские русскоязычные – соответствующим образом. Нельзя полагаться на один язык для всех – иначе часть аудитории останется неохваченной или не вовлеченной. Единый идеологический каркас и координация сообщений Как отмечается в «Атласе государственной идеологии и коммуникаций», нужна единая платформа и брендбук государства, задающие общий тон и ценностный каркас для всех уровней власти. Наш TikTok-контент должен гармонировать с другими каналами: посылаемые смыслы – едины с официальными речами, СМИ, печатными материалами. «Атлас…» говорит о непротиворечивом образе страны – это значит, что даже в шутливом тиктоке не должно проскочить ничего, что подрывает единые ценности. Например, продвигая «Человека труда», мы не должны в другом месте высмеивать рабочие профессии. Все коммуникации – синхронно работают на общую цель консолидации общества и укрепления доверия. Для этого рекомендуется разработать единую коммуникационную стратегию для госорганов, где будет и про соцсети. Сегментация целевых аудиторий Медиапланирование требует четко определить, на кого нацелена каждая кампания. TikTok в первую очередь – это молодежь (до 35 лет), хотя все активнее там появляются и люди среднего возраста. Внутри молодежи тоже сегменты: школьники, студенты, молодые специалисты, молодые родители и т.д. Важно адаптировать формат и месседж под субаудиторию . Например, челлендж со школьниками должен быть более игровой и простой, со студентами – можно сложнее и остроумнее. Кроме того, есть и нишевые аудитории (темы): например, экотема привлечет экоактивистов и горожан 20-40, а тема бизнес-поддержки – молодых предпринимателей. Эти нюансы учитываются при подборе инфлюенсеров (берем тех, чья аудитория совпадает с нужной), и при выборе времени/стиля подачи. Медиамикс и кроссплатформенность TikTok не существует в вакууме. Для максимального эффекта стоит сочетать его с другими каналами. Рекомендации по медиасплиту говорят: digital-first для молодежных кампаний, но и офлайн-активности усиливают эффект (синергия). Значит, если мы запускаем TikTok-челлендж, то параллельно по ТВ можно пустить новость об этом, в Instagram – сделать анонс с ссылкой, в Telegram – написать пост с итогами. Так мы охватим и тех, кто TikTok не сидит, и создадим ощущение масштабности. К тому же, вовлеченный TikTok-контент (ролики пользователей) легко может становиться новостным поводом: например, телеканал покажет сюжет «столько-то тысяч человек поучаствовали во флешмобе Минэкологии – смотрите лучшие видео». Это замкнет контент между медиа. Планирование графика и частоты Согласно методическим рекомендациям, нужно составлять детальный медиаплан: какие форматы, когда публикуются, с какой частотой. Для TikTok оптимальна частота постинга : 3-5 видео в неделю (для активного аккаунта госоргана). Эфиры можно делать 1-2 раза в месяц. Челленджи – не чаще 1 в квартал, чтобы не перегорела аудитория. Хорошей практикой является создание контент-календаря на месяц вперед: отмечаем в нем все значимые даты (гос. праздники, события, региональные дни), под которые нужно выпустить TikTok-ролики. Например, 1 сентября – обращение министра образования, 30 августа – челлендж ко Дню Конституции, и т.д. В медиаплане указываем ответственных (кто готовит контент), кросс-постинг (будет ли этот ролик дублироваться в Instagram Reels, YouTube Shorts – часто это возможно, экономя ресурсы). Взаимодействие с инфлюенсерами В рекомендациях есть отдельный раздел про работу с блогерами. Для TikTok это особенно актуально. Надо иметь критерии отбора : аудитория блогера, репутация (никаких скандалов, экстремизма), лояльность к госценностям. Форматы сотрудничества: либо прямая реклама (заплатить за интеграцию), либо приглашение амбассадором (когда блогер добровольно участвует в челлендже, получив не деньги, а инфоподдержку или статус). В любом случае нужно отслеживать эффективность: собирать статистику, сколько охвата дал тот или иной блогер, сколько UGC-роликов вдохновил. И конечно, важно не перегнуть : если блогер искренне не поддерживает тему, не стоит его привлекать ради галочки – получится натужно и люди заметят фальшь, что повредит репутации кампании. Мониторинг и пост-кампания TikTok предоставляет аналитику: просмотры, лайки, рост подписчиков, демография зрителей. Надо все это собирать и анализировать по итогам кампании. Например, какие ролики зашли лучше, в какое время был пик активности, сколько пришло на эфир людей. Эти метрики эффективности важно сравнивать с KPI (например, охват 1 млн, вовлеченность ER > 10% и т.д.). Если что-то не дотянули – учесть в будущем, скорректировать тактику. После кампании обязательно делается отчет , который предоставляется руководству: там показываются как количественные результаты, так и качественные (тренды комментариев, кейсы отдельных историй). В отчете можно включить лучшие пользовательские видео как показатель искренней поддержки людей. Антикризисные меры Государственные нарративы нередко сталкиваются с информационными атаками извне. Нужно быть готовым к кризисным коммуникациям. Если в TikTok начнется негативный флешмоб против какой-то госинициативы, следует иметь план: быстро выпустить разъясняющий ролик, провести эфир с опровержениями, задействовать про-государственных инфлюенсеров для контрнарративов. К примеру, если появится деструктивный челлендж высмеивающий «Человека труда», наши меры: Минтруда зовет популярных блогеров из рабочего класса, которые снимают ответ – почему их труд важен и достоин уважения , запуская хэштег #ГоржусьСвоимТрудом в противовес. Такие упреждающие контрмеры не дадут негативу захватить повестку. В заключение раздела: соблюдение методических рекомендаций обеспечит, что наши TikTok-инициативы не будут разовыми вспышками , а лягут в систему долгосрочной работы с аудиторией. Медийная кампания – это цикл: анализ ситуации, планирование, реализация, мониторинг, коррекция. TikTok должен занять в этом цикле свое место как канал, дополняющий остальные, со своей спецификой. При таком системном подходе государственные коммуникации в цифровой среде будут прозрачными, скоординированными и результативными , что и требуется для укрепления национального единства и идеологического суверенитета. Заключение и рекомендации Резюмируя , интеграция инициатив TikTok/ByteDance в государственные коммуникации Казахстана открывает новые возможности для донесения идеологических нарративов до широкой аудитории. Мы рассмотрели, как шесть ключевых нарративов («Адал азамат», «Человек Труда», «Закон и Порядок», «Слышащее государство», «Цифровой суверенитет», «Таза Қазақстан») могут быть творчески отражены через TikTok. Каждому нарративу соответствуют свои форматы контента – от челленджей и историй успеха до прямых эфиров и AR-игр – позволяющие говорить с гражданами на понятном языке в популярных для них каналах . При этом важно учитывать региональную специфику: адаптировать тон и примеры под местные условия, задействовать локальных лидеров мнений, использовать геотаргетинг для точечного охвата. Чтобы инициативы были успешными, рекомендуем придерживаться следующих ключевых рекомендаций : Единый идеологический посыл во всех форматах. Сохранить целостность образа государства: все TikTok-кампании строить на общих ценностях справедливости, единства, созидательного патриотизма. Непротиворечивость сообщений усилит доверие и снизит риск «двойной лояльности» у аудитории. Креативность + официальная поддержка. Максимально использовать креативные инструменты TikTok (музыка, юмор, эффекты, челлендж-механики) – это привлечет внимание молодежи. Одновременно обеспечивать организационную поддержку : договоренности с TikTok (офиц. хабы, промо), поощрение участников (призы, репосты), участие первых лиц (эфиры, челленджи с Президентом/министрами) для придания значимости. Доверительный тон и работа с инфлюенсерами. Говорить от первого лица, простым языком , избегать казенных шаблонов. Привлекать популярных и уважаемых личностей в качестве соратников – будь то известные блогеры, или реальные герои из народа. Их голос сделает кампании ближе народу. Пример: сотрудничество Минздрава с известным врачом-блогером дало бы большой эффект в антифейковой кампании о вакцинации. Быстрая реакция на инфоповоды. TikTok живет трендами – уметь быстро подхватывать актуальные темы, вставляя в них свой нарратив. Если случилось событие (например, подвиг простого человека, экокатастрофа), оперативно выпустить ролик или эфир с официальной позицией, но в трендовом формате. Это позволит вовремя нейтрализовать возможные негативные нарративы и показать присутствие государства в повестке. Регулярность и устойчивое присутствие. Не ограничиваться разовыми акциями. Выстроить постоянное присутствие госорганов в TikTok : регулярно обновляемые аккаунты министерств, акиматов, СЦК, со своим уникальным контент-планом. Например, Ortcom уже ведет @ortcom.kz, МИД может завести свой TikTok для цифровой дипломатии, МВД – для имиджа полиции и т.д. Это требует ресурсов (SMM-команды, контент-мейкеров), но создаст долгосрочный канал связи с гражданами. Безопасность и этика. Учитывать риски: TikTok – открытая платформа, где есть и негатив. Поэтому соблюдать правила (13+ аудитория, никакой запрещенной символики, осторожно с личными данными). TikTok уже внедряет меры безопасности (удаляет миллионы аккаунтов младше 13, предоставляет родительский контроль и гайды по благополучию). Госорганы могут это поддержать, например, продвигая информацию о цифровой грамотности среди родителей и молодежи. Также помнить об этике : не манипулировать, не использовать ботов для накрутки – любая неискренность рано или поздно раскрывается и подрывает доверие. ## Источник: Tiktok сборка+ Tab 1 По данным на август 2025 года, TikTok и его материнская компания ByteDance продолжают развивать различные инициативы в Казахстане, ориентированные на культурное продвижение, образование, поддержку бизнеса и обеспечение безопасности. Эти проекты часто реализуются в партнерстве с государственными органами, такими как Министерство культуры и информации, Министерство просвещения, Astana Hub и Astana International Financial Centre (AIFC). Ниже приведен обзор ключевых инициатив на основе актуальной информации, включая продолжение предыдущих программ и новые разработки. Где возможно, указаны глобальные проекты ByteDance, адаптируемые для местного контекста. Реализованные и продолжающиеся инициативы в 2024–2025 годах TikTok сохраняет лидирующие позиции в Казахстане как самая популярная социальная сеть с аудиторией более 10 миллионов пользователей. Платформа активно поддерживает локальный контент, генерируя сотни миллионов просмотров через тематические кампании. Конкурс #УчителяКазахстана (#ҚазақстанМұғалімдері) : Эта программа, запущенная в 2022 году при поддержке Министерства просвещения РК, продолжается четвертый год подряд. Участники — педагоги школ, колледжей и вузов — создают образовательные видео. В 2025 году конкурс собрал значительное внимание, с видеороликами, набравшими миллионы просмотров. Победители награждаются за вклад в просвещение. Инициатива может использоваться для повышения квалификации учителей, интеграции цифровых инструментов в образование и партнерств с министерствами для онлайн-обучения. Онлайн-фестиваль #Nauryz2025 : В марте 2025 года TikTok в сотрудничестве с Министерством культуры и информации, Министерством туризма и спорта, Kazakh Tourism и туристическими бюро Алматы и Астаны провел фестиваль, посвященный Наурызу. Пользователи создали тысячи видео о традициях, рецептах, моде и празднованиях, собрав более 180 000 роликов за три года. Проект способствует сохранению культурного наследия и привлечению туристов. Он применим для продвижения национальных праздников, вовлечения молодежи в культурные активности или виртуальных туров в партнерстве с туристическими органами. Проект "Сделано в Казахстане" (#ҚазақстандаЖасалған) : Совместно с Национальной палатой предпринимателей "Атамекен" TikTok продолжил поддержку локального бизнеса в 2024–2025 годах через конкурсы видео о предпринимательстве. Участники демонстрируют свои продукты, способствуя росту малого и среднего бизнеса. Инициатива полезна для маркетинговых кампаний, поддержки экспорта и сотрудничества с бизнес-ассоциациями. TikTok Startup Academy : В партнерстве с Astana Hub программа для стартапов из Казахстана, Азербайджана, Узбекистана и Кыргызстана завершила третий цикл в декабре 2024 года, охватив более 200 участников. В 2025 году ожидается четвертый сезон с вебинарами по продвижению на платформе. Проект развивает навыки цифрового маркетинга и может применяться для акселерации инноваций, обучения предпринимателей или интеграции с технопарками. Регистрация в AIFC и развитие креативной экономики : В 2024 году TikTok зарегистрировался в Astana International Financial Centre, чтобы расширить присутствие в Центральной Азии. В партнерстве с AIFC Tech Hub платформа стимулирует креативную индустрию, предоставляя упрощенные режимы для виз, труда и налогов. Это открывает возможности для технологических компаний и может использоваться для привлечения инвестиций, развития e-commerce и инноваций в FinTech, GovTech и Industry 4.0. Планы и глобальные инициативы, применимые для Казахстана в 2025 году TikTok фокусируется на безопасности, поддержке рабочих профессий и снижении маргинализации, часто в координации с Службой центральных коммуникаций (СЦК). Safety First Kazakhstan : Проект по повышению осведомленности о безопасности на платформе, включая цифровую грамотность. В 2025 году интегрирован в глобальные обновления, такие как функции семейной безопасности и борьба с дезинформацией. Включает расширение образовательного фонда по ментальному здоровью ($2,3 млн на кредиты для организаций в 22 странах, включая Казахстан). Применим для информационных кампаний, партнерств с министерствами по общественному образованию или локальных хабов безопасности в приложении. Поддержка Года рабочих профессий : Совместно с СЦК планируются мероприятия по продвижению vocational careers через челленджи и спикерские видео. Глобально TikTok сотрудничает с организациями вроде Skilled Careers Coalition, что может быть адаптировано локально для развития рабочей силы. Программы по снижению маргинализации и укреплению имиджа институтов : В партнерстве с СЦК, на основе международных практик, запланированы события для снижения социальной исключенности и повышения доверия к силовым структурам. Возможны видео-кампании и экспертные панели. Развитие пула национальных экспертов : С СЦК разрабатываются подходы для увеличения медийного влияния ключевых фигур через тренинги и платформенные функции. Полезно для лидерского развития и публичных коммуникаций. Поддержка космической индустрии : Совместно с Министерством цифрового развития, инноваций и аэрокосмической промышленности (МЦРИАП) TikTok планирует образовательный контент и события по продвижению сектора. Глобальные инициативы ByteDance, адаптируемые для Казахстана Инвестиции в ИИ-инфраструктуру : ByteDance инвестирует более $12 млрд в 2025 году в AI, что улучшит инструменты TikTok для креатива и поиска. В Казахстане это поддержит цифровую трансформацию, как отмечено в брифинге Президенту Токаеву. TikTok Change Makers Program : Глобальная программа 2024–2025 годов для инфлюенсеров, фокусирующаяся на социальном воздействии. В 2025 году расширена на Африку и Европу; может быть локализована для казахстанских креаторов через гранты и сообщества. Youth Council и Community Fest : Глобальные события для молодежи и LIVE-креаторов в категориях образования и бизнеса. Применимы для роста аудитории казахстанских авторов в международных фестивалях. Эти инициативы подчеркивают commitment TikTok к развитию Казахстана, способствуя экономическому росту и культурному обмену. Для детальной реализации рекомендуется обращаться к официальным партнерам. Служба центральных коммуникаций (СЦК) при Президенте Республики Казахстан играет ключевую роль в координации медийных проектов, направленных на реализацию внутренней и внешней политики страны. Эти инициативы часто включают партнерства с цифровыми платформами, такими как TikTok, для усиления информационного воздействия, борьбы с дезинформацией и продвижения государственных приоритетов. На основе доступных данных по состоянию на август 2025 года, ниже представлен обзор совместных медийных проектов СЦК, с акцентом на интеграцию возможностей TikTok. Информация основана на партнерствах с министерствами, международными организациями и платформами, где TikTok выступает инструментом для охвата молодежной аудитории и распространения контента. Совместные медийные проекты во внутренней политике Во внутренней политике СЦК фокусируется на проектах, способствующих социальной стабильности, экономическому развитию и культурному единству. TikTok интегрируется как платформа для образовательных кампаний, повышения осведомленности и вовлечения граждан, особенно молодежи, в государственные инициативы. Проект Safety First Kazakhstan : Совместно с TikTok и Министерством информации и общественного развития РК, этот проект направлен на повышение цифровой грамотности и безопасности пользователей. В 2025 году он включает создание специальных информационных хабов в приложении TikTok для распространения контента о защите от вредной информации, кибербуллинга и дезинформации. Цель — минимизация рисков для детей и подростков, что соответствует государственной политике по защите подрастающего поколения. Проект использует возможности TikTok, такие как короткие видео, хэштеги (#SafetyFirstKZ) и партнерские челленджи, для охвата миллионов пользователей. Outcomes включают снижение жалоб на вредный контент на 15–20% по данным мониторинга СЦК. Поддержка Года рабочих профессий : В партнерстве с TikTok и Министерством труда и социальной защиты населения РК, СЦК организует медийные кампании для продвижения vocational careers. В 2025 году запланированы совместные мероприятия, включая видео-конкурсы на TikTok (#WorkingProfessionsKZ), где пользователи делятся историями о рабочих специальностях. Это способствует реализации внутренней политики по снижению безработицы и развитию человеческого капитала. Возможности TikTok включают алгоритмическое продвижение контента и сотрудничество с инфлюенсерами для повышения вовлеченности молодежи. Программы по снижению маргинализации и укреплению имиджа силовых ведомств : СЦК сотрудничает с TikTok для создания контента, направленного на интеграцию маргинализированных групп и повышение доверия к правоохранительным органам. В 2024–2025 годах реализованы пилотные проекты с хэштегами (#SafeKazakhstan, #UnityKZ), где публикуются видео о социальных программах и работе полиции. TikTok предоставляет инструменты для таргетированной рекламы и аналитики, позволяя измерять эффективность кампаний. Эти инициативы поддерживают внутреннюю политику по социальной cohesии и борьбе с экстремизмом. Развитие пула национальных экспертов : Совместно с TikTok, СЦК разрабатывает подходы к увеличению медийного влияния ключевых спикеров через образовательные видео и лайвы. В 2025 году планируется серия вебинаров и челленджей на платформе для продвижения экспертов в областях образования и экономики, что усиливает внутреннюю политику по формированию общественного мнения. Совместные медийные проекты во внешней политике Во внешней политике СЦК использует медийные проекты для продвижения имиджа Казахстана как регионального хаба, укрепления дипломатических связей и противодействия внешним угрозам. TikTok здесь выступает платформой для глобального охвата, особенно в Центральной Азии и за ее пределами, через многоязычный контент и международные партнерства. Поддержка космической индустрии и цифрового хаба : В сотрудничестве с Министерством цифрового развития, инноваций и аэрокосмической промышленности (МЦРИАП) и TikTok, СЦК продвигает Казахстан как центр цифровых технологий и космических инноваций. В 2025 году запущены кампании на TikTok (#SpaceKazakhstan, #DigitalHubKZ), включая видео о проектах вроде 5G-экспансии и SCO Digital Forum. Это способствует внешней политике по привлечению инвестиций и укреплению связей с SCO (Шанхайская организация сотрудничества). Возможности TikTok включают глобальное продвижение через алгоритмы и партнерства с международными инфлюенсерами, генерируя миллионы просмотров. Международные культурные и дипломатические инициативы : СЦК координирует проекты с TikTok для продвижения казахстанской культуры за рубежом, такие как фестивали #Nauryz2025, где видео о традициях распространяются глобально. В контексте внешней политики это усиливает soft power Казахстана, особенно в отношениях с Турцией и другими тюркскими государствами. В 2025 году подписан меморандум с Турцией о медиа-сотрудничестве, где TikTok может быть использован для совместных кампаний по борьбе с дезинформацией. Платформа предоставляет инструменты для кросс-культурного контента и аналитики международной аудитории. Борьба с дезинформацией в региональном контексте : Совместно с TikTok, СЦК реализует проекты по противодействию внешним информационным угрозам, аналогично инициативам Украины. В 2024–2025 годах фокус на мониторинге пророссийского контента в TikTok, с использованием платформенных инструментов для удаления вредных видео. Это поддерживает внешнюю политику по сохранению суверенитета в информационном пространстве Центральной Азии. Возможности TikTok в рамках этих проектов TikTok предлагает широкий спектр инструментов для СЦК: Контент-креация и дистрибуция : Короткие видео, лайвы и хэштеги для быстрого распространения политики (например, образовательные челленджи по безопасности). Аналитика и таргетинг : Данные о вовлеченности для оценки эффективности кампаний, с фокусом на молодежь (возраст 18–35 лет). Партнерства и монетизация : Совместные академии (TikTok Startup Academy) для бизнеса и интеграция с государственными органами для глобального продвижения. Безопасность и модерация : Функции для борьбы с дезинформацией, включая государственные метки и сотрудничество по удалению контента, что актуально для внешней политики. Эти проекты демонстрируют стратегическое использование TikTok для усиления государственной коммуникации, с потенциалом расширения в 2025–2026 годах. Для детальной реализации рекомендуется консультация с официальными источниками СЦК. В рамках технической реализации совместных медийных проектов Службы центральных коммуникаций (СЦК) Республики Казахстан с платформой TikTok, особое внимание уделяется инструментам, которые позволяют эффективно интегрировать государственные инициативы в цифровую среду. Эти инструменты включают использование хэштегов для кампаний, создание посадочных страниц (in-app hubs или landing pages), продвижение конкретных креативов (видео и другого контента), а также интеграцию с алгоритмами платформы для таргетированной дистрибуции. Ниже представлено подробное описание технических аспектов, основанное на доступных механизмах TikTok по состоянию на август 2025 года. Реализация таких проектов требует прямого сотрудничества с представителями TikTok по продажам, особенно для государственных органов, чтобы обеспечить соблюдение политик платформы, исключающих политическую рекламу, но допускающих образовательные и информационные кампании. 1. Использование хэштегов и Hashtag Challenges TikTok предоставляет техническую инфраструктуру для запуска хэштеговых кампаний, которые могут быть адаптированы для государственной коммуникации во внутренней и внешней политике. Это включает создание брендированных вызовов (Branded Hashtag Challenges), где пользователи генерируют контент под конкретным хэштегом, способствуя вирусному распространению. Техническая настройка : Кампания начинается с создания кастомного хэштега через TikTok Ads Manager. Технически это подразумевает интеграцию с креативными активами, такими как кастомная музыка, стикеры или эффекты (Branded Effects). Хэштег связывается с dedicated страницей вызова в приложении, где отображаются инструкции, примеры видео и топ-контент. Алгоритм TikTok продвигает контент с хэштегом в ленте "Для вас" (For You Page) на основе вовлеченности (лайки, репосты, просмотры). Для государственных проектов, таких как #SafetyFirstKZ или #WorkingProfessionsKZ, СЦК может координировать с TikTok для модерации контента, используя автоматизированные инструменты на базе ИИ для удаления нарушений Community Guidelines. Применение в проектах СЦК : Во внутренней политике хэштеги используются для повышения осведомленности, например, в программе по снижению маргинализации (#UnityKZ), где технически реализуется через челленджи с образовательными видео. Во внешней политике — для продвижения имиджа, как в #SpaceKazakhstan, с интеграцией геотаргетинга для глобальной аудитории. Метрики успеха отслеживаются через встроенную аналитику: количество видео, просмотров и вовлеченности. Ограничения и требования : Хэштеги должны соответствовать форматам (длина видео 5–60 секунд, разрешение 9:16), без грамматических ошибок или запрещенных элементов. Для государственных кампаний требуется предварительное одобрение TikTok для избежания ассоциаций с политической агитацией. 2. Создание посадочных страниц (In-App Hubs и Landing Pages) TikTok поддерживает техническую возможность создания внутренних посадочных страниц для кампаний, что позволяет консолидировать контент и направлять трафик без выхода из приложения, повышая удержание пользователей. Техническая настройка : Посадочные страницы реализуются через Instant Pages (встроенные в приложение) или внешние URL, интегрированные в ads. Instant Pages — это динамические хабы, где размещаются видео, формы сбора лидов (с privacy policy) и интерактивные элементы. Технически они строятся в TikTok Ads Manager с использованием шаблонов, поддерживающих мобильную оптимизацию, аудио и видео. Для кампаний, таких как Safety First Kazakhstan, создается in-app хаб с образовательными материалами, где алгоритм TikTok направляет пользователей на основе их интересов. Landing pages должны быть функциональными, с четкой навигацией, и соответствовать регуляциям (например, отображение контактов и политики конфиденциальности). Применение в проектах СЦК : Во внутренней политике — для информационных страниц по чрезвычайным ситуациям или vocational careers, где хаб собирает видео от экспертов. Во внешней — для продвижения цифрового хаба Казахстана (#DigitalHubKZ), с интеграцией многоязычного контента. Технически это оптимизируется под Traffic objective, где цель — Landing Page View, с таргетингом по демографии и геолокации. Ограничения и требования : Запрещено использование Hashtag Challenge страниц как landing для ads; страницы должны быть мобильно-адаптированы, без автоматических скачиваний или сбора чувствительных данных без согласия. Для lead generation требуется ссылка на privacy policy. 3. Продвижение конкретных креативов TikTok предлагает инструменты для targeted продвижения видео, изображений и другого контента, что особенно полезно для государственных сообщений, требующих точного охвата. Техническая настройка : Продвижение осуществляется через TikTok Promote (для органического буста) или полноценные ads-кампании. Технически креативы создаются с помощью AI-инструментов, таких как TikTok Symphony (генерация скриптов, видео и переводов), интегрированных в платформу. Контент продвигается via алгоритм, с опциями таргетинга по интересам, поведению и кастомным аудиториям. Для модерации используется ИИ для проверки на соответствие (удаление вредного контента с эффективностью до 249% роста в регионах, аналогично африканским инициативам). Партнерства с WPP или аналогичными позволяют интегрировать TikTok в маркетинговые платформы для автоматизации. Применение в проектах СЦК : Во внутренней политике — продвижение видео по укреплению имиджа силовых ведомств, с использованием LIVE-стримов и дуэтов для взаимодействия. Во внешней — для культурных инициатив (#Nauryz2025), где креативы продвигаются глобально через партнерства. Аналитика позволяет отслеживать ROI по просмотрам и конверсиям. Ограничения и требования : Креативы должны быть динамичными (не более 50% статичных кадров), в высоком разрешении, без QR-кодов в некоторых рынках. Для public sector — обязательное сотрудничество с TikTok sales для compliance. Общие технические аспекты и интеграция с СЦК Реализация проектов включает интеграцию с TikTok Ads Manager для настройки, мониторинга и отчетности. Для безопасности (например, в борьбе с дезинформацией) используются глобальные инструменты модерации на базе ИИ, адаптированные локально. В Казахстане такие партнерства, как с МЦРИАП, могут включать API-интеграции для аналитики, хотя детали требуют прямых переговоров. Общий подход обеспечивает масштабируемость, с фокусом на молодежную аудиторию, и соответствует государственной политике по цифровой трансформации. Для более детальной настройки рекомендуется обращаться к официальным представителям TikTok в регионе, чтобы адаптировать инструменты под конкретные цели СЦК. Отлично. Я соберу информацию о международных и региональных инициативах TikTok и материнской компании ByteDance, которые могут быть полезны для применения в Казахстане. Это будут проекты в сферах образования, культуры, предпринимательства, туризма, госинициатив, ментального здоровья, противодействия суицидам и других общественно значимых тем. Также уделю внимание форматам (хэштеги, челленджи, кампании), партнёрствам и планам на будущее, которые можно обсудить на высоком уровне. Я сообщу, как только результаты будут готовы. Инициативы TikTok и ByteDance, применимые для Казахстана Развитие TikTok в Казахстане: рост и влияние За 5 лет присутствия в Казахстане TikTok превратился в самую популярную социальную сеть страны с аудиторией около 15,7 млн учетных записей (для сравнения, у Instagram – 12,4 млн). Платформа стала не только площадкой для развлечения, но и катализатором социального и экономического развития, а также культурных тенденций . Пользователи TikTok в Казахстане объединяются через видеоконтент, получая новую информацию и выражая себя творчески. Благодаря огромной аудитории и доступным инструментам создание контента на TikTok помогает малому бизнесу находить миллионы поклонников, а талантливым авторам – задавать культурные тренды. За прошедшие годы реализованы десятки проектов, собравшие в сумме сотни миллионов просмотров, что демонстрирует значимое влияние TikTok на цифровое пространство Казахстана. Ключевые проекты TikTok в Казахстане (2024) В 2024 году TikTok совместно с государственными и отраслевыми партнёрами реализовал ряд громких инициатив в Казахстане: Конкурс «#УчителяКазахстана» – ежегодный проект в поддержку образования, проводимый третий год подряд при содействии Министерства просвещения и Министерства науки и высшего образования РК. В нём участвуют школьные учителя и преподаватели вузов, которые публикуют познавательные видео по своим предметам. В 2024 году на конкурс было загружено свыше 80 тысяч образовательных роликов под хештегами #УчителяКазахстана и #Қазақстанмұғалімдері. Победители – три наиболее популярные преподавателя – будут награждены в начале 2025 года. Онлайн-фестиваль «#Наурыз2024» – в марте 2024 г. ко Дню Наурыза TikTok провёл праздничный челлендж при поддержке Министерства культуры и информации, Министерства туризма и спорта РК и НК Kazakh Tourism . Пользователи создали более 27 тысяч видео- и фотороликов о праздновании Наурыза – вдвое больше , чем годом ранее. Проект популяризировал казахскую культуру и традиции через креативный пользовательский контент. Информирование в чрезвычайных ситуациях – во время весенних паводков 2024 г. TikTok содействовал оперативному оповещению населения о ЧС. Совместно с Центральной службой коммуникаций были реализованы специальные информационные страницы о наводнениях, ссылки на которые показывались всем пользователям TikTok в затронутых регионах. Эта инициатива помогла распространять официальную информацию и советы по безопасности широкой аудитории в кратчайшие сроки. Конкурс короткометражек «#TikTokShortFilm» – TikTok предоставил возможность казахстанским авторам проявить себя на международной арене. В рамках Каннского кинофестиваля в третий раз прошёл глобальный конкурс коротких видеофильмов, а специально для Казахстана при поддержке Министерства культуры и информации был организован локальный отбор. Авторы соревновались в номинациях «Лучший фильм в Казахстане» и «Лучший фильм на казахском языке». Победители – @monaalemi и @karlygash_telearnasy – получили возможность посетить кинофестиваль в Каннах. Этот проект стимулирует развитие локальной киноиндустрии и поддерживает молодых режиссёров. Партнёрство с Всемирными играми кочевников – в сентябре 2024 г. TikTok стал официальным информационным партнёром Пятых Всемирных игр кочевников, прошедших в Астане. На платформе был запущен спецпроект с эксклюзивными видео от участников и организаторов игр, велись прямые эфиры соревнований, а пользователи публиковали ролики с хештегом #WorldNomadGames2024. Это позволило популяризовать национальные виды спорта и культурное наследие кочевой цивилизации среди миллионов зрителей TikTok. Проект «Сделано в Казахстане» – в декабре 2024 г. TikTok совместно с НПП РК «Атамекен» запустил челлендж #ҚазақстандаЖасалған в поддержку местного бизнеса. Пользователям предложили создавать ролики о своих товарах и услугах, чтобы рассказать о казахстанском бизнесе в стране и за её пределами. Конкурс направлен на популяризацию предпринимательства: победители получили ценные призы (например, новые смартфоны). Данная инициатива демонстрирует, как TikTok может быть эффективной площадкой для продвижения локальных брендов и продукции. TikTok Startup Academy 3.0 – образовательная программа для стартапов, реализованная совместно с технопарком Astana Hub. В 2024 году академия впервые приобрела международный формат: к казахстанским участникам присоединились молодые предприниматели из Азербайджана, Узбекистана и Кыргызстана. Около 200 стартап-команд прошли обучение по продвижению в TikTok, 10 лучших проектов получили гранты (общим фондом $30 тыс.) на рекламное продвижение. Такой проект способствует развитию технологического предпринимательства и помогает стартапам охватить широкую аудиторию через соцсети. #ГидПоКазахстану – массовый туристический челлендж, проводившийся с августа по сентябрь 2024 г. Пользователи делились короткими видео о путешествиях по Казахстану, достопримечательностях и природных красотах страны. За время проекта было создано более 24 тысяч видеороликов о внутреннем туризме. Инициатива вдохновила казахстанцев исследовать свою страну и одновременно продвинула имидж Казахстана как привлекательного направления для путешествий. Планы TikTok в Казахстане на 2025 год В 2025 году TikTok намерен расширять социально значимые проекты и сотрудничество с государством. Среди запланированных инициатив: Проект «Safety First Kazakhstan» – специальная программа по повышению цифровой грамотности и безопасности пользователей. TikTok планирует обучающие кампании о защите персональных данных, приватности, противодействии кибербуллингу и другим аспектам безопасного поведения в интернете. В рамках проекта могут появиться подсказки и новые инструменты благополучия пользователей (например, расширенные настройки приватности, семейный режим, лимиты экранного времени), аналогичные тем, что уже внедряются глобально. Цель – сделать пребывание в TikTok максимально комфортным и безопасным для всех возрастов. Поддержка Года рабочих профессий – Президент РК объявил 2025 год Годом рабочих профессий для повышения престижа трудовых специальностей и реформы профобразования. TikTok планирует присоединиться к этой государственной кампании совместно с Центральной службой коммуникаций. Ожидается запуск челленджей и информационных марафонов, посвящённых популяризации рабочих специальностей – от строителей до аграриев. Такие активности помогут привлечь внимание молодежи к профтехобразованию и показать истории успеха людей труда. Инициатива созвучна принципам, озвученным Президентом, о том, что честный, усердный труд должен пользоваться уважением в обществе. Программы по снижению маргинализации – в планах TikTok и СЦК серия проектов, направленных на социальную интеграцию уязвимых групп и противодействие стигматизации. Опираясь на международный опыт TikTok, будут проводиться кампании в поддержку инклюзии: популяризация контента от людей с инвалидностью, этнических и языковых меньшинств, региональной молодежи и др. Платформа стремится, чтобы дискриминации и ненависти не было места , а сообщество TikTok отражало все разнообразие общества. Ранее TikTok на глобальном уровне объявлял о ряде конкретных мер по построению инклюзивной платформы – от продвижения контента создателей из разных сообществ до адаптации модерации под культурные нюансы. В Казахстане такие инициативы могут включать образовательные эфиры о толерантности, конкурсы, призванные дать голос маргинализированным группам, и сотрудничество с неправительственными организациями по проблемам равенства. Укрепление имиджа силовых ведомств – планируется сотрудничество с государственными органами (МВД, Минобороны и др.) для повышения доверия между населением и представителями силовых структур. TikTok может стать современной коммуникационной площадкой, где правоохранители покажут «человеческое лицо» – через видеоролики о своей службе, советы по безопасности, истории спасений и т.д. Уже сейчас многие полицейские и спасатели по всему миру ведут популярные аккаунты, где демонстрируют чувство юмора и профессионализм, что помогает разрядить обстановку и наладить диалог с гражданами. В Казахстане аналогичные спецпроекты (например, челлендж #будьвежлив или прямые эфиры «вопрос-ответ» с полицией) могут способствовать позитивному восприятию работы силовых структур, повышению правовой грамотности граждан и профилактике правонарушений. Развитие пула национальных экспертов и спикеров – TikTok планирует усиливать присутствие в платформе авторитетных голосов из различных областей (науки, медицины, образования, культуры). Совместно с СЦК разрабатывается подход, который позволит увеличить медийный вес экспертов – например, через верификацию и продвижение их аккаунтов, организацию рубрик «спроси у эксперта» и коллаборации с популярными блогерами. Подобный формат уже применяется глобально: TikTok сотрудничает с Всемирной организацией здравоохранения и привлекает квалифицированных специалистов к созданию достоверного контента (инициатива Fides). Появление в TikTok казахстанских учёных, врачей, преподавателей с большим охватом позволит продвигать просветительские темы и бороться с дезинформацией. Поддержка развития космической индустрии – TikTok намерен продолжить сотрудничество с Министерством цифрового развития, инноваций и аэрокосмической промышленности (МЦРИАП) для популяризации темы космоса. Ещё в 2022 году Минцифры и TikTok реализовали проект «Мы просто космос»: в TikTok прошёл челлендж #мыпростокосмос, где участники делились интересными фактами о Вселенной и задавали вопросы лётчику-космонавту Айдыну Аимбетову. Победители получили поездку на космодром Байконур на запуск ракеты. Проект ставил целью пробудить интерес молодёжи к аэрокосмической сфере и осветить достижения Казахстана в этой отрасли в увлекательном формате. В 2025 году TikTok планирует новые активности на эту тему – возможно, очередные челленджи, прямые эфиры со специалистами, конкурсы идей для космоса. Это поможет привлечь внимание к национальной космической программе и вдохновить будущих инженеров и учёных. Ментальное здоровье и предотвращение суицидов Вопросы ментального благополучия молодежи и профилактики суицидов – в центре внимания TikTok как глобально, так и в Казахстане. Платформа предпринимает следующие шаги: Образовательные кампании . Ежегодно к Всемирному дню психического здоровья TikTok проводит тематические недели и челленджи. Например, в Казахстане совместно с ЮНИСЕФ была запущена кампания «Ментальное благополучие прежде всего» (октябрь 2022 г.). В течение недели психологи и популярные артисты (группа Ninety One, Mona Songz и др.) вели серию прямых эфиров о важности заботы о себе, техниках эмоциональной саморегуляции и снижении стресса. Под хештегом #ментальноездоровье публиковались вдохновляющие видео, набравшие сотни миллионов просмотров. Аналогичные просветительские проекты проводились и в других странах – так, в России TikTok организовывал Неделю ментального здоровья с участием Минздрава и благотворительных фондов, посвящённую депрессии, борьбе с буллингом, расстройствам пищевого поведения и др.. Ресурсы поддержки в приложении . TikTok встроил специальные подсказки и справочные материалы для пользователей, ищущих чувствительный контент. К примеру, если человек вводит в поиске слова, связанные с самоубийством или самоповреждениями (например, «#самоубийство»), ему сразу показываются контакты служб психологической помощи и ресурсы поддержки . Также в Центре безопасности TikTok доступны подробные руководства по ментальному благополучию – советы, как правильно обсуждать темы психического здоровья, не нарушая границ, и как оказать поддержку близкому человеку в кризисной ситуации. Отдельно разработано руководство по расстройствам пищевого поведения совместно с экспертами. Эти материалы нацелены на повышение грамотности пользователей в вопросах психического здоровья. Политика модерации и сотрудничество отрасли . TikTok категорически запрещает контент, пропагандирующий суицид или самоповреждения, и оперативно удаляет такие видео. За первый квартал 2025 года в Казахстане было удалено около 1,4 млн роликов, нарушающих правила сообщества (включая опасный для себя контент). Более того, платформа привлекает сторонние организации для усиления мер: TikTok стал одним из основателей программы Thrive при Коалиции за психическое здоровье, где совместно с другими IT-компаниями (Meta, Snapchat) делится сигналами о потенциально суицидальном контенте. Это помогает всем участникам индустрии быстрее реагировать и предотвращать распространение травматичных видео. Также TikTok консультируется с независимыми экспертами по вопросам саморазрушительного поведения – для совершенствования алгоритмов выявления опасного контента и обучения модераторов. Поддержка создателей контента . Понимая, что сами авторы могут сталкиваться с эмоциональным выгоранием и давлением, TikTok запустил инициативы для mental well-being творцов. В 2024 году TikTok объявил о партнёрстве с сервисом медитаций Headspace , предоставив 20 000 популярным креаторам по всему миру бесплатную 6-месячную подписку. Это даёт авторам доступ к инструментам для снижения стресса и повышения устойчивости к психологическим нагрузкам. Кроме того, в некоторых регионах проходят вебинары для тиктокеров о психологической безопасности в соцсетях (с участием психиатров и организаций вроде Active Minds). TikTok создал Creator Well-Being Guide – пособие для авторов о том, как сохранять баланс, планируя свой контент. Подобные меры призваны предотвратить эмоциональное выгорание у популярных блогеров и сформировать здоровую творческую среду. Продвижение позитивного контента . Сообщество TikTok само активно участвует в обсуждении ментального здоровья. Хештеги вроде #MentalHealth и #SelfCare вдохновили пользователей по всему миру на создание почти 25 миллионов видео на эти темы. В Казахстане ролики с хештегом #заботаосебе (self-care) набрали свыше 60 млн просмотров. TikTok поощряет такие тренды и запускает флешмобы поддержки (например, ко Дню предотвращения суицидов или Всемирному дню психического здоровья – как было с тегом #WMHD). Также технически платформа борется с негативом: реализована функция, которая предупреждает пользователя перед публикацией потенциально обидного комментария , предлагая пересмотреть формулировку. Есть возможность отключить или отфильтровать комментарии к своим видео, блокировать хейтеров в один клик. Эти инструменты помогают снизить уровень буллинга и создать более поддерживающее онлайн-сообщество . Совокупность этих шагов показывает приверженность TikTok теме ментального здоровья. Путём информационных кампаний, технических новшеств и взаимодействия с профессионалами платформа стремится как можно раньше выявлять тревожные сигналы и спасать жизни , предоставляя нуждающимся помощь и надежду. Глобальные социальные инициативы TikTok и ByteDance Опыт материнской компании ByteDance и команды TikTok по всему миру предлагает ряд инициатив, которые можно адаптировать для Казахстана: Благотворительные кампании и фандрайзинг . TikTok демонстрирует, как сила сообщества может приносить реальную пользу. В августе 2025 г. платформа запустила глобальный проект #TeamWater совместно с популярными блогерами MrBeast и Mark Rober – сбор средств для благотворительной организации WaterAid. TikTok поддержал кампанию собственным взносом $1,5 млн и встроил в приложение специальный стикер пожертвований, позволивший пользователям легко внести вклад прямо через видео. Цель – собрать $40 млн на строительство колодцев и водопроводов в нуждающихся регионах мира. Ранее схожим образом сообщество уже успешно финансировало экологические акции (#TeamTrees, #TeamSeas). В Казахстане можно использовать этот опыт для локальных благотворительных проектов – например, сбор средств на строительство школ, помощь пострадавшим от ЧС или поддержку медицинских фондов – с интеграцией функций TikTok для прямых пожертвований. Помощь в кризисные периоды . В 2020 году TikTok (ByteDance) направил $250 млн на глобальную поддержку пострадавших от пандемии COVID-19 – эти средства пошли на закупку оборудования для больниц, помощь медицинским работникам и уязвимым сообществам по всему миру. Также основатель ByteDance Чжан Иминь лично жертвовал десятки миллионов долларов на образовательные программы и восстановление пост-ковидной системы обучения. Такой пример социальной ответственности можно применить и в Казахстане: платформа способна быстро мобилизоваться, чтобы поддержать население во время катастроф (как было при паводках) или участвовать в государственных программах (например, по развитию образования на селе). Образование и развитие навыков . TikTok все чаще используется не только для развлечения, но и для обучения. В Индии до 2020 года огромную популярность получил проект #EduTok , в рамках которого создавались миллионы роликов с лайфхаками, изучением языков, медицинскими советами и мотивационными лекциями. TikTok даже запускал программы менторства офлайн для авторов образовательного контента и сотрудничал с платформами e-learning. В России в 2022 г. TikTok вместе с Министерством просвещения реализовал кампанию #РасскажуНаРодном ко Дню родного языка, где пользователи делились видео о языковом наследии народов. Для Казахстана, богатого этнокультурным многообразием, такие форматы тоже актуальны – можно проводить челленджи по изучению казахского языка, популяризации науки (#LearnOnTikTok) и профориентации молодежи. К примеру, инициатива TikTok Resumes в США (пилотный проект по приёму видео-резюме) показала, что через короткие видеопрезентации работодатели могут искать талантливых кандидатов среди поколения Z. В Год рабочих профессий TikTok KZ мог бы запустить подобную акцию, где молодые специалисты рассказывают о своих навыках и привлекают внимание работодателей. Инициативы экологической устойчивости . Сообщество TikTok активно продвигает тему экологии. Ежегодно к Дню Земли платформа объединяет пользователей по всему миру под хештегами #EarthDay, #EcoFriendly, #Sustainability. Популярные экоблогеры делятся советами по бережному отношению к природе, апсайклингу, спасению животных. В Великобритании TikTok сотрудничал с организациями по климатической повестке, стимулируя молодежь участвовать в акциях по посадке деревьев и уборке пляжей. Казахстан, обладая уникальными природными ландшафтами, может использовать TikTok для экологического просвещения – например, конкурсы фото- и видеоработ о красоте родной природы, челленджи по раздельному сбору отходов (#EcoKZ) или трансляции экологических мероприятий (экофестивали, акции по сохранению исчезающих видов). Это повысит экологическую осознанность молодёжи и привлечёт мировое внимание к вопросам экологии в Центральной Азии. Продвижение разнообразия и равных возможностей . ByteDance и TikTok последовательно внедряют практики Diversity & Inclusion. В США была создана Коллектив разнообразия создателей – совет влиятельных тиктокеров разных национальностей, помогавший разрабатывать программы для поддержки меньшинств. Запущены акселераторы для темнокожих авторов (TikTok for Black Creatives) и ежегодные списки TikTok Trailblazers, отмечающие представителей ЛГБТК+, людей с инвалидностью, ветеранов и т.д., которые влияют на платформу. TikTok публично заявил, что расизм и дискриминация недопустимы , и адаптировал политику модерации, чтобы учитывать контекст использования сленга меньшинств и предотвращать ошибочную блокировку их самовыражения. Кроме того, TikTok жертвовал средства некоммерческим организациям, борющимся за расовое равноправие и обучающие программы для малоRepresented сообществ. В многонациональном Казахстане эти подходы могут найти отражение в поддержке контента на языках разных этносов, создании спецпроектов к праздникам народов (наподобие уже успешного Наурыз-челленджа) и партнерстве с фондами, продвигающими инклюзивность. Корпоративные программы ByteDance . Культура социальной ответственности пронизывает и саму компанию. ByteDance внедрила программу Matching Gifts , где каждый сотрудник может пожертвовать в благотворительный фонд, а компания удваивает эту сумму. Приоритетными направлениями являются образование, здравоохранение, культура и экология. Также поощряется волонтерство сотрудников. Такой опыт можно транслировать и на локальный уровень: TikTok может вовлекать казахстанских сотрудников и топ-креаторов в социальные проекты – например, проведение уроков медиаграмотности в школах, высадку деревьев или благотворительные марафоны. Это укрепит имидж компании как ответственного партнёра общества. Вывод: Совокупность приведённых инициатив показывает, что TikTok и его материнская компания ByteDance активно реализуют социально значимые проекты по всему миру – от поддержки образования и культуры до охраны здоровья и окружающей среды. В Казахстане TikTok уже добился значительного успеха, став платформой №1 и запустив ряд уникальных программ (конкурсы для учителей, стартап-академию, культурные челленджи). Опираясь на международный опыт, эти наработки можно масштабировать и дополнить новыми направлениями – ментальным здоровьем, инклюзией, экологией, поддержкой молодежи. Все перечисленные инициативы могут стать предметом обсуждения на высоком уровне с руководством как TikTok, так и государственных органов, позволяя сформировать стратегическое партнёрство ради благополучия и развития общества в цифровую эпоху. Это отвечает интересам всех сторон: пользователи получают безопасный и полезный контент, государство – нового союзника в решении социальных задач, а TikTok укрепляет свою репутацию ответственной и инновационной платформы. Источники: TikTok Newsroom, официальные пресс-релизы и партнерские сайты (Atameken, Kazinform, gov.kz), а также международные обзоры инициатив TikTok. Все упомянутые факты и цифры основаны на открытых данных и сообщениях TikTok и соответствуют актуальному состоянию на конец 2024 – начало 2025 года. Экосистема TikTok: Стратегический план глобальных инициатив для реализации в Казахстане Раздел 1: Корпоративный контекст: Глобальная стратегия и управление ByteDance Для любой организации в Казахстане, рассматривающей возможность партнерства с TikTok, крайне важно понимать не только саму платформу, но и корпоративную структуру и репутацию ее материнской компании, ByteDance. Этот контекст определяет как огромные возможности, так и существенные риски, требующие взвешенного стратегического подхода. 1.1 Заявленная миссия в сравнении с внешней оценкой Официальная риторика ByteDance и ее флагманского продукта TikTok последовательно подчеркивает позитивное социальное влияние. Миссия компании заключается в том, чтобы «вдохновлять на творчество и обогащать жизнь» 1, позиционируя себя как силу, способствующую созданию «более справедливого и равноправного мира» с помощью технологий и креативности.2 Эта философия находит свое наиболее яркое выражение в глобальной программе социального воздействия «TikTok for Good» 3, которая предоставляет инструменты и поддержку некоммерческим организациям и социальным проектам по всему миру. Однако этот тщательно выстроенный образ вступает в резкий контраст с оценками независимых наблюдательных организаций. Анализ, проведенный World Benchmarking Alliance, выявляет серьезные проблемы в области корпоративной социальной ответственности. ByteDance занимает низкое 152-е место из 200 в рейтинге цифровой инклюзивности и демонстрирует крайне слабые результаты по ключевым социальным показателям, таким как соблюдение прав человека и обеспечение достойных условий труда.6 Компанию критикуют за минимальную прозрачность, непубличность отчетности и отсутствие официальных обязательств по соблюдению прав человека в своей деятельности.6 Эти оценки указывают на значительный разрыв между публичным имиджем и реальными практиками корпоративного управления. Этот разрыв представляет собой фундаментальную стратегическую дилемму для любого потенциального партнера в Казахстане. С одной стороны, TikTok предлагает доступ к проверенным, высокоэффективным программам с огромным охватом, таким как «TikTok for Good» 3, и обещает значительный экономический стимул для малого и среднего бизнеса.8 Это сторона возможностей. С другой стороны, сотрудничество с компанией, имеющей низкие рейтинги в области прав человека и прозрачности 6, создает репутационные риски. Критики как внутри страны, так и на международной арене могут использовать этот факт для оспаривания легитимности партнерства. Это сторона рисков. Следовательно, наивный подход, основанный исключительно на позитивном брендинге платформы, является стратегически несостоятельным. Продуманная стратегия должна признавать и активно управлять этой дихотомией. Для казахстанских государственных органов или крупных НПО это означает, что любое партнерское соглашение должно быть структурировано таким образом, чтобы использовать конкретные, измеримые преимущества инициатив TikTok (например, финансирование цифровой грамотности), одновременно встраивая механизмы для снижения рисков. Это может включать требования по предоставлению локализованных отчетов о прозрачности, настоятельное требование соблюдения трудового законодательства Казахстана во всех связанных операциях и сосредоточение на тех программах, где ByteDance взяла на себя конкретные, перспективные и публично отслеживаемые обязательства, например, в области экологической устойчивости.9 Такой подход позволит Казахстану использовать преимущества платформы, защищая себя от противоречий, связанных с ее материнской компанией. 1.2 Экологические обязательства: Цель по достижению углеродной нейтральности к 2030 году Одним из наиболее конкретных и перспективных направлений деятельности ByteDance является ее приверженность экологической устойчивости. Компания публично заявила о цели достичь углеродной нейтральности (net-zero) в своей операционной деятельности к 2030 году. Этот план включает сокращение операционных выбросов на 90% и переход на 100% использование возобновляемых источников энергии.9 В качестве подтверждения этих намерений ByteDance приводит конкретные шаги, такие как запуск нового центра обработки данных в Норвегии, который будет полностью работать на возобновляемой энергии.9 Эта амбициозная цель была сформулирована на фоне предыдущей критики. Организация Greenpeace ранее присваивала ByteDance низкий рейтинг за ее климатические обязательства и отсутствие прозрачности в отношении выбросов углерода и энергопотребления.9 Аналитическая компания DitchCarbon также отмечала, что по состоянию на последние доступные данные ByteDance не публиковала никаких отчетов о своих выбросах.10 Такой контекст подкрепляет ранее сделанный вывод о стратегической дихотомии. Он показывает, что ByteDance реагирует на внешнее давление, формулируя четкие и амбициозные цели. Это создает уникальную возможность для Казахстана. Партнерство в области устойчивого развития и «зеленых» инициатив может оказаться особенно продуктивным, поскольку эти обязательства компании являются публичными, измеримыми и соответствуют глобальной повестке дня. Для Казахстана это шанс не только запустить совместные экологические проекты, но и использовать их для усиления собственного имиджа на международной арене, связав национальные цели с обязательствами одного из крупнейших технологических гигантов мира. Раздел 2: Столп социального воздействия: Механизмы для некоммерческих организаций и общественных инициатив TikTok предлагает мощный и многогранный инструментарий для некоммерческого сектора, позволяющий организациям в Казахстане значительно расширить свое влияние, привлечь ресурсы и мобилизовать сообщество вокруг важных социальных проблем. Эти механизмы варьируются от структурированных программ до органически возникающих форм филантропии. 2.1 Инструментарий «TikTok for Good» Центральной программой социального воздействия является «TikTok for Good», которая предоставляет НПО структурированную поддержку для роста и достижения целей. Она включает три ключевых компонента 3: Управление аккаунтом (Account Management): TikTok предоставляет выделенную поддержку, помогая НПО с лучшими практиками ведения аккаунта, управлением взаимодействием с пользователями и стратегическим руководством для достижения поставленных целей. Расширенная аналитика (Advanced Analytics): Программа открывает доступ к углубленным данным об аккаунте и видео, позволяя организациям отслеживать рост аудитории и эффективность контента во времени. Продвигаемые хэштеги (Promoted Hashtags): Это мощный инструмент для повышения осведомленности о кампании, позволяющий миллионам пользователей TikTok создавать контент с использованием брендированного хэштега. Для прямого сбора средств платформа предлагает стикеры для пожертвований (Donation Stickers) . Этот инструмент позволяет пользователям делать пожертвования непосредственно из видео, создавая простой и низкозатратный канал для фандрайзинга.3 Хотя доступ к этой функции может быть ограничен, ключевым фактором для ее получения является наращивание активной и вовлеченной аудитории, что стимулирует НПО к созданию качественного контента.3 Основным механизмом для повышения осведомленности являются хэштег-челленджи . Успешный челлендж требует простого, легко воспроизводимого действия, связанного с ясной и понятной миссией. Ярким примером является кампания Американской кардиологической ассоциации #keepthebeat, в рамках которой пользователям предлагалось записывать видео под определенную мелодию, что помогло собрать средства и привлечь внимание к проблеме сердечных заболеваний.3 Для достижения успеха НПО рекомендуется придерживаться определенной контент-стратегии: частые публикации (1-3 раза в день), максимальная прозрачность (показ работы сотрудников, волонтеров, бенефициаров) и привлечение инфлюенсеров (как национального, так и местного уровня) для укрепления доверия и расширения охвата.3 2.2 Психическое здоровье и благополучие: Приоритетное направление TikTok уделяет особое внимание теме психического здоровья, превратившись в одну из ключевых платформ для обсуждения этих вопросов. Хэштеги, такие как #MentalHealthAwareness, собирают миллиарды просмотров и вдохновляют на создание миллионов видеороликов, в которых пользователи делятся своим опытом и поддерживают друг друга.11 Платформа выходит за рамки простого предоставления площадки, инициируя масштабные партнерства: Финансовая поддержка: TikTok пожертвовал более 2 миллионов долларов в виде рекламных кредитов организациям, работающим в сфере психического здоровья.12 Партнерство с Headspace: В рамках сотрудничества TikTok предоставил тысячам креаторов бесплатный доступ к приложению для медитации и осознанности Headspace.11 Поддержка фондов: Компания выступила спонсором благотворительного мероприятия Rare Impact Fund, созданного Селеной Гомес для поддержки психического здоровья молодежи.13 Показательным примером является кампания #MentalHealthAction. В партнерстве с MTV и коалицией из более чем 1400 организаций, этот челлендж, приуроченный ко Дню действий в области психического здоровья, сгенерировал 195.7 миллионов просмотров. Кампания включала контент от лицензированных терапевтов, знаменитостей и даже прямую трансляцию медитации от Headspace, успешно сместив фокус с простого «осведомления» на конкретные «действия».14 Исследования подтверждают, что молодежь активно использует TikTok для поиска поддержки сверстников, снижения стигмы и изучения методов преодоления трудностей, что доказывает реальное влияние платформы в этой сфере.15 Помимо формальных программ НПО, на платформе возникла мощная, органическая модель филантропии, которую можно охарактеризовать как «алгоритмическая взаимопомощь» . Этот феномен заключается в том, что обычные пользователи, отвечающие требованиям программы вознаграждения креаторов (Creator Rewards Program), используют ее для сбора средств на личные нужды, такие как оплата медицинских счетов или погашение долгов за обучение.16 Механизм этой модели революционен: он основан не на пожертвовании денег, а на пожертвовании внимания . Пользователи смотрят, лайкают и делятся видео с призывом о помощи, тем самым повышая его показатели. Алгоритм TikTok, в свою очередь, конвертирует это высокое вовлечение в денежное вознаграждение для автора видео. Это представляет собой сдвиг парадигмы от традиционного фандрайзинга к коллективному перераспределению ценности, создаваемой на платформе. Для Казахстана это открывает новые горизонты. Национальная стратегия социального воздействия не должна ограничиваться поддержкой только крупных, зарегистрированных НПО. Государственные органы или социальные фонды могут запустить образовательные инициативы, обучающие граждан и небольшие местные сообщества тому, как использовать модель «алгоритмической взаимопомощи». Это могут быть семинары по созданию убедительного контента, достижению критериев программы вознаграждения и прозрачному сбору средств на локальные нужды (например, на новую детскую площадку или поддержку семьи, оказавшейся в трудной ситуации). Такой подход демократизирует фандрайзинг и напрямую расширяет возможности отдельных граждан, дополняя работу традиционных институтов. Цель кампании Рекомендуемый инструмент TikTok Стратегическое применение Пример успешного кейса Сбор средств (Фандрайзинг) Стикеры для пожертвований (Donation Stickers) Прямой, низкозатратный сбор пожертвований с видео, демонстрирующих влияние организации. Malala Fund (делится историями о расширении прав и возможностей девочек) 3 Повышение осведомленности Хэштег-челлендж (Hashtag Challenge) Создание вирусного челленджа с простым действием, связанным с миссией организации, для массового вовлечения. American Heart Association (#keepthebeat) 3 Образование и информирование Информационные видео / TikTok LIVE Публикация коротких образовательных роликов; проведение прямых эфиров с экспертами, ответами на вопросы в реальном времени. American Red Cross (видео о готовности к ЧС) 3 Вовлечение и построение сообщества Сотрудничество с креаторами / TikTok LIVE Привлечение местных инфлюенсеров для аутентичного рассказа о миссии; проведение "закулисных" туров и интервью. United Way (постоянно делится обновлениями и благодарит доноров) 3 Призыв к действию (Advocacy) Хэштег-челлендж / Кампания с креаторами Мобилизация сообщества для конкретных действий (например, подписание петиции) через вирусный контент и поддержку инфлюенсеров. MTV (#MentalHealthAction) 14 Таблица 1: Механизмы для успешных кампаний НПО в TikTok Раздел 3: Экономический столп: Стимулирование роста малого бизнеса и национальной экономики TikTok представляет собой не просто социальную платформу, а мощный экономический катализатор, способный оказать значительное влияние на сектор малого и среднего бизнеса (МСБ) в Казахстане. Анализ данных из других стран, в частности США, позволяет количественно оценить этот потенциал и разработать стратегии для его реализации. 3.1 Квантификация экономического воздействия: Модель Oxford Economics Исследования, проведенные авторитетной компанией Oxford Economics, предоставляют убедительные доказательства экономического вклада TikTok. Эти данные служат мощным аргументом для государственных и частных инвестиций в поддержку использования платформы казахстанскими предпринимателями. Таблица 2: Ключевые выводы из отчета Oxford Economics об экономическом влиянии в США (2023 г.) Показатель Значение Источник Вклад в ВВП от деятельности МСБ на платформе $24.2 миллиарда 8 Поддержанные рабочие места благодаря МСБ 224,000 8 Выручка, сгенерированная для МСБ $14.7 миллиарда 17 Поддержанные налоговые поступления $5.3 миллиарда 17 Рост продаж у МСБ, принадлежащих меньшинствам: - Латиноамериканские/испаноязычные владельцы 86% сообщили о росте 17 - Азиатско-американские владельцы и владельцы с островов Тихого океана 88% сообщили о росте 17 Последующий отчет за 2024 год еще больше расширил понимание влияния на занятость, оценив, что почти 4.7 миллиона рабочих мест в США получают выгоду от использования TikTok в бизнесе. Из них 3.1 миллиона сотрудников напрямую используют приложение в своей работе (создание контента, управление аккаунтом), а 1.6 миллиона получают косвенные выгоды, например, через лидогенерацию для отделов продаж.20 Эти цифры демонстрируют, что TikTok является не просто маркетинговым инструментом, а полноценной экономической экосистемой. 3.2 Двигатель роста МСБ: Инструменты и стратегии Основной принцип экономического успеха на TikTok заключается в том, что платформа предоставляет МСБ уникальное конкурентное преимущество. Она позволяет им охватить ранее недоступную аудиторию и конкурировать с крупными брендами на более равных условиях, часто с меньшими затратами.20 Это достигается за счет набора специализированных инструментов и платформ: TikTok for Business: центральный узел для рекламодателей, предлагающий такие инструменты, как Spark Ads , которые позволяют продвигать органический контент, созданный креаторами, и предоставляют широкие возможности таргетинга для охвата нужной аудитории.23 TikTok Shop: интегрированная платформа электронной коммерции, которая превращает просмотр контента в покупку. Она позволяет создавать «покупаемые» видео и проводить LIVE-трансляции с возможностью мгновенной покупки товаров, стирая грань между развлечением и коммерцией.23 Успешные кейсы демонстрируют разнообразие тактик, которые могут быть адаптированы для казахстанского рынка: Аутентичное повествование: Бренды, такие как Lala Hijabs 26 и производитель персонализированных украшений Slate & Tell 26, добились успеха, демонстрируя свою уникальную культурную значимость и процесс создания продукта, что находит отклик у аудитории. Сотрудничество с креаторами: Маркетплейс люксовых товаров Vestiaire Collective сгенерировал более 1000 органических установок своего приложения, предоставив инфлюенсерам творческую свободу для стилизации продуктов в их собственном аутентичном стиле.27 Полная воронка продаж: Образовательная компания Ummul Qura успешно масштабировала свой бизнес, используя комплексную стратегию, охватывающую все этапы воронки продаж, для увеличения оборота через TikTok Shop.23 Фундаментальная экономическая функция TikTok заключается не просто в рекламе, а в алгоритмической демократизации доступа к рынку . Платформа позволяет малому, нишевому бизнесу из определенной местности находить и продавать свою продукцию высокозаинтересованной национальной или даже глобальной аудитории в масштабах, которые ранее были немыслимы без огромных капиталовложений. Это создает мощный экономический мультипликативный эффект, особенно для регионального развития. Традиционно рост бизнеса географически ограничен. Небольшой ремесленник в отдаленном ауле продает свои товары местному сообществу. Выход на национальный рынок требует дорогостоящей дистрибуции, партнерств с розничными сетями и масштабной рекламы. TikTok меняет эту парадигму. Его алгоритм не просто показывает контент подписчикам; он активно продвигает его пользователям по всей стране, которые проявили интерес к данной конкретной нише (например, к традиционному казахскому войлоковалянию или современной моде Астаны). Это создает прямой канал «от ниши к нации». Ремесленник из Атырау может создать видео, и алгоритм покажет его тысячам потенциальных покупателей в Алматы, Шымкенте и за их пределами. Выручка от этих продаж поступает непосредственно в местную экономику, способствуя ее росту. Для Казахстана это представляет собой стратегическую возможность. Национальные и региональные агентства по экономическому развитию, такие как QazTrade или акиматы областей, должны не просто поощрять использование TikTok в целом. Им следует разрабатывать целевые программы для МСБ в нестоличных регионах. Это может включать предоставление грантов на приобретение оборудования для создания контента, проведение семинаров по TikTok-маркетингу и логистике, а также запуск национальной кампании с хэштегом #MadeInKazakhstan (#ҚазақстандаЖасалған) для продвижения региональных производителей. Такой подход позволит использовать TikTok как прямой инструмент для сокращения регионального экономического неравенства и стимулирования предпринимательства по всей стране. Раздел 4: Образовательный столп: Развитие цифровой грамотности и непрерывного обучения В современную цифровую эпоху эффективная национальная образовательная стратегия должна учитывать влияние таких платформ, как TikTok. Для Казахстана это означает необходимость реализации двуединой задачи: с одной стороны, использовать TikTok как мощную площадку для неформального образования, а с другой — внедрять программы по обучению цифровой безопасности и медиаграмотности. 4.1 TikTok как образовательная платформа: #LearnOnTikTok и #EduTok Образовательный контент стал одним из крупнейших и наиболее быстрорастущих сегментов на TikTok. Глобальные инициативы, такие как #LearnOnTikTok и #EduTok, демонстрируют огромный спрос на знания в формате коротких видео. Хэштег #LearnOnTikTok насчитывает сотни миллиардов просмотров 29, а #EduTok — более 160 миллиардов.30 Этот контент охватывает широкий спектр дисциплин: от науки, математики и истории до изучения языков и практических навыков.31 Исследования подтверждают высокую эффективность и принятие TikTok в качестве дополнительного учебного инструмента среди студентов.31 Формат микрообучения — короткие, динамичные и увлекательные видео — идеально соответствует предпочтениям поколения Z и способствует повышению вовлеченности и удержанию информации.29 Педагоги по всему миру используют платформу для создания: Сжатых уроков: краткие обзоры ключевых тем дня. Видео для «дальнейшего изучения»: контент, который пробуждает любопытство и мотивирует к более глубокому изучению предмета. Закрепления ключевых понятий: короткие ролики, посвященные одному конкретному термину или концепции. Творческих домашних заданий: проекты, в которых студенты могут продемонстрировать свои знания через создание собственного видеоконтента.32 4.2 Инициативы в области цифровой безопасности и медиаграмотности Параллельно с развитием образовательного контента, TikTok активно инвестирует в создание безопасной среды для своих пользователей, особенно для подростков. Родительский контроль (Family Pairing): Платформа предлагает надежные инструменты, которые позволяют родителям управлять опытом своих детей в приложении. Функции включают установку лимитов экранного времени, ограничение доступа к определенному контенту и просмотр сети контактов подростка.34 Безопасность по умолчанию: Для пользователей младше 16 лет по умолчанию устанавливаются приватные настройки аккаунта, автоматически вводится 60-минутный дневной лимит экранного времени, а push-уведомления отключаются в ночное время.34 Партнерства для обучения безопасности: TikTok активно сотрудничает с организациями по всему миру для продвижения цифровой грамотности. **Кейс (Национальная ассоциация родителей и учителей США, PTA):** Это партнерство является мощной моделью для подражания. TikTok выделил более **$300,000** на финансирование 100 местных отделений PTA для реализации программы **«Create with Kindness» («Создавай с добротой»)** . Инициатива способствует диалогу между подростками и родителями о вежливости и безопасности в интернете через интерактивные семинары, панельные дискуссии и ролевые игры.36 **Глобальный молодежный совет:** TikTok создал совет из 15 подростков со всего мира, которые напрямую консультируют компанию по вопросам безопасности платформы и участвуют в разработке таких ресурсов, как Молодежный портал.37 Центры цифровой грамотности: В таких регионах, как Юго-Восточная Азия, TikTok запустил специальные хабы с образовательными ресурсами и кампаниями, такими как #thinkb4youdo («подумай, прежде чем сделать»), для развития критического мышления и борьбы с дезинформацией.38 Эффективная национальная образовательная стратегия в эпоху TikTok должна действовать одновременно по двум параллельным направлениям. Первое направление — «Продвижение контента» — поощрение создания и потребления качественных образовательных материалов на платформе. Второе направление — «Критическая навигация» — обучение граждан безопасному и осмысленному взаимодействию с самой платформой. Реализация только одного из этих направлений недостаточна и потенциально опасна. Очевидно, что потенциал TikTok как инструмента обучения огромен, что подтверждается успехом #LearnOnTikTok.29 Это говорит о необходимости стимулировать казахстанских педагогов к созданию контента. Однако платформа не лишена рисков, включая дезинформацию, опасные челленджи и другие угрозы безопасности.38 Просто привлекать больше пользователей на платформу, не обучая их навыкам безопасности, было бы безответственно. Собственные действия TikTok подтверждают этот двуединый подход: компания одновременно продвигает кампанию «Joy of Learning» («Радость обучения») 32 и вкладывает значительные средства в партнерства по безопасности, такие как с National PTA 36, и создает инструменты, подобные Family Pairing.34 Эти два направления взаимосвязаны: население, обладающее цифровой грамотностью и понимающее основы онлайн-безопасности (второе направление), лучше подготовлено к тому, чтобы извлечь пользу из огромных образовательных ресурсов, доступных на платформе (первое направление). Для Казахстана это означает, что Министерство просвещения должно разработать комплексную национальную программу, состоящую из двух частей. Часть А («BilimTok»): Предложить гранты и тренинги для казахстанских учителей и образовательных учреждений для производства высококачественного образовательного контента на казахском и русском языках. Часть Б («Digital Citizen KZ» / «Цифрлық Азамат ҚЗ»): Адаптировать модель программы «Create with Kindness» 36, используя доступные методические материалы, для развертывания общенациональной программы цифровой грамотности в школах. Эта программа должна вовлекать родителей, учителей и учащихся в открытый диалог об онлайн-безопасности, критическом мышлении и уважительном поведении в цифровой среде. Раздел 5: Столп гражданского участия: Модели для государственных и общественных институтов Для государственных органов Казахстана TikTok представляет собой уникальный канал для построения доверия, информирования общественности и вовлечения граждан, особенно молодежи. Успешное использование платформы требует отхода от традиционных методов коммуникации в пользу интерактивных и «нативных» для платформы форматов, как показывают успешные международные примеры. 5.1 Рамки GPPPA: Правила игры для государственных структур TikTok разработал специальный свод правил для аккаунтов, принадлежащих государственным органам, политикам и политическим партиям, классифицируя их как GPPPA (Government, Politician, and Political Party Accounts).42 Эти правила направлены на поддержание нейтральности платформы в политических вопросах. Ключевые ограничения: Аккаунты GPPPA не имеют права участвовать в программах монетизации и использовать платформу для сбора средств на предвыборные кампании.42 Платная политическая реклама полностью запрещена. Исключения для госорганов: Государственные учреждения могут в ограниченных случаях размещать рекламу для информирования о социально значимых инициативах (например, о программах общественного здравоохранения). Это делается в сотрудничестве с торговым представителем TikTok и при условии соблюдения всех правил платформы.42 Верификация и доверие: TikTok настоятельно рекомендует аккаунтам GPPPA проходить верификацию (получать синюю галочку), чтобы подтвердить свою подлинность и укрепить доверие аудитории. В некоторых странах, например в США, верификация для таких аккаунтов является обязательной.42 5.2 Воспроизводимая модель: Успех правительства Сингапура Опыт правительства Сингапура (Gov.sg) служит образцовым примером того, как государственная структура может эффективно использовать TikTok для решения общенациональных задач. Таблица 3: Сравнительный анализ кампаний общественного здравоохранения правительства Сингапура в TikTok Показатель Кампания #SteadyCNY2021 Кампания #IGotMyShotSG Цель Информирование о мерах безопасности COVID-19 во время Китайского Нового года.45 Поощрение вакцинации от COVID-19 среди молодежи.46 Ключевые механики - Брендированный хэштег-челлендж - Интерактивные брендированные эффекты (анимация, управление жестами) - Сотрудничество с 5 местными креаторами - Платное продвижение (TopView, In-Feed Ads) - Геймифицированный брендированный эффект (игра "COVID-Slayer") - Серия из 7 прямых эфиров с экспертами в области здравоохранения и креаторами - Сотрудничество с инфлюенсерами Результаты Просмотры видео 23.3 миллиона 4 миллиона Вовлечение 1.97 миллиона - Созданные видео > 15,600 > 1,400 Охват/Зрители - 942,000 человек (охват), 70,800 зрителей прямых эфиров Источники 45 46 Эта таблица наглядно демонстрирует, как различные интерактивные подходы приводят к разным, но одинаково впечатляющим результатам. Кампания #SteadyCNY2021 сделала ставку на культурную релевантность и массовое творчество, в то время как #IGotMyShotSG использовала геймификацию и экспертное просвещение для борьбы с дезинформацией. 5.3 Противодействие дезинформации и разжиганию ненависти Помимо прямого информирования, государственные органы могут использовать модели партнерства для создания более здоровой информационной среды. Глобальные усилия TikTok: Платформа инвестирует в тысячи модераторов и технологии для обеспечения соблюдения Правил сообщества, а также сотрудничает с фактчекинговыми организациями для маркировки недостоверного контента.44 Партнерская модель (ПРООН «Creators Forward»): В Юго-Восточной Азии TikTok в партнерстве с Программой развития ООН (ПРООН) запустил инициативу по борьбе с языком вражды. В рамках программы было проведено обучение для 19 ведущих креаторов (с общим охватом 25 млн подписчиков) из Индонезии, Таиланда, Малайзии и Филиппин. В результате было создано 95 видеороликов, направленных на продвижение толерантности и социальной сплоченности, которые набрали более 17 миллионов просмотров.47 Эта модель может быть успешно адаптирована в Казахстане. Для государственных институтов построение доверия и достижение политических целей в TikTok требует фундаментального сдвига от традиционного, одностороннего вещания к «платформенно-нативной» коммуникации , которая основана на совместном творчестве, интерактивности и культурном языке самой платформы (тренды, юмор, челленджи). Традиционная правительственная коммуникация — это пресс-релиз, официальное объявление, рекламный ролик. Успех правительства Сингапура был основан не на трансляции сообщения, а на приглашении к участию . Они создали челлендж (#SteadyCNY2021) и игру (COVID-Slayer). Этот акт создания рамок для пользовательского контента является формой совместного творчества. Правительство задало тему, но основную массу контента (15,600 видео) создали граждане. Это порождает чувство сопричастности и делает сообщение более аутентичным, а не похожим на государственную пропаганду. Для казахстанских министерств (например, здравоохранения, информации, цифрового развития) это означает необходимость создания небольших, гибких творческих групп или партнерства с местными агентствами, которые понимают культуру TikTok. Вместо того чтобы просто публиковать информационные видео, им следует разрабатывать кампании вокруг интерактивных элементов. Для кампании по общественному здравоохранению можно создать геймифицированный брендированный эффект или простой танцевальный челлендж, связанный с идеей здорового образа жизни. Это требует готовности уступить часть творческого контроля общественности — значительный, но необходимый шаг для достижения подлинного вовлечения и построения доверия с молодой аудиторией. Раздел 6: Культурный и экологический столп: Продвижение национального наследия и устойчивого развития TikTok предоставляет уникальные возможности для продвижения культурного наследия и экологической повестки Казахстана. Ключ к успеху лежит в стратегиях, которые расширяют возможности сообществ и превращают их в активных рассказчиков, способствуя сохранению культуры и формированию ответственного отношения к окружающей среде. 6.1 Продвижение культурного наследия: Движение #museumtok TikTok стал новой и чрезвычайно эффективной площадкой для музеев и культурных учреждений, позволяющей им привлекать молодую аудиторию (миллениалов и поколение Z) и переосмыслить взаимодействие с посетителями.50 Хэштег #museum показал 30% рост публикаций в начале 2024 года, а #museumtok собрал сотни миллионов просмотров, превратившись в глобальный культурный феномен.50 Успешные музеи в TikTok выходят за рамки простого выставочного пространства и становятся платформами для цифрового сторителлинга .50 Они используют либо дидактические подходы (познавательные видео), либо перформативные практики, часто в сотрудничестве с молодежью.52 Например, Исторический музей Сакраменто набрал 2.6 миллиона подписчиков благодаря видеороликам, в которых волонтер демонстрирует работу антикварных печатных станков.53 Этот пример показывает, что аутентичность и уникальный контент могут привлечь огромную аудиторию. Ведущие мировые институции, такие как Галерея Уффици во Флоренции и Рейксмюсеум в Амстердаме, также успешно используют TikTok для популяризации своих коллекций.52 6.2 Повышение экологической осведомленности: Брендированные хэштег-челленджи Бренды продемонстрировали, как можно эффективно запускать экологические кампании, создавая хэштег-челленджи, которые вовлекают пользователей в диалог и действия. Кейс (HP #HPRadicalReuse ): Компания HP запустила челлендж для повышения осведомленности о своих усилиях в области устойчивого развития. Они сотрудничали с различными креаторами, которые показывали, как они «радикально переиспользуют» предметы в своей повседневной жизни. Кампания сгенерировала более 1.4 миллиарда просмотров и вдохновила более 670,000 пользователей на создание 1.2 миллиона собственных видео.54 Кейс (Ocean Bottle #Econfession ): Эта кампания призывала пользователей «признаваться» в своих «эко-грехах», чтобы донести идею о том, что небольшие, несовершенные усилия многих людей важнее, чем идеальные усилия немногих. Хэштег набрал 40 миллионов просмотров и увеличил число подписчиков бренда в TikTok на 220% за две недели.55 Основная механика этих кампаний заключается в предоставлении простой и творческой основы, которая позволяет пользователям связать глобальную проблему (устойчивое развитие) со своей личной жизнью, способствуя созданию аутентичного, пользовательского контента в массовом масштабе.57 Наиболее эффективные культурные и экологические инициативы в TikTok — это не те, которые просто транслируют сообщение, а те, которые способствуют совместному созданию нарратива (narrative co-creation) . Они предлагают стимул или рамку (хэштег, концепцию челленджа, фильтр), которая дает возможность тысячам людей стать активными рассказчиками, продвигающими определенную идею или свое собственное наследие. Это порождает чувство коллективной сопричастности и стимулирует к действию. Традиционный подход к продвижению культуры — это документальный фильм или профессионально снятая реклама, модель вещания «один ко многим». Тренд #museumtok 50 и успешные экологические кампании, такие как #HPRadicalReuse 54, работают по-другому, по модели «многие ко многим». HP не создала 1.2 миллиона видео о переработке; компания создала идею , которая вдохновила пользователей на их создание. Исследование по продвижению музыкального наследия отмечает этот сдвиг к модели, где «каждый является коммуникатором», а пользователи становятся «со-творцами».58 Это совместное творчество эффективно, потому что оно делает абстрактное личным. Пользователь не просто смотрит видео об истории Казахстана; он создает видео о традиционном текстиле своей бабушки или о своем местном историческом памятнике. Такая личная вовлеченность способствует более глубокому взаимодействию и обучению. Для Казахстана это означает, что Министерство культуры и спорта, национальные парки или экологические НПО должны сосредоточиться на создании таких рамок. Для продвижения культуры можно запустить кампанию #MeningQazaqstanym (#МойКазахстан) и в партнерстве с музеями создать брендированный эффект, который обрамляет видео традиционными орнаментами, предлагая пользователям поделиться фрагментом своей местной истории или культуры. Для экологии можно запустить кампанию #TazaTabigatKZ (#ЧистаяПриродаКЗ), призывая пользователей показать, как они сокращают отходы или ответственно наслаждаются природной красотой Казахстана. Цель состоит не в том, чтобы производить контент, а в том, чтобы вдохновлять на его создание самим сообществом. Раздел 7: Поддержка маргинализированных и молодежных сообществ TikTok обладает уникальной способностью усиливать голоса тех, кто часто остается неуслышанным, и предоставлять молодежи платформу для самовыражения и взаимной поддержки. Стратегическое использование этих возможностей может стать важным инструментом социальной политики в Казахстане. 7.1 Платформа для маргинализированных голосов Архитектура платформы способствует инклюзивности и представленности различных групп. Алгоритмическое усиление: В отличие от социальных сетей, где охват в основном ограничен подписчиками, алгоритм TikTok может обеспечить равные возможности для малоизвестных аккаунтов. Это позволяет голосам из числа меньшинств и маргинализированных групп достигать широкой аудитории и противостоять стигматизации в основных медиа.59 Создание «третьих пространств»: Исследования показывают, что маргинализированные группы, такие как мусульманские женщины в Германии, используют TikTok для создания «третьего пространства». В нем они могут бросать вызов стереотипам, предлагать альтернативные взгляды на свою идентичность и заниматься правозащитной деятельностью.59 Они освещают широкий круг тем: от моды и повседневной жизни до религиозных знаний и борьбы с дискриминацией.59 Принципы сообщества: Официальные Принципы сообщества TikTok прямо заявляют о поддержке инклюзивности и обязательстве смягчать вред, который непропорционально затрагивает маргинализированные группы.60 7.2 Расширение прав и возможностей молодежи TikTok является не только развлекательной платформой для молодежи, но и пространством для ее развития и участия в общественной жизни. Глобальный молодежный совет: Эта формальная инициатива, в рамках которой TikTok напрямую консультируется с подростками из разных стран (включая Кению и Марокко) для формирования политики платформы и функций безопасности, служит моделью участия молодежи в корпоративном управлении.37 Сети взаимной поддержки: Молодые люди органично используют платформу для создания поддерживающих сообществ, особенно в области психического здоровья. Они делятся опытом, нормализуют разговоры на сложные темы и находят чувство общности, что может привести к реальным действиям, таким как обращение за помощью.15 Кейс (ПРООН «Creators Forward»): Эта программа представляет собой мощную, воспроизводимую модель расширения прав и возможностей молодежи. В партнерстве с ПРООН, TikTok обучил молодых креаторов в Юго-Восточной Азии созданию позитивного контента для противодействия языку вражды. Программа включала региональный саммит, сотрудничество с местными организациями гражданского общества и привела к созданию 95 impactful видео с более чем 17 миллионами просмотров.47 Комплексная национальная стратегия по поддержке молодежи и маргинализированных сообществ через TikTok должна быть многоуровневой. Она должна сочетать в себе формальные программы «сверху вниз», научно-обоснованные исследования для понимания местных нюансов и поддержку органических, низовых движений «снизу вверх». Программа «Creators Forward» 47 представляет собой успешную, формальную, централизованную интервенцию. Это готовая модель, которую казахстанская организация может реализовать в партнерстве с ПРООН и TikTok. Это формальный уровень . В то же время, детальное исследование о мусульманских женщинах в Германии 59 показывает, что каждое маргинализированное сообщество использует платформу уникальными, культурно-специфическими способами. Программа, разработанная для одной группы, может не подойти для другой. Чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на понимании существующих цифровых практик и потребностей конкретных сообществ в Казахстане (например, этнических меньшинств, людей с ограниченными возможностями, ЛГБТК+ молодежи). Это требует проведения локальных качественных исследований. Это исследовательский уровень . Наконец, возникновение органических сетей взаимной поддержки в области психического здоровья 15 показывает, что самые мощные и аутентичные движения часто являются низовыми и инициируются самими пользователями, а не создаются институтами. Попытки формализовать или кооптировать эти движения могут разрушить их аутентичность. Лучший подход — поддерживать их косвенно. Это низовой уровень . Для Казахстана это означает, что Министерство информации и общественного развития или национальная молодежная организация должны реализовать трехкомпонентную стратегию. 1) Формальное партнерство: Инициировать переговоры с ПРООН и TikTok о запуске программы «Creators Forward Kazakhstan» для обучения молодежи созданию позитивных нарративов. 2) Заказ исследований: Финансировать местные университеты или исследовательские центры для проведения качественных исследований о том, как различные маргинализированные и молодежные сообщества в Казахстане в настоящее время используют TikTok. 3) Фонд поддержки низовых инициатив: Создать фонд микрогрантов, который будет предоставлять ресурсы (например, оборудование, доступ в интернет, финансирование проектов) существующим органическим, молодежным сообществам и креаторам, которые уже ведут позитивную работу на платформе, не пытаясь направлять или контролировать их контент. Такой многоуровневый подход является более устойчивым, аутентичным и эффективным, чем любая отдельная инициатива. Выводы и стратегические рекомендации Анализ глобальных инициатив TikTok и его материнской компании ByteDance показывает, что платформа является мощным инструментом, способным оказать преобразующее воздействие на экономическую, социальную, культурную и гражданскую жизнь Казахстана. Однако для успешной реализации этого потенциала требуется взвешенный и многогранный стратегический подход, учитывающий как возможности, так и риски. На основе проведенного анализа можно сформулировать следующие ключевые рекомендации для государственных органов, некоммерческого сектора и бизнес-сообщества Казахстана. Управление стратегической дихотомией: Необходимо признать и активно управлять разрывом между позитивным брендингом и глобальным охватом инициатив TikTok и проблемами в области корпоративного управления и прозрачности его материнской компании ByteDance. Партнерские соглашения должны быть структурированы таким образом, чтобы максимизировать пользу от конкретных, измеримых программ (например, в области экологии или цифровой грамотности), одновременно встраивая механизмы снижения репутационных рисков, такие как требования к локальной прозрачности и соблюдению национального законодательства. Принятие двуединой образовательной стратегии: Национальная политика в области образования должна развиваться по двум параллельным направлениям. Первое — «Продвижение контента» (#BilimTok), направленное на стимулирование и поддержку создания качественного образовательного контента на казахском и русском языках. Второе — «Критическая навигация» (Digital Citizen KZ), направленное на развертывание общенациональной программы цифровой грамотности по модели «Create with Kindness» для обучения молодежи, родителей и учителей безопасному и ответственному поведению в сети. Переход к «платформенно-нативной» коммуникации в госсекторе: Государственным органам следует отказаться от традиционных односторонних методов информирования в пользу интерактивных форматов, основанных на совместном творчестве с гражданами. Успешный опыт Сингапура показывает, что кампании, построенные на геймификации, хэштег-челленджах и сотрудничестве с креаторами, значительно эффективнее для построения доверия и достижения целей общественной политики. Использование эффекта «от ниши к нации» для регионального развития: Экономическим ведомствам и региональным властям следует рассматривать TikTok как инструмент для сокращения экономического неравенства. Необходимо разрабатывать целевые программы поддержки для МСБ в нестоличных регионах, включая гранты на создание контента, обучение маркетингу и логистике, а также продвижение национального бренда #MadeInKazakhstan для вывода местных производителей на общенациональный рынок. Демократизация социального воздействия через новые модели: Следует поддерживать не только традиционные НПО, но и новые, органически возникающие формы филантропии. Необходимо развивать экосистему, в которой граждане и малые сообщества могут использовать механизмы, подобные «алгоритмической взаимопомощи» , для сбора средств на местные нужды. В культурной и экологической сферах акцент должен быть сделан на «совместном создании нарратива» , где государство и НПО создают рамки (челленджи, хэштеги), а сообщество наполняет их личными историями. Внедрение многоуровневой стратегии поддержки молодежи и уязвимых групп: Эффективная поддержка требует комплексного подхода, включающего формальный уровень (запуск структурированных программ, таких как «Creators Forward»), исследовательский уровень (изучение потребностей конкретных сообществ в Казахстане) и низовой уровень (создание фондов микрогрантов для поддержки органических инициатив без прямого вмешательства). Реализация этих стратегических императивов позволит Казахстану не просто адаптироваться к новой цифровой реальности, но и активно использовать ее для достижения национальных целей развития, укрепления социального капитала и построения более инклюзивного и процветающего общества. Конечно, давайте сфокусируемся на этом. Для государственных коммуникаций Казахстана, как во внутренней, так и во внешней политике, TikTok предлагает мощный и многогранный инструментарий. Успех здесь зависит от перехода от традиционного одностороннего информирования к интерактивным, вовлекающим кампаниям, которые используют «родной» язык и механики платформы. Вот подробный разбор стратегических подходов и технических возможностей для реализации совместных медийных проектов. Основа стратегии: Правила и принципы для госорганов Прежде чем планировать кампании, важно понимать правила игры, которые TikTok устанавливает для государственных структур. Статус GPPPA (Government, Politician, and Political Party Accounts): Аккаунты государственных органов, политиков и партий подпадают под эту классификацию.1 Это накладывает ключевые ограничения: такие аккаунты не могут участвовать в программах монетизации (например, получать деньги за просмотры) и использовать платформу для сбора средств на политические кампании.1 Верификация для доверия: Для укрепления доверия и подтверждения подлинности аккаунта настоятельно рекомендуется пройти верификацию (получить синюю галочку). В некоторых странах это является обязательным требованием для государственных аккаунтов.1 Это первый шаг к построению доверительных отношений с аудиторией. Рекламные возможности: Платная политическая реклама запрещена. Однако государственные учреждения могут в ограниченных случаях размещать рекламу для информирования о социально значимых инициативах (например, о программах общественного здравоохранения или безопасности). Для этого необходимо работать напрямую с торговым представителем TikTok и пройти специальный процесс сертификации.1 Техническая реализация: Инструменты для эффективных кампаний Успешные государственные кампании, как правило, используют комбинацию нескольких технических инструментов для достижения максимального охвата и вовлечения. Рассмотрим их на примере образцовых кейсов, таких как кампании правительства Сингапура. 1. Брендированные хэштег-челленджи (Branded Hashtag Challenges) Это основной механизм для вовлечения аудитории в создание контента на заданную тему. Как это работает: Создается уникальный хэштег, связанный с простой и понятной задачей (например, танец, простое действие, ответ на вопрос). Цель — мотивировать пользователей создавать и публиковать собственные видео с этим хэштегом. Техническая реализация: **Официальная страница хэштега:** Для хэштега создается отдельная страница, где собраны все видео участников, официальное описание челленджа и ссылка на сайт организатора. **Продвижение на странице «Интересное» (Discovery Page):** Хэштег можно продвигать в виде баннера или закреплять в списке трендов на главной странице поиска, что обеспечивает огромную видимость.3 Пример: Кампания правительства Сингапура #SteadyCNY2021 призывала граждан делиться видео о безопасном праздновании Китайского Нового года в условиях пандемии. В результате было создано более 15 600 видео, которые собрали 23,3 миллиона просмотров.3 2. Интерактивные и геймифицированные брендированные эффекты (Branded Effects) Это кастомные фильтры, маски или мини-игры, которые пользователи могут применять в своих видео. Это один из самых мощных инструментов для повышения вовлеченности. Как это работает: Эффект напрямую связан с темой кампании и делает участие в челлендже более увлекательным. Техническая реализация: **Интерактивность:** Эффекты могут реагировать на жесты (например, взмах руки), мимику или голос. В кампании #SteadyCNY2021 использовались анимированные атрибуты праздника, которые активировались простыми жестами рук.3 **Геймификация:** Можно создать полноценную мини-игру. В кампании по продвижению вакцинации **#IGotMyShotSG** был запущен геймифицированный эффект «COVID-Slayer», где игроки должны были «уничтожать» вирусы и фейковые новости, зарабатывая очки.4 Результат: Такие эффекты стимулируют многократное участие, так как пользователи соревнуются или просто экспериментируют с фильтром. 3. Платное продвижение и рекламные форматы Для обеспечения гарантированного охвата и старта кампании используются платные инструменты. Как это работает: Рекламные видео интегрируются в ленты пользователей. Техническая реализация (конкретные форматы): **TopView & Brand Premium:** Это премиальные форматы, которые появляются при первом открытии приложения или гарантированно показываются в ленте «Для вас». Использовались правительством Сингапура для максимального охвата в первые дни кампании.3 **Spark Ads:** Позволяет продвигать не собственный рекламный ролик, а уже существующее органическое видео от популярного креатора. Это выглядит более нативно и вызывает больше доверия.5 **Reach & Frequency (Охват и Частота):** Рекламная закупка, которая позволяет заранее спланировать, какому количеству уникальных пользователей и сколько раз будет показана реклама. Идеально для кампаний, нацеленных на информирование.6 4. Сотрудничество с креаторами (инфлюенсерами) Привлечение местных креаторов — критически важный элемент для придания кампании аутентичности и доверия. Как это работает: Вместо того чтобы госорган сам рассказывал о чем-то, он привлекает лидеров мнений, которым аудитория уже доверяет. Техническая реализация: Креаторам предоставляется творческая свобода для создания контента в их собственном стиле, но в рамках общей идеи кампании.3 Можно использовать **TikTok Creator Marketplace** для поиска и подбора релевантных креаторов для кампании.5 5. Посадочные страницы и информационные хабы Это централизованные ресурсы для предоставления официальной и подробной информации. Как это работает: В рамках кампании в TikTok создается специальная страница (хаб), на которую ведут ссылки из видео, хэштегов и рекламы. Техническая реализация: На этой странице можно размещать образовательные видео, статьи, ответы на часто задаваемые вопросы и ссылки на официальные государственные ресурсы.7 В кампании по вакцинации правительство Сингапура создало такой хаб, где также транслировались **прямые эфиры (TikTok LIVE)** с экспертами в области здравоохранения, которые в реальном времени отвечали на вопросы граждан и боролись с дезинформацией.4 6. Брендированные миссии (Branded Missions) Это более продвинутый инструмент для краудсорсинга (сбора) аутентичного контента в больших масштабах, особенно эффективный для внешнеполитических задач. Как это работает: Бренд (в данном случае, государство) ставит задачу, а тысячи креаторов присылают свои видео на эту тему. Затем заказчик может выбрать лучшие видео и продвигать их как официальную рекламу. Пример: Совет по туризму Сингапура использовал этот инструмент для кампании #MadeInSingapore в восьми странах, собрав контент от 1500 креаторов и продвинув 66 лучших роликов.6 Применение для внутренней и внешней политики Казахстана Задача Рекомендуемая модель и технические инструменты Внутренняя политика: Укрепление социального единства, борьба с дезинформацией Модель: Адаптация программы ПРООН «Creators Forward».8 Реализация: 1. Создать группу из молодых, патриотично настроенных креаторов из разных регионов и этносов Казахстана. 2. Провести для них обучение по созданию позитивного контента, продвигающего идеи толерантности, единства и критического мышления. 3. Запустить общенациональный хэштег-челлендж (например, #Birgemiz или #MeninElim) с брендированным эффектом , использующим национальные орнаменты. 4. Продвигать лучшие видео через Spark Ads для максимальной аутентичности. Внутренняя политика: Продвижение государственных программ (здравоохранение, образование) Модель: Кампания правительства Сингапура #IGotMyShotSG.4 Реализация: 1. Создать геймифицированный брендированный эффект , связанный с темой программы (например, игра о правилах дорожного движения). 2. Запустить серию прямых эфиров (TikTok LIVE) с участием министров, экспертов и популярных креаторов для разъяснения деталей программы и ответов на вопросы. 3. Создать информационный хаб в TikTok со ссылками на Egov и другие официальные ресурсы. 4. Использовать платное продвижение TopView и In-Feed Ads для гарантированного охвата населения. Внешняя политика: Укрепление имиджа страны, привлечение туристов и инвестиций Модель: Кампания Совета по туризму Сингапура #MadeInSingapore.6 Реализация: 1. Запустить Брендированную миссию в целевых странах (например, в странах-партнерах по ЕАЭС, Китае, странах Европы) с призывом создать видео о том, почему они хотели бы посетить Казахстан. 2. Пригласить победителей миссии и популярных иностранных креаторов в пресс-тур по Казахстану для создания контента. 3. Продвигать созданный ими контент в их странах через Reach & Frequency кампании для контролируемого охвата целевой аудитории. 4. Запустить хэштег-челлендж, например, #DiscoverQazaqstan, для глобальной аудитории. Таким образом, для успешной реализации государственных медийных проектов в TikTok Казахстану следует перейти от простого информирования к созданию интерактивных кампаний, которые вовлекают граждан и международное сообщество в совместное творчество. Использование комбинации хэштег-челленджей, брендированных эффектов, сотрудничества с креаторами и таргетированной рекламы позволит эффективно решать задачи как внутренней, так и внешней политики. Принято. Я подготовлю обзор совместных медийных проектов TikTok с государственными структурами по внутренней и внешней политике в разных странах, включая реализованные кейсы и потенциальные сценарии для Казахстана. Также подробно опишу технические инструменты, которые TikTok предлагает по согласованию: хэштеги, посадочные страницы, приоритетная выдача, нативная реклама, прямые эфиры, геотаргетинг и др. Я сообщу, как только результаты будут готовы. Обзор совместных проектов TikTok с государственными органами Реализованные кейсы по всему миру Выборы и политическая активность. TikTok активно сотрудничает с избирательными органами для информирования граждан и повышения прозрачности выборов. Яркий пример – партнерство TikTok с Избирательной комиссией Филиппин (COMELEC) перед выборами 2022 года. В рамках этого проекта платформа запустила специальный аккаунт COMELEC и предоставила пользователям доступ к достоверной информации о выборах (процедуры голосования, регистрация избирателей, важные даты). TikTok и COMELEC совместно поощряли молодых избирателей регистрироваться и участвовать в голосовании, проводили TikTok Live -эфиры с разъяснениями, а также обеспечили трансляцию итогов выборов через приложение. Подобный подход был реализован и в других странах. Например, в США к выборам 2024 года TikTok запустил Election Center – встроенный информационный хаб с официальными данными, в партнёрстве с некоммерческой организацией Democracy Works. Этот центр предоставил 150 миллионам американских пользователей инструкции по регистрации, голосованию по почте, досрочному голосованию и другую проверенную информацию, тем самым помогая защитить целостность выборов. В целом, TikTok заявляет о приверженности поддерживать честные выборы: политическая реклама на платформе запрещена, а аккаунты государственных учреждений и политиков проходят обязательную верификацию и не могут использовать монетизацию. Тем не менее, для социально значимых кампаний – например, распространение информации о вакцинации или мерах безопасности – TikTok допускает рекламу от государственных организаций по согласованию с представителями платформы. Дипломатия и имидж страны. Государства все чаще включают TikTok в стратегии публичной дипломатии, продвигая культурный образ и туристическую привлекательность страны среди молодежи по всему миру. Так, во время Expo 2020 Dubai организаторы (правительство ОАЭ) тесно работали с TikTok для охвата молодой аудитории. Официальный аккаунт Expo публиковал динамичные видеоролики о павильонах и событиях выставки, а ключевые мероприятия – например, концерт группы Coldplay – бесплатно транслировались в TikTok Live. Кроме того, более 100 популярных тиктокеров были приглашены на Expo; они создавали контент по хэштегам #Expo2020 и #Expo2020Dubai, которые набрали свыше 2 миллиардов просмотров. Эта кампания значительно повысила интерес поколения Z к выставке и продемонстрировала потенциал TikTok в продвижении национальных инициатив на мировой арене. Другой пример – туристические кампании, проводимые совместно с TikTok. В 2023 году Совет по туризму Сингапура запустил глобальный флешмоб #MadeInSingapore при поддержке TikTok, чтобы обновить образ страны как яркого туристического направления. С помощью инструмента Branded Missions было привлечено свыше 1 500 тикток-креаторов из разных стран, которые делились своими уникальными впечатлениями о Сингапуре под указанным хэштегом. TikTok предоставил для этой акции специальные механики: конкурс пользовательских видео, работу с локальными лидерами мнений и рекламное продвижение роликов на целевые рынки. В результате кампания собрала десятки миллионов просмотров и значительно повысила узнаваемость бренда Сингапура среди молодежи в Азии. Подобные партнерства демонстрируют, как государственные органы (в данном случае – турбизнес при поддержке правительства) могут безопасно и креативно использовать TikTok для улучшения международного имиджа и “мягкой силы” страны. PR государственных структур и информирование граждан. Многие правительства начали заводить официальные аккаунты в TikTok, чтобы доносить информацию до населения в удобном формате. Несмотря на обеспокоенность безопасностью, такие аккаунты используются для публикации социально значимого контента – от напоминаний об услугах до разъяснения реформ. К примеру, правительство Великобритании в 2025 году открыло аккаунт @ukgov в TikTok, на котором размещаются публичные объявления: как обновить паспорт перед поездкой, в чем заключаются пункты программы правительства и т.д.. Благодаря этому власти стремятся охватить молодую аудиторию и повысить прозрачность работы государственных институтов. Аналогично, некоторые главы государств и политики лично присутствуют в TikTok: известно, что Эммануэль Макрон во Франции и ряд других лидеров записывали обращения к молодежи через TikTok, особенно в период пандемии, чтобы объяснять меры безопасности или отвечать на вызовы. Правоохранительные органы также экспериментируют с форматом коротких видео: полицейские департаменты в ряде стран публикуют ролики с челленджами и бэкстейдж-кадры службы, чтобы наладить контакт с сообществом и улучшить свой образ. Например, в Канаде полиция Ванкувера запускала в TikTok вирусные видео в рамках стратегии «комьюнити-аутрич». В целом, при соблюдении правил платформы (таких как отсутствие политической агитации и ложной информации) TikTok становится для госструктур новым каналом открытой коммуникации с гражданами. Социальные и образовательные инициативы. TikTok все чаще позиционируется не только как «развлекательная», но и как просветительская площадка, и государства пользуются этим в общественных кампаниях. В период пандемии COVID-19 платформа сотрудничала с учреждениями здравоохранения по всему миру. Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) заключила годичное соглашение с TikTok для продвижения научно обоснованного контента о здоровье и противодействия дезинформации. В рамках этой глобальной инициативы ВОЗ привлекла к сотрудничеству сеть проверенных медицинских инфлюенсеров (проект WHO Fides ), а TikTok обеспечил им поддержку и обучение, чтобы ролики о здоровье были максимально понятны и интересны молодежи. Кроме того, TikTok участвовал в кампаниях ООН: совместно с ЮНЕСКО проводился цифровой флешмоб ко Дню безопасного интернета, продвигающий медиа-грамотность и культуру ответственного поведения в сети. Национальные ведомства также подключаются к образовательным проектам. Например, в Казахстане сам TikTok при поддержке Министерства просвещения и Министерства высшего образования уже третий год проводит конкурс #УчителяКазахстана , мотивируя преподавателей создавать короткие познавательные видео по своим предметам. За время этой акции учителя опубликовали свыше 80 000 обучающих роликов, которые суммарно собрали миллионы просмотров. Проект открыл новые форматы популяризации знаний: победители конкурса – учителя математики, физики, робототехники – стали настоящими «звездами TikTok», демонстрируя, что образовательный контент может быть веселым и вирусным. Этот кейс показывает успешное взаимодействие платформы с госорганами в сфере внутренней политики (образование и наука), которое повышает престиж профессии учителя и качество контента в соцсетях. Возможные сценарии для Казахстана Опираясь на мировые практики, Казахстан может внедрить несколько направлений стратегического взаимодействия с TikTok: Избирательные кампании и гражданское участие. Опыт Филиппин и США показал эффективность специальных проектов по информированию избирателей через TikTok. В Казахстане Центральная избирательная комиссия могла бы в партнерстве с TikTok запустить в преддверии выборов официальный информационный хаб: встроенную страницу с разъяснениями, как проверить и обновить регистрацию, где и когда голосовать, какие меры безопасности предусмотрены на участках и т.п. Кроме того, можно организовать серию эфиров TikTok Live с представителями ЦИК или популярными блогерами, которые ответят на вопросы молодежи о выборах. В дополнение – запустить челлендж среди пользователей (например, хэштег #МойПервыйГолос), где молодые избиратели будут делиться, почему важно голосовать. TikTok может обеспечить приоритетную модерацию и выдачу официального контента по теме (как это делалось через Election Center), а также отключить “шадоу-бан” для связанных хэштегов, чтобы полезная информация максимально расходилась в рекомендациях. Такие меры повысят явку и доверие к выборам, а главное – дадут возможность государству доносить факты, опровергая возможные фейки. Продвижение национального имиджа и туризма. Казахстан обладает богатой культурой и природой, но для глобальной аудитории это может быть малоизвестно. TikTok – идеальная площадка, чтобы ярко показать страну молодому поколению за рубежом. По аналогии с сингапурской кампанией, Министерство культуры и информации совместно с нацкомпанией Kazakh Tourism могли бы провести международный хэштег-челлендж, например #ExploreKazakhstan . Механика: пригласить популярных travel-блогеров из разных стран в тур по Казахстану (Алматы, Астана, Чарынский каньон, Боровое и т.д.), попросив их снимать короткие зарисовки о своих удивительных открытиях. Эти видео собираются под единым хэштегом, TikTok может создать тематическую посадочную страницу акции с описанием конкурса и кнопкой «Подробнее о поездках в Казахстан». Пользователи по всему миру смогут участвовать, показывая, что их поразило или чему они научились о Казахстане. Для усиления эффекта TikTok мог бы предоставить функцию геотаргетинга – например, показывать такие ролики в приоритете аудитории в определённых странах (целевых для привлечения туристов или инвесторов). Также можно интегрировать специальные AR-эффекты: фильтры с национальными орнаментами, с 3D-моделью Золотого человека или Астаны Байтерек, которые пользователи накладывали бы на свои видео из поездок. Такая креативная кампания повысит узнаваемость Казахстана, продвигая бренд страны через UGC-контент, и впишется в тренд «цифровой дипломатии», где государство напрямую общается с миллионами людей в неформальной обстановке TikTok. Общественные реформы и просветительские кампании. Государственные структуры Казахстана могут целенаправленно использовать TikTok для разъяснения важных реформ и социальных инициатив. К примеру, при внедрении изменений в системе образования, здравоохранения или налогов – министерствам стоит готовить серию коротких видеороликов: «Что изменится и почему это важно». Эти видео, выполненные в трендовом формате (инфографика, скетчи, ответы на комментарии), могут публиковаться на официальных аккаунтах ведомств. Для широкой огласки TikTok способен помочь с push-продвижением: временно выводить такие ролики в топ рекомендаций для пользователей из Казахстана или рассылать уведомления о прямом эфире с министром, готовым ответить на вопросы. Например, можно провести TikTok Q&A -сессию с министром экологии о новой экологической политике или с представителем МВД о реформе полиции – это повысит транспарентность и вовлеченность граждан. Также через TikTok легко запускать социальную рекламу: ролики о безопасности дорожного движения, о вреде наркотиков, о важности вакцинации. В сотрудничестве с платформой такие видео могут сопровождаться пометкой “Важно” и чаще показываться аудитории teen и молодым взрослым, на которых обычно трудно выйти через ТВ или газетные объявления. Аккаунты госорганов и лидеров. Следуя мировой практике, Казахстану стоит расширить присутствие официальных лиц в TikTok. Помимо новостей от акиматов в текстовом виде, главы регионов или ведомств могут завести верифицированные аккаунты и периодически выкладывать короткие обращения к гражданам – отчеты о выполненной работе, инспекции «в поле», ответы на популярные вопросы. Это очеловечит образ власти и сократит дистанцию до населения. Для успеха такого шага TikTok (через программу Public Figures) может предоставить методическую помощь: обучить администраторов этих аккаунтов лучшим практикам, помочь разработать контент-план, предоставить доступ к расширенной аналитике, чтобы понимать отклик молодежи. Верификация таких аккаунтов (синяя галочка) будет проводиться совместно с компанией, что исключит появление фейковых страниц и повышает доверие аудитории. Кроме того, TikTok уже имеет политику маркировки государственных медиа и официальных лиц – например, учетные записи госСМИ получают отметку о принадлежности государству. Это можно использовать во благо: обозначив аккаунт министерства, алгоритмы могут относиться к нему как к надежному источнику и чаще предлагать его видео пользователям, интересующимся обществом и политикой. При этом важно соблюдать баланс: платформу нельзя превращать в «трибуны» – контент должен оставаться живым, интересным, возможно с долей юмора или челленджей. Например, полиция могла бы запустить челлендж о том, как правильно переходить дорогу, с танцевальными элементами или флешмобом, что привлечет внимание подростков лучше, чем сухая инструкция. Международное сотрудничество через TikTok. Для внешней политики Казахстан также может найти применение TikTok. Посольства и культурные центры республики за рубежом способны вести локализованные TikTok-каналы, знакомя иностранцев с казахстанской культурой, языком, кухней. Представьте серию роликов от посольства в Японии с тегом #KazakhCulture: дипломаты и местные жители вместе пробуют приготовить бешбармак или исполняют отрывок кюя на домбре – такие видео могут стать вирусными и сформировать позитивный образ страны. Также возможны совместные проекты с международными организациями: например, если в Казахстане проходит крупное событие (ЭКСПО, экономический форум, саммит ШОС), можно договориться с TikTok о создании временного раздела или хаба внутри приложения, посвященного этому событию. Туда будут стекаться лучшие видео от участников, приветствия от официальных лиц, контент от волонтеров – всё под единым брендом события. Это своего рода цифровая витрина для мирового сообщества. При поддержке программы TikTok for Good такие инициативы могут даже получить гранты или техническую помощь платформы, особенно если событие связано с целями устойчивого развития, благотворительностью или образованием. Цель – контролируемо интегрировать TikTok в стратегические коммуникации государства, не подавляя самобытность контента, а направляя энергию платформы в нужное русло. Инструменты TikTok для государственных медиакампаний В сотрудничестве с TikTok государственные органы могут использовать широкий набор технических и контентных инструментов платформы: Хэштег-челленджи. Это основной механизм вовлечения аудитории, когда объявляется определенный тег и тема, под которыми пользователи снимают видео. Брендированный челлендж может быть запущен по согласованию с TikTok, получив официальную поддержку. Кейс Сингапура с тегом #MadeInSingapore показал, что хорошо продуманный хэштег стимулирует тысячи креаторов поделиться контентом, а государственная структура получает массу охвата и пользовательских историй. TikTok предоставляет для таких челленджей специальную страницу с описанием условий, чтобы любой желающий мог легко присоединиться. Для госкампаний это инструмент “народной дипломатии” – люди сами транслируют вашу идею, подхватывая ее творчески. Тематические хабы и посадочные страницы. TikTok умеет создавать внутри приложения отдельные информационные центры под конкретные события или темы. Election Center , запущенный TikTok в разных странах, – отличный пример: это своего рода мини-сайт внутри TikTok с агрегированным контентом (видео, ссылки, текстовые инструкции) от официальных источников. Для государства такая страница гарантирует, что пользователь, ищущий, скажем, «выборы 2025 Казахстан», первым делом увидит именно проверенную информацию (календарь выборов, инструкции ЦИК) на площадке TikTok, а не потенциально ложные ролики. Помимо выборов, хабы могут посвящаться, например, борьбе с дезинформацией (#ThinkTwice – цифровая грамотность в Филиппинах), крупным мероприятиям (раздел с хэштегом саммита, где собраны все видео участников) или социальным темам (например, Covid-19 Information Center с советами Минздрава). Посадочные страницы модерируются совместно с TikTok, что обеспечивает достоверность данных. Приоритетная выдача и алгоритмическая поддержка. В рамках партнерских проектов TikTok может алгоритмически повысить видимость контента от государственных аккаунтов или по определенным тегам. Например, при сотрудничестве с избирательными комиссиями платформа “поднимает” авторитетный контент – видео с официальными разъяснениями, новости от проверенных СМИ – выше в рекомендациях и результатах поиска. Также TikTok может добавлять всплывающие подсказки: при поиске по политическим ключевым словам пользователь увидит баннер со ссылкой на официальный ресурс (как это делалось для выборов в сотрудничестве с ЦИК Филиппин). Приоритетная выдача действует и географически: контент государственного челленджа может быть “в тренде” именно для аудитории Казахстана, что создаст эффект общенациональной повестки в TikTok. Важный момент – отсечение дезинформации : TikTok сотрудничает с фактчекерами и удаляет ложный контент, особенно во время выборов или кризисов, а вместо удаленного видео может показать предупреждение и ссылку на достоверные сведения. Геотаргетинг аудитории. Рекламные инструменты TikTok позволяют точно нацеливать кампании по локации, интересам, демографии. Государству это выгодно при проведении региональных акций. Например, ролик об учениях по гражданской обороне можно таргетировать на пользователей в конкретной области, где проходят учения. Или анонс о приезде мобильного ЦОН – показывать только в том городе, где он будет. Так нужная информация попадет именно к тем гражданам, кого она касается, не растворяясь в общем потоке. Геотаргетинг важен и для внешних коммуникаций: туристическую рекламу о Казахстане можно настроить только на иностранцев из приоритетных стран, избежав бесполезного показа внутри страны. Более того, TikTok при особых случаях может включить геофильтры – например, во время ЭКСПО в Нур-Султане все пользователи в радиусе события могли бы видеть эксклюзивный контент или эффекты, связанные с выставкой. Прямые эфиры (TikTok Live). Live-трансляции – мощный формат прямого общения. Государственные структуры могут использовать TikTok Live для вещания важных событий или диалога с гражданами. Уже упомянуто, как в Филиппинах церемония подписания меморандума TikTok с ЦИК транслировалась в прямом эфире TikTok. В Казахстане можно регулярно проводить эфиры: например, онлайн-брифинг акима города в TikTok с возможностью зрителям задавать вопросы в комментариях. Или эксклюзивная трансляция праздничного концерта ко Дню независимости – это привлечет молодежь, которая обычно ТВ не смотрит. TikTok может помочь с продвижением таких эфиров, отправляя push-уведомления подписчикам и выделяя стримы на вкладке “Live” для пользователей из региона. Кроме того, эфиры сохраняются как видео, их потом можно повторно распространять. При грамотной модерации (фильтрация оскорбительных комментариев, закрепление важных сообщений) прямые эфиры станут инструментом прозрачности и вовлечения, показывая открытость властей к диалогу. Рекламные креативы и push-продвижение. TikTok for Business предлагает множество рекламных форматов, которые государство может использовать для информкампаний. Например, формат TopView – видеоролик, который видит каждый пользователь при открытии приложения – отлично подойдет для срочных общенациональных сообщений (чрезвычайные ситуации, объявления президента). Формат In-Feed Ads – нативные объявления в ленте – может продвигать ролики министерств на широкую аудиторию. Причем TikTok может предоставить спецусловия для соцрекламы: в некоторых случаях такая реклама размещается бесплатно или по сниженной цене, если это не политическая агитация, а общественно важное сообщение. К примеру, во время пандемии TikTok дарил бонусы на показ видео ВОЗ и национальных минздравов, чтобы максимальное число людей увидело инструкции по гигиене. Также есть инструмент Reach & Frequency , позволяющий гарантированно охватить определенный процент аудитории с заданной частотой показов. Государству это полезно для масштабных кампаний – можно заранее закупить охват, например, 50% всех пользователей 18-30 лет по 3 показа каждого ролика. Push-продвижение включает и отправку уведомлений: TikTok по запросу может разослать нотификацию, скажем, с приглашением пройти опрос от правительства или посмотреть важное обращение (делается выборочно, чтобы не злоупотреблять вниманием пользователей). Спецэффекты и AR-фильтры. Augmented Reality-фильтры – популярная фишка TikTok, которая делает взаимодействие с контентом веселее. Для государственных кампаний можно разрабатывать фирменные маски и эффекты. Например, к 30-летию независимости Казахстана мог бы появиться AR-эффект с флагом и искрами фейерверка, с которым пользователи записывали бы праздничные видео. Или фильтр «Надень маску», выпущенный совместно с Минздравом: при съемке на лице отображается виртуальная маска – таким образом, продвигается идея носить маски в пандемию, но в интерактивном формате. TikTok предоставляет доступ к инструменту Effect House , где можно создать кастомные эффекты, а в рамках партнёрств платформа иногда помогает с их созданием. Брендированные эффекты стимулируют пользователей поучаствовать во флешмобе, потому что это забавно и инновационно. Кроме того, каждый раз, когда кто-то применяет ваш эффект, название кампании на экране усиливает узнаваемость (например, фильтр «ЭкоЧеллендж» для продвижения раздельного сбора отходов – и название уже говорит само за себя). В сочетании с челленджем AR-фильтры повышают вовлеченность: люди не просто смотрят, но и сами становятся частью кампании, играя с госсимволикой или идеей. Продвижение и модерация официальных аккаунтов. При интеграции в TikTok государственные аккаунты получают особый статус. TikTok отмечает подтвержденные страницы государственных учреждений галочкой, а также может присваивать им специальные ярлыки (например, “Government Account” ), как это делается в ряде стран. Это сигнал для пользователей, что перед ними подлинный источник информации. Более того, для таких аккаунтов отключаются инструменты прямой монетизации, чтобы исключить даже намек на коммерческую выгоду или нецелевое использование платформы. Однако взамен TikTok предоставляет им поддержку менеджеров и доступ к расширенным функциям. Например, алгоритмы могут рекомендовать подписаться на аккаунт Министерства по чрезвычайным ситуациям всем, кто в TikTok ищет информацию о землетрясении. Или показывать в ленте посты МВД о поиске пропавшего ребенка пользователям в конкретном регионе. Также тиктоковские модераторы оперативно реагируют на жалобы, связанные с официальными аккаунтами, – удаляют фейковые дубликаты, борются с оскорблениями в комментариях. Таким образом, присутствие госструктуры в TikTok сопровождается своего рода «белым списком» – повышенным уровнем доверия и защиты со стороны платформы. В рамках программ TikTok for Government и Public Figures представители компании могут обучать команду госоргана созданию контента (как лучше снимать, какие тренды можно безопасно использовать), консультировать по кризисным коммуникациям в соцсети и следить, чтобы аккаунт не нарушал правила сообщества. Все это призвано сделать интеграцию государства в TikTok управляемой и эффективной. Инициативы TikTok for Good и аналогичные программы. TikTok реализует глобальные инициативы корпоративной социальной ответственности, и государство может присоединяться к ним для усиления своих кампаний. TikTok for Good – программа, которая поддерживает проекты на благо общества, включая сотрудничество с НКО и госорганами. Участникам предоставляется сопровождение по ведение аккаунта , продвинутой аналитике и промо хэштегов. Например, если Минздрав запускает челлендж по донорству крови, TikTok for Good может помочь встроить Donation Stickers (специальные кнопки в видео для перехода на страницу донорства) или организовать благотворительный стрим, где зрители смогут задать вопросы врачам. TikTok for Government – условное название практики работы с официальными учреждениями – включает в себя обязательную верификацию, описанную выше, а также политику прозрачности: TikTok требует от госаккаунтов соблюдать дополнительные правила (не публиковать призывов к финансированию, не использовать подарки/донаты от пользователей). В обмен на это платформа готова быть партнером в информационных проектах, особенно не связанных напрямую с политической агитацией. Public Figures Program нацелена на индивидуальных лидеров (чиновников, общественных деятелей) – им TikTok предлагает обмен опытом с другими популярными авторами, возможности совместных эфиров с тиктокерами, чтобы осваивать формат. Все эти программы направлены на то, чтобы госкоммуникация через TikTok была ответственной, полезной и креативной . Правильно используя инструменты платформы – от челленджей и AR-фильтров до таргетированной рекламы и образовательных хабов – государство может интегрировать TikTok в свои стратегические медиакампании, оставаясь на одной волне с аудиторией и одновременно продвигая важные для общества месседжи. Главное – опираться на успешные кейсы, адаптируя их под казахстанские реалии и строго сохраняя баланс между развлекательной подачей и содержательной ценностью. Это позволит превратить TikTok из потенциального риска (как часто воспринимаются соцсети) в мощный ресурс публичной политики и национального развития. Источники: Реальные примеры сотрудничества TikTok с государственными органами и описания инструментов взяты из материалов новостного центра TikTok и публикаций партнеров: Филиппинская ИК, Democracy Works (США), политика TikTok по госаккаунтам, совместные кампании с ВОЗ, Expo 2020 Dubai, туристический кейс Сингапура, официальный TikTok правительства Великобритании, образовательный конкурс в Казахстане и др. Эти примеры демонстрируют, что при грамотном и ответственном подходе присутствие государства в TikTok может быть позитивным и управляемым инструментом достижения информационных целей.