NotebookLM: Имидж ГГ

NotebookLM neutral 2026-04-11 460 чанков ~663 мин чтения

# NotebookLM: Имидж ГГ Количество источников: 16 Количество заметок: 2 --- # ЗАМЕТКИ ## Заметка: Реформы Казахстана_ Концепции, Вызовы, Коммуни { "name": "Реформы в Казахстане (2019-2024 гг.)", "children": [ { "name": "Основные концепции", "children": [ { "name": "Справедливый Казахстан" }, { "name": "Слышащее государство" }, { "name": "Действующее государство (рекомендация)" }, { "name": "Сильные регионы – сильная страна" }, { "name": "Адал Азамат (Новая этика)" } ] }, { "name": "Ключевые реформы", "children": [ { "name": "Политическая модернизация", "children": [ { "name": "Переход к президентско-парламентской системе" }, { "name": "Восстановление Конституционного Суда" }, { "name": "Прямые выборы местных акимов" }, { "name": "Сокращение президентской квоты в Сенате" }, { "name": "Упразднение квоты АНК в Мажилисе" }, { "name": "Смешанная избирательная система (Мажилис, маслихаты)" }, { "name": "Запрет членства Президента в партии" }, { "name": "Запрет родственникам Президента занимать госдолжности" }, { "name": "Расширение категории дел для присяжных" }, { "name": "Восстановление антикоррупционной экспертизы НПА" }, { "name": "Расширение полномочий Генпрокурора и Омбудсмена" }, { "name": "Передача расследования пыток Генпрокуратуре" } ] }, { "name": "Экономическая трансформация", "children": [ { "name": "Демонополизация и возврат активов (более 1,5 трлн тенге)" }, { "name": "Новая экономическая модель" }, { "name": "Улучшение инвестклимата" }, { "name": "Развитие IT-инфраструктуры и инноваций" }, { "name": "Поддержка МСП (льготное кредитование, КПН в местные бюджеты)" }, { "name": "Развитие СЭЗ" }, { "name": "Новые Бюджетный и Налоговый кодексы" }, { "name": "Снижение использования Нацфонда на текущие вопросы" }, { "name": "Сокращение налоговых льгот" }, { "name": "Борьба с теневой экономикой" }, { "name": "Усиление контроля за ценообразованием и тарифами" } ] }, { "name": "Социальное развитие", "children": [ { "name": "Национальный фонд – детям (с 2024 г.)" }, { "name": "Социальный кодекс (с 2023 г.)" }, { "name": "Увеличение соцвыплат" }, { "name": "Проект «Комфортная школа»" }, { "name": "Повышение зарплат учителей" }, { "name": "Повышение статуса медработников" }, { "name": "Ужесточение наказания за бытовое насилие" }, { "name": "Борьба с лудоманией и наркоманией" }, { "name": "Запрет вейпов" }, { "name": "Кампания «Таза Қазақстан»" }, { "name": "Жилищная программа «5-10-20»" }, { "name": "Водоснабжение (модернизация водоводов, опреснительный завод)" }, { "name": "Год рабочих профессий (2025)" } ] }, { "name": "Региональные преобразования", "children": [ { "name": "Создание новых областей (Абайская, Улытауская, Жетысуская)" }, { "name": "Оптимизация госуправления в регионах" }, { "name": "Административно-территориальное деление" } ] } ] }, { "name": "Критика и вызовы", "children": [ { "name": "Управление и административная эффективность", "children": [ { "name": "Бюрократическая неэффективность" }, { "name": "Недостаточная подотчетность местных органов" }, { "name": "Ограниченная прозрачность в принятии решений" }, { "name": "Коррупция и неправомерное влияние элиты" } ] }, { "name": "Гражданские свободы и права человека", "children": [ { "name": "Ограничения свободы выражения мнений, собраний, ассоциаций" }, { "name": "Контроль над СМИ и давление на независимые голоса" }, { "name": "Проблемы безнаказанности за нарушения прав человека (Январь 2022)" }, { "name": "Опасения относительно пыток" }, { "name": "Вызовы в решении гендерного насилия" }, { "name": "Давление на ЛГБТИ+ права" } ] }, { "name": "Экономическая справедливость и диспропорции", "children": [ { "name": "Сохраняющееся неравенство доходов" }, { "name": "Региональные социально-экономические диспропорции" }, { "name": "Зависимость от Национального фонда для покрытия дефицита" }, { "name": "Рост государственного и домохозяйственного долга" }, { "name": "Медленные темпы диверсификации экономики" }, { "name": "Уязвимость к колебаниям цен на сырье" } ] } ] }, { "name": "Косвенные факторы, влияющие на имидж", "children": [ { "name": "Влияние крупных внутренних событий/кризисов", "children": [ { "name": "События «Кровавого января» 2022 года" }, { "name": "Реагирование на стихийные бедствия (пожары, наводнения)" }, { "name": "Общественное доверие к антикризисному управлению" } ] }, { "name": "Геополитическая и глобальная экономическая среда", "children": [ { "name": "Глобальные экономические спады" }, { "name": "Волатильность цен на нефть" }, { "name": "Международные санкции" } ] } ] }, { "name": "Коммуникационные стратегии", "children": [ { "name": "Текущие подходы", "children": [ { "name": "Официальные заявления и послания Президента" }, { "name": "Государственные СМИ" }, { "name": "Цифровизация госуслуг (eGov, OpenGov)" }, { "name": "Присутствие в социальных сетях" }, { "name": "Национальный Курултай" }, { "name": "Онлайн-петиции" }, { "name": "Референдумы" }, { "name": "Акцент на «Сказано-сделано»" } ] }, { "name": "Рекомендации", "children": [ { "name": "Усиление подлинной двусторонней коммуникации", "children": [ { "name": "Переход к «вовлекающему государству»" }, { "name": "Раннее вовлечение граждан" }, { "name": "Использование независимых каналов (медиа, блогеры)" } ] }, { "name": "Прозрачность и подотчетность в действии", "children": [ { "name": "Конкретизация результатов реформ" }, { "name": "Публикация отчетов и данных" } ] }, { "name": "Адресная и дифференцированная коммуникация", "children": [ { "name": "Сегментация аудитории" }, { "name": "Повышение цифровой грамотности" }, { "name": "Учет языковых и региональных особенностей" } ] }, { "name": "Укрепление доверия к институтам", "children": [ { "name": "Фокус на системных изменениях" }, { "name": "Признание и устранение проблем" } ] }, { "name": "Последовательность и долгосрочное планирование", "children": [ { "name": "Единый коммуникационный центр" }, { "name": "Адаптация к меняющемуся ландшафту" } ] }, { "name": "Цифровой мандат и инновации", "children": [ { "name": "Доминирование Digital" }, { "name": "Использование ИИ и Big Data" }, { "name": "Адаптация принципов цифровой дипломатии" }, { "name": "Освоение новых платформ (TikTok, Instagram)" }, { "name": "Геймификация для гражданского участия" } ] }, { "name": "Проактивное управление нарративами", "children": [ { "name": "Протокол кризисных коммуникаций" }, { "name": "«Предварительное опровержение» (pre-bunking)" }, { "name": "«Прививка» (inoculation theory)" } ] } ] } ] }, { "name": "Международный опыт", "children": [ { "name": "Польша («Шоковая терапия»)", "children": [ { "name": "Нарратив: «Возвращение в Европу»" }, { "name": "Важность эмпатичной коммуникации в трудности" }, { "name": "Риски недооценки социальных издержек" } ] }, { "name": "Грузия (Антикоррупционные реформы)", "children": [ { "name": "Быстрые, видимые результаты" }, { "name": "Риски подавления СМИ и инакомыслия" }, { "name": "Потеря долгосрочного доверия" } ] }, { "name": "Чили (Природоориентированная экономика)", "children": [ { "name": "Раннее вовлечение бизнеса и НПО" }, { "name": "Фокус на экономической выгоде экологических инициатив" }, { "name": "Коллаборативный подход" } ] }, { "name": "Новая Зеландия (Реформы гос. сектора)", "children": [ { "name": "Прозрачность, открытость, сотрудничество" }, { "name": "Институционализированные принципы коммуникации" }, { "name": "Ориентация на результат" } ] }, { "name": "Эстония (Цифровое общество)", "children": [ { "name": "Построение полностью цифрового правительства" }, { "name": "Ценностно-ориентированная коммуникация" }, { "name": "Раннее цифровое образование" } ] }, { "name": "Украина (Децентрализация)", "children": [ { "name": "Мобилизация общества в условиях кризиса" }, { "name": "Сотрудничество с гражданским обществом" }, { "name": "Противодействие дезинформации" } ] }, { "name": "Великобритания (GCS)", "children": [ { "name": "Единые стандарты и обучение" }, { "name": "Централизация стратегического руководства" }, { "name": "Инновации и ориентация на данные" }, { "name": "Признание коммуникации как рычага политики" } ] }, { "name": "Южная Корея (Борьба с кибербуллингом)", "children": [ { "name": "Ужесточение верификации пользователей платформ" }, { "name": "Наказания за злонамеренные комментарии" }, { "name": "Программы киберэтикета в школах" } ] }, { "name": "Сингапур (POFMA)", "children": [ { "name": "Закон о защите от онлайн-ложных заявлений (POFMA)" }, { "name": "Широкие полномочия правительства по удалению/коррекции контента" }, { "name": "Акцент на цифровой грамотности" } ] }, { "name": "Литва (Противодействие дезинформации)", "children": [ { "name": "Запрет дезинформации и пропаганды" }, { "name": "Общественное противодействие пропаганде («эльфы»)" }, { "name": "Стратегическая коммуникация на уровне армии" } ] } ] } ] } ## Заметка: Реформы и Коммуникации Казахстана_ Анализ 2019 { "name": "Анализ Реформ и Коммуникаций в Казахстане (2019-2024 гг.)", "children": [ { "name": "Ключевые Достижения Реформ", "children": [ { "name": "Политическая Модернизация", "children": [ { "name": "Переход к президентско-парламентской форме правления" }, { "name": "Восстановление Конституционного Суда (3708 обращений в 2024)" }, { "name": "Прямые выборы акимов (пилотные выборы районов/городов обл. значения)" }, { "name": "Упразднение квоты Ассамблеи в Мажилисе" }, { "name": "Запрет родственникам Президента занимать госдолжности" }, { "name": "Введение смешанной избирательной системы (70/30 для Мажилиса)" } ] }, { "name": "Экономические и Финансовые Успехи", "children": [ { "name": "Возврат незаконно вывезенных активов (>1.5 трлн тенге)" }, { "name": "Привлечение ПИИ ($15.7 млрд в 2024)" }, { "name": "Развитие IT-инфраструктуры (Astana Hub, экспорт $500 млн)" }, { "name": "Рост обрабатывающей промышленности (+31.4% с 2019)" }, { "name": "Развитие СЭЗ (привлечено 2.7 трлн тенге)" } ] }, { "name": "Социальные Программы и Развитие Человеческого Капитала", "children": [ { "name": "Проект «Национальный фонд – детям» (с 2024 г., >6.9 млн детей)" }, { "name": "Запуск Социального кодекса (с 2023 г.)" }, { "name": "Реализация проекта «Комфортная школа» (105 школ к 2024)" }, { "name": "Увеличение зарплаты учителей на 100% (с 2020 г.)" }, { "name": "Ужесточение наказания за бытовое насилие (с 2024 г.)" }, { "name": "Отмена смертной казни (присоединение к Факультативному протоколу)" } ] }, { "name": "Региональная и Инфраструктурная Модернизация", "children": [ { "name": "Создание новых областей (Абайская, Улытауская, Жетысуская)" }, { "name": "Рекордный ввод жилья (19 млн кв. метров в 2024)" }, { "name": "Цифровизация госуслуг (система e-Otinish)" }, { "name": "Запуск кампании «Таза Қазақстан»" } ] } ] }, { "name": "Критика и Вызовы Реализации Реформ", "children": [ { "name": "Управление и Подотчетность", "children": [ { "name": "Бюрократическая неэффективность и коррупция" }, { "name": "Недостаточная подотчетность местных акимов" }, { "name": "Ограниченная прозрачность в принятии решений и бюджетах" }, { "name": "Проблемы с безнаказанностью за Январские события (2022 г.)" } ] }, { "name": "Гражданские Свободы и Права Человека", "children": [ { "name": "Ограничения свободы выражения мнений, собраний, СМИ" }, { "name": "Снижение рейтингов свободы прессы" }, { "name": "Опасения по поводу пыток и жестокого обращения" }, { "name": "Проблемы с гендерным насилием и правами ЛГБТИ+" } ] }, { "name": "Экономическая Справедливость", "children": [ { "name": "Сохраняющееся неравенство доходов и региональные диспропорции" }, { "name": "Зависимость экономики от сырьевого сектора (нефть/газ)" }, { "name": "Неэффективное управление бюджетом и рост долга домохозяйств" }, { "name": "Чрезмерные изъятия из Национального фонда" } ] }, { "name": "Реагирование на Кризисы", "children": [ { "name": "Недостатки в антикризисном управлении (пожары, наводнения 2024)" }, { "name": "Попытки контроля над нарративом (Кровавый январь 2022)" } ] } ] }, { "name": "Коммуникационная Стратегия: Принципы и Уроки", "children": [ { "name": "Центральные Нарративы и Концепции", "children": [ { "name": "«Справедливый Казахстан» (конечная цель преобразований)" }, { "name": "«Слышащее государство» (отзывчивость, диалог с гражданами)" }, { "name": "Имидж «Великого уравнителя» (борьба за справедливость, возврат активов)" }, { "name": "«Сказано-сделано» (акцент на конкретных результатах)" } ] }, { "name": "Профессионализация Коммуникации", "children": [ { "name": "Интеграция GCS-моделей (Великобритания)" }, { "name": "Использование Data-Driven решений и ИИ-аналитики" }, { "name": "Непрерывное обучение и развитие компетенций госслужащих" }, { "name": "Применение поведенческих инсайтов (Nudge Theory)" } ] }, { "name": "Международный Опыт (Уроки для Казахстана)", "children": [ { "name": "Польша («Шоковая терапия»)", "children": [ { "name": "Важность эмпатичной коммуникации при болезненных реформах" }, { "name": "Риски недооценки социальных трудностей" } ] }, { "name": "Грузия (Антикоррупционные реформы)", "children": [ { "name": "Критическая важность свободы СМИ для долгосрочного доверия" }, { "name": "Несоответствие риторики и действий подрывает легитимность" } ] }, { "name": "Эстония («e-Estonia»)", "children": [ { "name": "Продвижение через ощутимые цифровые достижения" }, { "name": "Раннее вовлечение и повышение цифровой грамотности" } ] }, { "name": "Южная Корея («Халлю»)", "children": [ { "name": "Использование культурного экспорта для «мягкой силы»" } ] } ] } ] }, { "name": "Рекомендации по Улучшению Коммуникаций", "children": [ { "name": "Стратегический Сдвиг", "children": [ { "name": "Переход от «Слышащего» к «Вовлекающему Государству»" }, { "name": "Фокус на укреплении институтов, а не только лидера" }, { "name": "Публичное признание проблем и управление ожиданиями" }, { "name": "Интеграция национального брендинга (напр., через инновации)" } ] }, { "name": "Прозрачность и Подотчетность", "children": [ { "name": "Детализация результатов реформ (количественные/качественные)" }, { "name": "Прозрачное информирование о расходовании возвращенных активов" }, { "name": "Публикация отчетов и дашбордов о ходе реформ" } ] }, { "name": "Цифровой и Региональный Подход", "children": [ { "name": "Использование ИИ для анализа настроений в реальном времени" }, { "name": "Адаптация контента под региональную специфику и языки" }, { "name": "Многоканальная стратегия (TikTok, Instagram – для молодежи; ТВ – для старших)" } ] }, { "name": "Кризисные Коммуникации", "children": [ { "name": "Разработка четкого Антикризисного Протокола (SCCT)" }, { "name": "Проактивная защита от дезинформации и фейков" }, { "name": "Эмпатия и прозрачность в кризисных сообщениях" } ] } ] }, { "name": "Регулирование Медиаполя (Законодательные Меры)", "children": [ { "name": "Противодействие Злоупотреблениям", "children": [ { "name": "Введение понятий «Травля» и «Организованный бойкот» (с ответственностью)" }, { "name": "Ужесточение ответственности за дезинформацию (фейки в УК/КоАП)" }, { "name": "Введение наказания за «Доксинг» (раскрытие личных данных)" }, { "name": "Усиление гарантий против «Языка вражды» и разжигания розни" } ] }, { "name": "Прозрачность и Стандарты", "children": [ { "name": "Введение понятия «Онлайн-СМИ» (с регулированием инфлюенсеров)" }, { "name": "Обязательная ежегодная отчетность об Иностранном Финансировании" }, { "name": "Создание Реестра Иностранного Влияния" }, { "name": "Обязанность СМИ раскрывать конечных бенефициаров" }, { "name": "Разработка Единого Кодекса Этики журналистов и блогеров" } ] }, { "name": "Защита в Чрезвычайных Ситуациях", "children": [ { "name": "Обязательство СМИ транслировать официальные сообщения в ЧС" }, { "name": "Создание Государственного онлайн-портала экстренной информации в ЧС" }, { "name": "Предусмотреть ответственность за распространение паники в кризис" } ] }, { "name": "Профессионализм и Общественный Контроль", "children": [ { "name": "Сертификация и статус журналиста (добровольно-обязательный)" }, { "name": "Поддержка Грантового Фонда для независимых расследований" }, { "name": "Повышение медиаграмотности населения" } ] } ] } ] } --- # ИСТОЧНИКИ ## Источник: Детальный анализ PR и информационных кампаний по национальным реформам: Стратегические выводы для Казахстана Tab 1 Детальный анализ PR и информационных кампаний по национальным реформам: Стратегические выводы для Казахстана Резюме В данном отчете представлен всесторонний сравнительный анализ PR и информационных кампаний, осуществляемых различными странами в периоды масштабных национальных реформ. Целью является выявление эффективных коммуникационных стратегий, анализ возникающих вызовов и оценка их влияния на общественное восприятие и доверие. Особое внимание уделяется извлечению уроков, применимых к амбициозной программе реформ «Справедливый Казахстан», инициированной Президентом Касым-Жомартом Токаевым в 2022–2025 годах. Анализ охватывает опыт Эстонии в построении цифрового общества, Украины в децентрализации и европейской интеграции, Мексики в рамках «Четвертой трансформации» и Польши в проведении судебных и социальных преобразований. Основные выводы подчеркивают критическую роль прозрачности, двустороннего диалога, адаптации к меняющемуся информационному ландшафту и последовательности в сообщениях для формирования устойчивой общественной поддержки. Представленные рекомендации направлены на усиление коммуникационной эффективности Казахстана, способствуя углублению общественного доверия и обеспечению долгосрочной легитимности проводимых преобразований. Введение: Критическая роль стратегических коммуникаций в национальной трансформации 1.1. Контекст: Амбициозная программа реформ Казахстана (2022–2025 гг.) Казахстан под руководством Президента Касым-Жомарта Токаева приступил к реализации масштабной программы политических, экономических и социальных реформ на период 2022–2025 годов. Эти преобразования направлены на переход от высокоцентрализованной «суперпрезидентской» модели власти, утвердившейся за почти тридцатилетний период правления Первого Президента Нурсултана Назарбаева, к построению «Справедливого Казахстана» – более современной, подотчетной и процветающей страны.1 Данная повестка включает в себя широкий спектр инициатив: от конституционной реформы и политической модернизации до развития новой экономической модели, демонополизации, улучшения инвестиционного климата, а также внедрения многочисленных социальных программ и укрепления законности.1 Успешная реализация столь крупных национальных реформ неразрывно связана с эффективными государственными коммуникациями. Коммуникация играет ключевую роль в обеспечении понимания обществом сути преобразований, формировании поддержки и поддержании доверия в долгосрочной перспективе.2 Без четкого, последовательного и убедительного информирования реформы рискуют быть неверно истолкованными, вызвать общественный скептицизм и потенциальное сопротивление, что в конечном итоге может подорвать их предполагаемое воздействие. Важно отметить, что реформы в Казахстане, по своей сути, являются преобразованиями «сверху».4 Для того чтобы эти инициированные государством изменения получили глубокие корни в обществе и обеспечили долгосрочную устойчивость, им необходима прочная общественная легитимность. Эта легитимность выходит за рамки простого законодательного закрепления; она требует активного принятия и доверия со стороны граждан. Степень общественного доверия напрямую зависит от прозрачности, последовательности и воспринимаемой отзывчивости государственных коммуникаций. Заявленный принцип «слышащего государства» в дискурсе казахстанских реформ 5 свидетельствует об осознании этой критической потребности. Это означает, что стратегические коммуникации являются не просто вспомогательной функцией, а центральным стратегическим столпом всего процесса реформ. Они напрямую формируют развивающийся общественный договор между правительством и его гражданами. Эффективная коммуникация способна превратить пассивных получателей политики в активных участников, тем самым укрепляя устойчивость реформ и общественную поддержку. 1.2. Цели и объем отчета Настоящий отчет представляет собой детальный сравнительный анализ PR и информационных кампаний, реализованных другими странами в периоды значительных национальных преобразований. Анализ сосредоточен на выявлении разнообразных коммуникационных стратегий, изучении проблем, возникших в ходе их реализации, и оценке их воспринимаемой эффективности в достижении заявленных целей реформ и укреплении общественного доверия. Путем критического изучения этого международного опыта отчет призван получить практические выводы и сформулировать конкретные рекомендации, специально адаптированные для усиления стратегических коммуникационных усилий Казахстана в рамках его текущей и будущей программы реформ. Коммуникационный ландшафт реформ в Казахстане: цели и первоначальное восприятие 2.1. Ключевые столпы реформ и их публичные цели Программа реформ в Казахстане охватывает широкий спектр направлений, каждое из которых имеет четкие публичные цели: Политическая модернизация: Конституционная реформа: Переход от «суперпрезидентской» к президентско-парламентской форме правления, включающий запрет на членство Президента в политических партиях, восстановление Конституционного Суда (начал работу с января 2023 года, получив 3708 обращений в 2024 году), а также введение смешанной избирательной системы.1 Цель — усиление системы сдержек и противовесов, повышение политической конкуренции и расширение влияния граждан на управление. Прямые выборы акимов: В ноябре 2023 года впервые прошли пилотные выборы акимов районов и городов областного значения, в результате которых жители напрямую избрали акимов 42 районов и 3 городов при явке 62,8%. Это стало продолжением выборов сельских акимов, проводимых с 2021 года.1 Цель — расширение участия граждан в местном самоуправлении и повышение подотчетности местных властей населению. Общественный контроль и Национальный курултай: Принятие Закона «Об общественном контроле» в 2023 году и создание Национального курултая в июне 2022 года как консультативно-совещательного органа, на заседаниях которого в 2024 году было инициировано принятие 9 законов.1 Цель — повышение прозрачности и подотчетности государственных органов перед обществом, а также предоставление новых каналов для общественного участия в принятии решений. Экономическая трансформация: Новая экономическая модель и демонополизация: Переход к модели развития экономики, исключающей недобросовестную монополистическую деятельность. Создана Комиссия по демонополизации экономики, которая к концу 2023 года вернула в государственную собственность активы на сумму более 1,5 трлн тенге, включая доли в 14 крупных АО и ТОО, 7 зданий и 162 единицы железнодорожной инфраструктуры.6 Цель — обеспечение честной конкуренции, либерализация экономики и направление незаконно вывезенных богатств на благо общества. Улучшение инвестиционного климата: Утверждение Национального плана развития Казахстана до 2029 года (июль 2024 года) и введение единого пакета льгот для инвесторов (сокращение налоговой отчетности на 30%, снижение отдельных налоговых платежей на 20%).5 В 2024 году Казахстан привлек 15,7 млрд долларов инвестиций, что является лучшим результатом в регионе Северной и Центральной Азии.7 Цель — привлечение иностранных и внутренних инвестиций, стимулирование деловой активности и повышение общего благосостояния населения. Развитие IT-инфраструктуры и инноваций: Казахстан стремится стать мировым IT-лидером, увеличив экспорт IT-услуг до 1 млрд долларов к 2026 году. Международный технопарк Astana Hub стал крупнейшим IT-центром Центральной Азии с годовым экспортом IT-продуктов на 500 млн долларов. В рамках программы Tech Orda выделено более 6000 образовательных грантов.1 Цель — стимулирование устойчивого роста и глобальной конкурентоспособности через цифровизацию и инновации. Социальное обеспечение и развитие человеческого капитала: Инициатива «Национальный фонд – детям»: С 2024 года часть доходов Национального фонда ежегодно начисляется каждому казахстанскому ребенку (100,52 доллара в 2024 году, 129,38 доллара в 2025 году, общая сумма за два года около 888,8 млн долларов для более чем 6,9 млн детей).4 Цель — обеспечение подрастающего поколения стартовым капиталом и демонстрация справедливого распределения национального богатства. Социальный кодекс и адресная поддержка: С июля 2023 года вступил в силу Социальный кодекс, систематизировавший меры соцподдержки и внедривший Цифровую карту семьи для прозрачного и адресного распределения помощи. С января 2023 года социальные выплаты для всех категорий получателей увеличились на 100% из госбюджета.4 Цель — повышение эффективности социальной защиты, обеспечение помощи нуждающимся и сокращение социального неравенства. Образование и здравоохранение: Реализация национального проекта «Комфортная школа» (105 школ построены к декабрю 2024 года, 217 планируется к 2025 году).1 Заработная плата учителей с 2020 года увеличена на 100% (до 352 тыс. тенге в городе и 435 тыс. тенге на селе).8 Принят закон о повышении статуса медицинских работников, включающий страхование профессиональной ответственности и расширение социальных гарантий.1 Цель — улучшение качества образования и здравоохранения, повышение престижа и благосостояния педагогов и медиков. Верховенство закона и общественная безопасность: Борьба с социальными угрозами: В 2024 году принято 9 законов, направленных на борьбу с наркоманией, лудоманией (игровой зависимостью) и бытовым насилием. Усилена уголовная ответственность за домашнее насилие (апрель 2024 года). Утвержден Комплексный план по противодействию нелегальному игорному бизнесу (2024–2026 гг.), подписаны поправки в закон о борьбе с лудоманией (июль 2024 года). Ужесточены наказания за производство и сбыт наркотиков (от 15 до 20 лет или пожизненное заключение с конфискацией имущества) и введен запрет на ввоз, производство и продажу вейпов (июнь 2024 года).1 Цель — укрепление законности, обеспечение общественной безопасности и формирование новых общественных ценностей. Инфраструктура за счет возвращенных активов: С 2022 года возвращено активов на сумму более 1,5 трлн тенге, которые направляются на строительство социальной инфраструктуры и улучшение водоснабжения. Например, около 4,2 млрд тенге направлено на водоснабжение в Кызылординской области, а в 2024 году построено и реконструировано 3100 км сетей водоснабжения, обеспечив доступ к централизованному водоснабжению 98,9% казахстанцев.1 Цель — восстановление справедливости, использование национального богатства на благо народа и решение критически важных инфраструктурных проблем. 2.2. Текущие коммуникационные подходы и общественное восприятие Официальный нарратив реформ в Казахстане строится вокруг концепции «Справедливого Казахстана» 5, подчеркивая модернизацию, подотчетность и процветание. Центральным принципом является идея «слышащего государства» 5, что подразумевает отзывчивость на нужды граждан, открытый диалог и приверженность общественному участию. Информация о реформах в основном распространяется через официальные заявления, послания Президента, законодательные акты и государственные СМИ.1 Создание Национального курултая также служит высокоуровневым диалоговым форумом, призванным облегчить взаимодействие между обществом, государственными органами и политическими партиями.1 В отношении общественного восприятия наблюдается определенная двойственность. Официальные данные и некоторые опросы общественного мнения показывают высокий уровень одобрения Президента Токаева и его реформ. Например, сообщается, что Президент сохраняет «достаточно высокий личный рейтинг», и ему доверяют 77,1% граждан страны.11 Высокое количество обращений (3708 в 2024 году) в недавно восстановленный Конституционный Суд указывает на общественный спрос и воспринимаемую потребность в этом институте.1 Явка избирателей в 62,8% на пилотных прямых выборах акимов также свидетельствует об интересе населения к местному самоуправлению.1 Инициатива «Национальный фонд – детям» получила «высокое общественное одобрение» 4, что указывает на успешное восприятие прямых социальных выплат. Однако независимые анализы, например, от Carnegie Politika, указывают на более сложную картину. Некоторые эксперты предполагают, что Президент Токаев эволюционировал в «типичного автократа-патриарха», и существуют признаки «более жесткого авторитаризма».11 Высказываются опасения по поводу нарушений на выборах (фальсификации, давление на наблюдателей), отсутствия подлинной политической конкуренции и преобладания «переработанного руководства» из предыдущей политической эпохи.11 Критики утверждают, что перераспределение власти остается ограниченным, а ключевые решения по-прежнему централизованы в руках главы государства и его администрации.11 Отмечаются также проблемы со свободой слова, включая принятие закона о «ложной информации» и нового «Закона о средствах массовой информации», который расширяет цензуру и позволяет отслеживать публикации на предмет нарушения «моральных, культурных и семейных ценностей». Также зафиксированы случаи репрессий в отношении политических активистов и журналистов.11 Общественные настроения также включают апатию и разочарование, при этом некоторые граждане осознают «фиктивный характер» проводимых реформ.11 Международное сообщество в целом воспринимает реформы Казахстана как укрепляющие его позиции на мировой арене, при этом страна играет ключевую роль в содействии диалогу и миру.7 Казахстан успешно привлекает значительные иностранные инвестиции (15,7 млрд долларов в 2024 году, лучший результат в Северной и Центральной Азии) и демонстрирует сбалансированную и прагматичную внешнюю политику.7 Наблюдаемый парадокс высокого одобрения на фоне авторитарных тенденций указывает на то, что высокие рейтинги могут быть частично результатом эффективной государственной пропаганды и контроля над информационной средой, а не исключительно органичной общественной поддержки, основанной на подлинно открытом диалоге. Концепция «слышащего государства» 5 может быть скорее желаемой целью, чем полностью реализованной реальностью, особенно в отношении интеграции критической обратной связи. Основная задача заключается в том, как сформировать подлинное общественное доверие и участие, преодолевая эти противоречия. Сравнительный анализ аналогичных PR и информационных кампаний Для более глубокого понимания коммуникационных задач и возможностей Казахстана, целесообразно рассмотреть опыт других стран, проводивших масштабные национальные реформы со схожими целями по модернизации, повышению благосостояния и укреплению доверия. 3.1. Эстония: Цифровое общество и электронное правительство Эстония, будучи небольшой страной, успешно трансформировалась в одно из самых развитых цифровых обществ в мире после восстановления независимости в 1991 году.15 Ее реформы были направлены на модернизацию государственного сектора, обеспечение прозрачного управления и предоставление онлайн-услуг гражданам, фактически построив правительство с нуля.15 Цели кампаний: Основными целями были построение полностью цифрового общества, развитие электронного правительства и повышение осведомленности о кибербезопасности. Эти инициативы были направлены на повышение эффективности, прозрачности и вовлеченности граждан.17 Стратегии коммуникации: Проактивный и диалоговый подход: Эстония придерживается стратегического коммуникационного подхода, основанного на диалоге со всем обществом и отдельными целевыми группами, используя СМИ, опросы общественного мнения и прямое общение.18 Ценностно-ориентированная коммуникация: Действия государства определяются ценностями, которые формируются в диалоге с обществом, при этом подчеркивается, что «действия говорят громче слов».18 Многоканальные стратегии: Использовались различные каналы, включая онлайн-платформы, национальное телевидение (например, сериал «IT-vaatlik»), радио, газеты, социальные сети и личные семинары.20 Раннее цифровое образование: Программа «Прыжок тигра» (1997–2000 гг.) обеспечила все школы доступом к интернету и компьютерам, способствуя формированию цифровой грамотности с раннего возраста.16 Это позволило подготовить население к широкому использованию цифровых услуг и повысить их цифровую компетентность.21 Кампании по кибербезопасности: Включали курсы для госслужащих, бесплатные интерактивные курсы для населения, общенациональные рекламные кампании и телепрограммы, направленные на повышение осведомленности о кибергигиене и формирование коллективной ответственности.20 Вызовы: Несмотря на значительные достижения, Эстония сталкивается с вызовами, такими как необходимость постоянного улучшения системы для решения новых проблем, включая усиление кибербезопасности и улучшение качества цифровых услуг.22 Также существовала проблема чрезмерного доверия граждан к своим навыкам критического мышления в интернете.20 Восприятие и результаты: Высокое общественное доверие: Эстония добилась одного из самых высоких уровней общественного доверия к правительству, что является доказательством ее прозрачного и ориентированного на граждан цифрового общества.21 Глобальное признание и эффективность: Страна получила мировое признание за свои достижения в электронном правительстве, заняв 24-е место среди 193 стран в рейтинге ООН по развитию электронного правительства в 2024 году.22 Значительная экономия времени и ресурсов: 99% государственных услуг доступны онлайн 24/7.15 98% налоговых деклараций подаются онлайн.16 Цифровые подписи ежегодно экономят 2% ВВП.19 Сокращение административной нагрузки для государства и граждан ежегодно экономит около 820 лет рабочего времени.15 Успешные пилотные проекты: Запуск онлайн-услуг для брака и развода показал высокую эффективность: 53% заявлений о разводе и 85% регистраций рождений подаются в цифровом виде.24 3.2. Украина: Реформы децентрализации и европейской интеграции (после 2014 года) После событий 2014 года и полномасштабного вторжения России в 2022 году Украина столкнулась с необходимостью проведения глубоких реформ, направленных на укрепление государственности, борьбу с коррупцией и интеграцию в европейское сообщество.25 Коммуникации стали критически важным инструментом для мобилизации общества и противодействия дезинформации. Цели кампаний: Децентрализация: Повышение осведомленности населения о положительных изменениях в результате реформы, содействие лучшему пониманию ее сути и распространение передового опыта объединенных территориальных громад (ОТГ).28 Борьба с коррупцией: Формирование культуры неприятия коррупции, поощрение граждан сообщать о случаях коррупции и повышение прозрачности.27 Европейская интеграция: Демонстрация поддержки ЕС, роли украинского гражданского общества и независимых СМИ в устойчивости и восстановлении страны, а также продвижение реформ, приближающих Украину к стандартам ЕС.31 Стратегии коммуникации: Целевые информационные кампании: Например, общенациональная кампания «Я – громада!» (2019 г.) охватила 39 населенных пунктов, используя публичные дискуссии, интерактивные игры, презентации кейсов и экспертные консультации.28 Сотрудничество с гражданским обществом и международными партнерами: Активное привлечение НПО и международных организаций (ЕС, НАТО) к разработке и распространению сообщений, а также к противодействию дезинформации.26 Разработка стратегических нарративов: Создание единого голоса и согласованных сообщений, отражающих национальные ценности и адаптированных для различных целевых аудиторий, включая международную.26 Противодействие дезинформации: Законодательное закрепление концепции стратегических коммуникаций, создание Центра противодействия дезинформации (2021 г.) и Центра стратегических коммуникаций и информационной безопасности, а также запрет российских телеканалов и социальных сетей.25 Цифровизация: Использование электронных деклараций, автоматизированных систем мониторинга и открытых данных для повышения прозрачности и подотчетности.27 Вызовы: Контекст войны: Необходимость коммуникации в условиях полномасштабного вторжения, что влияет на доступность информации и приоритеты населения (например, поддержка комбатантов важнее дорожного строительства).37 Дезинформация: Постоянные и мощные дезинформационные атаки со стороны России.26 Внутреннее сопротивление: Проблемы с коммуникацией между правительством и гражданами, непоследовательное распределение полномочий и сопротивление местных сообществ реформам.40 Географические ограничения: Кампании ЕС, например, не охватывают оккупированные территории и зоны боевых действий.34 «Усталость от войны»: Несмотря на общую поддержку, наблюдается рост «усталости от войны» и экономических опасений в некоторых регионах Европы.39 Восприятие и результаты: Высокая общественная поддержка децентрализации: Реформа децентрализации остается самой популярной в Украине с 2014 года, пользуясь поддержкой 77% населения.37 Это связано с повышением ответственности местных властей и прямым влиянием граждан на развитие своих громад.42 Укрепление доверия к местным властям: Децентрализация привела к значительному росту доверия к местным органам власти, которые рассматриваются как более отзывчивые и эффективные.42 Повышение устойчивости: Реформа децентрализации способствовала повышению гражданской активности на местном уровне и расширению прав местных субъектов, что позволило общинам быстро восстанавливаться после освобождения.44 Рост осведомленности о поддержке ЕС: Наблюдается рост осведомленности украинского общества о поддержке со стороны ЕС и ключевых изменениях в поведении украинцев.32 Укрепление антикоррупционной базы: Украина значительно продвинулась в реформировании антикоррупционной системы, повысив прозрачность и подотчетность через открытые данные и цифровизацию.27 3.3. Мексика: «Четвертая трансформация» (2018–2024 гг.) «Четвертая трансформация» (4T) в Мексике, инициированная Президентом Андресом Мануэлем Лопесом Обрадором (АМЛО) и продолженная Клаудией Шейнбаум, представляет собой амбициозный проект, направленный на борьбу с коррупцией, сокращение неравенства и восстановление национального суверенитета.45 Цели кампаний: Борьба с коррупцией и сокращение неравенства: Центральная цель — искоренение коррупции, снижение уровня бедности и перераспределение богатства в пользу наиболее уязвимых слоев населения.45 Восстановление национального суверенитета: Возвращение контроля над ключевыми секторами экономики (энергетика, добыча полезных ископаемых) и укрепление государственного участия.45 Демократическое планирование: Переход от клиентелизма к системе демократического планирования национального развития.45 Стратегии коммуникации: Прямая коммуникация («маньянера»): Ежедневные утренние пресс-конференции Президента, позволяющие напрямую доносить информацию до граждан, минуя традиционные СМИ.45 Это рассматривалось как инструмент для поддержания популярности и противодействия «гипертрофированным, правоориентированным СМИ».45 Популярные консультации: Проведение общенациональных референдумов и опросов по ключевым вопросам (например, отмена строительства нового аэропорта в Мехико) для вовлечения граждан в процесс принятия решений.45 «Мексиканский гуманизм» и «республиканская бережливость»: Ключевые сообщения, подчеркивающие приоритет благосостояния бедных и отказ от привилегий чиновников (например, сокращение зарплат, продажа президентского самолета).45 Использование исторических нарративов: Проект 4T позиционируется как продолжение трех предыдущих великих трансформаций Мексики (Война за независимость, Война за реформу, Мексиканская революция), что придает ему историческую легитимность.45 Вызовы: Эрозия свободы прессы: Критики утверждают, что стратегия АМЛО привела к росту атак на журналистов, стигматизации СМИ и распространению дезинформации, что подрывает общественные дебаты и демократию.49 Судебное преследование журналистов: Зафиксированы многочисленные судебные иски против журналистов и раскрытие их личной информации.49 Проблемы с доверием к государственным институтам: Несмотря на высокую личную популярность президента, его правительство получило более низкие оценки в вопросах безопасности и борьбы с коррупцией.51 Критика «маньянеры»: Несмотря на эффективность в поддержании популярности, «маньянера» критикуется как платформа для нападок на прессу и создания поляризованной среды.45 Восприятие и результаты: Высокий рейтинг одобрения президента: АМЛО поддерживал уровень одобрения выше 60%, что способствовало успеху его партии на выборах.51 Сокращение бедности: Значительные инвестиции в социальные программы привели к сокращению бедности: 9,5 млн мексиканцев вышли из бедности в период правления АМЛО.47 Смешанные экономические результаты: Несмотря на рост ВВП и доходов на душу населения, экономический рост был ниже, чем при предыдущих президентах, и одним из самых слабых в Латинской Америке.60 Укрепление государственного контроля: Успехи в ренационализации и укреплении государственных предприятий (например, Pemex, CFE).45 Поляризация общества: Стратегия коммуникации АМЛО способствовала поляризации общества и недоверию к СМИ и избирательным институтам.50 3.4. Польша: Судебные и социальные реформы (2015–2023 гг.) Правительство Польши, возглавляемое партией «Право и справедливость» (ПиС) с 2015 по 2023 год, проводило масштабные реформы, направленные на перестройку судебной системы и продвижение консервативной социальной политики.61 Цели кампаний: Перестройка судебной системы: Утверждение контроля над судебной властью, включая Конституционный трибунал и Верховный суд, под предлогом борьбы с коррупцией и посткоммунистическим наследием.62 Консервативная социальная политика: Введение почти полного запрета на аборты и продвижение анти-ЛГБТ+ риторики, подкрепляющей традиционные семейные ценности.61 Национальный суверенитет: Подчеркивание суверенитета Польши и противодействие предполагаемому влиянию ЕС и «либеральных элит».69 Стратегии коммуникации: Контроль над государственными СМИ: ПиС эффективно превратила государственную телерадиокомпанию TVP в рупор правительства, очистив ее от независимых голосов и используя для продвижения проправительственных сообщений и дискредитации оппозиции.67 Использование анти-ЕС и анти-ЛГБТ+ риторики: Ведущие деятели ПиС активно использовали антигерманскую и анти-ЛГБТ+ риторику, изображая оппонентов как агентов внешних сил или разрушителей традиционных ценностей.61 Референдумы: Проведение референдумов по вопросам миграции и пенсионной политики одновременно с выборами, что позволяло обходить некоторые правила финансирования кампаний.61 Дискредитация оппонентов и судебной власти: Разработка нарратива, представляющего судебную систему как препятствие для демократического правления, и использование кампаний троллинга в социальных сетях для дискредитации судей.65 Использование государственных ресурсов: Использование государственных компаний (например, PKN Orlen) для контроля над местными СМИ и влияния на цены на энергоносители в преддверии выборов.70 Вызовы: Конфликт с ЕС: Реформы ПиС привели к серьезным конфликтам с Европейским союзом, включая приостановку выделения значительных фондов ЕС (137 млрд евро) из-за проблем с верховенством закона.63 Общественный резонанс и поляризация: Судебные реформы и запрет абортов вызвали массовые протесты и глубокую поляризацию общества.62 Предвзятость СМИ: Отчеты ОБСЕ указывали на высокую поляризацию медиаландшафта и предвзятое освещение событий государственными и некоторыми частными СМИ.73 Снижение демократических стандартов: Наблюдалось значительное снижение демократических стандартов, включая политизацию судебной системы и ограничение парламентского контроля.63 Восприятие и результаты: Глубокая общественная поляризация: Восемь лет правления ПиС глубоко поляризовали польское общество и обострили отношения с ЕС.69 Заморозка фондов ЕС: Значительные объемы фондов ЕС были заморожены из-за политики ПиС, что негативно сказалось на экономическом росте.63 Потеря власти: Несмотря на то, что ПиС оставалась крупнейшей партией, она потеряла большинство на парламентских выборах 2023 года, уступив власть оппозиционной коалиции.61 Высокая явка избирателей: Мобилизация гражданских активистов привела к рекордной явке в 74,3% на выборах 2023 года, что свидетельствует о высоком запросе общества на перемены.72 Сравнительный анализ и выводы для Казахстана Анализ опыта Эстонии, Украины, Мексики и Польши в проведении национальных реформ и сопутствующих им PR-кампаний позволяет выявить общие закономерности, эффективные подходы и типичные вызовы, которые могут быть учтены в контексте Казахстана. 4.1. Общие цели и подходы Все рассмотренные страны, включая Казахстан, преследуют схожие цели в своих реформаторских программах: Модернизация государственного управления: Переход к более эффективным, прозрачным и подотчетным моделям (Эстония – электронное правительство, Казахстан – президентско-парламентская модель, общественный контроль, прямые выборы акимов). Экономический рост и диверсификация: Привлечение инвестиций, развитие инновационных секторов, демонополизация и создание благоприятных условий для бизнеса (Казахстан – IT-сектор, демонополизация; Мексика – энергетический суверенитет; Эстония – цифровая экономика). Повышение социального благосостояния: Адресная социальная поддержка, улучшение качества услуг в сфере образования и здравоохранения, сокращение неравенства (Казахстан – «Национальный фонд – детям», Социальный кодекс; Мексика – снижение бедности; Польша – социальные выплаты). Укрепление верховенства закона и общественного доверия: Борьба с коррупцией, обеспечение безопасности, повышение прозрачности и подотчетности (Казахстан – возврат активов, борьба с социальными угрозами; Украина – антикоррупционные реформы; Мексика – «очищение общественной жизни»). Общим подходом является осознание критической роли коммуникации для успеха реформ. Страны стремятся не просто информировать, но и вовлекать граждан, формировать поддержку и преодолевать сопротивление. 4.2. Эффективные коммуникационные стратегии Из рассмотренных кейсов можно выделить несколько ключевых стратегий, доказавших свою эффективность: Прозрачность и открытость: Эстония продемонстрировала, что создание полностью цифрового и прозрачного правительства, где 99% услуг доступны онлайн, значительно повышает доверие граждан.15 Казахстан, развивая электронное правительство и цифровые услуги, движется в этом направлении.1 Двусторонний диалог и участие: Раннее вовлечение: МВФ подчеркивает, что вовлечение общественности на ранних стадиях разработки политики способствует формированию чувства сопричастности и повышает поддержку реформ.2 Платформы для диалога: Создание интерактивных платформ и проведение публичных мероприятий (например, «Я – громада!» в Украине 28) или «Национальный курултай» в Казахстане 1) позволяет собирать обратную связь и адаптировать политику. Народные консультации/референдумы: Мексика активно использовала народные консультации для принятия важных решений, что повышало легитимность, хотя и имело свои риски.45 Казахстан также провел референдум по строительству АЭС.1 Четкие и последовательные сообщения: Эффективная коммуникация требует убедительного объяснения необходимости изменений, ожидаемых эффектов и способов их достижения.2 Многоканальный подход: Использование комбинации традиционных (ТВ, радио) и цифровых (соцсети, мобильные приложения, онлайн-порталы) каналов для охвата различных сегментов аудитории.3 Эстония активно применяла этот подход в кампаниях по кибербезопасности.20 Ориентация на конкретные результаты и выгоды для граждан: Демонстрация того, как реформы напрямую улучшают жизнь людей (например, «Национальный фонд – детям» в Казахстане 4, сокращение бедности в Мексике 47) значительно повышает общественное одобрение. Инвестиции в человеческий капитал и цифровую грамотность: Опыт Эстонии показывает, что обучение цифровой грамотности с раннего возраста является фундаментальным для успешного внедрения цифровых реформ и повышения общественного доверия.16 4.3. Вызовы и риски в коммуникации Сравнительный анализ также выявил общие вызовы и риски, с которыми сталкиваются правительства при проведении реформ: Дезинформация и поляризация: Внешние и внутренние угрозы: Украина столкнулась с массированными дезинформационными атаками, требующими скоординированного противодействия.26 Мексика и Польша показали, как государственные деятели могут использовать риторику для дискредитации оппонентов и СМИ, что приводит к поляризации общества.49 Контроль над СМИ: Опыт Польши с партией ПиС демонстрирует, как контроль над государственными СМИ и их использование для пропаганды может подорвать демократические стандарты и доверие.67 Общественная апатия и разочарование: Несмотря на официальные заявления об успехе, независимые источники могут указывать на апатию или восприятие реформ как «фиктивных», как это наблюдалось в Казахстане и Мексике.11 Недостаток доверия к институтам: Если реформы не приводят к ощутимым изменениям в борьбе с коррупцией или в сфере безопасности, доверие к государственным институтам может снижаться, несмотря на общую популярность лидера.51 Проблемы с координацией и последовательностью: Недостаточная координация между различными уровнями власти и ведомствами может привести к разрозненным сообщениям и снижению эффективности коммуникации.40 «Парадокс высокого одобрения»: Высокий рейтинг одобрения может быть результатом эффективной пропаганды, а не подлинного диалога, что ставит под вопрос долгосрочную устойчивость реформ. Это требует от государства подлинного стремления к двусторонней коммуникации и интеграции критической обратной связи, а не только к трансляции официальных сообщений. 4.4. Рекомендации для Казахстана Учитывая выявленные особенности коммуникационного ландшафта Казахстана и международный опыт, можно сформулировать следующие рекомендации: Усиление подлинной двусторонней коммуникации: Выход за рамки «слышащего государства» к «вовлекающему государству»: Вместо простого реагирования на обращения, активно инициировать диалог с различными слоями общества, используя фокус-группы, общественные слушания и цифровые платформы для раннего вовлечения граждан в процесс разработки и обсуждения реформ. Это поможет преодолеть апатию и ощущение «фиктивности» преобразований. Использование независимых каналов: Помимо государственных СМИ, активно сотрудничать с независимыми медиа, блогерами, лидерами мнений и гражданским обществом для распространения информации и получения обратной связи. Это поможет повысить доверие к сообщениям о реформах, особенно в условиях, когда независимые источники указывают на проблемы со свободой слова. Прозрачность и подотчетность в действии: Конкретизация результатов: Четко и регулярно сообщать о достигнутых результатах реформ в количественных и качественных показателях, демонстрируя их прямое влияние на жизнь граждан. Например, не просто заявлять о возврате активов, но и детально показывать, на какие конкретные социальные объекты они направлены, и как это улучшает жизнь людей. Публикация отчетов и данных: Обеспечить легкий доступ к данным о ходе реформ, их финансировании и оценке эффективности. Это включает в себя публичные отчеты, инфографику и интерактивные дашборды, которые будут понятны широкой аудитории. Адресная и дифференцированная коммуникация: Сегментация аудитории: Разрабатывать коммуникационные стратегии, учитывающие специфику различных целевых групп (молодежь, сельское население, предприниматели, работники конкретных отраслей). Например, для молодежи использовать цифровые платформы и язык, близкий их ценностям. Повышение цифровой грамотности: Инвестировать в программы повышения цифровой грамотности населения, чтобы обеспечить широкий доступ к онлайн-услугам и информации, связанной с реформами. Укрепление доверия к институтам, а не только к личности: Фокус на системных изменениях: В коммуникациях акцентировать внимание не только на роли Президента, но и на укреплении институтов (Конституционный Суд, местные органы власти, антикоррупционные органы), их независимости и эффективности. Признание и устранение проблем: Открыто признавать существующие вызовы и недостатки в процессе реформ (например, проблемы с коррупцией, бюрократией), демонстрируя готовность их решать. Это поможет укрепить доверие, показывая, что государство «слышит» и реагирует на критику. Последовательность и долгосрочное планирование: Единый коммуникационный центр: Обеспечить централизованную координацию всех коммуникационных усилий по реформам, чтобы избежать противоречивых сообщений и обеспечить единый нарратив. Адаптация к меняющемуся ландшафту: Постоянно отслеживать изменения в информационном пространстве и общественном мнении, адаптируя коммуникационные стратегии для поддержания актуальности и эффективности. Заключение и рекомендации Реформы, инициированные в Казахстане в 2022–2025 годах, являются комплексными и охватывают все ключевые сферы государственного и общественного развития. Для их успешной реализации и обеспечения долгосрочной легитимности крайне важна эффективная PR и информационная поддержка. Сравнительный анализ международного опыта показывает, что успех национальных реформ в значительной степени зависит от способности правительства не только осуществлять преобразования, но и убедительно доносить их суть до граждан, вовлекая их в процесс и формируя подлинное доверие. Опыт Эстонии демонстрирует, как прозрачность и цифровизация могут стать основой общественного доверия и эффективности. Пример Украины подчеркивает важность двустороннего диалога и гражданского участия, особенно в условиях кризиса. Кейсы Мексики и Польши, в свою очередь, демонстрируют риски, связанные с поляризацией медиапространства и использованием коммуникаций для дискредитации оппонентов, что может подорвать демократические нормы и общественное доверие в долгосрочной перспективе, даже при сохранении высокого рейтинга лидера. Для Казахстана это означает, что, несмотря на уже достигнутые успехи в информировании и мобилизации общественной поддержки по отдельным инициативам, существует необходимость в дальнейшем углублении коммуникационных стратегий. Переход от модели «слышащего государства» к «вовлекающему государству» через активный диалог, прозрачность и последовательную демонстрацию ощутимых выгод для каждого гражданина является критически важным. Ключевые рекомендации: Приоритет подлинного диалога: Создавать и активно использовать открытые платформы для двустороннего обмена информацией, позволяя гражданам не только получать информацию, но и влиять на процесс реформ. Максимальная прозрачность: Систематически публиковать и легкодоступно представлять данные о ходе и результатах реформ, особенно о целевом использовании возвращенных активов. Инвестиции в независимые коммуникации: Поддерживать плюрализм мнений в медиапространстве и сотрудничать с независимыми источниками информации для повышения доверия к государственным сообщениям. Ориентация на гражданские выгоды: Четко и эмоционально объяснять, как каждая реформа улучшает повседневную жизнь конкретного казахстанца, переходя от общих заявлений к персональным историям успеха. Последовательность и координация: Обеспечить единый, согласованный и долгосрочный коммуникационный план для всех реформ, избегая противоречий и информационного шума. Реализация этих рекомендаций позволит Казахстану не только успешно завершить текущую программу реформ, но и заложить прочный фундамент для устойчивого развития «Справедливого Казахстана», основанного на глубоком доверии и активном участии граждан. ## Источник: Комплексный Обзор Реформ в Казахстане (2022-2025) и Стратегические Перспективы Tab 1 Комплексный Обзор Реформ в Казахстане (2022-2025) и Стратегические Перспективы I. Исполнительное Резюме Реформы, инициированные Президентом Касым-Жомартом Токаевым в период с 2022 по 2025 годы, представляют собой масштабную трансформацию, направленную на демонтаж «суперпрезидентской» модели, доминировавшей в Казахстане почти три десятилетия. Главная цель этих преобразований — построение «Справедливого Казахстана», характеризующегося модернизированной системой управления, усиленной подотчетностью власти обществу, повышением благосостояния граждан и развитием конкурентной экономики. Этот переход осуществляется эволюционным, законным путем, что призвано обеспечить легитимность и устойчивость изменений.1 В политической сфере достигнут переход к президентско-парламентской форме правления, восстановлен Конституционный Суд, внедрены прямые выборы местных акимов, и создан Национальный курултай, что свидетельствует о движении к большему политическому плюрализму и участию общественности.1 В экономической сфере усилия по демонополизации, возврату незаконно вывезенных активов (более 1,5 трлн тенге возвращено к 2022 году), улучшению инвестиционного климата и программа «Тариф в обмен на инвестиции» направлены на создание более справедливой и конкурентной рыночной экономики.1 Значительные инвестиции запланированы для обрабатывающей промышленности (1,2 трлн тенге в 2025 году, с созданием 20 000 новых рабочих мест).3 Социальные инициативы, такие как «Национальный фонд – детям» (более 6,9 млн детей получили выплаты к началу 2025 года, с накоплением $232,94 на ребенка), Социальный кодекс, повышение заработной платы учителям (удвоение с 2020 года) и медицинским работникам, а также усиление социальной защиты работников платформенной экономики, подчеркивают клиентоориентированный подход государства.1 Однако, несмотря на официальные заявления о прогрессе, некоторые внешние анализы указывают на сохраняющиеся проблемы, такие как отсутствие системных политических изменений, продолжающиеся нарушения на выборах, ограниченное перераспределение власти и подавление инакомыслия, что может приводить к общественной апатии и разочарованию.5 Социальные угрозы, включая наркоманию, лудоманию и бытовое насилие, остаются серьезными вызовами.1 В долгосрочной перспективе стратегические приоритеты включают реализацию Национального плана развития до 2029 года 1, введение нового Налогового кодекса с 2026 года 6 и следование долгосрочной Стратегии «Казахстан-2050».8 Особое внимание уделяется цифровизации, развитию искусственного интеллекта и переходу к более устойчивой энергетике, включая потенциальное строительство атомной электростанции.1 Официальный дискурс подчеркивает эволюционный и легитимный характер реформ, акцентируя внимание на широких социальных выгодах. Критический взгляд, напротив, предполагает, что, хотя некоторые изменения заметны, глубинные властные структуры и политические свободы могли не претерпеть фундаментальных преобразований. Это указывает на то, что успех реформ может быть по-разному интерпретирован в зависимости от используемого подхода. Для правительства ключевым является поддержание стабильности и контроля при одновременном внедрении видимых социальных и экономических улучшений. Для внешних наблюдателей и части общества, отсутствие более глубокой политической либерализации является значительной проблемой. Такое двойственное восприятие может привести к потенциальным внутренним напряжениям, если разрыв между декларируемыми и фактическими политическими свободами будет увеличиваться. II. Введение: Зарождение «Справедливого Казахстана» После почти тридцатилетнего периода правления Первого Президента Нурсултана Назарбаева, когда в стране утвердилась высокоцентрализованная «суперпрезидентская» модель власти, Президент Касым-Жомарт Токаев инициировал масштабные политические, экономические и социальные реформы.1 Этот переход был катализирован значительным общественным недовольством, о чем свидетельствуют «Январские события» 2022 года, когда массовые протесты против экономических проблем быстро переросли в политические требования, включая уход бывшего президента из политики.5 Основной целью этих преобразований, реализованных в 2022–2024 годах, является построение «Справедливого Казахстана».1 Это видение основано на принципах законности и порядка, знаний, прагматизма, культурного развития, солидарности и креативности.9 Оно направлено на модернизацию системы управления, усиление подотчетности власти обществу, повышение благосостояния граждан и развитие конкурентной экономики.1 Концепция также подчеркивает искоренение деструктивного поведения и формирование национального характера, основанного на открытости и толерантности, что критически важно для единства и гармонии. При этом обеспечивается отсутствие притеснений по языковому, религиозному, этническому или социальному признаку.9 Конечная цель — создание государства равных возможностей для всех будущих поколений.9 Реформы характеризуются «эволюционным, законным путем», реализуемым через референдумы, законодательные акты и государственные программы, что, как заявляется, обеспечивает их легитимность и устойчивость.1 Этот подход противопоставляется «разрушительной революции снизу».11 Правительство стремится к непрерывным реформам и системной работе 9, подчеркивая сбалансированное развитие, при котором внутренние реформы и внешняя политика выступают как единая система.12 Масштаб и срочность реформ, инициированных Президентом Токаевым, были значительно обусловлены, если не непосредственно вызваны, широкомасштабными беспорядками в январе 2022 года. В этот период Токаев «чуть не потерял власть» из-за массовых протестов, которые быстро распространились по всей стране. После жесткого подавления этих протестов, Президент Токаев счел момент подходящим для того, чтобы объявить «беспрецедентную программу реформ», направленную на стабилизацию ситуации и консолидацию его власти.5 Это указывает на то, что реформы были не просто плановым переходом, а прямым и неотложным ответом на глубокий кризис. Таким образом, концепция «Справедливого Казахстана» служит не только дальновидным планом, но и легитимизирующей основой для политического порядка после января 2022 года, стремясь продемонстрировать реакцию на общественные требования перемен и справедливости, тем самым предотвращая дальнейшие социальные потрясения. III. Политическая Модернизация и Реформы Управления (2022-2024) Конституционная Реформа и Переход к Президентско-Парламентской Модели В Послании от 16 марта 2022 года Президент Токаев объявил курс на модернизацию политической системы. Это привело к общенациональному референдуму 5 июня 2022 года, на котором были одобрены поправки в 33 статьи Конституции, ознаменовавшие переход Казахстана от «сверхпрезидентской» к «президентско-парламентской» форме правления.1 Ключевые изменения включают запрет на членство Президента в политических партиях, закрепление особого статуса Уполномоченного по правам человека в Конституции, а также устранение норм об особых статусах прежнего главы государства, что способствовало выравниванию политических правил для всех. Избирательное законодательство было изменено: введена смешанная избирательная система формирования Мажилиса (70% по партийным спискам и 30% по одномандатным округам), смешанная система выборов областных маслихатов (50/50) и возвращение мажоритарной системы выборов городских и районных маслихатов. Первые выборы по новой смешанной системе, прошедшие в марте 2023 года, продемонстрировали рост политической конкуренции: снизился электоральный порог для партий, расширены квоты для женщин, молодёжи и лиц с особыми потребностями, появились новые партии. Благодаря одномандатным округам граждане получили больше возможностей влиять на состав Парламента, что открыло новые пути прямого участия населения в управлении государством.1 Восстановление и Влияние Конституционного Суда Еще одной инициативой Послания 2022 года стало восстановление Конституционного Суда, упразднённого в 1995 году. В соответствии с поправками, с 1 января 2023 года Конституционный Суд возобновил работу. Этот шаг был призван стать важным элементом системы сдержек и противовесов, защищая права и свободы граждан и обеспечивая верховенство Конституции.1 В 2024 году в него поступило 3708 обращений, большинство из которых касались вопросов совершенствования законодательства. По итогам рассмотрения дел вынесены решения по 21 делу (19 – по обращениям граждан, 2 – по обращению Генерального прокурора), что свидетельствует о востребованности нового органа.1 Децентрализация: Прямые Выборы Акимов и Административно-Территориальные Изменения Для расширения участия граждан в местном самоуправлении Президент предложил проводить выборы руководителей административных единиц среднего звена. 5 ноября 2023 года впервые прошли пилотные выборы акимов районов и городов областного значения, в результате которых жители напрямую избрали акимов 42 районов и 3 городов. Явка избирателей составила 62,8%, что свидетельствует об интересе населения к местным выборам. Следует отметить, что с 2021 года в Казахстане проводятся выборы сельских акимов – за этот период избрано около 2500 сельских акимов, что составляет 90% от общего числа. Таким образом, страна движется к поэтапной демократизации системы местной власти: от сёл и посёлков до районов и городов. Это повышает подотчётность акимов перед населением и позволяет людям непосредственно влиять на развитие своих регионов.1 Для оптимизации системы управления в 2022 году Президент инициировал образование новых областей. Указом Главы государства были образованы область Абай (адмцентр – г. Семей), область Жетысу (центр – г. Талдыкорган) и область Улытау (центр – г. Жезказган). Кроме того, с учётом мнения населения, город Капшагай переименован в город Конаев. Эти меры призваны оптимизировать процесс государственного управления, упростить гражданам проезд до областного центра и обратно, и способствовать более эффективному регулированию внутренней миграции.1 Продолжая курс на децентрализацию, 28 декабря 2023 года Указом Президента были образованы новые районы в Восточно-Казахстанской и Абайской областях: Үлкен Нарын (Улькен Нарын) и Маркаколь в Восточно-Казахстанской области, а также Маканчи и Жанасемей в области Абай. Восстановление исторических районов с учётом мнения местных жителей позволит эффективнее управлять территориями, учитывая их специфику, развивать экономический потенциал и улучшать качество жизни населения на местах.1 Усиление Общественного Участия: Закон об Общественном Контроле и Национальный Курултай В 2023 году Президент подписал Закон «Об общественном контроле», который стал важным шагом к повышению прозрачности и подотчетности власти перед обществом. Закон устанавливает чёткие механизмы взаимодействия граждан и НПО с государственными структурами для выявления и устранения нарушений. Теперь госорганы обязаны предоставлять гражданам доступ к информации и реагировать на запросы общественного контроля. Это повышает доверие общества и дисциплинирует чиновников. Закон расширяет участие граждан в управлении страной, усиливает контроль за эффективностью работы государственных и квазигосударственных структур. Кроме того, вводится институт петиций – ещё один канал донесения общественных инициатив, обязывающий власть оперативно реагировать на нужды населения и повышающий открытость госаппарата.1 Указом Президента от 15 июня 2022 года создан новый консультативно-совещательный орган – Национальный курултай при Президенте РК. Эта площадка стала эффективным диалоговым форумом, одним из ключевых центров формирования общественной повестки. Главная цель курултая – укрепление общественного единства и продвижение национальных ценностей через открытый диалог между обществом, государственными органами и политическими партиями. Значимость курултая подтверждается практическими результатами: только в 2024 году по инициативам, выдвинутым на заседаниях Национального курултая, было принято 9 законов. Это свидетельствует о его важной роли в выявлении и решении актуальных вопросов общественной жизни, что соответствует концепции «слышащего государства».1 Несмотря на формальные и структурные шаги к децентрализации и расширению общественного участия, такие как переход к президентско-парламентской модели, прямые выборы акимов и Закон об общественном контроле, фактическая динамика власти и преемственность кадров указывают на более контролируемый, централизованный подход к децентрализации. Критические оценки показывают, что ключевые решения по-прежнему принимаются главой государства и его администрацией. Например, Президент Токаев, несмотря на конституционные изменения, позволял себе предварительно одобрять кандидатов на пост премьер-министра, что выходит за рамки его декларированных полномочий.5 Кроме того, почти все действующие министры и акимы являются выходцами из управленческого пула предыдущего режима.5 Это позволяет предположить, что цель таких изменений — создать видимость отзывчивости и совместного управления, сохраняя при этом конечный централизованный контроль, а не фундаментальное перераспределение власти. Официальный нарратив подчеркивает демократический прогресс и усиление подотчетности, тогда как критический анализ указывает на ограничения и сохраняющиеся авторитарные тенденции, включая подавление инакомыслия и отсутствие подлинной политической конкуренции.5 Это свидетельствует о стремлении режима тщательно балансировать между управлением общественными ожиданиями и поддержанием международного имиджа, не уступая при этом значительной власти. Таблица 1: Ключевые Политические Реформы и Вехи (2022-2024) Сфера Реформ Ключевая Веха/Дата Цель (согласно ) Ключевой Результат/Исход (согласно ) Конституционная реформа Референдум 5 июня 2022 г. Переход от сверхпрезидентской к президентско-парламентской модели, усиление подотчетности. Поправки в 33 статьи Конституции; запрет членства Президента в партиях; смешанная избирательная система. Конституционный Суд Возобновление работы 1 января 2023 г. Восстановление системы сдержек и противовесов, защита прав граждан. В 2024 г. поступило 3708 обращений; вынесено 21 решение. Прямые выборы акимов Пилотные выборы 5 ноября 2023 г. Расширение участия граждан в местном самоуправлении, повышение подотчетности. Избраны акимы 42 районов и 3 городов; явка 62,8%. Административно-территориальные изменения Указы 2022 г. и 28 декабря 2023 г. Оптимизация управления, приближение власти к народу. Образованы области Абай, Жетысу, Улытау; г. Капшагай переименован в Конаев; созданы новые районы в ВКО и Абайской области. Закон об общественном контроле Подписан в 2023 г. Повышение прозрачности и подотчетности власти, расширение участия граждан. Установлены механизмы взаимодействия граждан и НПО с госорганами; введен институт петиций. Национальный курултай Создан 15 июня 2022 г. Укрепление общественного единства, продвижение национальных ценностей через диалог. В 2024 г. по инициативам Курултая принято 9 законов. IV. Экономическая Трансформация и Инициативы Развития (2022-2024) Новая Экономическая Модель и Усилия по Демонополизации В предвыборной программе 2022 года Президент Токаев объявил о переходе к новой модели развития экономики, исключающей недобросовестную монополистическую деятельность.1 Для реализации этого курса была создана Комиссия по демонополизации экономики. Её работа принесла конкретные результаты к концу 2023 года: в республиканскую собственность возвращены пакеты акций и доли участия в 14 крупных АО и ТОО, 7 зданий, 162 единицы железнодорожной инфраструктуры (пути и сооружения), а также автомобили, денежные средства и другое имущество.1 Эта работа восстановила государственный контроль над ранее монополизированными активами и рынками, что способствует более честной конкуренции и равным условиям для бизнеса.1 Эта новая экономическая стратегия, формирующаяся с 1 сентября 2022 года, рассматривается как важный поворотный момент в экономическом развитии страны.13 Стратегии Улучшения Инвестиционного Климата и Привлечения Капитала Центральное место в этих усилиях занимает Национальный план развития Казахстана до 2029 года (НПР), утвержденный Указом Президента 30 июля 2024 года. План нацелен на вывод страны из «ловушки среднего дохода» и создание основы для перехода в число государств с высоким уровнем доходов, улучшая уровень жизни населения, условия для бизнеса и эффективность госуправления.1 В 2023 году для инвесторов был введён единый пакет льгот: сокращение объёма налоговой отчётности на 30% и снижение отдельных налоговых платежей на 20% при сохранении действующих стимулов.1 Казахстан ежегодно привлекает более $20 млрд инвестиций, при этом наиболее перспективными секторами являются горнодобывающая и обрабатывающая промышленность, торговля, финансы, транспорт, строительство и недвижимость.3 Для облегчения притока инвестиций был расширен безвизовый режим до 76 стран и создан институт инвестиционного омбудсмена для решения проблем инвесторов.3 В 2024 году объём инвестиций в основной капитал вырос на 3,1%, достигнув 15,8 трлн тенге.3 Прагматичные действия Казахстана на международной арене, обусловленные его сбалансированной внешней политикой, способствовали привлечению $15,7 млрд инвестиций в 2024 году, что является лучшим результатом в регионе Северной и Центральной Азии.12 Приватизация и «Народные IPO» для Либерализации Рынка Президент поручил ускорить процесс приватизации госактивов и проведение «народных IPO» – размещения акций крупных национальных компаний среди населения. Цель – повысить прозрачность управления активами и вовлеченность граждан в собственность страны.1 В соответствии с поручением, с 2024 года начата распродажа всех непрофильных активов государства, а также подготовка к IPO ключевых компаний фонда «Самрук-Казына». Уже предприняты конкретные шаги: в конце 2022 – 2023 годах осуществлены IPO/SPO долей национальных компаний. На рынке размещено 3% акций НК «КазМунайГаз» (привлечено 153,9 млрд тенге), 5% акций АО «KEGOC» (22,6 млрд тг) и 10% акций АО «Air Astana» (10,6 млрд тг). В 2025 году планируется вывести на IPO акции АО «НК «Қазақстан темір жолы» (КТЖ), АО «НК «QazaqGaz» и АО «Самрук-Энерго».1 Модернизация Инфраструктуры: «Тариф в Обмен на Инвестиции» и Реформы Государственных Закупок В Послании 2022 года, посвящённом модернизации энергетической отрасли, Президент предложил новую тарифную политику под девизом «Тариф в обмен на инвестиции». Цель – привлечь крупные вложения в изношенную коммунальную инфраструктуру в обмен на постепенное и прозрачное повышение тарифов.1 Новая тарифная политика строится на принципах прозрачности и подотчетности: весь процесс формирования тарифов становится публичным. Ожидается, что программа позволит к 2029 году снизить уровень износа коммунальных сетей на 20%. Планируется привлечь более 3 трлн тенге инвестиций для модернизации 62 тыс. км инженерных сетей и взять на баланс государства 25 тыс. км бесхозных сетей.1 В развитие задач Послания 2022 года был принят новый Закон «О государственных закупках». Он направлен на упрощение и ускорение процедур закупок, повышение качества закупаемых товаров и услуг, а также ужесточение ответственности участников.1 Введён реестр добросовестных поставщиков, исключающий из закупок компании с коррупционным прошлым или с просроченной задолженностью по зарплате перед работниками. Все госзакупки переведены на единую электронную платформу, обеспечивающую прозрачность и конкуренцию.1 Развитие Инновационной и IT-Инфраструктуры В Послании 2023 года Президент выделил инновации и цифровизацию как важнейший фактор устойчивого роста и глобальной конкурентоспособности. Поставлена амбициозная задача – превратить Казахстан в IT-лидера мирового уровня, доведя экспорт IT-услуг до $1 млрд к 2026 году.1 Международный технопарк Astana Hub стал крупнейшим IT-центром Центральной Азии с годовым экспортом IT-продуктов на $500 млн. По программе Tech Orda выделено свыше 6000 образовательных грантов для подготовки кадров в IT-школах. Казахстан начал экспортировать свои GovTech-решения за рубеж – в Таджикистан, Того, Сьерра-Леоне – что подтверждает стремление стать заметным игроком на мировом IT-рынке. Объем экспорта информационных технологий из Казахстана практически удвоился, достигнув $529,1 млн в 2023 году. Министерство цифрового развития (МЦРИАП) активно содействует открытию представительств казахстанских инновационных хабов как внутри страны, так и за рубежом – недавно казахстанские IT-хабы появились в Калифорнии (США), Эр-Рияде (Саудовская Аравия) и Сингапуре. В самом Казахстане уже действует 15 IT-хабов в разных регионах.1 Президент также отметил, что вклад креативных индустрий (IT, дизайн, мода, кино, музыка и т. д.) в ВВП пока не достигает 1%, а занятость в этой сфере остаётся низкой, хотя казахстанские деятели культуры и искусства добиваются признания на мировом уровне.1 В связи с этим поставлена задача создать все условия для масштабного развития креативной экономики. Уже предприняты конкретные шаги: для 40 видов креативных индустрий введён специальный налоговый режим. Компании и индивидуальные предприниматели в этой сфере освобождены от уплаты корпоративного подоходного налога, индивидуального подоходного налога и НДС, вместо этого они платят единый налог по сниженной ставке (2–4% для ИП и 8% для ТОО). Результаты не заставили себя ждать: к сентябрю 2024 года количество субъектов креативных индустрий выросло на 15% (+6033 новых субъекта) и достигло 45 597. В креативном секторе теперь занято 134 207 казахстанцев. Кроме того, по всей стране открываются креативные хабы – современные площадки для творческой молодёжи.1 Экономические реформы Казахстана не просто направлены на улучшение существующих структур, но и на фундаментальное изменение экономической базы в сторону высокодоходных, наукоемких и диверсифицированных секторов. Исторически экономика Казахстана сильно зависела от природных ресурсов. Однако последовательный акцент в различных источниках на «новой экономической модели», «демонополизации», стремлении стать «IT-лидером», развитии «креативных индустрий» и «диверсификации» указывает на целенаправленный и глубокий отход от этой традиционной зависимости.1 Конкретные и амбициозные цели, такие как экспорт IT-услуг до $1 млрд к 2026 году и значительные инвестиции в обрабатывающую промышленность (1,2 трлн тенге в 2025 году, создающие 20 000 новых рабочих мест), являются наглядными проявлениями этой переориентации.3 Такой подход представляет собой стратегический шаг к построению более устойчивой и глобально конкурентоспособной экономики, снижая её уязвимость к колебаниям цен на сырьевые товары и готовя Казахстан к будущим глобальным экономическим тенденциям. Признание необходимости выйти из «ловушки среднего дохода» и повысить глобальную конкурентоспособность привело к реализации нового экономического курса и стратегии диверсификации. Это, в свою очередь, проявляется в конкретных политических инициативах, таких как создание IT-хабов, предоставление налоговых льгот для креативных индустрий и целевые инвестиции в обрабатывающую промышленность, что приводит к росту несырьевых секторов, увеличению экспорта IT-услуг и созданию рабочих мест в новых отраслях.1 В долгосрочной перспективе это видение направлено на изменение экономической идентичности Казахстана, привлечение различных типов иностранных инвестиций (например, в технологии, производство, зеленую энергетику) и формирование нового поколения квалифицированных кадров. Этот курс согласуется с мировыми тенденциями в области цифровизации, инноваций и устойчивого развития, потенциально обеспечивая экономическое будущее Казахстана за пределами его природных ресурсов. Таблица 2: Результаты Экономических Реформ и Инвестиционные Показатели (2022-2024) Сфера Реформ/Показатель Ключевой Показатель/Цифра Период/Дата Источник Возвращенные активы Более 1,5 трлн тенге С 2022 г. 1 Объем инвестиций в основной капитал 15,8 трлн тенге 2024 г. 3 Объем экспорта IT-услуг $529,1 млн 2023 г. 1 Субъекты креативных индустрий 45 597 (+6033 новых) К сентябрю 2024 г. 1 Занятость в креативном секторе 134 207 человек К сентябрю 2024 г. 1 Программа «Тариф в обмен на инвестиции» Планируется привлечь >3 трлн тенге инвестиций; снижение износа сетей на 20% К 2029 г. 1 IPO/SPO национальных компаний 3% акций «КазМунайГаз» (153,9 млрд тг); 5% «KEGOC» (22,6 млрд тг); 10% «Air Astana» (10,6 млрд тг) Конец 2022 – 2023 гг. 1 V. Социальная Защита и Развитие Человеческого Капитала (2022-2024) «Национальный Фонд – Детям» и Справедливое Распределение Богатства В сентябрьском Послании 2022 года Президент предложил направлять часть доходов Национального фонда напрямую детям. В рамках этой программы, начиная с 2024 года, ежегодно каждому казахстанскому ребенку начисляются средства из доходов Национального фонда. За 2024 год на счёт каждого ребенка было перечислено по $100,52, а в начале 2025 года – ещё по $129,38. Общая сумма начислений за два года составила около $888,8 млн, участниками программы стали более 6,9 млн детей. Средства на личных счетах детей инвестируются до их совершеннолетия, обеспечивая накопительный эффект. Таким образом, к 18-летию каждый участник программы получит существенный капитал – за первые два года на счету уже накоплено $232,94 на человека. Инициатива «Нацфонд – детям» призвана обеспечить подрастающему поколению начальный капитал и продемонстрировать справедливое распределение национального богатства.1 Социальный Кодекс: Новая Основа Социальной Поддержки С 1 июля 2023 года вступил в силу Социальный кодекс, ставший новой основой социальной политики Казахстана. В этом документе систематизированы и обновлены все меры соцподдержки.1 Закреплены ключевые нововведения: введена Цифровая карта семьи для прозрачного и адресного распределения господдержки; усилена адресность социальной помощи, чтобы она доходила до действительно нуждающихся; модернизирована система социального обслуживания – услуги для людей с инвалидностью стали доступнее; обновлены системы соцстрахования и пенсионного обеспечения; созданы новые возможности для трудоустройства малообеспеченных граждан.1 Таким образом, Социальный кодекс комплексно повысил эффективность социальной защиты и поддержки населения.1 Реформы в Секторе Образования: Проект «Комфортная Школа» и Повышение Статуса Учителей В Послании «Справедливое государство. Единая нация. Благополучное общество» в сентябре 2022 года Глава государства объявил пилотный национальный проект по строительству современных школ «Комфортная школа». Изначально планировалось построить 369 школ нового формата на 740 тысяч ученических мест. Однако в декабре 2024 года план скорректирован до 217 школ (460 400 мест) в связи с сокращением финансирования. Завершить строительство всех школ планируется к концу 2025 года. По состоянию на декабрь 2024 года уже построено 105 школ на 254 тыс. ученических мест. Проект «Комфортная школа» – важный шаг в развитии образования, направленный на создание равных условий для всех учащихся и повышение качества учебной инфраструктуры по всей стране.1 По поручению Президента Токаева с 2020 года оклады учителей увеличиваются ежегодно, суммарно выросши вдвое (на 100%).1 К концу 2024 года средняя зарплата учителя на одну ставку (16 час/нед) достигла 352 тыс. тенге в городе и 435 тыс. тенге на селе. Причём около половины педагогов работают на 1,5 ставки (24 часа), получая в среднем 581 тыс. тенге в месяц. Казахстан – одна из немногих стран, где существуют специальные выплаты педагогам за успехи: подготовку призеров олимпиад, получение национальных наград и т.д. В 2024 году 89 педагогов стали лауреатами государственных премий (размер каждой – 3,6 млн тенге, что эквивалентно 1000 МРП). Среди них присвоены звания Героя труда, Заслуженного учителя Казахстана, победителей конкурса «Лучший педагог». Таким образом, за последние пять лет страна сделала значительные шаги для повышения статуса и благосостояния учителей – увеличены базовые оклады, внедрена система надбавок и поощрений за достижения. Это повышает привлекательность профессии учителя и качество образования.1 Укрепление Системы Здравоохранения и Статуса Медицинских Работников В 2024 году Указом Президента был принят закон о повышении статуса медиков. Документ ввёл механизм страхования профессиональной ответственности врачей, расширил социальные гарантии – например, медицинским работникам предоставляются первоочередные места для детей в детских садах. Также учреждено почетное звание «Заслуженный врач Казахстана» для отмечения лучших представителей профессии.1 Реализация закона направлена на улучшение условий труда и защиту прав медработников. Внедряются программы повышения квалификации и наставничества, способствующие профессиональному росту врачей. Усилены меры безопасности: за нападения на медработников теперь предусмотрены серьезные штрафы и обязательные общественные работы. Принятые меры призваны снизить отток кадров из здравоохранения, поддержать моральный дух врачей и, в конечном итоге, повысить качество медицинской помощи для населения.1 Социальные Гарантии: Повышение Пенсий и Пособий, Концепция Безопасного Труда С 1 января 2025 года в Казахстане увеличены все социальные выплаты: размеры государственных пособий и базовой пенсионной выплаты повышены на 6,5% (в соответствии с прогнозной инфляцией Нацбанка), а солидарной трудовой пенсии – на 8,5%, что на 2% опережает инфляцию.1 По поручению Президента, начиная с 2023 года, проводится поэтапное ежегодное повышение минимальной базовой пенсии в течение 5 лет – до 70% от величины прожиточного минимума, а максимальной – до 120%. Так, с 1 января 2025 года минимальная базовая пенсия выросла с 65% до 70% от прожиточного минимума (это 32 360 тенге), а максимальная – со 105% до 110% ПМ (50 851 тенге). Также на 6,5% увеличены размеры выплат по потере кормильца и утрате трудоспособности из Государственного фонда социального страхования.1 Президент в Послании «Экономический курс Справедливого Казахстана» обратил внимание на высокий уровень производственного травматизма и отсутствие механизма поддержки тех, кто трудился во вредных условиях. В ответ в декабре 2023 года принята Концепция безопасного труда до 2030 года, предусматривающая четыре ключевых направления: модернизацию национальной системы охраны труда, экономическое стимулирование снижения рисков на рабочих местах, развитие профессиональных компетенций и научного потенциала, а также повышение эффективности контроля и мониторинга в сфере охраны труда. Более того, с 1 января 2024 года введена специальная социальная выплата для людей, многие годы работавших во вредных условиях. В 2024 году средний размер такой выплаты составил свыше 208 тысяч тенге.1 Безопасность Детей и Защита Прав Работников Платформенной Экономики В Послании 2023 года особое внимание уделено безопасности подрастающего поколения – от дорожной инфраструктуры около школ до качества питания, одежды и психологического здоровья детей. По поручению Президента МВД провело дополнительные обследования дорог и окружающей инфраструктуры возле школ и других учебных заведений. В результате сегодня территория возле ~15 тыс. образовательных организаций (71% от их общего числа) приведена в соответствие современным требованиям безопасности дорожного движения.1 Министерство здравоохранения утвердило План действий по соблюдению санитарно-эпидемиологических требований в организациях образования, здравоохранения и соцзащиты на 2024–2025 годы. В регионах по каждой проблемной школе, не имеющей санитарно-эпидемиологического заключения, акиматы разработали дорожные карты для устранения нарушений в 2024–2025 годах. Также в 2023–2024 годах по всей стране открыты Центры психологической поддержки и около 200 Центров поддержки семьи. В них за два года оказана помощь 9558 несовершеннолетним и 10576 родителям.1 Помимо этого, заработал круглосуточный контакт-центр «111» по вопросам семьи, защиты прав женщин и детей. Центр стал действенным инструментом по выявлению и оперативному реагированию на случаи неблагополучия: кроме консультаций, по стране организовано более 45 тысяч рейдов полиции и социальных служб для мониторинга проблемных семей.1 Масштабные изменения на рынке труда, в частности рост платформенной занятости (таксисты, курьеры, фрилансеры, работающие через цифровые платформы), потребовали реакции государства. Президент поручил разработать механизмы социальной защиты прав граждан, занятых через онлайн-платформы, и урегулировать их правовой статус. В результате в Налоговый, Бюджетный, Социальный кодексы и закон об обязательном медстраховании внесены изменения, обеспечивающие социальные гарантии для работников платформенной экономики. С 2023 года они отчисляют 4% от своего дохода (индивидуального подоходного налога), которые распределяются по 1% в ЕНПФ (пенсионный фонд), ФСМС (фонд медстрахования), ГФСС (фонд соцстрахования) и госбюджет. Эта мера позволяет им накапливать пенсионный стаж, получать право на социальные выплаты при наступлении страховых случаев и иметь статус застрахованного в системе ОСМС (обязательного медстрахования). Таким образом, более 500 тысяч граждан (водители служб Яндекс.Такси, Uber, InDrive, курьеры Glovo, Wolt и др.) получили доступ к пенсионному, медицинскому и социальному обеспечению.1 В социальной политике Казахстана наблюдается явная и целенаправленная тенденция к созданию более точных, основанных на данных и целевых механизмов социальной поддержки. Введение Социального кодекса и, в частности, Цифровой карты семьи, а также акцент на «усиление адресности социальной помощи», демонстрируют этот сдвиг.1 Это контрастирует с более широкими, менее целевыми мерами реагирования на кризисы, такими как выплаты в размере 42 500 тенге 4,6 миллионам человек во время пандемии COVID-19, которые были более универсальной мерой экстренной помощи.14 Инициатива «Национальный фонд – детям» также является примером высокоцелевого, прямого распределения национального богатства, направленного непосредственно на детей.1 Такой подход направлен на обеспечение того, чтобы помощь доходила до «действительно нуждающихся граждан», и на снижение потенциала нецелевого использования или неэффективного распределения средств. Акцент на цифровых инструментах, таких как Цифровая карта семьи, указывает на модернизацию системы предоставления услуг. Этот сдвиг отражает стратегические усилия по оптимизации распределения ресурсов, предотвращению зависимости от государственной помощи и потенциальному повышению эффективности и прозрачности в предоставлении социальных услуг. Это также подразумевает большую зависимость от цифровой инфраструктуры для реализации социальной политики, что может повысить подотчетность, но также поднимает вопросы о конфиденциальности данных и обеспечении равного цифрового доступа для всех слоев населения, особенно в отдаленных районах. Таблица 3: Прогресс в Социальном Благосостоянии и Развитии Человеческого Капитала (2022-2024) Сфера Реформ/Инициатива Ключевой Показатель/Цифра Период/Дата Источник «Национальный фонд – детям» Накоплено $232,94 на ребенка; охвачено >6,9 млн детей С 2024 г., к началу 2025 г. 1 Зарплаты учителей Удвоены (100% рост); средняя зарплата до 581 тыс. тенге (1,5 ставки) С 2020 г., к концу 2024 г. 1 Статус медработников Введено страхование проф. ответственности; приоритет в детсадах; звание «Заслуженный врач Казахстана» 2024 г. 1 Пенсии и пособия Увеличены на 6,5% (базовая пенсия/пособия), 8,5% (солидарная пенсия); мин. базовая пенсия до 70% ПМ С 1 января 2025 г. 1 Работники платформенной экономики Более 500 тыс. граждан получили соц. гарантии (пенсионное, мед., соц. обеспечение) С 2023 г. 1 Проект «Комфортная школа» Построено 105 школ (из 217 скорректированных); 254 тыс. ученических мест К декабрю 2024 г., завершение к концу 2025 г. 1 Безопасность детей (инфраструктура) Инфраструктура ~15 тыс. образовательных организаций (71%) приведена в соответствие 2023-2024 гг. 1 VI. Инфраструктура, Региональное Развитие и Экологическое Управление (2022-2024) Комплексное Развитие Сельских Территорий и Поддержка Сельского Хозяйства Сразу после вступления в должность Президента в 2022 году К.К. Токаев подписал Указ о разработке Концепции развития сельских территорий на 2023–2027 годы. Документ был утвержден в апреле 2023 года и нацелен на раскрытие социально-экономического потенциала сёл с учётом их географических особенностей и преимуществ.1 Параллельно уже реализуются конкретные программы для села. Так, в рамках проекта «Ауыл – ел бесігі» («Село – колыбель народа») реализовано более 1,8 тыс. проектов в 771 селе – это ремонт и строительство объектов социальной и транспортной инфраструктуры, благоустройство населённых пунктов.1 Также запущен проект модернизации сельского здравоохранения: в сёлах построено более 140 медицинских объектов (амбулаторий, фельдшерских пунктов и др.). Кроме того, по программе «Ауыл аманаты» сельским жителям выдаются льготные микрокредиты под 2,5% годовых для развития личных подсобных хозяйств и малого бизнеса. В 2024 году в рамках этой программы выдано 16 тыс. микрокредитов на общую сумму около 95,6 млрд тенге, что позволило создать 17 тыс. новых рабочих мест на селе. Также профинансировано 337 сельхозкооперативов на 7,1 млрд тенге. На 2025 год предусмотрено выделение ещё 50 млрд тенге для дальнейшего развития программы.1 В Послании 2023 года было указано, что износ машинно-тракторного парка в агросекторе достигает 80%. Президент поручил увеличить темпы обновления сельхозтехники до 8–10% в год, при этом учитывая интересы и отечественных производителей техники, и аграриев. В 2024 году приняты новые механизмы субсидирования сельхозтехники. В рамках инвестиционного субсидирования исключена возможность субсидировать импортные аналоги техники, если их производство налажено в Казахстане – приоритет отдан местной продукции. Введён дифференцированный механизм субсидирования ставок вознаграждения по кредитам и лизингу на покупку техники: при приобретении техники отечественного производства ставка субсидируется до 6%, для импортной техники – до 15%. Кроме того, с июня 2024 года запущена масштабная программа льготного лизинга сельхозтехники отечественного производства на 120 млрд тенге под 5% годовых. В 2025 году бюджет этой лизинговой программы планируется довести до 200 млрд тенге.1 Для повышения эффективности сельского хозяйства разработаны меры по диверсификации и ресурсосбережению. В частности, поставлена задача сократить посевы влагоёмких культур и монокультур, увеличивая долю высокорентабельных. В 2024 году разработана Дорожная карта развития растениеводства на пять лет. Согласно ей, площади зерновых будут сокращены на 1,3 млн га (пшеницы – на 863 тыс., ячменя – на 343 тыс., кукурузы – на 27,9 тыс. га). В южных регионах планируется уменьшить посевы риса на 21 тыс. га и хлопчатника на 46,4 тыс. га. Это позволит сэкономить около 1,4 млрд м³ воды. Одновременно предусматриваются меры для повышения урожайности: модернизация агротехнологий и расширение господдержки снизят себестоимость продукции, улучшат её качество и создадут устойчивую кормовую базу для животноводства. Для обеспечения фермеров посевным материалом в сентябре 2023 года увеличены нормативы субсидий на семена в среднем на 30% по всем сельхозкультурам.1 Модернизация Дорожной и Транспортно-Логистической Инфраструктуры Президент подчеркнул, что транспортно-логистический сектор должен стать «локомотивом экономики». В этой связи Главой государства дано поручение реализовать ряд крупных железнодорожных проектов: строительство вторых путей на участке Достык – Мойынты, новых железнодорожных линий Бахты – Аягоз и Дарбаза – Мактаарал, а также обходной линии вокруг Алматы.1 В 2024 году уже выполнен большой объем работ по модернизации железных дорог: капитально отремонтировано 569 км путей, комплексно обновлено 181 км, проведён планово-предупредительный ремонт на 602 км. Начато строительство вторых путей на перегоне Достык – Мойынты, что позволит увеличить пропускную способность маршрута в 5 раз (с 12 до 60 пар поездов в сутки) и повысить скорость контейнерных поездов с 834 до 1500 км в сутки. В ноябре 2023 года дан старт строительству обходной железнодорожной линии в районе станции Алматы – после завершения проекта время доставки грузов сократится до 24 часов, а Алматинский ж/д узел разгрузится на 40%. Идёт строительство линии Дарбаза – Мактаарал, которая увеличит пропускную способность железнодорожных перевозок еще на 10 млн тонн в год. Реализация проекта Бахты – Аягоз позволит разгрузить приграничные станции «Достык» и «Алтынколь», увеличив пропускную способность коридора Казахстан–Китай на 20 млн тонн.1 На III курултае Глава государства отметил, что одним из мощных стимулов экономического роста является строительство и обновление автомобильных дорог по всей стране. Было дано поручение охватить работами не менее 12 тыс. км дорог. По итогам 2024 года завершен ремонт на 7,5 тыс. км автодорог. Успешно реализован ряд крупномасштабных инфраструктурных проектов, значительно улучшивших транспортную связанность регионов. В их числе – строительство тоннеля на перевале Шакпак баба в Туркестанской области (ключевой участок международного коридора «Западная Европа – Западный Китай»), возведение самого длинного моста в стране через Бухтарминское водохранилище, а также нового путепровода на станции Шамалган (Алматинская обл.).1 Для повышения прозрачности введена Единая база дорожно-строительных материалов и технологий, содержащая актуальную информацию о сертифицированных материалах и инновационных решениях. Цифровизация карьеров и заводов, исключение лоббизма производителей и подделок сертификатов, постоянное обновление данных – всё это преимущества новой платформы.1 Стратегическое Использование Возвращенных Активов для Социальной Инфраструктуры Правительство приступило к реализации проектов строительства социально значимых объектов на средства, возвращённые в страну в рамках кампании по возврату незаконно вывезенных активов. Принято решение направить около 4,2 млрд тенге из созданного Специального государственного фонда на улучшение водоснабжения в Аральском районе Кызылординской области. В сельских населённых пунктах Токабай и Абай (суммарно более 3 тыс. жителей) ведётся строительство ветки подключения к магистральному водопроводу Арал–Токабай–Абай (Арало-Сарыбулакская группа водопроводов). В селе Акбасты завершается строительство ветки к магистрали Косман–Акбасты. Обеспечение питьевой водой – один из важнейших приоритетов, и выделение средств из возвращённых активов показывает их целевое использование на нужды народа.1 Выполнение поручения Президента по 100% охвату городов и сёл питьевой водой идёт полным ходом: только в 2024 году построено и реконструировано 3100 км сетей водоснабжения. В итоге 98,9% казахстанцев теперь имеют доступ к централизованному водоснабжению (в городах – 99,4%, в сельской местности – 97,8%). Для сравнения: в 2020 году этот показатель составлял 93,8%, в 2021 – 95,6%, в 2022 – 96,5%, в 2023 – 97,8%. Таким образом, за несколько лет достигнут огромный прогресс в решении многолетней проблемы обеспечения населения питьевой водой.1 Водосбережение и Реформы в Сельском Хозяйстве По поручению Президента, для повышения эффективности сельского хозяйства разработаны меры по диверсификации и ресурсосбережению. В частности, поставлена задача сократить посевы влагоёмких культур и монокультур, увеличивая долю высокорентабельных.1 Президент поручил ускорить внедрение водосберегающих технологий, сократить потери воды и научиться накапливать талые воды – задача обеспечить дополнительно 2 кубических километра воды для нужд экономики. Разработана Дорожная карта водосбережения на 2024–2026 годы, включающая совершенствование водного законодательства, внедрение цифрового учёта воды, развитие оборотного и повторного водоснабжения на предприятиях, модернизацию систем ЖКХ с водосберегающими технологиями, а также формирование бережного отношения к воде в обществе. Дополнительно принята Концепция управления водными ресурсами на 2024–2030 годы. Она предусматривает строительство новых водохранилищ в 9 регионах, реконструкцию 15 существующих водохранилищ и 14 тыс. км оросительных каналов, накопление к 2030 году до 2,4 куб. км воды и снижение потерь при транспортировке с 50% до 25%. Чтобы стимулировать фермеров внедрять орошение с экономией воды, в Правила инвестсубсидирования внесены изменения: доля возмещения затрат на бурение скважин для водоснабжения на орошаемых землях повышена с 50% до 80%.1 Общенациональная Экологическая Акция «Таза Қазақстан» По инициативе Президента в апреле 2024 года стартовала масштабная акция «Таза Қазақстан» («Чистый Казахстан»), направленная на улучшение экологической обстановки. Это не разовая кампания, а важный социально-политический проект, призванный объединить общество вокруг идеи бережного отношения к природе и благоустройства своей страны. В рамках акции по всей стране прошли массовые субботники и уборки мусора, посадка деревьев, экологические уроки и марафоны. Президент особо отметил, что «Таза Қазақстан» – это не просто про экологию, но и про воспитание сознательности и единства: когда жители городов и сёл, волонтёры, госорганы и бизнес сообща делают свою землю чище и зеленее. На сегодняшний день акция привлекла широкий отклик: участие принимают все слои общества, от школьников до пенсионеров.1 Анализ показывает, что развитие инфраструктуры рассматривается как многогранный экономический катализатор. Постоянные инвестиции и проекты в различных секторах инфраструктуры — дорогах, железных дорогах, водоснабжении и коммунальных услугах — не представлены как изолированные инициативы.1 Напротив, они явно связаны с более широкими экономическими целями. Например, транспортно-логистический сектор назван «локомотивом экономики» 1, а улучшение инфраструктуры упоминается как фактор, способствующий улучшению инвестиционного климата.2 Программа «Тариф в обмен на инвестиции», хотя и направлена на снижение износа коммунальных сетей, также фундаментально ориентирована на привлечение «крупных инвестиций».1 Более того, стратегическое использование возвращенных активов для проектов водоснабжения напрямую связывает антикоррупционные усилия с ощутимыми общественными выгодами и развитием инфраструктуры.1 Таким образом, развитие инфраструктуры рассматривается как стратегический рычаг для достижения множественных экономических и социальных целей. Оно призвано повысить транзитный потенциал Казахстана, поддержать модернизацию сельского хозяйства, улучшить уровень жизни (например, всеобщий доступ к чистой воде) и привлечь дальнейшие инвестиции за счет улучшения общей деловой среды и снижения операционных издержек для бизнеса. Этот интегрированный подход признает, что надежная и современная инфраструктура является основой для достижения диверсифицированного экономического роста и улучшения качества жизни по всей стране. Он поддерживает концепцию «Справедливого Казахстана», предоставляя необходимую физическую основу для экономического процветания и социального благополучия, демонстрируя целостное понимание национального развития. Таблица 4: Ключевые Показатели Инфраструктуры и Регионального Развития (2022-2024) Сфера/Проект Ключевой Показатель/Цифра Период/Дата Источник Развитие сельских территорий >1,8 тыс. проектов в 771 селе («Ауыл – ел бесігі»); 16 тыс. микрокредитов на 95,6 млрд тг («Ауыл аманаты») 2024 г. 1 Дорожная инфраструктура Завершён ремонт 7,5 тыс. км автодорог Конец 2024 г. 1 Железнодорожные проекты Капремонт 569 км путей; Достык-Мойынты: пропускная способность в 5 раз; Алматы: разгрузка узла на 40%; Дарбаза-Мактаарал: +10 млн т/год; Бахты-Аягоз: +20 млн т/год 2024 г., ноябрь 2023 г. (старт) 1 Водоснабжение (за счет возвращенных активов) 4,2 млрд тенге на водоснабжение в Аральском районе 2024 г. 1 Общий охват питьевой водой 98,9% населения (99,4% города, 97,8% село); построено/реконструировано 3100 км сетей 2024 г. 1 Водосбережение Сокращение посевов влагоёмких культур на 1,3 млн га (экономия 1,4 млрд м³ воды); накопление до 2,4 куб. км воды к 2030 г. 2024 г., к 2030 г. 1 VII. Укрепление Законности, Порядка и Национальных Ценностей (2022-2024) Борьба с Социальными Угрозами: Наркомания, Лудомания, Бытовое Насилие и Вейпы В выступлении на III заседании Национального курултая в 2024 году Президент Токаев выделил пять острых социальных проблем: наркоманию, лудоманию (игорную зависимость), бытовое насилие, буллинг и агрессию в обществе, вандализм и расточительство. В рамках работы по их решению в 2024 году было принято 9 законов, направленных на усиление контроля за оборотом наркотиков, регулирование игорного бизнеса и защиту прав женщин и детей.1 Эти инициативы продолжают процесс формирования «новых общественных ценностей», основанных на принципах справедливости, законности и порядка. Президент подчеркнул: «Для построения гармоничного общества нам необходимо обеспечить неукоснительное соблюдение закона и порядка. Это главный принцип построения Справедливого государства».1 Конкретные меры включают ужесточение наказания за домашнее насилие и пресечение азартной зависимости: Бытовое насилие: В апреле 2024 года подписан закон об обеспечении прав женщин и безопасности детей, усиливающий уголовную ответственность за домашнее насилие. Теперь в Казахстане одно из самых передовых законодательств по противодействию бытовому насилию – преступники понесут более строгие наказания, что должно снизить уровень домашнего насилия и защитить уязвимых.1 Лудомания: Для борьбы с лудоманией Правительством утвержден Комплексный план противодействия нелегальному игорному бизнесу и игорной зависимости на 2024–2026 годы. Параллельно Мажилис одобрил поправки в законодательство по вопросам игорного бизнеса, лотерей и т.д. Эти поправки прошли широкое обсуждение с участием депутатов, членов курултая и молодежного совета. 8 июля 2024 года Президент подписал изменения в закон, направленные на борьбу с лудоманией, усилив регулирование игорного бизнеса.1 Борьба с наркотиками и вейпами: Президент акцентировал внимание на необходимости ужесточить ответственность за производство и сбыт наркотиков, а также на проблеме распространения вейпов среди молодежи. 2 января 2025 года были приняты поправки в закон о противодействии незаконному обороту наркотиков. Теперь за производство и сбыт наркотических средств предусмотрены крайне строгие наказания – от 15 до 20 лет лишения свободы или пожизненное заключение с конфискацией имущества (особенно если преступление совершено должностным лицом). Одновременно законодательно смягчена ответственность для так называемых «закладчиков» (исполнителей низшего звена) – с целью дифференцировать наказание и сфокусироваться на организаторах наркобизнеса. Кроме того, с 20 июня 2024 года в Казахстане введен запрет на ввоз, производство и продажу электронных сигарет (вейпов) и несгораемых табачных изделий. Эта мера принята для защиты здоровья молодежи, поскольку вейпинг приобрел популярность среди подростков, вызывая никотиновую зависимость с ранних лет. Дополнительно разработана Дорожная карта по профилактике употребления электронных сигарет среди школьников и молодежи на 2023–2025 годы.1 Инициативы в Сфере Наград и Памяти Героев В рамках культурно-гуманитарного блока на курултае Президент предложил увековечить память национальных героев в системе государственных наград. 26 апреля 2024 года был подписан Закон «О государственных наградах», согласно которому степеням военного ордена «Айбын» присвоены имена легендарных казахстанских героев: Сагадата Нурмагамбетова, Бауыржана Момышулы и Рахимжана Кошкарбаева. Таким образом, награждение орденом «Айбын» теперь будет неразрывно связано с именами этих героев Великой Отечественной войны, что подчеркнёт преемственность поколений.1 Кроме того, по инициативе Президента авиационная база Сил воздушной обороны в г. Талдыкорган названа именем дважды Героя Советского Союза Сергея Луганского. Эти решения – дань памяти всем ветеранам и труженикам тыла, внесшим неоценимый вклад в Победу, 80-летие которой будет отмечаться в 2025 году. Они укрепляют патриотическое воспитание и показывают уважение государства к своей истории и героям.1 Год Рабочих Профессий – 2025 В Послании сентября 2024 года Глава государства объявил 2025 год Годом рабочих профессий. Цель – поднять престиж квалифицированного труда, возродить уважение к рабочему человеку, воспитать трудолюбие и профессионализм в обществе.1 В Казахстане последовательно принимаются меры по поддержке людей труда. За последние годы существенно повышены зарплаты представителям важных профессий: педагоги и медики практически ежегодно получают прибавки (с 2020 года зарплата учителей удвоена, оклады врачей также растут).1 На государственном уровне учреждены новые награды и почетные звания: в 2024 году Президент подписал закон, добавивший 9 новых почетных званий к существующим 6. Теперь звания присваиваются, в том числе, учёным и изобретателям, инженерам, архитекторам и строителям, горнякам и шахтёрам, геологам, работникам промышленности, транспорта, аграрной и водной отраслей. Регулярно поощряются лучшие производственники и трудовые династии – им вручаются госнаграды, широко отмечаются их профессиональные праздники.1 Участие в Миротворческих Миссиях ООН Активная внешняя политика Казахстана в годы независимости всегда опиралась на принципы миролюбия. Участие в деятельности ООН по поддержанию мира – важный элемент вклада страны в глобальную безопасность. 19 января 2024 года Парламент РК на совместном заседании палат поддержал предложение Президента отправить подразделения казахстанских Вооружённых Сил для участия в миротворческих миссиях ООН.1 За последние 10 лет казахстанские миротворцы зарекомендовали себя с положительной стороны, выполняя задачи в различных горячих точках под эгидой ООН. Участие Казахстана в миротворческих операциях повысило международный престиж страны и укрепило ее позиции на мировой арене. Казахстан получил признательность со стороны ООН и партнёров, а военные – ценнейший практический опыт.1 Для армии участие в миссиях – это возможность повысить свою подготовку, оперативную совместимость с другими странами и внести вклад в предотвращение конфликтов. Решение 2024 года продолжает эту миротворческую традицию, демонстрируя ответственную позицию Казахстана как члена мирового сообщества.1 VIII. Будущие Перспективы и Стратегическая Траектория В рамках долгосрочного видения развития Казахстана, основные стратегические инициативы и планы простираются далеко за пределы 2025 года, формируя основу для устойчивого роста и укрепления позиций страны. Центральным документом является Национальный план развития Казахстана до 2029 года (НПР), утвержденный Указом Президента 30 июля 2024 года.1 Этот план нацелен на позитивные изменения во всех сферах – от уровня жизни населения до условий для бизнеса и эффективности госуправления. Фундаментальная задача НПР – повышение благосостояния населения через обеспечение всеобщего доступа к базовой инфраструктуре и услугам, создание равных возможностей для реализации потенциала каждого гражданина. Документ также задает курс на либерализацию экономики, защиту предпринимательства и создание предсказуемых условий для инвесторов.1 Значительные изменения ожидаются в налоговой системе с вступлением в силу нового Налогового кодекса РК с 1 января 2026 года.6 Основные положения были представлены 9 апреля 2025 года. Ключевые новшества включают: Снижение порога по НДС: Порог обязательной регистрации по НДС будет снижен до 40 млн тенге в 2026 году, что является существенным сокращением по сравнению с порогом 2025 года (78,64 млн тенге). Это означает, что ежемесячный доход предпринимателя, не превышающий порог, уменьшится до 3,33 млн тенге.6 Увеличение ставки НДС: Ставка НДС будет увеличена до 16%.6 Реформа специальных налоговых режимов (СНР): Количество СНР сократится с семи до трёх. Упраздняется классический СНР на основе упрощенной декларации, вместо него вводится новый комбинированный СНР, объединяющий элементы упрощенной декларации и розничного налога. Этот новый режим будет иметь лимит дохода до 600 000 МРП (2,4 млрд тенге), освобождение от НДС, ставку ИПН/КПН в 4% (с возможностью снижения до 2% для розничной реализации) и отсутствие ограничений по количеству работников.6 Также будет введен новый льготный режим для самозанятых лиц (доход до 4080 МРП в год, 4% социальных платежей, 0% ИПН) и сохранится СНР для крестьянских и фермерских хозяйств.6 Долгосрочное стратегическое видение Казахстана закреплено в Стратегии «Казахстан-2050», принятой в декабре 2012 года.8 Её главная цель – создание общества благосостояния, основанного на сильном государстве, развитой экономике и возможностях для всеобщего труда, с целью вхождения Казахстана в число тридцати наиболее развитых стран мира. Стратегия определяет семь долгосрочных приоритетов, включая новый экономический курс, поддержку предпринимательства, новые принципы социальной политики, развитие знаний и профессиональных навыков, укрепление государственности и демократии, последовательную внешнюю политику и формирование нового казахстанского патриотизма.8 Казахстан продолжает активно развивать цифровизацию и искусственный интеллект. Президент Токаев подчеркивает, что Казахстан должен играть более значительную роль в развитии и популяризации искусственного интеллекта, стремясь стать ведущей IT-страной.10 Это включает активное внедрение технологий ИИ в электронное правительство и создание Национального центра искусственного интеллекта.9 В 2025 году особое внимание будет уделено развитию обрабатывающей промышленности. Ожидается, что на этот сектор будет направлено 1,2 трлн тенге инвестиций, что позволит создать почти 20 тысяч новых рабочих мест.3 13 мая 2025 года Президент Токаев принял годовой отчет Национального банка Казахстана за 2024 год.15 В ходе заседания были рассмотрены вопросы макроэкономической ситуации, ключевые результаты денежно-кредитной политики, состояние финансовой системы, международных резервов, активов Единого накопительного пенсионного фонда и Национального фонда. Также обсуждались текущие вопросы, связанные с деятельностью Национального фонда, исполнением республиканского бюджета, снижением инфляции, денежно-кредитной политикой, проектом нового закона «О банках и банковской деятельности», кредитованием реального сектора экономики и состоянием золотовалютных активов Национального банка.15 IX. Международное Восприятие и Влияние на Внешнюю Политику Реформы Казахстана воспринимаются на международном уровне как фактор, укрепляющий его позиции на глобальной арене, при этом страна играет ключевую роль в содействии диалогу и миру.12 Казахстан рассматривается как «средняя держава», способная строить новые мосты между конфликтующими сторонами, что указывает на высокий уровень доверия со стороны международного сообщества, включая Соединенные Штаты. Это восприятие также подтверждает статус Казахстана как надежного партнера со стратегическим значением, способного адаптироваться к меняющимся геополитическим условиям.10 Влияние этих реформ на внешнюю политику значительно: Укрепление международного положения: Реформы укрепили роль Казахстана как страны, содействующей диалогу и миру на международном уровне.12 Сбалансированная и прагматичная внешняя политика: Казахстан продолжает демонстрировать приверженность прагматичной и сбалансированной внешней политике. Такой подход позволяет стране развивать взаимовыгодные отношения с крупными мировыми игроками, такими как Россия, Китай и США, несмотря на сложные отношения, которые эти державы могут иметь друг с другом.12 Экономическая привлекательность: Прагматичные действия на международной арене, вытекающие из этого сбалансированного подхода, позволили Казахстану привлечь $15,7 млрд инвестиций в 2024 году, что является лучшим результатом в регионе Северной и Центральной Азии.12 Взаимосвязь внутренней и внешней политики: Эксперты подчеркивают, что успешная внешняя политика позитивно влияет на внутренние дела, создавая условия для устойчивого внутреннего развития и балансируя национальные интересы с глобальными вызовами. Внешняя политика выступает мощным рычагом для внутренних преобразований и прогресса. Основная цель Президента Касым-Жомарта Токаева – «укрепить экономический потенциал, суверенитет и международные позиции нашего государства» – подчеркивает решающую роль международных отношений для экономического процветания и социального развития Казахстана.12 Дипломатический актив: Обширный дипломатический опыт Президента является значительным активом в условиях глобальной нестабильности и растущей геополитической турбулентности. Внешнеполитические усилия Казахстана направлены на укрепление сотрудничества с партнерами, привлечение иностранных инвестиций и продвижение стратегических интересов за рубежом, что напрямую связано с внутренними целями, такими как экономическая стабильность и улучшение социальных условий.12 Постоянная внешняя политика Казахстана, основанная на диалоге и прагматизме, обеспечивает устойчивое развитие и повышает репутацию страны как ответственного и конструктивного игрока на мировой арене. Сбалансированный подход между внутренними реформами и внешней политикой рассматривается как единая система, направленная на укрепление национальной стабильности и повышение благосостояния граждан.12 Несмотря на это, существуют и критические оценки. Некоторые источники указывают, что, хотя Казахстан стремится к международному признанию через реформы, внутренние политические изменения могут быть недостаточными. Отмечается, что, несмотря на декларируемые демократические преобразования, некоторые признаки указывают на перерождение токаевского режима в более жесткий авторитаризм, что может влиять на международное восприятие приверженности Казахстана демократическим принципам.5 Тем не менее, официальная позиция Казахстана подчеркивает приверженность открытому диалогу и сотрудничеству, что позволяет поддерживать баланс в международных отношениях. X. Заключение Реформы, инициированные Президентом Касым-Жомартом Токаевым в период с 2022 по 2025 годы, охватывают все ключевые сферы – от политического устройства и государственного управления до экономики, социальной защиты и внешней политики.1 Их логика подчинена единой цели: построению более справедливого, устойчивого и открытого Казахстана.1 Политические преобразования направлены на достижение большей сбалансированности властных институтов и вовлечённости граждан в управление, что проявляется в конституционных изменениях, восстановлении Конституционного Суда и прямых выборах акимов.1 Однако анализ показывает, что, несмотря на эти формальные шаги к децентрализации, основные властные рычаги остаются в руках центрального руководства, а преемственность кадров сохраняется, что указывает на контролируемый процесс трансформации.5 Экономические реформы нацелены на демонополизацию, привлечение инвестиций и инноваций, диверсификацию экономики и поддержку предпринимателей.1 Наблюдается стратегический сдвиг от ресурсной зависимости к развитию высокотехнологичных и креативных отраслей, что подтверждается значительными инвестициями в IT-сектор и обрабатывающую промышленность.1 Инфраструктурные проекты рассматриваются как катализаторы экономического роста, улучшающие транзитный потенциал и качество жизни населения, в том числе за счет целевого использования возвращенных активов.1 Социальные инициативы направлены на повышение качества жизни граждан, усиление адресности помощи и продвижение ценностей трудолюбия, знаний и законности.1 Введение Социального кодекса и инициативы, такие как «Национальный фонд – детям», демонстрируют стремление к более целевой и цифровизированной системе социальной поддержки, что оптимизирует распределение ресурсов и повышает прозрачность.1 Все эти изменения проводятся эволюционным, законным путём – через референдумы, законопроекты, государственные программы – что обеспечивает их легитимность и устойчивость.1 Внешняя политика Казахстана, основанная на принципах миролюбия и прагматизма, способствует укреплению международного престижа страны и привлечению инвестиций, при этом внутренние реформы и внешняя политика выступают как единая система, направленная на укрепление национальной устойчивости и повышение благосостояния граждан.1 В итоге, Казахстан вступает в новую фазу развития: с обновлёнными институтами, возросшим доверием общества к власти и чётким ориентиром на справедливость, единство и процветание.1 Однако для достижения полного потенциала «Справедливого Казахстана» потребуется дальнейшее углубление политических свобод и обеспечение подлинной подотчетности на всех уровнях управления. ## Источник: Отчет о поручениях Президента Касым-Жомарта Токаева Tab 1 Отчет о поручениях Президента Касым-Жомарта Токаева Исполнительное резюме Настоящий отчет представляет собой всестороннее и систематизированное изложение ключевых поручений, изданных Президентом Республики Казахстан Касым-Жомартом Токаевым, начиная с его предвыборной кампании 2019 года. Анализ охватывает предвыборные программы, ежегодные Послания народу Казахстана, расширенные заседания Правительства и выступления на Национальном курултае. Выявлена последовательная стратегическая направленность на социально-экономическую модернизацию, совершенствование государственного управления и развитие человеческого капитала. Основные повторяющиеся темы включают диверсификацию экономики, привлечение инвестиций, развитие инфраструктуры, повышение социального благосостояния, цифровизацию и укрепление национальной идентичности. Поручения демонстрируют проактивный подход к решению как давних системных проблем, так и возникающих вызовов, с акцентом на подотчетность, эффективность и ориентированное на граждан управление. 1. Введение: Контекст и значение президентских поручений Целью данного отчета является предоставление всеобъемлющей, структурированной и хронологической компиляции поручений, изданных Президентом Касым-Жомартом Токаевым. Отчет охватывает его президентские кампании (2019, 2022 гг.), ежегодные Послания народу Казахстана (2019-2024 гг.), расширенные заседания Правительства (2023-2025 гг.) и выступления на Национальном курултае (2023, 2025 гг.). Цель состоит в том, чтобы предложить подробный обзор его политических директив, их контекста и ответственных за их реализацию органов. Президентские поручения в Казахстане служат основополагающими политическими документами, определяющими стратегические направления, устанавливающими национальные приоритеты и направляющими работу правительства и местных органов власти. Они имеют решающее значение для понимания долгосрочного видения государства и его планов действий. Президентство Касым-Жомарта Токаева началось в период политического перехода, и с тех пор ему приходилось преодолевать значительные глобальные и внутренние вызовы, включая пандемию COVID-19, геополитические сдвиги и внутренние социально-экономические давления. Его поручения отражают адаптивную стратегию управления, направленную на построение «Справедливого Казахстана». 2. Поручения предвыборных кампаний 2.1. Предвыборная кампания 2019 года: Ключевые обещания и директивы Предвыборная программа Касым-Жомарта Токаева 2019 года была сосредоточена на решении насущных социальных и экономических проблем, затрагивающих население. В сфере социального обеспечения и жилищного строительства было обещано обеспечить новым жильем около 40 тысяч собственников аварийного и ветхого жилья. Также планировалось продолжить ипотечное кредитование по программе «7-20-25» и активизировать строительство инженерных коммуникаций в районах массовой жилищной застройки.1 Важной целью было обеспечение 100% населенных пунктов услугами водоснабжения.1 В области труда и социальной защиты предлагалось разработать государственную программу «Безопасный труд», которая обяжет работодателей создавать безопасные рабочие места, предоставляя им налоговые льготы и субсидии на инфраструктуру. Работодатели, нарушающие этот кодекс, должны были нести уголовную ответственность.2 Программа также подчеркивала, что каждый, кто хочет и может трудиться, найдет достойную работу, а каждому, кто нуждается в помощи, будет оказана поддержка государства и общества.1 Что касается базовых потребностей, было поручено полностью решить вопрос нехватки чистой воды и укрепить продовольственную безопасность.1 Для развития сельских территорий предусматривалось обеспечение сельских жителей услугами профессиональной медицины.1 Этот первоначальный набор поручений, особенно касающихся жилья, водоснабжения и безопасности труда, заложил основу для социального контракта, который подчеркивает базовые стандарты жизни и безопасность. Приоритизация этих фундаментальных потребностей направлена на демонстрацию приверженности улучшению повседневной жизни граждан, тем самым формируя общественную поддержку. Хотя эти обещания кажутся базовыми, они указывают на системные проблемы, такие как ветхое жилье, дефицит водной инфраструктуры и недостатки в регулировании труда, которые потребуют более широких экономических и управленческих реформ в будущем. Это свидетельствует о том, что видимые проблемы являются лишь вершиной айсберга более глубоких структурных вызовов, требующих комплексного подхода. 2.2. Предвыборная кампания 2022 года: «Справедливый Казахстан – для всех и для каждого. Сейчас и навсегда» Предвыборная программа 2022 года получила название «Справедливый Казахстан – для всех и для каждого. Сейчас и навсегда».1 26 ноября 2022 года был утвержден прилагаемый План действий по реализации этой предвыборной программы. Контроль за исполнением данного Указа был возложен на Администрацию Президента Республики Казахстан.3 Важно отметить, что предоставленные материалы подтверждают существование и название программы, а также факт утверждения Плана действий и возложения контроля на Администрацию Президента. Однако конкретные детали мер и поручений, содержащихся в этом Плане действий, в доступных фрагментах не приводятся.3 Несмотря на отсутствие конкретных деталей, сама формулировка кампании 2022 года указывает на продолжение и формализацию нарратива «Справедливого Казахстана». Немедленное утверждение «Плана действий» и прямой надзор со стороны Администрации Президента свидетельствуют о переходе к более структурированной и централизованной реализации. Явное упоминание «Плана действий» и его прямого контроля Администрацией Президента предполагает переход от общих обещаний к более институционализированному и вертикально интегрированному подходу к реализации реформ. Это указывает на то, что Президент консолидирует контроль над процессом реформ, обеспечивая прямую подотчетность на самых высоких уровнях правительства. Таблица 1: Сводная информация о поручениях предвыборных кампаний (2019 и 2022 гг.) Год кампании Название/Тема кампании Ключевые поручения/обещания (тематически) Ответственные органы (если указаны) 2019 (Не указано конкретное название) Социальное обеспечение и жилищное строительство: Новое жилье для 40 тыс. владельцев ветхого жилья; продолжение «7-20-25»; развитие инж. коммуникаций; 100% водоснабжение населенных пунктов. Не указаны конкретные органы Труд и социальная защита: Программа «Безопасный труд» (налоговые льготы, уголовная ответственность); достойная работа; поддержка нуждающихся. Работодатели, Государство, Общество Базовые потребности: Решение проблемы чистой воды; укрепление продовольственной безопасности. Государство Развитие села: Профессиональная медицина для сельских жителей. Государство 2022 «Справедливый Казахстан – для всех и для каждого. Сейчас и навсегда» Утвержден План действий по реализации предвыборной программы. (Конкретные меры не детализированы в предоставленных материалах). Администрация Президента Республики Казахстан (контроль) 3. Ключевые поручения из ежегодных Посланий народу Казахстана 3.1. Послание 2019 года: «Конструктивный общественный диалог – основа стабильности и процветания Казахстана» (2 сентября 2019 г.) Послание 2019 года было всеобъемлющим, охватывающим множество аспектов государственного управления. В части национального единства и идентичности было поручено укреплять государствообразующую роль казахского народа, формировать межэтническое и межконфессиональное согласие, подчеркивая принцип «Единство нации в ее многообразии!». Также необходимо продолжать создавать условия для развития языков и культур этнических групп.4 В сфере государственного управления и верховенства закона были даны поручения по полной реализации Пяти институциональных реформ и Плана нации. Необходимо возобновить работу Национальной комиссии по модернизации. Важным аспектом было обеспечение обсуждения и решения основных проблем общества в Парламенте и через гражданский диалог, а не на улицах. Приоритетом были названы эффективная обратная связь, общественный диалог, открытость и оперативное реагирование на нужды людей. Было поручено поэтапно сокращать численность государственных служащих (на 25% к 2024 году) и работников квазигосударственного сектора (с 2020 года), направляя высвободившиеся средства на материальное стимулирование наиболее полезных сотрудников. Требовалось срочно ужесточить наказание за сексуальное насилие, педофилию, наркоторговлю, торговлю людьми, бытовое насилие в отношении женщин и другие тяжкие преступления против личности, особенно детей. В течение двух месяцев необходимо было принять срочные меры по ужесточению соответствующего законодательства в отношении браконьерства. Также было поручено восстановить антикоррупционную экспертизу проектов нормативных правовых актов с участием экспертов и общественности, законодательно и нормативно урегулировать ответственность первого руководителя ведомства, где произошло коррупционное преступление. На реформу Министерства внутренних дел было выделено 173 млрд тенге (на увеличение зарплат, аренду жилья, создание современных фронт-офисов полиции), а на зарплаты сотрудников гражданской обороны — около 40 млрд тенге. Необходимо было обеспечить формирование боеспособной армии путем упорядочения военных расходов и укрепления дисциплины.4 В направлении экономического развития поручалось тщательно проанализировать всю работу отечественных и зарубежных экспертов для придания нового импульса экономическому развитию. Необходимо было реализовать ряд структурных задач в соответствии с долгосрочной стратегией развития до 2050 года и Планом нации. Важным было полное выполнение всех поручений по третьей пятилетке индустриализации. В течение трех месяцев требовалось провести анализ эффективности государственных холдингов и национальных компаний. Системно и тщательно решать вопросы ценообразования и тарифов, включая товары и услуги естественных монополистов, а также навести порядок в сферах авиационных и железнодорожных пассажирских перевозок. Разработать законодательную базу для освобождения микро- и малого бизнеса от подоходного налога на три года (с 2020 года). «Перезагрузить» систему государственной финансовой поддержки МСБ, выделив дополнительно 250 млрд тенге на эти цели в рамках новой «Дорожной карты бизнеса». Активно внедрять новые формы поддержки бизнеса с акцентом на социальные аспекты (семейный бизнес для многодетных и малообеспеченных семей). Решительно поддерживать фермеров в реализации продукции на внешних рынках. Предложить механизмы изъятия неиспользуемых сельскохозяйственных земель. Выделить дополнительно 90 млрд тенге на реализацию «Ауыл – Ел Бесігі» в течение трех лет. Модернизировать налоговую систему с акцентом на более справедливое распределение национального дохода. Отложить введение дополнительных пенсионных взносов в размере 5% до 2023 года. Запретить все платежи и сборы, не предусмотренные Налоговым кодексом. Рассмотреть применение более простых и быстрых процедур возврата НДС для поддержки экспорта несырьевой продукции. В течение двух месяцев подготовить механизмы предотвращения чрезмерной задолженности. Обеспечить кредитование бизнеса банками второго уровня на приемлемых условиях и на длительный срок. Завершить независимую оценку качества активов банков второго уровня к концу года. Сократить использование средств Национального фонда на текущие вопросы. Постепенно сократить объем гарантированных трансфертов из Национального фонда до 2 трлн тенге (с 2022 года). Разработать конкретные предложения по управлению активами Национального фонда к концу года. Проработать вопрос стимулирования работодателей к увеличению фонда оплаты труда.4 Новый этап социальной модернизации включал расширение программы «Диплом – в село» и увеличение ее финансирования до 20 млрд тенге (со следующего года). Разработать «Дорожную карту развития способностей талантливого ребенка» для малообеспеченных и многодетных семей. Рассмотреть сокращение количества вузов, не обеспечивающих трудоустройство более 60% выпускников. Передать функции управления отделами образования и администрирования бюджетных средств с районного на областной уровень. Ввести независимую процедуру финансирования на всех уровнях образования. Обеспечить качество учебников. Создать комплексную программу защиты детей, пострадавших от насилия. Разработать меры по улучшению медико-социальной поддержки детей с ДЦП. Выделить не менее 58 млрд тенге в течение трех лет на создание равных возможностей для людей с особыми потребностями. Обеспечить максимальную доступность спортивной инфраструктуры для детей и принять Комплексный план развития массового спорта. Внедрить бюджетное финансирование по конкретным медицинским показаниям. Крайне ответственно подойти к внедрению обязательного социального медицинского страхования. Увеличить зарплаты работников культуры (со следующего года) и распространить на них обязательные социальные льготы. Скорректировать механизм выделения адресной социальной помощи, сделав его прозрачным, справедливым и мотивирующим к труду. Предоставить гарантированный социальный пакет для детей из малообеспеченных семей (с 1 января 2020 года). В течение одного месяца разработать специальную программу для вовлечения многодетных матерей в микро- и малый бизнес. К концу года проработать вопрос целевого использования части пенсионных накоплений (на жилье или образование). Изучить вопрос консолидации внебюджетной системы социального обеспечения.4 В рамках сильных регионов – сильной страны поручалось разработать единую модель жилищного строительства. Определить четкие критерии участия в программе «Бақытты Отбасы». В течение трех лет решить вопрос обеспечения жильем 30 тысяч малообеспеченных многодетных семей. Выделить более 240 млрд тенге к 2022 году на социальное арендное жилье. Разработать новые меры по вовлечению частного бизнеса в жилищное обеспечение. Создать единую национальную систему учета очередников на арендное жилье к концу года. Выделить не менее 30 млрд тенге на модернизацию и ремонт жилищного фонда. Обеспечить полное и качественное выполнение программы «Нұрлы Жол». Активизировать работу по улучшению экологии, расширению использования ВИЭ. Повысить эффективность деятельности правительства, внедрить ключевые показатели эффективности (KPI) для министров и акимов, обеспечить личную ответственность за реформы.4 Акиматам были даны конкретные поручения: рассматривать повторные жалобы на несправедливые решения как системные проблемы. Строго контролировать средства, выделяемые на финансовую поддержку МСБ. Обеспечить прямую ответственность акимов за достижение целевых показателей стратегического развития. Создать возможности для детей из малообеспеченных и многодетных семей посещать кружки и лагеря. Внедрить пилотный проект по оценке эффективности работы акимов населением. Направить половину бюджетов развития регионов (более 800 млрд тенге к 2022 году) на модернизацию ЖКХ и решение социальных проблем. Обеспечить равный доступ к чистой питьевой воде, газу и транспортной инфраструктуре. Эффективно управлять миграционными процессами. Обеспечить прозрачность очередей на социальное жилье.4 Такой объем и детализация поручений, наряду с указанием сроков и ответственных органов, демонстрируют переход от общих политических заявлений к модели управления, ориентированной на конкретные действия. Это отражает намерение добиться ощутимых изменений и обеспечить подотчетность должностных лиц. Такой подход указывает на стратегический сдвиг в сторону более ориентированного на результат и менее риторического управления. Это также подразумевает, что Президент создает основу для строгого выполнения и оценки эффективности, стремясь восстановить общественное доверие через конкретные достижения. Поручения по верховенству закона, экономической справедливости и социальной справедливости указывают на признание системных проблем, способствующих общественным недовольствам. Это означает, что долгосрочная стабильность и процветание зависят от фундаментальных реформ, направленных на устранение структурных неравенств и дефицитов управления. 3.2. Послание 2020 года: «Казахстан в новой реальности: время действий» (1 сентября 2020 г.) Послание 2020 года, озаглавленное «Казахстан в новой реальности: время действий», стало прямым ответом на вызовы пандемии COVID-19 и ее последствия.5 В сфере новой модели государственного управления было поручено создать Агентство по стратегическому планированию и реформам, непосредственно подчиненное Президенту, которое станет центральным звеном всей системы государственного планирования. Его разработанные реформы должны быть конкретными и обязательными для всех государственных органов. Будет создан Высший президентский совет по реформам, решения которого будут окончательными. Комитет по статистике будет передан Агентству для большей объективности. Правительству поручено перейти к лаконичным национальным проектам, ориентированным на результат. Необходимо ускорить сокращение государственного аппарата и квазигосударственного сектора (на 10% в 2020 году, еще на 15% в 2021 году, достигнув 25% к 2021 году), а высвободившиеся средства направить на повышение зарплат оставшихся сотрудников. С 1 июля 2021 года должна быть внедрена факторно-балльная шкала для повышения ответственности госслужащих. Институт ответственных секретарей должен быть упразднен. Пакет поправок в законодательство о госслужбе должен быть принят к концу 2020 года. Правительству необходимо пересмотреть процессы нормотворчества и продолжить реформу всего квазигосударственного сектора.5 Экономическое развитие в новых реалиях предусматривало полное раскрытие промышленного потенциала Казахстана. К концу 2020 года должен быть разработан единый Закон «О промышленной политике». Необходимо определить стратегически важные производства и расширить инструментарий мер поддержки промышленности. Будет введен новый инструмент – стратегическое инвестиционное соглашение (к концу 2020 года). Правительство сформирует пул проектов для стратегических соглашений к апрелю 2021 года. К концу 2020 года должны быть разработаны регуляторные механизмы для обеспечения полной загрузки казахстанских перерабатывающих производств отечественным сырьем. К концу 2020 года должен быть разработан единый закон, распространяющийся на все закупки квазигосударственного сектора. Правительство совместно с НПП «Атамекен» подготовит конкретные предложения по увеличению казахстанского содержания к концу года. Необходимо принять меры по переориентации ликвидности на кредитование бизнеса и прекращению валютных спекуляций. Требуются дополнительные регуляторные меры для повышения ответственности кредитных организаций и дифференциации/снижения максимальных ставок по кредитам. Правительству поручено пересмотреть Налоговый кодекс для радикального упрощения налогового администрирования. Следует рассмотреть дифференциацию налоговых ставок. Предпринимателям в наиболее пострадавших от пандемии секторах разрешить уплату налога с розничного оборота. Необходим надежный контроль за трансфертным ценообразованием и оттоком капитала. Служба экономических расследований Минфина должна быть переориентирована на борьбу с теневой экономикой. Должна быть разработана новая, бережливая и ответственная бюджетная политика. Внедрить «расширенный бюджет». Предоставить государственным органам бюджетную автономию. Укрепить функционал Счетного комитета. Создать Агентство по защите и развитию конкуренции. Правительству необходимо принять новый план приватизации. Холдинги «Байтерек» и «КазАгро» должны быть объединены. Запустить программу экспортной акселерации для средних несырьевых предприятий.5 В части сбалансированного территориального развития поручалось активно раскрывать промышленный потенциал юга и юго-востока страны. Особое внимание уделить приданию «второго дыхания» моногородам. Продолжится реализация программы «Ауыл – Ел Бесігі».5 Социальное благополучие граждан стало главным приоритетом. Правительство совместно с Нацбанком должно принять все необходимые акты и провести подготовительную работу к концу 2020 года, чтобы 700 тысячам вкладчиков ЕНПФ разрешить использовать часть накоплений на жилье, лечение или перевод финансовым компаниям. Необходимо постоянно контролировать реализацию жилищной программы «5-10-25». Средства направить не только на строительство, но и на субсидирование арендных платежей для очередников (через «Отбасы банк»). Ускорить подведение инженерных коммуникаций к участкам для социального частного жилья. С 2021 года запустить спецпрограмму «Аңсаған сәби», увеличив количество квот на программы ЭКО до 7000. Правительству поручено начать разработку Социального кодекса. Принять меры по цифровизации социальных выплат путем введения цифрового «социального кошелька».5 Доступное и качественное образование включало срочную разработку единой образовательной онлайн-платформы. Правительству необходимо рассмотреть процедуру возврата к традиционному очному обучению. Цель – 100% охват детей до 6 лет дошкольным образованием к 2025 году. Правительству поручено разработать Концепцию непрерывного образования. Предмет «Основы предпринимательства» должен изучаться на всех уровнях образования. Приоритет отдать массовому спорту и детским кружкам. Премьер-министру поручено взять на особый контроль закрытие вузов, занимающихся «штамповкой» дипломов. Обеспечить ежегодные стажировки для 500 ученых и предоставить 1000 грантов молодым ученым. Централизовать сбор и распределение средств от крупных предприятий (1% от капвложений на науку) через бюджет. Разработать отдельный программный документ по научно-технологическому развитию страны.5 В сфере развития системы здравоохранения поручалось выделить 150 млрд тенге на стимулирующие выплаты медработникам за второе полугодие 2020 года. Укрепить отечественную фармацевтическую промышленность. К концу 2020 года построить 13 новых инфекционных больниц, а к 2025 году ввести в эксплуатацию 20 современных многофункциональных объектов здравоохранения. Фундаментально пересмотреть подходы к организации первичной медико-санитарной помощи. Принять меры по возрождению транспортной медицины. Обеспечить все сельские населенные пункты фельдшерско-акушерскими пунктами и врачебными амбулаториями в течение трех лет. Создать долгосрочный прогноз кадрового обеспечения медицинских учреждений.5 Экология и защита биоразнообразия предусматривали принятие Парламентом нового Экологического кодекса к концу 2020 года. Правительству поручено приступить к реализации практических мер по улучшению экологической ситуации. В течение пяти лет будет посажено более 2 млрд деревьев в лесном фонде и 15 млн в населенных пунктах. Национальные парки должны быть законодательно защищены, а уголовное и административное преследование за экологические правонарушения ужесточено. Систематически проводить экологическую акцию «Бірге – таза Қазақстан». Разработать пакет предложений по «зеленому росту». Разработать законопроект «О защите животных».5 В направлении справедливого государства, защищающего интересы граждан, поручалось ввести трехзвенную модель в уголовной сфере. С 2021 года прокурор будет обязан согласовывать ключевые процессуальные решения. Необходима реформа местной полицейской службы по принципу «шаговой доступности». Внедрить сплошное видеонаблюдение в учреждениях пенитенциарной системы и помещениях полиции. Пересмотреть структуру МВД. Воссоздать Министерство по чрезвычайным ситуациям. Законодательно защитить бизнес от чрезмерного вмешательства правоохранительных органов. Пересмотреть пороги привлечения бизнеса к уголовной ответственности за налоговые правонарушения. Разработать Закон «Об общественном контроле». Усилить роль общественных советов. Создать единый информационный ресурс о финансово-экономической деятельности квазигосударственных структур. Законопроект о доступе к информации должен быть принят к концу текущей сессии. С 2021 года ввести новое антикоррупционное ограничение для госслужащих, депутатов и судей (владение счетами в иностранных банках). Госслужащие с двойным гражданством подлежат увольнению. Ужесточить наказание за коррупцию. Сформировать законодательную систему защиты лиц, сообщающих о коррупции. Принять законодательные меры по защите граждан от кибербуллинга. Присоединиться к Факультативному протоколу к Конвенции о правах ребенка. Усовершенствовать национальное законодательство по борьбе с пытками. Улучшить процедуры расследования преступлений, связанных с торговлей людьми.5 Цифровизация была названа базовым элементом всех реформ. Необходимо устранить цифровое неравенство (интернет для всех сел с населением более 250 человек к концу 2020 года). Обеспечить детей из социально уязвимых семей компьютерной техникой и качественным интернетом. Полностью оцифровать процессы начисления пенсий и пособий. К концу 2020 года отменить наиболее востребованные справки и бумажные подтверждения (30 из 47). Широко использовать биометрию в госуслугах. Обеспечить единую систему баз данных. Наладить взаимовыгодное сотрудничество IT-отрасли с национальным бизнесом. Привлечь глобальных цифровых гигантов (увеличить инвестиции до 500 млрд тенге в течение пяти лет).5 В части участия граждан в государственном управлении поручалось провести прямые выборы сельских акимов (с 2021 года). Разработать модель бюджетного финансирования регионов. Внедрить общественную экспертизу местных бюджетов (онлайн-опросы). Расширить имущественные права и доходы бюджетов сельских округов (к 1 декабря 2020 года). Наделить маслихаты функцией сбора подписей и составления петиций. Укрепить ревизионные комиссии маслихатов. Ввести обязательные онлайн-трансляции заседаний маслихатов. Разработать новую Концепцию развития местного самоуправления. Делегировать больше полномочий и ответственности местным руководителям. Создать единый легитимный институт онлайн-петиций. Проводить антикоррупционный анализ нормативных актов. Создать правовую основу для общественного контроля.5 Послание 2020 года, сфокусированное на кризисном управлении и экономических реформах, привело к созданию новых институтов и подчеркнуло роль цифровизации. Создание новых президентских агентств (по стратегическому планированию, по конкуренции) и отмена ответственных секретарей, а также переход к национальным проектам, указывают на сильное движение к централизации стратегического надзора и оптимизации бюрократических процессов. Это отражает стремление к более жесткому контролю и ускоренному принятию решений на высшем уровне. Пандемия была использована как катализатор для ускорения ранее выявленных реформ, особенно в цифровизации, здравоохранении и социальной сфере. Кризис выявил уязвимости в существующих системах, и Президент использовал эту неотложность для продвижения реформ, которые могли бы столкнуться с большим сопротивлением в обычных условиях. 3.3. Послание 2021 года: «Единство народа и системные реформы – прочная основа процветания страны» (1 сентября 2021 г.) Послание 2021 года, озаглавленное «Единство народа и системные реформы – прочная основа процветания страны», продолжило углубление реформ, акцентируя внимание на экономическом восстановлении, цифровизации и социальной сфере. Общенациональный план мероприятий по реализации Послания был утвержден Указом Президента № 659 от 13 сентября 2021 года.6 Общие поручения включали обеспечение строгого и своевременного выполнения Общенационального плана, систематическое проведение информационно-разъяснительной работы и предоставление информации о ходе выполнения плана в Администрацию Президента.6 В сфере экономического развития поручалось обеспечить финансирование программ «Экономика простых вещей» и «Дорожная карта бизнеса» в 2022 году на сумму не менее 1 трлн тенге. Разработать меры по увеличению доходов бюджета и усилить контроль за эффективностью государственных расходов и целевыми трансфертами из Национального фонда. Принять законодательные поправки для внедрения контрцикличного бюджетного правила (2023-2025 гг.). Разработать Концепцию управления государственными финансами. Принять меры по обеспечению стабильности цен с достижением целевого коридора инфляции в 4-6% в 2022 году. Выработать решение по обеспечению доступности цен сырьевых товаров для отечественной промышленности. Создать Национальную геологическую службу и открытую цифровую базу геологической информации. Внедрить международные стандарты отчетности по твердым полезным ископаемым (CRIRSCO). Усилить контроль за предоставлением прав недропользования. Проанализировать эффективность национальных компаний и госпредприятий, понесших убытки. Подготовить пакет решений по расширению потенциала микрофинансовых организаций. Принять законодательные меры, стимулирующие развитие рынка проблемных активов. Разработать механизм обеспечения доступа мелких сельхозпроизводителей к оптово-распределительным центрам. Определить госорган, ответственный за единый мониторинг цен на социально значимые продукты питания. Разработать Дорожную карту по улучшению ситуации в животноводстве. Разработать Закон «О личном подсобном хозяйстве». Провести реформу ветеринарной системы. Пересмотреть и консолидировать механизмы субсидирования сельского хозяйства. Подготовить не менее 100 тыс. высококвалифицированных IT-специалистов и увеличить экспорт услуг и товаров цифровой индустрии до $500 млн к 2025 году. Построить принципиально новую архитектуру «цифрового правительства» на основе платформы «Kazakh G-Tech». Создать системный механизм взаимодействия нацкомпаний с IT-сообществом. Полностью запустить Центр цифровой трансформации. Разработать Дорожную карту по становлению Казахстана региональным цифровым хабом в Евразии. Ежегодно уточнять План обороны и планы действий госорганов. Повысить оперативность реагирования на угрозы. Представить предложения по перезагрузке Военной доктрины и Концепции перевооружения Вооруженных Сил.6 Улучшение системы здравоохранения включало ускорение закупок вакцин, зарегистрированных ВОЗ. Обеспечить готовность системы здравоохранения к регулярной вакцинации. Принять Закон «О биологической безопасности». Оснастить санитарно-эпидемиологические лаборатории высокотехнологичным оборудованием. Увеличить долю отечественного производства лекарств и медицинских изделий с 17% до 50% к 2025 году. Создать центр лабораторно-технических испытаний медицинских изделий. Активизировать сотрудничество с мировыми фармкорпорациями. Расширить объем и номенклатуру офтейк-контрактов с отечественными производителями. Утвердить план-график развития спортивной инфраструктуры. Разработать предложения по пересмотру системы управления профессиональным спортом.6 В сфере качественного образования поручалось адаптировать образовательные программы к новым реалиям. Внести поправки в Закон «Об образовании» для исключения типовых учебных планов для организаций ТиПО. Улучшить качество информационных систем для дистанционного обучения. Выделить ваучеры детям на обучение навыкам программирования. Ввести законодательные изменения, направленные на предоставление грантов талантливым детям, единовременных денежных премий победителям международных олимпиад, моральное и материальное стимулирование учителей, организацию переподготовки учителей каждые три года. Реализовать проект «Цифровой учитель». Построить не менее 1000 школ к концу 2025 года. Поэтапно перейти на подушевое финансирование полноценных сельских школ. Внедрить систему ранней профориентации детей. Обеспечить 100% охват бесплатным техническим и профессиональным образованием по востребованным специальностям. Представить предложения по военным учетным специальностям, связанным с гражданскими. Усилить ответственность вузов за качество образования. Внести поправки в законодательство о науке (зарплаты ведущих ученых в базовом финансировании, прямое финансирование НИИ, увеличение грантового финансирования до 5 лет, институт апелляции).6 Улучшение региональной политики предусматривало оптимизацию механизма оценки работы акимов. Актуализировать планы развития регионов и городов. Разработать пакет поправок в бюджетное законодательство для «блочного» бюджетирования. Увеличить ответственность администраторов бюджетных программ. Разработать проект Дорожной карты по радикальному пересмотру стоимости строительных проектов. Подготовить пакет предложений по увеличению финансовой самостоятельности регионов. Разработать проект закона об агломерациях. Разработать новые стандарты комплексной городской застройки. Принять План территориального развития. Представить предложения по дальнейшему функционированию моногородов. Увеличить бюджет «народного участия» в 10 раз. Оптимизировать процесс утверждения бюджета «народного участия». Принять дорожные карты по крупным проектам в энергетике. Ввести в эксплуатацию не менее 2400 МВт мощностей ВИЭ к 2025 году. Газифицировать и перевести на альтернативные источники энергии 10 наиболее загрязненных городов к 2025 году. Построить газоперерабатывающий завод на Кашагане. Построить лупинг магистрального газопровода «Макат – Северный Кавказ». Модернизировать магистральный газопровод «Бейнеу – Жанаозен». Построить опреснительный завод в Кендерли. Разработать конкретные меры по стимулированию внедрения водосберегающих технологий. Реконструировать 120 каналов и построить 9 водохранилищ. Обеспечить все города и села чистой питьевой водой в течение 5 лет. Представить предложения по развитию безопасной ядерной и водородной энергетики.6 В сфере формирования эффективной экосистемы рынка труда поручалось разработать проект Закона «О профессиональных квалификациях». Разработать регуляторный механизм для новых форм занятости. Разработать новую Концепцию миграционной политики. Разработать комплекс мер по переселению граждан с юга на север. Усилить информационную работу, направленную на снижение патерналистских настроений. Включить механизмы в разрабатываемый Социальный кодекс, направленные на снижение применения патерналистских подходов.6 Политическая модернизация и защита прав человека включали разработку эффективного механизма поддержки гражданских инициатив в сельской местности. Ввести поправки для прямых выборов акимов районов и городов областного значения. Внести поправки в законодательство для закрепления нормы об обязательном учете квот при распределении депутатских мандатов (женщины, молодежь, лица с особыми потребностями). Гармонизировать нормы Уголовного кодекса с положениями Второго Факультативного протокола (смертная казнь). Постепенно расширить компетенцию прокуроров в подготовке обвинительных актов. Вовлечь органы местного самоуправления в масштабирование сервисной модели полиции. Разработать комплекс мер по борьбе с мошенничеством и финансовыми пирамидами. Усилить работу по предупреждению и пресечению преступлений против половой неприкосновенности несовершеннолетних. Принять комплекс организационно-практических мер по борьбе с наркопреступностью. Представить на утверждение стратегический документ, определяющий среднесрочную программу по эффективной борьбе с коррупцией. Разработать меры по обеспечению безопасности деятельности правозащитников.6 В части консолидации как главного фактора дальнейшего прогресса поручалось разработать план практических мер по продвижению новой культуры. Проработать вопрос создания Фонда поддержки креативной индустрии. Разработать меры по воспитанию патриотизма, стремления к знаниям, трудолюбия, сплоченности и ответственности. Реализовать комплекс мер по предупреждению и пресечению любых форм радикализма, дискриминации, унижения чести и достоинства. Вовлечь интеллигенцию в укрепление культуры цивилизованного диалога.6 Инициативы, направленные на повышение благосостояния казахстанцев, включали внесение поправок в законодательство для увеличения минимальной заработной платы до 60 тысяч тенге с 1 января 2022 года. Исключить использование минимальной заработной платы в качестве расчетного показателя в налоговой, социальной и других сферах с 1 января 2022 года. Разработать комплекс дополнительных «мягких» мер по стимулированию бизнеса к повышению зарплат. Разработать механизм сбора и перечисления единого платежа с фонда оплаты труда для микро- и малого бизнеса. Ежегодно увеличивать зарплаты отдельным категориям госслужащих (работники культуры, архивисты) в среднем на 20% с 2022 по 2025 год. Разработать комплексную жилищную программу с АО «Отбасы банк» в качестве администратора. Предоставить гражданам право переводить часть пенсионных накоплений сверх порога минимальной достаточности на счета в АО «Отбасы банк» для накопления на жилье.6 Это послание углубляет акцент на человеческий капитал и цифровую трансформацию как движущие силы экономики. Поручения явно связывают образование (IT-специалисты, качество высшего образования), науку (финансирование, научно-исследовательские институты) и цифровизацию (цифровое правительство, региональный цифровой хаб) с экономическим ростом и конкурентоспособностью. Это указывает на стратегический сдвиг в экономической политике, переход от традиционного сырьевого роста к экономике, основанной на знаниях, движимой инновациями и человеческим капиталом. Многие поручения (например, оптимизация оценки акимов, «блочное» бюджетирование, усиление ответственности вузов, борьба с мошенничеством) указывают на системные усилия по повышению эффективности управления и борьбе с коррупцией через прозрачность и подотчетность, часто с использованием цифровых технологий. Это означает, что цифровизация рассматривается не просто как технологическое обновление, а как фундаментальный инструмент для институциональной трансформации и антикоррупционных усилий. 3.4. Послание 2022 года: «Новый Казахстан: путь обновления и модернизации» (16 марта 2022 г.) Послание 2022 года, озаглавленное «Новый Казахстан: путь обновления и модернизации», было в значительной степени реактивным на непосредственные геополитические и экономические потрясения.8 Общие поручения включали обеспечение строгого и своевременного выполнения Общенационального плана действий, систематическое проведение информационно-разъяснительной работы и предоставление информации о ходе выполнения плана в Администрацию Президента.8 В рамках антикризисных мер было поручено срочно реализовать комплексный пакет приоритетных антикризисных мер, включая обеспечение стабильности национальной валюты. Крупные институциональные игроки должны приобретать иностранную валюту только в рамках своих договорных обязательств. Необходимо работать над увеличением продаж экспортной валютной выручки компаниями с государственным участием и с частными недропользователями. Установить строгий контроль за соблюдением банками второго уровня договорных обязательств по контролю и мониторингу приобретения валюты их клиентами.8 В сфере сельского хозяйства и продовольственной безопасности поручалось обеспечить качественное проведение посевной кампании, включая выделение фермерам необходимого льготного объема горюче-смазочных материалов, проверку готовности сельхозтехники, запасов семян и удобрений. Принять меры по предотвращению дефицита и роста цен на продовольствие, в том числе осуществить форвардный закуп сельхозпродукции в государственные стабилизационные фонды.8 Для поддержки бизнеса поручалось разработать подходы в рамках Оперативного штаба по антикризисным мерам для быстрого реагирования на проблемы отечественного бизнеса в связи с возникающими социально-экономическими рисками и вызовами.8 В части структурных реформ было поручено подготовить новый пакет структурных реформ в экономике и государственном управлении с учетом стратегии политической модернизации.8 Акиматам были даны конкретные поручения: принять системные меры для снижения уровня насилия в обществе (в отношении женщин и детей, ужесточение наказания). Обеспечить строгое соблюдение Закона «О порядке организации и проведения мирных собраний в Республике Казахстан». К июню 2022 года сформировать Абайскую область (с центром в Семее), Улытаускую область (с центром в Жезказгане) и разделить Алматинскую область на Жетысускую (с центром в Талдыкоргане) и Алматинскую (с центром в Капшагае). Проработать вопрос переименования города Капшагай с учетом мнения населения. Оптимизировать численность госслужащих в аппаратах акиматов (ограничить до 3-4 заместителей акима). Обеспечить качественное проведение посевной кампании. Принять меры по предотвращению дефицита и роста цен на продовольствие. Разработать подходы для быстрого реагирования на проблемы отечественного бизнеса.8 Акцент на стабильности национальной валюты, продажах иностранной валюты и продовольственной безопасности подчеркивает переход к немедленному кризисному управлению и наращиванию национальной экономической устойчивости к внешним шокам. Эти меры направлены на смягчение негативных последствий внешних экономических и геополитических событий. Это указывает на стратегический поворот к более оборонительной и ориентированной на устойчивость экономической политике. Создание новых регионов и оптимизация структур акиматов предполагают продолжающийся процесс административной децентрализации, потенциально направленный на улучшение местного управления и оперативности. Это может быть способом решения региональных диспропорций и повышения административной эффективности путем более тесного приспособления управления к местным потребностям. 3.5. Послание 2023 года: «Экономический курс Справедливого Казахстана» (1 сентября 2023 г.) Послание 2023 года, озаглавленное «Экономический курс Справедливого Казахстана», четко обозначило сильный акцент на экономической трансформации, росте и диверсификации. Общенациональный план мероприятий по реализации Послания был утвержден Указом Президента № 353 от 16 сентября 2023 года.9 Общие поручения включали обеспечение строгого и своевременного выполнения Общенационального плана, систематическое проведение информационно-разъяснительной работы и предоставление информации о ходе выполнения плана в Администрацию Президента.9 В области экономического роста и промышленного развития поручалось определить меры в рамках Национального плана развития до 2029 года для обеспечения стабильного экономического роста на уровне 6-7% и увеличения объема национальной экономики в 2 раза до 450 млрд долларов к 2029 году.9 Утвердить перечень не менее 15 крупных проектов, направленных на создание кластеров высоких переделов. Разработать планы реализации крупных проектов. Разработать регуляторные и фискальные меры для стимулирования переработки природных ресурсов внутри страны. Обеспечить перерабатывающую промышленность достаточным объемом сырья по адекватным ценам. Увеличить долю офтейк-контрактов в регулируемых закупках до не менее 10% и долю казахстанского содержания до не менее 60% в течение 3 лет. Разработать регуляторные меры в торговой политике для защиты внутреннего рынка. Принять меры по улучшению технологического и экологического состояния предприятий. Модернизировать систему управления горнодобывающим сектором для привлечения крупных частных инвестиций. Увеличить площадь геологоразведочных работ с 1,5 млн до не менее 2,2 млн кв. км к 2026 году. Разработать комплексное видение развития отрасли редких и редкоземельных металлов к концу 2023 года. Укрепить оборонно-промышленный комплекс страны. Создать специальный Фонд развития оборонно-промышленного комплекса.10 Развитие агропромышленного комплекса предусматривало актуализацию Концепции развития АПК до 2030 года, включая задачи по поэтапному переходу от первичного производства к выпуску продукции более высоких переделов и увеличению доли переработанной продукции в АПК до 70% в течение трех лет.10 Поэтапно отказаться от регулирования цен на социально значимые продукты питания, обеспечив эффективную адресную поддержку социально уязвимых категорий граждан.10 Стимулировать кооперацию личных подсобных хозяйств в рамках программы «Ауыл аманаты».10 Принять меры по развитию аграрной науки. Обеспечить реализацию обновленной стратегии АО «Национальная компания «Продовольственная контрактная корпорация».10 В сфере инфраструктурного развития поручалось определить ключевые проекты в топливно-энергетическом комплексе, транспорте, водном хозяйстве и других секторах. Построить новые энергетические мощности объемом 14 ГВт в ближайшие пять лет. Разработать новые подходы к эффективному функционированию систем энерго-, тепло- и водоснабжения. Активизировать строительство новых газоперерабатывающих заводов. Фундаментально пересмотреть текущую политику энергоэффективности. Усовершенствовать подходы к управлению всей энергетической отраслью. Утвердить Астанинский международный финансовый центр как основную региональную платформу для привлечения «зеленого» финансирования. Вынести вопрос о целесообразности строительства АЭС на общенациональный референдум. Разработать выверенную водную политику. Построить 20 новых и реконструировать не менее 15 существующих водохранилищ. Усилить меры по искоренению «черного рынка» воды. Воссоздать Национальную гидрогеологическую службу. Реформировать систему управления водными ресурсами страны. Комплексно работать с соседними государствами по рациональному использованию водно-энергетических ресурсов. Завершить реализацию крупных железнодорожных проектов. Объединить усилия со странами-партнерами для развития Транскаспийского маршрута. Завершить строительство контейнерного хаба в Актау и нового «сухого порта» на переходе «Бахты». Расширить портовые мощности на Черном море. Поэтапно удвоить пропускную способность железнодорожного маршрута «Север – Юг». Развивать аэропорты как мультимодальные центры. Сформировать адекватную регуляторную политику в железнодорожном транспорте. Завершить трансформацию национальной компании «Қазақстан Темір Жолы». Ужесточить контроль и привлекать к ответственности недобросовестные компании в дорожном строительстве. Качественно реконструировать более 4 тысяч км дорог к 2029 году. Обеспечить доведение доли транспортно-логистического сектора в ВВП до не менее 9% в течение 3 лет.10 Цифровизация и инновации включали увеличение экспорта IT-услуг до $1 млрд к 2026 году. Открытие совместных предприятий с крупными международными IT-компаниями. Активизировать сотрудничество с ведущими международными компаниями в области искусственного интеллекта. Обучить квалифицированные кадры и проводить исследования в области ИИ (на базе не менее 3 университетов). Внести поправки в законодательство для привлечения инвестиций в строительство крупных центров обработки данных. Разработать целостный отраслевой документ по цифровизации. Включить нормы в Закон «О науке и технологической политике» для поддержки частных инициатив. Создать целостную инновационную экосистему во всех областных центрах. Открыть технологические хабы во всех регионах страны. Разработать отдельный пакет мер поддержки креативной индустрии. Ввести дополнительные правовые инструменты для защиты интеллектуальной собственности.10 В сфере бизнеса и финансового сектора поручалось внести поправки в законодательство для стимулирования консолидации малого бизнеса. Разработать специальный план для каждого успешного среднего предприятия. Объединить программы «Дорожная карта бизнеса» и «Экономика простых вещей». Разработать механизмы дифференциации господдержки. Осуществить структурную трансформацию и масштабную цифровизацию АО «НУХ «Байтерек». Создать полноценный институт продвижения экспорта на базе «KazakhExport». Перезагрузить деятельность АО «Отбасы банк». Принять меры по демонополизации ключевых рынков. Создать благоприятные условия для товарных бирж. Изучить создание сильной региональной товарной биржи. Внести поправки в законодательство для предотвращения искусственных задержек антимонопольных решений. Передать возвращенные активы в конкурентную среду. Приватизировать все непрофильные активы и провести IPO/SPO компаний «Самрук-Казына». Дальнейшая декриминализация экономических правонарушений. Исключить практику необоснованного преследования бизнеса правоохранительными органами. Разработать новые системные меры по снижению чрезмерной закредитованности населения. Расширить охват проекта «Қарызсыз қоғам». Разработать предложения по справедливому перераспределению чистой прибыли банков второго уровня. Стимулировать банки к активному участию в корпоративном кредитовании. Принять меры по вовлечению стрессовых банковских активов в экономический оборот. Разработать механизмы расширения возможности предоставления гарантий институтами развития. Привлечь 3 надежных иностранных банка. Обеспечить ежегодный рост новых займов предпринимателям не менее 20%. Разработать системный механизм комплексной экспертизы предложений по финансированию стратегических проектов из Национального фонда. Разработать механизмы объединения фондовых бирж. Завершить полную реализацию Национальной платежной системы.10 Бюджетная и налоговая политика включала внедрение блочного бюджета в пилотном режиме. Увеличить региональную автономию путем передачи части корпоративного подоходного налога и других платежей в регионы. Рассмотреть передачу полномочий регионам по определению налоговых преференций. Внести поправки в Налоговый кодекс (освобождение иностранных и отечественных инвесторов от налогов на первые три года новых производственных проектов, упрощение процедур возврата НДС, сокращение налоговых льгот на 20%, переход к сервисной модели налогового администрирования, полная цифровизация налогового контроля, сокращение общего числа налоговых и других обязательных платежей на 20%, ускорение прогрессивного налогообложения). Расширить перечень видов деятельности для применения розничного налога в 2 раза.10 В социальной сфере и государственном управлении поручалось принять меры по обеспечению безопасного детства. Ужесточить наказание за все формы насилия в отношении несовершеннолетних. Увеличить скорость интернета и доступность цифровых образовательных ресурсов для школьников. Внедрить Единую добровольную накопительную систему «Келешек». Сформировать гибкие механизмы финансирования организаций ТиПО. Разработать эффективные механизмы защиты трудовых прав граждан, занятых в цифровой экономике. Принять Концепцию безопасного труда до 2030 года. Ввести специальную социальную выплату для работников, занятых во вредных условиях труда. Увеличить минимальную заработную плату до 85 тысяч тенге с 1 января 2024 года.10 Утвердить Комплексный план развития рынка труда до 2030 года. Возложить полную ответственность за реализацию экономической политики на Правительство. Пересмотреть механизм мониторинга и контроля исполнения поручений. Продолжить работу по дебюрократизации государственного аппарата. Сформировать компактную и гибкую Систему государственного планирования. Создать кадровый резерв политических государственных служащих.10 Данное послание, озаглавленное «Экономический курс Справедливого Казахстана», четко сигнализирует о сильном акценте на экономической трансформации, росте и диверсификации. Оно является очень подробным, охватывая почти каждый экономический сектор с конкретными целями и законодательными инициативами. Акцент на «Справедливом Казахстане» распространяется на экономическую справедливость, задолженность домохозяйств и социальное благосостояние. Поручения демонстрируют целенаправленную стратегию по переходу экономики Казахстана от добычи сырья к производству с высокой добавленной стоимостью, промышленной диверсификации и технологическому прогрессу. Это не просто инкрементальные корректировки, а амбициозные цели для структурных экономических изменений. 3.6. Послание 2024 года (2 сентября 2024 г.) Послание Президента Казахстана Касым-Жомарта Токаева народу Казахстана от 2 сентября 2024 года, хотя и не имеет конкретного названия в предоставленных материалах, задало стратегические ориентиры для развития страны.12 Одним из главных объявлений стало провозглашение 2025 года Годом рабочих профессий.12 Это решение было принято в связи с критической важностью реформы профессионального образования для обеспечения роста экономики и повышения ее инвестиционной привлекательности.14 В течение этого года должна быть проведена комплексная реформа системы технического и профессионального образования. Инициатива также призвана способствовать продвижению идей трудолюбия и профессионализма в обществе. Президент подчеркнул, что люди, добивающиеся успеха честным и усердным трудом, всегда должны пользоваться уважением и почетом. Это соответствует национальному принципу: «Ответственный гражданин – Честный труд – Заслуженный успех».14 Экономическая политика и фискальное управление: Правительству и Национальному банку поручено совместно разработать оптимальное решение для стимулирования банков к инвестированию средств в экономику, устраняя недостаточное кредитование реального сектора и МСБ. Необходимо обеспечить, чтобы налоги, уплачиваемые банками, были соразмерны дивидендам их акционеров. Требуется новый закон о банках, отвечающий целям стимулирования экономической активности и развития финтех-сектора. Правительство и Нацбанк должны принять эффективные меры для обеспечения эффективного использования бюджетных средств, ограничения и строгого контроля расходов, исключая чрезмерные траты на неприоритетные задачи. Правительству необходимо разработать рациональные механизмы компенсации дефицита бюджета. Правительство несет ответственность за эффективное управление Национальным фондом. Правительству поручено разработать новый Налоговый кодекс, направленный на построение принципиально нового налогового администрирования, основанного на доверии к налогоплательщикам. Кодекс должен быть упрощен и его положения должны быть понятны всем экономически активным гражданам. Принятие нового кодекса должно быть отложено до следующего года для обеспечения его качества. Необходимо оптимизировать налоговые режимы без ухудшения существующих благоприятных условий для предпринимателей. Требуется полная цифровизация налогового администрирования для снижения коррупционных рисков. Правительству необходимо установить дифференцированные ставки индивидуального подоходного налога. Налоговое администрирование должно быть ненаказательным. Правительство должно обеспечить налоговую отчетность по всем льготам и сохранить только те, которые действительно стимулируют бизнес. Необходимо принять комплексные меры по значительному сокращению теневой экономики.15 Улучшение инвестиционного климата и условий для бизнеса: Акимы и министры должны активнее привлекать инвесторов. Правительство обязано скорректировать эту работу, чтобы предотвратить снижение прямых инвестиций. Правительству поручено определить пул крупных проектов, которые могут быть профинансированы международными финансовыми организациями через механизмы ГЧП. Положения указа от мая 2024 года «О мерах по либерализации экономики» должны быть строго выполнены. Правительству необходимо законодательно урегулировать цели, функции, виды, методы финансирования и другие аспекты госпредприятий. Правительство и Генеральная прокуратура должны устранить негативные явления, влияющие на инвестиционный климат. Правительство и Генеральная прокуратура должны работать с предпринимателями по репатриации активов, обеспечивая их инвестирование в экономику Казахстана. Информация о возвращенных активах и их использовании должна быть прозрачной. Правительству поручено разработать и реализовать пакет мер по поддержке среднего бизнеса, стремясь увеличить его долю в экономике до 15% к 2029 году. Необходимо упростить перечень мер поддержки и льгот для бизнеса. Правительству следует изучить использование финтех-инструментов для развития МСБ. Правительство должно привлечь средства коммерческих банков в АПК. Постепенный переход от прямых субсидий к доступному кредитованию в АПК является ключевой задачей. Правительство и соответствующие органы должны пресечь преступные практики фальсификации данных в сельском хозяйстве. Правительство и Генеральная прокуратура должны решить вопросы незаконно приобретенных и неиспользуемых сельхозземель. Государство должно стимулировать продуктивную легальную занятость, особенно в сельской местности. Правительство и акиматы должны рассмотреть внедрение инструмента «товарный кредит» в рамках проекта «Ауыл аманаты» и создать инфраструктуру для переработки и сбыта сельхозпродукции. Акиматы должны запустить центры в каждом районе для обучения граждан выращиванию различных сельхозкультур. Правительство и все госорганы должны расчистить путь для отечественного бизнеса и иностранных инвесторов.15 Раскрытие промышленного потенциала: Правительство должно приоритизировать развитие перерабатывающих отраслей с высокой добавленной стоимостью. Опыт трансформации Сарани в немоногород должен быть применен к другим моногородам. Акиматы должны активно развивать новые точки роста в регионах. Правительство должно создать привлекательные условия для инвестиций, жизни и работы в городе Алатау. Правительству необходимо поддерживать темпы производства автомобилей, последовательно повышая уровень локализации. Правительство должно продолжать развитие нефтехимической отрасли. Правительство должно расширять мощности и диверсифицировать маршруты транспортировки газа. Правительству поручено ускорить строительство газоперерабатывающих заводов в Жанаозене, Кашагане и Карачаганаке. Необходимо быстро ввести эффективные стимулы для обеспечения окупаемости инвестиций в газовой отрасли.15 Решение инфраструктурных проблем: Правительство должно разработать способы обеспечения доступного долгосрочного кредитования финансовыми институтами для строительства новых генерирующих мощностей в энергетическом и коммунальном секторах. Государству необходимо четкое долгосрочное тарифное планирование. Национальный проект по модернизации энергетического и коммунального секторов должен быть утвержден к концу года. Со следующего года должны быть введены четкие нормы потребления коммунальных ресурсов по принципу «больше потребляешь – больше платишь». Концепция социально значимых услуг должна быть введена в законодательство. Правительство поощряется уделять пристальное внимание развитию атомной энергетики. Правительству необходимо решить комплекс вопросов по развитию транспортно-логистического сектора. Реформа железнодорожной отрасли должна включать пересмотр тарифной системы. Три крупных проекта строительства железных дорог должны быть завершены в срок и качественно. Правительству поручено масштабировать программу среднего ремонта межрегиональных и межрайонных дорог. Должна быть запущена единая цифровая платформа для усиления общественного контроля за строительством и ремонтом дорог. Правительству поручено активно внедрять технологии искусственного интеллекта в платформу «электронного правительства». Национальный центр ИИ должен быть запущен в Астане в следующем году. Работа по совершенствованию нормативно-правовой базы для цифровых активов и майнинга, а также дальнейшее развитие криптобирж, должна продолжаться. Проект по прокладке волоконно-оптической линии связи через Каспийское море должен быть завершен в 2025 году. Активное развитие телекоммуникационных сетей, центров обработки данных, внедрение глобальных стандартов кибербезопасности и повышение компетенций специалистов должны продолжаться. Правительству необходимо создать все условия для расширения возможностей аэропортов по грузовым перевозкам. Развитие внутренних авиамаршрутов, особенно инфраструктуры в ключевых туристических местах, имеет решающее значение. Фонд развития промышленности должен приобретать самолеты малой авиации. При реализации туристических проектов Правительство должно обеспечить ненарушение экологического баланса. Правительство должно заняться ирригационными системами и водным сектором.15 Развитие человеческих ресурсов: Правительство должно преодолеть острую нехватку отраслевых специалистов и подготовить специалистов для будущих профессий. Правительство должно полностью поддерживать деятельность привлеченных иностранных университетов. Правительству необходимо усилить связь между ведущими университетами и реальным сектором экономики. Правительству следует рассмотреть возможность приема выпускников колледжей с высокими результатами в отраслевые государственные органы. Реформа системы технического и профессионального образования имеет решающее значение для экономического роста и инвестиционной привлекательности. 2025 год объявлен Годом рабочих профессий, в течение которого должна быть реформирована система технического и профессионального образования. Правительство и акиматы должны активно участвовать в национальном проекте «Комфортная школа». Правительство должно также обеспечить отдельную систему управления комфортными школами. Правительство совместно с акиматами должно определить источники финансирования и реконструировать почти 1300 школ, требующих капитального ремонта, в течение трех лет. Правительству необходимо показать родителям выделяемые на частные школы суммы на одного ребенка. Необходимо принять меры по укреплению функционала школ и дальнейшему повышению квалификации и социального статуса учителей. Подушевое финансирование дошкольного образования должно быть привязано к реальным доходам каждой семьи.15 Укрепление национального здоровья и социальной поддержки: Правительство должно сформировать единый пакет базовой государственной медицинской помощи. Должна быть создана единая государственная медицинская информационная система. Правительству необходимо привлекать ресурсы через механизмы ГЧП для развития здравоохранения. Качество медицинского образования должно быть значительно улучшено. Правительство должно обновить спортивное законодательство. Со следующего года Правительству поручено ввести механизм «социального кошелька».15 Улучшение экологической ситуации и формирование бережного отношения к природе: Правительство и палата «Атамекен» должны принять конкретные меры по защите граждан от негативных факторов окружающей среды. Необходимы широкое внедрение передовых технологий в области охраны окружающей среды и создание современной системы мониторинга выбросов. Государство примет все необходимые меры для защиты лесов и степей от пожаров. Проект семенного комплекса «Семей орманы» должен быть масштабирован в других лесных регионах республики. Акиматы несут прямую ответственность за качественную реализацию экологической акции «Таза Қазақстан» в регионах. Кампания должна продолжаться круглогодично, а безответственные граждане, загрязняющие природу и улицы, должны привлекаться к ответственности. Акимы регионов должны не только заниматься экономическими проблемами, но и постоянно уделять внимание вопросам общественной, культурной и духовной жизни, выстраивая доверительный диалог с гражданами.15 Повышение эффективности государственного управления: Госорганы должны уделять больше внимания анализу обращений граждан для улучшения своей работы. Переход к прямым выборам акимов районов и городов областного значения будет завершен со следующего года. Все назначения должны учитывать профессиональные и моральные качества, а также результаты работы кандидатов на предыдущих должностях. Агентство по делам госслужбы и Правительство должны обеспечить автоматизацию кадровых вопросов для организаций, финансируемых из госбюджета.15 Утверждение идеологии закона и порядка: Правительство совместно с финансовыми регуляторами должно внедрить образовательные программы по финансовой грамотности и цифровой гигиене в школах и вузах. Все уполномоченные органы должны принять решительные меры по противодействию мошенничеству. Реализация нового Закона «О профилактике правонарушений» потребует консолидированных усилий госаппарата и общества. МВД обязано принимать строгие меры против всех правонарушений. Правительство, акиматы и МВД должны принять более решительные меры по улучшению дорожной безопасности. Руководство армии и правоохранительных органов несет особую ответственность за здоровье и безопасность военнослужащих. Правительство и правоохранительные органы критикуются за отсутствие конкретных результатов в борьбе с наркотиками. Правительство должно продолжать усилия по борьбе с такими социальными недугами, как вандализм и игромания, а также запрет на вейпы.15 Послание 2024 года, хотя и не имеет конкретного названия, демонстрирует стратегический фокус на трансформации экономики и общества. Провозглашение 2025 года «Годом рабочих профессий» подчеркивает признание критической потребности в квалифицированных кадрах для экономического роста и инвестиционной привлекательности. Это указывает на то, что экономический рост не может быть достигнут без соответствующего развития человеческого капитала и реформы системы профессионального образования. Кроме того, акцент на стимулировании банковского кредитования, улучшении инвестиционного климата и развитии высокотехнологичных отраслей свидетельствует о стремлении к созданию более диверсифицированной и устойчивой экономики. 4. Поручения с расширенных заседаний Правительства 4.1. Расширенное заседание Правительства (начало 2023 года) На расширенном заседании Правительства в начале 2023 года (без указания точной даты, но как первое расширенное заседание Правительства нового состава) Президент Касым-Жомарт Токаев дал ряд конкретных поручений, сосредоточенных на экономических реформах и решении различных отраслевых проблем.16 В части бюджетной и налоговой политики Правительству поручено улучшить управление бюджетом и качество прогнозирования бюджетных параметров, поскольку дефицит бюджета за последние пять лет превысил 11 трлн тенге. Необходимо четко определить приоритеты расходов, сосредоточившись на максимизации экономической отдачи. Новый Налоговый кодекс должен обеспечивать разумный баланс между созданием комфортных условий для инвесторов и поддержанием необходимого уровня бюджетных поступлений. Он не должен быть сосредоточен исключительно на повышении налоговых ставок (например, НДС с 12% до 16%), что может привести к росту инфляции, увеличению теневой экономики и снижению инвестиционной привлекательности. Разработка кодекса должна осуществляться не только фискальными экспертами, но и экономистами, с привлечением бизнес-сообщества. Вместо простого повышения налогов усилия должны быть сосредоточены на улучшении системы сбора налогов и сокращении теневой экономики. Необходимо разработать прозрачные и конкретные правила получения налоговых льгот. Отмечено, что поручение о сокращении налоговых преференций на 20% не выполнено. Необходимо обеспечить полную реализацию единого платежа с фонда оплаты труда для микро- и малого бизнеса. Решить проблемы искусственного дробления бизнеса, методологии категоризации и приоритетного доступа к госзакупкам для среднего бизнеса. Снизить административное давление, в том числе через применение принципа «регуляторной гильотины». Полностью цифровизовать налоговое администрирование с использованием инструментов ИИ. Провести независимый IT-аудит всех информационных систем Комитета государственных доходов и параллельно с новым Налоговым кодексом сформировать новую информационную архитектуру для комитета. Фундаментальная реформа налогово-бюджетных отношений должна стать частью нового социального контракта между государством и бизнесом.16 Новый инвестиционный цикл требовал значительного увеличения притока внешних и внутренних инвестиций, что является ключевой задачей для нового Инвестиционного штаба. Штаб должен сформировать целостную экосистему для привлечения инвестиций. Обеспечить комплексную поддержку инвесторов по принципу «единого окна», особенно крупных (свыше $50 млн). Запустить эффективную систему мониторинга реализации проектов. Все зарубежные командировки руководителей ведомств должны приносить практическую отдачу. Для акимов привлечение частных инвестиций должно стать важнейшим приоритетом. Эффективность каждого министра и акима в привлечении инвестиций будет оцениваться по итогам первого полугодия. Правительству поручено пересмотреть инфраструктурный план, приоритизировать проекты, тщательно проработать привлечение частных инвестиций в стратегически важные проекты и оказывать финансовую поддержку только в крайних случаях. Активизировать работу по возврату незаконно выведенных активов, направляя их на важные национальные проекты. Предотвращать произвол со стороны правоохранительных органов.16 В сфере государственных закупок, ГЧП и регулирования строительной отрасли требовалось доработать законопроект о госзакупках. Усилить ответственность поставщиков за срыв сроков и некачественное выполнение работ, особенно в строительстве. Новый закон о госзакупках должен создать условия для полной реализации инфраструктурных проектов по EPC-контрактам. Наконец, необходимо решить проблему медленного прогресса в перезагрузке системы государственно-частного партнерства. Кардинально упростить процесс согласования проектно-сметной документации для инвесторов. Проект Градостроительного кодекса нуждается в существенной доработке. При увеличении контроля за качеством строительства Правительство должно найти баланс интересов, чтобы не допустить полной монополизации государством конкурентного рынка строительной экспертизы. К концу года ожидаются конкретные результаты по решению острых проблем в долевом строительстве, незаконной и точечной застройке, а также реформе ОСИ. Продолжить бескомпромиссную борьбу с коррупцией в строительном секторе путем внедрения цифровых технологий. Масштабировать пилотные проекты по «окрашиванию» и отслеживанию средств с использованием цифрового тенге.16 Комплексная либерализация экономики предусматривала системное сокращение масштабного государственного вмешательства в экономические процессы. Продолжить улучшение качества услуг, последовательно сокращать государственное участие и устранять избыточное регулирование и ограничения во всех секторах экономики. Искоренить бесконтрольные монополии, неравный доступ к ресурсам и недобросовестные методы конкуренции. Провести эффективную приватизацию, пересмотрев Реестр государственного имущества. Пересмотреть подход к выводу национальных компаний на IPO. Фундаментально реформировать квазигосударственный сектор, начиная с Фонда «Самрук-Казына». В течение месяца Правительство должно подготовить Указ об экономической либерализации.16 В части промышленного развития новому Министерству промышленности поручалось показать конкретные результаты в разработке отраслевых ориентиров и стимулов для инвесторов. Существенно доработать перечень прорывных проектов. Приоритетную государственную поддержку оказывать крупным и инновационным проектам. Активизировать конструктивный диалог с международными финансовыми институтами, транснациональными корпорациями и отечественным бизнесом. Начать с металлургических заводов, находящихся в плачевном состоянии из-за отсутствия инвестиций. Осуществить масштабные инвестиции в создание новых производств и выпуск высокодобавленной продукции. Создать системный план действий по формированию сильного среднего предпринимательства в промышленном секторе. Увязать проекты дорожного строительства с созданием производств дорожной техники с высокой степенью локализации. Ориентировать бизнес на экспорт. Обеспечить долгосрочную ликвидность для реального сектора экономики, в том числе за счет эффективного использования активов ЕНПФ. Активно вовлекать банки второго уровня в финансирование реального сектора. Национальный банк должен придерживаться рациональной национальной политики, направленной на контроль инфляции и стимулирование экономического роста.16 Развитие агропромышленного комплекса и рациональное использование водных ресурсов включало максимальное, возможно, двукратное, увеличение финансирования сельского хозяйства. Увеличить льготное кредитование весенне-полевых работ до 1,5 трлн тенге, а инвестиционных проектов – до 800 млрд тенге. Увеличить льготный лизинг сельхозтехники до 450 млрд тенге ежегодно. Ускорить переход от сырьевой ориентации к развитию переработанной сельхозпродукции. Оказывать комплексную поддержку фермерам, диверсифицирующим посевы. Пересмотреть применение единого земельного налога. Обеспечить все меры господдержки по принципу «единого окна». Укрепить потенциал Аграрной кредитной корпорации. Широко внедрять водосберегающие технологии. Изучать опыт соседних государств в решении проблем дефицита воды. Учитывать вопросы водоснабжения и рационального водопотребления во всех отраслевых политиках.16 Модернизация ЖКХ и энергетического сектора предусматривала приоритетное завершение модернизации 19 теплоисточников в «красной зоне риска» в текущем году. Обеспечить ввод более 700 МВт дополнительных генерирующих мощностей. Провести глубокую реформу отрасли, включая долгосрочные тарифы. Разрешить естественным монополиям включать определенную норму прибыли в тарифы. Обеспечить эффективный контроль через полную цифровизацию всех процессов в секторе. Сопровождать повышение тарифов адресными субсидиями потребителям. Разработать детальный комплекс мер по восстановлению и развитию коммунальной и энергетической инфраструктуры страны. Акимы должны активно заниматься благоустройством городов, бороться с загрязнением, строить мусороперерабатывающие заводы и озеленять города.16 В сфере укрепления транспортно-логистического потенциала поручалось принять программный документ в первом полугодии 2024 года, направленный на решение ключевых проблем в железнодорожной отрасли. Реализовать все запланированные проекты по расширению магистральной сети (1,3 тыс. км к 2028 году). Провести тотальную цифровизацию процессов. Завершить ремонт ключевых республиканских дорог, начатых много лет назад. Привлекать отечественные компании к проектам строительства республиканских дорог. Увязать проекты дорожного строительства с созданием производств дорожной техники с высокой степенью локализации.16 Цифровизация экономики и применение искусственного интеллекта включали разработку каждым министерством карты цифровой трансформации для своей отрасли. Создать базовую институциональную среду для развития ИИ. Обеспечить доступ к данным, гарантируя их безопасность, конфиденциальность и качество. Накапливать обезличенные данные из государственного и коммерческого секторов. Приступить к созданию высокопроизводительного суперкомпьютера. Министерства совместно с НИИ должны изучать возможности использования ИИ в своих отраслях. Внедрить передовые образовательные программы по ИИ и запустить спецпрограмму «Digital Nomad Residency» для привлечения ведущих иностранных специалистов.16 В социальной сфере поручалось полностью пересмотреть структуру и механизмы социальной помощи и поддержки. Перестроить систему таким образом, чтобы адресная социальная помощь основывалась на показателях расходов, а не на намеренно занижаемых доходах. Своевременно завершить трансформацию центров занятости. Правительству необходимо изучить возможные варианты и определить новую комплексную модель оказания социальной помощи населению. Повысить качество услуг, предоставляемых гражданам, особенно в здравоохранении. Осуществлять строгий контроль за функционированием системы обязательного социального медицинского страхования. Сформировать единый пакет медицинской помощи. Повысить ответственность местных исполнительных органов. Устранить задержки и неэффективность в национальном проекте «Модернизация сельского здравоохранения» и проекте «Комфортная школа». Правительству, акимам и Фонду «Самрук-Казына» поручено оперативно устранить все проблемы, тормозящие реализацию национальных проектов.16 Этот комплекс поручений отражает требование Президента к Правительству и акимам кардинально обновить подходы к работе, что требует свежих идей и системного долгосрочного видения экономического развития. Подчеркивается важность увеличения темпов роста, диверсификации экономики, привлечения большего объема иностранных инвестиций, обеспечения равных условий для всех экономических субъектов и построения полноценного партнерства с предпринимателями и инвесторами. 4.2. Расширенное заседание Правительства (7 февраля 2024 года) На расширенном заседании Правительства 7 февраля 2024 года Президент Касым-Жомарт Токаев дал ряд конкретных поручений и мандатов, сосредоточенных на экономических реформах и решении различных отраслевых проблем.16 В сфере бюджетной и налоговой политики Правительству поручено улучшить управление бюджетом и прогнозирование, поскольку дефицит бюджета за последние пять лет превысил 11 трлн тенге. Практика Министерства финансов по обеспечению плановых показателей доходов за счет приостановки возврата НДС и изъятия оборотных средств бизнеса является недопустимой. Правительству необходимо определить четкие приоритеты расходов, сосредоточившись на максимизации экономической отдачи. Новый Налоговый кодекс должен балансировать комфорт для инвесторов с необходимыми бюджетными поступлениями. Необходимо решить проблемы, связанные с повышением налоговых ставок, особенно НДС с 12% до 16%, что может вызвать инфляцию, увеличить теневую экономику и снизить инвестиционную привлекательность. Кодекс должен быть разработан экономистами и представителями бизнеса, а не только фискальными органами. Улучшить сбор налогов и сократить теневую экономику. Разработать прозрачные и конкретные правила налоговых льгот. Обеспечить полную реализацию единого платежа с фонда оплаты труда для микро- и малого бизнеса. Решить проблемы искусственного дробления бизнеса, методологии категоризации и льготного доступа к госзакупкам для среднего бизнеса. Снизить административное давление через «регуляторную гильотину». Полностью цифровизовать налоговое администрирование, включая инструменты ИИ. Провести независимый IT-аудит 14 информационных систем Комитета государственных доходов и разработать новую информационную архитектуру.16 Инвестиционный цикл требовал значительного увеличения притока внешних и внутренних инвестиций. Новый Инвестиционный штаб должен сформировать целостную экосистему для привлечения инвестиций. Обеспечить комплексную поддержку инвесторов по принципу «единого окна». Запустить эффективную систему мониторинга реализации проектов. Все зарубежные командировки руководителей ведомств должны приносить практическую отдачу. Акимы должны приоритизировать привлечение частных инвестиций. Правительство должно пересмотреть инфраструктурный план, приоритизировать стратегически важные проекты и привлекать частные инвестиции. Активизировать усилия по возврату незаконно выведенных активов, направляя средства на важные национальные проекты. Правоохранительные органы должны избегать произвольных действий.16 В сфере государственных закупок, ГЧП и регулирования строительной отрасли законопроект о госзакупках нуждается в доработке. Увеличить ответственность поставщиков за срыв сроков и некачественное выполнение работ. Новый закон о госзакупках должен способствовать полной реализации инфраструктурных проектов по EPC-контрактам. Решить проблему недоиспользованного потенциала ГЧП. Радикально упростить процесс согласования проектно-сметной документации для инвесторов. Проект Градостроительного кодекса нуждается в значительной доработке. Правительство должно найти баланс интересов, чтобы не допустить полной монополизации государством рынка строительной экспертизы. Решить острые проблемы долевого строительства, незаконной и точечной застройки, а также реформы ОСИ. Бороться с коррупцией в строительстве через цифровизацию. Масштабировать использование цифрового тенге для «окрашивания» и отслеживания средств.16 Комплексная экономическая либерализация предусматривала системное сокращение масштабного государственного вмешательства в экономические процессы. Устранить искажения на рынках. Искоренить бесконтрольные монополии, неравный доступ к ресурсам и недобросовестные методы конкуренции. Пересмотреть приватизацию, сосредоточившись на эффективности. Переоценить IPO национальных компаний, уделяя внимание повышению эффективности госактивов. Реформировать квазигосударственный сектор. В течение месяца Правительство, АСПИР и АЗРК должны подготовить указ об экономической либерализации.16 В части промышленного развития Министерство промышленности должно разработать четкие ориентиры для отрасли и инвесторов. Перечень прорывных проектов нуждается в значительной доработке. Приоритет отдается радикальной модернизации существующих производств. Привлекать крупные инвестиции в создание новых производств. Разработать системный план действий по развитию сильного среднего бизнеса в промышленном секторе. Крупные нефтегазовые и горно-металлургические компании должны внедрять технологические инновации. Создавать отечественные производства дорожной и строительной техники. Поощрять бизнес к экспорту после насыщения внутреннего рынка. Обеспечить долгосрочную ликвидность для реального сектора экономики, возможно, за счет эффективного использования активов ЕНПФ. Национальный банк должен придерживаться рациональной национальной политики.16 Развитие агропромышленного комплекса и водных ресурсов включало решение проблемы хронического недофинансирования АПК. Максимально, возможно, удвоить финансирование сельского хозяйства. Увеличить льготное кредитование на посевную и уборочную кампании до 1,5 трлн тенге, а на инвестиционные проекты – до 800 млрд тенге. Увеличить льготный лизинг сельхозтехники до 450 млрд тенге ежегодно. Ускорить переход от сырьевой ориентации к переработанной сельхозпродукции. Оказывать комплексную поддержку фермерам, диверсифицирующим посевы. Пересмотреть единый земельный налог. Предоставлять все меры господдержки по принципу «единого окна». Укрепить Аграрную кредитную корпорацию. Широко внедрять водосберегающие технологии. Изучать опыт соседних государств в решении проблемы дефицита воды. Водоснабжение и рациональное водопотребление являются критически важными вопросами национальной безопасности.16 Модернизация ЖКХ и энергетического сектора предусматривала приоритетное завершение модернизации 19 теплоисточников в «красной зоне риска» в текущем году. Обеспечить ввод более 700 МВт дополнительных генерирующих мощностей. Внедрить глубокую реформу отрасли, включая долгосрочные тарифы. Разрешить естественным монополиям включать определенную норму прибыли в тарифы. Обеспечить эффективный контроль через полную цифровизацию всех процессов в секторе. Повышение тарифов должно сопровождаться адресными субсидиями потребителям. Правительство должно разработать детальный комплекс мер по восстановлению и развитию коммунальной и энергетической инфраструктуры страны. Акимы должны активно заниматься благоустройством городов.16 Укрепление транспортно-логистического потенциала включало принятие программного документа в первом полугодии 2024 года для решения ключевых проблем в железнодорожной отрасли. Реализовать все запланированные проекты по расширению магистральной сети. Провести тотальную цифровизацию железнодорожных процессов. Завершить ремонт автодорог Астана – Балхаш – Алматы, Атырау – Астрахань, Актобе – Кандыагаш, Талдыкорган – Усть-Каменогорск в текущем году. Привлекать отечественные компании к проектам строительства республиканских дорог. Увязать проекты дорожного строительства с созданием производств дорожной техники.16 Цифровизация экономики и применение ИИ предусматривали разработку каждым министерством карты цифровой трансформации для своей отрасли. Создать базовую институциональную среду для развития ИИ. Обеспечить доступ к данным, гарантируя их безопасность, конфиденциальность и качество. Накапливать обезличенные данные. Создать высокопроизводительный суперкомпьютер. Министерства должны изучать применение ИИ в своих отраслях. Внедрить передовые образовательные программы по ИИ и запустить программу «Digital Nomad Residency».16 В социальной сфере поручалось полностью пересмотреть структуру и механизмы социальной помощи. Перестроить систему таким образом, чтобы адресная социальная помощь основывалась на показателях расходов. Своевременно завершить трансформацию центров занятости. Правительство должно изучить возможные варианты и определить новую комплексную модель оказания социальной помощи. Повысить качество услуг, предоставляемых гражданам, особенно в здравоохранении. Осуществлять строгий контроль за функционированием системы обязательного социального медицинского страхования. Сформировать единый пакет медицинской помощи. Повысить ответственность местных исполнительных органов. Устранить задержки и неэффективность в национальных проектах «Модернизация сельского здравоохранения» и «Комфортная школа». Правительству, акимам и Фонду «Самрук-Казына» поручено оперативно устранить все проблемы, тормозящие реализацию национальных проектов.16 4.3. Расширенное заседание Правительства (28 января 2025 года) На расширенном заседании Правительства 28 января 2025 года Президент Касым-Жомарт Токаев дал ряд конкретных поручений и мандатов Правительству и другим уполномоченным органам на предстоящий период.17 В сфере экономической диверсификации Правительству поручено закрепить положительную тенденцию роста обрабатывающей промышленности. Главная задача – системно улучшить инвестиционный климат в стране. Правительство должно работать более оперативно и избавиться от излишней бюрократии. Необходимо усилить работу Правительства по привлечению качественных инвестиций, особенно иностранных, ориентированных на передовые технологии и внешние рынки. В условиях дефицита бюджета следует предусмотреть дополнительный набор преференций для добросовестных инвесторов. Необходимо создать целостную экосистему, которая усилит поиск, поддержку и защиту инвесторов на всех уровнях. Инвесторам, получившим господдержку, должны выдвигаться разумные встречные обязательства. Запуск крупных промышленных проектов должен быть синхронизирован с возвратом активов, незаконно вывезенных из страны. Правительство должно до конца июня текущего года завершить подготовку плана работы с каждым перспективным средним предприятием. Необходимо привлечь инвестиции и передовые технологии в отрасль редких и редкоземельных металлов. Законодательное обеспечение Единой платформы для распределения прав на недропользование должно быть завершено до конца текущей сессии Парламента. Необходимо активизировать переговоры относительно продления СРП-контрактов, возможно, на обновленных и более выгодных для Казахстана условиях. Вовлечь в экономический оборот ряд технологически сложных месторождений нефти, а также значительные запасы сланцевой нефти. Правительству следует предусмотреть соответствующие меры государственной поддержки для повышения коммерческой привлекательности таких проектов. Отечественные предприятия могут обеспечить только 40% потребностей в оборудовании, поэтому Правительству следует наладить его производство через предоставление офтейк-контрактов местным заводам. Необходимо перейти на новый уровень сотрудничества с ближайшими соседями (страны Центральной Азии, ЕАЭС). Ход реализации крупных инвестиционных проектов с Китаем, Россией, США, странами ЕС, Ближнего Востока, Азии и многими другими государствами должен находиться на особом контроле. Новой точкой экономического роста должен стать туризм. Необходимо в срочном порядке заняться строительством необходимой инфраструктуры, в том числе с привлечением частных инвесторов. Правительство и региональные власти должны принимать более решительные меры по улучшению делового климата.17 В сфере инфраструктурного развития Правительство должно предотвратить острые кризисы в энергетической и коммунальной сферах. Немедленно перейти на новые стандарты работы энергетических и коммунальных объектов. Продолжить реализацию новой тарифной политики. Помимо призывов к гражданам, нужно перейти к внедрению социальных норм потребления ресурсов. Правительство обязано вплотную заняться вопросом применения водосберегающих технологий. Правительству необходимо разработать выверенные предложения и варианты решения вопроса адресности социальной помощи от государства. Требуется масштабное реформирование системы управления жилищным фондом. До конца года нужно разработать Единую информационную систему, которая обеспечит полную оцифровку всех процессов. Важно не увлекаться объемами, а сосредоточиться на повышении доступности и качества вводимого жилья. Необходимо ускорить развитие Трансказахстанского железнодорожного коридора. Поручено приступить к строительству новой железнодорожной ветки «Мойынты – Кызылжар» и модернизировать особо загруженные участки магистрали от станции Кызылжар до порта Актау. Предстоит также расширить участок «Алтынколь – Жетыген». Важно своевременно завершить проекты по цифровизации железнодорожных перевозок. Следует сосредоточиться на развитии мультимодальных транспортных узлов. Рост глобальной электронной торговли открывает большие перспективы. Предстоит обеспечить эффективную операционную деятельность «зеленого коридора» для перевозок автотранспортом. Успешное развитие логистики невозможно без внедрения современных технологий. Еще одна срочная задача – это создание на территории страны международного аэрохаба. Предстоит создать целостную экосистему, включающую в себя грузовые и пассажирские терминалы, логистические центры и современные сервисы. Необходимо упростить все процедуры по сопровождению грузов и обеспечить ценовую доступность авиатоплива.17 Всестороннее внедрение цифровых технологий предусматривало ускорение развития искусственного интеллекта в стране. До конца текущего года предстоит интегрировать его элементы в систему электронного правительства. Особое внимание следует уделить широкому использованию этой технологии в проектах «Smart City». Правительство должно построить целостную систему цифровизации и применения ИИ. Поручено приступить к внедрению инструментов искусственного интеллекта в государственных органах и национальных компаниях. Необходимо рассмотреть вопрос законодательного закрепления ответственности интернет-платформ за распространение деструктивного контента. Правительству совместно с правоохранительными органами и финансовыми регуляторами надо обеспечить максимальную защиту персональных данных граждан.17 В сфере развития энергетики и создания ядерного кластера Правительству поставлена задача достижения полного самообеспечения электроэнергией, а также создания резервов на уровне 15-20%. В ближайшие два года предстоит ввести не менее 3 гигаватт новых мощностей. Стратегический курс на достижение углеродной нейтральности остается неизменным, но к его реализации следует подойти более рационально. Инновационные угольные станции должны заместить ТЭС, построенные по давно устаревшим технологиям. На фоне растущего энергодефицита следует ускорить строительство первой АЭС и, в целом, приступить к созданию в стране ядерного кластера. Правительству совместно с «Самрук-Қазына» поручено разработать долгосрочные планы развития атомной отрасли. На основе всестороннего анализа следует определить наиболее подходящие места для возведения будущих АЭС, а также современные и безопасные технологии. Ожидаются предложения, касающиеся места строительства второй атомной станции. К 2027 году Правительству необходимо завершить объединение электрических сетей Западной зоны с Единой электроэнергетической системой страны. Требуется ускорить реализацию проекта по усилению электрических сетей Южной зоны. Первый этап строительства второй ветки газопровода Бейнеу – Бозой – Шымкент необходимо завершить уже в 2026 году. В целом, развитие газовой сферы становится одним из основных факторов устойчивого социально-экономического прогресса страны. Работы по строительству газоперерабатывающих заводов в Жанаозене и на Кашагане, а также электростанции на базе парогазовой установки в Туркестанской области нужно завершить в установленные сроки.17 Укрепление потенциала агропромышленного комплекса включало направление не менее 700 млрд тенге на проведение весенних посевных работ в текущем году. Доступные кредиты надо предоставить животноводам и переработчикам сельхозпродукции. Переход от непродуктивного субсидирования к расширению льготного кредитования должен быть выполнен. Предстоит продолжить переход к выращиванию более рентабельных культур. Нужно также расширять мощности по хранению и глубокой переработке сырья. На особом контроле следует держать ситуацию с инфекционными заболеваниями, в том числе вопросы вакцинации скота. В приоритете – модернизация инфраструктуры и поддержка бизнеса на селе. Правительству совместно с акиматами поручено обеспечить дальнейшую бесперебойную работу почтовых отделений даже в самых отдаленных населенных пунктах.17 Реформа налогово-бюджетной политики предусматривала распределение всех средств в соответствии с четко выработанными приоритетами. Правительству предстоит тщательно разработать новые Бюджетный и Налоговый кодексы и принять их в сжатые сроки.17 Большое значение имеет рациональное и справедливое распределение государственных средств между бюджетами всех уровней. При расчете трансфертов общего характера следует учитывать все имеющиеся диспропорции. Из республиканского бюджета в первую очередь должны финансироваться проекты, призванные сократить отставание конкретного региона. Правительство должно обратить внимание на вопросы и потребности всех регионов. Необходимо найти решение по вопросу социального налога, чтобы не лишать акимов стимулов. Национальный банк и Правительство должны принимать смелые, неординарные, но выверенные решения для контроля инфляционных процессов. В срочном порядке следует создать инфраструктуру более широкого легального обращения цифровых активов.17 Финансовое обеспечение значимых проектов включало поэтапную переориентацию выделяемых государством средств на субсидирование ставок по кредитам. Правительству и Нацбанку поручено принять решение по вопросу банков, удерживающих принадлежащие государству средства. Нужно расширить инструменты гарантирования займов. Правительству совместно с профильными институтами развития необходимо проработать вопрос создания гарантийного фонда. При реализации стратегических проектов с высокой экономической отдачей можно на рыночных условиях более активно привлекать «длинные» деньги из ЕНПФ.17 Упорядочивание социальной поддержки и дальнейшее развитие здравоохранения, образования, науки предусматривало продолжение реформы системы обязательного социального медицинского страхования. Правительству следует оперативно проработать с Парламентом законопроект по совершенствованию системы ОСМС. До конца текущего года следует обеспечить ввод всех объектов первичного звена, а модернизацию центральных районных больниц завершить до конца 2026 года. В дошкольном и среднем образовании нужно продолжить внедрять механизмы, обеспечивающие здоровую конкуренцию, прозрачность расходования и экономию бюджетных средств. Правительству необходимо привлечь частные инвестиции в среднее образование. В рамках Года рабочих профессий намечены важные мероприятия и проекты. Пора начать масштабную трансформацию системы технического и профессионального образования. Для широкого вовлечения бизнеса в данную работу будут повышены и выравнены размеры государственного заказа для всех организаций ТиПО. Акимы должны совместно с предпринимателями определить приоритетные специальности для регионов. Надо сохранить темпы и качество реформ в сфере науки и высшего образования. Государство значительно нарастило финансирование науки и продолжит это делать, но требуется обеспечить четкое целевое использование выделенных средств. Поручено Правительству совместно с Агентством по делам госслужбы запустить обучающий проект «Школа акимов». Особое внимание следует обратить на обращения населения. Деятельность Правительства и акимов должна быть открытой и понятной. Принцип «Закон и Порядок» должен глубоко укорениться в общественном сознании.17 5. Поручения с выступлений на Национальном курултае 5.1. Национальный курултай (2023 год, Туркестан) Национальный курултай 2023 года, состоявшийся в Туркестане, был посвящен теме «Әділетті Қазақстан – Адал азамат» («Справедливый Казахстан – Честный гражданин»).21 В предоставленных материалах не детализированы конкретные поручения, данные на этом Курултае, однако акцент был сделан на принципах справедливости, честности и прозрачности в обществе.21 Это подчеркивает фундаментальные ценности, которые должны лежать в основе построения нового Казахстана, и указывает на идеологическую рамку для дальнейших реформ. 5.2. Национальный курултай (14 марта 2025 года, Бурабай) На IV Национальном курултае в Бурабае 14 марта 2025 года Президент Касым-Жомарт Токаев дал ряд ключевых поручений, охватывающих социальные, экономические и политические вопросы.21 В сфере налоговой реформы Токаев подчеркнул, что налоговая система является основой государства. Он отметил, что предложенные правительством подходы к налоговой реформе в целом верны, учитывая основные экономические и социальные факторы. Он акцентировал внимание на необходимости повышения ставки НДС для финансирования социальных программ, несмотря на критику, поскольку социальный сектор составляет более половины бюджета. Он также подчеркнул, что помощь должна предоставляться только тем, кто действительно в ней нуждается, и любые злоупотребления недопустимы.21 По вопросам национальной идентичности Президент сосредоточился на укреплении национальной идентичности и роли казахского языка как ключевых для культурного и духовного прогресса. Он подчеркнул важность просвещения и практического применения языка без принуждения. Предложено преобразовать цифровую платформу «Институт Абая» в сеть полноценных культурно-образовательных учреждений.22 Токаев призвал к объективной оценке истории, особенно советского периода, признавая как темные, так и светлые стороны, чтобы избежать заблуждений в развитии общества. Он призвал отбросить исторические обиды, прекратить зацикливаться на прошлых победах и воздерживаться от непродуктивной критики. Также он посоветовал избегать крайних взглядов, подчеркнув, что «окружающий мир не черно-белый». Он отметил, что казахский народ талантлив, но не превосходит других, и такие истины должны быть озвучены прямо.22 По вопросу единого часового пояса Президент объявил дискуссию закрытой. Он согласился с правительством, депутатами и специалистами, что единый часовой пояс упрощает государственное управление, оптимизирует логистику и упорядочивает бизнес-процессы в большой стране с относительно небольшим населением. Он призвал прекратить дебаты и предостерег от политизации вопроса.21 В социальной сфере (дети и заключенные) Токаев предложил сосредоточить усилия на защите детей через программу «Дети Казахстана». Он также поддержал программу «Адал Азамат» для воспитания патриотического поколения. В отношении женщин в исправительных учреждениях, особенно беременных и с малолетними детьми, он призвал пересмотреть правовые подходы на основе гуманитарных соображений, не нарушая принцип «Закон и Порядок».21 Токаев выразил обеспокоенность ростом оскорблений, клеветы и распространения недостоверной информации в социальных сетях, призвав рассмотреть меры по пресечению таких действий. Он также отметил растущее влияние нетрадиционных религиозных движений, особенно среди молодежи, и подчеркнул необходимость защиты граждан от деструктивных идеологий.21 Президент обратил внимание на рост числа случаев мошенничества, в том числе связанных со сбором денег для фальшивых благотворительных организаций и онлайн-обманом. Он также отметил распространение «псевдопсихологов» и коучей, которые вводят людей в заблуждение и наживаются на этом. Он поручил уполномоченным органам решить эти проблемы и принять меры по защите населения.21 По вопросу ономастики (наименований) Токаев указал на ошибки, допущенные местными исполнительными органами при наименовании и переименовании улиц и населенных пунктов, часто основанные на регионализме или родстве. Он подчеркнул важность соблюдения принципов исторической справедливости и запрета на героизацию лиц, чьи «исторические заслуги» не задокументированы. Он поручил упорядочить работу в этой области, учитывая мнение местных жителей при переименовании сел, и приоритизировать наименование безымянных улиц и решение проблем дублирующихся названий.21 Президент отметил положительный общественный отклик на новую концепцию празднования Наурыза, особенно «Дня национальной одежды». Он призвал к ее широкой популяризации.21 Касательно национального проекта «Комфортная школа», Токаев подчеркнул необходимость ликвидации дефицита ученических мест, ветхих школ и трехсменного обучения. Он поручил правительству и Фонду «Самрук-Казына» активизировать эту работу. Также поручено модернизировать 1300 школ, включая 900 в сельской местности, в течение трех лет, и обеспечить оснащение всех школ для безопасности детей к новому учебному году.21 В энергетической стратегии Токаев подчеркнул энергетическую безопасность и развитие промышленности как центральные задачи государства. Он отметил, что глобальный переход к новому технологическому укладу, основанному на цифровизации и ИИ, является энергоемким. Он подчеркнул, что Казахстан должен не только удовлетворять собственные потребности в электроэнергии, но и стать крупным экспортером. Он заявил, что одобрение гражданами строительства первой АЭС через референдум инициировало решение этой стратегической задачи. Он предложил построить не одну, а три атомные электростанции и сформировать полноценный ядерный кластер. Для этого будет создано Агентство по ядерной энергии при Президенте. Он также подчеркнул необходимость использования всех доступных ресурсов для развития энергетики, включая газовую и угольную генерацию, а также возобновляемые источники энергии.21 Среди других поручений, данных на Курултае 2025 года, были: оптимизация государственных расходов, увеличение финансирования реального сектора до 10 трлн тенге, строительство новой автомагистрали Астана – Аркалык – Торгай – Иргиз, восстановление аэропорта в Аркалыке, запуск около 200 инвестиционных проектов ежегодно, поддержка отстающих регионов, постоянный мониторинг мер по предотвращению стихийных бедствий, широкое внедрение ИИ и цифровых решений, строительство 188 медицинских объектов в рамках проекта модернизации сельского здравоохранения, создание реабилитационных центров для детей с особыми потребностями в каждом областном центре, разработка нового закона о комплексной поддержке таких детей к концу 2025 года, объявление 2025 года Годом рабочих профессий, внимание к чистоте и порядку в рамках кампании «Таза Қазақстан», особое внимание развитию футбола и реконструкции региональных стадионов.21 Национальный курултай 2025 года демонстрирует комплексный подход к развитию страны, охватывающий как социально-культурные, так и экономические аспекты. Акцент на налоговой реформе, энергетической безопасности (включая ядерную энергетику) и развитии человеческого капитала (Год рабочих профессий) указывает на стремление к структурным изменениям, которые должны обеспечить долгосрочный и устойчивый рост. Призывы к объективному взгляду на историю, борьбе с дезинформацией и мошенничеством, а также упорядочиванию ономастики, подчеркивают стремление к формированию более зрелого и ответственного общества. 6. Заключение: Эволюция президентских поручений и стратегическая траектория Анализ поручений Президента Касым-Жомарта Токаева с 2019 года до начала 2025 года выявляет последовательную и развивающуюся стратегическую траекторию, направленную на всестороннюю модернизацию Казахстана. Изначальные предвыборные обещания 2019 года были сосредоточены на удовлетворении базовых социальных потребностей населения, таких как жилье, водоснабжение и безопасность труда.1 Этот фокус на фундаментальных аспектах благосостояния населения послужил основой для укрепления общественного доверия и заложил фундамент для более широких системных реформ, которые будут разворачиваться в последующие годы. Послания народу Казахстана и выступления на расширенных заседаниях Правительства демонстрируют переход от общих обещаний к детализированным, операционализированным директивам с конкретными сроками и ответственными исполнителями. Послание 2019 года стало комплексной программой действий, охватывающей государственное управление, экономику, социальную сферу и региональное развитие.4 Это ознаменовало переход к модели управления, ориентированной на конкретные результаты, что отражает стремление к ощутимым изменениям и повышению подотчетности должностных лиц. Послание 2020 года, озаглавленное «Казахстан в новой реальности: время действий», стало прямым ответом на вызовы пандемии, подчеркнув необходимость кризисного управления и ускорения реформ.5 Создание новых президентских структур, таких как Агентство по стратегическому планированию и реформам, указывает на централизацию стратегического надзора и стремление к оптимизации бюрократических процессов. Кризис был использован как катализатор для ускорения давно назревших изменений в цифровизации, здравоохранении и социальной защите. Послание 2021 года, «Единство народа и системные реформы – прочная основа процветания страны», углубило акцент на экономическом восстановлении, цифровизации и развитии человеческого капитала.6 В нем четко прослеживается связь между образованием, наукой, цифровой трансформацией и экономическим ростом, что указывает на стратегический сдвиг в сторону экономики, основанной на знаниях. Послание 2022 года, «Новый Казахстан: путь обновления и модернизации», было преимущественно реактивным на геополитические и экономические потрясения, сосредоточившись на антикризисных мерах, стабильности национальной валюты и продовольственной безопасности.8 Это подчеркнуло приоритет защиты национальной экономики от внешних шоков и построения устойчивости. Административно-территориальные реформы, такие как создание новых областей, указывают на продолжающийся процесс децентрализации, направленный на улучшение местного управления. Послание 2023 года, «Экономический курс Справедливого Казахстана», четко обозначило сильный акцент на экономической трансформации, росте и диверсификации.9 Цели по удвоению ВВП и развитию высокотехнологичных кластеров свидетельствуют о целенаправленной стратегии по переходу от сырьевой экономики к производству с высокой добавленной стоимостью. Выступления на расширенных заседаниях Правительства в 2023, 2024 и 2025 годах 17 последовательно развивали эти темы, добавляя детали по налоговой и бюджетной политике, инвестиционному климату, реформе госзакупок, промышленному развитию, АПК, ЖКХ, транспорту и цифровизации. Особое внимание уделялось борьбе с бюрократией, повышению эффективности госаппарата и привлечению качественных инвестиций. Выступления на Национальном курултае, особенно в 2025 году 21, добавили важные акценты на укреплении национальной идентичности, объективной оценке истории, борьбе с дезинформацией и мошенничеством, а также развитии ядерной энергетики. Провозглашение 2025 года «Годом рабочих профессий» 12 подчеркивает признание критической потребности в квалифицированных кадрах для экономического роста и инвестиционной привлекательности. Это указывает на то, что экономический рост не может быть достигнут без соответствующего развития человеческого капитала и реформы системы профессионального образования. В целом, поручения Президента Токаева показывают, что его политика направлена на построение более справедливого, эффективного и устойчивого Казахстана. Наблюдается четкая эволюция от первоначальных социальных обещаний к всеобъемлющей программе структурных экономических и управленческих реформ, с постоянным акцентом на цифровизации, человеческом капитале и повышении качества жизни граждан. Эта траектория отражает стремление к адаптации к меняющимся внутренним и внешним условиям, а также к обеспечению долгосрочного процветания страны. ## Источник: Подходы к удержанию внутреннего медиаполя Tab 1 Подходы для удержанию внутреннего медиаполя Законодательное регулирование медиаполя Противодействие травле и «культуре отмены» На законодательном уровне необходимо ввести понятия «организованный бойкот» и «онлайн-травля». Организованным бойкотом считается целенаправленная кампания в медиапространстве, призывающая к отказу от взаимодействия с человеком или компанией с целью причинения репутационного или экономического вреда. Онлайн-травля определяется как распространение материалов, оскорбляющих честь и достоинство человека или группы лиц, с целью морального и психологического воздействия. Предлагается внести изменения в закон о СМИ, установив ответственность медиаресурсов, блогеров и сообществ за призывы к организованным бойкотам и травле. Регулирование онлайн-СМИ и инфлюенсеров Необходимо законодательно закрепить термин «онлайн-СМИ», распространив на интернет-ресурсы, включая сайты, страницы в соцсетях и популярные блоги, те же требования, что и на традиционные СМИ. Критериями для признания ресурса онлайн-СМИ могут быть: регулярность публикаций, значительная аудитория (свыше 10 тыс. подписчиков). Онлайн-СМИ следует обязать регистрироваться или уведомлять о своей деятельности, соблюдать правила маркировки рекламного контента, предоставлять право на ответ лицам, затронутым публикациями, и оперативно публиковать опровержения недостоверной информации. Ответственность за распространение дезинформации Для эффективной борьбы с дезинформацией предлагается ужесточить ответственность за распространение заведомо ложной информации, способной создать угрозу общественной безопасности. Для этого необходимо внести соответствующие поправки в Уголовный и Административный кодексы, предусмотрев штрафы и оперативное рассмотрение исков по делам о клевете и фейках. Также предлагается установить обязанность СМИ публиковать официальные опровержения ложной информации в течение суток после официального уведомления от компетентных органов или пострадавших лиц. Регулирование информационного пространства в чрезвычайных ситуациях Для своевременного и достоверного информирования населения во время ЧС предлагается создать специальный государственный портал официальной информации. В условиях кризисных ситуаций СМИ и популярные онлайн-ресурсы должны быть обязаны транслировать официальные сообщения государственных органов и воздерживаться от распространения неподтверждённой информации. Распространение заведомо ложной информации в период ЧС должно влечь за собой строгую административную ответственность и возможность временной блокировки ресурса до устранения нарушений. Борьба с языком вражды Учитывая многонациональный и мультикультурный характер общества Казахстана, необходимо усилить законодательные гарантии против пропаганды ненависти. Рекомендуется ужесточить наказания за публикации, разжигающие межнациональную, религиозную и социальную вражду. Государственным органам совместно с интернет-платформами рекомендуется оперативно выявлять и пресекать распространение материалов, способных посеять вражду и агрессию в обществе. Защита приватности и запрет доксинга Предлагается внести в законодательство понятие «доксинг», подразумевающее публикацию персональных данных без согласия субъекта с целью причинения ему морального, физического или экономического вреда. Установить за такие действия административную и уголовную ответственность, ввести значительные штрафы. Прозрачность иностранного финансирования СМИ Для повышения прозрачности и минимизации рисков внешнего информационного вмешательства необходимо обязать все СМИ и популярных блогеров ежегодно раскрывать информацию о зарубежных источниках финансирования. Предлагается создать открытый государственный реестр иностранного финансирования СМИ и инфлюенсеров, доступный для общественности. Этика и профессиональные стандарты медиасферы Единый кодекс этики Предлагается разработать и утвердить национальный Кодекс этики, включающий основные принципы профессиональной деятельности журналистов и инфлюенсеров: Обязательная проверка и подтверждение фактов. Недопустимость распространения слухов, фейков и клеветы. Запрет травли и оскорблений. Уважение к приватности и защита персональных данных. Принцип объективности и беспристрастности в подаче информации. Кодекс должен быть принят медиасообществом и получить поддержку государства. Саморегулирование и независимые этические комиссии Рекомендуется создание независимых комиссий по журналистской этике, которые будут публично рассматривать жалобы граждан на нарушения стандартов. Решения комиссий не должны иметь обязательной юридической силы, но их публикация позволит повысить репутационную ответственность СМИ и блогеров. Сертификация и профессиональный статус журналиста Предлагается ввести добровольно-обязательную систему сертификации журналистов, что позволит определить профессиональные стандарты и критерии профессии. Сертифицированные журналисты получат дополнительные права и гарантии, такие как упрощённая процедура аккредитации на официальные мероприятия, приоритетный доступ к информации и юридическая защита в случае конфликтов, связанных с профессиональной деятельностью. Стандарты для инфлюенсеров Для инфлюенсеров с крупной аудиторией (например, свыше 100 тыс. подписчиков) предлагается разработать и внедрить стандарты профессиональной деятельности, аналогичные журналистским. Это включает обязательную маркировку рекламного и спонсируемого контента, соблюдение принципов этики и предоставление права на ответ. Цифровая безопасность медиасферы Государственная система киберзащиты СМИ Предлагается создать специализированное подразделение по цифровой безопасности СМИ, задачей которого будет защита редакций и журналистов от киберугроз: DDoS-атак, взломов аккаунтов, утечек данных. Это подразделение должно координировать свою деятельность с правоохранительными органами и национальным центром кибербезопасности, приравнивая серьезные киберпреступления против СМИ к преступлениям против личности и расследуя их в приоритетном порядке. Информационная безопасность в условиях ЧС Для оперативного и эффективного реагирования на распространение ложной информации во время чрезвычайных ситуаций рекомендуется создание государственной онлайн-платформы экстренного информирования. На этой платформе будет размещаться только проверенная информация, официальные сообщения и оперативные опровержения дезинформации. Также предлагается организовать систему постоянного мониторинга информационного пространства в периоды кризисов, чтобы незамедлительно пресекать распространение опасных слухов и фейков. Программы цифровой грамотности для журналистов Рекомендуется регулярное проведение специализированных тренингов и программ повышения цифровой грамотности и кибербезопасности для журналистов и инфлюенсеров. Эти мероприятия должны включать обучение основам кибербезопасности, защите личных данных, безопасной работе с источниками информации и противодействию цифровым угрозам. Частные и общественные организации в борьбе с информационными атаками Создание независимых расследовательских центров Необходимо стимулировать развитие сети независимых аналитических центров и общественных организаций, специализирующихся на выявлении и расследовании случаев дезинформации, заказного чёрного PR и внешнего информационного влияния. Такие организации будут заниматься мониторингом медиаполя и публиковать результаты своих расследований в открытом доступе. Грантовая поддержка расследовательских инициатив Предлагается создать государственный грантовый фонд для финансовой поддержки независимых медийных расследований. Средства фонда должны распределяться прозрачно и на конкурсной основе с обязательной публичной отчетностью о результатах работы грантополучателей. Аккредитация и взаимодействие с государством Рекомендуется введение процедуры официальной аккредитации независимых расследовательских организаций, что обеспечит их признание и возможность эффективного взаимодействия с государственными структурами и правоохранительными органами. Это позволит оперативно реагировать на выявленные информационные угрозы. Платформа результатов независимых расследований Предлагается создать публичный онлайн-ресурс для размещения результатов расследований независимых организаций, где будут публиковаться отчёты, разоблачения и аналитические материалы с возможностью обратной связи и взаимодействия с официальными структурами для дальнейшего реагирования. Дорожная карта реализации Этап 1. Подготовительный Создание рабочей группы по разработке и реализации законодательных инициатив. Проведение анализа международного опыта и подготовка проектов изменений законодательства. Разработка концепции Кодекса этики и критериев сертификации журналистов. Этап 2. Законодательный Разработка пакета поправок в законы «О СМИ», «О персональных данных», Уголовный и Административный кодексы. Внесение проектов законов на рассмотрение Парламента. Проведение публичных обсуждений и внесение поправок на рассмотрение. Этап 3. Общественное обсуждение и принятие стандартов Организация широкой общественной дискуссии о травле, культуре отмены и этических стандартах. Проведение круглых столов с участием медийного сообщества, НПО и экспертов. Принятие и публичная презентация национального Кодекса этики журналистов и инфлюенсеров. Этап 4. Организационный Запуск системы добровольной сертификации журналистов. Создание и запуск государственного реестра иностранного финансирования СМИ и инфлюенсеров. Организация государственного онлайн-портала оперативного информирования в условиях ЧС. Формирование государственных механизмов мониторинга и оперативного реагирования на дезинформацию и язык вражды. Учреждение государственного фонда грантовой поддержки расследовательских инициатив. Этап 5. Внедрение и контроль Запуск и регулярная работа независимых этических комиссий по рассмотрению жалоб на нарушения профессиональных стандартов. Регулярные тренинги по цифровой грамотности и безопасности для журналистов и блогеров. Мониторинг эффективности внедрения принятых мер, ежегодные отчёты о результатах. Проведение регулярных встреч с общественными организациями и экспертами для корректировки и улучшения стратегии. Ожидаемые результаты реализации Реализация предложенных мер позволит достигнуть следующих позитивных эффектов: Снижение уровня распространения заведомо ложной информации и деструктивных информационных кампаний в медиаполе Казахстана. Повышение прозрачности структуры собственности и источников финансирования СМИ и онлайн-проектов. Повышение уровня профессионализма и этичности журналистского и блогерского сообщества. Рост доверия граждан к информации, распространяемой через медиа и интернет-платформы. Усиление защищённости журналистов и СМИ от киберугроз и незаконного давления. Формирование устойчивого иммунитета казахстанского общества к внешним и внутренним информационным угрозам. ## Источник: Стратегия Продвижения Имиджа Tab 1 Коммуникационная Стратегия Продвижения Имиджа Президента Республики Казахстан: От Видения к Результатам Введение: Стратегический Императив Укрепления Имиджа Президента Основная задача данного аналитического отчета — разработка всеобъемлющей коммуникационной стратегии, направленной на целенаправленное продвижение имиджа Президента Республики Казахстан, Касым-Жомарта Токаева. Данная стратегия призвана не просто информировать общественность о его непосредственной деятельности, но, что еще важнее, демонстрировать его лидерство через призму ощутимых результатов, достигнутых Правительством и местными исполнительными органами (акиматами) в рамках реализации его поручений. Такой подход имеет критическое значение для укрепления доверия населения к государственному аппарату в целом и к главе государства в частности, подчеркивая эффективность и результативность проводимых реформ. Казахстан в настоящее время находится на этапе масштабных политических и социально-экономических преобразований, инициированных Президентом Токаевым. Страна осуществляет переход от "суперпрезидентской" модели управления к новому внутреннему и внешнему балансу, что является сложной, но необходимой трансформацией.1 Этот транзит происходит на фоне беспрецедентных глобальных вызовов, таких как деглобализация, торговые войны между крупнейшими центрами мировой политики, пандемия и военные конфликты. В таких условиях необходимость сильной, прозрачной и последовательной коммуникации становится особенно острой для поддержания общественной стабильности и поддержки.1 Центральное место в повестке дня Президента занимает построение "Справедливого Казахстана", которое базируется на пяти основополагающих принципах: закон и порядок, широкое политическое участие, справедливая экономика, ответственная и сбалансированная внешняя политика, а также новая этика, воплощенная в идее "Адал Азамат".2 Эти принципы формируют фундамент для всех проводимых реформ и должны стать ключевыми элементами коммуникационного нарратива. I. Анализ Общественного Восприятия и Имиджа Президента К.Ж. Токаева Текущий уровень доверия и одобрения: сильные стороны имиджа Президент Касым-Жомарт Токаев пользуется значительным уровнем общественного доверия и одобрения, что является прочной основой для дальнейших коммуникационных усилий. Согласно результатам опросов общественного мнения, 77,1% респондентов выражают доверие Президенту.3 Более свежие данные показывают, что подавляющее большинство опрошенных — 85,6% — оценили эффективность работы Президента за последние два-три месяца на "отлично" и "хорошо".4 При этом 81,6% респондентов выразили уверенность в его способности улучшить ситуацию в стране в ближайшем будущем.4 Такие высокие показатели одобрения и доверия свидетельствуют о значительном общественном мандате и позитивном отношении к Президенту. Это указывает не только на его личный имидж, но и на восприятие его способности осуществлять позитивные изменения. Население уже восприимчиво к сообщениям о его лидерстве и проводимых реформах. Исследование Всемирного банка "Listening to Kazakhstan", проведенное в феврале 2024 года, дополнительно подтверждает эти тенденции. Оно показало стабильный уровень удовлетворенности жизнью в Казахстане, который с 2021 года держится на отметке 70%.5 Кроме того, в 2023 году наблюдалось улучшение восприятия экономических условий, и 67% опрошенных выразили поддержку правительственным реформам. Примечательно, что наиболее активно эту поддержку выражают молодые люди, пожилые граждане и жители сельской местности.5 Такая прочная основа общественного доверия и оптимизма является отличной отправной точкой для любой коммуникационной стратегии. Она означает, что коммуникационные усилия могут быть сосредоточены на усилении уже существующего позитивного восприятия, а не на построении доверия с нуля. Нарратив должен напрямую связывать видение Президента с этими позитивными настроениями, демонстрируя, как его инициативы способствуют улучшению жизни граждан и развитию страны. Политический стиль и ключевые характеристики, формирующие восприятие Политический стиль Президента Токаева претерпел заметную эволюцию, что нашло отражение в общественном восприятии. Российский политолог Денис Борисов характеризует этот процесс как переход от метафоры "президента-самурая" в 2019 году к "президенту — великому уравнителю" к 2022 году.1 Эта трансформация является значимым нарративом, поскольку "самурай" подразумевает дисциплину, решительные действия и бескомпромиссность, в то время как "великий уравнитель" указывает на приверженность справедливости, правосудию и устранению системного неравенства. Последняя метафора особенно подчеркивает его фокус на "отсечении незаконно приобретенных капиталов".1 Этот сдвиг в восприятии свидетельствует о том, что население видит в Токаеве не только сильного, но и справедливого лидера, приверженного достижению общественного баланса. Подчеркивание его способности осуществлять "социальные изменения без насилия" 1 является ключевым отличием в постсоветском контексте, где авторитарные переходы часто сопровождались силовыми методами. Подход Президента Токаева к управлению включает в себя расширение демократических основ казахстанского общества. Это выражается в изменении Основного закона, добровольном сокращении полномочий исполнительной власти и усилении роли парламента и местного самоуправления.1 Такие шаги являются нетривиальными для лидера постсоветского пространства и демонстрируют подлинную приверженность демократическим реформам и более сбалансированной модели управления, отходящей от "суперпрезидентской" системы.1 Создание Конституционного суда и эффективное функционирование административной юстиции, где граждане и бизнес стали выигрывать более 60% дел против госорганов (по сравнению с 15% ранее), дополнительно подтверждают приверженность верховенству права и защите прав граждан.2 Эти институциональные реформы являются сильным сигналом о системности, а не поверхностности реформаторских усилий. Коммуникационная стратегия должна активно продвигать образ "великого уравнителя", демонстрируя конкретные действия и результаты, связанные с борьбой с коррупцией, обеспечением верховенства закона и продвижением социальной справедливости. Также важно подчеркивать эти институциональные реформы как доказательство системной, а не поверхностной, приверженности демократии и верховенству закона. Это позволит акцентировать внимание на том, как эти изменения расширяют права граждан и улучшают управление, напрямую связывая их с видением Президента. Концепция "Справедливого Казахстана", базирующаяся на пяти ключевых смыслах — закон и порядок, политическое участие, справедливая экономика, ответственная и сбалансированная внешняя политика, и новая этика — служит всеобъемлющей рамкой для всех этих преобразований.2 Общественное мнение о проводимых реформах и качестве жизни Послание Президента Токаева "Справедливый Казахстан: закон и порядок, экономический рост, общественный оптимизм" 6 представляет собой всеобъемлющий план реформ, охватывающий множество секторов. Эти реформы направлены на экономическую трансформацию, улучшение инвестиционного климата, раскрытие промышленного потенциала, развитие инфраструктуры, повышение человеческого капитала, реформирование здравоохранения, улучшение экологии, повышение эффективности государственного управления и укрепление законности и порядка. Среди ключевых инициатив, детализированных в послании, значатся разработка нового Налогового кодекса, активное привлечение инвестиций, возврат незаконно выведенных активов, реализация национального проекта "Комфортная школа", модернизация энергетической инфраструктуры (включая строительство АЭС) и реформы социальной поддержки.6 Оценка общественного мнения о качестве жизни и эффективности реформ показывает неоднозначную, но в целом позитивную динамику. Согласно опросам Института экономических исследований Республики Казахстан, средняя оценка качества жизни в 2023 году составила 4,6 из 10 баллов, что является небольшим снижением по сравнению с 4,8 баллами в 2022 году.7 Однако более свежий опрос, проведенный Бюро национальной статистики в марте 2024 года, указывает на рост удовлетворенности: 43,8% населения удовлетворены своей жизнью, что на 2 процентных пункта выше, чем в 2023 году.8 При этом удовлетворенность значительно выше в сельской местности (55,3%) по сравнению с городской (38,5%).8 Удовлетворенность финансовым положением также выросла на 0,8 процентных пункта, достигнув 34,8%.8 Исследование Всемирного банка (февраль 2024 г.) подтверждает стабильный уровень удовлетворенности жизнью в 70% с 2021 года и улучшение восприятия экономических условий.5 Эти данные указывают на то, что, хотя общая удовлетворенность может быть стабильной или немного улучшаться, существуют конкретные области или методологии, которые дают разные результаты. Более высокая удовлетворенность в сельской местности по сравнению с городской является критически важным региональным нюансом. Это означает, что коммуникационная стратегия должна учитывать эти различия. Хотя общие позитивные тенденции могут быть подчеркнуты, важно адаптировать сообщения для городской и сельской аудитории, возможно, затрагивая конкретные городские проблемы, такие как инфраструктура 7, одновременно отмечая улучшения в сельской местности. Различия в данных также указывают на необходимость последовательной и прозрачной отчетности по показателям качества жизни, чтобы избежать путаницы и укрепить доверие. Вызовы и критика: внутренние и внешние оценки, их влияние на имидж Несмотря на проводимые реформы, существуют вызовы и критика, которые могут влиять на имидж Президента и эффективность коммуникационной стратегии. Международные правозащитные организации, такие как Human Rights Watch (HRW) и Amnesty International (AI), продолжают сообщать о сохраняющихся проблемах. Их отчеты за 2024–2025 годы указывают на чрезмерные ограничения прав на свободу мирных собраний, выражения мнений и ассоциаций, а также на минимальную подотчетность должностных лиц правоохранительных органов за нарушения, совершенные во время январских событий 2022 года.9 Эти организации также отмечают использование расплывчатых обвинений в "экстремизме" против критиков правительства, журналистов и активистов, что приводит к политически мотивированным преследованиям.10 Кроме того, поднимаются вопросы, касающиеся домашнего насилия и прав ЛГБТИ+, несмотря на некоторые законодательные изменения.10 Президент Токаев, признавая наличие проблем, отвергает часть критики со стороны международных организаций, называя ее "предвзятой" и "финансируемой из-за рубежа". Он заявляет, что Казахстан будет решать внутренние вопросы в соответствии с национальными интересами и законодательством, а не слепо следовать чужим рекомендациям.13 Он подчеркивает, что некоторые критики "часто пытаются найти политические мотивы во всех событиях" и участвуют в "проплаченных атаках" из-за рубежа.14 Существование значительной критики со стороны международных правозащитных организаций представляет собой серьезный репутационный риск. Хотя Президент отвергает некоторые обвинения как "предвзятые" или "финансируемые из-за рубежа", полное отрицание может быть неэффективным для всех аудиторий, особенно для международных или тех сегментов населения, которые обеспокоены этими вопросами. Для внутренней аудитории можно подчеркнуть прогресс в верховенстве закона 2 и борьбе с коррупцией 6, признавая при этом области для улучшения. Для международной аудитории более эффективным будет прямое взаимодействие и демонстрация прогресса в области прав человека, даже если он постепенный, а не полное отрицание. Внутренний вызов для имиджа Президента связан с общественным недовольством работой местных органов власти (акиматов). Отзывы населения свидетельствуют о высоком уровне недовольства, особенно в отношении реагирования на наводнения, неэффективной борьбы с теневой экономикой и низкого качества коммунальных услуг.15 Например, акимы Атырауской, Актюбинской, Западно-Казахстанской и Костанайской областей получили выговоры или предупреждения от Президента за несвоевременные противопаводковые меры.15 В Алматинской области бездействие акимата привело к уходу инвесторов, а в Улытауской области были выявлены финансовые нарушения и системные недостатки в управлении бюджетом.15 Эта критика в адрес акиматов является внутренней проблемой, которая напрямую влияет на восприятие эффективности государственного управления и, как следствие, на имидж Президента. Коммуникационная стратегия должна учитывать это недовольство, демонстрируя конкретные улучшения в работе местных властей и их подотчетности, а также подчеркивая, что Президент жестко требует результатов от исполнительных органов. II. Деятельность Президента: Стратегические Инициативы и Поручения Обзор основных направлений политики: "Справедливый Казахстан", экономическая трансформация, социальная модернизация, развитие человеческого капитала, инфраструктура, закон и порядок Видение Президента Касым-Жомарта Токаева "Справедливого Казахстана" является всеобъемлющей концепцией, охватывающей все ключевые сферы государственного и общественного развития. Эта концепция строится на пяти основных принципах, которые служат фундаментом для всех стратегических инициатив: закон и порядок, политическое участие, справедливая экономика, ответственная и сбалансированная внешняя политика, и новая этика, воплощенная в идее "Адал Азамат".2 Эти принципы не являются изолированными, а представляют собой взаимосвязанное видение для страны. Например, концепция "справедливой экономики" 2 напрямую поддерживается усилиями по "диверсификации экономики" 1 и "привлечению инвестиций".6 Укрепление "закона и порядка" 2 лежит в основе формирования благоприятного "инвестиционного климата" 6 и развития "человеческого капитала" 1, поскольку стабильность и предсказуемость правовой системы критически важны для привлечения как внутренних, так и внешних инвестиций, а также для создания условий для развития квалифицированных кадров. Такая взаимосвязь указывает на стратегический, долгосрочный подход к управлению, а не на реактивное формирование политики. Ключевые стратегические направления, обозначенные Президентом, включают: Укрепление экономики и суверенитета: Включая развитие ядерной энергетики для преодоления энергетического дефицита и обеспечения экономического импульса.17 Обеспечение политического транзита и стабильности: Переход от суперпрезидентской модели к более сбалансированной системе управления, сохранение устойчивости государственности даже в условиях кризисов, как это было в январе 2022 года.1 Расширение демократических основ: Изменение Основного закона, добровольное сокращение полномочий исполнительной власти, расширение возможностей парламента и возвращение выборности на муниципальном и частично региональном уровнях.1 Диверсификация экономики: Развитие экономики с упором на баланс между социальными обязательствами и задачами развития, несмотря на глобальные экономические давления.1 Стратегическая модернизация энергетической инфраструктуры: Включая развитие возобновляемых источников энергии (ВИЭ) и запуск проектов по строительству АЭС, что подчеркивает понимание руководством страны важности энергетической доступности для диверсификации экономики.1 Приоритетное развитие пяти ключевых областей: Цифровизация и искусственный интеллект, транспортный транзит, энергетика, агропромышленный сектор и человеческий капитал.1 Послания Главы государства, такие как "Справедливый Казахстан: закон и порядок, экономический рост, общественный оптимизм" 6 и "Единство народа и системные реформы" 18, очерчивают широкую повестку дня, призванную улучшить благосостояние граждан и укрепить потенциал государства. Коммуникация должна подчеркивать этот целостный характер, показывая, как различные реформы усиливают друг друга для достижения главной цели — построения "Справедливого Казахстана". Этот нарратив обеспечивает логическую структуру для понимания повестки дня Президента и его видения будущего страны. Детализация ключевых поручений, данных Правительству и акиматам Президент Токаев регулярно дает конкретные и детализированные поручения Правительству и местным исполнительным органам (акиматам), что отражает его стремление к системным изменениям и повышению эффективности государственного аппарата. Эти поручения охватывают широкий спектр областей, демонстрируя переход от общего видения к конкретным, измеримым задачам. Экономическая и фискальная политика: Президент поручил стимулировать банки к инвестированию в реальный сектор экономики, обеспечивая при этом справедливое налогообложение банковского сектора, соразмерное дивидендам акционеров.6 Важным аспектом является создание стабильной регуляторной среды для цифровых активов и банковских инноваций, а также разработка нового банковского закона, соответствующего современным вызовам.6 В области бюджетной политики подчеркивается необходимость эффективного использования бюджетных средств и строгого контроля над расходами, а также упорядочивание межбюджетных отношений.6 Президент требует эффективного управления Национальным фондом, чтобы его ресурсы служили стратегическим целям государства, а не иностранным финансовым институтам.6 Для создания благоприятных условий для частных инвестиций разрабатывается новый Налоговый кодекс, который должен предусматривать полную цифровизацию налогового администрирования, дифференцированные ставки индивидуального подоходного налога, отказ от карательного подхода и сохранение только тех налоговых льгот, которые действительно стимулируют бизнес.6 Особое внимание уделяется сокращению теневой экономики, в том числе через усиление контроля на пограничных таможенных постах.6 Инвестиционный климат и условия для бизнеса: Для ускорения привлечения капитала Инвестиционный штаб при Правительстве получил расширенные полномочия.6 Президент настаивает на улучшении качества проектов государственно-частного партнерства (ГЧП), которые часто превращаются в схемы скрытого бюджетного финансирования.20 Важно строго выполнять Указ "О мерах по либерализации экономики", а также обеспечить законодательное регулирование государственных предприятий, чтобы они не искажали рыночные условия.6 Отдельное поручение касается устранения чрезмерного контроля и надзорной деятельности со стороны госорганов, которые отпугивают инвесторов.6 В рамках возврата незаконно выведенных активов вводится обязательное условие их инвестирования в экономику Казахстана, что будет закреплено законодательно.6 Поставлена задача увеличить долю среднего бизнеса до 15% к 2029 году и привлечь инвестиции в агропромышленный комплекс (АПК) через доступное кредитование и борьбу с фальсификациями.6 Также поручено вернуть государству незаконно полученные и неиспользуемые земли и стимулировать продуктивную занятость, особенно в сельских районах.6 Промышленный потенциал: Президент ориентирует на развитие отраслей высокого передела, определив 17 крупных проектов в этой сфере.6 Он поручил тиражировать успешный опыт модернизации предприятий, таких как Qarmet и Сарань, для создания новых точек роста в регионах.6 Важно создать привлекательные условия для инвестиций, жизни и работы в новом городе Алатау.6 В автомобильной промышленности акцент делается на увеличении локализации производства и переходе на более сложный уровень сборки.6 Продолжается развитие нефтехимической отрасли, расширение газотранспортных маршрутов и обеспечение бесперебойного газоснабжения населения и экономики, а также ускорение строительства газоперерабатывающих заводов.6 Инфраструктура: Для энергетического и коммунального секторов поручено обеспечить доступное долгосрочное кредитование и разработать четкую долгосрочную тарифную политику, предотвращающую необоснованный рост тарифов для потребителей.6 До конца года должен быть утвержден национальный проект по модернизации этих секторов, а со следующего года будут введены четкие нормы потребления коммунальных ресурсов по принципу "потребляешь больше – платишь больше".6 В законодательство вводится понятие социально значимых услуг для защиты потребителей от частных монополистов.6 Важным стратегическим направлением является развитие атомной энергетики, по вопросу строительства АЭС будет проведен общенациональный референдум 6 октября.2 В транспортно-логистическом секторе поручено инвестировать в высококлассные автомобильные и железнодорожные сети, эффективные авиахабы и морские порты, пересмотреть тарифную систему для железнодорожной отрасли и расширить программу среднего ремонта дорог до 10 000 км.6 Создается единая цифровая платформа для информации о дорожном строительстве, что повысит общественный контроль.6 Усиливается цифровизация и внедрение ИИ, включая запуск Национального центра искусственного интеллекта в Астане.6 Человеческий потенциал: Для преодоления дефицита специалистов поручено привлекать иностранные вузы и расширять государственный заказ на подготовку кадров.6 Важно обеспечить достаточные размеры грантов и укрепить связи между университетами и реальной экономикой, а также предотвратить "академический туризм".6 2025 год объявлен Годом рабочих профессий, что предполагает реформирование системы технического и профессионального образования и продвижение ценностей честного труда и профессионализма.6 Национальный проект "Комфортная школа" предусматривает ввод в эксплуатацию 217 современных школ до конца 2025 года, а также реконструкцию почти 1300 школ.6 Повышается прозрачность государственной поддержки частных школ, а также квалификация и социальный статус учителей.6 Вводится привязка подушевого финансирования дошкольного образования к реальным доходам семей, а штат органов опеки будет увеличен.6 Здравоохранение и социальная поддержка: Президент поручил сформировать единый пакет базовой государственной медицинской помощи, сбалансированный с бюджетными возможностями, и создать единую государственную медицинскую информационную систему.6 Активно привлекаются ресурсы через ГЧП для развития здравоохранения, улучшается медицинское образование и обновляется спортивное законодательство.6 Для адресной социальной поддержки внедряется механизм "социального кошелька", который должен обеспечить прозрачное и целевое распределение помощи наиболее нуждающимся гражданам.6 Экологическая ситуация: Поручено внедрять передовые технологии и современные системы мониторинга выбросов, сохранять уникальную флору и фауну, масштабировать проекты по лесовосстановлению.6 Общереспубликанская акция "Таза Казахстан" должна проводиться круглогодично, а загрязнители будут привлекаться к ответственности. Прямая ответственность за качество проведения этой акции возлагается на акиматы.6 Государственное управление и закон и порядок: Президент подчеркнул необходимость продолжения диалога между государством и обществом, а также анализа обращений граждан.6 Со следующего года будет осуществлен переход к прямым выборам акимов районов и городов областного значения, а назначения на государственные должности будут производиться на основе профессиональных и моральных качеств.6 Автоматизируются кадровые вопросы в госорганах.6 В сфере законности поручено внедрять образовательные программы по финансовой и цифровой грамотности, принимать решительные меры против мошенничества, разработать новый Закон "О профилактике правонарушений" и обеспечить комплексную безопасность граждан.6 Особое внимание уделяется улучшению дорожной безопасности, укреплению дисциплины в Вооруженных Силах и правоохранительных органах, а также усилению борьбы с наркотиками.6 Цель — построение общества, основанного на законе, порядке, знаниях и прагматизме, с поддержанием открытости и толерантности и мирной внешней политикой.6 Детальная разбивка поручений демонстрирует, что видение Президента трансформируется в конкретные, измеримые задачи для Правительства и акиматов. Включение сроков выполнения, таких как "до конца 2025 года" для "Комфортной школы" или "со следующего года" для выборов акимов 6, показывает четкий график и приверженность целям. Такой уровень детализации имеет решающее значение для подотчетности и позволяет конкретно отчитываться о ходе реализации. Коммуникационная стратегия должна отражать эту специфику. Вместо общих заявлений она должна подчеркивать конкретные поручения и их предполагаемые результаты, подготавливая почву для демонстрации их выполнения. III. Реализация Поручений на Местах: Достижения и Проблемные Зоны Эффективность реализации поручений Президента на местах является ключевым фактором формирования его имиджа, поскольку именно на региональном уровне граждане ощущают конкретные изменения. Анализ показывает как значительные достижения, так и проблемные зоны. Успешные Кейсы Реализации Национальный проект "Комфортная школа": прогресс и влияние Национальный проект "Комфортная школа" является одним из наиболее ярких примеров успешной реализации поручений Президента, напрямую влияющих на качество жизни граждан. Общий объем финансирования проекта составляет 1,49 триллиона тенге на период с 2023 по 2025 годы.23 Основные цели проекта включают ликвидацию аварийных и трехсменных школ, устранение дефицита ученических мест (с созданием не менее 460,4 тысячи новых мест к 2026 году), повышение качества образовательных услуг, рост капитальных инвестиций в сектор и создание значительного количества временных (21,6 тыс.) и постоянных (31 тыс.) рабочих мест.23 Прогресс в реализации проекта впечатляет: из 217 школ, запланированных к строительству в рамках нацпроекта, 105 уже введены в эксплуатацию, а остальные 112 будут завершены к концу 2025 года.21 В Астане, например, к 2024-2025 годам планируется построить 24 школы, 16 из которых уже готовы, что позволит создать около 90 тысяч ученических мест в две смены.24 В Алматы открыто 7 новых школ, предоставивших 11,1 тысячи ученических мест.25 В Атырауской области также введены в эксплуатацию 3 новые школы.25 Влияние проекта выходит за рамки простого строительства зданий. Он направлен на создание современной и комфортной образовательной среды. Например, в новых школах учащиеся начальных классов получают бесплатное питание, система контроля которого осуществляется с помощью биометрической проверки.26 Кроме того, в свободное от учебы время в школах активно организуются различные кружки и секции, такие как волейбол, футбол, языковые курсы, студии для записи подкастов и обучения фотографии. Каждая "Комфортная школа" самостоятельно выбирает направления кружков, исходя из интересов и желаний учеников.26 Проект "Комфортная школа" является ярким примером национальной инициативы с измеримыми результатами, напрямую влияющими на граждан. Значительные инвестиции и количество строящихся/введенных в эксплуатацию школ демонстрируют конкретные действия правительства. Детали о бесплатном питании и внеклассных занятиях показывают фокус на качестве жизни, выходящий за рамки просто физической инфраструктуры. Этот проект должен стать краеугольным камнем коммуникационной стратегии, предлагая убедительные визуальные и человеческие истории (например, дети в новых школах, родители, пользующиеся бесплатным питанием). Коммуникация должна подчеркивать масштаб проекта, прямые выгоды для семей и роль Президента в его инициировании. Возврат незаконно выведенных активов: результаты и их значение Борьба с незаконно выведенными активами и их возврат в государственную собственность является одним из ключевых направлений политики Президента Токаева, напрямую укрепляющим его имидж как "великого уравнителя". В результате совместных усилий правоохранительных, специальных и других государственных органов в Казахстан возвращено активов на сумму свыше 1 триллиона тенге.27 Только в 2023 году государству было возвращено более 360 миллиардов тенге, из которых 14,1 миллиона долларов США репатриировано из-за рубежа.27 Среди возвращенных активов — разнообразное имущество, включая гостиницы, офисные здания, рестораны, бизнес-центры, элитные земельные участки, рынки, железнодорожные пути и дорогостоящие ювелирные изделия.27 Конкретные примеры включают возврат 50% доли в Парке хранения сжиженного нефтяного газа Атырауского НПЗ, признание недействительными сделок по приватизации топливных баз "Казахстан Темир Жолы", аннулирование других приватизационных сделок, а также возврат более 470 тысяч гектаров незаконно переданных и неиспользуемых земель.27 Кроме того, были взысканы миллиарды тенге дополнительных налоговых платежей с крупных компаний, таких как "Соколовско-Сарбайское ГОК" и "Каз Минералс Актогай".27 В рамках уголовных дел от бывшего руководства КНБ возвращено более 10 миллиардов тенге и 24 миллиона долларов США.27 Было предотвращено хищение 180 миллиардов тенге у "Оператора РОП", а также прекращены посреднические услуги иностранных компаний, перепродававших казахстанский газ за рубеж по завышенным ценам, что позволило перенаправить сотни миллионов долларов США в бюджет.27 Важным шагом стала передача в государственную собственность долей в компаниях на сумму 90 миллиардов тенге, включая месторождение "Каражанбас Северный".27 Десятки миллиардов тенге, полученных в результате возврата активов, в том числе из-за рубежа, были перечислены в Фонд поддержки инфраструктуры образования.27 Масштаб возврата активов напрямую соответствует нарративу "президента — великого уравнителя" 1 и теме "отсечения незаконно приобретенных капиталов". Это демонстрирует ощутимую приверженность справедливости, борьбе с коррупцией и перераспределению богатства на общественное благо. Конкретные примеры служат убедительным доказательством этих усилий. Эта тема должна стать высокоприоритетной в коммуникационной стратегии, поскольку она напрямую затрагивает общественные опасения по поводу неравенства и коррупции. Нарратив должен подчеркивать решительное лидерство Президента в этой области, масштаб возвращенных активов и то, как эти средства реинвестируются на благо населения, например, в строительство школ. Реформы в АПК, цифровизация государственных услуг, инфраструктурные проекты Казахстан демонстрирует значительные успехи в реформировании агропромышленного комплекса, цифровизации государственных услуг и реализации масштабных инфраструктурных проектов. Агропромышленный комплекс (АПК): В рамках реализации Концепции развития АПК на 2021-2030 годы, в 2024 году производительность труда в сельском хозяйстве выросла на 174,3% за первые 9 месяцев.28 Урожайность пшеницы превысила запланированный показатель, достигнув 14,2 центнера с гектара.28 Уровень обновления сельскохозяйственной техники составил 5,5%, превысив план в 5,2%.28 Внесение минеральных удобрений достигло 44% от научной потребности.28 Доля переработанной продукции в общем объеме экспорта АПК составила 52%, также превысив план в 45%.28 В целом, по всей республике введено в эксплуатацию 286 инвестиционных проектов в АПК.28 Программа "Ауыл Аманаты" показала хорошие результаты, создав более 16,4 тысячи новых рабочих мест в сельской местности.28 Эти данные показывают согласованные усилия по диверсификации экономики за пределами сырьевых ресурсов, что критически важно для долгосрочной стабильности и создания рабочих мест. Цифровизация государственных услуг: Казахстан достиг значительного прогресса в цифровизации государственных услуг. В период с 2019 по 2024 годы 93% всех услуг стали доступны онлайн, а 91% — через смартфон.22 Внедрено 35 цифровых документов и 50 проактивных сервисов, а через электронные платформы оказано более 3,7 миллиона услуг.22 Это включает в себя такие популярные сервисы, как "Социальный кошелек" для прозрачного и целевого распределения государственной поддержки, "Стоп-кредит" для предотвращения финансового мошенничества, "История авто", "Добровольный отказ от азартных игр", а также систему "e-Otinish" для подачи и рассмотрения обращений граждан.22 Для предпринимателей запущено мобильное приложение "eGov Business", консолидирующее ключевые бизнес-процессы.22 В целом, более 1200 бизнес-процессов были перепроектированы для повышения эффективности.29 Среди конкретных достижений — возможность оформления ДТП без участия полиции через приложение Europrotocol App 29, автоматизация исполнительного производства с ожидаемой экономией 8 млрд тенге в год 29, единая платформа для оплаты медицинских услуг 29, электронные медицинские справки 29, онлайн-зачисление в детсады и перевод школьников 29, а также цифровой военный билет.29 Высокие показатели доступности онлайн- и мобильных услуг и перепроектирование бизнес-процессов указывают на глубокую, системную приверженность цифровой трансформации. "Социальный кошелек" является особенно ярким примером того, как цифровизация напрямую приводит к улучшению социальной поддержки и прозрачности. Переход от разрозненных систем к унифицированным платформам демонстрирует фокус на эффективности и борьбе с коррупцией. Цифровизация должна быть представлена как ключевая история успеха реформ Президента, демонстрирующая современное управление, удобство для граждан и сокращение бюрократии и коррупции. Инфраструктурные проекты: Модернизация энергетической инфраструктуры, включая развитие возобновляемых источников энергии (ВИЭ) и запуск проекта строительства АЭС, является приоритетом.1 В стране ведется строительство угольных, газовых и атомных электростанций.1 Реализуются три крупных железнодорожных проекта, а программа среднего ремонта дорог расширена до 10 тысяч километров.6 Создана единая цифровая платформа для информации о дорожном строительстве, что повышает общественный контроль.6 Среди завершенных автодорожных проектов — участки Караганда – Алматы, Талдыкорган – Усть-Каменогорск, Актобе – Кандыагаш и Атырау – Астрахань.30 На региональном уровне акиматы также демонстрируют успехи в реализации инфраструктурных проектов: Астана: Открыты заводы по производству фиброцементных плит и газоблоков, а также мелкоштучных бетонных изделий, способствующие развитию строительной отрасли.25 Запущен медицинский комплекс Green Clinic 2, расширяющий сеть частных медицинских учреждений.25 Алматы: Завершено строительство корпуса приемного отделения Центра детской неотложной помощи.25 Построена транспортная развязка на пересечении улиц Саина – Акын Сара и проведена реконструкция Кульджинского тракта, значительно улучшившая дорожную ситуацию.25 Обновлен парк общественного транспорта.25 Шымкент: Открыты заводы по производству напитков Coca-Cola и керамической плитки с участием иностранных инвесторов, что способствует диверсификации экономики.25 Запущен технопарк Shymkent Hub, а также проведена реконструкция железнодорожного вокзала.25 Алматинская область: Завершен первый этап рыбоперерабатывающего комплекса, построены заводы по производству каменной ваты и чугунных изделий.25 Абайская область: Завершена реконструкция цементного завода в Семее, открыты заводы по производству фиброцементных фасадных панелей, переработке автомобильных шин и производству предизолированных труб.25 Акмолинская область: Построен комплекс по переработке бобовых и зерновых, открыт дилерский центр сельскохозяйственной техники и завод по производству круп.25 Актюбинская область: Начата промышленная разработка месторождения Авангард и строительство зернохранилища для переработки масличных культур.25 Атырауская область: Завершены новые школы в сельских районах и введены в эксплуатацию четыре новых медицинских учреждения.25 Завершена реконструкция трассы Атырау – Астрахань.25 Восточно-Казахстанская область: Проведены масштабные ремонтные работы на Риддерской ТЭЦ и сетях водоснабжения.25 Запущена набережная на реке Ульба и золотоизвлекательная фабрика.25 Жамбылская область: Начата промышленная разработка месторождения Жайсан, запущен новый обогатительный комбинат, построен цементный завод и солнечная электростанция.25 Жетысуская область: Открыты завод по производству промышленных аккумуляторов, фельдшерско-акушерские пункты и врачебные амбулатории, а также две ГЭС.25 Западно-Казахстанская область: Начато строительство школы на 1500 учеников, построен многофункциональный спортивно-оздоровительный комплекс "Жайык Арена" и новая подстанция.25 Карагандинская область: Начато строительство горно-перерабатывающего комплекса "Алмалы-2", заводов по производству сложных кремниевых сплавов, стальных прямошовных труб и горячего цинкования металлоизделий.25 Костанайская область: Запущено мелкоузловое производство Chevrolet Onix, цех по покраске пластика, завод по производству пружин для железнодорожного подвижного состава и производство чугуна для грузовых автомобилей.25 Кызылординская область: Создан стекольный кластер вокруг завода по производству листового стекла, построен новый терминал аэропорта "Коркыт Ата" и малый индустриальный парк.25 Мангистауская область: Проведена реконструкция технологических объектов для производства сульфата аммония, построен оптово-распределительный центр и многофункциональная производственная база.25 Павлодарская область: Начато строительство завода по переработке свинцово-цинковых аккумуляторов, открыты заводы по производству алюминиевых слитков и сплавов, отопительных радиаторов и ферросплавов.25 Северо-Казахстанская область: Реализованы проекты по строительству асфальтобетонного завода, цеха по переработке масличных культур и завода по производству ДСП и фанеры.25 Туркестанская область: Запущены заводы по производству мебели, промышленного холодильного оборудования, цех по гальванизации металла и завод по производству систем капельного орошения.25 Улытауская область: Построен гостиничный комплекс "Хан Ордасы", создан животноводческий комплекс, построен перерабатывающий комплекс на руднике Ащитас и асфальтобетонный завод.25 Эти разнообразные промышленные и социальные инфраструктурные проекты по регионам демонстрируют согласованные усилия по диверсификации экономики за пределами сырьевых ресурсов. Это критически важно для долгосрочной стабильности и создания рабочих мест. Фокус на местном производстве напрямую решает проблему импортозависимости и создает рабочие места на местах. Коммуникация должна подчеркивать эти региональные проекты как ощутимое доказательство экономического роста и создания рабочих мест под руководством Президента. Акцентируйте внимание на переходе к производству товаров с высокой добавленной стоимостью и роли местных акиматов в привлечении и поддержке этих инвестиций. Таблица 1: Ключевые Инициативы Президента и Прогресс их Реализации (Центральный Уровень) Инициатива/Поручение Заявленная цель Ключевой прогресс/Достижения Ссылка Национальный проект «Комфортная школа» Ликвидация аварийных/трехсменных школ, дефицита мест (460,4 тыс. новых мест к 2026), повышение качества образования, создание рабочих мест. Строится 217 школ, 105 уже введены в эксплуатацию; остальные 112 будут завершены к концу 2025 года. В Астане 16 из 24 школ готовы; в Алматы открыто 7 новых школ. Бесплатное питание для начальных классов, организация кружков. 21 Возврат незаконно выведенных активов Восстановление справедливости, борьба с коррупцией, реинвестирование средств в экономику. Возвращено свыше 1 трлн тенге активов. В 2023 году возвращено более 360 млрд тенге, из них $14,1 млн из-за рубежа. Возвращены гостиницы, земли, предприятия (например, 50% доли Атырауского НПЗ). Десятки млрд тенге направлены в Фонд поддержки инфраструктуры образования. 27 Реформы в АПК Рост производительности труда, увеличение урожайности, диверсификация экспорта, создание рабочих мест. Производительность труда выросла на 174,3% (9 мес. 2024). Урожайность пшеницы 14,2 ц/га (выше плана). Обновление сельхозтехники 5,5%. Доля переработанной продукции в экспорте 52%. Введено 286 инвестпроектов. Программа "Ауыл Аманаты" создала 16,4 тыс. рабочих мест. 28 Цифровизация государственных услуг Доступность, удобство, прозрачность госуслуг, сокращение бюрократии и коррупции. 93% услуг онлайн, 91% через смартфон. Внедрено 35 цифровых документов, 50 проактивных сервисов. Оказано 3,7 млн услуг. Запущен "Социальный кошелек", "Стоп-кредит", "e-Otinish", "eGov Business". Автоматизация ДТП, исполнительного производства, медуслуг. 22 Модернизация энергетической инфраструктуры Обеспечение энергетической безопасности, диверсификация источников энергии, развитие ВИЭ и атомной энергетики. Ведется строительство угольных, газовых и атомных электростанций. Референдум по АЭС 6 октября. Развитие ВИЭ. 1 Развитие транспортно-логистического сектора Укрепление транзитного потенциала, улучшение дорожной и железнодорожной инфраструктуры. Реализуются 3 крупных ж/д проекта. Программа ремонта дорог расширена до 10 тыс. км. Завершены автодорожные проекты: Караганда – Алматы, Талдыкорган – Усть-Каменогорск, Актобе – Кандыагаш, Атырау – Астрахань. 6 Реформа налогово-бюджетной политики Пополнение бюджета, стимулирование экономики, сокращение теневой экономики. Разработка нового Налогового кодекса (цифровизация, дифференцированные ставки ИПН, отказ от карательного подхода). Усиление контроля на таможне. 6 Реформы в здравоохранении Повышение доступности и качества медицинских услуг, снижение личных расходов граждан. Удвоение инвестиций в дневные стационары, увеличение финансирования сложных операций. Расширение реабилитационных услуг. Рост числа поставщиков медуслуг до 2000 (50% частных). Снижение личных расходов граждан на медицину с 34% до 31%. 6 Реформы в образовании Повышение качества образования, увеличение доступности, поддержка студентов и педагогов. Увеличение охвата дошкольным образованием до 93,1% (2024), цель 100% к 2028. Зарплаты учителей выросли на 100% с 2020. В 2025 – Год рабочих профессий. Стипендии студентов колледжей удвоены. 6 Проблемные Зоны и Вызовы в Реализации Несмотря на значительные достижения, в процессе реализации поручений Президента существуют проблемные зоны, требующие особого внимания и корректировки коммуникационной стратегии. Критика работы акиматов и их подотчетность: Одним из наиболее острых вызовов является высокий уровень недовольства населения работой местных органов власти (акиматов). Это недовольство особенно проявилось во время беспрецедентных весенних паводков 2024 года, когда некоторые регионы "откровенно не справились с вызовами", что привело к значительным потерям для населения и даже человеческим жертвам.15 Президент Токаев публично высказал строгие выговоры и предупреждения ряду акимов за "несвоевременные противопаводковые меры".15 Помимо реагирования на кризисные ситуации, критика в адрес акиматов касается неэффективной борьбы с теневой экономикой, которая, по данным Верховной аудиторской палаты, значительно превышает официальные показатели и приводит к косвенным бюджетным потерям в 74 миллиарда тенге.15 Отмечается также недостаток институционального влияния местных органов власти на социальные процессы, что приводит к возникновению резонансных событий и указывает на системные недостатки.15 Проблемы с качеством коммунальных услуг, затягивание строительства и ремонта объектов, а также неспособность привлекать и удерживать инвесторов на местах также являются частыми предметами жалоб населения.15 Например, в Алматинской области бездействие акимата привело к выходу инвесторов из проекта больницы и фармацевтического завода.15 В Улытауской области выявлены финансовые нарушения на 4,1 млрд тенге и системные недостатки в управлении бюджетом, включая высокий износ сетей водоснабжения и канализации.15 Недофинансирование, бюрократия, отсутствие системности: В реализации некоторых стратегических поручений также наблюдаются системные трудности. В агропромышленном комплексе, несмотря на положительную динамику по ряду показателей, сохраняется проблема недофинансирования со стороны финансовых институтов и задержки в реализации проектов из-за смены руководства, отсутствия достаточного залогового обеспечения и нерешенных инфраструктурных вопросов.28 Потенциал государственно-частного партнерства (ГЧП) остается нераскрытым, поскольку оно часто используется как "схема скрытого бюджетного финансирования частных проектов", а прогресс в перезагрузке системы ГЧП идет медленно.20 В строительной отрасли действующая методика определения объективной стоимости проектов значительно отстает от мировых стандартов, что приводит к потере времени и мотивации инвесторов.20 Президент также критиковал "банальные отговорки" министров и акимов в отношении функционирования системы медицинского страхования.20 Проблема "ресурсного менталитета" и недостаточной диверсификации экономики, несмотря на постоянное включение этой задачи в стратегические документы, остается актуальной.32 Наблюдается также избыточное государственное вмешательство в экономические процессы, например, в регулировании цен на топливо и на рынке сотовой связи.20 Повторяющиеся неудачи в планах приватизации ("наступаем на одни и те же грабли") также указывают на системные проблемы.20 Влияние на общественное мнение и доверие: Эти вызовы и проблемные зоны напрямую влияют на общественное мнение и уровень доверия к государственному аппарату. Хотя общая удовлетворенность жизнью в Казахстане стабильна (70% по данным Всемирного банка) и наблюдается оптимизм в отношении долгосрочных экономических перспектив, инфляция (94% обеспокоенных) и неравенство доходов (92%) остаются значительными проблемами для населения.5 Более 50% респондентов выражают обеспокоенность потерей работы.5 Незначительное улучшение восприятия открытости правительства и эффективности антикоррупционных усилий также указывает на необходимость более активной и прозрачной работы в этих направлениях.5 Коммуникационная стратегия должна учитывать эти проблемные зоны. Важно не только демонстрировать успехи, но и признавать существующие трудности, показывая, какие конкретные меры предпринимаются для их решения. Это позволит укрепить доверие, демонстрируя честность и готовность к самокритике. Особое внимание следует уделить работе с акиматами, поскольку их эффективность напрямую влияет на повседневную жизнь граждан и, следовательно, на восприятие эффективности государственного управления в целом. IV. Рекомендации по Коммуникационной Стратегии Для эффективного продвижения имиджа Президента Касым-Жомарта Токаева через призму реализации его поручений Правительством и акиматами, необходимо разработать комплексную, многоуровневую коммуникационную стратегию. Эта стратегия должна быть ориентирована на конкретные целевые аудитории, использовать разнообразные каналы и инструменты, а также основываться на принципах прозрачности, честности и акцента на ощутимых результатах. Целевые аудитории и ключевые сообщения Внутренняя аудитория (население Казахстана): Эта аудитория является приоритетной, поскольку ее доверие и поддержка критически важны для легитимности и успешности реформ. Общие группы: Городское и сельское население, молодежь 36, пожилые граждане 36, тюркоязычные и русскоязычные группы.35 Ключевые сообщения: "Справедливый Казахстан" — это не просто лозунг, а реальные изменения в жизни каждого гражданина. Подчеркивайте, как принципы законности, порядка и справедливости, провозглашенные Президентом 2, воплощаются в конкретных улучшениях, таких как повышение доступности правосудия через административную юстицию 2 или борьба с коррупцией через возврат активов.27 Президент Токаев как "великий уравнитель", обеспечивающий закон и порядок, борющийся с коррупцией и восстанавливающий справедливость. Акцентируйте внимание на его решительных действиях по "отсечению незаконно приобретенных капиталов" 1 и реинвестированию этих средств в социальные проекты, такие как Фонд поддержки инфраструктуры образования.27 Конкретные результаты реформ в образовании, здравоохранении, инфраструктуре, АПК, цифровизации, которые улучшают качество жизни. Демонстрируйте, как национальный проект "Комфортная школа" решает проблему дефицита мест и улучшает условия обучения 21, как цифровизация госуслуг упрощает жизнь граждан 22, как реформы в АПК приводят к росту производительности и экспорта 28, а инфраструктурные проекты улучшают дороги и коммунальные сети.6 Важность единства народа и созидательного труда для будущего страны. Продвигайте идею "Адал Азамат" — ответственного гражданина, чей честный труд приносит заслуженный успех.2 Подчеркивайте, что успех страны зависит от сплоченности нации и вклада каждого гражданина.33 Внешняя аудитория (международные партнеры, инвесторы, правозащитные организации): Для этой аудитории важны стабильность, предсказуемость и приверженность международным нормам. Ключевые сообщения: Казахстан — стабильное, предсказуемое государство, приверженное демократическим реформам и верховенству закона. Подчеркивайте институциональные изменения, такие как сокращение полномочий Президента и усиление парламента 1, создание Конституционного суда.2 Привлекательный инвестиционный климат, защита прав инвесторов, борьба с теневой экономикой. Демонстрируйте конкретные меры по либерализации экономики, улучшению условий для бизнеса и борьбе с коррупцией, включая возврат активов.6 Прогресс в области прав человека и гражданских свобод, несмотря на существующие вызовы. Признавайте наличие проблем, но акцентируйте внимание на предпринятых шагах, таких как реформы в судебной системе (административная юстиция) 2 и усилия по улучшению социальной поддержки.6 Заявляйте о готовности к диалогу и сотрудничеству. Роль Казахстана как ответственного игрока на глобальной арене, продвигающего безопасность и устойчивое развитие. Подчеркивайте сбалансированную внешнюю политику, роль Казахстана как "средней державы" и вклад в решение глобальных проблем.2 Каналы и инструменты коммуникации Выбор каналов должен основываться на предпочтениях целевых аудиторий и обеспечивать максимальный охват и воздействие. Традиционные медиа: Телевидение: Несмотря на снижение доверия 35 и сокращение доли аудитории 36, телевидение (КТК, 31 Канал, Хабар, Первый Канал Евразия) остается важным источником информации, особенно для пожилых граждан и в сельской местности.35 Используйте его для широкого охвата и трансляции основных сообщений о реформах и достижениях. Радио и печатные СМИ: Хотя их популярность ниже 35, они могут быть эффективны для охвата специфических сегментов населения и для более глубокого анализа тем. Цифровые платформы: Социальные сети: Являются основным источником информации 35 и наиболее популярны у молодежи.36 Instagram (83%), Telegram (45%), TikTok (43%) и YouTube (41%) лидируют по популярности.36 Несмотря на низкий уровень доверия к соцсетям как источнику информации 35, их высокая популярность как канала потребления контента делает их незаменимыми. Используйте короткие видеоформаты, инфографику, челленджи и пользовательский контент.38 Интернет-СМИ: Высоко цитируемые порталы, такие как Zakon.kz, Kazinform, Tengri News, Nur.kz, Informburo.kz, DKNews.kz 39, являются вторым по популярности источником информации 35 и пользуются более высоким доверием.35 Они подходят для публикации подробных материалов, интервью и аналитических статей. Официальные ресурсы: Akorda.kz, eGov, Gov.kz, PrimeMinister.kz должны быть постоянно обновляемыми, удобными и содержать исчерпывающую информацию о деятельности Президента, Правительства и акиматов. Мобильные приложения: Учитывая высокий уровень мобильной связи 41 и рост мобильного трафика 41, мобильная программатик реклама и продвижение через приложения являются эффективными инструментами.41 Прямое взаимодействие: Встречи Президента с населением: Регулярные встречи, выступления на Национальном курултае и расширенных заседаниях Правительства позволяют напрямую донести информацию и продемонстрировать открытость.19 Интерактивные форматы: Онлайн-форумы, сессии вопросов и ответов (Q&A), использование "Социального кошелька" для демонстрации адресной помощи и получения обратной связи.6 Это способствует двусторонней коммуникации и вовлечению граждан.43 Языковые особенности: Необходимо учитывать растущее потребление контента на казахском языке, особенно среди молодежи, при этом признавая сохранение доминирования русского языка в интернете.36 Коммуникационные материалы должны быть доступны на обоих языках, с учетом региональных языковых предпочтений.35 Государственные медиа уже достигли 83% доли казахского языка.44 Контент-стратегия: акцент на результатах и персональные истории Контент-стратегия должна быть направлена на демонстрацию ощутимых результатов и их влияния на жизнь граждан, а не на абстрактные заявления. Визуализация результатов: Используйте инфографику, видеоролики, фоторепортажи и интерактивные карты для наглядной демонстрации завершенных проектов (новые школы, отремонтированные дороги, запущенные заводы, социальные объекты). Визуальный контент более эффективен для донесения сложных сообщений.45 Истории успеха: Рассказывайте персональные истории людей, чья жизнь улучшилась благодаря реформам и поручениям Президента. Это могут быть истории учителей, получивших повышение зарплаты 21, семей, получивших жилье благодаря новым программам 8, предпринимателей, воспользовавшихся льготами и поддержкой 6, или жителей регионов, чьи проблемы были решены благодаря работе акиматов. Такие истории вызывают эмоциональный отклик и делают реформы более осязаемыми. "До/После": Используйте формат сравнения "до и после" для демонстрации конкретных изменений. Например, фотографии старых школ и новых "Комфортных школ", или статистику по доступу к услугам до и после цифровизации.29 Экспертные комментарии: Привлекайте независимых экспертов (политологов, экономистов, социологов) для оценки и подтверждения результатов реализации поручений. Их объективное мнение повысит доверие к информации.1 Открытость и прозрачность: Регулярно публикуйте детализированные отчеты о выполнении поручений Правительством и акиматами на официальных ресурсах. Предоставляйте доступ к данным и процессам принятия решений.43 Это поможет снизить критику и укрепить доверие.46 Нарратив "Адал Азамат": Продвигайте ценности новой этики, основанной на независимости, патриотизме, единстве, солидарности, справедливости, ответственности, законности, порядке, трудолюбии, профессионализме, созидании и новаторстве.2 Подчеркивайте, что "ответственному гражданину за честный труд положен заслуженный успех".2 Механизмы обратной связи и корректировки Эффективная коммуникационная стратегия не может быть односторонней; она требует постоянного мониторинга и адаптации. Мониторинг общественного мнения: Регулярное проведение социологических опросов, фокус-групп и анализа социальных медиа позволит отслеживать настроения населения, выявлять проблемные зоны и оценивать эффективность коммуникационных кампаний.47 Система обработки обращений граждан: Система "e-Otinish" 22 должна функционировать максимально эффективно, обеспечивая прозрачное и своевременное рассмотрение обращений. Анализ этих обращений позволит лучше понимать потребности и ожидания граждан.6 Регулярные брифинги и пресс-конференции: Проведение открытых диалогов с журналистами и общественностью, где будут обсуждаться как успехи, так и вызовы, демонстрирует открытость и готовность к диалогу.43 Гибкость стратегии для оперативного реагирования на кризисы и критику: Необходимо иметь четкие протоколы кризисной коммуникации, позволяющие быстро и скоординированно реагировать на негативные события, такие как паводки или критические публикации.43 Это включает в себя готовность оперативно корректировать сообщения и использовать различные каналы для донесения информации. Риски и меры по их минимизации Любая коммуникационная стратегия сопряжена с рисками, которые необходимо предвидеть и минимизировать. Риски: Несоответствие заявленного и реального: Задержки в реализации проектов, невыполнение обещаний или низкое качество работ 15 могут подорвать доверие. Недовольство акиматами: Продолжающееся недовольство работой местных властей 15 может негативно сказаться на имидже Президента, так как акиматы являются прямыми исполнителями его поручений. Критика правозащитников: Обвинения в ограничении гражданских свобод и отсутствии подотчетности 10 могут создать негативный международный фон. Информационные риски: Дублирование информации, десинхронизация сообщений, выбор неадекватной интерактивной стратегии или тактики взаимодействия, а также распространение дезинформации могут снизить эффективность коммуникации.48 "Демократия с иностранными деньгами": Обвинения в адрес критиков в работе на иностранное финансирование 14 могут быть восприняты неоднозначно и подорвать доверие к официальным заявлениям. Меры по минимизации: Усиление контроля за реализацией: Установить жесткий контроль за выполнением поручений на всех уровнях, особенно на местах. Регулярные публичные отчеты о прогрессе и выявлении проблем, а также меры по повышению подотчетности исполнителей. Повышение подотчетности местных властей: Внедрение прямых выборов акимов районов и городов областного значения 6 является важным шагом. Коммуникация должна подчеркивать, как эти изменения направлены на повышение ответственности местных органов перед населением. Проактивное взаимодействие с критиками: Вместо полного отрицания критики, особенно со стороны международных организаций, следует использовать более нюансированный подход. Это может включать предоставление фактов и данных, демонстрацию прогресса в проблемных областях, а также приглашение к конструктивному диалогу. Диверсификация каналов и адаптация сообщений: Использование широкого спектра медиа-каналов и адаптация сообщений под специфику каждой аудитории и платформы.43 Обучение госслужащих коммуникационным навыкам: Проведение тренингов для сотрудников государственных органов, особенно на местах, по эффективной коммуникации с населением, управлению кризисными ситуациями и работе с обратной связью.43 Квалифицированные и грамотные коммуникации помогают удерживать доверие и поддерживать репутацию. Последовательность и честность: Коммуникационная стратегия должна быть честной и последовательной, опираясь на реальное позиционирование и бизнес-стратегию страны.51 V. Заключение: Путь к "Справедливому Казахстану" через Эффективную Коммуникацию Разработка и реализация эффективной коммуникационной стратегии для продвижения имиджа Президента Касым-Жомарта Токаева является стратегическим императивом для укрепления доверия к государственному аппарату и обеспечения поддержки проводимых реформ. Анализ текущего общественного восприятия показывает высокий уровень доверия и оптимизма в отношении деятельности Президента, что создает благоприятную почву для дальнейших коммуникационных усилий. Нарратив "великого уравнителя", борющегося за справедливость и против незаконно приобретенных капиталов, а также приверженность демократическим преобразованиям, таким как сокращение полномочий Президента и усиление роли парламента, являются мощными компонентами его имиджа. Ключевым элементом стратегии должно стать систематическое и наглядное представление результатов реализации поручений Президента Правительством и акиматами. Такие проекты, как "Комфортная школа", масштабный возврат незаконно выведенных активов, успехи в цифровизации государственных услуг и развитие АПК, являются ощутимыми доказательствами прогресса, напрямую влияющими на жизнь граждан. Эти достижения должны быть представлены через конкретные данные, визуальные материалы и, что особенно важно, через персональные истории людей, чья жизнь улучшилась благодаря этим изменениям. В то же время, стратегия должна учитывать и проблемные зоны, включая критику со стороны международных правозащитных организаций и, что более существенно для внутренней аудитории, сохраняющееся недовольство работой местных исполнительных органов. Эффективная коммуникация требует признания этих вызовов и демонстрации конкретных мер по их устранению, а не полного отрицания. Нюансированный подход к критике, проактивное взаимодействие и повышение подотчетности на всех уровнях государственного управления будут способствовать укреплению доверия. В целом, эффективная коммуникация, основанная на демонстрации конкретных результатов, прозрачности и постоянной обратной связи, является ключом к укреплению имиджа Президента и доверия к государству. Это не просто информирование, а построение диалога с обществом, вовлечение граждан в процесс преобразований и формирование единого национального видения. Успех на этом пути зависит от последовательности, честности и постоянной адаптации стратегии к меняющимся условиям, что в конечном итоге приведет к построению "Справедливого Казахстана" для нынешних и будущих поколений. ## Источник: Стратегия Региональных Коммуникаций 2(1) Tab 1 Стратегия Региональных Коммуникаций 2.0: Верификация, Обогащение и Оптимизация Имиджевых Акцентов Краткое содержание Настоящий аналитический отчет представляет собой комплексную ревизию и стратегическое обновление документа «Продвижение имиджа Президента: отраслевые акценты по регионам Казахстана». Исходная стратегия, заложившая основы для региональных коммуникаций, была подвергнута верификации с использованием актуальных социально-экономических данных, статусов реализации ключевых государственных программ и проектов, а также результатов новейших исследований медиапотребления в Республике Казахстан. Основной вывод анализа заключается в необходимости перехода от преимущественно декларативно-промоутерской модели коммуникаций к более сложной, доказательной и проблемно-ориентированной стратегии. В современных условиях информационного поля, характеризующегося высоким уровнем цифровизации и фрагментацией аудитории, доверие к власти формируется не столько через анонсирование успехов, сколько через демонстрацию компетентного решения насущных проблем и прозрачную отчетность о выполнении взятых обязательств. Ключевые стратегические сдвиги, предлагаемые в данном отчете, включают: Переход от «продвижения» к «доказательству»: Коммуникационные усилия должны быть переориентированы с формирования абстрактного «положительного имиджа» на предоставление верифицируемых доказательств эффективности государственной политики. Каждый региональный проект должен позиционироваться как конкретный результат реализации общенациональных стратегических документов. Принятие цифрового мандата: Медиастратегия должна быть кардинально пересмотрена в соответствии с актуальными данными о медиапотреблении. Это означает признание доминирующей роли цифровых каналов, особенно социальных сетей TikTok и Instagram, а также мессенджера Telegram, и разработку атомизированного контента, адаптированного под каждую платформу и целевую аудиторию. Внедрение проблемно-ориентированного нарратива: Стратегия должна включать механизмы проактивной коммуникации в кризисных ситуациях. Опыт ликвидации последствий аварии на Экибастузской ТЭЦ показал, что демонстрация президентского контроля и компетентного управления в сложных условиях является мощным инструментом укрепления доверия, превосходящим по эффективности стандартные отчеты об успехах. Представленные ниже обновленные коммуникационные приоритеты для каждого региона и города республиканского значения основаны на верифицированных данных и направлены на построение долгосрочного кредибилитета президентского курса через прозрачность, подотчетность и ощутимые для населения результаты. Таблица 1: Региональные Коммуникационные Приоритеты 2.0 – Ключевые Акценты Регион/Город Верифицированные ключевые отрасли Флагманский проект/инициатива (2024-2026) Основная коммуникационная цель Основной цифровой канал Абайская область Здравоохранение, Промышленность и инфраструктура, Культурное наследие Строительство медеплавильного завода KAZ Minerals (проект "Айдарлы") Позиционировать Президента как архитектора экономического возрождения нового региона Facebook, Instagram Акмолинская область АПК, Внутренний туризм, Промышленность Комплексный план развития Щучинско-Боровской курортной зоны Демонстрация перехода от количественных успехов (урожай) к качественным (рост доходов, устойчивый туризм) Instagram, YouTube Актюбинская область Нефтегазовый сектор, Промышленность, Поддержка МСБ Диверсификация экономики (новые производства хромовой продукции, удобрений) Показать Президента как стратега, снижающего зависимость региона от сырьевого сектора Instagram, Telegram Алматинская область Перерабатывающая промышленность и логистика, АПК, Внутренний туризм Развитие г. Конаев как нового индустриального центра Закрепить образ Президента как инициатора создания нового экономического хаба Соцсети (видеоконтент), Telegram Атырауская область Нефтегазовый комплекс, Экология, Диверсификация экономики Программа оздоровления реки Урал и Каспия Подчеркнуть требовательность Президента к экологической ответственности недропользователей Facebook, Telegram Восточно-Казахстанская область Горно-металлургический комплекс, Энергетика, Экология Экологическая модернизация металлургических предприятий Сформировать образ Президента как гаранта «зеленой» индустриализации Telegram, ВКонтакте Жамбылская область Химическая промышленность, АПК, Возобновляемая энергетика Запуск заводов минеральных удобрений и развитие кластера ВИЭ Позиционировать Президента как лидера, возрождающего промышленный потенциал и внедряющего инновации Instagram, Facebook Жетысуская область АПК (сахарная промышленность), Трансграничная торговля (Хоргос), Туризм Возрождение сахарной отрасли Продемонстрировать роль Президента в обеспечении продовольственной безопасности страны Facebook, Telegram Западно-Казахстанская область Нефтегазовый сектор (Карачаганак), АПК, Приграничная торговля Социальные инвестиции от проекта Карачаганак Показать, как Президент обеспечивает трансформацию доходов от недр в социальную инфраструктуру Одноклассники, VK, Telegram Карагандинская область Угольно-металлургический сектор, Инфраструктура, Индустриальная модернизация Газификация региона (проект «Сарыарка») Демонстрация выполнения Президентом прямого поручения по улучшению качества жизни и экологии Telegram, Instagram Костанайская область Машиностроение, АПК, Горнодобывающая промышленность Развитие автомобильного кластера (Kia, и др.) Закрепить имидж Президента как инициатора создания новых высокотехнологичных производств Instagram, YouTube Кызылординская область Экология Арала, АПК (рисоводство), Космический потенциал (Байконур) Проекты по восстановлению Северного Арала Позиционировать Президента как лидера, решающего исторические экологические проблемы YouTube, Instagram Мангистауская область Транспортно-логистический хаб (ТМТМ), Нефтегазовый сектор, Туризм Развитие портов Актау и Курык в рамках ТМТМ Представить Президента как ключевого стратега в укреплении транзитного потенциала Казахстана Instagram, Telegram Павлодарская область Энергетика, Металлургия, Нефтехимия Модернизация Экибастузской ТЭЦ Демонстрация Президента как компетентного кризис-менеджера, решающего острейшие проблемы Telegram, Facebook Северо-Казахстанская область Переработка сельхозпродукции, АПК, Приграничное сотрудничество Создание перерабатывающих производств (молокозаводы, маслозаводы) Показать Президента как драйвера перехода региона от сырьевой к производящей экономике Telegram, Одноклассники Туркестанская область Туризм (духовно-исторический), АПК, Предпринимательство Развитие Туркестана как духовной столицы тюркского мира Связать образ Президента с возрождением национальных святынь и исторического наследия Instagram, YouTube Улытауская область Инфраструктура, Горнодобывающий сектор, Историко-культурный туризм Строительство автодороги Жезказган–Кызылорда Продемонстрировать, что создание области – это начало реальной заботы о развитии отдаленных регионов Facebook, ВКонтакте г. Астана Городская инфраструктура, Инновации, Социальная политика Решение транспортных проблем и строительство доступного жилья Позиционировать Президента как требовательного и эффективного менеджера столицы Telegram, Instagram г. Алматы Городская инфраструктура (экология, транспорт), МСБ, Культура Реализация плана «Чистый воздух Алматы» (газификация ТЭЦ) Показать Президента как лидера, слышащего запросы горожан и решающего экологические проблемы Instagram, Facebook, Telegram г. Шымкент Городская инфраструктура, Промышленность, Предпринимательство Строительство новых школ и решение дефицита инфраструктуры Демонстрация прямого участия Президента в решении проблем быстрорастущего мегаполиса Instagram, Telegram Часть I: Национальный стратегический фреймворк: эволюция нарративов и каналов 1.1. Синхронизация с национальными целями: от PR к реализации политики Исходная коммуникационная стратегия 1 в значительной степени рассматривает информационную работу как инструмент продвижения и формирования имиджа. Однако в текущих условиях этого недостаточно. Для построения устойчивого доверия необходимо фундаментально переосмыслить роль коммуникаций, трансформировав их из вспомогательной функции в неотъемлемый элемент системы государственного управления и отчетности. Коммуникационная стратегия должна быть напрямую синхронизирована с ключевыми документами государственного планирования, такими как Стратегический план развития до 2025 года 2, Государственная программа развития регионов на 2020-2025 годы 4 и План территориального развития до 2025 года .5 Такой подход позволяет изменить сам характер коммуникации. Вместо общих заявлений о «заботе» и «внимании» Президента, каждое сообщение о региональном событии — будь то открытие новой школы, запуск завода или ремонт дороги — должно подаваться как верифицируемый этап выполнения конкретного пункта национальной стратегии. Например, строительство школы в сельской местности — это не просто локальное событие, а практическая реализация национального проекта «Комфортная школа» 6 и шаг к достижению цели Плана территориального развития по «снижению разрывов в базовых государственных услугах между регионами».5 Модернизация предприятия в моногороде — это выполнение задачи по «диверсификации экономики» из Государственной программы развития регионов.4 Подобная связка превращает коммуникацию в инструмент демонстрации подотчетности и эффективности власти. Для общественности и медиа, которые часто воспринимают долгосрочные стратегии как абстрактные декларации, такой подход создает непрерывный и понятный отчет о проделанной работе. Он отвечает на главный вопрос: «Что конкретно делается для выполнения обещаний?». Таким образом, выстраивается нарратив, в котором Президент выступает не только как автор стратегии, но и как гарант ее исполнения. Коммуникационная команда, в свою очередь, перестает быть просто пресс-службой, а становится ключевым звеном в механизме подтверждения результативности государственного курса. Доверие формируется не на основе лозунгов, а на основе документированной истории выполненных обязательств, где каждый региональный проект является главой в большой книге национального развития. 1.2. Мегапроекты как национальные нарративы: проекция силы и видения В первоначальном документе 1 крупные инфраструктурные проекты рассматривались преимущественно как активы отдельных регионов. Этот подход требует кардинального пересмотра. Проекты такого масштаба, как Транскаспийский международный транспортный маршрут (ТМТМ) с развитием портов Актау и Курык 7, строительство газопровода «Сарыарка» 9 и новой железнодорожной линии «Аягоз – Бахты» 11, являются не просто региональными, а общенациональными и даже геополитическими активами. Их коммуникационное сопровождение должно отражать этот статус. Транскаспийский маршрут — это не просто логистическая артерия для Мангистауской области. В контексте глобальных изменений в мировой логистике, этот проект становится символом экономического суверенитета и стратегической дальновидности Казахстана. Личное участие Президента в церемонии запуска грузовых паромов совместно с Председателем КНР 8 и разработка комплексного плана развития морской инфраструктуры до 2028 года 8 поднимают этот проект на уровень высокой дипломатии. Коммуникации должны транслировать этот месседж как внутри страны, так и на международной арене, позиционируя Казахстан как незаменимый и надежный узел в евразийской торговле, что является прямым воплощением идеи «возрождения Великого Шелкового пути».8 Газопровод «Сарыарка» представляет собой идеальный пример выполнения Президентом прямого поручения, направленного на решение многолетних проблем индустриального центра страны. Этот проект несет в себе несколько мощных нарративов: Социальный: Газификация Карагандинской области и столицы — это прямое улучшение качества жизни миллионов граждан, снижение бытовых расходов и повышение комфорта. Экологический: Перевод промышленных гигантов, таких как металлургический комбинат в Темиртау, на газ — это кардинальное улучшение экологической обстановки в одном из самых проблемных регионов.1 Экономический: Обеспечение стабильным топливом крупнейших предприятий страны повышает их конкурентоспособность и устойчивость.Актуальные данные о том, что строительно-монтажные работы уже ведутся 10, а Qarmet начнет получать газ с 2025 года 13, превращают этот проект из обещания в реальность. Перспектива продления газопровода до северных областей 14 создает дополнительный нарратив о будущем, демонстрируя стратегическое планирование на десятилетия вперед. Эти мегапроекты должны стать стержневыми элементами в общенациональной коммуникационной кампании. Они являются мощнейшим доказательством способности государства реализовывать сложные, капиталоемкие инициативы, которые меняют экономическую и геополитическую карту региона. Коммуникация по этим проектам должна быть двунаправленной: для внутренней аудитории акцент делается на создании рабочих мест, улучшении экологии и качества жизни; для внешней — на надежности, инвестиционной привлекательности и стратегической роли Казахстана в Евразии. 1.3. Цифровой мандат: медиастратегия для 2025 года на основе данных Рекомендации по каналам коммуникации в исходном документе 1 носят общий характер («региональное ТВ», «соцсети») и не отражают кардинальных изменений в медиаландшафте Казахстана. Анализ актуальных исследований медиапотребления 15 диктует необходимость полного пересмотра медиастратегии и принятия «цифрового мандата». Ключевые изменения в медиапотреблении: Безоговорочное доминирование Digital: Объем медиарынка в 2023 году превысил 100 миллиардов тенге, и главным драйвером роста стал цифровой сегмент, показавший динамику +56% по сравнению с 2022 годом.15 При уровне проникновения интернета в 97% 16, игнорировать этот канал — значит терять связь с подавляющим большинством населения. Смена лидеров в социальных сетях: TikTok стал платформой №1 в Казахстане с аудиторией 14.1 млн пользователей и феноменальным ростом в 35.4% за 2023 год. Instagram занимает второе место, также демонстрируя уверенный рост (+15.8%). В то же время, традиционные для русскоязычного пространства сети, такие как «ВКонтакте» и «Одноклассники», находятся в состоянии резкого спада популярности (падение аудитории на 31.18% и 67.39% соответственно).15 Делать ставку на эти платформы для охвата широкой аудитории (за исключением специфических возрастных групп) становится неэффективным. Трансформация роли телевидения: ТВ сохраняет статус одного из главных источников информации 17, однако его универсальность осталась в прошлом. Ежедневно телевизор смотрят только 41% казахстанцев, а 22% не смотрят его вовсе.18 Это подтверждает его роль как канала для охвата старшей и, частично, сельской аудитории, но не как универсального инструмента для всех. Новые модели поиска информации: Поиск новостей и информации активно переместился в онлайн. Лидируют новостные порталы (Tengrinews, Nur.kz) и поисковые системы (Google).15 Однако происходит более глубокая трансформация: пользователи все чаще ищут информацию о продуктах, услугах и даже событиях не в поисковиках, а напрямую внутри маркетплейсов (Kaspi) и социальных сетей . Это означает, что присутствие на этих платформах должно быть не просто рекламным, а информационно насыщенным. Эти данные ведут к фундаментальному выводу: эпоха монолитных сообщений закончилась . Стратегия, основанная на рассылке единого пресс-релиза по всем каналам, обречена на провал. Необходимо перейти к модели «атомизации контента» : одно и то же событие (например, запуск нового завода) должно быть представлено в разных форматах для разных платформ. Официальный сайт Премьер-Министра/Акимат: Подробный пресс-релиз с цифрами и цитатами. Instagram: Яркая фотогалерея, короткое видео (Reels) с церемонии открытия, инфографика с ключевыми показателями (рабочие места, объем инвестиций). TikTok: Короткий динамичный ролик, показывающий работающее оборудование, или интервью с молодым специалистом, который получил работу на новом предприятии. Telegram: Оперативное информирование в новостных каналах, распространение официальных заявлений и инфографики. Facebook: Публикация в тематических группах, инициирование обсуждений, ответы на вопросы пользователей. Региональное ТВ: Развернутый сюжет в вечерних новостях с комментариями экспертов и простых рабочих. Такой подход требует перестройки работы коммуникационных подразделений — от модели пресс-службы к модели контент-студии , обладающей компетенциями в видеопроизводстве, дизайне, SMM и аналитике. Таблица 2: Карта Каналов Медиапотребления в Казахстане (2023-2024) Канал Аудитория (млн) 15 Ключевая демография Формат контента Стратегическое использование TikTok 14.1 13-24, 25-34 (активный рост) Короткие вертикальные видео, челленджи Эмоциональное вовлечение молодежи, вирусное распространение простых и ярких сообщений, демонстрация «человеческого лица» проектов. Instagram 11.6 18-34 (ядро), 35-44 Визуальный контент (фото, Reels, Stories), инфографика Формирование визуального образа успеха, демонстрация «до/после», таргетированная реклама на городскую молодежь и средний класс. Telegram н/д Городское, экономически активное население, госслужащие Текст, новости, инфографика, официальные документы Оперативное информирование, работа с лидерами мнений, распространение официальной позиции, борьба с фейками, таргетинг на деловую аудиторию. Facebook 2.6 35-55+, городское, образованное население Текстовые посты, ссылки на статьи, дискуссии Работа с экспертным сообществом, лидерами мнений, инициирование дискуссий, таргетинг на более взрослую и платежеспособную аудиторию. YouTube 13.4 Широкая, все возрастные группы Длинные видео, документальные фильмы, репортажи, интервью Глубокое раскрытие тем, публикация развернутых сюжетов о проектах, интервью с ключевыми лицами, создание имиджевых фильмов. Новостные порталы (Tengrinews, Informburo и др.) Высокий охват Широкая, все возрастные группы Новостные статьи, аналитика, репортажи Обеспечение широкого информационного охвата, формирование официальной повестки дня, публикация экспертных мнений. Региональное ТВ и пресса н/д Старшие возрастные группы (45+), сельское население Новостные сюжеты, газетные статьи Охват аудитории с низким проникновением интернета, детальное освещение локальных событий, близких населению (АПК, соц. объекты). Одноклассники / ВКонтакте 1.1 / 2.2 (спад) 55+ (ОК), 25-34 (VK) / специфические региональные аудитории Фото, текстовые посты Нишевая коммуникация с лояльной, но сокращающейся аудиторией в отдельных регионах (преимущественно северных и приграничных). 1.4. Проактивное управление нарративами: кейс Экибастуза Исходная коммуникационная стратегия 1 построена исключительно на позитивной повестке и не содержит инструментов для работы в кризисных ситуациях. Авария на Экибастузской ТЭЦ зимой 2022-2023 годов 19 и последующая информационная кампания по ликвидации ее последствий стали важнейшим уроком, который должен быть инкорпорирован в новую стратегию. Этот кейс продемонстрировал, что грамотное управление кризисной коммуникацией может не только минимизировать имиджевый ущерб, но и укрепить авторитет власти. Анализ коммуникационного сопровождения ситуации в Экибастузе выявляет следующую успешную модель: Признание проблемы и демонстрация сопереживания: Вместо замалчивания или преуменьшения масштаба катастрофы, была признана серьезность ситуации, что позволило сохранить базовое доверие населения, столкнувшегося с реальной угрозой.19 Вмешательство на высшем уровне: Ключевым моментом стало взятие ситуации под «личный контроль» Президента и Правительства.21 Это немедленно повысило статус проблемы до общенационального и дало четкий сигнал населению, что его беда услышана на самом верху. Трансляция конкретных действий и цифр: Коммуникация была построена не на обещаниях, а на регулярной отчетности о конкретных, измеримых действиях. Сообщения о том, что «устранены 304 повреждения», «проведена замена 62 км трубопровода» 21 или «откапиталили из 10 котлов фактически восемь» 23, работали гораздо эффективнее общих заверений. Они создавали ощущение динамики и контроля над ситуацией. Формирование нарратива «Проблема → Реакция → Действие → Результат»: Весь коммуникационный поток был выстроен по этой логической цепочке. Это позволило провести аудиторию от состояния гнева и страха к состоянию надежды и, в конечном итоге, к признанию того, что власть справилась с вызовом. Этот опыт позволяет сформулировать фундаментальный принцип новой стратегии: кризис — это возможность для демонстрации компетентности и построения доверия . Имидж Президента как эффективного кризис-менеджера, решающего реальные, а не выдуманные проблемы, является гораздо более прочным и ценным активом, чем образ лидера, в чьей сфере ответственности никогда ничего не случается. Следовательно, в общую коммуникационную стратегию должен быть интегрирован «Протокол кризисных коммуникаций» . Для каждого крупного промышленного или инфраструктурного проекта, упомянутого в региональных планах, необходимо заранее прорабатывать потенциальные риски (техногенные аварии, экологические инциденты, срыв сроков) и готовить шаблонный план коммуникационного реагирования, основанный на модели Экибастуза. Этот план должен включать алгоритмы информирования, ключевые сообщения и каналы для каждого этапа развития гипотетического кризиса. Такой проактивный подход позволит не терять время в критической ситуации и с самого начала контролировать информационную повестку. Часть II: Обновленные региональные коммуникационные планы Настоящая часть отчета представляет собой детальную ревизию и обновление коммуникационных планов для каждого из 17 регионов Казахстана. Каждый региональный план структурирован по единой методологии (A-B-C-D), обеспечивая системный подход к верификации, разработке сообщений, таргетированию и оценке эффективности. A. Стратегический аудит и верификация приоритетов: Анализ и проверка исходных приоритетов 1 на основе актуальных государственных программ, региональных планов развития и новостной повестки. B. Обновленные сообщения и нарративные линии: Формулирование новых, более точных и убедительных коммуникационных сообщений, основанных на верифицированных данных. C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией: Разработка конкретных рекомендаций по использованию медиаканалов на основе данных о медиапотреблении и региональной специфике. D. Метрики эффективности и мониторинг: Определение ключевых показателей эффективности (KPI) для оценки результативности коммуникационной деятельности. 2.1. Абайская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Исходные приоритеты, определенные в документе 1 — здравоохранение, экологическая безопасность и культурно-историческое наследие — полностью подтверждают свою актуальность. Однако с момента создания области и утверждения Комплексного плана социально-экономического развития на 2023–2027 годы 24 появился новый, мощнейший пласт приоритетов, связанный с промышленным и инфраструктурным развитием, который должен выйти на первый план в коммуникациях. Верифицированные и усиленные приоритеты: **Промышленность и инфраструктура (Новый главный приоритет):** Этот блок становится экономическим стержнем региона. В него входят проекты национального масштаба: **Проект «Айдарлы» (KAZ Minerals):** Строительство горно-обогатительного комбината и нового медеплавильного завода стоимостью $1.5 млрд.26 Это флагманский проект, который определит экономику области на десятилетия вперед, создав более 8 тысяч рабочих мест.28 Его упоминание в Комплексном плане 29 и в контексте национальных прорывных проектов 30 подтверждает его высочайший статус. **Строительство железной дороги «Аягоз – Бахты» и сухого порта «Бахты»:** Проект, превращающий область в ключевой транзитный узел на границе с Китаем.11 Президент лично анонсировал строительство порта «Бахты» в рамках сопряжения с инициативой «Один пояс, один путь».31 **Строительство ТЭЦ-3 в Семее:** Жизненно важный инфраструктурный проект для решения проблемы дефицита тепла и энергии в областном центре. Проект находится на стадии разработки ТЭО и подготовки к строительству, запланированному на 2025-2029 годы.25 **Здравоохранение:** Приоритет подтверждается строительством целого медицинского кластера, включая областную многопрофильную больницу, детскую больницу и центр крови, что прямо указано в Комплексном плане.25 Строительство больницы инициировано по прямому поручению Главы государства 35, что является ключевым коммуникационным якорем. **Экологическая безопасность:** Сохраняет свою значимость ввиду наследия Семипалатинского полигона. Комплексный план включает конкретные мероприятия, такие как укрепление берегов Иртыша 24, что позволяет перейти от общих слов к демонстрации реальных дел. **Культурно-историческое наследие:** Актуальность поддерживается постоянным вниманием к наследию Абая и развитию Семея как духовного центра.36 B. Обновленные сообщения и нарративные линии Прежний нарратив о «заботе и сочувствии» 1 должен быть заменен на более мощный и динамичный нарратив «Возрождение и стратегическое развитие» . Основная нарративная линия: «Создание области Абай по инициативе Президента — это не просто административное решение, а запуск масштабной программы возрождения исторического региона. На этой земле, под личным патронажем Главы государства, строится будущее Казахстана: возводятся промышленные гиганты мирового уровня, как «Айдарлы», прокладываются новые торговые пути в Азию через железную дорогу «Аягоз-Бахты», решаются многолетние проблемы через строительство новой ТЭЦ и современных больниц. Президент выполняет свое историческое обещание, данное земле Абая». Ключевые сообщения: **Для проекта «Айдарлы»:** «Проект «Айдарлы», инициированный Президентом, — это не просто завод. Это экономический фундамент для всей области Абай, более 8 тысяч высокотехнологичных рабочих мест для наших граждан и превращение региона в лидера медной промышленности».26 **Для здравоохранения:** «По прямому поручению Главы государства в Семее возводится современный медицинский комплекс. Это символ новой эпохи для региона — эпохи исцеления от ран прошлого и заботы о здоровье будущих поколений».25 **Для инфраструктуры:** «Новая ТЭЦ-3 и железная дорога в Китай — это стратегические инвестиции в будущее области Абай. Президент решает как насущные проблемы людей (тепло в домах), так и задачи государственного масштаба (транзитный потенциал страны)».11 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Национальный уровень: Проекты «Айдарлы» и «Аягоз-Бахты» имеют общенациональное значение. Необходимо активно работать с республиканскими СМИ (Tengrinews, Informburo, Khabar) 11, позиционируя их как вклад Президента в укрепление экономической мощи и транзитного суверенитета всей страны. Региональный уровень: Для информирования широких слоев населения необходимо использовать традиционные местные СМИ, такие как газеты «Вести Семей» / «Семей таңы» 39 и телеканал «Семей».42 Здесь должны публиковаться детальные репортажи о ходе реализации Комплексного плана. Цифровые каналы: **Facebook:** Является ключевой площадкой для взрослой, активной аудитории Семея. Необходимо использовать местные новостные группы и страницы 44 для распространения позитивных новостей, мониторинга общественного мнения (например, обсуждений по ремонту подвесного моста 46) и ответов на вопросы граждан. **Instagram / TikTok:** Создание визуального контента: таймлапсы со строек ТЭЦ и больницы, видео с укладки первых рельсов, интервью с будущими работниками «Айдарлы». Целевая аудитория — молодежь. **YouTube:** Публикация развернутых документальных сюжетов о возрождении региона, интервью с акимом области, инвесторами. D. Метрики эффективности и мониторинг Количественные KPI: Отслеживание количества и тональности публикаций в СМИ по ключевым словам: «Комплексный план области Абай», «проект Айдарлы», «ТЭЦ-3 Семей», «дорога Аягоз-Бахты». Качественные KPI: Ежеквартальный анализ сентимента в локальных пабликах Facebook и Telegram-каналах для оценки восприятия хода реализации проектов. Мониторинг: Выявление и оперативное реагирование на потенциальные точки напряженности: экологические опасения, связанные с ГОКом; вопросы компенсаций при строительстве инфраструктуры; слухи о срыве сроков строительства. 2.2. Акмолинская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Исходные приоритеты 1 — АПК, горнорудная промышленность, внутренний туризм — в целом остаются актуальными, однако верификация на основе свежих данных вносит существенные коррективы в их содержание и расстановку акцентов. Верифицированные и скорректированные приоритеты: **Агропромышленный комплекс (Приоритет с нюансом):** Акмолинская область действительно является «зерновым сердцем страны» и демонстрирует рекордные урожаи.1 Однако за этими позитивными цифрами скрываются системные проблемы, которые необходимо учитывать в коммуникации для сохранения доверия. Ключевая проблема — **низкий уровень заработной платы** у работников сельского хозяйства, который не растет, несмотря на рекорды.47 Также отмечаются проблемы с низкой рентабельностью в животноводстве (молоко) 48 и неэффективностью государственных информационных систем для аграриев.49 Таким образом, фокус коммуникации должен сместиться с простого констатирования рекордов на демонстрацию решения этих глубинных проблем. **Внутренний туризм (Стратегическая трансформация):** Приоритет подтвержден и усилен. Щучинско-Боровская курортная зона (ЩБКЗ) привлекает огромное количество туристов (более 1 млн за 9 месяцев 2024 года).50 Однако возникла новая стратегическая задача, озвученная на государственном уровне — **снижение антропогенной нагрузки** на основные озера (Щучье, Боровое) и развитие альтернативных туристических локаций (Катарколь, Киши и Улькен Шабакты, Жукей).51 Утвержденный **Комплексный план развития ЩБКЗ до 2029 года** с объемом инвестиций 137,2 млрд тенге 52 становится главным информационным поводом и доказательством долгосрочного видения Президента. **Горнорудная промышленность:** Приоритет сохраняется, особенно в части золотодобычи 1, и должен освещаться в контексте создания рабочих мест и экологической безопасности. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Требуется переход от прямолинейного промоушена к более сложному, проблемно-ориентированному нарративу. Основная нарративная линия: «Президент ставит перед Акмолинской областью новые, более амбициозные задачи. Рекордный урожай — это не конечная цель, а лишь первый шаг. Главное сегодня — чтобы успех аграрного сектора почувствовала каждая сельская семья через рост реальных доходов. Именно на это нацелены новые государственные программы. В туризме мы переходим от экстенсивного освоения к разумному и устойчивому развитию. Сохраняя жемчужину Бурабая для будущих поколений, мы, по поручению Президента, создаем новые точки притяжения, превращая весь регион в туристический кластер мирового уровня». Ключевые сообщения: **Для АПК:** «Государственная поддержка аграриев Акмолинской области теперь направлена не только на количество, но и на качество жизни. Новые механизмы субсидирования и программы развития нацелены на повышение рентабельности хозяйств и, как следствие, рост заработной платы сельских тружеников».47 **Для туризма:** «По поручению Президента мы сохраняем Бурабай, развивая его. Новый Комплексный план — это стратегия, которая позволит разгрузить популярные места и открыть для казахстанцев новые жемчужины нашего края: Катарколь, Имантау, Зеренду. Это забота о природе и создание новых возможностей для бизнеса и отдыхающих».51 **Общий посыл:** «Президент держит на личном контроле развитие Щучинско-Боровской курортной зоны как национального достояния, обеспечивая баланс между доступностью для туристов и сохранением уникальной экосистемы».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Аудитория АПК: Для донесения информации о новых программах поддержки, решении проблем с ИС и повышении рентабельности необходимо активно использовать региональное радио и газеты (например, «Акмолинская правда»), которые традиционно пользуются доверием у сельских жителей и руководителей хозяйств.1 Туристическая аудитория (городская молодежь, семьи): Ключевые каналы — Instagram и YouTube . Необходимо создавать качественный визуальный контент, продвигающий новые, менее известные маршруты и локации ЩБКЗ. Это могут быть видеообзоры эко-троп, репортажи из новых глэмпингов и отелей в районе озер Катарколь или Жукей, интервью с тревел-блогерами. Общая аудитория: Региональное ТВ и новостные сайты (например, 716.kz, kokshetoday.kz) должны регулярно освещать ход реализации Комплексного плана развития ЩБКЗ, информируя о строительстве дорог, инфраструктуры и новых объектов. D. Метрики эффективности и мониторинг Для АПК: Мониторинг публикаций и комментариев в аграрных пабликах и форумах по темам «зарплаты в сельском хозяйстве», «субсидии АПК». Цель — отследить, доходит ли до целевой аудитории информация о новых мерах поддержки. Для туризма: Анализ данных по бронированиям в местах размещения за пределами озер Боровое и Щучье. Отслеживание геолокаций и хэштегов в Instagram, связанных с новыми туристическими точками (Катарколь, Имантау и т.д.). Общий мониторинг: Анализ тональности обсуждений на тему «проблемы Бурабая» (мусор, цены, загруженность). Цель — постепенное смещение фокуса обсуждений с проблем на их решение в рамках нового Комплексного плана. 2.3. Актюбинская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Приоритеты, указанные в 1 — нефтегазовый сектор, промышленность (металлургия и химия) и предпринимательство (МСБ) — полностью соответствуют экономической структуре региона. Верификация подтверждает их актуальность и позволяет наполнить конкретными проектами и фактами. Верифицированные и конкретизированные приоритеты: **Нефтегазовый сектор и диверсификация экономики:** Это центральная тема для региона. Коммуникационный акцент должен быть сделан не на самой добыче, а на **диверсификации** и создании производств с высокой добавленной стоимостью. Это полностью соответствует тезису из 1 о «диверсификации экономики западного региона». Важно освещать проекты по модернизации газоперерабатывающих мощностей и обеспечению внутреннего рынка газом. **Промышленность (металлургия и химия):** Приоритет подтверждается. Ключевые проекты — модернизация Актюбинского завода ферросплавов и запуск новых производств, таких как выпуск хромовой продукции и минеральных удобрений.1 В 2023 году компания ERG построила обогатительную фабрику по переработке шлама с объемом инвестиций $82.2 млн, что является отличным конкретным примером.53 В Актобе также ведется строительство рельсосварочного завода.54 **Поддержка малого и среднего бизнеса:** Приоритет сохраняется. Необходимо продолжать освещать истории успеха предпринимателей, воспользовавшихся госпрограммами («Дорожная карта бизнеса», льготное кредитование). Предоставление кредитов под 2.5% с каникулами на первый год является сильным аргументом в пользу эффективности этих программ.55 Проблема для учета: За 9 месяцев 2023 года наблюдалось сокращение прямых иностранных инвестиций в регион.53 Хотя этому есть объективные причины (завершение крупных проектов, смена акционеров), этот факт может быть использован в негативном ключе. Коммуникационная стратегия должна быть готова проактивно объяснять эту динамику, смещая фокус на новые проекты и внутренние инвестиции. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Основной нарратив должен строиться вокруг идеи «трансформации» — перехода от сырьевой экономики к индустриальной. Основная нарративная линия: «Президент видит Актюбинскую область не просто сырьевым придатком, а мощным индустриальным центром нового Казахстана. По его инициативе здесь реализуется стратегия умной диверсификации: доходы от нефти и газа инвестируются в создание современных, высокотехнологичных производств, таких как новый рельсосварочный завод и фабрика по переработке шлама. Государство создает идеальные условия для роста бизнеса, чтобы каждый предприимчивый актюбинец мог внести свой вклад в процветание родного края». Ключевые сообщения: **О диверсификации:** «Президент ставит четкую задачу: богатства недр должны работать на создание будущего. Сегодня в Актюбинской области мы видим, как эта задача выполняется — строятся заводы, которые будут производить продукцию с высокой добавленной стоимостью, обеспечивая стабильные рабочие места на десятилетия вперед».1 **О поддержке МСБ:** «По поручению Президента в Казахстане созданы уникальные условия для предпринимателей. История успеха актюбинского бизнесмена, получившего кредит под 2.5%, — это не исключение, а правило. Государство дает возможность каждому, кто готов работать, встать на ноги и развивать свое дело».55 **О технологическом рывке:** «Благодаря инициативам Президента в регионе открываются современные высокотехнологичные производства. Это не только налоги и рабочие места, это — трансферт технологий и рост компетенций наших специалистов».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Региональное ТВ и пресса: Являются основными каналами для освещения крупных промышленных проектов, визитов официальных лиц, информирования работников заводов и старшего поколения. Социальные сети и мессенджеры: **Instagram и Telegram:** Эти каналы, согласно 1, наиболее эффективны для охвата молодежи и городского населения. Здесь необходимо активно продвигать **истории успеха малого бизнеса** . Формат коротких видео-интервью с молодыми предпринимателями, которые рассказывают, как господдержка помогла им открыть свое дело, будет иметь высокий отклик. **Facebook:** Площадка для более детального обсуждения экономических тем, публикации аналитики о диверсификации, разъяснения ситуации с динамикой иностранных инвестиций. Отраслевые СМИ и бизнес-порталы: Публикация материалов о новых промышленных проектах (рельсосварочный завод, фабрика ERG) на республиканских бизнес-ресурсах для привлечения внимания инвесторов и экспертного сообщества. D. Метрики эффективности и мониторинг Отслеживание инвестиционной повестки: Мониторинг СМИ и соцсетей на предмет публикаций об инвестиционном климате в области. Оценка тональности и проактивное реагирование на негативные материалы, связанные со снижением ПИИ. Анализ охвата историй успеха МСБ: Подсчет количества публикаций и суммарного охвата материалов о предпринимателях, получивших господдержку, в региональных и республиканских медиа. Оценка вовлеченности в соцсетях: Измерение лайков, репостов и комментариев под постами и видеороликами, посвященными новым производствам и историям успеха МСБ в Instagram и Telegram. 2.4. Алматинская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Создание новой Алматинской области с центром в г. Конаев задало новую динамику развития. Приоритеты из 1 — перерабатывающая промышленность и логистика, аграрный сектор, внутренний туризм — полностью подтверждаются и обретают конкретное наполнение. Верифицированные и усиленные приоритеты: **Перерабатывающая промышленность и логистика:** Этот приоритет становится ключевым в свете нового статуса области. Расположение между мегаполисом Алматы и Китаем делает регион идеальной площадкой для индустриальных зон и логистических хабов. Развитие города Конаев как нового индустриального центра — центральный элемент этой стратегии. **Аграрный сектор:** Приоритет сохраняется с особым акцентом на **переработку** . Важнейший и имиджево выигрышный проект — **возрождение сахарной промышленности** .1 Это конкретный пример импортозамещения и выполнения поручения Президента по обеспечению продовольственной безопасности. Также важна поддержка садоводства, овощеводства и мясо-молочного животноводства в предгорных районах. **Внутренний туризм:** Область обладает огромным потенциалом (Чарынский каньон, Кольсайские озера, горные курорты). Коммуникации должны фокусироваться на конкретных шагах по улучшению инфраструктуры: строительство и ремонт дорог к туристическим объектам, развитие экотуризма, поддержка малого бизнеса в сфере гостеприимства. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Нарратив должен строиться на идее «нового старта» и «динамичного роста» , инициированного решением Президента о создании новой области. Основная нарративная линия: «Решение Президента о создании Алматинской области с центром в Конаеве дало мощный импульс развитию всего региона. На наших глазах область превращается в современный производственно-логистический хаб, где создаются тысячи новых рабочих мест. Мы не просто выращиваем урожай, мы его перерабатываем, возрождая целые отрасли, как сахарную промышленность, и обеспечивая продовольственную независимость страны. Мы не просто любуемся природой, мы создаем комфортные условия для туристов, делая уникальные места края доступными для всех казахстанцев. Это и есть Справедливый Казахстан в действии — развитие регионов и повышение благосостояния людей». Ключевые сообщения: **О развитии Конаева и логистики:** «Президент инициировал превращение Алматинской области в производственно-логистический хаб. Новый город Конаев и индустриальные зоны — это не просто точки на карте, это будущие центры экономического роста, которые будут работать на благо местных жителей».1 **О возрождении АПК:** «Благодаря личному вниманию Главы государства в регионе возрождается легендарная сахарная промышленность. Это яркий пример того, как политическая воля Президента приводит к реальным изменениям в экономике и снижению зависимости от импорта».1 **О туризме:** «По поручению Президента создаются все условия для комфортного туризма. Новые дороги к Чарыну и Кольсаю, развитие инфраструктуры на побережье Капчагайского водохранилища — это инвестиции в здоровье нации и в развитие малого бизнеса региона».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Аудитория: Разнородная — от сельских жителей и фермеров до предпринимателей и молодежи в Конаеве и прилегающих к Алматы районах. Традиционные СМИ: Телевидение и радио остаются важными для информирования сельской аудитории о мерах поддержки АПК, строительстве перерабатывающих заводов. Сюжеты о запуске производств и визитах инвесторов должны регулярно появляться в региональных новостях. Цифровые каналы: **Социальные сети (Instagram, Facebook, YouTube):** Являются ключевым инструментом для охвата молодежи, предпринимателей и туристов. Необходимо создавать и активно распространять **визуальный контент** : короткие видеоролики о природных красотах области (с указанием, как улучшился к ним доступ), истории успеха фермеров, репортажи о новых предприятиях в индустриальных зонах. **Региональные интернет-СМИ и Telegram-каналы:** Эффективны для распространения новостей об экономическом развитии, инвестиционных возможностях и новых логистических проектах. D. Метрики эффективности и мониторинг Оценка восприятия Конаева: Мониторинг упоминаний г. Конаев в СМИ и соцсетях в контексте «индустриальный центр», «экономический рост», «новые рабочие места». Анализ повестки по АПК: Отслеживание количества публикаций на тему «возрождение сахарной промышленности» и их тональности. Туристический отклик: Анализ отзывов туристов в социальных сетях и на туристических порталах об улучшении инфраструктуры (дороги, сервис). Измерение роста подписчиков и вовлеченности на официальных туристических страницах региона в соцсетях. 2.5. Атырауская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Центральные темы для Атырауской области, определенные в 1 — нефтегазовый комплекс, экология и диверсификация — абсолютно точны и стратегически верны. Верификация позволяет усилить их за счет привязки к конкретным, острым и актуальным для населения вопросам. Верифицированные и усиленные приоритеты: **Нефтегазовый комплекс и социальная ответственность:** Основа экономики региона. Коммуникационный фокус должен быть смещен с объемов добычи на **социальный эффект** для населения. Это включает контроль Президента над крупнейшими проектами (Тенгиз, Кашаган) с требованием увеличения доли местного содержания, создания рабочих мест и социальных инвестиций в регион. Этот подход напрямую отвечает на запрос общества о справедливом распределении благ от национальных богатств. **Экологическая безопасность (Ключевой проблемный приоритет):** Это самая острая и эмоциональная тема для жителей региона. Проблемы состояния реки Урал, Каспийского моря и загрязнения воздуха в Атырау находятся в центре общественного внимания. Поэтому демонстрация требовательности Президента к соблюдению экологических стандартов — имиджево выигрышная позиция. Конкретные проекты, такие как **программа оздоровления реки Урал** и проекты по озеленению Атырау, должны стать главными информационными поводами.1 **Диверсификация экономики:** Приоритет подтверждается. Важно освещать несырьевые проекты, которые меняют облик региона. Ключевой пример — **строительство газохимического комплекса** , а также развитие портовой инфраструктуры и жилищное строительство. Это создает образ будущего, не зависящего исключительно от цен на нефть. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Нарратив должен строиться на образе Президента как «ответственного защитника интересов региона» , который обеспечивает баланс между экономическим развитием и благополучием людей. Основная нарративная линия: «Атырауская область — нефтяная столица и опора экономики Казахстана. Задача, поставленная Президентом, — сделать так, чтобы это богатство работало на каждого жителя. Глава государства жестко контролирует, чтобы нефтяные гиганты инвестировали в социальную сферу и, что самое главное, несли полную ответственность за экологию нашего уникального Прикаспийского края. По его прямому поручению реализуется план спасения Урала. Одновременно Президент инициирует прорывные проекты, такие как газохимический комплекс, чтобы Атырау стал не только центром добычи, но и центром современных технологий и переработки». Ключевые сообщения: **О социальной справедливости:** «Президент ставит задачу, чтобы каждая тонна добытой нефти приносила конкретную пользу людям — от новых дорог и школ до качественной медицины. Контроль за социальными обязательствами недропользователей — личный приоритет Главы государства».1 **Об экологии:** «По поручению Президента реализуется масштабный план спасения Урала — жизненно важной артерии области. Это не просто экологический проект, это — вопрос будущего всего региона, и он находится под неусыпным контролем власти».1 **О диверсификации:** «Глава государства инициировал проекты, которые изменят экономику Атырау. Мы уходим от сырьевой модели к созданию продуктов с высокой стоимостью. Газохимический комплекс — это символ новой индустриальной эры для западного Казахстана».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Массовая аудитория: Местное и национальное телевидение — ключевые каналы для освещения крупных проектов (Тенгиз, Кашаган) и, особенно, экологических инициатив. Сюжеты о спасении Урала или озеленении Атырау, показанные на республиканских каналах, демонстрируют общегосударственную значимость проблемы. Городское население и молодежь: Эта аудитория активно использует социальные сети (Facebook, Telegram) и местные новостные сайты. Здесь эффективны следующие форматы: **Инфографика:** Наглядно показать, сколько средств от нефтяных проектов направлено на социальные нужды (строительство школ, больниц, дорог). **Видеоролики:** Короткие видео о ходе реализации экологических проектов (зарыбление Урала, высадка деревьев при поддержке президентских инициатив). **Прямые эфиры и Q&A сессии:** Организация онлайн-встреч с экологами, представителями акимата для обсуждения насущных экологических проблем и путей их решения. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ экологической повестки: Мониторинг тональности обсуждений экологических проблем в региональных СМИ и социальных сетях. Цель — увеличение доли позитивных или нейтральных публикаций, связанных с действиями властей по решению этих проблем. Оценка восприятия социальных инвестиций: Проведение опросов или анализ комментариев в соцсетях для оценки того, насколько население осведомлено о социальных проектах, финансируемых нефтяными компаниями по требованию государства. Отслеживание темы диверсификации: Подсчет количества публикаций о несырьевых проектах (газохимия, инфраструктура) и их охвата. 2.6. Восточно-Казахстанская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Восточный Казахстан — классический индустриальный регион, и предложенные в 1 приоритеты — горно-металлургический комплекс (ГМК), энергетика и экология — точно отражают его специфику. Верификация подтверждает их и позволяет сфокусироваться на наиболее актуальных аспектах. Верифицированные и усиленные приоритеты: **ГМК и экологическая модернизация:** Основа экономики региона. Коммуникации должны быть сосредоточены не просто на производстве, а на **экологической модернизации** крупных предприятий, таких как Усть-Каменогорский металлургический кластер. Поручения Президента по установке современных фильтров и снижению выбросов — это прямой ответ на многолетние жалобы жителей на качество воздуха. Это ключевая, проблемно-ориентированная тема. **Энергетика и «зеленый» курс:** Регион является энергетическим донором благодаря каскаду ГЭС на Иртыше. Имиджево выгодно позиционировать Президента как сторонника развития **чистой, возобновляемой энергетики** . Поддержка строительства новых или модернизации существующих ГЭС и планы по экспорту электроэнергии формируют образ региона как «энергетического хаба» страны.1 **Экология (в широком смысле):** Помимо промышленных выбросов, для региона актуальны проблемы озера Зайсан, сохранения лесных ресурсов Алтая и, частично, наследие Семипалатинского полигона. Демонстрация контроля Президента над комплексными экологическими программами (лесовосстановление, рекультивация хвостохранилищ) укрепляет его имидж как ответственного лидера. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Центральный нарратив — «Современная и ответственная индустрия» . Основная нарративная линия: «Восточный Казахстан — промышленная мощь страны. Задача, поставленная Президентом, — сделать эту мощь современной, эффективной и, главное, безопасной для людей и природы. По его прямому требованию промышленные гиганты инвестируют миллиарды в экологическую модернизацию, чтобы жители Усть-Каменогорска и других городов дышали чистым воздухом. Развивая «зеленую» энергетику на Иртыше, Президент превращает ВКО в центр чистой энергии для всего Казахстана. Это — новая модель индустриализации, где экономический рост неотделим от заботы о человеке». Ключевые сообщения: **Об экологической модернизации ГМК:** «Глава государства потребовал, чтобы крупные предприятия Восточного Казахстана были экологически безопасными. Установка новых фильтров на заводах — это не просто техническое мероприятие, это — выполнение прямого поручения Президента по защите здоровья граждан».1 **Об энергетике:** «По инициативе Президента Восточный Казахстан становится энергетическим сердцем страны, обеспечивающим республику чистой гидроэлектроэнергией. Это наш вклад в энергонезависимость и «зеленое» будущее Казахстана».1 **О комплексной экологии:** «Президент держит на личном контроле реализацию комплексной экологической программы для ВКО — от восстановления лесов Алтая до решения проблем озера Зайсан. Ни одна экологическая проблема региона не останется без внимания».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Аудитория промышленных городов (Усть-Каменогорск, Риддер): Эта аудитория привыкла получать информацию через региональное телевидение и печатные издания . Специальные репортажи о модернизации цехов, интервью с инженерами и экологами, рассказывающими об улучшении ситуации на заводах, будут здесь наиболее эффективны. Молодежь и экологические активисты: Ключевые каналы — социальные сети (ВКонтакте, Telegram, Instagram) . Здесь необходим визуальный контент: Фото и видео «до/после», показывающие снижение выбросов (например, дым из труб). Инфографика о вложенных в экологию средствах и достигнутых показателях снижения загрязнения. Распространение цитат из выступлений Президента на экологическую и индустриальную тематику. Экспертное сообщество: Публикация аналитических статей о программах модернизации ГМК и развитии ВИЭ на национальных информационных порталах. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ медиа-повестки: Отслеживание частоты и тональности упоминаний тем «экология Усть-Каменогорск», «выбросы ВКО» в СМИ и социальных сетях. Цель — увеличить долю контента, связывающего решение этих проблем с действиями властей и поручениями Президента. Оценка вовлеченности: Измерение реакции (лайки, репосты, комментарии) на визуальный контент об экологических улучшениях в социальных сетях. Мониторинг активистских групп: Отслеживание дискуссий в группах экологических активистов для понимания их настроений и проактивного ответа на возникающие вопросы. 2.7. Жамбылская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Приоритеты, предложенные в 1 — АПК, химическая промышленность и возобновляемая энергетика — точно отражают как историческую специализацию, так и новые точки роста региона. Верификация на основе последних данных подтверждает и конкретизирует эти направления. Верифицированные и усиленные приоритеты: **Химическая промышленность (Возрождение и модернизация):** Исторически Тараз был центром фосфорной индустрии. Сегодняшний приоритет — показать **возрождение и технологическую модернизацию** этой отрасли при поддержке Президента. Запуск современных заводов по производству минеральных удобрений и переработке фосфатного сырья является ключевым направлением. Это подтверждается недавними крупными инвестиционными проектами в регионе.56 **Агропромышленный комплекс (Технологии и инфраструктура):** Регион силен в овощеводстве, садоводстве и животноводстве. Коммуникационный акцент должен быть сделан на **технологическом обновлении** : поддержка строительства современных теплиц, овощехранилищ и, что особенно важно для засушливого юга, реализация проектов по **орошению и водоснабжению** .1 **Возобновляемая энергетика (Лидерство в «зеленой» экономике):** Жамбылская область стала одной из ключевых площадок для развития ВИЭ в Казахстане. Проекты крупных ветровых (Жанатас) и солнечных (Бурное) электростанций — это мощный имиджевый актив, позволяющий связать образ Президента с инновациями и «зеленой» повесткой. Открытие новых СЭС подтверждается данными за 2024 год.56 Дополнительные верифицированные проекты: В регионе также реализуются крупные проекты в горнодобывающей отрасли (медный рудник «Жайсан», обогатительная фабрика «Казахмыс») и в производстве стройматериалов (цементный завод с сингапурскими инвестициями).56 Эти проекты необходимо интегрировать в коммуникацию как доказательство комплексного индустриального развития. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Основной нарратив — «Регион двойной трансформации: от аграрных традиций к промышленным инновациям» . Основная нарративная линия: «Жамбылская область, по замыслу Президента, переживает уникальное преображение. Мы не только укрепляем наши традиционные сильные стороны в сельском хозяйстве, решая ключевую проблему воды для фермеров, но и возрождаем на новом технологическом уровне нашу химическую промышленность. Одновременно, благодаря инициативам Главы государства, жамбылские степи превращаются в центр «зеленой» энергетики, делая регион лидером в экономике будущего. Это и есть сбалансированное развитие, о котором говорит Президент». Ключевые сообщения: **О химической промышленности:** «Глава государства дал новый импульс развитию химической индустрии Жамбылской области. Модернизация старых и строительство новых заводов — это не просто экономика, это — возвращение региону былой славы, создание тысяч рабочих мест и производство продукции, необходимой всей стране».1 **О ВИЭ:** «По поручению Президента в степях Жамбылской области возводятся крупнейшие в Центральной Азии ветряные парки и солнечные станции. Регион становится витриной «зеленой» экономики Казахстана и примером того, как страна переходит на чистую энергию».1 **Об АПК:** «Президент поставил задачу обеспечить фермеров юга водой. Реализация проектов по орошению — это прямая инвестиция в продовольственную безопасность страны и в благосостояние тысяч сельских семей Жамбылской области».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Сельская аудитория: Для фермеров и жителей сельских районов наиболее эффективными остаются региональные телеканалы и газеты на казахском и русском языках. Истории успеха фермеров, репортажи о строительстве ирригационных систем и новых теплиц будут иметь здесь максимальный отклик. Городская молодежь и образованная аудитория (Тараз): Эта аудитория активно потребляет контент через социальные сети (Instagram, Facebook) . Здесь необходимы яркие визуальные форматы: Короткие видеоролики, показывающие масштабы ветровых и солнечных электростанций (съемка с дронов). Фоторепортажи с новых, современных промышленных предприятий. Истории молодых инженеров и технологов, работающих на модернизированных химических заводах или объектах ВИЭ. Бизнес-сообщество и инвесторы: Информация о новых инвестиционных проектах (цементный завод, ГОКи) должна распространяться через национальные деловые СМИ и Telegram-каналы экономической направленности. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ медиа-поля по ВИЭ: Отслеживание количества публикаций, в которых Жамбылская область упоминается как «лидер зеленой энергетики» или «центр ВИЭ». Оценка восприятия промышленного возрождения: Мониторинг тональности обсуждений о состоянии химической промышленности в региональных пабликах и СМИ. Вовлеченность в соцсетях: Измерение реакции аудитории на визуальный контент о новых технологичных проектах (ВИЭ, современные заводы). 2.8. Жетысуская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Для недавно воссозданной Жетысуской области приоритеты, определенные в 1 — АПК (сахарная промышленность), трансграничная торговля и туризм — являются абсолютно точными и стратегически выверенными. Они отражают уникальные конкурентные преимущества региона. Верифицированные и усиленные приоритеты: **АПК и возрождение сахарной отрасли (Ключевой имиджевый проект):** Жетысу — исторический центр свекловодства. **Возрождение сахарной промышленности** , включая модернизацию Аксуского сахарного завода, является идеальным имиджевым проектом. Он напрямую связан с поручением Президента по обеспечению продовольственной безопасности и снижению импортозависимости, понятен и близок населению, поддерживает тысячи фермерских хозяйств. **Трансграничная торговля и логистика:** Близость к Китаю и наличие МЦПС «Хоргос» делают этот приоритет стратегически важным. Коммуникации должны подчеркивать роль Президента в развитии приграничной инфраструктуры, что превращает регион в «ворота в Азию» и создает выгоды для местного бизнеса и населения. **Туризм (Алаколь и Джунгарский Алатау):** Приоритет подтверждается огромной популярностью озера Алаколь. Коммуникационный фокус должен быть на **конкретных улучшениях инфраструктуры** , инициированных Президентом: ремонт и строительство дорог к озеру, развитие придорожного сервиса, поддержка санаториев. Это показывает, что развитие туризма — не просто декларация, а реальная работа по созданию комфортных условий для отдыхающих. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Нарратив должен строиться на идее «нового дыхания» для исторического края Жетысу, которое стало возможным благодаря решениям Президента. Основная нарративная линия: «Воссоздав область Жетысу, Президент дал старт новой эре развития этого благодатного края. Мы не просто восстанавливаем, а выводим на новый уровень то, чем всегда славилась эта земля. По прямому поручению Главы государства возрождается сахарная отрасль, чтобы у страны был свой сахар, а у наших фермеров — стабильный доход. Развивая инфраструктуру на границе с Китаем, Президент превращает Жетысу в ключевое звено Нового Шелкового пути. Улучшая дороги к Алаколю, он делает жемчужину Казахстана доступной для всех. Это и есть политика, ориентированная на человека и развитие потенциала каждого региона». Ключевые сообщения: **О сахарной отрасли:** «Глава государства поставил задачу возродить собственное производство сахара, и Жетысуская область стала флагманом этого национального проекта. Работающий сахарный завод — это не просто производство, это — уверенность в завтрашнем дне для тысяч сельских семей».1 **О трансграничной торговле:** «Благодаря инициативам Президента Жетысу становится торговыми воротами Казахстана в Азию. Развитие Хоргоса и приграничной логистики — это новые инвестиции, новые рабочие места и новые возможности для нашего бизнеса».1 **О туризме на Алаколе:** «По указанию Президента создаются условия для комфортного отдыха на Алаколе. Новые дороги и качественный сервис — это прямой вклад в развитие внутреннего туризма, рост доходов местных жителей и укрепление здоровья нации».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Сельская аудитория и фермеры: Наиболее восприимчивы к информации, передаваемой через областное телевидение и радио , особенно на казахском языке. Новости о поддержке АПК, субсидиях для свекловодов и запуске сахарного завода должны быть в центре внимания этих каналов. Предприниматели и молодежь (Талдыкорган и приграничные районы): Эта аудитория активно использует онлайн-ресурсы, социальные сети (Facebook) и Telegram-каналы , посвященные экономике и бизнесу. Здесь эффективно распространять новости о развитии МЦПС «Хоргос», новых логистических возможностях и программах поддержки бизнеса. Туристы (общереспубликанская аудитория): Для продвижения туризма на Алаколе ключевыми каналами являются Instagram и YouTube . Визуальные кейсы — видеоролики о новых комфортных пляжах, фото обновленных дорог, отзывы отдохнувших туристов — будут иметь максимальный эффект. Необходимо сотрудничество с тревел-блогерами. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ повестки по сахарной отрасли: Отслеживание количества и тональности публикаций на тему «казахстанский сахар», «Аксуский завод». Мониторинг бизнес-сообщества: Анализ обсуждений в деловых СМИ и пабликах о возможностях, связанных с Хоргосом. Оценка туристического потока и отзывов: Мониторинг социальных сетей на предмет отзывов об отдыхе на Алаколе, с особым вниманием к упоминаниям качества дорог и инфраструктуры. 2.9. Западно-Казахстанская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Приоритеты для ЗКО, предложенные в 1 — нефтегазовый сектор, сельское хозяйство и приграничная торговля — являются сбалансированными и точно отражают экономическую структуру региона. Верифицированные приоритеты: **Нефтегазовый сектор (Карачаганак):** Хотя объемы добычи в ЗКО уступают атырауским, здесь расположен стратегически важный проект Карачаганак. Ключевой коммуникационный аспект — демонстрация того, как Президент обеспечивает **трансформацию доходов от проекта в социальное благополучие региона** . Это включает договоренности об увеличении отчислений в местный бюджет, строительстве дорог, школ и больниц за счет недропользователя, а также строгий контроль за экологией. **Сельское хозяйство:** Регион имеет сильный потенциал в мясо-молочном животноводстве и зерновом хозяйстве. Имиджево важно подчеркивать президентскую поддержку фермеров через конкретные программы: развитие племенного скотоводства, субсидирование техники, поддержка экспорта говядины в соседние регионы России. **Приграничная торговля с Россией:** Выгодное географическое положение Уральска — это важное конкурентное преимущество. Коммуникации должны освещать поручения Президента по развитию приграничных торгово-логистических центров и упрощению торговых процедур, что напрямую влияет на насыщение рынка и снижение цен для населения. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Нарратив должен подчеркивать роль Президента как эффективного переговорщика и стратега , который использует все преимущества региона (недра, землю, географию) для повышения благосостояния людей. Основная нарративная линия: «Президент обеспечивает комплексное развитие Западно-Казахстанской области. Он добивается, чтобы доходы от гиганта «Карачаганак» шли не в офшоры, а на строительство школ и больниц здесь, в ЗКО. Он поддерживает наших фермеров, чтобы западноказахстанская продукция выходила на экспортные рынки. И он использует наше уникальное соседство с Россией для развития торговли и создания новых возможностей для бизнеса. Это политика прагматизма и реальной заботы о нуждах региона». Ключевые сообщения: **О Карачаганаке:** «Президент добился, чтобы доходы от Карачаганака служили развитию социальной инфраструктуры ЗКО. Каждая новая дорога, каждая отремонтированная школа в области — это результат его настойчивой позиции в переговорах с инвесторами».1 **Об АПК:** «Глава государства акцентирует, что Западный Казахстан должен стать мощным аграрным игроком. Благодаря государственной поддержке, инициированной Президентом, в регионе открываются новые откормочные площадки и современные молокозаводы».1 **О приграничной торговле:** «По инициативе Президента Западный Казахстан становится удобными торговыми воротами. Упрощение процедур на границе с Россией — это не только выгода для бизнеса, но и доступные товары для каждого жителя области».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Широкие слои населения: Для донесения основных тезисов до массовой аудитории, включая сельские районы, эффективно использовать региональные печатные СМИ и телевидение на двух языках, так как русский язык широко распространен в регионе. Городская и приграничная аудитория: В Уральске и приграничных районах популярны социальные сети «Одноклассники», «ВКонтакте» и мессенджер Telegram .1 Эти каналы идеально подходят для распространения: **Инфографики:** «Сколько денег от Карачаганака было вложено в социальные проекты ЗКО в 2024 году?», «Топ-5 программ поддержки фермеров в ЗКО». **Коротких видео:** Истории успеха местных фермеров, репортажи из новых приграничных торговых центров. Бизнес-аудитория: Для предпринимателей, заинтересованных в приграничной торговле, необходимо проводить разъяснительную работу через местные бизнес-ассоциации и специализированные Telegram-каналы. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ восприятия роли Карачаганака: Мониторинг комментариев в соцсетях и публикаций в местных СМИ на предмет того, связывает ли общественное мнение социальные улучшения в регионе с доходами от нефтегазового проекта и позицией Президента. Оценка информированности аграриев: Проведение опросов среди фермеров об их осведомленности о существующих мерах господдержки. Отслеживание темы приграничной торговли: Анализ количества и тональности материалов о развитии торговых связей с Россией и их влиянии на региональную экономику. 2.10. Карагандинская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Карагандинская область — индустриальное сердце страны, и приоритеты из 1 — угольно-металлургический сектор, индустриальная модернизация и инфраструктура (газификация) — являются абсолютно центральными для региона. Верификация подтверждает их и выводит на первый план тему безопасности и социальной защиты трудящихся . Верифицированные и усиленные приоритеты: **Угольно-металлургический сектор (Безопасность и экология):** Это самый чувствительный и важный приоритет. Коммуникации должны быть сфокусированы на роли Президента как **гаранта безопасности труда и прав шахтеров и металлургов** . На фоне трагедий на шахтах, этот аспект выходит на первое место. Второй ключевой элемент — **экологическая модернизация** металлургического комбината в Темиртау, решение проблемы выбросов, что является прямым ответом на запрос общества. **Инфраструктура (Газификация как флагманский проект):** Проведение в регион магистрального газопровода **«Сарыарка»** — это событие исторического масштаба. Это флагманский проект, который должен стать центральным в коммуникациях. Он несет в себе мощный позитивный заряд: улучшение экологии, повышение комфорта жизни, новые возможности для бизнеса. Данные подтверждают, что проект реализуется и газ поступит на Qarmet в 2025 году 10, что делает эту историю абсолютно конкретной и доказуемой. **Индустриальная диверсификация:** Приоритет сохраняется. Важно показывать, что регион уходит от монозависимости, рассказывая о новых производствах (бытовая техника, автокомпоненты), создаваемых в рамках президентской программы новой индустриализации.1 B. Обновленные сообщения и нарративные линии Нарратив должен строиться на образе Президента как «защитника человека труда» и «модернизатора старых промышленных регионов» . Основная нарративная линия: «Карагандинская область — опора казахстанской индустрии, и ее люди — главная ценность. Президент ставит во главу угла безопасность и достойные условия труда для каждого шахтера и металлурга, требуя от собственников неукоснительного соблюдения этих норм. Одновременно, Глава государства реализует исторический проект газификации «Сарыарка», который принесет в дома карагандинцев чистое топливо и чистый воздух. Модернизируя старые гиганты и создавая новые производства, Президент обеспечивает стабильное и безопасное будущее для всего шахтерского края». Ключевые сообщения: **О безопасности труда:** «Президент требует от собственников предприятий неукоснительного соблюдения безопасности и прав шахтеров. Жизнь и здоровье каждого горняка — абсолютный приоритет, и государство будет жестко контролировать инвестиции в переоснащение и безопасность на производстве».1 **О газификации:** «Благодаря личному контролю Главы государства в дома карагандинцев впервые поступает природный газ. Проект «Сарыарка» — это выполненное обещание Президента, которое кардинально улучшит экологию и качество жизни в регионе».1 **Об экологии Темиртау:** «По инициативе Президента реализуется программа экологической модернизации металлургического комбината. Решение проблемы «черного снега» в Темиртау — задача государственной важности».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Трудовые коллективы и жители шахтерских городов: Основные каналы — областное телевидение и газеты . Репортажи о визитах Президента на предприятия, его встречах с шахтерами, сюжеты о внедрении новых систем безопасности будут иметь высокий уровень доверия у этой аудитории. Городская молодежь и активная аудитория (Караганда, Темиртау): Ключевые каналы — информационные сайты и социальные сети (Instagram, Telegram) . **Видеоконтент:** Распространение видео о запуске газопровода «Сарыарка», показывающее, как газ приходит в первые дома. **Инфографика:** Наглядная демонстрация проектов по улучшению экологии в Темиртау (сколько фильтров установлено, на сколько снизились выбросы). **Прямые трансляции:** Организация встреч с руководством Qarmet, экологами для обсуждения хода модернизации. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ тональности в шахтерской среде: Мониторинг локальных чатов, форумов и пабликов в соцсетях на предмет обсуждения тем безопасности на шахтах. Оценка того, ассоциируются ли позитивные изменения с действиями Президента. Оценка восприятия проекта «Сарыарка»: Отслеживание реакции населения на новости о газификации. Проект должен прочно ассоциироваться с именем Президента. Мониторинг экологической повестки Темиртау: Анализ динамики и тональности сообщений об экологии в городе. Цель — показать, что проблема не замалчивается, а решается. 2.11. Костанайская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Костанайская область — мощный промышленно-аграрный регион. Приоритеты из 1 — АПК, горнодобывающая промышленность и машиностроение — точно отражают его структуру. Верификация на основе новых данных подтверждает их и выводит на первый план тему высокотехнологичного производства . Верифицированные и усиленные приоритеты: **Машиностроение (Флагманский приоритет):** Этот сектор стал визитной карточкой региона. Сборочное производство автомобилей (включая строительство нового завода Kia мощностью 70 тыс. автомобилей в год 57), сельхозтехники и электробусов — это яркий пример успешной индустриализации. Этот приоритет позволяет позиционировать Президента как лидера, привлекающего в страну мировые бренды и создающего современные производства. **Агропромышленный комплекс:** Костанай — один из главных зерновых регионов. Приоритет сохраняется с акцентом на **внедрение агроинноваций** (точное земледелие, новая техника) и поддержку со стороны государства для обеспечения высоких урожаев. **Горнодобывающая промышленность:** В регионе расположены гиганты по добыче железной руды (ССГПО) и бокситов. Коммуникационный акцент должен быть на **углублении переработки сырья** на месте — создании производств готового металлопроката или продукции машиностроения, что создает большую добавленную стоимость. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Основной нарратив — «От хлебной нивы к технологическому лидерству» . Основная нарративная линия: «Костанайская область, известная как житница страны, по инициативе Президента становится еще и центром новой индустрии Казахстана. Здесь, наряду с поддержкой наших доблестных аграриев, создается мощный автомобильный кластер, где собираются автомобили мировых брендов. Глава государства ставит задачу: костанайские ресурсы — от зерна до руды — должны перерабатываться здесь, создавая высокотехнологичные продукты и достойные рабочие места. Это политика, превращающая регион в драйвер экономического роста всей страны». Ключевые сообщения: **О машиностроении:** «Президент поддержал создание автокластера в Костанайской области. Сегодня казахстанцы ездят на современных автомобилях, собранных в Костанае — это результат целенаправленной государственной политики по привлечению инвестиций и технологий».1 **Об АПК:** «Президент акцентирует, что продовольственная безопасность страны опирается на костанайское зерно. Поэтому государство оказывает фермерам области всестороннюю поддержку, внедряя самые современные агротехнологии для стабильно высоких урожаев».1 **О переработке сырья:** «По поручению Главы государства сырьевые богатства Костанайской области превращаются в готовую продукцию. Мы переходим от экспорта руды к экспорту металла и машин, и это — прямой путь к процветанию региона».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Сельская аудитория: Эффективно охватывается через региональное радио и телевидение . Новости об урожае, репортажи с полей, сюжеты о новой сельхозтехнике, произведенной в Костанае, будут здесь наиболее востребованы. Городская аудитория (Костанай, Рудный): Активно использует региональные новостные сайты, газеты и социальные сети . **Instagram / YouTube:** Идеальные каналы для демонстрации **визуально привлекательных успехов** в машиностроении. Видеообзоры новых моделей автомобилей Kia, собранных в Костанае, репортажи с конвейера, тест-драйвы — такой контент будет вызывать гордость за регион и позитивно ассоциироваться с инициативами Президента. **Facebook / Telegram:** Для распространения новостей о новых инвестиционных проектах, планах по углублению переработки сырья, для диалога с бизнес-сообществом. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ медиа-поля по автопрому: Отслеживание количества и тональности публикаций о костанайском автокластере. Оценка того, насколько прочно этот успех связан в общественном сознании с политикой Президента. Оценка восприятия в аграрной среде: Мониторинг отзывов аграриев о доступности и эффективности новой техники и технологий, поддерживаемых государством. Вовлеченность в соцсетях: Измерение реакции аудитории (особенно молодежной) на контент о новых автомобилях и другой технике, произведенной в регионе. 2.12. Кызылординская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Кызылординская область обладает уникальным набором приоритетов, которые точно определены в 1: АПК (рисоводство), космический потенциал (Байконур) и экология Арала. Эти три темы являются визитными карточками региона и должны оставаться в центре коммуникаций. Верифицированные и усиленные приоритеты: **Экология Приаралья (Ключевой эмоциональный приоритет):** Трагедия Аральского моря — одна из самых болезненных тем для Казахстана. Любые позитивные сдвиги в этом направлении имеют огромный имиджевый потенциал. Коммуникации должны быть сфокусированы на **конкретных проектах** , инициированных Президентом: восстановление Северного (Малого) Арала, посадка саксауловых лесов на осушенном дне, решение проблемы пыльных бурь. Это позволяет позиционировать Президента как лидера, который взялся за решение проблемы, казавшейся неразрешимой. **Агропромышленный комплекс (Рисоводство):** Регион — «рисовая житница» страны. Ключевая проблема здесь — **дефицит воды** . Поэтому акцент в коммуникациях должен делаться на президентской поддержке проектов по **модернизации оросительных систем** и сохранению водных ресурсов Сырдарьи. Строительство новых насосных станций и каналов — это конкретные доказательства заботы о главной отрасли региона. **Космический потенциал (Байконур):** Это уникальный актив, отличающий регион от всех остальных. Имиджево важно показывать, что Президент **не оставляет Байконур без внимания** : ведет переговоры с Россией по развитию комплекса, решает социальные проблемы жителей города и, что самое важное, прорабатывает **планы по использованию его потенциала для будущего Казахстана** (создание технопарков, развитие космических технологий). B. Обновленные сообщения и нарративные линии Нарратив должен строиться на идее «Возрождения и надежды» , которую несет политика Президента для этого уникального региона. Основная нарративная линия: «Президент уделяет особое, личное внимание Кызылординской области, решая ее самые сложные и уникальные задачи. По его инициативе реализуется исторический проект по спасению Арала, который возвращает жизнь в регион. Он обеспечивает поддержку нашим рисоводам, решая главную проблему — нехватку воды. И он работает над тем, чтобы легендарный Байконур служил не только мировой космонавтике, но и развитию нового, технологичного Казахстана. Это политика, дающая надежду и уверенность в будущем». Ключевые сообщения: **О спасении Арала:** «Президент инициировал план реабилитации Приаралья. Эта земля больше не будет забыта. Возвращение воды в Малый Арал — это не чудо, а результат целенаправленной государственной политики, которая будет продолжена».1 **О поддержке рисоводов:** «Глава государства поставил задачу сохранить статус Кызылорды как рисовой житницы страны. Строительство новых оросительных каналов и поддержка аграриев — это гарантия стабильных урожаев и продовольственной безопасности Казахстана».1 **О Байконуре:** «По инициативе Президента космическая гавань Байконур должна служить развитию региона. Мы работаем над тем, чтобы здесь появлялись новые производства и открывались новые возможности для нашей молодежи в космической сфере».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Национальный и международный уровень: Тема спасения Арала имеет глобальный резонанс. Необходимо создавать качественные документальные фильмы и репортажи для национального и международного ТВ (например, Euronews, BBC), показывающие позитивные изменения и роль Президента в этом процессе. Это формирует имидж Казахстана как ответственного члена мирового сообщества. Региональная аудитория: Региональное телевидение и газеты на казахском языке — основной канал для информирования рисоводов и жителей сельских районов о мерах поддержки и новых ирригационных проектах. Молодежь и городская аудитория: **YouTube и Instagram:** Идеальные платформы для эмоционального контента. Короткие, впечатляющие ролики о возвращении воды в Арал, о жизни на возрожденных территориях, о флоре и фауне. Видео о Байконуре, показывающие его не как реликт прошлого, а как площадку для будущего (например, через проекты технопарка). **Facebook:** Для обсуждения с экспертами-экологами и историками перспектив развития Приаралья и Байконура. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ международного освещения темы Арала: Отслеживание публикаций в зарубежных СМИ. Цель — увеличение числа материалов, позитивно оценивающих усилия Казахстана и роль Президента. Оценка восприятия в регионе: Мониторинг тональности обсуждений проблем водоснабжения в местных пабликах. Цель — показать, что власть слышит проблему и работает над ее решением. Вовлеченность в контент о Байконуре: Измерение реакции молодежной аудитории на материалы о будущем космического комплекса. 2.13. Мангистауская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Приоритеты для Мангистауской области, определенные в 1 — нефтегазовый сектор, транспортно-логистический хаб и туризм — являются абсолютно верными. Верификация на основе новых данных, особенно в контексте развития Транскаспийского международного транспортного маршрута (ТМТМ) , выводит транспортно-логистический приоритет на первое место. Верифицированные и усиленные приоритеты: **Транспортно-логистический хаб (ТМТМ) (Новый главный приоритет):** В свете глобальных геополитических сдвигов роль портов Актау и Курык как «морских ворот» Казахстана резко возросла. Развитие ТМТМ стало проектом стратегической государственной важности. Коммуникации должны быть полностью сфокусированы на инициативах Президента по превращению региона в крупный международный хаб. Конкретные факты — модернизация портовой инфраструктуры, дноуглубительные работы в порту Курык, строительство зерновых терминалов и рост грузопотока — являются мощными доказательствами.8 **Нефтегазовый сектор и социальная стабильность:** Приоритет сохраняется, но с важным акцентом на **решение социальных проблем** в нефтяных регионах (Жанаозен, Бейнеу). Коммуникации должны демонстрировать, что Президент требует от нефтяных компаний направлять средства на строительство жилья, улучшение социнфраструктуры и решение вопросов занятости. Это прямой ответ на социальное напряжение в регионе. **Туризм:** Уникальный природный потенциал (Бозжыра, побережье Каспия) делает этот приоритет очень перспективным. Коммуникации должны показывать Президента как драйвера развития туризма через конкретные проекты: строительство курортной зоны в Актау, решение проблем с водо- и электроснабжением туристических объектов. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Основной нарратив — «Мангистау — стратегические ворота нового Казахстана» . Основная нарративная линия: «По замыслу Президента, Мангистауская область сегодня становится ключевым регионом, обеспечивающим экономическую безопасность и суверенитет Казахстана. Развивая порты Актау и Курык в рамках Транскаспийского маршрута, Глава государства открывает для страны новые торговые пути на Запад. Одновременно он держит на жестком контроле социальную ситуацию в регионе, требуя от нефтяников реальных вложений в улучшение жизни людей. Превращая уникальные ландшафты Мангистау в туристический магнит, Президент создает новые источники дохода для региона, не связанные с нефтью». Ключевые сообщения: **О ТМТМ:** «Президент обозначил Мангистаускую область как ключевое звено транзитного коридора Запад–Восток. Сегодня порты Актау и Курык, при полной поддержке государства, наращивают мощности, превращая Казахстан в важнейшего игрока евразийской логистики».1 **О социальной ответственности:** «По требованию Президента нефтяные компании Мангистау направляют средства на развитие региона. Новые дома в Жанаозене и современные социальные объекты — это прямой результат политики Главы государства по справедливому распределению национальных богатств».1 **О туризме:** «Глава государства хочет, чтобы уникальная красота Мангистау стала достоянием всего мира. Строительство современных курортов на Каспии — это инвестиции в будущее региона и создание тысяч новых рабочих мест в сфере гостеприимства».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Национальный и международный уровень: Тема развития ТМТМ и портов должна активно продвигаться на национальных телеканалах и в международных деловых СМИ . Это формирует имидж Казахстана как надежного транзитного партнера. Региональная аудитория (нефтяники, молодежь): В Мангистау отмечается высокое проникновение социальных сетей, особенно Instagram и Telegram .1 Эти каналы должны стать основными для региональной коммуникации. **Визуальный контент:** Впечатляющие фото и видео из модернизированных портов, кадры погрузки/разгрузки судов, инфографика о росте грузопотока. **Туристический контент:** Профессиональные фото и видео уникальных ландшафтов (Бозжыра, Шеркала), репортажи о строительстве новых отелей и курортных зон. **Социальный контент:** Истории жителей Жанаозена, получивших новое жилье по госпрограммам; репортажи из новых школ и больниц, построенных на средства нефтяных компаний. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ медиа-поля по ТМТМ: Отслеживание количества и тональности публикаций о роли портов Актау и Курык в национальных и зарубежных СМИ. Мониторинг социальной напряженности: Анализ настроений в локальных пабликах и чатах Жанаозена и Актау. Оценка того, насколько позитивные социальные изменения связываются с действиями властей. Оценка туристического интереса: Рост подписчиков и вовлеченности на туристических страницах Мангистау в Instagram. Анализ отзывов и комментариев. 2.14. Павлодарская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Павлодарская область — один из ключевых индустриальных и энергетических центров страны. Приоритеты из 1 — энергетика, металлургия, нефтехимия — абсолютно верны. Однако авария на Экибастузской ТЭЦ зимой 2022-2023 годов 19 кардинально изменила акценты, выведя на первый план тему модернизации и энергетической безопасности . Верифицированные и усиленные приоритеты: **Энергетика (Модернизация и безопасность — главный приоритет):** После кризиса в Экибастузе, тема состояния энергетической инфраструктуры стала самой острой для региона и одной из самых важных для страны. Коммуникации должны быть полностью сфокусированы на **демонстрации личного контроля Президента** за процессом модернизации Экибастузского энергоузла. Конкретные факты о ремонте котлов и замене сетей 21 являются ключевыми доказательствами эффективности власти. **Металлургия и нефтехимия (Глубокая переработка и экология):** Приоритеты сохраняются с акцентом на **создание производств с высокой добавленной стоимостью** (например, выпуск готовой алюминиевой продукции вместо сырья) и **экологическую модернизацию** (например, повышение качества топлива на ПНХЗ до Евро-5). Это соответствует президентскому курсу на новую индустриализацию. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Центральный нарратив — «Президент — гарант стабильности и модернизации» . Кейс Экибастуза должен использоваться не как проблема, а как пример успешного решения. Основная нарративная линия: «Тяжелая зима в Экибастузе показала, насколько важен для страны Павлодарский энергетический узел. По прямому поручению и под личным контролем Президента была проведена масштабная работа по восстановлению и модернизации ТЭЦ. Глава государства показал, что не оставит людей в беде и добьется наведения порядка. Сегодня, решая застарелые проблемы в энергетике и инициируя создание новых, современных производств в металлургии и нефтехимии, Президент обеспечивает стабильное и технологичное будущее для всего Павлодарского Прииртышья». Ключевые сообщения: **Об Экибастузе:** «По поручению Президента началось масштабное обновление энергомощностей Экибастуза. Государство извлекло уроки из прошлого кризиса. Теперь главная задача, поставленная Главой государства, — обеспечить надежное тепло и свет в каждом доме без перебоев. Эта работа находится на его личном контроле».1 **О глубокой переработке:** «Глава государства нацелен на то, чтобы павлодарский алюминий и нефть превращались в конечную продукцию здесь, в Казахстане. Новые заводы — это не только налоги, но и высокооплачиваемые рабочие места для квалифицированных специалистов».1 **О нефтехимии:** «Президент поставил задачу добиться топливной независимости страны. Благодаря модернизации, Павлодарский НПЗ сегодня увеличивает выпуск высококачественного и экологичного бензина для всех казахстанцев».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Жители Экибастуза и работники ТЭЦ: Крайне важно доносить информацию через местные телеканалы и газеты . Репортажи, показывающие отремонтированные котлы, новые трубы и теплые квартиры, будут иметь самый сильный эффект. Онлайн-аудитория: Авария в Экибастузе широко обсуждалась в соцсетях. Поэтому необходимо активно использовать Telegram-каналы и Facebook для информирования о ходе модернизации. **Формат «Было/Стало»:** Публикация фото и видео, сравнивающих состояние сетей и оборудования до и после ремонта. **Инфографика:** Наглядное представление объемов выполненных работ (сколько км сетей заменено, сколько котлов отремонтировано) со ссылкой на поручение Президента. **Прямые эфиры:** Интервью с руководством ТЭЦ, акимом города, которые отчитываются о подготовке к новому отопительному сезону. Молодежь и городская аудитория Павлодара: Instagram и YouTube для распространения контента о новых, современных производствах в специальной экономической зоне, о проектах в нефтехимии. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ тональности по теме «Экибастуз ТЭЦ»: Мониторинг СМИ и соцсетей. Цель — смещение фокуса с «аварии» и «проблемы» на «модернизацию», «ремонт» и «контроль Президента». Измерение доли позитивных и нейтральных упоминаний. Оценка восприятия промышленных проектов: Отслеживание реакции на новости о создании производств с глубокой переработкой. Вовлеченность в соцсетях: Измерение реакции аудитории на контент о восстановлении Экибастуза. Комментарии и репосты будут индикатором того, насколько убедительной является коммуникация. 2.15. Северо-Казахстанская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Северо-Казахстанская область — ключевой аграрный регион, сталкивающийся с серьезными демографическими вызовами. Приоритеты из 1 — АПК, переработка сельхозпродукции и приграничное сотрудничество — являются абсолютно верными и должны быть усилены с акцентом на создание рабочих мест и повышение привлекательности региона для жизни . Верифицированные и усиленные приоритеты: **Переработка сельхозпродукции (Ключ к развитию):** Это главный приоритет, который позволяет решить сразу несколько задач: уйти от статуса сырьевого придатка, создать добавленную стоимость и новые рабочие места в городах и селах. Коммуникации должны быть сфокусированы на **конкретных примерах** — открытии новых молокозаводов, мясокомбинатов, маслозаводов при поддержке президентских программ. **Агропромышленный комплекс (Поддержка и технологии):** Традиционное производство зерновых и масличных культур остается важным. Акцент должен быть на демонстрации **особой поддержки** со стороны Президента для аграриев СКО: льготный лизинг техники, субсидирование, строительство сельских дорог. **Приграничное сотрудничество с Россией:** Географическое положение необходимо использовать как преимущество. Важно освещать инициативы Президента по налаживанию **выгодной кооперации** с соседними российскими регионами (Тюмень, Омск, Курган) — совместные предприятия, рынки сбыта, торговые дома. Это создает нарратив о процветании благодаря добрососедству. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Центральный нарратив — «СКО: новая экономика и новое качество жизни» . Основная нарративная линия: «Президент видит будущее Северо-Казахстанской области не в оттоке населения, а в процветании. Его стратегия — превратить регион из простого производителя сырья в центр современной агропереработки. По его поручению здесь строятся новые заводы, которые дают работу и стабильный доход. Государство оказывает беспрецедентную поддержку нашим аграриям и помогает наладить выгодную торговлю с соседями. Это комплексный план по возрождению северного региона, чтобы молодежь хотела здесь жить, работать и создавать семьи». Ключевые сообщения: **О переработке:** «По поручению Главы государства в Петропавловске и районах области открываются новые перерабатывающие заводы. Теперь наше молоко, мясо и зерно превращаются в готовую продукцию здесь, на севере, создавая новые рабочие места и увеличивая доходы региона».1 **Об АПК:** «Президент подчеркивает, что Северо-Казахстанская область — хлебный край страны. Государство делает все, чтобы труд сельчан был прибыльным и уважаемым, предоставляя лучшую технику и доступные кредиты».1 **О приграничном сотрудничестве:** «Глава государства развивает Северный Казахстан как мост дружбы и торговли с Россией. Новые проекты кооперации — это выгода для нашего бизнеса и доступные товары для наших граждан».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Сельская аудитория: Областное радио и телевидение являются незаменимыми каналами для донесения информации до фермерских хозяйств и жителей отдаленных сел, которые не всегда активно пользуются интернетом. Городское население (Петропавловск): Эта аудитория активно читает региональные новостные сайты и Telegram-каналы . Учитывая высокую долю русскоязычного населения, важно обеспечить качественный контент на русском языке. **Инфографика:** «Сколько новых перерабатывающих производств открыто в СКО за год?», «Как вырос экспорт продукции СКО в Россию?». **Видеорепортажи:** Сюжеты о новых заводах, интервью с их работниками, репортажи о совместных казахстанско-российских проектах. Социальные сети: «Одноклассники» и «ВКонтакте» все еще сохраняют популярность у определенной части аудитории, особенно в приграничных районах, и могут быть использованы для распространения контента, ориентированного на старшее поколение. Instagram — для привлечения молодежи через истории успеха молодых фермеров и специалистов, работающих на новых предприятиях. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ экономической повестки: Отслеживание количества публикаций о новых перерабатывающих предприятиях в СКО. Мониторинг демографической дискуссии: Анализ тональности обсуждений на тему «отток населения из СКО». Цель — постепенное внедрение в повестку контр-нарратива о новых возможностях и рабочих местах. Оценка восприятия приграничного сотрудничества: Мониторинг публикаций и комментариев о торговле и кооперации с Россией. 2.16. Туркестанская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Туркестанская область — регион с уникальной спецификой: самый густонаселенный, преимущественно сельский, с огромным историческим и духовным значением. Приоритеты из 1 — АПК, туризм (духовно-исторический) и предпринимательство — являются абсолютно точными и должны оставаться в центре коммуникационной стратегии. Верифицированные и усиленные приоритеты: **Туризм и духовное наследие (Главный имиджевый приоритет):** Преображение города Туркестан в культурно-туристический центр международного значения — это один из самых ярких и успешных имиджевых проектов последних лет. Все достижения — строительство комплекса «Улы Дала Елі», реставрация мавзолея Ходжи Ахмеда Яссауи, развитие инфраструктуры — должны напрямую **связываться с личной инициативой и контролем Президента** . Это позиционирует его как хранителя национального наследия и лидера, возрождающего духовные столицы. **Агропромышленный комплекс (Решение проблемы воды):** Юг кормит страну овощами, фруктами и хлопком. Главная и самая болезненная проблема для местных фермеров — **дефицит воды** . Поэтому коммуникации должны быть сфокусированы на президентских инициативах по **модернизации ирригационных систем, строительству новых водохранилищ и каналов** . Это демонстрация решения самой насущной проблемы региона. **Предпринимательство и торговля:** В силу высокой плотности населения и близости к Узбекистану, поддержка малого бизнеса и торговли чрезвычайно важна. Необходимо освещать конкретные меры, инициированные Президентом: программы микрокредитования, упрощение процедур для самозанятых, развитие приграничной торговли. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Центральный нарратив — «Президент — возродивший Туркестан и дающий благополучие Югу» . Основная нарративная линия: «По личной инициативе Президента древний Туркестан возрождается как духовная столица всего тюркского мира, привлекая тысячи паломников и туристов и давая работу местным жителям. Но забота Главы государства о Юге не ограничивается только историческим наследием. Он решает главную проблему наших дехкан — проблему воды, строя новые каналы и водохранилища. Он поддерживает предприимчивых людей, помогая им открыть свое дело. Это политика, которая сочетает духовное возрождение с ростом материального благосостояния народа». Ключевые сообщения: **О Туркестане:** «По инициативе Президента возрождается слава древнего Туркестана. Каждый новый объект в городе — это не просто стройка, это — шаг в реализации большой мечты о превращении Туркестана в культурную жемчужину, которой будет гордиться весь Казахстан».1 **Об АПК и воде:** «Президент уделяет особое внимание орошению земель Туркестанской области. Чистая вода, дошедшая до полей, — это гарантия богатого урожая, стабильных доходов фермеров и уверенности сельских семей в завтрашнем дне».1 **О предпринимательстве:** «Глава государства поручил обеспечить жителей Юга доступными кредитами и грантами. Политика Президента — дать каждому трудолюбивому человеку возможность обеспечить свою семью и внести вклад в развитие страны».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Целевая аудитория: Преимущественно сельская, казахоязычная. Ключевые каналы: **Казахоязычные телеканалы:** Республиканский «Qazaqstan» и местные телеканалы являются главным источником информации для большинства жителей области. Сюжеты о новых ирригационных системах, истории фермеров, репортажи из преображенного Туркестана должны транслироваться именно здесь. **Социальные сети (Instagram, YouTube, Facebook):** Крайне важны для охвата более молодой и городской аудитории. Здесь необходим яркий, эмоциональный и вирусный контент: **Видео «до/после»:** Показывающие, как преобразился Туркестан. **Истории успеха:** Короткие видео о молодых предпринимателях, открывших свое дело (кафе, гостевой дом, мастерская) благодаря госпрограммам. **Визуализация АПК:** Красочные ролики, показывающие сбор урожая на поливных землях, работающие теплицы и т.д. Язык: Основной язык коммуникации — казахский. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ туристической повестки: Отслеживание количества и тональности публикаций о Туркестане как туристическом центре в казахстанских и зарубежных (особенно в тюркских странах) СМИ. Оценка восприятия в АПК: Мониторинг обсуждений в фермерских чатах и группах на тему доступности поливной воды. Вовлеченность в соцсетях: Измерение реакции (лайки, репосты, комментарии) на визуальный контент о преображении Туркестана и историях успеха малого бизнеса. 2.17. Улытауская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Создание Улытауской области в 2022 году по указу Президента само по себе является мощнейшим информационным поводом. Вся коммуникационная стратегия должна строиться на этом факте. Приоритеты из 1 — горнодобывающий сектор, инфраструктура и историко-культурный туризм — точно отражают специфику и главные вызовы нового региона. Верифицированные и усиленные приоритеты: **Инфраструктура (Главный приоритет):** Для отдаленного региона развитие инфраструктуры — это вопрос жизни. Ключевой и самый ожидаемый проект — **строительство и реконструкция автодорог** , связывающих Жезказган с Карагандой и Кызылордой. Также важны проекты по развитию связи, интернета и решению многолетней проблемы с водоснабжением Жезказгана. Демонстрация прогресса в этих направлениях — лучшее доказательство реальной заботы о регионе. **Горнодобывающий сектор и металлургия:** Жезказган — медная столица. Важно показывать, что Президент держит на контроле деятельность градообразующего предприятия («Казахмыс»), требуя от него **социальных и экологических инвестиций** . Освещение проектов по строительству новых обогатительных мощностей, переработке отходов и повышению зарплат горняков должно быть в центре внимания. **Историко-культурный туризм:** Улытау — сакральное место, «колыбель нации». Имиджево важно подчеркивать, что Президент лично инициирует **возрождение Улытау как центра национальной истории** . Проведение фестивалей («Жезкиік»), создание музейных комплексов, улучшение доступа к мавзолею Джучи-хана — все это работает на имидж Президента как хранителя истории. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Центральный нарратив — «Улытау: от забвения к возрождению по воле Президента» . Основная нарративная линия: «Создав область Улытау, Президент не просто вернул региону исторический статус, он дал старт его комплексному развитию. По его личному поручению здесь строятся жизненно важные дороги, которые свяжут Улытау со всей страной. Он требует, чтобы богатства недр служили народу Улытау через новые производства и достойные зарплаты. Возрождая Улытау как сакральный центр, Глава государства укрепляет основы нашей национальной идентичности. Жители новой области чувствуют реальную заботу и видят реальные перемены». Ключевые сообщения: **Об инфраструктуре:** «По личному поручению Президента начато строительство жизненно важной дороги, соединяющей Улытау с другими регионами. Это не просто асфальт, это — дорога в будущее, новые возможности для бизнеса и конец изоляции региона».1 **О промышленности:** «Глава государства четко обозначил: богатства Улытау должны служить народу. Инвестиции в модернизацию производства и повышение зарплат горняков — прямое выполнение этого поручения».1 **Об историческом наследии:** «Благодаря вниманию Главы государства Улытау вновь становится точкой притяжения для всех казахстанцев. Развитие этнотуризма и восстановление святынь — это вклад Президента в сохранение нашей великой истории».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Региональная аудитория: Учитывая рассредоточенность населения, хорошо работают региональные телеканалы и радиостанции . Они должны стать главным рупором для информирования о ходе строительства дорог, решении коммунальных проблем. Национальная аудитория: Тема возрождения Улытау как исторического центра имеет общенациональный резонанс. Необходимо готовить специальные репортажи и документальные фильмы для республиканских телеканалов и газет , рассказывающие о сакральных местах, археологических находках и фестивалях, подчеркивая роль Президента в этом процессе. Молодежь (Жезказган, Сатпаев): Активна в социальных сетях («ВКонтакте», Facebook) и мессенджерах. Для них эффективны: **Простая инфографика:** «Как изменилась жизнь в Улытауской области за год?», «Дорога Жезказган-Кызылорда в цифрах». **Видеоконтент:** Короткие видеообращения Президента к жителям Улытау, репортажи со стройплощадок дорог, видео с исторических фестивалей. D. Метрики эффективности и мониторинг Оценка восприятия инфраструктурных проектов: Мониторинг обсуждений в местных пабликах на тему строительства дорог. Ожидается высокий уровень позитивного отклика. Анализ туристического и исторического контента: Отслеживание количества и тональности публикаций на национальном уровне о Улытау как о сакральном центре. Мониторинг настроений в промышленных городах: Анализ комментариев в соцсетях на предмет обсуждения деятельности «Казахмыса», зарплат и экологии. Часть III: Коммуникационные стратегии для городов республиканского значения Города республиканского значения — Астана, Алматы и Шымкент — являются не только административными, но и информационными центрами, формирующими повестку для всей страны. Коммуникационные стратегии для них требуют особого подхода, учитывающего высокую концентрацию медиа, политическую и экономическую активность населения, а также специфические городские проблемы. 3.1. город Астана A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Астана — витрина страны, и приоритеты, определенные в 1 — инновации и технологии, городская инфраструктура, социальная политика — являются абсолютно релевантными. Ключевая задача коммуникаций — найти баланс между образом «города будущего» и решением насущных проблем быстрорастущего мегаполиса. Верифицированные и усиленные приоритеты: **Городская инфраструктура (Проблемно-ориентированный приоритет):** Это самая чувствительная тема для астанчан. Проблемы с транспортом (пробки, затянувшееся строительство LRT), износ коммунальных сетей, дефицит доступного жилья находятся в центре общественного внимания. Имиджево выигрышная позиция для Президента — роль **требовательного и эффективного менеджера** , который лично контролирует решение этих вопросов. Тезис из 1 «строго спросил за затянувшееся строительство LRT» — идеальный пример такого позиционирования. **Социальная политика:** В столице остро стоит проблема дефицита социальных объектов. Поэтому поручения Президента по **строительству новых школ** (решение проблемы трехсменного обучения), детских садов и больниц должны быть центральными в коммуникациях. Каждый новый социальный объект — это конкретное доказательство заботы о горожанах. **Инновации и технологии:** Астана позиционируется как центр инноваций (Astana Hub, МФЦА). Этот приоритет важен для формирования образа современного, устремленного в будущее лидера. Необходимо освещать поддержку Президентом высокотехнологичных проектов (запуск 5G, FinTech-стартапы), связывая их с улучшением повседневной жизни горожан (умные светофоры, цифровые госуслуги). B. Обновленные сообщения и нарративные линии Основной нарратив — «Президент — главный архитектор комфортной и современной столицы» . Основная нарративная линия: «Астана — это сердце и двигатель нового Казахстана, и Президент лично курирует ее развитие. Он не только поддерживает инноваторов в Astana Hub, но и жестко требует от акимата и правительства решения конкретных проблем, которые волнуют каждого астанчанина — от теплых батарей зимой до доступного жилья для молодых семей и удобного общественного транспорта. Развитие столицы — это прямое отражение президентского стиля управления: современного, требовательного и ориентированного на нужды людей». Ключевые сообщения: **Об инфраструктуре:** «По требованию Президента в Астане ускоренными темпами решаются застарелые инфраструктурные проблемы. Глава государства держит на личном контроле строительство LRT, модернизацию ТЭЦ и возведение доступного жилья, потому что комфорт и безопасность астанчан — главный приоритет».1 **О социальной сфере:** «Президент поставил четкую задачу — ликвидировать дефицит ученических мест в столице. Каждая новая школа, построенная по его поручению, — это инвестиция в будущее наших детей и решение одной из самых острых проблем города».1 **Об инновациях:** «Президент видит Астану флагманом инноваций. По его поручению столица становится «умным городом», где современные технологии служат для удобства и безопасности каждого жителя».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Ключевые каналы: Жители столицы чрезвычайно активны в социальных сетях и мессенджерах . Telegram-каналы , посвященные городским новостям, и Instagram-паблики являются основными площадками для формирования общественного мнения. Коммуникация здесь должна быть максимально оперативной, прозрачной и интерактивной. Форматы контента: **Telegram:** Распространение официальных заявлений, инфографики о ходе строительства объектов, оперативные ответы на запросы и слухи. **Instagram:** Видео-обзоры улучшений в городе (новые парки, развязки, автобусы), сторис с отчетами о строительстве школ, инфографика о вводе жилья. **Национальные ТВ и информационные агентства:** Используются для освещения крупных событий (заседания правительства по вопросам столицы, визиты Президента на объекты), создавая официальный фон для цифровой коммуникации. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ тональности в столичных Telegram-каналах: Ежедневный мониторинг обсуждений по ключевым проблемным темам (LRT, ТЭЦ, жилье, общественный транспорт). Цель — смещение дискурса с констатации проблемы на обсуждение хода ее решения под контролем Президента. Оценка реакции на социальные проекты: Отслеживание вовлеченности и комментариев под постами о строительстве школ и больниц. Измерение охвата: Оценка совокупного охвата позитивных новостей о развитии Астаны в цифровых медиа. 3.2. город Алматы A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Алматы — финансовая, культурная и деловая столица страны. Приоритеты из 1 — МСБ, городская инфраструктура (транспорт, экология), культура и туризм — точно отражают ДНК города. Ключевая задача коммуникаций — показать, что Президент слышит и разделяет боли алматинцев и инициирует конкретные шаги по их решению. Верифицированные и усиленные приоритеты: **Городская инфраструктура и экология (Главный проблемный приоритет):** Это тема №1 для алматинцев. Загрязнение воздуха (смог), пробки и износ инфраструктуры — главные раздражители. Демонстрация того, что Президент добивается **конкретных улучшений** , является ключевой для завоевания доверия. Флагманский проект — **реализация плана «Чистый воздух Алматы»** , включающего перевод ТЭЦ на газ, закупку экологичного транспорта. Также важны проекты по строительству метро и дорожных развязок. **Поддержка предпринимательства:** Алматы — город бизнеса, стартапов и креативной экономики. Важно подчеркивать инициативы Президента по улучшению делового климата, поддержке IT-компаний и молодежного предпринимательства. Это позиционирует его как лидера, который ценит и поддерживает главную движущую силу города. **Культура и туризм:** Статус культурной столицы и туристического магнита необходимо подкреплять конкретными проектами, поддерживаемыми Президентом: реставрация театров, проведение международных фестивалей, развитие горных курортов. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Основной нарратив — «Президент — союзник Алматы в борьбе за качество жизни» . Основная нарративная линия: «Президент понимает и разделяет главные заботы алматинцев. Он знает, что чистый воздух, свободные дороги и поддержка деловой инициативы — это то, что делает Алматы уникальным городом. Именно поэтому по его прямому требованию реализуется план по газификации ТЭЦ, строятся новые станции метро и создаются лучшие в стране условия для бизнеса. Глава государства — главный лоббист интересов Алматы, работающий над тем, чтобы сохранить дух и улучшить качество жизни в любимом всеми городе». Ключевые сообщения: **Об экологии:** «По требованию Главы государства реализуется план «Чистый воздух Алматы». Перевод ТЭЦ на газ — это не просто технический проект, это — выполнение обещания Президента вернуть алматинцам чистое небо».1 **О транспорте:** «Президент держит на контроле решение транспортной проблемы Алматы. Каждая новая развязка и станция метро — это конкретный шаг, инициированный Главой государства, чтобы сделать передвижение по городу быстрее и комфортнее».1 **О бизнесе:** «Президент нацелен сохранить лидерство Алматы как деловой столицы. Государство поддерживает инновационные компании и креативные индустрии, потому что именно они создают экономику будущего».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Ключевые каналы: Алматинская аудитория — самая молодая, образованная и диджитализированная в стране. Социальные сети (Instagram, Facebook) и городские Telegram-каналы играют решающую роль. Официальные каналы здесь менее эффективны, чем неформальная, нативная коммуникация. Форматы контента: **Современные форматы:** Короткие видеообращения Президента по городским проблемам, сторис в Instagram о реализованных проектах (новый электробус на маршруте, открытие арт-пространства), инфографика, показывающая динамику снижения выбросов. **Человеческий тон:** Вместо формальных пресс-релизов — репортажи о том, как Президент гуляет по алматинскому парку и общается с жителями, или неформальные встречи с представителями креативного класса. Это помогает сблизить образ лидера с жителями мегаполиса. **Национальные СМИ:** Используются для анонсирования крупных стратегических решений (например, утверждение нового генплана, проведение международного инвестиционного форума). D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ тональности по экологии и транспорту: Ежедневный мониторинг ведущих алматинских пабликов и форумов. Цель — отследить, замечают ли горожане реальные улучшения и связывают ли их с действиями властей. Оценка восприятия в бизнес-среде: Мониторинг отзывов предпринимателей о мерах поддержки в профильных СМИ и на бизнес-форумах. Измерение вовлеченности: Оценка реакции на неформальный, «человечный» контент с участием Президента в социальных сетях. 3.3. город Шымкент A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Шымкент — третий мегаполис страны, характеризующийся бурным ростом населения, промышленным потенциалом и торговыми традициями. Приоритеты из 1 — промышленность, предпринимательство и городская инфраструктура — полностью актуальны. Глав ## Источник: Стратегия Региональных Коммуникаций 2 Tab 1 Стратегия Региональных Коммуникаций 2.0: Верификация, Обогащение и Оптимизация Имиджевых Акцентов Краткое содержание Настоящий аналитический отчет представляет собой комплексную ревизию и стратегическое обновление документа «Продвижение имиджа Президента: отраслевые акценты по регионам Казахстана». Исходная стратегия, заложившая основы для региональных коммуникаций, была подвергнута верификации с использованием актуальных социально-экономических данных, статусов реализации ключевых государственных программ и проектов, а также результатов новейших исследований медиапотребления в Республике Казахстан. Основной вывод анализа заключается в необходимости перехода от преимущественно декларативно-промоутерской модели коммуникаций к более сложной, доказательной и проблемно-ориентированной стратегии. В современных условиях информационного поля, характеризующегося высоким уровнем цифровизации и фрагментацией аудитории, доверие к власти формируется не столько через анонсирование успехов, сколько через демонстрацию компетентного решения насущных проблем и прозрачную отчетность о выполнении взятых обязательств. Ключевые стратегические сдвиги, предлагаемые в данном отчете, включают: Переход от «продвижения» к «доказательству»: Коммуникационные усилия должны быть переориентированы с формирования абстрактного «положительного имиджа» на предоставление верифицируемых доказательств эффективности государственной политики. Каждый региональный проект должен позиционироваться как конкретный результат реализации общенациональных стратегических документов. Принятие цифрового мандата: Медиастратегия должна быть кардинально пересмотрена в соответствии с актуальными данными о медиапотреблении. Это означает признание доминирующей роли цифровых каналов, особенно социальных сетей TikTok и Instagram, а также мессенджера Telegram, и разработку атомизированного контента, адаптированного под каждую платформу и целевую аудиторию. Внедрение проблемно-ориентированного нарратива: Стратегия должна включать механизмы проактивной коммуникации в кризисных ситуациях. Опыт ликвидации последствий аварии на Экибастузской ТЭЦ показал, что демонстрация президентского контроля и компетентного управления в сложных условиях является мощным инструментом укрепления доверия, превосходящим по эффективности стандартные отчеты об успехах. Представленные ниже обновленные коммуникационные приоритеты для каждого региона и города республиканского значения основаны на верифицированных данных и направлены на построение долгосрочного кредибилитета президентского курса через прозрачность, подотчетность и ощутимые для населения результаты. Таблица 1: Региональные Коммуникационные Приоритеты 2.0 – Ключевые Акценты Регион/Город Верифицированные ключевые отрасли Флагманский проект/инициатива (2024-2026) Основная коммуникационная цель Основной цифровой канал Абайская область Здравоохранение, Промышленность и инфраструктура, Культурное наследие Строительство медеплавильного завода KAZ Minerals (проект "Айдарлы") Позиционировать Президента как архитектора экономического возрождения нового региона Facebook, Instagram Акмолинская область АПК, Внутренний туризм, Промышленность Комплексный план развития Щучинско-Боровской курортной зоны Демонстрация перехода от количественных успехов (урожай) к качественным (рост доходов, устойчивый туризм) Instagram, YouTube Актюбинская область Нефтегазовый сектор, Промышленность, Поддержка МСБ Диверсификация экономики (новые производства хромовой продукции, удобрений) Показать Президента как стратега, снижающего зависимость региона от сырьевого сектора Instagram, Telegram Алматинская область Перерабатывающая промышленность и логистика, АПК, Внутренний туризм Развитие г. Конаев как нового индустриального центра Закрепить образ Президента как инициатора создания нового экономического хаба Соцсети (видеоконтент), Telegram Атырауская область Нефтегазовый комплекс, Экология, Диверсификация экономики Программа оздоровления реки Урал и Каспия Подчеркнуть требовательность Президента к экологической ответственности недропользователей Facebook, Telegram Восточно-Казахстанская область Горно-металлургический комплекс, Энергетика, Экология Экологическая модернизация металлургических предприятий Сформировать образ Президента как гаранта «зеленой» индустриализации Telegram, ВКонтакте Жамбылская область Химическая промышленность, АПК, Возобновляемая энергетика Запуск заводов минеральных удобрений и развитие кластера ВИЭ Позиционировать Президента как лидера, возрождающего промышленный потенциал и внедряющего инновации Instagram, Facebook Жетысуская область АПК (сахарная промышленность), Трансграничная торговля (Хоргос), Туризм Возрождение сахарной отрасли Продемонстрировать роль Президента в обеспечении продовольственной безопасности страны Facebook, Telegram Западно-Казахстанская область Нефтегазовый сектор (Карачаганак), АПК, Приграничная торговля Социальные инвестиции от проекта Карачаганак Показать, как Президент обеспечивает трансформацию доходов от недр в социальную инфраструктуру Одноклассники, VK, Telegram Карагандинская область Угольно-металлургический сектор, Инфраструктура, Индустриальная модернизация Газификация региона (проект «Сарыарка») Демонстрация выполнения Президентом прямого поручения по улучшению качества жизни и экологии Telegram, Instagram Костанайская область Машиностроение, АПК, Горнодобывающая промышленность Развитие автомобильного кластера (Kia, и др.) Закрепить имидж Президента как инициатора создания новых высокотехнологичных производств Instagram, YouTube Кызылординская область Экология Арала, АПК (рисоводство), Космический потенциал (Байконур) Проекты по восстановлению Северного Арала Позиционировать Президента как лидера, решающего исторические экологические проблемы YouTube, Instagram Мангистауская область Транспортно-логистический хаб (ТМТМ), Нефтегазовый сектор, Туризм Развитие портов Актау и Курык в рамках ТМТМ Представить Президента как ключевого стратега в укреплении транзитного потенциала Казахстана Instagram, Telegram Павлодарская область Энергетика, Металлургия, Нефтехимия Модернизация Экибастузской ТЭЦ Демонстрация Президента как компетентного кризис-менеджера, решающего острейшие проблемы Telegram, Facebook Северо-Казахстанская область Переработка сельхозпродукции, АПК, Приграничное сотрудничество Создание перерабатывающих производств (молокозаводы, маслозаводы) Показать Президента как драйвера перехода региона от сырьевой к производящей экономике Telegram, Одноклассники Туркестанская область Туризм (духовно-исторический), АПК, Предпринимательство Развитие Туркестана как духовной столицы тюркского мира Связать образ Президента с возрождением национальных святынь и исторического наследия Instagram, YouTube Улытауская область Инфраструктура, Горнодобывающий сектор, Историко-культурный туризм Строительство автодороги Жезказган–Кызылорда Продемонстрировать, что создание области – это начало реальной заботы о развитии отдаленных регионов Facebook, ВКонтакте г. Астана Городская инфраструктура, Инновации, Социальная политика Решение транспортных проблем и строительство доступного жилья Позиционировать Президента как требовательного и эффективного менеджера столицы Telegram, Instagram г. Алматы Городская инфраструктура (экология, транспорт), МСБ, Культура Реализация плана «Чистый воздух Алматы» (газификация ТЭЦ) Показать Президента как лидера, слышащего запросы горожан и решающего экологические проблемы Instagram, Facebook, Telegram г. Шымкент Городская инфраструктура, Промышленность, Предпринимательство Строительство новых школ и решение дефицита инфраструктуры Демонстрация прямого участия Президента в решении проблем быстрорастущего мегаполиса Instagram, Telegram Часть I: Национальный стратегический фреймворк: эволюция нарративов и каналов 1.1. Синхронизация с национальными целями: от PR к реализации политики Исходная коммуникационная стратегия 1 в значительной степени рассматривает информационную работу как инструмент продвижения и формирования имиджа. Однако в текущих условиях этого недостаточно. Для построения устойчивого доверия необходимо фундаментально переосмыслить роль коммуникаций, трансформировав их из вспомогательной функции в неотъемлемый элемент системы государственного управления и отчетности. Коммуникационная стратегия должна быть напрямую синхронизирована с ключевыми документами государственного планирования, такими как Стратегический план развития до 2025 года 2, Государственная программа развития регионов на 2020-2025 годы 4 и План территориального развития до 2025 года .5 Такой подход позволяет изменить сам характер коммуникации. Вместо общих заявлений о «заботе» и «внимании» Президента, каждое сообщение о региональном событии — будь то открытие новой школы, запуск завода или ремонт дороги — должно подаваться как верифицируемый этап выполнения конкретного пункта национальной стратегии. Например, строительство школы в сельской местности — это не просто локальное событие, а практическая реализация национального проекта «Комфортная школа» 6 и шаг к достижению цели Плана территориального развития по «снижению разрывов в базовых государственных услугах между регионами».5 Модернизация предприятия в моногороде — это выполнение задачи по «диверсификации экономики» из Государственной программы развития регионов.4 Подобная связка превращает коммуникацию в инструмент демонстрации подотчетности и эффективности власти. Для общественности и медиа, которые часто воспринимают долгосрочные стратегии как абстрактные декларации, такой подход создает непрерывный и понятный отчет о проделанной работе. Он отвечает на главный вопрос: «Что конкретно делается для выполнения обещаний?». Таким образом, выстраивается нарратив, в котором Президент выступает не только как автор стратегии, но и как гарант ее исполнения. Коммуникационная команда, в свою очередь, перестает быть просто пресс-службой, а становится ключевым звеном в механизме подтверждения результативности государственного курса. Доверие формируется не на основе лозунгов, а на основе документированной истории выполненных обязательств, где каждый региональный проект является главой в большой книге национального развития. 1.2. Мегапроекты как национальные нарративы: проекция силы и видения В первоначальном документе 1 крупные инфраструктурные проекты рассматривались преимущественно как активы отдельных регионов. Этот подход требует кардинального пересмотра. Проекты такого масштаба, как Транскаспийский международный транспортный маршрут (ТМТМ) с развитием портов Актау и Курык 7, строительство газопровода «Сарыарка» 9 и новой железнодорожной линии «Аягоз – Бахты» 11, являются не просто региональными, а общенациональными и даже геополитическими активами. Их коммуникационное сопровождение должно отражать этот статус. Транскаспийский маршрут — это не просто логистическая артерия для Мангистауской области. В контексте глобальных изменений в мировой логистике, этот проект становится символом экономического суверенитета и стратегической дальновидности Казахстана. Личное участие Президента в церемонии запуска грузовых паромов совместно с Председателем КНР 8 и разработка комплексного плана развития морской инфраструктуры до 2028 года 8 поднимают этот проект на уровень высокой дипломатии. Коммуникации должны транслировать этот месседж как внутри страны, так и на международной арене, позиционируя Казахстан как незаменимый и надежный узел в евразийской торговле, что является прямым воплощением идеи «возрождения Великого Шелкового пути».8 Газопровод «Сарыарка» представляет собой идеальный пример выполнения Президентом прямого поручения, направленного на решение многолетних проблем индустриального центра страны. Этот проект несет в себе несколько мощных нарративов: Социальный: Газификация Карагандинской области и столицы — это прямое улучшение качества жизни миллионов граждан, снижение бытовых расходов и повышение комфорта. Экологический: Перевод промышленных гигантов, таких как металлургический комбинат в Темиртау, на газ — это кардинальное улучшение экологической обстановки в одном из самых проблемных регионов.1 Экономический: Обеспечение стабильным топливом крупнейших предприятий страны повышает их конкурентоспособность и устойчивость.Актуальные данные о том, что строительно-монтажные работы уже ведутся 10, а Qarmet начнет получать газ с 2025 года 13, превращают этот проект из обещания в реальность. Перспектива продления газопровода до северных областей 14 создает дополнительный нарратив о будущем, демонстрируя стратегическое планирование на десятилетия вперед. Эти мегапроекты должны стать стержневыми элементами в общенациональной коммуникационной кампании. Они являются мощнейшим доказательством способности государства реализовывать сложные, капиталоемкие инициативы, которые меняют экономическую и геополитическую карту региона. Коммуникация по этим проектам должна быть двунаправленной: для внутренней аудитории акцент делается на создании рабочих мест, улучшении экологии и качества жизни; для внешней — на надежности, инвестиционной привлекательности и стратегической роли Казахстана в Евразии. 1.3. Цифровой мандат: медиастратегия для 2025 года на основе данных Рекомендации по каналам коммуникации в исходном документе 1 носят общий характер («региональное ТВ», «соцсети») и не отражают кардинальных изменений в медиаландшафте Казахстана. Анализ актуальных исследований медиапотребления 15 диктует необходимость полного пересмотра медиастратегии и принятия «цифрового мандата». Ключевые изменения в медиапотреблении: Безоговорочное доминирование Digital: Объем медиарынка в 2023 году превысил 100 миллиардов тенге, и главным драйвером роста стал цифровой сегмент, показавший динамику +56% по сравнению с 2022 годом.15 При уровне проникновения интернета в 97% 16, игнорировать этот канал — значит терять связь с подавляющим большинством населения. Смена лидеров в социальных сетях: TikTok стал платформой №1 в Казахстане с аудиторией 14.1 млн пользователей и феноменальным ростом в 35.4% за 2023 год. Instagram занимает второе место, также демонстрируя уверенный рост (+15.8%). В то же время, традиционные для русскоязычного пространства сети, такие как «ВКонтакте» и «Одноклассники», находятся в состоянии резкого спада популярности (падение аудитории на 31.18% и 67.39% соответственно).15 Делать ставку на эти платформы для охвата широкой аудитории (за исключением специфических возрастных групп) становится неэффективным. Трансформация роли телевидения: ТВ сохраняет статус одного из главных источников информации 17, однако его универсальность осталась в прошлом. Ежедневно телевизор смотрят только 41% казахстанцев, а 22% не смотрят его вовсе.18 Это подтверждает его роль как канала для охвата старшей и, частично, сельской аудитории, но не как универсального инструмента для всех. Новые модели поиска информации: Поиск новостей и информации активно переместился в онлайн. Лидируют новостные порталы (Tengrinews, Nur.kz) и поисковые системы (Google).15 Однако происходит более глубокая трансформация: пользователи все чаще ищут информацию о продуктах, услугах и даже событиях не в поисковиках, а напрямую внутри маркетплейсов (Kaspi) и социальных сетей . Это означает, что присутствие на этих платформах должно быть не просто рекламным, а информационно насыщенным. Эти данные ведут к фундаментальному выводу: эпоха монолитных сообщений закончилась . Стратегия, основанная на рассылке единого пресс-релиза по всем каналам, обречена на провал. Необходимо перейти к модели «атомизации контента» : одно и то же событие (например, запуск нового завода) должно быть представлено в разных форматах для разных платформ. Официальный сайт Премьер-Министра/Акимат: Подробный пресс-релиз с цифрами и цитатами. Instagram: Яркая фотогалерея, короткое видео (Reels) с церемонии открытия, инфографика с ключевыми показателями (рабочие места, объем инвестиций). TikTok: Короткий динамичный ролик, показывающий работающее оборудование, или интервью с молодым специалистом, который получил работу на новом предприятии. Telegram: Оперативное информирование в новостных каналах, распространение официальных заявлений и инфографики. Facebook: Публикация в тематических группах, инициирование обсуждений, ответы на вопросы пользователей. Региональное ТВ: Развернутый сюжет в вечерних новостях с комментариями экспертов и простых рабочих. Такой подход требует перестройки работы коммуникационных подразделений — от модели пресс-службы к модели контент-студии , обладающей компетенциями в видеопроизводстве, дизайне, SMM и аналитике. Таблица 2: Карта Каналов Медиапотребления в Казахстане (2023-2024) Канал Аудитория (млн) 15 Ключевая демография Формат контента Стратегическое использование TikTok 14.1 13-24, 25-34 (активный рост) Короткие вертикальные видео, челленджи Эмоциональное вовлечение молодежи, вирусное распространение простых и ярких сообщений, демонстрация «человеческого лица» проектов. Instagram 11.6 18-34 (ядро), 35-44 Визуальный контент (фото, Reels, Stories), инфографика Формирование визуального образа успеха, демонстрация «до/после», таргетированная реклама на городскую молодежь и средний класс. Telegram н/д Городское, экономически активное население, госслужащие Текст, новости, инфографика, официальные документы Оперативное информирование, работа с лидерами мнений, распространение официальной позиции, борьба с фейками, таргетинг на деловую аудиторию. Facebook 2.6 35-55+, городское, образованное население Текстовые посты, ссылки на статьи, дискуссии Работа с экспертным сообществом, лидерами мнений, инициирование дискуссий, таргетинг на более взрослую и платежеспособную аудиторию. YouTube 13.4 Широкая, все возрастные группы Длинные видео, документальные фильмы, репортажи, интервью Глубокое раскрытие тем, публикация развернутых сюжетов о проектах, интервью с ключевыми лицами, создание имиджевых фильмов. Новостные порталы (Tengrinews, Informburo и др.) Высокий охват Широкая, все возрастные группы Новостные статьи, аналитика, репортажи Обеспечение широкого информационного охвата, формирование официальной повестки дня, публикация экспертных мнений. Региональное ТВ и пресса н/д Старшие возрастные группы (45+), сельское население Новостные сюжеты, газетные статьи Охват аудитории с низким проникновением интернета, детальное освещение локальных событий, близких населению (АПК, соц. объекты). Одноклассники / ВКонтакте 1.1 / 2.2 (спад) 55+ (ОК), 25-34 (VK) / специфические региональные аудитории Фото, текстовые посты Нишевая коммуникация с лояльной, но сокращающейся аудиторией в отдельных регионах (преимущественно северных и приграничных). 1.4. Проактивное управление нарративами: кейс Экибастуза Исходная коммуникационная стратегия 1 построена исключительно на позитивной повестке и не содержит инструментов для работы в кризисных ситуациях. Авария на Экибастузской ТЭЦ зимой 2022-2023 годов 19 и последующая информационная кампания по ликвидации ее последствий стали важнейшим уроком, который должен быть инкорпорирован в новую стратегию. Этот кейс продемонстрировал, что грамотное управление кризисной коммуникацией может не только минимизировать имиджевый ущерб, но и укрепить авторитет власти. Анализ коммуникационного сопровождения ситуации в Экибастузе выявляет следующую успешную модель: Признание проблемы и демонстрация сопереживания: Вместо замалчивания или преуменьшения масштаба катастрофы, была признана серьезность ситуации, что позволило сохранить базовое доверие населения, столкнувшегося с реальной угрозой.19 Вмешательство на высшем уровне: Ключевым моментом стало взятие ситуации под «личный контроль» Президента и Правительства.21 Это немедленно повысило статус проблемы до общенационального и дало четкий сигнал населению, что его беда услышана на самом верху. Трансляция конкретных действий и цифр: Коммуникация была построена не на обещаниях, а на регулярной отчетности о конкретных, измеримых действиях. Сообщения о том, что «устранены 304 повреждения», «проведена замена 62 км трубопровода» 21 или «откапиталили из 10 котлов фактически восемь» 23, работали гораздо эффективнее общих заверений. Они создавали ощущение динамики и контроля над ситуацией. Формирование нарратива «Проблема → Реакция → Действие → Результат»: Весь коммуникационный поток был выстроен по этой логической цепочке. Это позволило провести аудиторию от состояния гнева и страха к состоянию надежды и, в конечном итоге, к признанию того, что власть справилась с вызовом. Этот опыт позволяет сформулировать фундаментальный принцип новой стратегии: кризис — это возможность для демонстрации компетентности и построения доверия . Имидж Президента как эффективного кризис-менеджера, решающего реальные, а не выдуманные проблемы, является гораздо более прочным и ценным активом, чем образ лидера, в чьей сфере ответственности никогда ничего не случается. Следовательно, в общую коммуникационную стратегию должен быть интегрирован «Протокол кризисных коммуникаций» . Для каждого крупного промышленного или инфраструктурного проекта, упомянутого в региональных планах, необходимо заранее прорабатывать потенциальные риски (техногенные аварии, экологические инциденты, срыв сроков) и готовить шаблонный план коммуникационного реагирования, основанный на модели Экибастуза. Этот план должен включать алгоритмы информирования, ключевые сообщения и каналы для каждого этапа развития гипотетического кризиса. Такой проактивный подход позволит не терять время в критической ситуации и с самого начала контролировать информационную повестку. Часть II: Обновленные региональные коммуникационные планы Настоящая часть отчета представляет собой детальную ревизию и обновление коммуникационных планов для каждого из 17 регионов Казахстана. Каждый региональный план структурирован по единой методологии (A-B-C-D), обеспечивая системный подход к верификации, разработке сообщений, таргетированию и оценке эффективности. A. Стратегический аудит и верификация приоритетов: Анализ и проверка исходных приоритетов 1 на основе актуальных государственных программ, региональных планов развития и новостной повестки. B. Обновленные сообщения и нарративные линии: Формулирование новых, более точных и убедительных коммуникационных сообщений, основанных на верифицированных данных. C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией: Разработка конкретных рекомендаций по использованию медиаканалов на основе данных о медиапотреблении и региональной специфике. D. Метрики эффективности и мониторинг: Определение ключевых показателей эффективности (KPI) для оценки результативности коммуникационной деятельности. 2.1. Абайская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Исходные приоритеты, определенные в документе 1 — здравоохранение, экологическая безопасность и культурно-историческое наследие — полностью подтверждают свою актуальность. Однако с момента создания области и утверждения Комплексного плана социально-экономического развития на 2023–2027 годы 24 появился новый, мощнейший пласт приоритетов, связанный с промышленным и инфраструктурным развитием, который должен выйти на первый план в коммуникациях. Верифицированные и усиленные приоритеты: **Промышленность и инфраструктура (Новый главный приоритет):** Этот блок становится экономическим стержнем региона. В него входят проекты национального масштаба: **Проект «Айдарлы» (KAZ Minerals):** Строительство горно-обогатительного комбината и нового медеплавильного завода стоимостью $1.5 млрд.26 Это флагманский проект, который определит экономику области на десятилетия вперед, создав более 8 тысяч рабочих мест.28 Его упоминание в Комплексном плане 29 и в контексте национальных прорывных проектов 30 подтверждает его высочайший статус. **Строительство железной дороги «Аягоз – Бахты» и сухого порта «Бахты»:** Проект, превращающий область в ключевой транзитный узел на границе с Китаем.11 Президент лично анонсировал строительство порта «Бахты» в рамках сопряжения с инициативой «Один пояс, один путь».31 **Строительство ТЭЦ-3 в Семее:** Жизненно важный инфраструктурный проект для решения проблемы дефицита тепла и энергии в областном центре. Проект находится на стадии разработки ТЭО и подготовки к строительству, запланированному на 2025-2029 годы.25 **Здравоохранение:** Приоритет подтверждается строительством целого медицинского кластера, включая областную многопрофильную больницу, детскую больницу и центр крови, что прямо указано в Комплексном плане.25 Строительство больницы инициировано по прямому поручению Главы государства 35, что является ключевым коммуникационным якорем. **Экологическая безопасность:** Сохраняет свою значимость ввиду наследия Семипалатинского полигона. Комплексный план включает конкретные мероприятия, такие как укрепление берегов Иртыша 24, что позволяет перейти от общих слов к демонстрации реальных дел. **Культурно-историческое наследие:** Актуальность поддерживается постоянным вниманием к наследию Абая и развитию Семея как духовного центра.36 B. Обновленные сообщения и нарративные линии Прежний нарратив о «заботе и сочувствии» 1 должен быть заменен на более мощный и динамичный нарратив «Возрождение и стратегическое развитие» . Основная нарративная линия: «Создание области Абай по инициативе Президента — это не просто административное решение, а запуск масштабной программы возрождения исторического региона. На этой земле, под личным патронажем Главы государства, строится будущее Казахстана: возводятся промышленные гиганты мирового уровня, как «Айдарлы», прокладываются новые торговые пути в Азию через железную дорогу «Аягоз-Бахты», решаются многолетние проблемы через строительство новой ТЭЦ и современных больниц. Президент выполняет свое историческое обещание, данное земле Абая». Ключевые сообщения: **Для проекта «Айдарлы»:** «Проект «Айдарлы», инициированный Президентом, — это не просто завод. Это экономический фундамент для всей области Абай, более 8 тысяч высокотехнологичных рабочих мест для наших граждан и превращение региона в лидера медной промышленности».26 **Для здравоохранения:** «По прямому поручению Главы государства в Семее возводится современный медицинский комплекс. Это символ новой эпохи для региона — эпохи исцеления от ран прошлого и заботы о здоровье будущих поколений».25 **Для инфраструктуры:** «Новая ТЭЦ-3 и железная дорога в Китай — это стратегические инвестиции в будущее области Абай. Президент решает как насущные проблемы людей (тепло в домах), так и задачи государственного масштаба (транзитный потенциал страны)».11 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Национальный уровень: Проекты «Айдарлы» и «Аягоз-Бахты» имеют общенациональное значение. Необходимо активно работать с республиканскими СМИ (Tengrinews, Informburo, Khabar) 11, позиционируя их как вклад Президента в укрепление экономической мощи и транзитного суверенитета всей страны. Региональный уровень: Для информирования широких слоев населения необходимо использовать традиционные местные СМИ, такие как газеты «Вести Семей» / «Семей таңы» 39 и телеканал «Семей».42 Здесь должны публиковаться детальные репортажи о ходе реализации Комплексного плана. Цифровые каналы: **Facebook:** Является ключевой площадкой для взрослой, активной аудитории Семея. Необходимо использовать местные новостные группы и страницы 44 для распространения позитивных новостей, мониторинга общественного мнения (например, обсуждений по ремонту подвесного моста 46) и ответов на вопросы граждан. **Instagram / TikTok:** Создание визуального контента: таймлапсы со строек ТЭЦ и больницы, видео с укладки первых рельсов, интервью с будущими работниками «Айдарлы». Целевая аудитория — молодежь. **YouTube:** Публикация развернутых документальных сюжетов о возрождении региона, интервью с акимом области, инвесторами. D. Метрики эффективности и мониторинг Количественные KPI: Отслеживание количества и тональности публикаций в СМИ по ключевым словам: «Комплексный план области Абай», «проект Айдарлы», «ТЭЦ-3 Семей», «дорога Аягоз-Бахты». Качественные KPI: Ежеквартальный анализ сентимента в локальных пабликах Facebook и Telegram-каналах для оценки восприятия хода реализации проектов. Мониторинг: Выявление и оперативное реагирование на потенциальные точки напряженности: экологические опасения, связанные с ГОКом; вопросы компенсаций при строительстве инфраструктуры; слухи о срыве сроков строительства. 2.2. Акмолинская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Исходные приоритеты 1 — АПК, горнорудная промышленность, внутренний туризм — в целом остаются актуальными, однако верификация на основе свежих данных вносит существенные коррективы в их содержание и расстановку акцентов. Верифицированные и скорректированные приоритеты: **Агропромышленный комплекс (Приоритет с нюансом):** Акмолинская область действительно является «зерновым сердцем страны» и демонстрирует рекордные урожаи.1 Однако за этими позитивными цифрами скрываются системные проблемы, которые необходимо учитывать в коммуникации для сохранения доверия. Ключевая проблема — **низкий уровень заработной платы** у работников сельского хозяйства, который не растет, несмотря на рекорды.47 Также отмечаются проблемы с низкой рентабельностью в животноводстве (молоко) 48 и неэффективностью государственных информационных систем для аграриев.49 Таким образом, фокус коммуникации должен сместиться с простого констатирования рекордов на демонстрацию решения этих глубинных проблем. **Внутренний туризм (Стратегическая трансформация):** Приоритет подтвержден и усилен. Щучинско-Боровская курортная зона (ЩБКЗ) привлекает огромное количество туристов (более 1 млн за 9 месяцев 2024 года).50 Однако возникла новая стратегическая задача, озвученная на государственном уровне — **снижение антропогенной нагрузки** на основные озера (Щучье, Боровое) и развитие альтернативных туристических локаций (Катарколь, Киши и Улькен Шабакты, Жукей).51 Утвержденный **Комплексный план развития ЩБКЗ до 2029 года** с объемом инвестиций 137,2 млрд тенге 52 становится главным информационным поводом и доказательством долгосрочного видения Президента. **Горнорудная промышленность:** Приоритет сохраняется, особенно в части золотодобычи 1, и должен освещаться в контексте создания рабочих мест и экологической безопасности. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Требуется переход от прямолинейного промоушена к более сложному, проблемно-ориентированному нарративу. Основная нарративная линия: «Президент ставит перед Акмолинской областью новые, более амбициозные задачи. Рекордный урожай — это не конечная цель, а лишь первый шаг. Главное сегодня — чтобы успех аграрного сектора почувствовала каждая сельская семья через рост реальных доходов. Именно на это нацелены новые государственные программы. В туризме мы переходим от экстенсивного освоения к разумному и устойчивому развитию. Сохраняя жемчужину Бурабая для будущих поколений, мы, по поручению Президента, создаем новые точки притяжения, превращая весь регион в туристический кластер мирового уровня». Ключевые сообщения: **Для АПК:** «Государственная поддержка аграриев Акмолинской области теперь направлена не только на количество, но и на качество жизни. Новые механизмы субсидирования и программы развития нацелены на повышение рентабельности хозяйств и, как следствие, рост заработной платы сельских тружеников».47 **Для туризма:** «По поручению Президента мы сохраняем Бурабай, развивая его. Новый Комплексный план — это стратегия, которая позволит разгрузить популярные места и открыть для казахстанцев новые жемчужины нашего края: Катарколь, Имантау, Зеренду. Это забота о природе и создание новых возможностей для бизнеса и отдыхающих».51 **Общий посыл:** «Президент держит на личном контроле развитие Щучинско-Боровской курортной зоны как национального достояния, обеспечивая баланс между доступностью для туристов и сохранением уникальной экосистемы».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Аудитория АПК: Для донесения информации о новых программах поддержки, решении проблем с ИС и повышении рентабельности необходимо активно использовать региональное радио и газеты (например, «Акмолинская правда»), которые традиционно пользуются доверием у сельских жителей и руководителей хозяйств.1 Туристическая аудитория (городская молодежь, семьи): Ключевые каналы — Instagram и YouTube . Необходимо создавать качественный визуальный контент, продвигающий новые, менее известные маршруты и локации ЩБКЗ. Это могут быть видеообзоры эко-троп, репортажи из новых глэмпингов и отелей в районе озер Катарколь или Жукей, интервью с тревел-блогерами. Общая аудитория: Региональное ТВ и новостные сайты (например, 716.kz, kokshetoday.kz) должны регулярно освещать ход реализации Комплексного плана развития ЩБКЗ, информируя о строительстве дорог, инфраструктуры и новых объектов. D. Метрики эффективности и мониторинг Для АПК: Мониторинг публикаций и комментариев в аграрных пабликах и форумах по темам «зарплаты в сельском хозяйстве», «субсидии АПК». Цель — отследить, доходит ли до целевой аудитории информация о новых мерах поддержки. Для туризма: Анализ данных по бронированиям в местах размещения за пределами озер Боровое и Щучье. Отслеживание геолокаций и хэштегов в Instagram, связанных с новыми туристическими точками (Катарколь, Имантау и т.д.). Общий мониторинг: Анализ тональности обсуждений на тему «проблемы Бурабая» (мусор, цены, загруженность). Цель — постепенное смещение фокуса обсуждений с проблем на их решение в рамках нового Комплексного плана. 2.3. Актюбинская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Приоритеты, указанные в 1 — нефтегазовый сектор, промышленность (металлургия и химия) и предпринимательство (МСБ) — полностью соответствуют экономической структуре региона. Верификация подтверждает их актуальность и позволяет наполнить конкретными проектами и фактами. Верифицированные и конкретизированные приоритеты: **Нефтегазовый сектор и диверсификация экономики:** Это центральная тема для региона. Коммуникационный акцент должен быть сделан не на самой добыче, а на **диверсификации** и создании производств с высокой добавленной стоимостью. Это полностью соответствует тезису из 1 о «диверсификации экономики западного региона». Важно освещать проекты по модернизации газоперерабатывающих мощностей и обеспечению внутреннего рынка газом. **Промышленность (металлургия и химия):** Приоритет подтверждается. Ключевые проекты — модернизация Актюбинского завода ферросплавов и запуск новых производств, таких как выпуск хромовой продукции и минеральных удобрений.1 В 2023 году компания ERG построила обогатительную фабрику по переработке шлама с объемом инвестиций $82.2 млн, что является отличным конкретным примером.53 В Актобе также ведется строительство рельсосварочного завода.54 **Поддержка малого и среднего бизнеса:** Приоритет сохраняется. Необходимо продолжать освещать истории успеха предпринимателей, воспользовавшихся госпрограммами («Дорожная карта бизнеса», льготное кредитование). Предоставление кредитов под 2.5% с каникулами на первый год является сильным аргументом в пользу эффективности этих программ.55 Проблема для учета: За 9 месяцев 2023 года наблюдалось сокращение прямых иностранных инвестиций в регион.53 Хотя этому есть объективные причины (завершение крупных проектов, смена акционеров), этот факт может быть использован в негативном ключе. Коммуникационная стратегия должна быть готова проактивно объяснять эту динамику, смещая фокус на новые проекты и внутренние инвестиции. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Основной нарратив должен строиться вокруг идеи «трансформации» — перехода от сырьевой экономики к индустриальной. Основная нарративная линия: «Президент видит Актюбинскую область не просто сырьевым придатком, а мощным индустриальным центром нового Казахстана. По его инициативе здесь реализуется стратегия умной диверсификации: доходы от нефти и газа инвестируются в создание современных, высокотехнологичных производств, таких как новый рельсосварочный завод и фабрика по переработке шлама. Государство создает идеальные условия для роста бизнеса, чтобы каждый предприимчивый актюбинец мог внести свой вклад в процветание родного края». Ключевые сообщения: **О диверсификации:** «Президент ставит четкую задачу: богатства недр должны работать на создание будущего. Сегодня в Актюбинской области мы видим, как эта задача выполняется — строятся заводы, которые будут производить продукцию с высокой добавленной стоимостью, обеспечивая стабильные рабочие места на десятилетия вперед».1 **О поддержке МСБ:** «По поручению Президента в Казахстане созданы уникальные условия для предпринимателей. История успеха актюбинского бизнесмена, получившего кредит под 2.5%, — это не исключение, а правило. Государство дает возможность каждому, кто готов работать, встать на ноги и развивать свое дело».55 **О технологическом рывке:** «Благодаря инициативам Президента в регионе открываются современные высокотехнологичные производства. Это не только налоги и рабочие места, это — трансферт технологий и рост компетенций наших специалистов».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Региональное ТВ и пресса: Являются основными каналами для освещения крупных промышленных проектов, визитов официальных лиц, информирования работников заводов и старшего поколения. Социальные сети и мессенджеры: **Instagram и Telegram:** Эти каналы, согласно 1, наиболее эффективны для охвата молодежи и городского населения. Здесь необходимо активно продвигать **истории успеха малого бизнеса** . Формат коротких видео-интервью с молодыми предпринимателями, которые рассказывают, как господдержка помогла им открыть свое дело, будет иметь высокий отклик. **Facebook:** Площадка для более детального обсуждения экономических тем, публикации аналитики о диверсификации, разъяснения ситуации с динамикой иностранных инвестиций. Отраслевые СМИ и бизнес-порталы: Публикация материалов о новых промышленных проектах (рельсосварочный завод, фабрика ERG) на республиканских бизнес-ресурсах для привлечения внимания инвесторов и экспертного сообщества. D. Метрики эффективности и мониторинг Отслеживание инвестиционной повестки: Мониторинг СМИ и соцсетей на предмет публикаций об инвестиционном климате в области. Оценка тональности и проактивное реагирование на негативные материалы, связанные со снижением ПИИ. Анализ охвата историй успеха МСБ: Подсчет количества публикаций и суммарного охвата материалов о предпринимателях, получивших господдержку, в региональных и республиканских медиа. Оценка вовлеченности в соцсетях: Измерение лайков, репостов и комментариев под постами и видеороликами, посвященными новым производствам и историям успеха МСБ в Instagram и Telegram. 2.4. Алматинская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Создание новой Алматинской области с центром в г. Конаев задало новую динамику развития. Приоритеты из 1 — перерабатывающая промышленность и логистика, аграрный сектор, внутренний туризм — полностью подтверждаются и обретают конкретное наполнение. Верифицированные и усиленные приоритеты: **Перерабатывающая промышленность и логистика:** Этот приоритет становится ключевым в свете нового статуса области. Расположение между мегаполисом Алматы и Китаем делает регион идеальной площадкой для индустриальных зон и логистических хабов. Развитие города Конаев как нового индустриального центра — центральный элемент этой стратегии. **Аграрный сектор:** Приоритет сохраняется с особым акцентом на **переработку** . Важнейший и имиджево выигрышный проект — **возрождение сахарной промышленности** .1 Это конкретный пример импортозамещения и выполнения поручения Президента по обеспечению продовольственной безопасности. Также важна поддержка садоводства, овощеводства и мясо-молочного животноводства в предгорных районах. **Внутренний туризм:** Область обладает огромным потенциалом (Чарынский каньон, Кольсайские озера, горные курорты). Коммуникации должны фокусироваться на конкретных шагах по улучшению инфраструктуры: строительство и ремонт дорог к туристическим объектам, развитие экотуризма, поддержка малого бизнеса в сфере гостеприимства. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Нарратив должен строиться на идее «нового старта» и «динамичного роста» , инициированного решением Президента о создании новой области. Основная нарративная линия: «Решение Президента о создании Алматинской области с центром в Конаеве дало мощный импульс развитию всего региона. На наших глазах область превращается в современный производственно-логистический хаб, где создаются тысячи новых рабочих мест. Мы не просто выращиваем урожай, мы его перерабатываем, возрождая целые отрасли, как сахарную промышленность, и обеспечивая продовольственную независимость страны. Мы не просто любуемся природой, мы создаем комфортные условия для туристов, делая уникальные места края доступными для всех казахстанцев. Это и есть Справедливый Казахстан в действии — развитие регионов и повышение благосостояния людей». Ключевые сообщения: **О развитии Конаева и логистики:** «Президент инициировал превращение Алматинской области в производственно-логистический хаб. Новый город Конаев и индустриальные зоны — это не просто точки на карте, это будущие центры экономического роста, которые будут работать на благо местных жителей».1 **О возрождении АПК:** «Благодаря личному вниманию Главы государства в регионе возрождается легендарная сахарная промышленность. Это яркий пример того, как политическая воля Президента приводит к реальным изменениям в экономике и снижению зависимости от импорта».1 **О туризме:** «По поручению Президента создаются все условия для комфортного туризма. Новые дороги к Чарыну и Кольсаю, развитие инфраструктуры на побережье Капчагайского водохранилища — это инвестиции в здоровье нации и в развитие малого бизнеса региона».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Аудитория: Разнородная — от сельских жителей и фермеров до предпринимателей и молодежи в Конаеве и прилегающих к Алматы районах. Традиционные СМИ: Телевидение и радио остаются важными для информирования сельской аудитории о мерах поддержки АПК, строительстве перерабатывающих заводов. Сюжеты о запуске производств и визитах инвесторов должны регулярно появляться в региональных новостях. Цифровые каналы: **Социальные сети (Instagram, Facebook, YouTube):** Являются ключевым инструментом для охвата молодежи, предпринимателей и туристов. Необходимо создавать и активно распространять **визуальный контент** : короткие видеоролики о природных красотах области (с указанием, как улучшился к ним доступ), истории успеха фермеров, репортажи о новых предприятиях в индустриальных зонах. **Региональные интернет-СМИ и Telegram-каналы:** Эффективны для распространения новостей об экономическом развитии, инвестиционных возможностях и новых логистических проектах. D. Метрики эффективности и мониторинг Оценка восприятия Конаева: Мониторинг упоминаний г. Конаев в СМИ и соцсетях в контексте «индустриальный центр», «экономический рост», «новые рабочие места». Анализ повестки по АПК: Отслеживание количества публикаций на тему «возрождение сахарной промышленности» и их тональности. Туристический отклик: Анализ отзывов туристов в социальных сетях и на туристических порталах об улучшении инфраструктуры (дороги, сервис). Измерение роста подписчиков и вовлеченности на официальных туристических страницах региона в соцсетях. 2.5. Атырауская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Центральные темы для Атырауской области, определенные в 1 — нефтегазовый комплекс, экология и диверсификация — абсолютно точны и стратегически верны. Верификация позволяет усилить их за счет привязки к конкретным, острым и актуальным для населения вопросам. Верифицированные и усиленные приоритеты: **Нефтегазовый комплекс и социальная ответственность:** Основа экономики региона. Коммуникационный фокус должен быть смещен с объемов добычи на **социальный эффект** для населения. Это включает контроль Президента над крупнейшими проектами (Тенгиз, Кашаган) с требованием увеличения доли местного содержания, создания рабочих мест и социальных инвестиций в регион. Этот подход напрямую отвечает на запрос общества о справедливом распределении благ от национальных богатств. **Экологическая безопасность (Ключевой проблемный приоритет):** Это самая острая и эмоциональная тема для жителей региона. Проблемы состояния реки Урал, Каспийского моря и загрязнения воздуха в Атырау находятся в центре общественного внимания. Поэтому демонстрация требовательности Президента к соблюдению экологических стандартов — имиджево выигрышная позиция. Конкретные проекты, такие как **программа оздоровления реки Урал** и проекты по озеленению Атырау, должны стать главными информационными поводами.1 **Диверсификация экономики:** Приоритет подтверждается. Важно освещать несырьевые проекты, которые меняют облик региона. Ключевой пример — **строительство газохимического комплекса** , а также развитие портовой инфраструктуры и жилищное строительство. Это создает образ будущего, не зависящего исключительно от цен на нефть. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Нарратив должен строиться на образе Президента как «ответственного защитника интересов региона» , который обеспечивает баланс между экономическим развитием и благополучием людей. Основная нарративная линия: «Атырауская область — нефтяная столица и опора экономики Казахстана. Задача, поставленная Президентом, — сделать так, чтобы это богатство работало на каждого жителя. Глава государства жестко контролирует, чтобы нефтяные гиганты инвестировали в социальную сферу и, что самое главное, несли полную ответственность за экологию нашего уникального Прикаспийского края. По его прямому поручению реализуется план спасения Урала. Одновременно Президент инициирует прорывные проекты, такие как газохимический комплекс, чтобы Атырау стал не только центром добычи, но и центром современных технологий и переработки». Ключевые сообщения: **О социальной справедливости:** «Президент ставит задачу, чтобы каждая тонна добытой нефти приносила конкретную пользу людям — от новых дорог и школ до качественной медицины. Контроль за социальными обязательствами недропользователей — личный приоритет Главы государства».1 **Об экологии:** «По поручению Президента реализуется масштабный план спасения Урала — жизненно важной артерии области. Это не просто экологический проект, это — вопрос будущего всего региона, и он находится под неусыпным контролем власти».1 **О диверсификации:** «Глава государства инициировал проекты, которые изменят экономику Атырау. Мы уходим от сырьевой модели к созданию продуктов с высокой стоимостью. Газохимический комплекс — это символ новой индустриальной эры для западного Казахстана».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Массовая аудитория: Местное и национальное телевидение — ключевые каналы для освещения крупных проектов (Тенгиз, Кашаган) и, особенно, экологических инициатив. Сюжеты о спасении Урала или озеленении Атырау, показанные на республиканских каналах, демонстрируют общегосударственную значимость проблемы. Городское население и молодежь: Эта аудитория активно использует социальные сети (Facebook, Telegram) и местные новостные сайты. Здесь эффективны следующие форматы: **Инфографика:** Наглядно показать, сколько средств от нефтяных проектов направлено на социальные нужды (строительство школ, больниц, дорог). **Видеоролики:** Короткие видео о ходе реализации экологических проектов (зарыбление Урала, высадка деревьев при поддержке президентских инициатив). **Прямые эфиры и Q&A сессии:** Организация онлайн-встреч с экологами, представителями акимата для обсуждения насущных экологических проблем и путей их решения. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ экологической повестки: Мониторинг тональности обсуждений экологических проблем в региональных СМИ и социальных сетях. Цель — увеличение доли позитивных или нейтральных публикаций, связанных с действиями властей по решению этих проблем. Оценка восприятия социальных инвестиций: Проведение опросов или анализ комментариев в соцсетях для оценки того, насколько население осведомлено о социальных проектах, финансируемых нефтяными компаниями по требованию государства. Отслеживание темы диверсификации: Подсчет количества публикаций о несырьевых проектах (газохимия, инфраструктура) и их охвата. 2.6. Восточно-Казахстанская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Восточный Казахстан — классический индустриальный регион, и предложенные в 1 приоритеты — горно-металлургический комплекс (ГМК), энергетика и экология — точно отражают его специфику. Верификация подтверждает их и позволяет сфокусироваться на наиболее актуальных аспектах. Верифицированные и усиленные приоритеты: **ГМК и экологическая модернизация:** Основа экономики региона. Коммуникации должны быть сосредоточены не просто на производстве, а на **экологической модернизации** крупных предприятий, таких как Усть-Каменогорский металлургический кластер. Поручения Президента по установке современных фильтров и снижению выбросов — это прямой ответ на многолетние жалобы жителей на качество воздуха. Это ключевая, проблемно-ориентированная тема. **Энергетика и «зеленый» курс:** Регион является энергетическим донором благодаря каскаду ГЭС на Иртыше. Имиджево выгодно позиционировать Президента как сторонника развития **чистой, возобновляемой энергетики** . Поддержка строительства новых или модернизации существующих ГЭС и планы по экспорту электроэнергии формируют образ региона как «энергетического хаба» страны.1 **Экология (в широком смысле):** Помимо промышленных выбросов, для региона актуальны проблемы озера Зайсан, сохранения лесных ресурсов Алтая и, частично, наследие Семипалатинского полигона. Демонстрация контроля Президента над комплексными экологическими программами (лесовосстановление, рекультивация хвостохранилищ) укрепляет его имидж как ответственного лидера. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Центральный нарратив — «Современная и ответственная индустрия» . Основная нарративная линия: «Восточный Казахстан — промышленная мощь страны. Задача, поставленная Президентом, — сделать эту мощь современной, эффективной и, главное, безопасной для людей и природы. По его прямому требованию промышленные гиганты инвестируют миллиарды в экологическую модернизацию, чтобы жители Усть-Каменогорска и других городов дышали чистым воздухом. Развивая «зеленую» энергетику на Иртыше, Президент превращает ВКО в центр чистой энергии для всего Казахстана. Это — новая модель индустриализации, где экономический рост неотделим от заботы о человеке». Ключевые сообщения: **Об экологической модернизации ГМК:** «Глава государства потребовал, чтобы крупные предприятия Восточного Казахстана были экологически безопасными. Установка новых фильтров на заводах — это не просто техническое мероприятие, это — выполнение прямого поручения Президента по защите здоровья граждан».1 **Об энергетике:** «По инициативе Президента Восточный Казахстан становится энергетическим сердцем страны, обеспечивающим республику чистой гидроэлектроэнергией. Это наш вклад в энергонезависимость и «зеленое» будущее Казахстана».1 **О комплексной экологии:** «Президент держит на личном контроле реализацию комплексной экологической программы для ВКО — от восстановления лесов Алтая до решения проблем озера Зайсан. Ни одна экологическая проблема региона не останется без внимания».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Аудитория промышленных городов (Усть-Каменогорск, Риддер): Эта аудитория привыкла получать информацию через региональное телевидение и печатные издания . Специальные репортажи о модернизации цехов, интервью с инженерами и экологами, рассказывающими об улучшении ситуации на заводах, будут здесь наиболее эффективны. Молодежь и экологические активисты: Ключевые каналы — социальные сети (ВКонтакте, Telegram, Instagram) . Здесь необходим визуальный контент: Фото и видео «до/после», показывающие снижение выбросов (например, дым из труб). Инфографика о вложенных в экологию средствах и достигнутых показателях снижения загрязнения. Распространение цитат из выступлений Президента на экологическую и индустриальную тематику. Экспертное сообщество: Публикация аналитических статей о программах модернизации ГМК и развитии ВИЭ на национальных информационных порталах. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ медиа-повестки: Отслеживание частоты и тональности упоминаний тем «экология Усть-Каменогорск», «выбросы ВКО» в СМИ и социальных сетях. Цель — увеличить долю контента, связывающего решение этих проблем с действиями властей и поручениями Президента. Оценка вовлеченности: Измерение реакции (лайки, репосты, комментарии) на визуальный контент об экологических улучшениях в социальных сетях. Мониторинг активистских групп: Отслеживание дискуссий в группах экологических активистов для понимания их настроений и проактивного ответа на возникающие вопросы. 2.7. Жамбылская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Приоритеты, предложенные в 1 — АПК, химическая промышленность и возобновляемая энергетика — точно отражают как историческую специализацию, так и новые точки роста региона. Верификация на основе последних данных подтверждает и конкретизирует эти направления. Верифицированные и усиленные приоритеты: **Химическая промышленность (Возрождение и модернизация):** Исторически Тараз был центром фосфорной индустрии. Сегодняшний приоритет — показать **возрождение и технологическую модернизацию** этой отрасли при поддержке Президента. Запуск современных заводов по производству минеральных удобрений и переработке фосфатного сырья является ключевым направлением. Это подтверждается недавними крупными инвестиционными проектами в регионе.56 **Агропромышленный комплекс (Технологии и инфраструктура):** Регион силен в овощеводстве, садоводстве и животноводстве. Коммуникационный акцент должен быть сделан на **технологическом обновлении** : поддержка строительства современных теплиц, овощехранилищ и, что особенно важно для засушливого юга, реализация проектов по **орошению и водоснабжению** .1 **Возобновляемая энергетика (Лидерство в «зеленой» экономике):** Жамбылская область стала одной из ключевых площадок для развития ВИЭ в Казахстане. Проекты крупных ветровых (Жанатас) и солнечных (Бурное) электростанций — это мощный имиджевый актив, позволяющий связать образ Президента с инновациями и «зеленой» повесткой. Открытие новых СЭС подтверждается данными за 2024 год.56 Дополнительные верифицированные проекты: В регионе также реализуются крупные проекты в горнодобывающей отрасли (медный рудник «Жайсан», обогатительная фабрика «Казахмыс») и в производстве стройматериалов (цементный завод с сингапурскими инвестициями).56 Эти проекты необходимо интегрировать в коммуникацию как доказательство комплексного индустриального развития. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Основной нарратив — «Регион двойной трансформации: от аграрных традиций к промышленным инновациям» . Основная нарративная линия: «Жамбылская область, по замыслу Президента, переживает уникальное преображение. Мы не только укрепляем наши традиционные сильные стороны в сельском хозяйстве, решая ключевую проблему воды для фермеров, но и возрождаем на новом технологическом уровне нашу химическую промышленность. Одновременно, благодаря инициативам Главы государства, жамбылские степи превращаются в центр «зеленой» энергетики, делая регион лидером в экономике будущего. Это и есть сбалансированное развитие, о котором говорит Президент». Ключевые сообщения: **О химической промышленности:** «Глава государства дал новый импульс развитию химической индустрии Жамбылской области. Модернизация старых и строительство новых заводов — это не просто экономика, это — возвращение региону былой славы, создание тысяч рабочих мест и производство продукции, необходимой всей стране».1 **О ВИЭ:** «По поручению Президента в степях Жамбылской области возводятся крупнейшие в Центральной Азии ветряные парки и солнечные станции. Регион становится витриной «зеленой» экономики Казахстана и примером того, как страна переходит на чистую энергию».1 **Об АПК:** «Президент поставил задачу обеспечить фермеров юга водой. Реализация проектов по орошению — это прямая инвестиция в продовольственную безопасность страны и в благосостояние тысяч сельских семей Жамбылской области».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Сельская аудитория: Для фермеров и жителей сельских районов наиболее эффективными остаются региональные телеканалы и газеты на казахском и русском языках. Истории успеха фермеров, репортажи о строительстве ирригационных систем и новых теплиц будут иметь здесь максимальный отклик. Городская молодежь и образованная аудитория (Тараз): Эта аудитория активно потребляет контент через социальные сети (Instagram, Facebook) . Здесь необходимы яркие визуальные форматы: Короткие видеоролики, показывающие масштабы ветровых и солнечных электростанций (съемка с дронов). Фоторепортажи с новых, современных промышленных предприятий. Истории молодых инженеров и технологов, работающих на модернизированных химических заводах или объектах ВИЭ. Бизнес-сообщество и инвесторы: Информация о новых инвестиционных проектах (цементный завод, ГОКи) должна распространяться через национальные деловые СМИ и Telegram-каналы экономической направленности. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ медиа-поля по ВИЭ: Отслеживание количества публикаций, в которых Жамбылская область упоминается как «лидер зеленой энергетики» или «центр ВИЭ». Оценка восприятия промышленного возрождения: Мониторинг тональности обсуждений о состоянии химической промышленности в региональных пабликах и СМИ. Вовлеченность в соцсетях: Измерение реакции аудитории на визуальный контент о новых технологичных проектах (ВИЭ, современные заводы). 2.8. Жетысуская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Для недавно воссозданной Жетысуской области приоритеты, определенные в 1 — АПК (сахарная промышленность), трансграничная торговля и туризм — являются абсолютно точными и стратегически выверенными. Они отражают уникальные конкурентные преимущества региона. Верифицированные и усиленные приоритеты: **АПК и возрождение сахарной отрасли (Ключевой имиджевый проект):** Жетысу — исторический центр свекловодства. **Возрождение сахарной промышленности** , включая модернизацию Аксуского сахарного завода, является идеальным имиджевым проектом. Он напрямую связан с поручением Президента по обеспечению продовольственной безопасности и снижению импортозависимости, понятен и близок населению, поддерживает тысячи фермерских хозяйств. **Трансграничная торговля и логистика:** Близость к Китаю и наличие МЦПС «Хоргос» делают этот приоритет стратегически важным. Коммуникации должны подчеркивать роль Президента в развитии приграничной инфраструктуры, что превращает регион в «ворота в Азию» и создает выгоды для местного бизнеса и населения. **Туризм (Алаколь и Джунгарский Алатау):** Приоритет подтверждается огромной популярностью озера Алаколь. Коммуникационный фокус должен быть на **конкретных улучшениях инфраструктуры** , инициированных Президентом: ремонт и строительство дорог к озеру, развитие придорожного сервиса, поддержка санаториев. Это показывает, что развитие туризма — не просто декларация, а реальная работа по созданию комфортных условий для отдыхающих. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Нарратив должен строиться на идее «нового дыхания» для исторического края Жетысу, которое стало возможным благодаря решениям Президента. Основная нарративная линия: «Воссоздав область Жетысу, Президент дал старт новой эре развития этого благодатного края. Мы не просто восстанавливаем, а выводим на новый уровень то, чем всегда славилась эта земля. По прямому поручению Главы государства возрождается сахарная отрасль, чтобы у страны был свой сахар, а у наших фермеров — стабильный доход. Развивая инфраструктуру на границе с Китаем, Президент превращает Жетысу в ключевое звено Нового Шелкового пути. Улучшая дороги к Алаколю, он делает жемчужину Казахстана доступной для всех. Это и есть политика, ориентированная на человека и развитие потенциала каждого региона». Ключевые сообщения: **О сахарной отрасли:** «Глава государства поставил задачу возродить собственное производство сахара, и Жетысуская область стала флагманом этого национального проекта. Работающий сахарный завод — это не просто производство, это — уверенность в завтрашнем дне для тысяч сельских семей».1 **О трансграничной торговле:** «Благодаря инициативам Президента Жетысу становится торговыми воротами Казахстана в Азию. Развитие Хоргоса и приграничной логистики — это новые инвестиции, новые рабочие места и новые возможности для нашего бизнеса».1 **О туризме на Алаколе:** «По указанию Президента создаются условия для комфортного отдыха на Алаколе. Новые дороги и качественный сервис — это прямой вклад в развитие внутреннего туризма, рост доходов местных жителей и укрепление здоровья нации».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Сельская аудитория и фермеры: Наиболее восприимчивы к информации, передаваемой через областное телевидение и радио , особенно на казахском языке. Новости о поддержке АПК, субсидиях для свекловодов и запуске сахарного завода должны быть в центре внимания этих каналов. Предприниматели и молодежь (Талдыкорган и приграничные районы): Эта аудитория активно использует онлайн-ресурсы, социальные сети (Facebook) и Telegram-каналы , посвященные экономике и бизнесу. Здесь эффективно распространять новости о развитии МЦПС «Хоргос», новых логистических возможностях и программах поддержки бизнеса. Туристы (общереспубликанская аудитория): Для продвижения туризма на Алаколе ключевыми каналами являются Instagram и YouTube . Визуальные кейсы — видеоролики о новых комфортных пляжах, фото обновленных дорог, отзывы отдохнувших туристов — будут иметь максимальный эффект. Необходимо сотрудничество с тревел-блогерами. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ повестки по сахарной отрасли: Отслеживание количества и тональности публикаций на тему «казахстанский сахар», «Аксуский завод». Мониторинг бизнес-сообщества: Анализ обсуждений в деловых СМИ и пабликах о возможностях, связанных с Хоргосом. Оценка туристического потока и отзывов: Мониторинг социальных сетей на предмет отзывов об отдыхе на Алаколе, с особым вниманием к упоминаниям качества дорог и инфраструктуры. 2.9. Западно-Казахстанская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Приоритеты для ЗКО, предложенные в 1 — нефтегазовый сектор, сельское хозяйство и приграничная торговля — являются сбалансированными и точно отражают экономическую структуру региона. Верифицированные приоритеты: **Нефтегазовый сектор (Карачаганак):** Хотя объемы добычи в ЗКО уступают атырауским, здесь расположен стратегически важный проект Карачаганак. Ключевой коммуникационный аспект — демонстрация того, как Президент обеспечивает **трансформацию доходов от проекта в социальное благополучие региона** . Это включает договоренности об увеличении отчислений в местный бюджет, строительстве дорог, школ и больниц за счет недропользователя, а также строгий контроль за экологией. **Сельское хозяйство:** Регион имеет сильный потенциал в мясо-молочном животноводстве и зерновом хозяйстве. Имиджево важно подчеркивать президентскую поддержку фермеров через конкретные программы: развитие племенного скотоводства, субсидирование техники, поддержка экспорта говядины в соседние регионы России. **Приграничная торговля с Россией:** Выгодное географическое положение Уральска — это важное конкурентное преимущество. Коммуникации должны освещать поручения Президента по развитию приграничных торгово-логистических центров и упрощению торговых процедур, что напрямую влияет на насыщение рынка и снижение цен для населения. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Нарратив должен подчеркивать роль Президента как эффективного переговорщика и стратега , который использует все преимущества региона (недра, землю, географию) для повышения благосостояния людей. Основная нарративная линия: «Президент обеспечивает комплексное развитие Западно-Казахстанской области. Он добивается, чтобы доходы от гиганта «Карачаганак» шли не в офшоры, а на строительство школ и больниц здесь, в ЗКО. Он поддерживает наших фермеров, чтобы западноказахстанская продукция выходила на экспортные рынки. И он использует наше уникальное соседство с Россией для развития торговли и создания новых возможностей для бизнеса. Это политика прагматизма и реальной заботы о нуждах региона». Ключевые сообщения: **О Карачаганаке:** «Президент добился, чтобы доходы от Карачаганака служили развитию социальной инфраструктуры ЗКО. Каждая новая дорога, каждая отремонтированная школа в области — это результат его настойчивой позиции в переговорах с инвесторами».1 **Об АПК:** «Глава государства акцентирует, что Западный Казахстан должен стать мощным аграрным игроком. Благодаря государственной поддержке, инициированной Президентом, в регионе открываются новые откормочные площадки и современные молокозаводы».1 **О приграничной торговле:** «По инициативе Президента Западный Казахстан становится удобными торговыми воротами. Упрощение процедур на границе с Россией — это не только выгода для бизнеса, но и доступные товары для каждого жителя области».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Широкие слои населения: Для донесения основных тезисов до массовой аудитории, включая сельские районы, эффективно использовать региональные печатные СМИ и телевидение на двух языках, так как русский язык широко распространен в регионе. Городская и приграничная аудитория: В Уральске и приграничных районах популярны социальные сети «Одноклассники», «ВКонтакте» и мессенджер Telegram .1 Эти каналы идеально подходят для распространения: **Инфографики:** «Сколько денег от Карачаганака было вложено в социальные проекты ЗКО в 2024 году?», «Топ-5 программ поддержки фермеров в ЗКО». **Коротких видео:** Истории успеха местных фермеров, репортажи из новых приграничных торговых центров. Бизнес-аудитория: Для предпринимателей, заинтересованных в приграничной торговле, необходимо проводить разъяснительную работу через местные бизнес-ассоциации и специализированные Telegram-каналы. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ восприятия роли Карачаганака: Мониторинг комментариев в соцсетях и публикаций в местных СМИ на предмет того, связывает ли общественное мнение социальные улучшения в регионе с доходами от нефтегазового проекта и позицией Президента. Оценка информированности аграриев: Проведение опросов среди фермеров об их осведомленности о существующих мерах господдержки. Отслеживание темы приграничной торговли: Анализ количества и тональности материалов о развитии торговых связей с Россией и их влиянии на региональную экономику. 2.10. Карагандинская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Карагандинская область — индустриальное сердце страны, и приоритеты из 1 — угольно-металлургический сектор, индустриальная модернизация и инфраструктура (газификация) — являются абсолютно центральными для региона. Верификация подтверждает их и выводит на первый план тему безопасности и социальной защиты трудящихся . Верифицированные и усиленные приоритеты: **Угольно-металлургический сектор (Безопасность и экология):** Это самый чувствительный и важный приоритет. Коммуникации должны быть сфокусированы на роли Президента как **гаранта безопасности труда и прав шахтеров и металлургов** . На фоне трагедий на шахтах, этот аспект выходит на первое место. Второй ключевой элемент — **экологическая модернизация** металлургического комбината в Темиртау, решение проблемы выбросов, что является прямым ответом на запрос общества. **Инфраструктура (Газификация как флагманский проект):** Проведение в регион магистрального газопровода **«Сарыарка»** — это событие исторического масштаба. Это флагманский проект, который должен стать центральным в коммуникациях. Он несет в себе мощный позитивный заряд: улучшение экологии, повышение комфорта жизни, новые возможности для бизнеса. Данные подтверждают, что проект реализуется и газ поступит на Qarmet в 2025 году 10, что делает эту историю абсолютно конкретной и доказуемой. **Индустриальная диверсификация:** Приоритет сохраняется. Важно показывать, что регион уходит от монозависимости, рассказывая о новых производствах (бытовая техника, автокомпоненты), создаваемых в рамках президентской программы новой индустриализации.1 B. Обновленные сообщения и нарративные линии Нарратив должен строиться на образе Президента как «защитника человека труда» и «модернизатора старых промышленных регионов» . Основная нарративная линия: «Карагандинская область — опора казахстанской индустрии, и ее люди — главная ценность. Президент ставит во главу угла безопасность и достойные условия труда для каждого шахтера и металлурга, требуя от собственников неукоснительного соблюдения этих норм. Одновременно, Глава государства реализует исторический проект газификации «Сарыарка», который принесет в дома карагандинцев чистое топливо и чистый воздух. Модернизируя старые гиганты и создавая новые производства, Президент обеспечивает стабильное и безопасное будущее для всего шахтерского края». Ключевые сообщения: **О безопасности труда:** «Президент требует от собственников предприятий неукоснительного соблюдения безопасности и прав шахтеров. Жизнь и здоровье каждого горняка — абсолютный приоритет, и государство будет жестко контролировать инвестиции в переоснащение и безопасность на производстве».1 **О газификации:** «Благодаря личному контролю Главы государства в дома карагандинцев впервые поступает природный газ. Проект «Сарыарка» — это выполненное обещание Президента, которое кардинально улучшит экологию и качество жизни в регионе».1 **Об экологии Темиртау:** «По инициативе Президента реализуется программа экологической модернизации металлургического комбината. Решение проблемы «черного снега» в Темиртау — задача государственной важности».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Трудовые коллективы и жители шахтерских городов: Основные каналы — областное телевидение и газеты . Репортажи о визитах Президента на предприятия, его встречах с шахтерами, сюжеты о внедрении новых систем безопасности будут иметь высокий уровень доверия у этой аудитории. Городская молодежь и активная аудитория (Караганда, Темиртау): Ключевые каналы — информационные сайты и социальные сети (Instagram, Telegram) . **Видеоконтент:** Распространение видео о запуске газопровода «Сарыарка», показывающее, как газ приходит в первые дома. **Инфографика:** Наглядная демонстрация проектов по улучшению экологии в Темиртау (сколько фильтров установлено, на сколько снизились выбросы). **Прямые трансляции:** Организация встреч с руководством Qarmet, экологами для обсуждения хода модернизации. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ тональности в шахтерской среде: Мониторинг локальных чатов, форумов и пабликов в соцсетях на предмет обсуждения тем безопасности на шахтах. Оценка того, ассоциируются ли позитивные изменения с действиями Президента. Оценка восприятия проекта «Сарыарка»: Отслеживание реакции населения на новости о газификации. Проект должен прочно ассоциироваться с именем Президента. Мониторинг экологической повестки Темиртау: Анализ динамики и тональности сообщений об экологии в городе. Цель — показать, что проблема не замалчивается, а решается. 2.11. Костанайская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Костанайская область — мощный промышленно-аграрный регион. Приоритеты из 1 — АПК, горнодобывающая промышленность и машиностроение — точно отражают его структуру. Верификация на основе новых данных подтверждает их и выводит на первый план тему высокотехнологичного производства . Верифицированные и усиленные приоритеты: **Машиностроение (Флагманский приоритет):** Этот сектор стал визитной карточкой региона. Сборочное производство автомобилей (включая строительство нового завода Kia мощностью 70 тыс. автомобилей в год 57), сельхозтехники и электробусов — это яркий пример успешной индустриализации. Этот приоритет позволяет позиционировать Президента как лидера, привлекающего в страну мировые бренды и создающего современные производства. **Агропромышленный комплекс:** Костанай — один из главных зерновых регионов. Приоритет сохраняется с акцентом на **внедрение агроинноваций** (точное земледелие, новая техника) и поддержку со стороны государства для обеспечения высоких урожаев. **Горнодобывающая промышленность:** В регионе расположены гиганты по добыче железной руды (ССГПО) и бокситов. Коммуникационный акцент должен быть на **углублении переработки сырья** на месте — создании производств готового металлопроката или продукции машиностроения, что создает большую добавленную стоимость. B. Обновленные сообщения и нарративные линии Основной нарратив — «От хлебной нивы к технологическому лидерству» . Основная нарративная линия: «Костанайская область, известная как житница страны, по инициативе Президента становится еще и центром новой индустрии Казахстана. Здесь, наряду с поддержкой наших доблестных аграриев, создается мощный автомобильный кластер, где собираются автомобили мировых брендов. Глава государства ставит задачу: костанайские ресурсы — от зерна до руды — должны перерабатываться здесь, создавая высокотехнологичные продукты и достойные рабочие места. Это политика, превращающая регион в драйвер экономического роста всей страны». Ключевые сообщения: **О машиностроении:** «Президент поддержал создание автокластера в Костанайской области. Сегодня казахстанцы ездят на современных автомобилях, собранных в Костанае — это результат целенаправленной государственной политики по привлечению инвестиций и технологий».1 **Об АПК:** «Президент акцентирует, что продовольственная безопасность страны опирается на костанайское зерно. Поэтому государство оказывает фермерам области всестороннюю поддержку, внедряя самые современные агротехнологии для стабильно высоких урожаев».1 **О переработке сырья:** «По поручению Главы государства сырьевые богатства Костанайской области превращаются в готовую продукцию. Мы переходим от экспорта руды к экспорту металла и машин, и это — прямой путь к процветанию региона».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Сельская аудитория: Эффективно охватывается через региональное радио и телевидение . Новости об урожае, репортажи с полей, сюжеты о новой сельхозтехнике, произведенной в Костанае, будут здесь наиболее востребованы. Городская аудитория (Костанай, Рудный): Активно использует региональные новостные сайты, газеты и социальные сети . **Instagram / YouTube:** Идеальные каналы для демонстрации **визуально привлекательных успехов** в машиностроении. Видеообзоры новых моделей автомобилей Kia, собранных в Костанае, репортажи с конвейера, тест-драйвы — такой контент будет вызывать гордость за регион и позитивно ассоциироваться с инициативами Президента. **Facebook / Telegram:** Для распространения новостей о новых инвестиционных проектах, планах по углублению переработки сырья, для диалога с бизнес-сообществом. D. Метрики эффективности и мониторинг Анализ медиа-поля по автопрому: Отслеживание количества и тональности публикаций о костанайском автокластере. Оценка того, насколько прочно этот успех связан в общественном сознании с политикой Президента. Оценка восприятия в аграрной среде: Мониторинг отзывов аграриев о доступности и эффективности новой техники и технологий, поддерживаемых государством. Вовлеченность в соцсетях: Измерение реакции аудитории (особенно молодежной) на контент о новых автомобилях и другой технике, произведенной в регионе. 2.12. Кызылординская область A. Стратегический аудит и верификация приоритетов Кызылординская область обладает уникальным набором приоритетов, которые точно определены в 1: АПК (рисоводство), космический потенциал (Байконур) и экология Арала. Эти три темы являются визитными карточками региона и должны оставаться в центре коммуникаций. Верифицированные и усиленные приоритеты: **Экология Приаралья (Ключевой эмоциональный приоритет):** Трагедия Аральского моря — одна из самых болезненных тем для Казахстана. Любые позитивные сдвиги в этом направлении имеют огромный имиджевый потенциал. Коммуникации должны быть сфокусированы на **конкретных проектах** , инициированных Президентом: восстановление Северного (Малого) Арала, посадка саксауловых лесов на осушенном дне, решение проблемы пыльных бурь. Это позволяет позиционировать Президента как лидера, который взялся за решение проблемы, казавшейся неразрешимой. **Агропромышленный комплекс (Рисоводство):** Регион — «рисовая житница» страны. Ключевая проблема здесь — **дефицит воды** . Поэтому акцент в коммуникациях должен делаться на президентской поддержке проектов по **модернизации оросительных систем** и сохранению водных ресурсов Сырдарьи. Строительство новых насосных станций и каналов — это конкретные доказательства заботы о главной отрасли региона. **Космический потенциал (Байконур):** Это уникальный актив, отличающий регион от всех остальных. Имиджево важно показывать, что Президент **не оставляет Байконур без внимания** : ведет переговоры с Россией по развитию комплекса, решает социальные проблемы жителей города и, что самое важное, прорабатывает **планы по использованию его потенциала для будущего Казахстана** (создание технопарков, развитие космических технологий). B. Обновленные сообщения и нарративные линии Нарратив должен строиться на идее «Возрождения и надежды» , которую несет политика Президента для этого уникального региона. Основная нарративная линия: «Президент уделяет особое, личное внимание Кызылординской области, решая ее самые сложные и уникальные задачи. По его инициативе реализуется исторический проект по спасению Арала, который возвращает жизнь в регион. Он обеспечивает поддержку нашим рисоводам, решая главную проблему — нехватку воды. И он работает над тем, чтобы легендарный Байконур служил не только мировой космонавтике, но и развитию нового, технологичного Казахстана. Это политика, дающая надежду и уверенность в будущем». Ключевые сообщения: **О спасении Арала:** «Президент инициировал план реабилитации Приаралья. Эта земля больше не будет забыта. Возвращение воды в Малый Арал — это не чудо, а результат целенаправленной государственной политики, которая будет продолжена».1 **О поддержке рисоводов:** «Глава государства поставил задачу сохранить статус Кызылорды как рисовой житницы страны. Строительство новых оросительных каналов и поддержка аграриев — это гарантия стабильных урожаев и продовольственной безопасности Казахстана».1 **О Байконуре:** «По инициативе Президента космическая гавань Байконур должна служить развитию региона. Мы работаем над тем, чтобы здесь появлялись новые производства и открывались новые возможности для нашей молодежи в космической сфере».1 C. Целевое использование каналов и работа с аудиторией Национальный и международный уровень: Тема спасения Арала имеет глобальный резонан ## Источник: Стратегия управления медиаполем Казахстана Tab 1 Стратегия управления медиаполем Введение Казахстанское медиапространство столкнулось с новыми вызовами цифровой эпохи – массовым распространением дезинформации, травли в интернете, феноменом «культуры отмены», утечками персональных данных и внешним информационным давлением. Эти явления несут угрозу общественной стабильности, подрывают доверие к институтам и могут наносить вред личной безопасности граждан. С точки зрения национальных интересов необходимо выработать целостную стратегию управления медиаполем, которая обеспечит государственную пользу и защиту общества при одновременном сохранении свободы слова. Настоящий отчет-концепция предлагает систему мер – от законодательных инициатив до саморегулирования и общественного контроля – направленных на укрепление информационной безопасности, устойчивости медиасреды и защиту прав граждан в Казахстане. Отчет предназначен для использования государственными структурами, экспертным сообществом и гражданским обществом. Изложенные предложения базируются на анализе текущих проблем в отечественной медиасфере и изучении международного опыта. Стиль изложения – строгий и аналитический, без политической полемики, с акцентом на практические меры во благо национальной безопасности и общественной стабильности. 1. Законодательные меры против фейков, травли, «культуры отмены» и дезинформации Проблемы: Действующее законодательство отстает от масштабов цифровых угроз. Отсутствуют четкие нормы, отделяющие конструктивную критику от организованной травли и бойкотов. Случаи целенаправленной «отмены» (cancel culture) публичных лиц или бизнеса наносят вред репутации и подрывают деловой климат. Также требуется усилить ответственность за преднамеренное распространение заведомо ложной информации, которая может вызвать панику или дестабилизировать обстановку. В условиях чрезвычайных ситуаций дефицит официальной информации заполняется слухами, усугубляя кризисы. Предлагаемые законодательные меры: Поправки в закон о СМИ (и смежные законы) – чётко разграничить допустимую критику и недопустимую травлю. Ввести юридические определения «организованного бойкота» и «травли» (онлайн-цькинга) и запретить подобные кампании, предусматривая ответственность для инициаторов (СМИ, блогеры, группы в соцсетях). Такие поправки оградят общество от деструктивной «культуры отмены» и обеспечат баланс между свободой слова и защитой чести и достоинства граждан. Международный опыт показывает, что чрезмерная безнаказанность ложных или клеветнических кампаний подрывает безопасность: например, в Южной Корее предлагалось ужесточить наказание СМИ за публикацию заведомо ложных сведений (штрафы до пятикратного ущерба и обязательные опровержения), хотя реализация встречает дискуссии о границах свободы прессы. Регулирование онлайн-СМИ и инфлюенсеров – законодательно ввести понятие «онлайн-медиа» , распространив базовые требования закона о СМИ на популярные информационные ресурсы в интернете. Предложено установить критерий по охвату (например, блогеры с >10 000 подписчиков) и обязать их пройти регистрацию или уведомление в уполномоченном органе. Такие инфлюенсеры де-факто влияют на общественное мнение подобно СМИ, поэтому должны соблюдать единые правила : маркировать рекламу и спонсируемый контент, предоставлять право на ответ и оперативно исправлять опубликованные неточные сведения. Эта мера создаст равные условия ответственности и прозрачности в цифровом медиаполе. Противодействие дезинформации – усилить юридическую ответственность за преднамеренное распространение фейков. Внести изменения в Уголовный кодекс или закон об административных правонарушениях, усиливающие наказание за распространение заведомо ложной информации, повлекшее угрозу общественной безопасности. Параллельно – внедрить ускоренные судебные процедуры по делам о клевете и фейках, чтобы пострадавшие могли быстро защитить свое доброе имя. Обязать СМИ и крупные онлайн-площадки оперативно публиковать опровержения недостоверной информации в тех же ресурсах, где она вышла. Например, Сингапур законодательно наделил власти правом требовать от интернет-платформ пометки или удаления ложных публикаций (закон POFMA) – вплоть до уголовной ответственности за умышленное введение в заблуждение. Эти меры не ограничивают конструктивную критику, но устанавливают красные линии против откровенной лжи («Свобода слова – не свобода лжи»). Экстренное информирование и фейки в ЧС – внести отдельную норму, регламентирующую информационную политику во время официально объявленных чрезвычайных ситуаций. Обязать СМИ и зарегистрированные онлайн-платформы в период ЧС транслировать официальные сообщения государственных органов и воздерживаться от публикации непроверенных сведений. За распространение паники, заведомо ложной информации в кризисных условиях предусмотреть жёсткую ответственность (штрафы, временная блокировка ресурса). Эта мера направлена на защиту населения во время кризисов – аналогичные нормы существуют, например, в законах о чрезвычайном положении. Также рекомендуется создание государственного онлайн-портала оперативной информации в ЧС для централизованного информирования населения и опровержения слухов. В ЕС новые правила (Digital Services Act) обязывают крупнейшие интернет-компании быстро удалять опасный контент – от призывов к насилию до дезинформации, угрожающей безопасности, под риском штрафов до 6% мирового оборота. Пресечение языка вражды и разжигания розни – учитывая многонациональный состав Казахстана, усилить законодательные гарантии против пропаганды ненависти. Ужесточить наказания вплоть до уголовной ответственности за умышленные публикации, разжигающие межэтническую, расовую, религиозную или социальную вражду. Создать механизм оперативного реагирования: правоохранительные органы совместно с регулятором информации должны мониторить медиапространство и немедленно пресекать попытки посеять вражду. Такой подход соответствует международной практике: например, законодательство Литвы прямо запрещает в СМИ любую дезинформацию и подстрекательство к вражде, что позволяет регулятору приостанавливать вещание ресурсов, угрожающих общественному миру (в 2022 г. Литва отключила десятки российских телеканалов и сайтов за военную пропаганду). В совокупности эти законодательные инициативы обновят правовое поле с учетом цифровых реалий, создавая преграды для разрушительного контента (фейков, травли, экстремизма) и обеспечивая правовую защиту граждан . Одновременно важно соблюдать баланс с конституционными правами: нормы должны быть четко сформулированы, чтобы не допускать цензуры законной критики. Международный опыт подсказывает, что прозрачные критерии и судебный надзор помогают избежать злоупотреблений. Следуя принципу «Ответственность за слова», Казахстан сможет укрепить информационную безопасность, не жертвуя свободой выражения мнений. 2. Этические и профессиональные стандарты для журналистов и инфлюенсеров Проблемы: В настоящее время отсутствует единый свод обязательных профессиональных норм, распространяющийся на всех участников медиаполя. Журналисты традиционных СМИ, блогеры и лидеры мнений действуют по разным стандартам: многие блогеры не связаны редакционными кодексами, а у журналистов своды этики носят рекомендательный характер. Это создает почву для нарушения этических границ, публикации непроверенной информации, разжигания скандалов ради трафика. Кроме того, статус журналиста законодательно не определён чётко – практически любой активный пользователь соцсетей может выдавать себя за «журналиста», не неся при этом профессиональных обязанностей. Отсутствие признанного статуса и сертификации осложняет и защиту журналистов (их права на доступ к информации, защиту источников). Предлагаемые меры по стандартам и саморегулированию: Единый кодекс этики – инициировать разработку Национального кодекса этики журналистов и инфлюенсеров . Этот документ должен быть выработан самими профессиональным сообществом (Союз журналистов, Ассоциация интернет-площадок, блогерские объединения) при поддержке государства. Кодекс должен закрепить ключевые принципы: достоверность и проверка информации; недопустимость распространения слухов и фейков; отказ от травли и буллинга; уважение к частной жизни; запрет на разжигание ненависти. Подобный свод станет моральным ориентиром и «маркером качества» для медиаперсон. Например, в Великобритании редакции придерживаются Кодекса редакторской этики IPSO, а в США действует Кодекс общества профессиональных журналистов – они не закон обязательный, но отраслевой стандарт, помогающий поддерживать доверие аудитории. Казахстан уже предпринимал попытки внедрить кодекс (в 2012 г. министерство презентовало Кодекс журналистской этики как инструмент самодисциплины), однако он не получил широкого признания из-за отсутствия механизма внедрения. Новый кодекс должен стать действительно общепринятым стандартом, подкреплённым общественным консенсусом. Механизмы соблюдения этики – одного провозглашения принципов недостаточно, нужны институты их соблюдения. Предлагается учредить независимые комиссии по журналистской этике – возможно, на базе существующих объединений или при Общественных советах. Такие комиссии, состоящие из уважаемых медиаторов, экспертов, представителей общественности, могли бы рассматривать жалобы на нарушение кодекса и выносить публичные заключения. Санкции носят морально-рекомендательный характер (порицание, требование извинений или опровержения), но публикуются для широкого обсуждения. В ряде стран саморегулируемые пресс-советы эффективно выполняют эту функцию: например, в Германии Пресс-совет рассматривает жалобы и публикует решения, в результате чего СМИ стараются избегать нарушений, опасаясь потери репутации. Саморегулирование – предпочтительный механизм контроля за профессиональными стандартами , позволяющий снизить необходимость прямого государственного вмешательства. Сертификация и статус журналиста – ввести добровольно-обязательную систему профессиональной аккредитации. Законодательно закрепить понятие «журналист» как профессионала, регулярно занимающегося сбором и распространением информации, и уточнить его права и обязанности. На практике это может выглядеть как создание при Союзе журналистов или другом независимом органе реестра сертифицированных журналистов . Критериями включения могут стать профильное образование или стаж, соблюдение Кодекса этики, отсутствие грубых нарушений. Государство признаёт этот статус, предоставляя сертифицированным журналистам преимущества: упрощённая аккредитация на официальные мероприятия, приоритетный доступ к публичной информации, защита источников, специальные страховые и правовые гарантии при исполнении обязанностей. Аналогичные модели существуют, например, во Франции (пресс-карта выдается журналистским сообществом и признаётся властями), в Японии действуют клубы аккредитованных журналистов. В Казахстане закон «О СМИ» можно дополнить нормами об аккредитации, включив прозрачные правила аккредитации и право обжалования отказа , чтобы этот механизм не использовался для ограничения неугодных журналистов. Главная идея – журналистика как профессия, а не хобби : установить понятные квалификационные рамки и повысить профессиональный уровень отрасли. Стандарты для инфлюенсеров – крупные блогеры и лидеры мнений должны быть интегрированы в систему этических обязательств. Предлагается приравнять крупнейших инфлюенсеров (например, >100 тыс. подписчиков) по ряду обязанностей к СМИ. В случае грубых нарушений (распространение фейка, разжигание травли) к ним могут применяться сопоставимые меры ответственности. Также возможно создание реестра крупных инфлюенсеров , принявших на себя обязательство соблюдать Кодекс этики. Это может быть добровольный публичный список, своеобразный знак качества – подписавшись, блогер демонстрирует аудитории приверженность профессиональным нормам. Одновременно можно обязать таких инфлюенсеров открыто маркировать рекламу, спонсорский контент и отделять факты от мнений. Подобные требования уже внедряются во многих странах и даже социальных сетях – например, в США и ЕС существуют правила рекламы для блогеров, а крупнейшие платформы (Instagram, YouTube) сами вводят верификацию и пометки. Для Казахстана важно задать принцип: “большая аудитория — большая ответственность” . Это повысит качество контента и доверие к лидерам мнений. Введение единых этических стандартов и укрепление саморегулирования повысит профессионализм медиасообщества . Журналисты и блогеры, действуя более ответственно, завоюют больше доверия общества – что в конечном итоге выгодно и государству (снижается напряженность, растёт уровень информированности без принудительных мер). Государство же может поддержать этот процесс организационно и морально: например, официально одобрить отраслевой кодекс, предоставить площадки для этических комиссий, отмечать наградами тех, кто следует высоким стандартам. Этика – не пожелание, а обязательство : данная стратегия ставит целью сделать этот лозунг новым социальным контрактом в казахстанском медиаполе. 3. Прозрачность иностранного финансирования СМИ и противодействие внешнему влиянию Проблемы: Скрытое иностранное финансирование средств массовой информации или интернет-проектов может приводить к конфликту интересов и информационным рискам . Если медиа получают поддержку из-за рубежа, это потенциально влияет на редакционную политику и может использоваться для продвижения чуждых повесток. Общество имеет право знать, кто стоит за финансированием того или иного издания или блогера. Сейчас в Казахстане вопрос прозрачности собственности и финансирования СМИ регулируется недостаточно: указываются юридические владельцы, но конечные бенефициары и доноры часто остаются в тени. Отсутствие контроля в этой сфере создает уязвимость для внешнего информационного вмешательства и подрыва информационного суверенитета. Предлагаемые меры по регулированию иностранного финансирования: Обязательная отчетность о зарубежных источниках – законодательно ввести норму, требующую от всех СМИ, медиахолдингов, общественно-политических интернет-ресурсов, а также известных инфлюенсеров ежегодно публиковать отчёт об иностранном финансировании (гранты, пожертвования, рекламные контракты от иностранных структур). В отчете указываются суммы, источники и целевое назначение средств. Такие отчеты должны быть общедоступны – например, на сайтах изданий или в едином государственном реестре. Аналогичные требования есть в ряде стран: в США закон FARA обязывает агентов иностранных принципалов (включая медиа) раскрывать финансирование и деятельность, что и было применено, например, к RT America – после требования Минюста США канал зарегистрировался как «иностранный агент» с раскрытием финансовой информации. В Казахстане введение прозрачной отчетности усилит доверие: общество должно знать, кто оплачивает информацию, которую оно потребляет . Реестр иностранного влияния – создать единый онлайн-реестр при Министерстве информации, где будет аккумулироваться декларативная информация о зарубежном финансировании СМИ и крупных блогеров. Этот реестр – открытая для граждан база данных, своего рода «бирка прозрачности». В нём можно будет увидеть, какое медиа какие иностранные гранты или инвестиции получало. Важно, чтобы ведение реестра было максимально деполитизированным и фактоориентированным – просто как публичная бухгалтерская книга, без навешивания ярлыков. Такой инструмент станет превентивным: редакции будут более осмотрительно относиться к потенциально непрозрачным средствам, зная, что информация будет обнародована. Статус «иностранного агента» – с осторожностью . Рассматривается возможность введения понятия «иностранный агент» для организаций медиа-сферы, которые существенно финансируются из-за рубежа (по примеру США, России, Венгрии и др.). Этот статус подразумевает специальную маркировку материалов и дополнительную отчетность. Однако важно не допустить превращения механизма в инструмент подавления независимых СМИ. Международный опыт неоднозначен: в США регистрация в качестве foreign agent несёт в основном информационный характер (как в случае RT, где подчеркивается право общества знать о иностранной поддержке), а в некоторых странах (Россия) ярлык «иноагента» используется для дискредитации оппозиционных голосов. Казахстану следует найти баланс. Рекомендуется : если статус и вводится, то без унизительной риторики и без ограничения деятельности , лишь с целью информирования аудитории. Либо вовсе можно обойтись без специального термина – как вариант, реализовав всю необходимую прозрачность через вышеупомянутый реестр и отчеты, но не навешивая клеймо «агент». Раскрытие структуры собственности и бенефициаров – дополнительно обязать СМИ раскрывать конечных бенефициарных владельцев (физических лиц, контролирующих организацию) и связанных лиц. Сейчас часто указывается лишь юридическое лицо учредителя. Предлагается создать норму (в законе о СМИ или сопутствующем акте), по которой медиа должны в публичном порядке декларировать реальных контролирующих собственников и все значимые источники финансирования. Тем самым аудитория будет понимать, например, что условное «Издание X» принадлежит не только компании Y, но и конечному владельцу – гражданину Z, а бюджет формируется из определённых источников. Такая открытость повысит доверие: «читатели имеют право знать, кто оплачивает информацию» – этот тезис не раз звучал в обсуждениях экспертов. Контроль за иностранными медиа-операторами – установить прозрачные правила аккредитации иностранных корреспондентов и филиалов зарубежных СМИ в Казахстане. Предоставляя аккредитацию, государство получает информацию о характере их финансирования и деятельности. При этом Казахстан, как открытое общество, продолжит приветствовать работу иностранных пресс-структур, но будет отслеживать, чтобы их активность не наносила вред национальным интересам. Кроме того, усилить мониторинг иностранных фондов и НКО , которые поддерживают медиапроекты: вести реестр грантов, получаемых казахстанскими СМИ от иностранных доноров, с указанием целей гранта. Данные меры не запрещают такую поддержку (она часто полезна для развития независимой журналистики), а делают её прозрачной. Литва, к примеру, сочетает жёсткий запрет деструктивной пропаганды с открытостью деятельности иностранных фондов; в Евросоюзе также идёт дискуссия о необходимости раскрытия финансирования медиа со стороны внеевропейских субъектов, как части защиты информационного суверенитета. В итоге реализуется принцип: «информационный суверенитет как часть государственного суверенитета» . Казахстанское медиаполе должно быть прозрачным для общества – тогда внешним силам сложнее манипулировать скрытыми рычагами. При этом предложенные меры сохраняют плюрализм: не запрещается иностранное финансирование как таковое , а лишь освещается, чтобы и государство, и граждане были осведомлены. Такая открытость сама по себе станет сдерживающим фактором против недобросовестного влияния, не нарушая нормальной работы международных партнёрских проектов. 4. Защита персональных данных, реагирование в ЧС и цифровая безопасность Проблемы: В эпоху онлайн-СМИ остро встала проблема приватности и безопасности в информационном пространстве . С одной стороны, журналисты и блогеры всё чаще оказываются объектами цифровых атак – взломы аккаунтов, DDoS-атаки на сайты независимых изданий, слежка и утечки переписки. Это угрожает свободе прессы и безопасности самих журналистов. С другой стороны, сами медиа иногда пренебрегают конфиденциальностью граждан: публикуют персональные данные без разрешения, детальные сведения о частной жизни, особенно во время резонансных происшествий или чрезвычайных ситуаций. В условиях ЧС (например, стихийное бедствие, теракт, беспорядки) дезинформация способна приводить к панике и осложнять работу служб. Требуется система мер для цифровой защиты участников медиаполя и персональных данных граждан , а также для надёжного информирования в кризисных ситуациях. Предлагаемые механизмы защиты: Охрана персональных данных в СМИ – ужесточить ответственность за незаконный сбор и разглашение личных данных журналистами, блогерами и любыми медиа. Закон о персональных данных следует дополнить нормой, прямо запрещающей публичную публикацию чувствительных персональных сведений без согласия субъекта (за исключением случаев, когда информация имеет очевидную общественную значимость). Например, недопустимо без разрешения публиковать адреса, телефоны, финансовые или медицинские сведения частных лиц, фотографии семьи чиновника не из публичной сферы и т.п. Для нарушителей – штрафы существенного размера или иные санкции. Ввести понятие «доксинг» (злонамеренное раскрытие личных данных в интернет-среде) и предусмотреть наказание за него. Такая норма защитит граждан от травли и угроз безопасности. Дополнительно – обязательное получение согласия на интервью и съемки в частных владениях , на запись частных разговоров (кроме спецслужб по закону). Эти правила дисциплинируют работу журналистов, не ущемляя их возможность проводить расследования (в важных случаях суд может санкционировать сбор данных без согласия, если общественный интерес перевешивает). Служба по защите конфиденциальности – создать специальное подразделение (например, в структуре Комитета информации или при Омбудсмене по делам СМИ) для оперативного реагирования на жалобы граждан о нарушении их приватности в медиа. Эта служба принимаeт обращения, например, если опубликовано чье-то личное фото или адрес без разрешения, и действует как посредник: связывается с редакцией, требует удалить контент или сделать анонимизацию. Также она может инициировать административные дела по фактам грубых нарушений. В ряде стран аналогичные функции выполняют уполномоченные по защите данных (Data Protection Officer) или медийные омбудсмены. В Казахстане это направление только формируется – предлагаемая служба заполнит пробел, став защитным механизмом для граждан . Право на забвение – имплементировать в национальное законодательство принцип, схожий с европейским “right to be forgotten” . То есть предоставить гражданам возможность добиваться удаления из публичного доступа определённых личных данных или материалов , если их распространение незаконно нарушает их права (например, клеветнические сведения или устаревшая информация о судимости, уже неактуальная). Это потребует чётких критериев и процедуры (обращение в суд или уполномоченный орган, который решает, не страдает ли общественный интерес). В ЕС такое право уже реализовано через возможность требовать от поисковых систем удаления ссылок на устаревшую личную информацию. Казахстан мог бы применить аналогично, хотя бы в отношении местных источников – это усилит право граждан на неприкосновенность частной жизни в цифровом пространстве. Информационная безопасность в чрезвычайных ситуациях – как отмечалось выше, в периоды кризисов нужна централизованная и достоверная информация. Предлагается создать единую онлайн-платформу (портал) экстренной информации , где государственные органы в режиме реального времени публикуют проверенные сведения о ЧС, рекомендации для населения, опровержения слухов. Все СМИ и крупные соцсети должны иметь доступ к этим данным (через API или оперативную рассылку) и транслировать их. Также целесообразно формирование при Министерстве информации совместно с МВД группы мониторинга соцсетей во время ЧС , которая будет выявлять опасные слухи и дезинформацию и немедленно их опровергать или подавлять (например, через отметку «неверно»). Такой проактивный подход предотвратит панику – как говорится, “ЧС – не время для спекуляций и хайпа” . В ряде стран уже применяются подобные практики: например, в США Агентство по кибербезопасности CISA в ходе выборов вело страницу “Rumor Control” для опровержения ложных слухов, в Сингапуре POFMA позволяет властям в течение часов выдавать официальные опровержения массово распространенным ложным заявлениям. Оперативность и достоверность – два ключевых принципа информирования в кризисные моменты. Цифровая безопасность журналистов и граждан – признать на государственном уровне, что кибератаки на независимые СМИ, взлом аккаунтов журналистов, онлайн-угрозы активистам представляют угрозу информационной безопасности страны. Необходимо создать систему реагирования на киберинциденты в отношении медиа . Это может быть специальный отдел в Национальном центре кибербезопасности, занимающийся помощью СМИ и журналистам при атаках. Например, при DDoS-атаке на новостной сайт – оперативно задействовать государственный CDN или другие технические средства защиты; при взломе страницы журналиста – содействие в восстановлении доступа и расследовании. Кроме того, правоохранительные органы (МВД, КНБ) должны приравнивать серьёзные киберпреступления против журналистов к преступлениям против личности, расследуя их быстро и привлекая виновных. Ответственность государства за цифровую безопасность СМИ следует закрепить и нормативно. Некоторые страны начинают внедрять такие практики: например, в Евросоюзе обсуждается включение медиаинфраструктуры в перечень объектов критической информационной инфраструктуры, подлежащих госзащите от киберугроз. Кроме реагирования, важно повысить культуру кибербезопасности самих журналистов: проводить тренинги по цифровой гигиене, обеспечивать редакции базовыми средствами защиты (лицензионное ПО, шифрование). Вся эта работа – часть обеспечения свободы слова: “цифровая безопасность журналистов – это элемент защиты демократии” . Комплекс мер по этому направлению укрепит право граждан на приватность и безопасность в инфопространстве, а также создаст более безопасные условия для работы журналистов . Когда люди будут уверены, что их данные не окажутся завтра в пабликах, а журналисты – что государство прикроет их от хакеров, уровень доверия и в медиасфере, и к государству возрастёт. В условиях нарастающей роли информационных технологий Казахстану важно быть в числе стран, которые проактивно защищают своих граждан от новых цифровых рисков. 5. Частные и общественные расследовательские организации против «черного пиара» и манипуляций Проблемы: В информационных войнах и недобросовестной конкуренции нередко применяются методы «черного PR» – заказные клеветнические кампании, вбросы компромата, фабрикация скандалов с целью очернения репутации оппонентов. Выявлять и разоблачать такие кампании бывает непросто: официальные органы не всегда оперативны или независимы, а пострадавшие лица зачастую не обладают ресурсами для собственных расследований. В Казахстане пока нет развитой экосистемы независимых медиа-расследовательских центров , специализирующихся на анализе медиаконтента и разоблачении информационных атак. В то же время опыт других стран показывает, что гражданское общество может эффективно противодействовать дезинформации , если поддержать такие инициативы. Требуется создать систему поддержки частных и общественных организаций , которые будут заниматься расследованиями в медиасфере на благо общества. Предлагаемые меры: Сеть независимых расследователей – стимулировать возникновение и развитие нескольких независимых центров медийных расследований . Это могут быть неправительственные организации, аналитические «think-tank» центры, либо инициативы при вузах. Их специализация – выявление информационных вбросов, фейковых кампаний, разоблачение заказных материалов и внешней пропаганды . Такая организация могла бы, к примеру, мониторить медиаполе на предмет аномальных всплесков негатива, проводить разбор сомнительных публикаций (кто источник, есть ли координация), публиковать отчёты. Прецеденты есть: в Украине успешно действует проект StopFake, разоблачающий пророссийские фейки; в странах Балтии волонтерские сообщества «эльфов» противодействуют троллям (в Литве движение «Elves» объединяет около 5000 добровольцев, помогая выявлять и блокировать прокремлёвскую дезинформацию). В ЕС создана сеть независимых фактчекинговых НКО в рамках EDMO. Казахстан может опереться на этот опыт, поощряя подобные независимые инициативы, ведь «гражданское общество – эффективный контролёр медиаполя» . Государственные гранты с гарантиями независимости – учредить специальный грантовый фонд для финансирования проектов по расследованию дезинформации и информационных атак. Средства могли бы выделяться на конкурсной основе из госбюджета (или в партнерстве с международными донорами), но распределяться независимым жюри с участием представителей общественных советов, журналистского сообщества и, возможно, депутатов парламента. Цель – избежать политизации: деньги даются на общественно значимые исследования, а не на «заказуху». Обязательное условие – публичная отчетность получателей о проделанной работе, публикация итоговых расследований в открытом доступе. Такой фонд позволит энтузиастам и экспертам заниматься кропотливой аналитикой без оглядки на коммерческую окупаемость, при этом сохраняя полную творческую свободу. Критически важно построить прозрачную архитектуру : например, отчетность фонда ежегодно представляется парламентскому комитету или Общественному совету. Таким образом, государство инвестирует в чистоту информационного поля , не вмешиваясь в содержание. Официальная аккредитация и взаимодействие – разработать процедуру аккредитации/регистрации таких расследовательских организаций на государственном уровне. Речь не о контроле, а о признании их статуса, чтобы выводы независимых расследований могли учитываться органами власти. Например, зарегистрированный центр при выявлении кампании дезинформации мог бы оперативно направлять данные в правоохранительные органы или в министерство информации для реакции. Своего рода партнерство государство–НПО : государство прислушивается к сигналам независимых аналитиков, а те, в свою очередь, получают от властей правовую защиту и доступ к запрашиваемой информации в рамках работы. Аккредитация также позволит создать площадку диалога – регулярные встречи представителей независимых расследователей с, скажем, Советом безопасности или профильными ведомствами, где обсуждаются актуальные угрозы информационного воздействия. Важно, чтобы такие НПО сохраняли независимость суждений, но имели возможность быть услышанными на высоком уровне. Публичная платформа для результатов – организовать специальный онлайн-ресурс (портал) для публикации результатов медийных расследований . Это может быть раздел на официальном сайте Мин информации или отдельный сайт под эгидой Общественного совета. Туда независимые центры смогут выкладывать свои отчёты, разоблачения фейков, списки выявленных ботоферм и т.д. Портал должен быть удобен для граждан – возможно, с поиском по темам, интерактивной визуализацией крупных кампаний дезинформации. Также стоит предусмотреть возможность обратной связи : пользователи смогут сообщать о подозрительных информационных вбросах, а расследователи – реагировать. Такая прозрачность и публичность решений усилит доверие: все стороны (и власти, и общество) видят факты на столе, что усложняет манипуляции. Кроме того, публичное огласка сама по себе станет наказанием для заказчиков черного PR – зная, что их старания разоблачены и выставлены на всеобщее обозрение. Эти меры опираются на принцип «независимые расследования – ключ к чистоте информпространства» . В результате должен сформироваться контур негосударственного контроля : не вместо госорганов, а параллельно, дополняя их. Государство получает надежного союзника в лице гражданских экспертов, а общество – дополнительную гарантию, что информационные скандалы не останутся без внимания. В странах Балтии и Восточной Европе подобное общественное участие стало важнейшим элементом противодействия враждебной пропаганде. Для Казахстана, находящегося меж двух мощных информационных потоков, это особенно актуально. 6. Дорожная карта реализации стратегии Успешная реализация предложенных мер требует поэтапного подхода. Ниже представлена дорожная карта – последовательность этапов с указанием основных мероприятий, ответственных сторон и ориентировочных сроков. План рассчитан примерно на 18–24 месяца активной работы , после чего многие процессы перейдут в режим постоянной деятельности. Этап 1: Подготовительный (0–2 месяца). Формирование рабочей группы при Министерстве информации (аналитики, юристы, представители СМИ и НПО) для анализа мировой практики и детальной проработки предложений. К концу этапа – концепция реформ и план законопроектов, согласованный с заинтересованными сторонами. Ответственные: Мининформ, эксперты-юристы, профильный Комитет парламента. Срок: 2 месяца. Этап 2: Законодательный (3–8 месяц). Разработка и внесение в Мажилис пакета поправок: в закон «О СМИ» (онлайн-СМИ, статус журналиста, травля), в закон о персональных данных (защита приватности), в смежные законы (об экстремизме – для инкриминирования фейков и разжигания розни, об информатизации – для обязанностей платформ). Параллельно – подготовка закона или поправок об иностранном финансировании СМИ (создание реестра, отчетность). Прохождение законопроектов через парламентские чтения, публичное обсуждение на электронном правительстве и принятие. Ответственные: Мининформ, Минюст, Парламент (профильный комитет). Срок: ~6 месяцев. Этап 3: Общественное обсуждение (6–9 месяц). Организация широкой дискуссии по вопросам этики и культуры отмены. Проведение серии круглых столов, конференций с участием Союза журналистов, блогерского сообщества, правозащитников, бизнес-ассоциаций. Цель – разработать Общественную хартию о недопустимости травли и «cancel culture» и собрать предложения в Кодекс этики. Итогом этапа станет принятие Хартийных принципов медиа-сообществом (например, подписание ведущими редакторами и инфлюенсерами) и черновой текст Единого кодекса этики. Ответственные: Профессиональные союзы СМИ, Ассоциации интернет-индустрии, Общественные советы при Минформ. Срок: 3 месяца. Этап 4: Организационный (9–15 месяц). Создание необходимых институтов: формирование Национального центра аккредитации и сертификации журналистов (например, на базе Республиканского пресс-клуба при поддержке Минформа); запуск онлайн-реестра иностранного финансирования на платформе eGov или сайте Минформа; развёртывание портала экстренной информации МЧС; разработка онлайн-платформы обратной связи для сбора жалоб граждан на неэтичный контент; запуск грантового фонда поддержки расследовательских НПО. Проводится обучение кадров для новых структур (например, этических комиссий). Ответственные: Мининформ, МВД/МЧС (портал ЧС), НПО, IT-партнеры. Срок: 6–7 месяцев. Этап 5: Этика и образование (12–18 месяц). Принятие Единого кодекса этики – созыв съезда журналистов и блогеров для утверждения финального текста кодекса и процедуры его внедрения (создание этических комиссий, омбудсмена прессы). Одновременно – развертывание программы повышения медиаграмотности : включение курсов в школьную и вузовскую программы, запуск просветительских кампаний через телевидение и соцсети. Начало реализации концепции «Digital Security for Journalists» – тренинги по кибербезопасности, предоставление инструментов защиты редакциям. Ответственные: Союз журналистов, Совет по этике, Минобразования (медиаграмотность), Мининформ. Срок: ~6 месяцев. Этап 6: Внедрение и постоянный контроль (с 18 месяца и далее). Переход к штатной работе созданных механизмов: мониторинг медиаполя (центры расследований, общественные советы при СМИ) – в ежедневном режиме; периодические отчеты Минформа о выявленных фейках и принятых мерах; заседания комиссий по этике по поступающим жалобам; пополнение реестра иностранного финансирования ежегодно; поддержка проектов медиаграмотности на постоянной основе. На уровне Совета Безопасности или Администрации Президента целесообразно ежегодно оценивать эффективность стратегии и при необходимости корректировать меры. По сути, этот этап – бесконечный цикл совершенствования: угрозы будут эволюционировать, значит и стратегии нужно обновлять. Ответственные: Мининформ, общественные организации, правоохранительные органы, экспертное сообщество. Срок: постоянно. Данный план разбивает сложную реформу на управляемые шаги. Ключевой фактор успеха – параллельное участие государства и общества . Уже на этапе обсуждения нужно обеспечить максимальную открытость: публиковать дорожную карту, отчитываться о промежуточных шагах, давать возможность обратной связи (например, портал «Открытые НПА» для обсуждения законопроектов). При таком подходе к 2025–2026 годам Казахстан может получить обновленное медиазаконодательство, действенные общественные институты самоконтроля и настроенную систему противодействия инфо-угрозам. 7. Международный опыт: законы, саморегулирование и киберзащита Для разработки оптимальной стратегии полезно учесть опыт других стран и регионов, уже внедривших различные механизмы борьбы с дезинформацией и злоупотреблениями в медиасфере. Рассмотрим кратко несколько примеров: Европейский Союз (ЕС): После всплеска фейковых новостей, влияния на выборы и кампаний внешней пропаганды ЕС выработал комплексный подход. На уровне Еврокомиссии принят Кодекс практик по дезинформации – совокупность добровольных обязательств, подписанных крупными интернет-платформами (Facebook, Twitter, Google и др.), по борьбе с фейками (удаление фейковых аккаунтов, снижение вирусности ложного контента). В 2022 г. в ЕС вступил в силу новый закон – Акт о цифровых услугах (DSA) , который юридически обязывает крупнейшие онлайн-платформы оценивать и снижать риски распространения дезинформации, языка вражды и прочего незаконного контента. Платформы с аудиторией >45 млн пользователей должны внедрить системы модерации, фактчекинга, прозрачности алгоритмов, иначе им грозят штрафы до 6% мирового оборота или блокировка в ЕС. Кроме того, европейские страны принимают национальные законы: например, Германия еще в 2017 г. ввела NetzDG – закон, требующий от соцсетей за 24 часа удалять очевидно противоправный контент (включая разжигание розни, клевету) под угрозой штрафов до €50 млн. Во Франции существует закон против фейков в период выборов, позволяющий суду оперативно останавливать распространение заведомо ложной информации во время избирательной кампании. Институционально ЕС создал подразделение East StratCom Task Force – группа при Европейской службе внешних связей, с 2015 г. систематически отслеживающая и разоблачающая дезинформацию, в первую очередь российскую. Флагманский проект этой группы – сайт EUvsDisinfo , где публикуются разоблачения пропагандистских мифов на 15 языках и объясняются тактики распространителей лжи. Параллельно ЕС инвестирует в повышение медиаграмотности населения и поддержку независимых фактчекинговых НКО (через Европейскую обсерваторию цифровых медиа, EDMO). Европейский опыт показывает, что сочетание регулирования, саморегулирования и просвещения может дать результат: крупные платформы отчитываются о миллионах удаленных фейковых аккаунтов, развивается культура критического отношения к информации. Конечно, дискуссии о балансе с свободой слова продолжаются, но общий вектор – защитить демократические общества от информационных атак , не вводя цензуры правдивой информации. США: Подход Соединенных Штатов во многом определяется первой поправкой Конституции, гарантирующей свободу слова. Американское законодательство не содержит прямого запрета на «фейк-ньюс» , поскольку Верховный суд США неоднократно подтверждал: даже ложные высказывания могут подпадать под защиту, если их запрет «охлаждает» общественную дискуссию. Поэтому прямых аналогов законов о наказании за дезинформацию в США нет – упор делается на саморегуляцию и общественные инициативы . Ключевую роль играют независимые фактчекинговые организации (FactCheck.org, PolitiFact, Snopes и др.), а также политика самих платформ (пометки сомнительного контента, алгоритмическое снижение охвата конспирологических теорий). Вместе с тем, в отдельных случаях государство вмешивается с точки зрения национальной безопасности и прозрачности . Например, действует Закон о регистрации иностранных агентов (FARA) , по которому медиа, финансируемые из-за рубежа и ведущие политическую деятельность, должны регистрироваться и раскрывать эту информацию. В 2017 г. американское отделение RT было вынуждено зарегистрироваться в минюсте США как иностранный агент, предоставив данные о финансировании, – официальная позиция властей: «Американцы имеют право знать, кто пытается влиять на общественное мнение от лица зарубежных principals» . Еще одна область – противодействие иностранной пропаганде: при Госдепартаменте США работает Центр глобального взаимодействия (GEC) , занимающийся в том числе разоблачением дезинформации из других стран (исторически – противодействие ИГИЛ, сейчас – российским влияниям). В сфере кибербезопасности и выборов Агентство CISA запускает информационные ресурсы для опровержения слухов (например, сайт RumorControl во время выборов). Были попытки создать и специальный орган – Совет по дезинформации при DHS (2022 г.), однако из-за политизированной реакции проект был свернут через несколько недель. Это показало, насколько тема чувствительна: общество настороженно относится к любым инициативам, которые могут выглядеть как «министерство правды». В итоге американская модель опирается на рыночные механизмы и общественное давление : политики или СМИ, уличенные во лжи, могут столкнуться с исками о клевете (дело Dominion против Fox News в 2023 г. привело к выплате $787 млн за распространение фейков о выборах) или потерей репутации, но прямой госцензуры нет. Тем не менее, учитывая угрозы, США усиливают транспарентность (законы о раскрытии политической рекламы в соцсетях) и кибероборону (создание киберкомандования, совместная с технологическими компаниями борьба с ботнетами). Урок для Казахстана: в условиях сильных свобод слова фокус делается на прозрачности и вовлечении частного сектора в решения проблемы дезинформации. Южная Корея: Южная Корея имеет один из самых продвинутых интернет-секторов и одновременно остро сталкивается с проблемами дезинформации и кибербуллинга. Правовая система Кореи допускает более строгие ограничения, чем западная: так, криминальная клевета – уголовно наказуемое деяние даже в случае правдивых утверждений, если они нанесли ущерб чьей-то репутации. В 2021 г. правящая партия пыталась продвинуть законопроект против «фейк-ньюс» в СМИ, предлагая разрешить судам взыскивать пятикратный ущерб с медиакомпаний за публикацию ложных сведений, нанесших вред, а также обязывать СМИ публиковать исправления ошибок. После критики, что это может подавить свободу прессы, законопроект отправили на доработку. Тем не менее, тенденция к ужесточению ответственности прослеживается. Другой аспект – борьба с анонимной травлей: после нескольких трагических случаев, включая смерть известной K-pop певицы Sulli в 2019 г. (подвергавшейся массовой онлайн-травле), в Корее возник общественный запрос на закон против кибербуллинга. В 2020 г. парламент принял поправки, прозванные «Законом Сулли» , к закону о сетях, которые обязали крупные интернет-платформы ужесточить верификацию пользователей и ввели наказания за злонамеренные комментарии . Проще говоря, анонимным хейтерам стало сложнее скрываться, а платформы несут долю ответственности за травлю на своих сервисах. Южная Корея также проводит программы киберэтикета в школах и обсуждает введение реальной идентификации для комментаторов. Хотя скептики называют такие меры потенциальным ограничением свободы слова, многие граждане их поддерживают из-за высоких рисков (Корея пережила несколько случаев суицида знаменитостей, спровоцированных буллингом). Интересно, что в Корее работает государственный Совет по коммуникационным стандартам (KCSC) , который может требовать удаления незаконного или вредоносного контента из интернета. Таким образом, Корея стремится защитить своих граждан от цифрового насилия через сочетание жесткого законодательства и повышения ответственности платформ . Для Казахстана корейский опыт показывает важность реагирования на кибербуллинг и продумывания мер против анонимных злоумышленников, одновременно соблюдая баланс (в Корее слишком строгие меры критиковались, но проблема явно требовала решений). Сингапур: Сингапур известен одним из наиболее радикальных законов против онлайн-дезинформации – Законом о защите от онлайн-ложныхhoods и манипуляций (POFMA) , принятым в 2019 г. Этот закон наделил правительство широкими полномочиями : министры могут издавать распоряжения о корректировке или удалении любого контента в интернете, который они сочтут «ложным заявлением факта» и наносящим вред обществу. Такие распоряжения обязывают платформы показывать пользователям уведомление с исправлением рядом с исходным постом или удалять его; за отказ выполнить – крупные штрафы и даже уголовная ответственность для виновных лиц. Закон также предусматривает блокировку доступа к ресурсам, систематически распространяющим фейки, и наказание лиц, которые создают ботов или фальшивые аккаунты с целью дезинформации. За первые годы действия POFMA было издано сотни указаний – от политически значимых (например, требование опровергнуть слухи о бюджете) до откровенно общественных (о фальшивых новостях по Covid-19). Правозащитники критикуют закон, называя его инструментом подавления оппозиции, однако власти Сингапура утверждают, что он защищает общество от вреда. В любом случае, эффект в том, что фейковые новости в сингапурском сегменте интернета быстро маркируются как ложные официальными каналами. Помимо POFMA, Сингапур уделяет внимание цифровой грамотности – здесь реализуется масштабная программа обучения населения навыкам проверки информации и распознавания манипуляций. Для Казахстана сингапурский опыт демонстрирует максималистский подход: жесткая правоприменительная система, где за ложь следует немедленная реакция государства. Такой путь может быть действенным в авторитарном контексте, но сопряжен с рисками для свободы выражения. Возможно, стоит перенять отдельные инструменты (например, механизм официальных опровержений фейков в интернете в короткие сроки), но применять их более выборочно и под общественным контролем. Литва: Одно из прибалтийских государств, активно противостоящих внешней дезинформации (в основном пророссийской). Законодательство Литвы прямо запрещает распространение дезинформации и пропаганды. В Законе «О предоставлении информации общественности» указано, что запрещена публикация в медиа сведений, дезинформирующих или разжигающих ненависть , а также военной пропаганды. Это дает правовую основу для действий регулятора. После начала войны в Украине 2022 г. Литовская комиссия по радио и ТВ быстро приостановила трансляцию десятков российских телеканалов и заблокировала около 100 пропагандистских сайтов, ссылаясь на угрозу национальной безопасности. Наряду с запретительными мерами Литва известна развитой культурой общественного противодействия пропаганде . Широко известны литовские «эльфы» – сообщество волонтеров, которое с 2014 г. борется против кремлевских «троллей» в интернете. По данным самих участников, сейчас движение насчитывает около 5000 добровольцев разных профессий. Они объединяются онлайн, коллективно выявляют фальшивые аккаунты, фабрики троллей, массово жалуются на них администрациям соцсетей, тем самым добиваясь удаления враждебного контента. Эффективность такова, что Минобороны Литвы даже официально рекомендует желающим помочь стране в информационной войне присоединяться к «эльфам» вместо необдуманных шагов. Государство Литвы также инвестирует в стратегическую коммуникацию : при армии создано подразделение по информационным операциям, анализирующее ежедневно враждебные нарративы. Литовский подход можно назвать комплексным: жесткие законы + активное гражданское участие + просвещение . Общество там хорошо понимает угрозы (историческая память о советской пропаганде), поэтому поддерживает ограничения в адрес откровенно пропагандистских СМИ. Для Казахстана пример Литвы показывает ценность вовлечения патриотически настроенных граждан: формирование волонтерских кибердружин, отрядов фактчекинга может значительно повысить устойчивость информационного поля при минимальных затратах для госбюджета. Другие страны: Можно также отметить опыт Скандинавии (упор на образование: Финляндия добилась высоких результатов, интегрировав уроки медиаграмотности на всех уровнях обучения, и признана одной из самых устойчивых к фейкам стран), Южной Азии (Индия пытается законодательно обязать мессенджеры маркировать forwarded-сообщения для борьбы с слухами, а Малайзия ненадолго вводила закон о фейк-ньюс, но отменила из-за критики). Эстония и Украина значительно инвестируют в киберзащиту и сотрудничество с соцсетями для удаления враждебных аккаунтов. Сингапур и Франция идут по пути создания центров быстрой реакции на дезинформацию (в Сингапуре – единый портал опровержений, во Франции – штабы фактчекинга во время выборов). Обобщая, мировой опыт подсказывает несколько ключевых компонентов : Обновление законов под цифровую эпоху (вводя обязанности для платформ и онлайн-инфлюенсеров, ответственность за злонамеренные фейки); Саморегуляция и этические кодексы , поддерживаемые государством, – как более гибкий инструмент, не перегружающий суды; Прозрачность финансирования и иностранного влияния , вплоть до реестров иностранных агентов, но с учетом не навредить НПО; Общественная устойчивость – медиаобразование, волонтерские сети по борьбе с дезинформацией; Кибербезопасность – признание информационной инфраструктуры частью нацбезопасности и выделение ресурсов на её защиту. Казахстан, опираясь на эти примеры, может выбрать сбалансированный путь, адаптированный к своим реалиям: умеренно строгие законы, развитое саморегулирование, поддержка гражданских инициатив и постоянный мониторинг новых угроз. Выводы Современное медиаполе – это одновременно арена свободного обмена мнениями и поле боя, где сталкиваются конструктивные силы общества и деструктивные влияния. В интересах национальной безопасности и общественного благополучия Казахстану необходимо проактивно управлять своим информационным пространством . Это не означает установление цензуры или ограничения свободы слова добропорядочных граждан. Речь идет о создании устойчивой, прозрачной и ответственной медиасреды , где ложь и агрессия встречают отпор, а честная журналистика и критика – поддержку. Ключевые выводы и рекомендации данного анализа: Обновление законодательства неизбежно. Действующая нормативная база должна быть скорректирована, чтобы дать отпор новым угрозам – от фейковых кампаний до онлайн-травли. Необходимо чётко обозначить границы недопустимого (клевета, призывы к травле, враждебная пропаганда) и ввести действенные санкции. При этом все правовые меры следует вводить транспарентно, с участием общественности, чтобы исключить их произвольное применение. Закон должен защищать общество от злоупотреблений, а не подавлять свободу слова. Этика и профессионализм – фундамент медиабезопасности. Без внутренней ответственности журналистов и инфлюенсеров любые законы будут малоэффективны. Поэтому создание единого кодекса этики , поддержанного всем медиасообществом, и рабочих механизмов саморегулирования – первоочередная задача. Государство может инициировать и содействовать этому процессу, но важно, чтобы сами медийщики приняли на себя эти обязательства. Добровольное соблюдение стандартов должно стать нормой , а отклонение от них – пятном на репутации. Прозрачность рождает доверие. Все аспекты медиаполя – собственность, финансирование, контент – должны быть максимально открытыми для общества. Публикация сведений о иностранных спонсорах, раскрытие владельцев СМИ, маркировка рекламы, отчетность о удалении фейков – эти меры дадут аудитории инструменты критической оценки. Чем меньше теневых зон, тем здоровее информационный климат. Информационная безопасность = национальная безопасность. Нужно признать, что атаки в информационной сфере могут приносить не меньший урон, чем традиционные угрозы. Поэтому защита от кибератак, сохранность персональных данных, способность государства управлять информацией во время кризисов – все это элементы общей системы безопасности. Инвестируя в киберщит для журналистов, в мониторинг и контрпропаганду, государство укрепляет суверенитет. Свободная, правдивая и защищенная информация – щит государства в XXI веке. Государство и гражданское общество – партнеры, а не противники. Управление медиаполем эффективно лишь при совместных усилиях. Вовлечение НПО, экспертных центров, добровольцев (борцов с дезинформацией, медианаблюдателей) существенно повысит охват и качество противодействия угрозам. Государственным органам следует перейти от подхода «карателя» к подходу «модератора и координатора» , поддерживая позитивные начинания и прислушиваясь к критике. Такая синергия усилит общественную устойчивость перед лицом инфоугроз . Реализуя предложенную стратегию, Казахстан сможет выстроить зрелую и устойчивую медиасреду , где с одной стороны пресекаются злоупотребления (фейки, травля, пропаганда ненависти), а с другой – поощряется развитие качественной журналистики, плюрализм мнений и цифровая грамотность. Это залог информационного суверенитета и здорового общественного климата, при котором граждане защищены от информационных войн, но не отгорожены от правды. Приложение: Нормативные предложения (Проекты законодательных и нормативных мер, вытекающих из концепции): Поправки в Закон РК «О СМИ»: Введение понятия «онлайн-СМИ» и расширение действия закона на интернет-ресурсы и крупных инфлюенсеров. Статья о недопустимости организованной травли и бойкотов: определения «травля», «организованный бойкот», ответственность медиасубъектов за призывы к ним. Нормы о праве на ответ и обязательном опубликовании опровержения недостоверного сообщения по требованию затронутого лица. Закрепление статуса журналиста: критерии (профдеятельность), права (запрос информации, защита источников) и обязанности (соблюдение этических стандартов, проверка фактов). Обязанность СМИ раскрывать информацию о структуре собственности и конечных бенефициарах. Закон (или поправки) об иностранных влияниях в медиа: Обязательное ежегодное публичное декларирование СМИ, издательствами, онлайн-платформами и инфлюенсерами финансовых средств, полученных от иностранных источников, с указанием доноров и сумм. Создание государственного реестра иностранных финансирований СМИ; порядок ведения реестра, ответственность за непредоставление данных. Введение статуса «СМИ/лицо с иностранным участием (иностр. агент)» при превышении определенного порога зарубежного финансирования; требования по маркировке материалов и дополнительной отчетности (с возможностью освобождения социально значимых НПО от стигматизирующих последствий – по решению комиссии). Поправки в Уголовный кодекс и КоАП: Установление ответственности (адм. штрафы либо уголовная ст. при тяжких последствиях) за умышленное массовое распространение заведомо ложной информации, создавшее угрозу общественной безопасности (панику, нарушение порядка). Введение состава правонарушения «доксинг» – незаконное распространение персональных данных в публичных целях вреда; определение санкций. Усиление ответственности за разжигание национальной, расовой, религиозной розни через СМИ или интернет (повышение штрафов, альтернативное наказание в виде ограничения свободы). Уголовная ответственность за создание и управление ботофермами с целью дестабилизации (как форма киберпреступности). Поправки в Гражданский процессуальный кодекс: Введение ускоренного судопроизводства по искам о защите чести, достоинства и деловой репутации, если предмет – опровержение явно ложных сведений в СМИ/интернете (сокращенные сроки рассмотрения, упрощенное доказывание факта распространения). Право суда по таким делам выносить обеспечение иска в виде немедленного удаления оспариваемых публикаций или маркировки их как оспоренных. Поправки в Закон «О персональных данных и их защите»: Запрет для СМИ и иных лиц распространять персональные данные (определенные как фамилия, адрес, контактные данные, сведения о частной жизни, здоровье, финансах) без согласия субъекта данных, кроме случаев значимого общественного интереса или ранее обнародованных данных. Увеличение штрафов за нарушения конфиденциальности (для юрлиц-СМИ). Закрепление права гражданина требовать удаления его персональных данных из публикаций, если их распространение незаконно или потеряло актуальность (элемент «права на забвение»). Поправки в Закон «О порядке освещения деятельности госорганов в ЧС»: В период введения чрезвычайного положения или других кризисных ситуаций по указанию уполномоченных органов СМИ обязаны размещать официальные сообщения и опровержения, доведенные через специальный канал (портал ЧС). Запрет на распространение непроверенной информации о причине, масштабе и мерах реагирования в ЧС до получения официальных данных (под угрозой штрафа). Полномочия Мининформа совместно с оперативным штабом ЧС давать обязательные к исполнению указания СМИ и соцсетям по информированию населения (например, о порядке эвакуации). Постановление Правительства о создании Центра мониторинга и реагирования на дезинформацию: Образование в структуре Мининформа подразделения, ответственного за отслеживание медиапространства на предмет фейков, координацию с платформами (отправка запросов на удаление/пометку ложного контента) и оперативное информирование населения (ведение официального телеграм-канала/сайта с опровержениями). Утверждение порядка взаимодействия этого Центра с правоохранительными органами и международными фактчекинговыми сетями. Приказ Мининформа «О введении кодекса этики»: Утверждение добровольно-принудительного Кодекса этики журналистов РК (разработанного отраслью) и рекомендация всем редакциям его принять. Создание при Мининформ Общественного совета по этике СМИ , компетентного рассматривать публичные жалобы на нарушения кодекса и публиковать заключения (без права цензуры, но с моральным весом). Требование к госорганам при аккредитации журналистов учитывать их приверженность Кодексу (например, при равных условиях отдавать предпочтение журналистам, подписавшим кодекс). Приказ Мининформа «О реестре инфлюенсеров»: Порядок ведения реестра популярных блогеров/инфлюенсеров (по числу аудитории) и условий их добровольной регистрации. Обязательства зарегистрированных инфлюенсеров: маркировка рекламы, соблюдение кодекса этики, сотрудничество при рассмотрении жалоб. Выгоды регистрации: статус «проверенного инфлюенсера», включение в программы госинформзаказа на социально важные темы, приглашения на официальные мероприятия. Постановление Правительства о грантовой поддержке медиаразследований: Создание Фонда поддержки независимых медиа-расследований при информационном ведомстве или через Нацфонд поддержки НПО. Утверждение правил конкурса грантов: темы (выявление дезинформации, анализ медиарынка, киберрасследования), критерии отбора (непредвзятость, опыт команды), состав независимой комиссии (по 1 представителю от госоргана, медиаНПО, международной организации, ученого). Гарантии невмешательства: распределение средств прозрачное, отчетность грантополучателей публикуется, государство не цензурирует результаты. Изменения в Правила аккредитации журналистов: Прописать четкие и единые основания для отказа в аккредитации (например, нарушение порядка мероприятия ранее, предел числа аккредитуемых, но не произвольные причины). Ввести процедуру обжалования отказа через Комиссию при Мининформ с участием журналистских союзов. Гарантировать аккредитованным журналистам равный доступ к информации (например, рассылки пресс-релизов, возможность задавать вопросы на пресс-конференциях). 📌 Ключевые выводы из закона «О масс-медиа», которые следует учесть и отразить в документе: Понятие «масс-медиа» и регулирование онлайн-ресурсов В действующем законе уже закреплено понятие **«онлайн-платформа»** , что соответствует вашей идее о регулировании онлайн-СМИ. Целесообразно **явно сослаться на действующее определение** из закона и предложить дополнить его новыми критериями: например, аудиторный охват, периодичность обновления, четкость требований к регистрации таких платформ, обязанности публиковать опровержения и пр. Статус журналиста и его защита Закон «О масс-медиа» предусматривает определенные права журналистов (доступ к информации, защита источников и т.д.). Однако он слабо регулирует обязанности журналистов и ответственность за этические нарушения. Ваши предложения о **создании отдельного сертификационного механизма и Кодекса этики** могут быть интегрированы в существующую статью закона. Рекомендуется предложить детализированные изменения в закон с указанием конкретных этических норм и механизмов ответственности. Прозрачность структуры собственности СМИ В действующем законе прописано требование раскрытия собственников СМИ, но нет обязательств о раскрытии конечных бенефициаров или иностранных источников финансирования. Ваше предложение о введении **обязательной отчетности и публичного реестра** для иностранных источников финансирования СМИ выглядит логичным дополнением к текущим положениям закона. Целесообразно подготовить четко прописанные поправки в соответствующие статьи закона. Регулирование «культуры отмены», травли и бойкотов В законе отсутствует понятие «культура отмены» и четкие нормы против организованных бойкотов и травли. Ваши идеи о **юридическом определении организованного бойкота и травли** могут быть напрямую предложены как поправки в закон, с учетом разграничения допустимой критики и целенаправленной деструктивной активности. Защита персональных данных и частной жизни В законе прописаны общие положения о недопустимости злоупотребления свободой слова, однако явно не регулируются вопросы **персональных данных и доксинга** . Ваши предложения о **прямом запрете доксинга и введении ответственности за публикацию чувствительных персональных данных** можно прямо интегрировать в статью о недопустимости злоупотреблений свободой слова или предложить как отдельную статью. Меры реагирования в чрезвычайных ситуациях (ЧС) Действующий закон не содержит отдельных положений о порядке информирования в условиях ЧС, хотя это важнейший вопрос информационной безопасности. Предложенные вами нормы о введении **специального регламента и онлайн-портала официальной информации в ЧС** стоит оформить отдельными статьями закона или сопутствующими нормативными актами. Борьба с фейками и языком вражды Закон «О масс-медиа» лишь в общих чертах говорит о недопустимости разжигания розни и публикации ложной информации. Отсутствуют детализированные механизмы пресечения и оперативного реагирования. Ваши идеи о создании **отдельного Центра мониторинга и быстрого реагирования** , введении ускоренных процедур судебной защиты и обязательного опровержения недостоверной информации могут быть напрямую прописаны в законе или в подзаконных актах. Общественный контроль и саморегулирование В законе не предусмотрены механизмы саморегулирования и общественного контроля. Ваши предложения о создании независимых общественных комиссий по этике и публичной платформы обратной связи хорошо дополнят текущий нормативный вакуум. Целесообразно включить эти механизмы в закон отдельными статьями. 📝 Конкретные рекомендации по улучшению документа (Стратегия управления медиаполем): Рекомендуется явно упомянуть и использовать следующие пункты и формулировки: Ссылка на действующие понятия закона (например, «онлайн-платформа», «журналист») с предложениями по их дополнению и расширению. Подробно расписать поправки в закон : подготовить детализированный проект законодательных изменений с конкретными формулировками новых статей или поправок (например, по «культуре отмены», прозрачности иностранного финансирования, этике, доксингу и ЧС). Отразить необходимость введения ускоренных процедур реагирования и защиты в суде по делам о дезинформации и клевете. Предложить создание отдельных нормативных документов и постановлений Правительства, дополняющих закон: о создании Центра мониторинга фейков, об онлайн-платформе ЧС, о реестре иностранного финансирования. Указать необходимость введения четкого механизма обжалования решений (например, отказа в аккредитации, удаления материалов) через независимую комиссию при Мининформе с участием представителей СМИ и НПО. 🌐 Рекомендуемые международные практики для включения: Германия (NetzDG) – обязанность соцсетей удалять контент с разжиганием ненависти и ложную информацию под угрозой штрафов. Франция – закон о противодействии фейкам в период выборов, позволяющий оперативно удалять заведомо ложные сведения. Сингапур (POFMA) – механизм официальных пометок и удаления фейков по решению госорганов. Южная Корея («Закон Сулли») – меры против кибербуллинга и анонимных атак в интернете. США (FARA) – обязательство медиа раскрывать иностранное финансирование. Литва – жесткий законодательный запрет на распространение пропаганды ненависти и дезинформации, механизм быстрого отключения каналов, угрожающих нацбезопасности. 📑 Итоговые выводы по документу: Ваш документ («Стратегия управления медиаполем») очень подробно раскрывает ключевые проблемы и предлагает конкретные меры. Для его полной интеграции в законодательную систему Казахстана нужно чётче и детальнее прописать предлагаемые нормативные изменения, используя термины и структуру действующего закона «О масс-медиа». Целесообразно подготовить отдельные приложения к документу с детально проработанными поправками и нормативными проектами, учитывая существующие статьи закона. Это сделает документ не только аналитическим отчетом, но и практически полезным инструментом для госорганов и депутатского корпуса. Отлично! Далее я подготовлю подробные формулировки конкретных законодательных инициатив (поправок и дополнений) для интеграции в закон «О масс-медиа» Казахстана. Ниже представлены четко сформулированные поправки с указанием статей, которые вы сможете использовать в качестве приложений к вашему документу: 📑 Проект поправок в Закон Республики Казахстан «О масс-медиа» Статья 1. Основные понятия (дополнения) Добавить следующие определения: «Онлайн-СМИ» — интернет-ресурсы, включая сайты, страницы в социальных сетях, каналы и блоги, регулярно публикующие информацию, имеющие постоянную аудиторию свыше 10 000 человек, и оказывающие существенное влияние на общественное мнение. «Организованный бойкот» — целенаправленная и скоординированная информационная кампания в медиапространстве, призывающая к отказу от взаимодействия с физическим лицом или организацией, приводящая к репутационному или экономическому ущербу. «Травля (онлайн-цькинг)» — скоординированное публичное распространение оскорбительных, унижающих честь и достоинство материалов, имеющее целью публичное осуждение, преследование или причинение морального и психологического ущерба лицу. «Доксинг» — публичное распространение персональных данных гражданина (адрес, контактная информация, финансовые или медицинские данные) без его согласия с целью причинения ему вреда или давления. Статья 4. Недопустимость злоупотребления свободой слова (дополнения) Добавить следующие пункты: Запрещается распространение заведомо ложной информации, способной привести к угрозе общественной безопасности, панике или нанесению ущерба здоровью и имуществу граждан. Запрещается распространение призывов к организованному бойкоту и травле. Запрещается публикация персональных данных без письменного или электронного согласия гражданина, если такие данные не были ранее добровольно обнародованы самим гражданином или не представляют очевидного общественного интереса. Статья 6. Обязанности субъектов масс-медиа (дополнения) Добавить пункты: Субъекты масс-медиа обязаны публиковать опровержения недостоверной информации по требованию затронутого лица не позднее 24 часов после получения требования. Субъекты масс-медиа обязаны маркировать рекламный и спонсорский контент в соответствии с законодательством о рекламе. Субъекты масс-медиа обязаны ежегодно раскрывать информацию о своих конечных бенефициарных владельцах и о любом иностранном финансировании, если таковое имеется. Статья 8. Статус и права журналиста (новая редакция статьи) Журналист — лицо, профессионально занимающееся сбором, обработкой и распространением информации в зарегистрированном СМИ или сертифицированной онлайн-платформе. Журналисты имеют право: свободно запрашивать и получать информацию от государственных органов, организаций и должностных лиц; сохранять конфиденциальность источников информации, кроме случаев, прямо предусмотренных законом; получать защиту от государства в случае угроз и препятствий законной журналистской деятельности. Журналисты обязаны: соблюдать принятый в установленном порядке Кодекс журналистской этики; проверять достоверность публикуемой информации; избегать распространения непроверенных сведений, слухов, клеветы и травли. Статья 12-1. Онлайн-СМИ (новая статья) Онлайн-СМИ подлежат регистрации или уведомлению в уполномоченном органе в порядке, установленном Правительством Республики Казахстан. Онлайн-СМИ обязаны: соблюдать требования настоящего Закона и Кодекса журналистской этики; ежегодно представлять отчёт о количестве аудитории и источниках финансирования; предоставлять право на ответ лицам, затронутым публикациями; выполнять требования о маркировке рекламного контента. Статья 14-1. Информирование в чрезвычайных ситуациях (новая статья) В период действия чрезвычайного положения, чрезвычайной ситуации или иных кризисных обстоятельств средства массовой информации обязаны транслировать официальную информацию, поступающую от уполномоченных государственных органов. Запрещается распространение информации о причинах, характере и последствиях ЧС до официального подтверждения такой информации. Государственные органы создают единый онлайн-портал экстренного информирования населения, доступ к которому является обязательным для всех СМИ и онлайн-платформ. Статья 16-1. Прозрачность иностранного финансирования (новая статья) Средства массовой информации, медиахолдинги, интернет-ресурсы и популярные инфлюенсеры обязаны ежегодно раскрывать информацию об иностранных источниках финансирования, полученных средствах и их назначении, размещая её в открытом доступе. Вводится государственный реестр иностранных источников финансирования СМИ и инфлюенсеров, который ведётся уполномоченным органом и является открытым для общественности. Статья 20-1. Саморегулирование и общественный контроль (новая статья) Субъекты масс-медиа вправе объединяться в саморегулируемые организации с целью соблюдения профессиональных и этических стандартов. Создаются независимые общественные комиссии по журналистской этике, рассматривающие жалобы граждан на нарушения этических норм и публикующие решения в открытом доступе. Уполномоченный орган содействует саморегулируемым организациям и независимым комиссиям в их деятельности, но не вмешивается в их решения. Статья 22-1. Цифровая безопасность и защита СМИ от киберугроз (новая статья) Государство признаёт цифровую безопасность СМИ важной составляющей национальной безопасности и обязано обеспечивать защиту информационных ресурсов СМИ от киберугроз. При Национальном центре кибербезопасности создаётся подразделение оперативного реагирования на киберугрозы в отношении СМИ, журналистов и популярных онлайн-платформ. Статья 25-1. Общественная поддержка независимых медиарасследований (новая статья) Государство содействует развитию частных и общественных организаций, проводящих расследования информационных атак, черного пиара и дезинформации. Создается государственный грантовый фонд поддержки медиарасследований, средства которого распределяются по результатам открытых конкурсов независимыми экспертными комиссиями. Статья 27-1. Ускоренные судебные процедуры (новая статья) По искам о защите чести, достоинства и деловой репутации в случаях распространения заведомо ложной информации устанавливаются сокращённые сроки рассмотрения (не более 15 рабочих дней). Суд вправе выносить решения о немедленном удалении публикаций или их маркировке как оспоренных до вынесения окончательного решения по делу. Статья 28-1. Права на забвение (новая статья) Граждане имеют право требовать удаления своих персональных данных из публичного доступа, если их распространение незаконно нарушает их права или потеряло актуальность. Порядок реализации данного права определяется Правительством Республики Казахстан. Заключительные положения (поправки в КоАП и УК РК): Внести соответствующие изменения в Кодекс об административных правонарушениях и Уголовный кодекс, предусматривающие ответственность за доксинг, организованный бойкот, распространение заведомо ложной информации и разжигание ненависти. ## Источник: +Государственная коммуникация: теория, практика и международный опыт Tab 1 Государственная коммуникация: теория, практика и международный опыт Предисловие В современном мире эффективная коммуникация стала неотъемлемой частью хорошего государственного управления. Хорошее управление требует хорошей коммуникации – только получая своевременные и актуальные факты о деятельности власти, граждане могут реализовать право на прозрачность и привлекать государство к подотчетности . Эта истина подтверждается недавними глобальными событиями: стремительное развитие цифровых технологий, рост социальных сетей и информационных потоков, а также кризисные ситуации (например, пандемия COVID-19) наглядно показали, что предоставление точной и своевременной информации населению является критически важным для достижения общественного блага . Согласно отчету ОЭСР, стратегически выстроенная коммуникация в интересах общества выступает подлинным «столпом демократии» и необходимым инструментом прозрачного, подотчетного и оперативного государственного управления. Тем не менее во многих странах потенциал государственной коммуникации до сих пор недооценен , что требует особого внимания к развитию этой сферы. При этом коммуникационная среда становится все более сложной: информационная экосистема фрагментируется, в общественное пространство проникают дезинформация и «фейковые новости», подрывая доверие граждан. Доверие к государству – ключевой ресурс, без которого невозможно эффективное взаимодействие власти и общества, – сегодня остается хрупким. По данным глобального исследования Edelman Trust Barometer, лишь около 51% опрошенных в мире доверяют своим правительствам, в то время как бизнес, для сравнения, пользуется доверием у 62% людей . Такая «эпидемия недоверия» , отмеченная исследователями, во многом связана с информационной перегруженностью и распространением недостоверной информации . Это создает новые вызовы для государственных органов: как оставаться достоверным источником информации, как быть услышанным населением и как вовлекать граждан в конструктивный диалог. В Казахстане эти вызовы особенно актуальны в контексте курса на построение «слышащего государства» – концепции, подразумевающей повышение открытости власти и готовности прислушиваться к голосу общества. За годы независимости Казахстан предпринял важные шаги для укрепления системы государственной коммуникации и повышения ее прозрачности. Учреждение Службы центральных коммуникаций при Президенте Республики Казахстан (ССК) в 2012 году стало знаковым событием: задача ССК была определена как взаимодействие со СМИ, информирование общественности о деятельности Президента и Правительства, а также укрепление обратной связи между госорганами и населением . Законодательная база также развивается – так, в 2015 году был принят Закон РК «О доступе к информации», закрепивший правовые основы реализации конституционного права каждого гражданина свободно получать и распространять информацию любыми не запрещенными способами . Эти инициативы отражают понимание того, что государственная коммуникация является существенным компонентом эффективного госуправления и доверительных отношений с гражданским обществом. Данный учебник, состоящий из восьми глав, представляет собой комплексное изложение теории и практики государственной коммуникации с учётом казахстанского контекста и международного опыта. В первых главах раскрываются базовые понятия и теоретические основы: от эволюции моделей коммуникации до концепций открытого правительства. Срединные разделы посвящены институциональной и нормативной базе в РК, стратегиям планирования коммуникаций, прикладным инструментам и каналам взаимодействия государства с публикой. Особое внимание уделяется профессиональной этике – принципам и стандартам, которым должны следовать специалисты по коммуникациям в госсекторе. Отдельные главы анализируют лучшие зарубежные практики (опыт служб правительственной коммуникации Великобритании, инициативы ОЭСР, рекомендации ВОЗ и ЮНЕСКО и др.) и рассматривают современные вызовы цифровой эпохи – от лавины информации и постправды до растущей роли гражданского участия в коммуникационном процессе. Наш подход – академически точный, но вместе с тем практико-ориентированный. Материал опирается на классические научные исследования в области коммуникации (включая работы Дж. Грунинга и Т. Ханта) и на новейшие данные международных организаций (ЮНЕСКО, ОЭСР, ВОЗ), глобальных коммуникационных компаний (WPP, Edelman) и профессиональных сообществ. Практические рекомендации и кейсы иллюстрируют, как теорию можно применить на практике – будь то разработка коммуникационной стратегии министерства, кризисное информирование населения или выстраивание диалога с гражданским обществом. Мы надеемся, что данное издание будет полезно широкому кругу читателей – от государственных служащих, отвечающих за связи с общественностью, и пресс-секретарей госорганов до студентов профильных направлений и экспертов в области коммуникаций. Усиление профессиональных компетенций в сфере государственной коммуникации будет способствовать более открытому, подотчетному и эффективному управлению в Казахстане, укреплению доверия между обществом и властью, а в конечном итоге – достижению общенациональных целей развития. Глава 1. Понятие и роль государственной коммуникации Государственная коммуникация (публичная коммуникация государственного сектора) представляет собой деятельность государственных институтов по информированию общества, обмену сообщениями с гражданами и обратной связи – то есть двустороннее взаимодействие государства и населения в интересах общего блага. В определении ОЭСР, публичная коммуникация понимается как функция правительства по предоставлению информации, а также слушанию и реагированию на запросы граждан в служении общему благу . Важное уточнение: такая коммуникация отличается от политической пропаганды и предвыборного агитирования, поскольку нацелена не на узкопартийные интересы, а на удовлетворение информационных потребностей общества и обеспечение прозрачности политики. Государственная коммуникация охватывает широкий спектр направлений – от распространения официальной информации через СМИ и цифровые платформы до прямого диалога с населением, включая общественные обсуждения, запросы граждан и консультативные органы. Роль государственной коммуникации в современном государстве трудно переоценить. В условиях усложнения социальных процессов и возрастания ожиданий общества коммуникация выступает связующим звеном между властью и народом. Через нее государство доводит до граждан сведения о принятых решениях, реформах, услугах и обязанностях, а взамен получает от общества обратную связь о насущных проблемах и реакции на проводимую политику. Таким образом, коммуникация служит двуединой цели: с одной стороны, обеспечивает информирование и просвещение населения, а с другой – позволяет власти лучше понять общественные настроения, повысить учитывание общественного мнения в процессе принятия решений. Она является необходимым условием реализации принципов открытого правительства , таких как прозрачность, подотчетность и гражданское участие . Когда коммуникация функционирует стратегически и в общественных интересах, она становится опорой демократического управления, укрепляя легитимность институтов и доверие граждан к ним . Практическая значимость коммуникации особенно проявляется в кризисных ситуациях и при реализации общественно значимых реформ. Пандемия COVID-19 дала множество примеров того, как критически важно донести до людей точную и понятную информацию. По оценкам ВОЗ, разъяснение рисков и мер безопасности во время пандемии позволило людям принимать информированные решения для защиты своего здоровья и тем самым спасло множество жизней . Страны, сумевшие наладить регулярное и доверительное общение со своими гражданами в период кризиса, добились большей готовности общества следовать рекомендациям и поддержали доверие к действиям властей . Примечателен пример Новой Зеландии, где ясная, сострадательная коммуникация со стороны руководства страны во время COVID-19 укрепила дух солидарности («команда 5 миллионов») и была признана одной из ключевых причин высокого уровня доверия населения к правительству в разгар пандемии. Напротив, там, где власть не сумела выстроить эффективный диалог и допускала распространение противоречивых сигналов, возникали панические настроения, рост дезинформации и общественное недоверие, что осложняло управление кризисом. Коммуникация является также важным инструментом реализации государственных программ и реформ . Нововведения – например, изменения в системе образования, здравоохранения, экономической политики – требуют грамотного объяснения целевой аудитории: почему принимаются те или иные меры, какие выгоды и последствия они несут. Без заблаговременной разъяснительной работы со стороны органов власти даже самые полезные реформы могут встретить сопротивление или непонимание в обществе. Государственная коммуникация, таким образом, поддерживает внедрение политики, обеспечивая ее восприятие и одобрение гражданами. Более того, активное информирование о ходе реализации государственных программ и достигнутых результатах усиливает подотчетность: общество вправе знать, как выполняются объявленные планы, и давать свою оценку. Наконец, сквозной функцией государственной коммуникации выступает повышение доверия граждан к государственным институтам . Доверие – это социальный капитал, без которого невозможны ни полноценное сотрудничество между населением и властью, ни устойчивое развитие. Прозрачное информирование, открытость к критике, признание ошибок и корректировка действий на основе обратной связи – все эти элементы коммуникации способствуют росту доверия. Согласно выводам ОЭСР, только опираясь на профессиональный подход и международные стандарты в этой сфере, коммуникация способна в полной мере содействовать улучшению государственных услуг, повышению доверия граждан и укреплению демократии . Именно поэтому во всем мире сегодня все громче звучит призыв рассматривать коммуникацию не как второстепенную вспомогательную деятельность, а как стратегический инструмент госуправления , равноправный с такими традиционными рычагами, как законодательство, регулирование или бюджетные меры . Глава 2. Теоретические основы и эволюция моделей коммуникации Государственная коммуникация как профессиональная деятельность опирается на теоретические подходы и модели, разработанные в сфере связей с общественностью (PR) и массовых коммуникаций. Знание этих фундаментальных моделей позволяет понять, как развивались практики общения организаций с обществом и к каким принципам следует стремиться современным государственным коммуникаторам. Одной из наиболее известных концептуальных рамок являются четыре модели публичной коммуникации , предложенные Джеймсом Грунигом и Тоддом Хантом (1984) применительно к сфере PR. Эти модели описывают разные типы взаимодействия организаций с аудиторией – от одностороннего информирования до двустороннего диалога – и могут быть спроецированы на государственный сектор: Модель пресс-агентства (Press Agentry/Publicity) – односторонняя модель, ориентированная на привлечение внимания любой ценой. Информация зачастую распространяется с целью манипуляции мнением, преувеличения достижений или создания позитивного образа без особой заботы о достоверности. Исторически эта модель возникла в конце XIX века (эпоха шоуменов и публицистов типа П.Т. Барнума) и основывалась на лозунге «любые новости – хороши, если они привлекают внимание». В государственном контексте элементы модели пресс-агентства могут проявляться в пропагандистских кампаниях, когда упор делается исключительно на имидж и поддержку власти, а обратная связь с населением игнорируется. Модель публичной информации (Public Information) – также односторонний подход, но с упором на объективность и точность сообщаемых сведений. Организация (или государственный орган) выступает источником фактической информации, стремясь просвещать публику, но не предполагает активного диалога. Данная модель сформировалась в начале XX века, благодаря работам Айви Ли – одного из основателей современного PR, который провозгласил принцип «информировать общественность правдиво, не приукрашивая факты». Его девиз «пусть публике будет сообщено» пришел на смену циничному «пусть публика будет проклята», и стал первым этическим стандартом в сфере связей с общественностью . В государственном управлении модель public information – это классический стиль работы правительственных пресс-служб: рассылка пресс-релизов, выступления официальных представителей, публикация отчетов и данных. Важная черта – предоставляется именно точная, проверенная информация , без явной пропаганды; однако обратная связь носит ограниченный характер. Эта модель до сих пор широко используется во всем мире, особенно для информирования о фактах (например, сообщения о государственных услугах, статистические отчеты и пр.) . Двусторонняя асимметричная модель (Two-Way Asymmetric) – модель, предполагающая обратную связь от общественности , но используемую в интересах организации в одностороннем порядке. При этом подходе коммуникации организаторы проводят исследования общественного мнения, опросы, изучают реакцию людей – и на основе этих данных корректируют содержание своих сообщений, чтобы лучше убедить аудиторию принять нужную точку зрения. Диалог носит характер «несимметричного» , поскольку организация не готова сама измениться или пойти на уступки, она лишь подстраивает свою риторику под предпочтения публики. Исторически данная модель связывается с именем Эдварда Бернейза (1920–1930-е гг.), племянника Зигмунда Фрейда, который применил принципы психологии и поведенческих наук для воздействия на массовое сознание . В государственном секторе элементы двусторонней асимметрии проявляются, когда власти собирают данные об ожиданиях граждан (например, через опросы) – но главным образом для того, чтобы эффективнее продвигать уже выбранный курс, а не чтобы пересмотреть свои решения. К примеру, если опросы показывают запрос населения на снижение налогов, ведомство может акцентировать внимание на налоговых льготах в своих заявлениях, не меняя при этом общей фискальной политики. Двусторонняя симметричная модель (Two-Way Symmetric) – модель полноценного диалога и взаимного приспособления , которую Груниг и Хант считали наиболее этичной и эффективной формой PR-коммуникации. Организация не только сообщает информацию и изучает отклик, но и готова меняться сама под влиянием аргументированной обратной связи. Цель – добиться взаимопонимания и баланса интересов между организацией и общественностью . Исследования мнений проводятся не для манипуляции, а для выявления реальных проблем и поиска компромиссных решений. В этой модели и общество, и организация рассматриваются как равноправные участники коммуникационного процесса, способные повлиять друг на друга. Для государственного управления такой подход означает, например, корректировку политики после общественных консультаций, учет предложений граждан при доработке законопроектов, готовность признавать обоснованную критику и изменять административные практики. Двусторонне симметричная коммуникация соответствует идеалам демократии и «слышащего государства», где власть не только говорит, но и слушает , стремясь к сотрудничеству с обществом. Эти четыре модели представляют собой, по сути, эволюцию взглядов на коммуникацию . От первоначального одностороннего вещания и попыток манипуляции (пресс-агентство) – к информированию на принципах прозрачности (public information), далее к использованию анализа аудитории (асимметричная двусторонняя модель) и, наконец, к подлинному диалогу и партнерству (симметричная модель) . В реальной практике коммуникации часто сочетаются элементы разных моделей: например, в рамках одной кампании могут применяться одновременно и информирование фактами, и элементы убеждения, и механизмы обратной связи. Однако перечисленные модели важны как идеальные ориентиры . Для органов государственной власти особенно ценным ориентиром служит двусторонняя симметричная модель, поскольку она наиболее полно отражает принципы демократического взаимодействия с гражданами, этичность и открытость. Недаром ее рассматривают как «золотой стандарт» современного PR – модель, к которой стоит стремиться . Помимо моделей коммуникации, теоретическую основу составляет понимание роли коммуникации в системе государственного управления и общества. В концепции открытого правительства , продвигаемой ОЭСР и другими международными организациями, коммуникация признана ключевым элементом наряду с прозрачностью и участием граждан. Коммуникация фактически является связующим механизмом открытого управления: она обеспечивает реализацию принципов гласности, интегритета (целостности) и подотчетности перед обществом . Через нее граждане получают информацию о деятельности государства (прозрачность), могут контролировать и давать обратную связь (подотчетность), а также включаться в обсуждение и выработку решений (участие). Теоретики публичного администрирования подчеркивают, что коммуникация – это не просто функция информирования, но и инструмент укрепления демократических ценностей и социальной сплоченности. Отдельного внимания заслуживает вопрос разграничения государственной информационной деятельности и политической коммуникации . С теоретической точки зрения, коммуникация государственных органов должна быть непартийной, нейтральной и объективной , служить интересам всего общества, а не отдельной политической силы. В противном случае она превращается в инструмент пропаганды, что подрывает доверие и противоречит принципам гражданской службы. В ряде стран это принципиальное различие закреплено нормативно. Например, в США еще в 1913 г. был принят так называемый поправка Гиллета , запрещающая расходование госбюджета на «убеждение» общественности или найм «пиар-экспертов» для продвижения интересов правительства . Смысл этого акта – в утверждении, что государство существует для служения народу, а не себе самому , и информация, предоставляемая им, должна служить общественным интересам, а не политическому имиджу власти . Аналогично, британская практика жестко разделяет коммуникацию от имени правительства (которой занимаются беспристрастные государственные служащие) и коммуникацию партийно-политическую (проводимую штабами партий). Теория общественной коммуникации поддерживает такую деполитизацию: чтобы быть эффективной, коммуникация госорганов должна придерживаться стандартов правдивости и общего блага, иначе граждане быстро утратят доверие к официальным сообщениям. Таким образом, теоретические основы государственной коммуникации складываются из классических моделей PR, адаптированных к публичному сектору, и из принципов демократического управления, ставящих коммуникацию в центр системы «государство – общество». Эта двойная опора – на профессиональные коммуникационные подходы и на ценности открытого общества – определяет современное понимание того, как должна выстраиваться коммуникационная политика государства. В следующей главе мы рассмотрим, как данные принципы реализуются на практике в казахстанской системе госуправления, через призму существующих институтов и нормативных актов. Глава 3. Государственная коммуникация в Казахстане: институты, политика и нормативная база Переходя от теории к национальной специфике, рассмотрим, как организована система государственной коммуникации в Республике Казахстан , какие институты и правила обеспечивают взаимодействие власти с населением, и какие изменения происходят в этой сфере. За три десятилетия независимости информационно-коммуникационная политика государства претерпела существенную эволюцию, отражая как внутренние потребности, так и влияние глобальных трендов. Институциональная структура. В Казахстане коммуникационная функция распределена между несколькими уровнями. Центральную координирующую роль играет Служба центральных коммуникаций при Президенте РК (СЦК) , созданная Указом Президента в 2012 году. Целью создания СЦК провозглашено повышение открытости и прозрачности деятельности руководства страны и правительства. Как отмечалось официально, задачей Службы является работа со СМИ для предоставления информации населению и укрепления механизмов обратной связи между государственными органами и широкой общественностью . СЦК организует регулярные брифинги, пресс-конференции с участием руководителей министерств и ведомств, распространяет официальные заявления по ключевым вопросам государственной политики. Фактически, СЦК служит единым информационным хабом, через который власть транслирует свои месседжи и получает реакцию аудитории. Аналоги подобных структур существуют и в других странах – например, Government Communication Service (GCS) в Великобритании или пресс-центры при правительствах в ряде государств. Для Казахстана создание СЦК стало новаторским шагом, свидетельствующим о стремлении соответствовать лучшим практикам прозрачности. Помимо СЦК, каждое министерство и ведомство Республики Казахстан имеет собственное подразделение по связям с общественностью или пресс-службу . Эти подразделения (пресс-службы) отвечают за выстраивание коммуникации своего органа: взаимодействуют с журналистами, ведут официальные сайты и страницы в соцсетях, информируют о решениях и мероприятиях, готовят разъяснительные материалы для населения. Деятельность государственных пресс-секретарей регламентируется как внутренними положениями, так и общегосударственными нормативами. В частности, Закон РК “О средствах массовой информации” и подзаконные акты определяют порядок аккредитации журналистов при госорганах, обязанность органов своевременно предоставлять информацию по запросам СМИ, проводить пресс-мероприятия и публиковать открытые данные. Важным звеном системы являются официальные интернет-ресурсы государственных органов (web-сайты министерств, акиматов и т.д.), на которых публикуются новости, планы, отчеты, контактные данные, а также функционируют приемные для обращений граждан. Развитие электронного правительства в Казахстане (порталы Egov, OpenGov и т.д.) также расширило возможности для коммуникации – хотя первично они нацелены на предоставление услуг, они включают и компоненты информирования (например, разделы “Открытые данные”, “Общественные обсуждения” на порталах). Нормативно-правовая база. Право граждан на информацию и обязанность государства эту информацию предоставлять закреплены в Конституции РК и ряде законов. Ключевым актом является уже упомянутый Закон «О доступе к информации» 2015 года , который установил правовые основы реализации конституционного права каждого свободно получать и распространять информацию любым не запрещенным способом . Этот закон обязал госорганы предоставлять запрашиваемую информацию гражданам и организациям (за рядом исключений, связанных с гостайной, частной жизнью и т.п.), а также проактивно публиковать важную общественную информацию – бюджеты, нормативные акты, статистику, официальные выступления – на своих ресурсах. Закон “О доступе к информации” стал значимым шагом к прозрачности: согласно нему, каждое министерство должно иметь раздел открытых данных, ежегодно готовить доклады о своей деятельности и т.д. На практике реализация закона еще сталкивается с трудностями (например, ответы на запросы могут задерживаться, не всегда публикуется полный объем сведений), однако наличие этого нормативного фундамента позволяет гражданскому обществу требовать открытости на законном основании. Другой важный блок – это законодательство о СМИ . Закон РК “О средствах массовой информации” (в редакциях 1999–2023 гг.) регулирует отношения между государством, журналистами и редакциями. Он гарантирует журналистам право получать информацию о деятельности госорганов, посещать открытые мероприятия, запрашивать комментарии должностных лиц. Также установлено, что отказ в предоставлении публичной информации может быть обжалован. Таким образом, медийное законодательство поддерживает принцип публичности государственного управления. К примеру, ст. 18 закона (в одной из версий) обязывает пресс-службы давать ответ СМИ на информационный запрос в течение 3 дней, если информация готова, или до 15 дней, если требуется время на сбор данных. Госорган может отказать лишь в строго определенных случаях (секретность, охраняемая законом тайна и пр.), что предотвращает произвольное сокрытие сведений. Наличие аккредитованных при госорганах корреспондентов также обеспечивает постоянный канал коммуникации: журналисты получают релизы, присутствуют на брифингах, задают вопросы от имени общества. С точки зрения государственной политики, коммуникация все более признается приоритетной функцией госуправления. В структуре центральных органов периодически создаются профильные ведомства, отвечающие за информационную политику. Так, функционировало в разные годы Министерство информации и коммуникаций , затем преобразованное в Министерство цифрового развития, оборонной и аэрокосмической промышленности, и параллельно Министерство общественного развития , позже объединенное с информационным блоком. Сейчас в Правительстве РК имеется Министерство информации и общественного развития , которое, помимо прочего, разрабатывает госполитику в области средств массовой информации, доступа к информации, взаимодействия с гражданским обществом. Также при Правительстве создан Совет по информационной политике , куда входят представители администрации, министерств и медиа-сообщества – этот консультативный орган вырабатывает рекомендации по улучшению информационной работы и реагированию на современные вызовы (такие как распространение дезинформации, вопросы кибербезопасности в информационной сфере и т.д.). Гражданское участие в коммуникации. В последние годы в Казахстане усиливается акцент на вовлечение граждан к обсуждению политики. Механизмы этого включают: создание Общественных советов при министерствах и акиматах (они обсуждают проекты нормативных актов, дают обратную связь по работе органов), проведение общественных слушаний по значимым решениям (например, по вопросам экологии, градостроительства), работу онлайн-платформ для петиций и обращений. Эти формы – часть более широкой коммуникационной экосистемы, где государство не только вещает, но и слушает . Например, платформы «Открытое правительство» предоставляют раздел для публичного обсуждения проектов законов и иных документов, где граждане могут оставлять комментарии, а госорганы обязаны их рассмотреть. Кроме того, в соцсетях широкое распространение получила практика прямых эфиров и Q&A сессий, когда министры, акимы или их представители выходят в эфир Instagram, Facebook либо проводят телеконференции, отвечая на вопросы населения в реальном времени. Эти нововведения сближают власть и народ, делая общение менее формальным и более интерактивным. Таким образом, в Казахстане постепенно формируется инфраструктура и нормативная среда для эффективной государственной коммуникации: от специализированных служб и пресс-секретарей до законов, гарантирующих информационную открытость. В стране признано, что информирование и диалог с обществом – не факультативная деятельность, а обязательное условие успешной реализации государственных задач. Конечно, остаются области для улучшения: нужно повышать оперативность и содержательность сообщений, активнее использовать два языка (государственный казахский и русский, на которых говорит значительная часть населения), совершенствовать навыки спикеров, развивать медиа-грамотность среди чиновников. Но в целом тренд последних лет очевиден: казахстанское государство движется от закрытой, бюрократической модели общения к более открытому, граждански ориентированному стилю коммуникации . Этому способствует и появление нового поколения государственных служащих, лучше понимающих важность публичности, и давление со стороны общества, требующего прозрачности, и внешние ориентиры на международные стандарты. Далее мы рассмотрим практические аспекты планирования и реализации коммуникационных инициатив государственными органами – какие стратегии и инструменты используются, чтобы эффективно донести информацию и вовлечь аудиторию. Глава 4. Стратегическое планирование коммуникаций в государственном секторе Профессиональный подход к государственной коммуникации предполагает, что она ведется не от случая к случаю, а на основе четко спланированной стратегии . Стратегическое коммуникационное планирование – это процесс, в рамках которого государственный орган определяет цели коммуникации, целевые аудитории, ключевые сообщения, каналы распространения, а также индикаторы успеха. Такой подход позволяет перейти от реагирования post factum к проактивному информированию и целенаправленному воздействию на общественное мнение. Почему необходима стратегия? Без плана коммуникация рискует быть хаотичной, неадресной и малоэффективной. Исследования показывают, что коммуникационная деятельность должна строиться на данных и анализе, как и любые другие направления госуправления. Согласно ОЭСР, доказательства и данные являются необходимым условием эффективной коммуникации , и коммуникацию можно считать стратегической лишь когда она основана на анализе аудитории, с которой предполагается взаимодействовать . Другими словами, планирование должно опираться на ответы на вопросы: кого мы хотим информировать или убедить, какого эффекта ожидаем, какие каналы для этого лучше использовать и как измерить, достигнута ли цель. Без таких исходных данных учреждения рискуют “метать сообщения в пустоту” – вещать в информационное пространство без ясного понимания, слышит ли их нужная аудитория и как она воспринимает посылы. Как отмечает ОЭСР, в условиях современного перенасыщенного информационного поля, коммуникация, не основанная на исследовании аудитории и четком планировании, теряет адресность и влияние . Поэтому сбор и анализ данных (через опросы, фокус-группы, мониторинг СМИ и соцсетей) – отправная точка любой серьезной коммуникационной кампании. Основные этапы коммуникационного планирования. Международная практика выработала достаточно универсальную схему разработки коммуникационной стратегии (ее иногда кратко обозначают аббревиатурами, например, модель OSTOR – Objectives, Strategy, Tactics, Operations, Reporting или модель OASIS , применяемую британской GCS: Objectives, Audience, Strategy, Implementation, Scoring). В обобщенном виде можно выделить следующие ключевые шаги: Анализ ситуации и аудитории. На этом этапе определяется проблема или тема, которой посвящена коммуникация (например, продвижение новой программы здравоохранения, разъяснение изменений в налоговом законодательстве, информирование о мерах в ЧС). Проводится анализ заинтересованных сторон (stakeholders) и целевых аудиторий: кого затрагивает эта тема? какие группы населения нуждаются в информации? каково их текущее отношение или уровень осведомленности? Например, если цель – повысить вакцинацию, аудитории могут быть: медицинские работники, родители детей, пожилые люди, и для каждой нужно понять мотивацию и барьеры. Методы: социсследования, статистика, анализ обращений граждан, медиа-контент-аналитика. Постановка целей и задач. Цели коммуникации должны напрямую вытекать из целей политики или программы. Они формулируются конкретно и измеримо. Например: увеличить долю граждан, информированных о реформе X, с 30% до 60% за год ; сформировать позитивное отношение к проекту Y у целевой группы Z (измеряемое опросом) ; обеспечить прирост пользования новой госуслугой на N тысяч человек ; добиться изменения поведения (скажем, чтобы определенный процент населения соблюдал новые правила безопасности) . Правильно поставленная цель фокусирует усилия и позволяет потом оценить успех. Разработка ключевых сообщений (месседжей). Исходя из целей, формируются основные тезисы, которые необходимо донести аудитории. Сообщения должны быть простыми, понятными и убедительными , отвечать на потенциальные вопросы и сомнения. В них важно подчеркнуть, почему это важно для самих граждан (бенефиты) и подкрепить фактами. Например: “Новый закон о… защитит ваши права на …”, “Вакцинация позволяет спасти жизнь – более 95% привитых не болеют тяжело”. В государственных коммуникациях полезно опираться на данные и экспертные мнения, но излагать их доступным языком, избегая бюрократического жаргона. Часто применяется принцип трех ключевых сообщений: аудитория лучше запоминает ограниченное число тезисов. Выбор каналов и инструментов коммуникации. В зависимости от целевой аудитории и характера сообщений выбираются наиболее эффективные каналы. Это может быть медийная кампания (пресс-релизы для газет, выступления на ТВ, радио-интервью), цифровые каналы (официальные страницы в социальных сетях, рассылки в мессенджерах, видео на YouTube), прямая коммуникация (общественные собрания, брифинги, горячие линии, раздаточные печатные материалы). Например, молодежь лучше достигается через соцсети (Instagram, TikTok), а пенсионеры – через телевидение и печатные издания. Важно также подумать о партнерских каналах : подключение авторитетных лиц (лидеров общественного мнения, экспертов, блогеров) для ретрансляции сообщения, сотрудничество с НПО для распространения информации в общинах и т.д. При планировании каналов учитывается и бюджет: какие средства доступны на рекламу, производство контента, и как оптимально их использовать. Международный опыт показывает, что комплексный мультиканальный подход – наиболее надежный: он обеспечивает охват разных сегментов населения и повторяемость месседжа в разных формах. Реализация плана (имплементация). Это непосредственно проведение запланированных активностей: подготовка материалов (пресс-релизов, постов, буклетов, видео), проведение мероприятий (брифинг, пресс-тур, вебинар), запуск информационной кампании в медиапространстве. На этом этапе важно соблюдать скоординированность и единый стиль: все спикеры должны придерживаться согласованных ключевых сообщений, информация на разных платформах – не противоречить друг другу. Желательно распределить ответственность в команде: кто отвечает за работу со СМИ, кто – за соцсети, кто – за мониторинг реакции и т.д. В государственных структурах нередко создаются ведомственные коммуникационные планы на год, которые расписывают основные информационные поводы и проекты по календарю, что позволяет заранее готовиться к освещению значимых событий. Мониторинг и оценка эффективности. Стратегия не будет полной без определения, как измерить ее результаты. На этапе планирования нужно заложить метрики успеха (KPI). Это могут быть количественные показатели: число людей, охваченных информацией (тиражи, рейтинги передач, охват постов), уровень вовлеченности (количество откликов, вопросов, посещаемость мероприятия), изменения показателей осведомленности или отношения (например, данные социологического опроса до и после кампании), изменение поведения (увеличение числа зарегистрировавшихся на услугу, снижение нарушений и т.д.). По завершении коммуникационных мероприятий проводится анализ: удалось ли достичь поставленных целей? что сработало, а что нет? Такой feedback loop позволяет учиться на опыте и в будущем корректировать подход. Как отмечают эксперты, оценка воздействия коммуникации – важный элемент подотчетности государственных коммуникаций, демонстрирующий обществу, что ресурсы потрачены не зря . К сожалению, в практике госорганов оценка часто сводится лишь к подсчету выпусков и упоминаний, но все больше внедряются и более содержательные метрики (измерение изменения знаний и настроений аудитории). В целом, стратегическое планирование коммуникаций в государственном секторе сродни планированию любой общественной политики. Оно требует аналитического подхода, четкой структуры и гибкости к изменяющимся обстоятельствам. Хорошая коммуникационная стратегия также интегрирована в общую стратегию органа: она не автономна , а служит достижению целей института. Например, если министерство ставит задачу повысить качество образования, коммуникационная стратегия будет одной из линий работы (информирование родителей о новых стандартах, стимулирование учителей к диалогу и т.п.), наряду с организационными и нормативными мерами. Для иллюстрации приведем пример: Министерство здравоохранения планирует внедрить новую систему обязательного социального медицинского страхования. Коммуникационная стратегия в поддержку реформы может включать: определение ключевых групп (работодатели, наемные работники, самозанятые, безработные, медперсонал), выявление их вопросов (“сколько придется платить?”, “что я получу взамен?”), разработку сообщений (о выгодах страхования, гарантиях получения помощи), проведение информационных марафонов на ТВ, создание горячей линии для вопросов граждан, обучение региональных спикеров, выпуск брошюр, активность в интернете (разъяснения на популярных сайтах и форумах). Цель – к моменту запуска реформы 80% взрослого населения должны понимать суть новой системы и порядок своих действий. После реализации – опрос общественного мнения и мониторинг числа жалоб покажут, насколько коммуникация была успешной и где еще есть пробелы в информированности. Международный опыт дает богатый материал по методологии стратегического планирования в коммуникациях. К примеру, Правительство Великобритании разработало подробные руководства для своих коммуникационщиков (GCS Guidance), где описывается весь цикл кампании – от установления повестки до пост-кампейн обзора. Одним из принципов там является использование подхода Insight – Idea – Implementation – Impact : сперва глубокое понимание ситуации и инсайты об аудитории, затем креативная идея кампании, далее качественная реализация и, наконец, измерение импакта. Другой пример – ОЭСР рекомендует интегрировать коммуникацию в процесс формирования политики на самых ранних стадиях, чтобы информация для общественности готовилась параллельно с принятием решений . Это предотвращает ситуации, когда важная реформа уже утверждена, а люди о ней узнают постфактум и негативно реагируют из-за нехватки информации. Стратегическое планирование позволяет государственной коммуникации выйти на уровень проактивности и целенаправленности. Вместо того чтобы «тушить информационные пожары» по мере их возникновения, госорган может предугадывать реакцию общества и работать на опережение . Это особенно важно в эпоху цифровых медиа, где новости и слухи распространяются моментально. Запланировав коммуникационные действия, можно сразу после принятия решения или при наступлении события выдавать подготовленные разъяснения, инфографику, комментарии – тем самым занимая информационную повестку и снижая риск искажений. В следующей главе мы рассмотрим конкретные инструменты и каналы, которые используются для воплощения этих стратегий, и то, как цифровая трансформация меняет арсенал средств государственной коммуникации. Глава 5. Инструменты и каналы государственной коммуникации После определения стратегии и плана коммуникации центральный вопрос – какими средствами донести сообщение до аудитории? Государственные коммуникаторы располагают сегодня обширным набором инструментов и каналов , от традиционных медиа до новейших цифровых платформ. Грамотное комбинирование этих инструментов позволяет достичь максимального охвата и эффекта. Рассмотрим основные категории каналов коммуникации, используемые государством, и их особенности. 1. Средства массовой информации (традиционные медиа). Классический канал взаимодействия государства с широкой публикой – это СМИ: печатные издания, телевидение, радио, информационные агентства. Несмотря на рост интернета, традиционные медиа по-прежнему играют огромную роль, особенно для старших поколений и в регионах с ограниченным доступом к сети. Государственные органы применяют такие формы работы со СМИ, как: Пресс-релизы и официальные заявления. Это письменные коммуникационные материалы, рассылаемые в редакции газет, на радио и ТВ, а также публикуемые на собственных ресурсах органа. Пресс-релиз сообщает новость – например, о принятом решении, инициативе, результатах деятельности – в журналистском стиле, с цитатами ответственных лиц. Хорошо подготовленный пресс-релиз повышает шансы, что СМИ подхватят и распространит нужную информацию. Пресс-конференции и брифинги. При значимых информационных поводов (новый закон, чрезвычайная ситуация, визит высокого уровня) организуются встречи официальных представителей с журналистами. Формат пресс-конференции подразумевает заявление спикера и сессию вопросов-ответов. Брифинг обычно короче и фокусируется на предоставлении фактов. Такие мероприятия позволяют напрямую доносить позицию правительства, показывать открытость (через ответы на вопросы) и оперативно реагировать на слухи или неточности. Интервью и выступления. Должностные лица (министры, акимы) могут выступать в эфире телевидения, давать интервью газетам или информагентствам. Это персонализирует коммуникацию – аудитория видит живого человека, объясняющего политику, что повышает доверие. В интервью можно детально разобрать сложные вопросы, развеять опасения. Эффективны форматы ток-шоу с участием представителей власти и экспертов, где обсуждаются острые проблемы. Публикация статей и авторских колонок. Иногда руководители госорганов сами выступают в роли авторов – пишут статьи в газеты, блоги на новостных сайтах, раскрывая свою точку зрения или рассказывая о планах. Такой формат дает возможность преподнести материал более развернуто, “из первых рук”. В Казахстане, например, широко практикуются программные статьи главы государства или министров по актуальным темам (например, статья Президента “Взгляд в будущее: модернизация общественного сознания” была опубликована в газетах и стала основой инфокампании). При работе с традиционными медиа важно учитывать их график и специфику. Пресс-службы следят за новостной повесткой , подгадывают выпуск информации к нужному времени (например, утренние новости, прайм-тайм ТВ). Также следует обеспечивать доступность спикеров для комментариев: нередко журналисты хотят уточнить детали, взять цитату – и они должны быстро получить обратную связь, иначе в выпуск пойдут материалы без комментария или с односторонней подачей. Государство заинтересовано в том, чтобы СМИ располагали полными и корректными данными, поэтому открытость и оперативность – залог успешного сотрудничества. 2. Собственные каналы коммуникации. В эпоху интернета государственные органы стали сами медиа-производителями, распространяя информацию напрямую, минуя традиционные СМИ. К собственным (или ведомственным) каналам относятся: Официальные веб-сайты. Как упоминалось ранее, у каждого министерства, акимата, службы есть сайт, где публикуются новости, документы, ответы на часто задаваемые вопросы. Например, сайт Министерства финансов выкладывает ежегодно проект бюджета для общественного обсуждения, а сайт Минздрава – рекомендации для населения и статистику по заболеваниям. Сайт – это базовый репозиторий информации, доступный 24/7. Однако проблема веб-сайтов – в ограниченной аудитории: люди посещают их целенаправленно, поэтому для широкого распространения контента сайт часто выступает как первоисточник, откуда информацию подхватывают СМИ или соцсети. Социальные сети. Возможно, самый революционный канал коммуникации последних лет. Практически все госорганы Казахстана и их руководители присутствуют в популярных соцсетях – Facebook, Instagram, Twitter (X), Telegram, YouTube, TikTok. Соцсети позволяют непосредственно обращаться к людям без посредников, публиковать короткие сообщения, фото, видео, инфографику. Более того, это двусторонний канал: граждане могут оставлять комментарии, задавать вопросы, что дает чиновникам мгновенную обратную связь и возможность разъяснить непонимания. Например, в Facebook-аккаунте Министра цифрового развития регулярно выкладываются обновления об услугах eGov, а пользователи пишут о своих проблемах с порталом – министерство затем реагирует на эти сигналы. Telegram-каналы государственных структур набрали большую популярность как источник оперативных новостей (например, канал СЦК или отдельных министров, где быстро появляются анонсы решений и опровержения слухов). В Instagram акиматы публикуют иллюстрированные отчеты о благоустройстве, а в видеороликах на YouTube могут размещаться разъяснения новых правил (например, анимационные ролики о правилах ПДД от МВД). Таким образом, соцсети стали неотъемлемой частью коммуникационной стратегии. Конечно, они требуют особого стиля – менее официального, более ориентированного на визуализацию и краткость. Также соцсети усиливают требование быстроты реакции : пользователь ожидает ответ на комментарий или сообщение в считанные часы, иначе негатив может распространиться. Пресс-центры и горячие линии. Многие министерства имеют общественные приемные или call-центры, куда граждане могут обратиться за информацией. Например, в период ЧП может действовать горячая линия МЧС для вопросов безопасности, при внедрении обязательного медстрахования – колл-центр для консультаций населения. Такие каналы обычно ориентированы на индивидуальное информирование , но массовость их ниже. Тем не менее, они играют важную роль в коммуникации с теми, кто предпочитает прямой контакт. Печатные издания и рассылки. Ряд госорганов сохраняют практику выпуска собственных бюллетеней, информационных листовок, особенно для целевых аудиторий. Например, министерства могут выпускать информационные письма для подведомственных организаций (школ, больниц, акиматов на местах) – чтобы те доводили сведения до своих коллективов и клиентов. В районах с низким интернет-проникновением используются старые добрые методы: стенды с информацией в аульных округах, радиоточки, передвижные информационные группы (лекторы, агитбригады). Эти формы ближе к пропаганде в классическом смысле, но в некоторых случаях весьма эффективны, так как учитывают локальную специфику . 3. Прямое общение и общественные мероприятия. Наряду с медиаканалами, государственные органы могут общаться с людьми непосредственно: Общественные слушания и форумы. Когда принимаются решения, затрагивающие интересы локальных сообществ (строительство объекта, изменение тарифа), часто организуются публичные обсуждения. На них представители власти презентуют суть инициативы, отвечают на вопросы граждан, выслушивают мнения. Хотя цель таких слушаний – сбор предложений, они служат и коммуникационной задаче: разъяснить людям, убрать слухи, показать, что мнение населения учитывается. Выездные информационные туры. Практика, когда чиновники или специально обученные спикеры выезжают «в народ» – проводят встречи в трудовых коллективах, вузах, НПО, посещают отдаленные населенные пункты. Например, в Казахстане существовала практика информационно-пропагандистских групп (ИПГ) для разъяснения государственных программ (таких как Стратегия «Казахстан-2050», программа «Рухани жаңғыру» и т.д.) – группы экспертов ездили по регионам, читали лекции, отвечали на вопросы местных жителей. Живое общение позволяет достучаться до тех, кто не охвачен интернетом, и показать уважение к аудитории. Учебные семинары и тренинги. Государство может коммуницировать с профессиональными аудиториями через обучение. Например, вводится новая законодательная норма – проводятся семинары для бизнесменов или госслужащих по ее применению (это одновременно информирование и обратная связь). В сфере здравоохранения распространены тренинги для волонтеров, учителей – т.е. государство обучает их, чтобы они далее несли информацию своим группам (так называемый принцип «поезд для тренеров»). Ивенты (мероприятия) и кампании. Под этим подразумеваются информационно-коммуникационные акции: дни открытых дверей в учреждениях, выставки и ярмарки государственных услуг, флешмобы и фестивали на социально значимые темы, конкурсы, посвященные госпрограммам. Например, в рамках кампании по раздельному сбору отходов могут провести городской экологический фестиваль, где представители акимата вместе с НПО рассказывают о пользе переработки. Такие ивенты сочетaют информирование с вовлечением: люди получают знания в неформальной обстановке, через личный опыт. 4. Реклама и социальная реклама. Еще один инструмент – размещение информации государственного характера в виде рекламы : телевизионные ролики, баннеры на сайтах, билборды на улицах, объявления в общественном транспорте. Обычно это используется для важных социальных кампаний (пропаганда здорового образа жизни, правила безопасности, вакцинация, выборы и переписи населения, военкомат и т.п.). Социальная реклама позволяет широким охватом донести простые сообщения (“Пристегни ремень!”, “Сохраним воду – закрой кран”). Государство либо выделяет квоты на бесплатную трансляцию таких материалов (соцреклама), либо закупает рекламные площади. Эффективность рекламы выше, когда она креативна и эмоциональна. В Казахстане можно вспомнить, например, ролики по безопасности дорожного движения, снятые с участием известных актеров, или плакаты по антикоррупционной тематике с броскими лозунгами. Важно, что реклама – односторонний канал , она не предполагает диалога, но хорошо работает на осведомленность и напоминание, особенно если повторяется часто. 5. Цифровые платформы и новые технологии. Развитие информационных технологий открывает для государственной коммуникации новые горизонты: Интернет-порталы и онлайн-сервисы. Портал eGov.kz и связанные с ним ресурсы (Open Data, Open Budget, e-Licensing) служат не только для услуг, но и как каналы информирования. Например, на eGov публикуются новости о доступных сервисах, а портал “Открытые данные” дает возможность энтузиастам разрабатывать приложения на основе правительственных данных, тем самым косвенно продвигая информированность. Электронная почта и рассылки. Хотя это не самый современный канал, некоторые группы (например, предприниматели) эффективно охватываются через email-рассылки с новостями законодательства, изменениями регуляторики. С развитием GovTech возможна персонализированная коммуникация – например, гражданину на почту или в личный кабинет приходит уведомление: “Вашему ребенку скоро в школу – ознакомьтесь с правилами приема”. Мессенджеры. Сегодня чрезвычайно популярны мессенджеры (WhatsApp, Telegram) как средство получения новостей. Многие люди подписаны на новостные рассылки или группы в мессенджерах. Государственные структуры подстраиваются: создаются официальные чат-боты и группы. Примеры: чат-бот @EgovKzBot2.0 в Telegram, через который можно получить справки, а заодно он присылает новости от правительства; или рассылки Минздрава по COVID-19 в WhatsApp. Мессенджер удобен тем, что информация сама “приходит” к пользователю в телефон, где он проводит много времени. Трансляции и видеоконференции. С развитием платформ вроде Zoom, Facebook Live, YouTube Live – орган власти может вести прямую трансляцию любого события: заседания, церемонии, пресс-конференции, даже ответов на вопросы граждан. Например, многие акимы делали регулярные прямые эфиры в соцсетях во время пандемии, чтобы рассказать о ситуации и ответить на вопросы жителей. Это повышает прозрачность: граждане могут “присутствовать” виртуально на тех мероприятиях, куда раньше не было доступа. Интерактивные платформы для обратной связи. Кроме комментариев в соцсетях, внедряются специальные инструменты сбора мнений, голосования. К примеру, портал « Открытые НПА » (нормативные правовые акты) даёт гражданам возможность оставить письменный отклик на проект закона; система «e-Otinish» централизует подачу электронных обращений в госорганы и отслеживает ответы. В условиях смарт-городов появляются приложения, где жители могут сообщать о проблемах инфраструктуры (яма на дороге, сломанный фонарь) – что тоже форма коммуникации с властью. Все это повышает интерактивность : гражданин чувствует, что его голос может быть услышан через удобные цифровые инструменты. Вызовы многоканальной коммуникации. Использование множества каналов – это необходимость, но и сложная задача для коммуникационных подразделений. Нужно обеспечить согласованность и единообразие сообщений во всех каналах (чтобы не получилось, что на сайте одно, а в соцсетях другое). Требуются навыки под разные форматы: писать пресс-релиз в официальном стиле и тут же писать “пост” в молодежном сленге – разные умения. Кроме того, ресурсы ограничены: вести сразу пять соцсетей, отвечать на телефоне, готовить пресс-конференцию – все это требует команды или распределения обязанностей. Не каждый орган имеет выделенных SMM-специалистов или спикеров, часто все ложится на плечи одного пресс-секретаря. Поэтому некоторые ведомства решают сконцентрироваться на тех каналах, где их аудитория максимальна, и менее активно присутствовать в остальных. Например, если министерство работает в основном с бизнесом – основной упор на рассылки и деловые СМИ, а TikTok можно и не вести. Но большие социальные министерства (здравоохранение, образование) стараются быть везде , чтобы не упустить ни одну группу граждан. Влияние цифровой среды. Следует отдельно отметить влияние интернета на характер коммуникации. Если раньше официальная информация шла в одном направлении (от государства к СМИ, от СМИ к читателям), то теперь информация распространяется сетиобразно . Любой гражданин с аккаунтом может стать распространителем (шеринг новостей, репосты) или даже создателем контента (пост в блоге с критикой решения, видеообращение к властям, сбор подписей онлайн). Это означает, что госорганы больше не монополисты в информировании о себе – информационная повестка стала более конкурентной. Возникли и проблемы: дезинформация и слухи могут быстро набирать силу, если официальные каналы не успевают реагировать. Мы являемся свидетелями случаев, когда в соцсетях или мессенджерах массово расходится ложная информация (например, паника по поводу вымышленных “чрезвычайных мер”), и государству приходится спешно опровергать. ОЭСР отмечает, что в такой среде правительства вынуждены придумывать новые практики: опережающее оповещение, опровержение слухов, заполнение информационного вакуума, – чтобы смягчить распространение дезинформации и ее последствия . То есть задача современных коммуникационных подразделений – работать не только в режиме вещания, но и мониторинга, быстрого реагирования. В связи с этим все шире применяется мониторинг информационного поля с помощью цифровых инструментов: отслеживание упоминаний в СМИ (медиамониторинг), анализ тональности публикаций, мониторинг социальных сетей и блогов (social listening). Это позволяет улавливать настроения и вовремя включаться в обсуждение, корректировать коммуникационную стратегию. Например, если в интернете началось негативное обсуждение недавно принятого постановления, пресс-служба может быстро выпустить пояснения или найти сторонних экспертов, которые поддержат решение и тем самым сбалансируют дискурс. Наконец, технология искусственного интеллекта (AI) начинает применяться в коммуникациях: для автоматического ответа на типовые вопросы (чат-боты), для персонализации рассылок, для анализа больших массивов общественного мнения. Вероятно, ближайшие годы принесут новые инструменты, которые еще более изменят ландшафт государственной коммуникации – например, синтез речи и видео (что, с одной стороны, откроет возможности для мультиязычной и массово персонализированной коммуникации, а с другой – породит угрозы в виде дипфейков). Государству придется держать руку на пульсе технологических инноваций, чтобы и использовать их на благо, и защищаться от злоупотреблений. Подводя итог: инструментарий государственной коммуникации сегодня разнообразен и сложен , сочетая старые и новые медиа, массовые и адресные каналы, официальные и креативные форматы. Умелое использование этого арсенала позволяет власти быть действительно ближе к народу , говорить с каждым на понятном ему языке и слышать обратную связь. Но для этого нужны профессиональные кадры, о чем мы поговорим далее – в контексте этики и стандартов работы коммуникационных специалистов. Глава 6. Профессиональная этика и стандарты в государственной коммуникации Государственная коммуникация, как и любая деятельность публичного сектора, подчиняется определенным этическим нормам и стандартам. Более того, учитывая влияние коммуникации на общественное мнение и доверие граждан, соблюдение этических принципов здесь критически важно . Если общество заподозрит государственные сообщения в предвзятости, манипулятивности или недостоверности, это подорвет сам смысл коммуникации и нанесет ущерб репутации государственных институтов. Поэтому профессиональные коммуникаторы – пресс-секретари, спичрайтеры, сотрудники пресс-служб – несут большую ответственность за то, чтобы их работа оставалась честной, объективной и нацеленной на служение обществу. Какие же основные принципы этики государственной коммуникации можно выделить? Опираясь на международные кодексы (например, Кодекс этики Национальной ассоциации государственных коммуникаторов США, принципы Службы правительственной коммуникации Великобритании и др.) , а также на общие нормы госслужбы, сформулируем ключевые положения: Правдивость и точность информации. «Правда неприкосновенна» – гласит профессиональный кодекс коммуникаторов . Это означает, что государственный служащий, занимающийся информированием, должен предоставлять только фактически корректные данные , проверенные и соответствующие действительности. Искажение фактов, сокрытие важных деталей, распространение неподтвержденных слухов абсолютно недопустимы. Если информация предварительная или имеются неизвестные, это следует честно обозначать. Например, сообщая о причине аварии, пресс-секретарь МЧС скажет: “По предварительным данным…” – если расследование еще идет. Любая статистика или цифры, обнародованные госорганом, должны быть проверены. В случаях, когда была допущена неточность, необходимо ее незамедлительно исправить и принести разъяснения – это, кстати, повышает доверие, так как демонстрирует добросовестность. В эру «fake news» и недоверия граждан к официальным каналам, репутация государства как надежного источника фактов – бесценна, и ее нельзя ставить под угрозу краткосрочной выгодой. Объективность и беспристрастность. Государственная коммуникация должна носить нейтральный, разъяснительный характер, а не агитационно-пропагандистский . Говоря словами британского руководства, коммуникация правительства должна быть объективной и объяснительной, не политически предвзятой или полемической . Это особо важно в демократической системе, где государственные служащие обязаны служить всему народу, независимо от политических предпочтений. На практике это означает, что в официальных сообщениях избегается языкотворчество, очернение оппонентов, хвалебные эпитеты в адрес действующих руководителей или партии власти. Информация подается взвешенно : дается контекст, упоминаются факты, даже если они невыгодны, но необходимы для полноты картины. Например, если правительством допущена ошибка, лучше признать это и сообщить о шагах по исправлению, чем замалчивать или выдавать успехи там, где их нет. Недопустимо использовать государственные информационные ресурсы для партийной пропаганды или критики оппонентов – это правило прописано во многих странах. В Казахстане, хотя реальность сложнее из-за доминирования одной политической силы, стремление к объективности должно проявляться хотя бы в том, чтобы коммуникация фокусировалась на сути политики, а не на политической борьбе. Служение общественному интересу. Основное предназначение государственных коммуникаторов – служба обществу путем предоставления гражданам полной и своевременной информации о деятельности государства . В упомянутом американском кодексе прямо сказано: «предоставление информации общественности – важнейшая гражданская служба» , а каждый гражданин имеет право на равные, полные, понятные и своевременные факты о деятельности государственных органов . Этот принцип означает, что в центре внимания коммуникации должен быть гражданин и его право знать , а не удобство чиновников или имидж учреждения. Практическое проявление – готовность разъяснять сложные решения, отвечать на неудобные вопросы, распространять информацию в доступной форме (например, переводить юридический язык на простой, использовать инфографику). Служение общественному интересу также предполагает оперативность : информация ценна именно вовремя. Задержка с оповещением о важном событии может нанести вред (как минимум, порождать слухи). Поэтому принцип “лучше раньше и честно, чем позже и извиняясь” – тоже про этику. Прозрачность и подотчетность. Коммуникатор должен помнить, что он – посредник между государством и обществом , и в определенном смысле – представитель общества в государственных структурах. Он обязан ставить себя на место гражданина и требовать от своих коллег открытости. Этический стандарт – максимальная открытость , исключая лишь то, что действительно должно оставаться тайной (безопасность, персональные данные и т.п.). Это включает публиковать документы, которые могут быть опубликованы, не усложнять бюрократически доступ к данным, активно раскрывать информацию без принуждения. Подотчетность означает, что если чиновник заявил что-то, а потом случился обратный результат, нужно дать объяснение, а не “замалчивать до последнего”. Например, если обещали запуск объекта к дате, но он не состоялся – лучше выступить с объяснением причин и новыми сроками, чем оставлять общество в неведении. Такая честность, пусть и признающая промахи, в долгосрочном плане укрепляет доверие . Отделение официальной роли от личных мнений. Государственный служащий-коммуникатор должен четко разграничивать, когда он высказывается от имени учреждения, а когда – как частное лицо. В служебное время и на служебных площадках – только официальная позиция, основанная на решениях руководства. Личные политические взгляды или эмоции не должны влиять на содержание сообщений. Если пресс-секретарь лично не согласен с каким-то решением правительства, он не имеет права саботировать его коммуникацию – его долг профессионально довести до общества позицию ведомства (впрочем, оставаясь честным в описании фактов). В социальных сетях многие госслужащие ведут свои аккаунты; и здесь этика требует соблюдать осторожность: все, что публикует чиновник, может быть воспринято как позиция власти. Поэтому ряд стран (и Казахстан в их числе) разработали правила поведения госслужащих в соцсетях – воздерживаться от грубых выражений, не раскрывать внутреннюю информацию, не дискредитировать госслужбу ни прямо, ни косвенно. Конфиденциальность и уважение границ информации. Хотя принцип открытости превалирует, существует и этическая обязанность хранить тайну там, где это необходимо для защиты людей или безопасности. Коммуникатор часто имеет доступ к информации до ее официального релиза – например, знает проект решения, детали расследования и т.д. Этика требует не допускать утечек, не использовать инсайдерскую информацию в личных целях (скажем, для выгоды на бирже). Также при распространении данных нужно быть внимательным к персональным данным граждан: не раскрывать лишнего о частной жизни, здоровье, особенно без согласия. Пример: сообщая о пострадавших в ЧС, нельзя раскрывать их имена до официального разрешения, нужно уважать чувства семей. Профессионализм и компетентность. Хотя это скорее принцип деятельности, он тоже имеет этическое измерение: коммуникатор обязан постоянно повышать свою квалификацию, чтобы не вводить публику в заблуждение непрофессионализмом. Неподготовленный спикер, дающий противоречивые или непонятные комментарии, невольно нарушает этику правдивости, ведь люди получат искаженную информацию. Поэтому этичным поведением является готовиться к выступлениям, фактически перепроверять данные, консультироваться с экспертами, если тема сложная. Также стоит признавать границы своей компетенции: если пресс-секретарь не знает ответ, лучше сказать “уточним и предоставим позже”, чем сочинить на ходу неточную информацию. Многие организации формализуют эти нормы в виде кодексов или руководств по коммуникационной этике . Например, в Великобритании GCS выпустила руководство по добросовестности и этике для коммуникаторов , где первой же установкой идет: «Поддержание высоких стандартов порядочности и этики в правительственных коммуникациях имеет фундаментальное значение для сохранения доверия к государственным институтам» . Далее указано, что государственные коммуникаторы должны действовать объективно и без политических пристрастий , а любой контент, производимый госслужащими, должен быть явно связан с ответственностью правительства и оправдан затратами из бюджета . В том же документе приводятся руководящие принципы правительственной коммуникации : Она должна охватывать только сферы ответственности правительства, не скатываясь в партийность ; Должна быть объективной и разъяснительной, не тенденциозной или агрессивной ; Не должна нападать на группы, критикующие политику (иначе нельзя будет потом с ними конструктивно взаимодействовать) ; Должна экономно расходовать бюджетные средства, оправдывая их пользой для общества . Еще одним этическим аспектом является взаимодействие с медиа : коммуникатор должен строить отношения с журналистами на основе уважения, прозрачности и равного доступа. Нельзя специально давать “слив” информации только лояльным медиа и игнорировать независимые, нельзя шантажировать редакции рекламными бюджетами, требуя нужного освещения. Хотя в реальности влияние власти на медиа существует, этически верный подход – обеспечивать равные условия: рассылать материалы всем, аккредитовать без дискриминации, отвечать на запросы от любых изданий по мере возможностей. Это укрепляет общую информационную экосистему , создает атмосферу доверия между пресс-службой и журналистским сообществом. Если же коммуникатор становится известен как “закрытый”, дающий информацию только избранным, то медиа могут в ответ начать поиски обходных путей (неофициальных источников), что чревато дезинформацией и нарушением контроля над повесткой. Нужно отметить и личную этику спикера: умение держаться с достоинством, быть вежливым даже под давлением, не поддаваться эмоциям. В публичной коммуникации случаются провокационные вопросы, критика, иногда и хамство – особенно в соцсетях. Этический коммуникатор никогда не перейдет грань приличия , не позволит себе грубости или высокомерия по отношению к аудитории. Даже если оппонент некорректен, официальный представитель сохраняет профессиональную вежливость – это правило хорошего тона, которое косвенно формирует у людей уважение к власти. В истории медийной сферы были примеры, когда грубое слово чиновника, сказанное журналисту или гражданину, становилось информационной бомбой и надолго порочило имидж ведомства. Поэтому сдержанность, уважение к разным мнениям – не просто вопрос личной культуры, а часть профессиональной этики, которая влияет на результат коммуникации. Наконец, этика предполагает ответственность за свои слова . Если пресс-секретарь сообщил какую-то информацию, общество вправе считать это официальной позицией. Поэтому, в отличие от обычных граждан, коммуникационный специалист не может позволить себе распространить слух или непроверенную гипотезу – потом не оправдаешься, что “это было мое мнение”. Нужно всегда помнить о последствиях: слово, сказанное от имени государственного органа, имеет вес. В случае ошибок или недопонимания – этика требует взять ответственность, исправить и сделать выводы, а не скрываться. Такое поведение демонстрирует зрелость института. Подводя итог: этические стандарты – это каркас, на котором держится доверие к государственной коммуникации . Соблюдая правдивость, объективность, служение гражданам, государственные коммуникаторы выполняют свою миссию эффективно и заслуживают уважение общества. Нарушая эти принципы, они рискуют всем – и карьерой, и репутацией организации, и общественным доверием. Как говорил один из ветеранов PR: «Доверие зарабатывается годами, а потерять его можно в один день» . Именно поэтому этика – не формальность, а насущная необходимость для любого, кто выбрал профессию “связи с общественностью” в государственном секторе. Глава 7. Международный опыт и лучшие практики государственной коммуникации Каждая страна выстраивает систему государственной коммуникации с учетом своих политических, культурных особенностей, однако за последние десятилетия сформировались общие международные стандарты и практики , изучение которых ценно для Казахстана. Обмен опытом помогает перенимать удачные находки, избегать чужих ошибок и оценивать собственный прогресс. В этой главе мы рассмотрим примеры из практики нескольких стран и международных организаций, которые могут служить ориентиром в развитии госкоммуникаций. Великобритания: система Government Communication Service (GCS). Великобритания славится одной из самых развитых и профессиональных служб правительственной коммуникации в мире. Government Communication Service – это объединенное профессиональное сообщество коммуникационщиков всех правительственных департаментов и ведомств. В GCS состоят тысячи специалистов – от пресс-секретарей министерств до менеджеров цифровых коммуникаций. Британская система имеет следующие отличительные черты: Единые стандарты и обучение. GCS устанавливает профессиональные стандарты, выпускает руководства по всем аспектам: начиная от планирования кампаний (т.н. GCS Campaign Guide с методологией OASIS) до работы в кризисных ситуациях и использования социальных медиа. Все члены GCS обязаны проходить обучение и сертификацию. Существует Компетенционная рамка GCS , описывающая навыки, которыми должен владеть специалист (стратегическое мышление, анализ данных, создание контента, управление маркетинговыми кампаниями и т.д.). Регулярно проводятся тренинги, обмениваются лучшими кейсами внутри сообщества. Централизация стратегического руководства. При Кабинете министров UK создан отдел, возглавляемый Вице-директором (Executive Director) GCS , который определяет общую стратегию коммуникаций правительства, координирует крупные кампании и кризисное реагирование. Эта центральная команда заботится о том, чтобы коммуникация правительства была согласованной и подкрепляла приоритеты. В то же время каждый департамент имеет свою коммуникационную команду, но они действуют не изолированно, а как часть единой службы . Благодаря этому, британская госкоммуникация работает слаженно и оперативно. Например, во время Брексита или пандемии COVID-19 GCS выступала как единый механизм, доводя согласованные сообщения через все каналы. Инновации и ориентация на данные. Великобритания инвестирует в новые технологии коммуникации. Уже много лет применяются методы поведенческих инсайтов (Behavioral Insights) – исследуется, как сообщение повлияет на поведение, и на основе этого корректируется форма подачи. Широко используются цифровые панели для тестирования сообщений на фокус-группах онлайн. GCS делает упор на оценке эффективности : любая крупная кампания завершается отчетом с метриками (сколько людей увидели, как изменилось отношение, какой социальный эффект). Это позволяет демонстрировать руководству ROI (возврат на инвестиции) от коммуникации и постоянно улучшать практики. Признание коммуникации как важнейшего рычага политики. Недаром в британском правительстве говорят, что коммуникация – один из четырех главных инструментов наряду с законом, финансами и кадровой политикой . Такое отношение “сверху” дает коммуникационщикам вес. В докладах Института Правительственной Связи отмечается, что коммуникационная функция получила в последние годы значительные ресурсы и уважение. Например, бюджет кампаний по общественному здоровью или по разъяснению реформ может исчисляться десятками миллионов фунтов – правительство считает эти траты оправданными, потому что без коммуникации политика не сработает. Эффективность британского подхода получила международное признание. ОЭСР в 2023 году провела сканирование публичной коммуникации Великобритании и отметила, что GCS создала современную и мощную коммуникационную функцию, которая теперь реформируется дальше, чтобы выдержать вызовы быстро меняющейся информационной среды . Сейчас GCS нацелена сделать коммуникацию еще более ориентированной на людей и инклюзивной , чтобы разные группы общества были услышаны, и чтобы через коммуникацию укреплять демократическое участие . Этот пример показывает, что даже у лидеров нет предела совершенству – среда меняется, значит, реформы коммуникационной функции продолжаются. США: акцент на прямую коммуникацию и разделение политики и информации. В Соединенных Штатах структура коммуникации иная, отражающая децентрализованный характер системы. В каждом ведомстве есть Офис по связям с общественностью (Public Affairs) , возглавляемый Директором по связям с общественностью, которого обычно назначает политическое руководство (например, министр). Кроме того, есть Пресс-секретарь (Press Secretary) – официальное лицо для медиа. В Белом доме – свой Пресс-секретарь президента, который ежедневно проводит брифинги для журналистов. Особенности американской системы: Свобода информации и активность прессы. Закон США FOIA (Freedom of Information Act) – один из первых таких законов в мире (1966 г.), он обеспечивает очень широкие возможности для журналистов и граждан запрашивать правительственные данные. Это формирует культуру, при которой госкоммуникаторы привыкли к контролю и отвечают на запросы , иначе последуют судебные иски. Также американская пресса весьма агрессивна к власти, поэтому пресс-секретари тренируются быть бойцами : уметь отвечать на жесткие вопросы, уходить от провокаций, но предоставлять факты. Скандалы типа Watergate научили правительство, что сокрытие информации хуже, чем откровенность. Разделение на официальную информацию и политическую рекламу. Как упоминалось ранее, закон запрещает тратить госденьги на “propaganda”. Поэтому, если нужно убедить население в чем-то, что несет политическую окраску, власти часто опираются не на госаппарат, а на общественные организации или партии . Например, продвижение новой реформы здравоохранения может сопровождаться социальной рекламой, но стараются ее подавать как информирование о ваших правах, а не “поддержите президента”. Пропагандистские функции во время выборов выполняют уже не госслужбы, а предвыборные штабы. Это четкое разделение повысило доверие к государственной информации: люди знают, что сообщения ведомств – фактические, а политическую агитацию они получают из других каналов. Конечно, это идеальная картина; в реальности грань иногда размывается. Digital government и прямое донесение. США – родина многих интернет-компаний, и правительство активно пользуется всеми цифровыми новинками. Президентство Дональда Трампа стало известным поворотом: Президент общался с народом напрямую через Twitter, минуя традиционные пресс-конференции. Это резко изменило ландшафт – появились новые риски (нефильтрованные эмоциональные высказывания), но и показало, что лидер может достучаться до миллионов без посредников . Сейчас многие губернаторы, мэры ведут активные соцсети, делают подкасты. Правительственные сайты в США одни из самых продвинутых: например, portal USA.gov агрегирует информацию от всех агентств по темам, а data.gov — один из крупнейших открытых порталов данных. Это делает коммуникацию более удобной для граждан (не надо разбираться в структуре правительства, чтобы найти ответ – портал подскажет). Международные организации: стандарты и рекомендации. Такие структуры, как ОЭСР, ЮНЕСКО, ВОЗ, Всемирный банк активно распространяют идеи о важности публичной коммуникации. Например, ОЭСР в 2021 г. выпустила первый глобальный отчет о публичной коммуникации, охвативший 46 стран . В нем были сделаны выводы о тенденциях: многие правительства усиливают коммуникационные подразделения, но сталкиваются с проблемами политизации коммуникации, нехватки навыков и методов оценки эффективности . ОЭСР рекомендует странам профессионализировать эту функцию и интегрировать ее в реформы открытого правительства . ЮНЕСКО со своей стороны акцентирует поддержку свободы слова, развития медиа и информационной грамотности, считая, что сильные независимые медиа – партнеры правительства в донесении точной информации и поддержании диалога . ВОЗ, исходя из опыта пандемий, выдвигает концепцию RCCE (Risk Communication and Community Engagement) – коммуникации рисков и взаимодействия с сообществами как обязательного компонента управления чрезвычайными ситуациями . Это стало стандартом: страны должны заранее планировать, как они будут информировать и привлекать население при ЧС (будь то эпидемия, природный катаклизм), чтобы люди доверяли рекомендациям и действовали правильно. Примеры успешных кампаний и кейсов. Стоит упомянуть несколько показательных примеров того, как грамотная коммуникация привела к ощутимым результатам: Кампания по безопасности дорожного движения в Великобритании («Think!»). Запущенная еще в 1990-х и продолжающаяся программа снижения аварийности благодаря коммуникации: яркие социальные ролики о последствиях пьяного вождения, билборды, работа со школьниками. В результате за 30 лет число ДТП со смертельным исходом в Британии существенно снизилось. Секрет успеха – постоянство послания (“Think!” – думай, прежде чем сесть за руль пьяным или превысить скорость) и эмоциональное вовлечение аудитории (ролики шокируют, заставляют задуматься о семье и близких). Новая Зеландия – коммуникация в пандемию COVID-19. Премьер-министр Джасинда Ардерн установила почти эталон общения с общественностью во время кризиса: ежедневные понятные брифинги, тон поддержки («мы – команда из 5 млн»), использование простых образов (напр. сравнение борьбы с вирусом с «линией обороны»). Как отмечали наблюдатели, такой стиль – честный, эмпатичный, коллективистский – помог достичь высокого согласия граждан с жесткими карантинными мерами . Уровень доверия к правительству в NZ во время пандемии не упал, а даже вырос , в отличие от многих стран, где возникли протесты и скептицизм. Этот кейс теперь изучается как пример эффективного кризисного общения. Эстония – электронное правительство и коммуникация. Эстония, будучи маленькой страной, сделала ставку на цифровизацию. Практически все взаимодействие граждан с госуслугами перешло в онлайн. Однако важно, что за каждым техническим сервисом стояла коммуникационная кампания , объясняющая и продвигающая его. Например, чтобы жители доверяли электронному голосованию, правительство ежегодно публикует понятные отчеты о безопасности, чиновники лично демонстрируют процесс, приглашают журналистов тестировать систему. В результате Эстония добилась высокого уровня доверия к e-government: свыше 95% граждан используют электронные ID, голосование онлайн стало обыденностью. Этот успех невозможен без продуманной коммуникации, ломавшей стереотипы и убеждавшей разных членов общества (включая пенсионеров) попробовать новые способы. ОЭСР – мониторинг доверия и коммуникация. Хотя ОЭСР не страна, а организация, ее интересный проект – “Trust Survey” – опросы доверия к правительству в разных странах . По данным 2021 года, средний уровень доверия в ОЭСР был около 51%. Такой мониторинг побуждает страны задуматься и усилить коммуникационные усилия. Например, Франция после “желтых жилетов” осознала кризис доверия и запустила платформу “Le Grand Débat” – большую коммуникационную акцию, где миллионы граждан смогли онлайн и офлайн высказать мнения о политике, а правительство потом отчиталось, что услышало и что будет менять. Это пример, как признание проблемы (низкого доверия) через данные привело к нестандартной коммуникационной инициативе для восстановления диалога. Глобальные вызовы: чему учит международный опыт? Из разных кейсов можно выделить несколько общих уроков: Нужна стратегия и координация. Страны с лучшей коммуникацией (UK, Canada, Australia) – это те, где коммуникация встроена в структуру правительства и стратегически управляется. Там есть центральная координация , единые стандарты, обмен опытом. Разрозненные, несогласованные сигналы от разных ведомств подрывают доверие – международный опыт показывает ценность единого голоса правительства. Инвестиции в компетенции окупаются. Создание обучающих программ, найм профессионалов из медиа-отрасли, привлечение экспертов по поведению, по digital – все это требует ресурсов. Но примеры успешных кампаний демонстрируют огромный выигрыш: сохраненные жизни, поддержка реформ, экономия средств (например, если граждане понимают реформу, меньше сопротивления и сбоев). ОЭСР прямо указывает: профессионализация коммуникации – залог того, что она внесет вклад в более эффективную политику и рост доверия . Вовлечение граждан – тренд номер один. Лучшие практики смещаются от односторонней модели к диалоговой. Citizen engagement – участие граждан – стало мантрой. Будь то финские онлайн-опросы по законодательству или южнокорейская платформа “Голос народа” – правительства ищут способы дать людям высказаться и учесть обратную связь. Это не только улучшает решения, но и повышает легитимность. Коммуникация становится двунаправленной везде, где власть доверяет своему народу. Противодействие дезинформации – новая обязанность. США, страны ЕС, азиатские демократии – все столкнулись с проблемой потоков дезинформации (особенно в соцсетях, мессенджерах). Возникли целые подразделения (например, East StratCom Task Force в ЕС, занимающаяся разоблачением фейков, или проект “StopFake” в Украине). Лучшей практикой считается заполнение информационного вакуума и просвещение граждан , а не запретительные меры. Например, Тайвань в период пандемии боролся с слухами путем мгновенного распространения опровержений с юмором (создавались мемы с официальными разъяснениями) – и это имело эффект. Правительства учатся общаться на языке интернета, чтобы конкурировать за внимание и доверие. Этика и прозрачность – международный стандарт. В документы ООН и ОЭСР включены положения, что государственная информация должна быть достоверной и доступной, и отделена от пропаганды. Тот же Edelman Trust Barometer ежегодно показывает взаимосвязь: где люди считают, что правительство честно с ними разговаривает, там выше уровень доверия (как, например, в Сингапуре или ОАЭ, где доверие к правительству свыше 75% в 2023 году). Поэтому даже авторитарные режимы задумываются: лучше давать чуть больше правды и выглядеть честнее, чем потерять полностью доверие. Многие страны Восточной Европы реформируют госСМИ, вводят стандарты на информацию. Это влияние глобальной культуры открытости. Для Казахстана международный опыт предлагает дорожную карту , как развивать свою систему. Некоторые шаги уже предпринимаются: внедрение оценки эффективности комм.кампаний по методике ОЭСР, обучение пресс-секретарей с участием зарубежных экспертов, участие в партнерских сетях (например, обмен с Правительством Великобритании через программы GSPP и др.). Очень перспективно использовать площадки международных индексов и исследований (типа Barometer Edelman, или рейтинг открытого правительства OGP) как стимул: они дают независимую оценку, и стремление подняться в этих рейтингах мотивирует улучшать практики. Взаимное обучение государств друг у друга стало проще в цифровую эпоху: кейсы публикуются онлайн, конференции проходят в гибридном режиме. Например, Всемирный саммит по правительственным коммуникациям (World Government Communications Summit) – ежегодное мероприятие, где собираются представители десятков стран обсудить новшества. На региональном уровне, скажем, в СНГ или Центральной Азии, также происходят обмены визитами, семинары. Казахстан, как часть международного сообщества, может активно заимствовать лучшие идеи – адаптировав, конечно, под свой контекст. Итак, международные практики демонстрируют, что государственная коммуникация – это динамично развивающаяся сфера, где внедряются инновации и формируются новые стандарты. Чтобы быть на передовой, нужно учиться у лидеров, перенимать то, что доказало свою эффективность, и в то же время учитывать собственные реалии. В следующей (заключительной) главе мы обобщим, какие шаги нужны для дальнейшего укрепления государственной коммуникации в Казахстане с учетом рассмотренного материала и какие выгоды это принесет всему обществу. Глава 8. Современные вызовы и перспективы: цифровая эпоха, гражданское участие и доверие В заключительной тематической главе обратим внимание на горизонты будущего – какие новые вызовы стоят перед государственной коммуникацией и как их преодоление формирует перспективы развития. Современный мир меняется стремительно, особенно в информационной сфере, и то, что вчера было инновацией, сегодня стало обыденностью, а завтра потребует обновления подходов. Главные тренды, влияющие на коммуникацию государства в настоящее время, можно объединить в несколько блоков: цифровые технологии, меняющие ландшафт информации; трансформация аудитории (фрагментация, изменение восприятия); роль гражданского общества в коммуникационном процессе; кризис доверия и необходимость выстраивать новую легитимность через диалог. 1. Цифровая эпоха: новые возможности и угрозы. Цифровизация радикально расширила инструментарий коммуникации (о чем говорилось в главе 5) – государство получило прямой выход к гражданам, минуя посредников, и более точные метрики влияния. Однако цифра принесла и новые сложности : Фрагментация аудитории и каналов. Единая массовая аудитория, сидящая у одного экрана телевизора, осталась в прошлом. Теперь публика расслоилась на множество сегментов по интересам, возрастам, платформам: одни читают новости только в Telegram, другие смотрят YouTube, третьи получают информацию из TikTok, а кто-то подписан на локальные паблики. Это явление международные эксперты называют «atomisation of audiences» – атомизация аудиторий . Для государства это вызов: как достичь всех групп? Старые методы (одно сообщение во всех газетах) больше не работают. Нужно адаптировать контент под разные форматы: короткое видео для соцсетей, подкаст для молодежи, подробный отчет для аналитиков, пост на двух языках для двуязычной аудитории и т.д. Это увеличивает нагрузку на коммуникационные службы и требует креативности: порой один и тот же тезис надо “упаковать” в десяток разных форм. Те страны, которые не успевают за фрагментацией, рискуют потерять контакт с частью общества. Например, если госинформация не представлена в популярных среди молодежи каналах, поколение молодых попросту не будет слышать голос государства. Информационный перегруз и конкуренция за внимание. Поток контента ежедневно огромен. Внимание людей – дефицитный ресурс: по оценкам, человек в интернете удерживает внимание на одном материале считанные секунды. Государственным сообщениям приходится конкурировать не только с новостями других источников, но и с развлечениями, рекламой, контентом блогеров. Чтобы быть замеченными, официальные сообщения должны быть более привлекательными и релевантными . Это подталкивает к использованию элементов сторителлинга, визуализации, эмоциональных крючков. Но в то же время госкоммуникации ограничены в излишне “популистских” формах – нельзя же превращать отчет о бюджете в развлекательное шоу (хотя некоторые страны пытаются делать и такое – напр., инфографичные видео “Бюджет за 2 минуты”). Навык, которым нужно овладеть – лаконичность и понятность . В перегрузе побеждает тот, кто ясно и коротко объяснил суть, а не утонул в деталях. Дезинформация, фейки и информационные войны. Это, пожалуй, наиболее острый вызов. Распространение намеренно ложной или вводящей в заблуждение информации в цифровых сетях стало массовым явлением. Оно может носить как внутренний характер (слухи, теории заговора, псевдонаучные “сенсации”), так и внешний (координированные кампании, иногда приписываемые враждебным силам, для раскачивания обстановки). Государство оказывается перед двойной задачей: обеспечить информационную безопасность (чтобы ложь не привела к панике или разжиганию вражды) и при этом не нарушить свободу слова и не потерять доверие, действуя чересчур цензурно. Международная практика склоняется к тому, что лучшая защита – это прозрачное и быстрое опровержение ложной информации фактами , а также повышение медиаграмотности населения. Например, в ряде стран (Франция, Индия) стали выпускать официальные бюллетени типа “Правда/Ложь”, где правительство раз в неделю разбирает наиболее вирусные слухи и опровергает их. В Казахстане тоже есть подобная практика: официальные ресурсы (вроде stopfake.kz) и Telegram-каналы публикуют разъяснения “Не верьте, это фейк”. Важно, чтобы этот процесс был оперативным: информационный вакуум заполняется мгновенно , поэтому государство должно стремиться быть первым источником, предоставляющим достоверные сведения, особенно в кризис. Также нужно уметь предвосхищать – например, если ожидается непопулярное решение, заранее объяснить причины, чтобы уменьшить поле для кривотолков. Кибербезопасность коммуникации и доверие к цифровым каналам. С развитием технологий появились риски: взлом аккаунтов, распространение дипфейков (поддельных видео с имитацией речи официальных лиц) и т.п. Если, скажем, взломают официальный аккаунт министерства и разместят там ложную информацию, ущерб доверия будет колоссальный. Значит, технологическая защищенность – тоже забота госкоммуникаторов. Нужно работать с ИТ-службами, применять верификацию аккаунтов, предупреждать граждан о возможных случаях мошенничества (“официальный сайт – только такой, другие – фальшивка”). Дипфейки – новая угроза: например, уже фиксировались случаи, когда враждебные источники распространяли фейковые обращения от имени лидеров стран. Здесь противодействие сложное: требуется и правовое регулирование (наказание за такое), и коммуникационное (обучить общество быть критичными к подозрительному контенту, уметь проверять через официальные каналы). Ирония в том, что в эпоху, когда технологии позволяют подделать любую картинку или запись, бренд официального источника, подтвержденного государства, становится еще более ценен . Люди будут искать “синюю галочку” или цифровую подпись, удостоверяющую, что сообщение действительно от правительства. Разработка таких удостоверяющих механизмов – часть будущего коммуникации. 2. Трансформация отношений с аудиторией: персонализация и участие. Современный гражданин не хочет быть пассивным получателем указаний “сверху”. Особенно молодое поколение, выросшее в интернете, ожидает от государства персонализированного, уважительного общения и возможности голоса. Отсюда несколько тенденций: Персонализация сообщений. Маркетинг в бизнесе давно научился сегментировать аудиторию и направлять таргетированную рекламу. Государственная коммуникация начинает перенимать это: использовать данные для того, чтобы разным группам давать разный акцент. Например, кампанию по вакцинации можно тонко настроить: молодым – упор на безопасность и свободу путешествий, старшим – на медицинские факты и защиту семьи. Цифровые инструменты позволяют вплоть до персональных e-mail с именем адресата или чат-ботов, которые дают консультацию с учетом вашего профиля. Персонализация повышает вовлеченность, но требует данных (что порождает вопросы приватности) и сложной аналитики. Это направление будет расти – люди ценят индивидуальный подход. Однако госорганам важно не перейти грань навязчивости: коммуникация должна оставаться предложением, а не вторжением. Этический принцип – «нужную информацию нужному человеку в нужное время» , и не больше. Интерактивность и co-creation (совместное создание). Термин «ко-креация» всё чаще звучит: это значит привлечение конечных пользователей к разработке решений или сообщений. В коммуникации это проявляется, например, когда ведомство вместе с гражданскими активистами создает материалы (буклеты, сайты) – тогда язык и подача получаются ближе к аудитории. Или когда молодежи предлагают самим придумать контент, объясняющий их ровесникам важность, скажем, финансовой грамотности (такие конкурсы проводят центробанки некоторых стран). Это меняет парадигму: граждане из объектов коммуникации превращаются в субъектов , соавторов. Особенно это уместно, когда речь о специфических аудиториях (люди с инвалидностью, национальные меньшинства, жители отдаленных регионов) – представители этих групп знают лучше, как с ними говорить, и их надо привлекать. Граждане как коммуникаторы. Каждый человек с смартфоном сам становится маленьким СМИ. Когда граждане делятся правительственными новостями или доносят информацию до соседей, они по сути включаются в коммуникационную экосистему государства. Задача власти – настроить партнерство с активной частью общества , чтобы они стали ретрансляторами проверенной информации, а не слухов. Для этого нужно завоевать доверие “лидеров мнений” – будь то популярные блогеры, уважаемые эксперты, или простые энтузиасты на местах (волонтеры). Многие успешные кампании опирались на “послов” из народа. Например, в Индии программа по санитарии (строительству туалетов) сопровождалась тем, что местные женщины-активистки ходили по деревням и объясняли пользу – люди им верили, потому что это свои. В Киргизии во время пандемии волонтеры в соцсетях переводили официальные данные на простой язык для своих сообществ. Государству стоит признать: коммуникация – это общая задача , и привлекать гражданских партнеров, обучать их, поддерживать, а не пытаться говорить единолично. Запрос на диалог и учет мнения. Новое поколение граждан более образовано и требовательно к прозрачности. Они ждут от госорганов не монологов, а обсуждения. В разных странах появились платформы для онлайн-консультаций, краудсорсинга идей (например, портал Republic of Innovation в Франции собирал предложения граждан по улучшению госуслуг). В Казахстане тоже виден спрос: петиции на неофициальных платформах собирают сотни тысяч подписей, люди активно комментируют законы на “Открытых НПА”. Пока не всегда государство на это реагирует должным образом. Перспектива – интегрировать механизмы обратной связи в стандарт управленческой деятельности . То есть не эпизодически проводить опросы “для галочки”, а действительно включать отзывы в корректировку решений. Это потребует политической воли делиться частью контроля и доверять мудрости сообщества. Впрочем, примеры вроде Исландии (где конституцию пересматривали с участием гражданских собраний) или Канады (где бюджеты городов обсуждаются с жителями) показывают, что это возможно и приводит к более устойчивым решениям. 3. Кризис доверия и легитимности: коммуникация как часть решения. Мы уже неоднократно упоминали проблему падения доверия к государственным институтам во всем мире. Причины комплексны – экономическое неравенство, политическая поляризация, скандалы – но для нас важно, что коммуникация одновременно страдает от этого кризиса и может помочь его преодолеть . Низкое доверие – шум в канале коммуникации. Если аудитория изначально склонна не верить официальным заявлениям, эффективность коммуникации падает. Люди сомневаются в каждом слове, ищут скрытый мотив. Это питательная среда для слухов: как говорили раньше, “не верь ничему, пока официально не опровергнут”. В такой атмосфере даже самые добросовестные пресс-службы бессильны без системных мер по восстановлению доверия. Получается замкнутый круг: низкое доверие -> не слушают коммуникацию -> еще ниже доверие из-за непонимания действий власти. Разорвать его можно, если государство будет действовать транспарентно, демонстрировать последовательность и открытость не на словах, а на деле. В коммуникационном плане это значит больше разъяснять мотивы и признавать ошибки . Часто доверие подрывает ощущение, что “они нам не договаривают”. Лекарство: говорить больше и раньше, не скрывать сложностей. Например, если с реализацией программы проблемы, честно рассказать, с какими, и как решаются – это лучше, чем розовые отчеты. Коммуникация как инструмент укрепления доверия. Исследования показывают, что прозрачность и вовлеченность – два фактора, коррелирующих с уровнем доверия . Когда люди видят, что их мнение спрашивают и вникают, они больше доверяют даже в трудных решениях. Значит, коммуникационные усилия по организации диалоговых форматов напрямую работают на легитимность. В этом смысле коммуникация становится частью управления общественным доверием . Задача не только информировать, но и объяснять ценности, на которых основаны решения, апеллировать к объединяющим началам. Например, Сингапур славится тем, что правительство в коммуникации постоянно подчеркивает: “мы единая семья, у нас социальный контракт” – и при высокой дисциплине там высокий же доверие к власти. Для Казахстана укрепление социального доверия – одна из стратегических целей (президент не раз говорил о “справедливом Казахстане”, что предполагает доверие к институтам). Коммуникация должна поддерживать эту повестку: быть справедливой, открытой, вовлекающей. Борьба с апатией и радикализацией. Кризис доверия опасен не только тем, что власти не верят, но и тем, что часть общества впадает в апатию (“все равно ничего не изменится”), а другая часть – в радикальное непринятие (поддержка экстремистских течений и теорий заговора). Правильная коммуникация может вовлечь апатичных через показ реальных изменений и успехов (“вот смотрите, благодаря вашим обращениям сделали парк – ваш голос важен!”) и смягчить радикальные настроения через диалог (“мы слышим даже самых неудобных оппонентов, давайте говорить – и находим точки соприкосновения”). Конечно, коммуникация – не панацея, тут важны и реальные действия, и экономические факторы. Но часто недовольство усиливается тем, что люди не чувствуют себя услышанными. Всплески протестов во многих странах происходили после игнорирования мирных обращений. Следовательно, государству надо выстраивать коммуникационные каналы для ранней дефузии напряжения : системы мониторинга жалоб, региональные общественные приемные, медиаторские платформы. И самое главное – не просто слушать, но отвечать и действовать. Коммуникация должна сопровождаться реальными шагами, иначе она превратится в пустой ритуал и еще больше снизит доверие. 4. Развитие профессионального сообщества и культуры коммуникации. Наконец, перспектива заключается и в том, как сама профессия “государственный коммуникатор” будет развиваться. Есть ожидание, что: Возрастет специализация. Уже сейчас требуются отдельные специалисты: аналитики данных, менеджеры соцсетей, креативщики контента, кризисные коммуникаторы. В будущем, возможно, будут новые роли – например, менеджер по взаимодействию с сообществами (community manager) для онлайн-платформ участия, или этический коммуникационный офицер , контролирующий, чтобы материалы были инклюзивны (без дискриминации, доступные для людей с инвалидностью и т.д.). Появятся, вероятно, эксперты по коммуникации на разных языках, учитывая культурную специфику (в мире это востребовано: крупные страны нанимают специалистов по коммуникации с диаспорами и зарубежными аудиториями). Расширится международная кооперация. Вызовы глобальны, и коммуникационные службы разных государств будут больше сотрудничать через обмен данными о дезинформации, совместные кампании (например, во время пандемии страны обменивались инфографикой о вакцинации). Возможно создание международных стандартов или сертификаций для государственных коммуникаторов, облегчающих взаимопонимание и обмен кадрами. Потребуется постоянное обучение и гибкость. Коммуникационная среда меняется так быстро, что то, чему научились пять лет назад, может устареть. Значит, обучение должно стать непрерывным. И более того, важнейшим качеством станет адаптивность : умение быстро перенастраивать стратегии, осваивать новые инструменты, экспериментировать. Культура внутри госорганов должна поощрять инновации в коммуникации – пробовать новые форматы, тестировать, даже если не все будет успешно. Без этого государственная коммуникация рискует отстать от общества, которое осваивает новые платформы молниеносно. В итоге, перспектива государственной коммуникации – стать более технологичной, более человечной и диалоговой одновременно. Цифровые инструменты должны служить не отчуждению, а напротив, приближению государства к каждому гражданину. Если использовать их правильно, будущее может выглядеть оптимистично: представим, гражданин получает нужную информацию именно тогда, когда она ему актуальна (благодаря анализу данных), может в два клика задать вопрос министру или внести предложение в законопроект, видит, как его участие влияет на решения, и чувствует, что государство – это не отчужденная машина, а партнер и сервис для него. В таком обществе доверие будет выше, и решения будут реализовываться успешнее, поскольку люди их поддерживают. Конечно, описанный идеал далек от нынешней реальности. На этом пути есть серьезные препятствия: и политическая культура должна эволюционировать, и уровень цифрового неравенства снизиться (чтобы все могли участвовать, а не только городские жители), и гражданское общество должно быть готово брать на себя ответственность. Но направление задано. Как говорится, «дорогу осилит идущий» . Казахстан, взяв курс на «слышащее государство» и цифровизацию госуслуг, уже сделал первые шаги. Далее важно подкреплять их профессиональной коммуникационной работой, опираясь и на мировой опыт, и на собственное творческое переосмысление наших реалий. ## Источник: +++Комплексный анализ реформ в Казахстане (2019-2024 гг Tab 1 Комплексный анализ реформ в Казахстане (2019-2024 гг.): Достижения, критика и стратегические выводы для коммуникации Исполнительное резюме Настоящий документ представляет собой всесторонний и детальный анализ программы реформ, инициированных Президентом Республики Казахстан Касым-Жомартом Токаевым в период с 2019 по 2024 год. Исследование охватывает ключевые политические, экономические и социальные преобразования, их реализацию на региональном уровне, а также конструктивную критику и косвенные факторы, влияющие на имидж Президента. Проведен сравнительный анализ коммуникационных стратегий реформ в международной практике (Польша, Грузия, Чили, Новая Зеландия, Эстония, Украина, Мексика), что позволило выявить эффективные подходы и потенциальные риски. Основные выводы показывают, что Казахстан предпринял значительные шаги к модернизации управления, диверсификации экономики и повышению благосостояния граждан, основываясь на концепциях «Справедливого Казахстана» и «Слышащего государства». Среди достижений — переход к президентско-парламентской форме правления, восстановление Конституционного Суда, прямые выборы местных акимов, возврат незаконно вывезенных активов (более 1,5 трлн тенге), масштабная цифровизация государственных услуг, реализация проекта «Комфортная школа» и запуск инициативы «Национальный фонд – детям». Однако, несмотря на заявленные цели и усилия, сохраняются существенные проблемы и вызовы. Критика касается бюрократической неэффективности, недостаточной подотчетности местных органов власти, ограничений гражданских свобод (свобода выражения мнений, мирных собраний, СМИ), а также сохранения неравенства доходов и региональных диспропорций. События «Кровавого января» 2022 года и реагирование на стихийные бедствия выявили недостатки в антикризисном управлении и коммуникации, что повлияло на общественное доверие. Зависимость экономики от сырьевого сектора и фискальные проблемы также остаются источником критики. Сравнительный анализ подчеркивает, что успешность реформ зависит не только от принятия директив, но и от их последовательной и прозрачной реализации на местах, а также от способности правительства эффективно взаимодействовать с обществом. Для улучшения коммуникационной стратегии Казахстану необходимо углубить принцип «Слышащего государства» до «Действующего государства», реалистично управлять ожиданиями в периоды трудностей, стратегически использовать многоканальную коммуникацию для преодоления информационных «эхо-камер» и активно вовлекать гражданское общество и независимые СМИ. Документ завершается конкретными рекомендациями, направленными на создание более устойчивой и заслуживающей доверия коммуникационной экосистемы для поддержки текущих и будущих реформ в Казахстане. 1. Введение: Видение «Справедливого Казахстана» и контекстуальные рамки Настоящий отчет представляет собой детальное и скрупулезное исследование конструктивной критики, адресованной Президенту Республики Казахстан и его программе реформ в период с 2021 по 2024 годы. Дополнительно анализируются косвенные факторы, оказывающие существенное влияние на его публичный имидж.1 Цель данного исследования — предоставить всестороннюю, основанную на фактических данных оценку, выявить области, требующие улучшения, и предложить глубокие понимания сложного взаимодействия между политикой, общественным восприятием и более широкими социальными процессами.1 Рассматриваемый период (2021-2024 гг.) был отмечен значительными внутренними и внешними вызовами, включая трагические события «Кровавого января» 2022 года, продолжающиеся глобальные экономические сдвиги и региональную геополитическую напряженность.1 В этих условиях правительство активно проводило программу реформ, заявленной целью которой было построение «Справедливого Казахстана» и «Слышащего государства».1 1.1. Административно-территориальное устройство Казахстана Казахстан, как унитарное государство, включает 17 областей и 3 города республиканского значения: Алматы, Астану и Шымкент.2 Эта структура является основой для государственного управления и реализации национальной политики.1 За последние три-четыре года административно-территориальное деление претерпело значительные изменения. В 2022 году были созданы три новые области: Абайская (с центром в Семее), Улытауская (с центром в Жезказгане) и Жетысуская (с центром в Талдыкоргане, при этом Капшагай стал центром Алматинской области и предложено переименовать его в Кунаев).4 Эти преобразования не являются простой бюрократической перестановкой, а представляют собой стратегический подход к оптимизации государственного управления и решению давних региональных проблем, таких как устаревшая инфраструктура и удаленность областных центров от части населения.5 Например, разделение Алматинской области было направлено на повышение эффективности работы местных органов управления и сокращение расстояний, которые приходилось преодолевать жителям для доступа к административным услугам.5 Такой подход отражает стремление приблизить управление к населению и оперативно реагировать на локальные вызовы.1 1.2. Философия реформ Президента Касым-Жомарта Токаева: «Слышащее государство» и «Справедливый Казахстан» (2021-2024) Реформы Президента Токаева базируются на двух ключевых концепциях: «Слышащее государство» и «Справедливый Казахстан».1 Концепция «Слышащего государства» подразумевает правительство, которое активно прислушивается к нуждам и проблемам населения, устанавливая постоянный диалог и эффективные механизмы обратной связи.6 Это включает в себя обязательство государственных органов выполнять свои обещания и своевременно реагировать на запросы граждан.1 «Справедливый Казахстан», в свою очередь, является конечной целью всех преобразований – политических, экономических и социальных.1 Это видение государства, где законность и порядок являются основополагающими ценностями, а правосудие и общественная безопасность обеспечиваются на должном уровне.1 Акцент на «Слышащем государстве» и «Справедливом Казахстане» служит важной стратегией по укреплению легитимности действующей администрации.1 Эти концепции призваны ответить на общественный запрос к изменениям, особенно после событий января 2022 года, которые выявили необходимость более чуткого и справедливого управления.1 Признавая, что большинство граждан считают справедливость и правопорядок высшими национальными ценностями, правительство стремится продемонстрировать свою приверженность построению более справедливой и ответственной системы, тем самым укрепляя доверие населения и обеспечивая стабильность в постназарбаевский период.7 2. Обзор ключевых реформ Президента (2019-2024 гг.) В данном разделе представлен обзор основных реформ, предпринятых Президентом, что служит фактической основой для последующего анализа критики и ее последствий.1 2.1. Инициативы политической модернизации Период 2021-2024 годов ознаменовался рядом значительных политических преобразований, направленных на модернизацию системы управления и усиление демократических институтов.1 Конституционные поправки и корректировки избирательной системы. Был заявлен переход от «суперпрезидентской» формы правления к «президентской республике с сильным Парламентом».1 Это изменение было подкреплено конституционными поправками, которые включали сокращение президентской квоты в Сенате с 15 до 10 депутатов, причем 5 из них должны были рекомендоваться Ассамблеей народа Казахстана, а не избираться ею, как это было ранее. Квота Ассамблеи народа Казахстана в Мажилисе была упразднена.1 Для Мажилиса была введена смешанная избирательная система (70% по пропорциональной основе и 30% по мажоритарной), а для региональных маслихатов — система 50/50. Выборы в городские и районные маслихаты полностью перешли на мажоритарную систему.1 Первые выборы в Мажилис и маслихаты по новой смешанной системе состоялись в 2023 году, что ознаменовало шаг к большей представительности и росту политической конкуренции.1 Важным шагом стало восстановление Конституционного Суда, упраздненного в 1995 году, который возобновил свою работу 1 января 2023 года.1 В 2024 году в него поступило 3708 обращений, по итогам рассмотрения которых вынесено 21 решение, в основном касающееся законодательных улучшений, что свидетельствует о востребованности нового органа.1 Были введены новые законодательные нормы, запрещающие Президенту членство в партии на период его полномочий, а акимам и их заместителям — занимать должности в партийных филиалах.1 Значительная мера была направлена на сокращение влияния «приближенных лиц» путем законодательного запрета ближайшим родственникам Президента занимать должности политических государственных служащих и руководителей в квазигосударственном секторе.1 Также было предложено упразднить право Президента отменять или приостанавливать акты региональных акимов и смещать районных и сельских акимов.1 Введена система альтернативных номинаций (не менее двух кандидатур) на должности акимов областей и городов республиканского значения, при этом Президент назначает акимов по результатам рассмотрения в маслихатах, что фактически является косвенными выборами руководителей регионов.1 Реформы местного самоуправления и регистрации политических партий. Прямые выборы сельских акимов были запущены в пилотном режиме с 2024 года, что было представлено как шаг к усилению местного самоуправления и участия граждан.1 5 ноября 2023 года впервые прошли пилотные выборы акимов районов и городов областного значения, в результате которых жители напрямую избрали акимов 42 районов и 3 городов при явке 62,8%.1 Процедуры регистрации политических партий были значительно упрощены: порог численности членов снижен с 20 000 до 5 000 человек, требование к региональному представительству — с 600 до 200, а минимальная численность инициативной группы для создания партии — с 1 000 до 700 человек.1 Бюджет «народного участия» в местных бюджетах на благоустройство и жилищно-коммунальное хозяйство был увеличен в десять раз.1 Судебные реформы и укрепление правозащитных институтов. Генеральному прокурору и Уполномоченному по правам человека было предоставлено право обращаться в Конституционный Суд.1 Функции по расследованию дел о пытках были возложены на Генеральную прокуратуру для обеспечения объективности и беспристрастности.1 Введены системные меры по снижению уровня насилия в обществе, включая ужесточение наказания за бытовое насилие.1 Было предложено принять отдельные конституционные законы о Прокуратуре и Уполномоченном по правам человека для укрепления их роли.1 Категории дел, подлежащих рассмотрению судами присяжных, были расширены.1 Прозрачность Высшего Судебного Совета должна была быть повышена за счет онлайн-трансляций конкурсных процедур.1 В целом, судебная реформа была направлена на повышение квалификации судей и юридического персонала, «очистку» системы от коррупции и улучшение процессов и процедур.1 Казахстан также присоединился ко Второму Факультативному протоколу о гражданских и политических правах, что привело к отмене смертной казни.1 2.2. Экономические преобразования и инвестиционная политика Экономическая повестка Президента была сосредоточена на диверсификации и привлечении инвестиций, а также на совершенствовании фискальной политики.1 Усилия по диверсификации экономики и привлечению инвестиций. В обрабатывающей промышленности в 2024 году было реализовано 180 инвестиционных проектов на общую сумму 1,3 триллиона тенге, что способствовало росту сектора почти на 6%.1 Для оперативного решения вопросов инвесторов был создан Инвестиционный штаб, призванный устранять бюрократические барьеры.1 Особое внимание уделялось привлечению «качественных инвестиций», особенно иностранных, приносящих передовые технологии и ориентированных на внешние рынки.1 Для малых и средних предприятий (МСП) в моногородах было установлено льготное финансирование в размере 5%.1 Был подчеркнут потенциал страны в добыче и переработке редких и редкоземельных металлов, включая литий, с директивами по привлечению инвестиций и передовых технологий в этот сектор.1 Запущена новая единая цифровая платформа для простого и прозрачного распределения прав на недропользование.1 Было поручено активизировать переговоры о продлении контрактов о разделе продукции (СРП) по крупным месторождениям на более выгодных для Казахстана условиях.1 Туризм был определен как новая точка экономического роста, с директивами по привлечению частных инвесторов для развития инфраструктуры в туристических зонах.1 В рамках этих усилий были отмечены конкретные региональные инвестиционные проекты, включая 55 проектов в Астане, 27 в Алматы, 10 в Шымкенте и множество других по различным регионам.8 Изменения в налоговой политике и механизмах поддержки МСП. Начата разработка новых Бюджетного и Налогового кодексов, направленных на рациональное и справедливое распределение государственных средств и улучшение бюджетной дисциплины.1 Был сделан акцент на переходе от непродуктивного субсидирования к расширению льготного кредитования, особенно в сельском хозяйстве.1 Финансовая поддержка конкурентоспособных МСП была приоритезирована на основе таких критериев, как рост фонда оплаты труда и увеличение налоговых отчислений.1 Корпоративный подоходный налог от МСП был передан в местные бюджеты с 2020 года, что должно было стимулировать развитие местного бизнеса и расширение налоговой базы.1 Развитие и эффективность специальных экономических зон (СЭЗ). СЭЗ признаны ключевым элементом стратегии диверсификации экономики страны, привлекая более 2,7 трлн тенге инвестиций для деловой активности и 4,1 трлн тенге для инфраструктуры.1 Они способствовали передаче технологий, позволив производить товары, ранее не производившиеся внутри страны.1 2.3. Программы социального развития Социальная политика Президента была направлена на улучшение качества жизни населения через реформы в здравоохранении, образовании и усиление социальной защиты.1 Реформы в секторах здравоохранения и образования. В рамках национального проекта «Модернизация сельского здравоохранения» за два года было построено 460 объектов первичного звена, еще 195 планируется завершить. Также ведется модернизация многопрофильных центральных районных больниц.1 Продолжаются реформы в системе обязательного социального медицинского страхования.1 В сфере образования национальный проект «Комфортная школа» предусматривает строительство 217 современных школ к концу 2025 года, создавая 460 000 новых ученических мест.1 Дополнительно 1 300 школ будут модернизированы в течение трех лет.1 Предпринимаются усилия по привлечению частных инвестиций в среднее образование и трансформации системы технического и профессионального образования путем увеличения государственного заказа.1 Для избранных местных руководителей был запущен обучающий проект «Школа акимов».1 Инициативы социальной защиты, включая «Национальный фонд – детям». Проект «Национальный фонд – детям», запущенный 1 января 2024 года, предусматривает распределение 50% инвестиционного дохода Национального фонда среди всех детей до 18 лет.1 Эти средства могут быть использованы на образование или приобретение жилья по достижении совершеннолетия.1 За 2024 год на счёт каждого ребенка было перечислено по $100,52, а в начале 2025 года – ещё по $129,38. Общая сумма начислений за два года составила около $888,8 млн, участниками программы стали более 6,9 млн детей.1 Период государственных пособий и социальных выплат по уходу за ребенком был увеличен с 1 года до 1,5 лет.1 Гарантированный социальный пакет для детей от 1 до 6 лет из числа получателей адресной социальной помощи (АСП) был монетизирован.1 2025 год был объявлен «Годом рабочих профессий» для повышения статуса квалифицированного труда и поощрения добросовестности.1 С 1 июля 2023 года вступил в силу Социальный кодекс, ставший новой основой социальной политики Казахстана, который систематизировал и обновил все меры соцподдержки.1 2.4. Развитие инфраструктуры и экологическая повестка Значительное внимание уделялось модернизации инфраструктуры и продвижению экологических инициатив.1 Модернизация энергетической, транспортной и водохозяйственной инфраструктуры. Острый кризис в энергетическом и коммунальном секторах был объявлен преодоленным, с акцентом на внедрение новых стандартов для энергетических и коммунальных объектов.1 В транспортной сфере ускоряется развитие Трансказахстанского железнодорожного коридора, включая строительство новых линий (Мойынты-Кызылжар) и модернизацию существующих (Кызылжар-Актау, Алтынколь-Жетыген).1 Развитие мультимодальных транспортных узлов и создание международных аэрохабов являются ключевыми приоритетами.1 В области водоснабжения усилия по преодолению дефицита воды включают продвижение водосберегающих технологий и модернизацию ключевой инфраструктуры. Модернизируется магистральный водовод «Астрахань-Мангышлак», и планируется строительство нового опреснительного завода в Кендерли.9 Жилищные программы и экологическая кампания «Таза Қазақстан». Была запущена жилищная программа «5-10-20», в рамках которой построено 9 500 квартир, что составляет 56% от плана.1 В 2024 году было построено рекордные 19 миллионов квадратных метров жилья.1 Национальная кампания «Таза Қазақстан» была запущена для формирования экологической культуры в обществе, при этом основная ответственность за ее реализацию возложена на региональных акимов.1 2.5. Административно-территориальные изменения В 2022 году были созданы три новые области: Абайская (с центром в Семее), Улытауская (с центром в Жезказгане) и Жетысуская (с центром в Талдыкоргане, при этом Капшагай стал центром Алматинской области и предложено переименовать его в Кунаев).4 Основными причинами этих изменений были названы повышение эффективности государственного управления, решение накопившихся проблем на местах (например, устаревшая инфраструктура Семея), восстановление исторической справедливости и раскрытие экономического и духовно-культурного потенциала регионов.1 2.6. Сквозные темы: Цифровизация и публичная коммуникация Значительные инвестиции в цифровизацию призваны повысить эффективность, подотчетность государственных органов и качество государственных услуг.1 Все государственные учреждения обязаны вести аккаунты в социальных сетях, и при оценке их деятельности теперь учитываются усилия по связям с общественностью.1 Это является частью концепции «Слышащего государства», направленной на установление эффективной обратной связи с населением.1 Правительство признает необходимость разработки «продуманной коммуникационной стратегии» для реагирования на общественные запросы и противодействия дезинформации.1 3. Региональная реализация и результаты: Реальность «Сказано-сделано» В данном разделе представлен подробный анализ реализации президентских директив в ключевых регионах Казахстана, демонстрируя как успехи, так и вызовы в рамках концепции «Сказано-сделано».1 3.1. Таблица: Обзор президентских директив и результатов в регионах (2021-2024 гг.) Регион Ключевые президентские директивы (2021-2024 гг.) Отчетные результаты / Прогресс Ключевые вызовы / Общественное восприятие Алматы Экономическая диверсификация, поддержка МСБ, модернизация общественного транспорта (экологизация), улучшение инженерной и социальной инфраструктуры, сейсмическая безопасность.10 Увеличение парковых зон на 397 га.10 Ускорение краткосрочного экономического показателя до 7% (начало 2025 г.), привлечение 33 новых инвестпроектов на 450 млрд тенге.11 Рост пассажиропотока общественного транспорта на 33% (до 1,6 млн поездок в день в 2024 г.).12 Принят мастер-план транспортного каркаса.13 Закуплено 770 газовых автобусов, 115 электробусов, 112 троллейбусов в 2024 г..14 Устойчивые проблемы с качеством воздуха (концентрация PM2.5 превышает нормы ВОЗ в 4,8 раза в 2024 г.).15 Пробки на дорогах.16 Обеспокоенность сейсмической безопасностью.17 Шымкент Развитие аэропорта, промышленный рост, улучшение социальной инфраструктуры, сейсмическая безопасность.18 Построен новый терминал аэропорта (24 млрд тенге частных инвестиций), увеличение маршрутов с 17 до 59.18 Открыты логистический центр и завод Coca-Cola.18 Построено 1,3 млн кв. м жилья в 2023 г..20 Реализовано более 300 инвестпроектов.21 Город является одной из самых сейсмоопасных зон.17 Выбросы в атмосферу составили 35,73 тыс. тонн в 2024 г..22 Абайская область Создание новой области (2022 г.).1 Реагирование на лесной пожар (июнь 2023 г.): предотвращение жертв, локализация, помощь эвакуированным, оценка ущерба, компенсации, госнаграды, восстановление объектов.23 Восстановление лесов.24 Область создана.1 Выплачены компенсации семьям погибших лесников (новые квартиры, погашение кредитов, 127 млн тенге из фонда «Казахстан Халкына»).25 Ведутся работы по восстановлению лесов, включая международное сотрудничество с Южной Кореей.26 Критика первоначального реагирования на пожар (недооценка угрозы, неточные прогнозы, неадекватные действия МЧС и акимов).23 Обвинения в халатности.27 Жалобы на качество дорог.27 Улытауская область Создание новой области (2022 г.).1 Улучшение качества жизни, развитие дорожной отрасли, экологии, образования, реализация промышленного и логистического потенциала.28 Область создана.1 Запланировано 14 инвестпроектов на 26,5 млрд тенге, создание 900+ рабочих мест.8 Введены в эксплуатацию гостиничный комплекс и асфальтобетонный завод.8 Модернизация Жезказганского медеплавильного завода.8 Исторические проблемы с «якорными» проектами в моногородах (затягивание, недоиспользование).29 Жетысуская область Создание новой области (2022 г.).1 Развитие сельского хозяйства (неиспользуемые земли, ирригация, сахарное производство, овощеводство/фруктоводство), промышленный рост (запрет на экспорт свинцового лома), транспорт и логистика (Хоргос, Достык), цифровые технологии, ЖКХ (водоснабжение, газификация), дорожная инфраструктура, социальная инфраструктура, экология (загрязнение в Текели, трансграничные воды).5 Область создана.1 Перезапущен Аксуский сахарный завод.30 Планы газификации 66 населенных пунктов.31 Выявлено 100 тыс. га неиспользуемых земель.5 Привлечено более 2 млн туристов в 2023 г..8 Критика Президента за «инертность и бездействие» в сахарной отрасли, приведшие к дефициту и росту цен.5 Высокая смертность в ДТП (61 погибший за 9 мес.).5 Износ 70% водопроводных сетей.5 Загрязнение в Текели.5 Мангистауская область Улучшение водоснабжения, ускорение экономической диверсификации, развитие туристического потенциала.32 Увеличение мощностей по хранению нефти, решение проблем на рынке труда в нефтяном секторе.1 Рост ВРП в 1,3 раза за 2 года.32 Привлечено более 2 трлн тенге инвестиций.32 Новый опреснительный завод в Кендерли (запуск 2025 г., 50 тыс. м3/сутки).33 Острый дефицит питьевой воды.34 Высокие тарифы на воду.35 Высокий уровень безработицы среди женщин (6,9%).36 Акмолинская область Развитие сельского хозяйства (продовольственный пояс Астаны), развитие сельских территорий («Ауыл – Ел Бесігі»), социальная помощь, реагирование на паводки.1 Удвоение объема сельхозпродукции.1 Реализация «Ауыл – Ел Бесігі» (водопроводы, мед. объекты, школы).1 Выдача микрокредитов по «Ауыл аманаты».1 Участие в «Таза Казахстан».1 Разработка планов развития Астанинской агломерации (жилье, инфраструктура).37 Общественное недовольство реагированием на паводки, несмотря на обещания наград и помощи.38 Необходимость постоянного внимания к чистоте и экологии.1 Актюбинская область Комплексная социальная защита военнослужащих.39 Пилотные выборы акимов районов.1 Развитие газовой сферы (месторождение Жалибек).1 Повышение должностных окладов военнослужащих.39 Проведение пилотных выборов акимов.1 Начато освоение новых газовых месторождений.1 Снижение прямых иностранных инвестиций.40 Атырауская область Экономическая диверсификация (нефтехимия), хранение нефти, рынок труда в нефтяном секторе, рыболовство, дорожная инфраструктура (Атырау-Астрахань), водоснабжение, здравоохранение, образование, экология (выбросы, р. Урал), туризм.41 Реализация инвестпроектов в нефтехимическом технопарке.41 Рассматривается строительство крупного нефтехранилища.41 Увеличение популяции осетровых.41 Строительство трассы Атырау-Астрахань.41 Модернизация водоснабжения.41 Планируется строительство новых объектов здравоохранения.41 Строительство 11 школ по проекту «Комфортная школа».41 Высокий уровень загрязнения воздуха (91 случай в 2024 г.).42 Критика качества дорог.41 Проблемы с водоснабжением.41 Недоиспользование образовательных грантов.41 Восточно-Казахстанская область Реализация программы «Ауыл – Ел Бесігі», экологические вопросы (экосистема р. Урал, водная дипломатия).43 Выделение 100 млрд тенге на «Ауыл аманаты» в 2023 г..44 Разработаны региональные стандарты для сельских населенных пунктов.45 Снижение прямых иностранных инвестиций.40 Жамбылская область Развитие промышленного потенциала (завод кальцинированной соды), строительство водохранилищ, масштабирование «Ауыл аманаты», жилье для ученых.46 Начато строительство завода кальцинированной соды.47 Проект «Ауыл аманаты» запущен в Меркенском районе.48 Построены новые дома для сотрудников НИИ проблем биологической безопасности.46 Снижение прямых иностранных инвестиций.40 Западно-Казахстанская область Доступ к сырью для промышленности, развитие моногородов, реагирование на паводки и помощь пострадавшим.9 Введено правило доступности цен на сырье для отечественной промышленности.9 Выделено 63 млн тенге на матпомощь пострадавшим от паводков.49 Разработан план по строительству/реконструкции жилья после паводков.50 Запущены новые проекты (кирпичный завод, резервуар для нефтепродуктов).8 Общественное недовольство реагированием на паводки, вопросы по восстановлению жилья.51 Проблемы с высокими процентными ставками по кредитам МФО.52 Костанайская область Развитие аграрного потенциала (сбор урожая, производительность, технологии, землепользование), помощь пострадавшим от пожаров, роль крупного бизнеса.53 Засеяно 5 млн га.53 Планы по увеличению элитных семян, удобрений, обновлению техники.53 Планируется строительство 14 молочных ферм, 44 животноводческих комплексов, 2 птицефабрик.53 Реализация «Ауыл аманаты».54 Недооценка угрозы пожаров в прошлом.23 Проблемы с безработицей.55 Колебания урожайности.56 Кызылординская область Жилищная программа «5-10-20».43 Экосистема Аральского моря (р. Сырдарья), водная дипломатия.9 Проект «Комфортная школа».57 Выдано более 5 тыс. займов по «5-10-20».43 Реализация проекта «Комфортная школа».57 Обеспеченность водой 98,9% в городах, 96,6% в селах (2023 г.).58 Обмеление р. Сырдарья.59 Неработающие скважины для орошения.60 Северо-Казахстанская область Проект «Комфортная школа».61 Кампания «Таза Казахстан».62 Развитие сельских территорий и сельского хозяйства.63 Строительство 217 школ по «Комфортной школе».61 Участие в «Таза Казахстан».62 Рост объема сельхозпродукции.64 Снижение прямых иностранных инвестиций.40 Павлодарская область Промышленное развитие (ЦОД, экоразрешения, переработка выбросов), газификация, борьба с гнусом, орошаемые земли, новый мост, дороги, авиасообщение, ремонт ВПП, модернизация ТЭЦ, развитие Экибастуза, трамвайная система, ледовый дворец, креативная индустрия/туризм, образование.65 Предложение по строительству ЦОД в Экибастузе.65 Переход предприятий на комплексные экоразрешения.65 Приоритетная газификация.65 Увеличение площади орошаемых земель.65 Строительство нового моста.65 Восстановление авиасообщения Павлодар-Астана.65 Планы модернизации ТЭЦ.65 Принят Комплексный план развития Экибастуза.29 Развитие трамвайной системы.65 Строительство 10 школ по «Комфортной школе».65 Критическое состояние ТЭЦ в Экибастузе и Павлодаре, износ теплосетей (80%), риск остаться без тепла.65 Проблема с гнусом.65 Снижение прямых иностранных инвестиций.40 Туркестанская область Промышленные проекты (агропром, парогазовая электростанция), развитие туризма, поддержка молодежи, единство и толерантность.66 Планируется реализация 105 инвестпроектов (8 тыс. рабочих мест).67 Обсуждение эффективности аграрной отрасли.67 Построен новый «Дом дружбы».66 Отмечено преобразование Туркестана.66 Привлечено 972 млрд тенге инвестиций в 2023 г. (рост на 126,1%).68 Невыполнение поручений по программе «Нұрлы жер» (64% от плана).43 Неудовлетворительная работа по строительству парогазовой электростанции.40 3.2. Региональный анализ Город Алматы. Президент Токаев уделяет особое внимание развитию Алматы, стратегически важному мегаполису. Директивы касались диверсификации экономики, поддержки малого и среднего бизнеса, модернизации общественного транспорта с акцентом на экологичность, улучшения инженерной и социальной инфраструктуры, а также повышения сейсмической безопасности.10 В результате этих указаний, городские парковые зоны увеличились на 397 гектаров.10 Экономический рост ускорился, и к началу 2025 года краткосрочный экономический показатель достиг 7%. Запланировано 33 новых инвестиционных проекта на сумму более 450 миллиардов тенге к концу 2025 года, что увеличит общий объем привлеченных инвестиций на 10% по сравнению с предыдущим годом.11 Общественный транспорт продемонстрировал значительный рост пассажиропотока, достигнув 1,6 миллиона поездок в день в 2024 году, что на 33% больше, чем в предыдущем периоде.12 В декабре 2023 года был представлен мастер-план транспортного каркаса, предусматривающий развитие BRT, LRT и метро, а также создание транспортно-пересадочных узлов.13 В 2024 году было закуплено 770 газовых автобусов, 115 электробусов и 112 троллейбусов, с планами на дальнейшее обновление автопарка в 2025 году.14 Однако, несмотря на эти положительные сдвиги, общественное мнение в Алматы продолжает выражать глубокую обеспокоенность качеством воздуха. Концентрация твердых частиц PM2.5 в 2024 году в 4,8 раза превысила нормативы ВОЗ, что является серьезным вызовом для здоровья населения.15 Проблема пробок также остается актуальной.16 Алматы, как и Шымкент, расположен в сейсмоопасной зоне, что вызывает беспокойство у жителей относительно сейсмической безопасности.17 Город Шымкент. Президент Токаев дал ряд поручений по развитию Шымкента, включая строительство нового терминала аэропорта, стимулирование промышленного роста и улучшение социальной инфраструктуры.18 Также поднимался вопрос сейсмической безопасности, актуальный для этого региона.1 Во исполнение этих директив был построен новый терминал аэропорта Шымкента за счет частных инвестиций в размере 24 миллиардов тенге. Ожидается, что это увеличит количество авиамаршрутов с 17 до 59, включая рейсы в Европу и Азию.18 Также были открыты крупный логистический центр «Алмаар» и новый завод Coca-Cola Içecek Kazakhstan.18 В 2023 году в городе было построено 1,3 миллиона квадратных метров жилья.20 Шымкент привлек инвестиции в более чем 300 проектов, создав около 9 тысяч постоянных рабочих мест.21 Тем не менее, Шымкент, по оценкам международных экспертов, является одним из наиболее сейсмоопасных городов Казахстана, что вызывает постоянную обеспокоенность у населения.17 Кроме того, экологическая ситуация остается напряженной: в 2024 году выбросы в атмосферу составили 35,73 тысячи тонн.22 Абайская область. Абайская область была создана в 2022 году в рамках административно-территориальных изменений.1 После крупного лесного пожара в июне 2023 года, унесшего жизни 14 человек, Президент Токаев дал срочные поручения по предотвращению дальнейших жертв, локализации огня, помощи эвакуированным, оценке ущерба, выплате компенсаций, награждению погибших и восстановлению пострадавших объектов.23 Восстановление лесов стало приоритетной задачей.24 В ответ на эти директивы, семьи погибших лесников получили новые квартиры, их кредитные задолженности были погашены (на общую сумму 36,2 млн тенге), а также была оказана материальная помощь из государственных фондов и фонда «Қазақстан халқына» (7 млн тенге семье и 2 млн на каждого несовершеннолетнего ребенка, всего 127 млн тенге).25 Работы по восстановлению лесов ведутся, в том числе с привлечением международного сотрудничества, например, с Южной Кореей, которая помогает в посадке саженцев и внедрении ИКТ для мониторинга пожаров.26 Однако, первоначальное реагирование на пожар вызвало серьезную общественную критику. Отмечались недооценка угрозы, неточные прогнозы и неадекватные действия со стороны Министерства по чрезвычайным ситуациям и местных акимов.23 В медиа звучали обвинения в преступной халатности, приведшей к гибели людей.27 Также высказывались нарекания на качество дорог в регионе.27 Улытауская область. Улытауская область была образована в 2022 году, что стало одним из ключевых административно-территориальных изменений.1 Основные директивы для региона были направлены на улучшение качества жизни населения, развитие дорожной инфраструктуры, решение экологических проблем и повышение уровня образования.28 Также подчеркивалась необходимость полной реализации промышленного и логистического потенциала области.1 После создания области были озвучены планы по реализации 14 инвестиционных проектов на общую сумму 26,5 миллиарда тенге, которые должны создать более 900 рабочих мест.8 Среди них — строительство гостиничного комплекса и асфальтобетонного завода, а также модернизация Жезказганского медеплавильного завода.8 Однако, исторический опыт развития моногородов, к которым относится Жезказган (центр Улытауской области), показывает, что реализация крупных «якорных» проектов часто сталкивается с проблемами затягивания сроков или недоиспользования мощностей.29 Жетысуская область. Жетысуская область была образована в 2022 году путем разделения бывшей Алматинской области.1 Директивы Президента охватывали широкий спектр направлений: развитие сельского хозяйства (включая использование неиспользуемых земель, модернизацию ирригационных систем, наращивание производства сахара и развитие овощеводства/фруктоводства), стимулирование промышленного роста и поддержку бизнеса (например, запрет на экспорт свинцового лома), улучшение транспортной и логистической инфраструктуры (Хоргос, станция Достык), внедрение цифровых технологий, модернизацию жилищно-коммунального хозяйства (водоснабжение, газификация), обновление дорожной инфраструктуры и развитие социальной сферы (школы, университеты, здравоохранение, спорт). Также были затронуты экологические проблемы, такие как загрязнение в Текели и управление трансграничными водными ресурсами.5 В результате создания области и выполнения директив, Аксуский сахарный завод, который простаивал три года, был перезапущен.30 Были озвучены планы по газификации 66 населенных пунктов.31 Выявлено 100 тысяч гектаров неиспользуемых земель, предназначенных для сельскохозяйственного использования.5 В 2023 году регион привлек более 2 миллионов туристов, из которых 1,5 миллиона посетили озеро Алаколь.8 Однако, Президент сам критиковал «инертность и бездействие» соответствующих органов в сахарной отрасли, что привело к дефициту сырья и росту цен.5 Высокие показатели смертности в дорожно-транспортных происшествиях (61 погибший на республиканских дорогах за 9 месяцев) указывают на сохраняющиеся проблемы с безопасностью и качеством дорог.5 Значительная часть водопроводных сетей (70%) изношена.5 Загрязнение в Текели, вызванное отходами свинцово-цинкового завода, остается серьезной проблемой.5 Мангистауская область. Для Мангистауской области директивы Президента были сосредоточены на улучшении водоснабжения, ускорении экономической диверсификации и развитии туристического потенциала.32 Особое внимание уделялось увеличению мощностей по хранению нефти и решению проблем на рынке труда в нефтяном секторе.1 За два года валовой региональный продукт области вырос в 1,3 раза, и было привлечено более 2 триллионов тенге инвестиций.32 В поселке Кендерли планируется запуск нового опреснительного завода в 2025 году, мощностью 50 тысяч кубических метров питьевой воды в сутки, что должно обеспечить водой Жанаозен.33 Однако, регион сталкивается с острым дефицитом питьевой воды, и жители выражают недовольство высокими тарифами на воду.34 Также отмечается высокий уровень безработицы среди женщин (6,9%).36 Акмолинская область. Директивы для Акмолинской области касались развития сельского хозяйства (как «продовольственного пояса» Астаны), реализации программы «Ауыл – Ел Бесігі» для развития сельских территорий, обеспечения социальной помощи и эффективного реагирования на паводки.1 В результате, объем сельскохозяйственной продукции в области удвоился.1 Активно реализуется программа «Ауыл – Ел Бесігі», включающая строительство водопроводов в 200 селах, модернизацию медицинских объектов и школ.1 Программа микрокредитования «Ауыл аманаты» также способствует созданию рабочих мест на селе.1 Область активно участвует в национальной кампании «Таза Казахстан».1 Разрабатываются и реализуются планы развития Астанинской агломерации, предусматривающие строительство жилья и развитие инфраструктуры.37 Тем не менее, общественное мнение выражает обеспокоенность по поводу реагирования на паводки, несмотря на обещания Президента о наградах и эффективном управлении.38 Также подчеркивается необходимость постоянного внимания к чистоте и экологической ситуации в регионе.1 Актюбинская область. Директивы для Актюбинской области включали комплексную социальную защиту военнослужащих, проведение пилотных выборов акимов районов и развитие газовой сферы, в частности, освоение месторождения Жалибек.39 В результате, должностные оклады военнослужащих были повышены на 35% с планами увеличения на 60% в ближайшие два года.39 Были проведены пилотные выборы акимов районов, что является важным шагом в развитии местного самоуправления.1 Начато освоение новых газовых месторождений в сотрудничестве с корпорацией «Шеврон».1 Однако, регион столкнулся со снижением прямых иностранных инвестиций, что является общей проблемой для нескольких областей.40 Атырауская область. Президент Токаев уделил внимание Атырауской области, сосредоточив директивы на экономической диверсификации (в частности, развитие нефтехимического технопарка), увеличении мощностей по хранению нефти, решении проблем на рынке труда в нефтяном секторе, развитии рыболовства, улучшении дорожной инфраструктуры (трасса Атырау – Астрахань), водоснабжения, здравоохранения, образования и экологии (выбросы НПЗ, загрязнение реки Урал), а также развитии туризма.41 В рамках этих поручений, были начаты инвестиционные проекты в нефтехимическом технопарке.41 Рассматривается строительство крупного нефтехранилища.41 Отмечается увеличение популяции осетровых рыб.41 Ведется строительство трассы Атырау – Астрахань.41 Приоритетом является модернизация системы водоснабжения.41 Планируется строительство новых объектов здравоохранения и 11 школ по национальному проекту «Комфортная школа».41 Тем не менее, Атырауская область сталкивается с серьезными экологическими проблемами: в 2024 году было зафиксировано 91 случай высокого загрязнения атмосферного воздуха.42 Общественность критикует качество дорог и проблемы с водоснабжением.41 Также отмечается недоиспользование образовательных грантов.41 Восточно-Казахстанская область. Для Восточно-Казахстанской области директивы касались реализации программы «Ауыл – Ел Бесігі» и решения экологических вопросов, в частности, сохранения экосистемы реки Урал и развития водной дипломатии.43 В рамках программы «Ауыл аманаты» в 2023 году на развитие сельских территорий было выделено 100 миллиардов тенге.44 Также были разработаны региональные стандарты, которые должны быть внедрены в сельских населенных пунктах.45 Однако, регион, как и многие другие, столкнулся со снижением прямых иностранных инвестиций.40 Жамбылская область. Директивы для Жамбылской области были сосредоточены на раскрытии промышленного потенциала, в частности, через строительство завода кальцинированной соды, возведение новых водохранилищ, масштабирование программы «Ауыл аманаты» и обеспечение жильем ученых.46 В регионе начато строительство первого в стране завода по производству кальцинированной соды.47 Проект «Ауыл аманаты» был успешно запущен в Меркенском районе.48 Построены новые дома для сотрудников НИИ проблем биологической безопасности.46 Как и в других регионах, наблюдалось снижение прямых иностранных инвестиций.40 Западно-Казахстанская область. Для Западно-Казахстанской области директивы Президента касались обеспечения доступа к сырью для отечественной промышленности, развития моногородов и, что особенно актуально, реагирования на паводки и оказания помощи пострадавшим.9 В регионе было введено правило, обеспечивающее доступность цен на сырьевые товары для отечественной промышленности.9 В ответ на паводки 2024 года, которые стали крупнейшими за 80 лет, было эвакуировано около 7 тысяч человек, выделено 63 миллиона тенге на единовременную материальную помощь, и начаты работы по откачке воды и защите объектов.49 Правительству было поручено подготовить специальный план по строительству и реконструкции жилья, а также восстановить коммунальную и социальную инфраструктуру.50 Также были запущены новые проекты, такие как кирпичный завод и резервуар для хранения нефтепродуктов.8 Тем не менее, общественность выражала недовольство реагированием на паводки, а также возникали вопросы по восстановлению жилья.51 Также отмечались проблемы с высокими процентными ставками по кредитам микрофинансовых организаций.52 Костанайская область. Для Костанайской области директивы Президента были направлены на развитие аграрного потенциала, включая эффективный сбор урожая, повышение производительности труда, внедрение новых технологий и рациональное использование сельскохозяйственных земель.53 Также уделялось внимание помощи пострадавшим от пожаров и роли крупного бизнеса в этом процессе.53 В регионе было засеяно 5 миллионов гектаров земель.53 Планируется увеличение доли элитных семян, объемов вносимых минеральных удобрений и обновление машинно-тракторного парка.53 Запланировано строительство 14 молочных ферм, 44 животноводческих комплексов и 2 крупных птицефабрик.53 Также реализуется программа «Ауыл аманаты», направленная на поддержку сельчан.54 Однако, в контексте лесных пожаров, которые затронули и Костанайскую область, отмечалась недооценка угрозы и неадекватное реагирование в прошлом году.23 Существуют проблемы с безработицей 55, а также колебания урожайности сельскохозяйственных культур.56 Кызылординская область. Для Кызылординской области директивы Президента касались реализации жилищной программы «5-10-20», решения экологических проблем, связанных с экосистемой Аральского моря (в частности, реки Сырдарьи) и водной дипломатии, а также внедрения проекта «Комфортная школа».43 В рамках жилищной программы «5-10-20» было выдано более 5 тысяч займов.43 Реализуется проект «Комфортная школа».57 По данным на 2023 год, обеспеченность населения водой в городах составила 98,9%, в селах – 96,6%.58 Однако, регион сталкивается с серьезной проблемой обмеления реки Сырдарьи, что приводит к образованию островов из ила и песка.59 Также отмечаются проблемы с неработающими скважинами, предназначенными для орошения зеленых насаждений.60 Северо-Казахстанская область. Директивы для Северо-Казахстанской области включали реализацию проекта «Комфортная школа», участие в кампании «Таза Казахстан», а также комплексное развитие сельских территорий и сельского хозяйства, включая зерновое производство, переработку продукции, развитие науки и коневодства.70 В рамках проекта «Комфортная школа» ведется строительство 217 школ.61 Регион активно участвует в кампании «Таза Казахстан».62 Отмечается рост объема сельскохозяйственной продукции, включая мясо и молоко.64 Тем не менее, регион, как и многие другие, столкнулся со снижением прямых иностранных инвестиций.40 Павлодарская область. Директивы для Павлодарской области были весьма обширны, охватывая промышленное развитие (строительство Центра обработки данных, экологические разрешения, переработка выбросов), обеспечение газом, борьбу с гнусом, увеличение орошаемых земель, строительство нового моста, улучшение дорожной инфраструктуры и авиасообщения, ремонт взлетно-посадочной полосы аэропорта, модернизацию ТЭЦ, развитие Экибастуза, трамвайной системы и ледового дворца, а также поддержку креативной индустрии, туризма и образования.65 В ответ на эти поручения, было предложено строительство нового Центра обработки данных в Экибастузе.65 Предприятия переходят на комплексные экоразрешения.65 Приоритетная газификация.65 Увеличение площади орошаемых земель.65 Строительство нового моста.65 Восстановление авиасообщения Павлодар-Астана.65 Разрабатываются планы модернизации ТЭЦ.65 Принят Комплексный план развития Экибастуза.29 Продолжается развитие трамвайной системы.65 В рамках проекта «Комфортная школа» в области будет построено 10 школ.65 Однако, регион сталкивается с критическим состоянием ТЭЦ в Экибастузе и Павлодаре, а также высоким износом тепловых сетей (80%), что приводит к риску остаться без тепла каждую зиму.65 Проблема с нашествием гнуса вдоль Иртыша также остается нерешенной.65 Наблюдается снижение прямых иностранных инвестиций.40 Туркестанская область. Директивы для Туркестанской области включали реализацию крупных промышленных проектов (включая агропромышленный комплекс и строительство парогазовой электростанции), развитие туристического потенциала, поддержку молодежи, а также укрепление единства и толерантности в обществе.66 В регионе планируется реализовать 105 инвестиционных проектов, которые должны создать более 8 тысяч новых рабочих мест.67 Обсуждаются перспективы повышения эффективности аграрной отрасли.67 Был построен новый «Дом дружбы».66 Отмечено преобразование Туркестана в красивый и чистый город.66 В 2023 году в экономику области было привлечено 972 миллиарда тенге инвестиций, что на 126,1% больше по сравнению с предыдущим годом. В первом квартале 2024 года объем инвестиций в основной капитал составил 196,5 миллиарда тенге, что превысило план.68 Однако, отмечается невыполнение поручений по программе «Нұрлы жер», где результаты составили всего 64% от плана.43 Также неудовлетворительно ведется работа по строительству парогазовой электростанции.40 4. Конструктивная критика и вызовы в реализации реформ Несмотря на заявленные амбиции и предпринятые шаги, реализация реформ столкнулась с рядом вызовов и вызвала конструктивную критику, касающуюся различных аспектов государственного управления и социально-экономического развития.1 4.1. Управление и административная эффективность Критика бюрократической неэффективности, недостатка подотчетности и практического применения концепции «Слышащего государства». Несмотря на риторические заявления о политических реформах и построении «Справедливого Казахстана» и «Слышащего государства», бюрократический аппарат остается неэффективным, а размытость различий между политическими и бюрократическими ролями способствует коррупции.71 Этот медленный прогресс разочаровал активистов, которые надеялись на демократические изменения.71 Концепция «Слышащего государства» 1 предполагает отзывчивость правительства и диалог с гражданами, при этом государственные учреждения используют социальные сети, а оценка их деятельности учитывает аспекты публичной коммуникации.1 Однако, несмотря на эти заявления, бюрократия описывается как «неэффективная» и «склонная к коррупции».71 Более того, местные администраторы (акимы) не способны предпринимать решительные независимые шаги и часто ориентируются на центральное правительство.1 Их подотчетность гражданам считается недостаточной, поскольку оценка их деятельности не зависит в первую очередь от мнения жителей.1 Правительство и законодательная власть демонстрируют ограниченную прозрачность в процессах принятия решений, бюджетных вопросах и других операциях.1 Вызовы в борьбе с коррупцией и обеспечении прозрачности. Коррупция и чрезмерная бюрократия по-прежнему называются иностранными фирмами значительными препятствиями для делового климата.72 Утверждения о повсеместной коррупции и неправомерном влиянии правящей элиты способствуют низкому уровню общественного доверия к системе правосудия.72 Казахстан критикуется за широкое использование «отмывания несправедливости» — практики недобросовестного использования собственной контролируемой судебной системы для фабрикации судебных процессов, которые затем передаются в западные судебные органы.73 Несмотря на разработку комплексной методологии по установлению антикоррупционных стандартов в 2024 году 74, коррупция продолжает оставаться серьезной проблемой в регионе, и Казахстан сохраняет низкие позиции в Индексе восприятия коррупции.75 Медленный прогресс и непоследовательность в реализации реформ государственного управления. Медленные темпы реформ государственного управления стали источником разочарования для активистов.71 Правительство критикуется за склонность перекладывать вину на «козлов отпущения», чтобы избежать общественной ответственности, особенно после крупных инцидентов.71 4.2. Права человека и политические свободы В области прав человека и политических свобод наблюдаются значительные расхождения между заявленными целями и реальной практикой.1 Обеспокоенность чрезмерными ограничениями свободы выражения мнений, мирных собраний и ассоциаций. Права на свободу выражения мнений, мирных собраний и ассоциаций продолжали чрезмерно ограничиваться на протяжении всего периода.76 Гражданские активисты, сторонники оппозиции, правозащитники, журналисты и блогеры, критикующие власти, постоянно сталкивались с запугиванием, преследованиями, арестами и судебным преследованием по политически мотивированным обвинениям.76 Только в 2024 году было отказано в проведении 108 мирных протестов в 22 городах.73 С 2020 года зафиксировано 686 таких отказов.73 В частности, 46 отказов были выданы на мирные собрания против строительства атомной электростанции Россией в Казахстане, что сопровождалось административным и уголовным преследованием и незаконной слежкой за активистами.78 Оппозиционной партии «Алга Казахстан» было отказано в официальной регистрации в 25-й раз с 2022 года.73 Активисты также были задержаны и оштрафованы за протесты против регистрации партии.1 Местные власти в Алматы произвольно запретили феминистский марш, запланированный на 8 марта.76 Активисты, планировавшие мирный протест против проекта строительства атомной электростанции, были арестованы и обвинены в подготовке беспорядков.76 Критика свободы СМИ, правил обязательной аккредитации и предполагаемой цензуры. Рейтинг Казахстана в Индексе свободы прессы значительно снизился, опустившись до 142-го места из 179 стран.73 Наблюдается усиление государственного контроля над интернетом, который часто является единственным пространством для альтернативной информации.79 Новые законы, принятые в 2023 году, ужесточили контроль над прессой и социальными сетями.71 Закон, вступивший в силу в сентябре, приравнивает влиятельных лиц в социальных сетях (блогеров) к «предприятиям» и требует от них уплаты налогов с онлайн-доходов.71 Онлайн-платформы с более чем 100 000 ежедневных посетителей обязаны назначать представителя для сотрудничества с правительством в борьбе с распространением «ложной» информации.71 Определение «дезинформации» в этом законе является расплывчатым, что делает его уязвимым для манипуляций и потенциально может использоваться для подавления независимых голосов.71 Журналисты подвергались преследованиям за «распространение ложной информации».71 Новый закон о СМИ, подписанный в июне 2024 года, ввел обязательную государственную регистрацию как для офлайн, так и для онлайн-СМИ.78 Новые правила аккредитации для иностранных СМИ предоставляют Министерству иностранных дел широкие полномочия отказывать, приостанавливать или отзывать аккредитацию за неуказанные нарушения национального законодательства.78 Аналогичные правила для отечественных журналистов, освещающих работу государственных органов, допускают приостановку аккредитации по широким основаниям.78 Наблюдатели за СМИ предупредили, что эти правила «открывают двери для цензуры».78 Журналистам запрещалось делать фотографии или видео на избирательных участках во время референдума по АЭС.79 Проблемы безнаказанности за нарушения прав человека (события января 2022 г.) и текущие опасения относительно пыток. Отсутствует значительная подотчетность за большинство серьезных нарушений прав человека, совершенных силами безопасности во время январских событий 2022 года.76 Власти отклонили призывы к независимому расследованию с участием внешних экспертов по этим событиям.81 Хотя некоторые сотрудники правоохранительных органов были привлечены к ответственности за пытки и жестокое обращение, всестороннее и эффективное расследование широко распространенных обвинений по-прежнему отсутствует.46 Например, бывший министр внутренних дел получил лишь условный срок за злоупотребление властью в связи с протестами.46 Сотни задержанных заявили о жестоком обращении или пытках, и по меньшей мере шесть человек умерли в следственных изоляторах.81 Несмотря на эти опасения, офис Уполномоченного по правам человека сообщил о снижении числа жалоб, связанных с пытками, на 30% в 2024 году после 50%-го снижения в предыдущем году, что объясняется установкой видеонаблюдения и электронных терминалов для подачи жалоб в местах содержания под стражей.82 Вызовы в решении проблем гендерного насилия и защите прав ЛГБТИ+. Насилие в отношении женщин и девочек остается широко распространенным, несмотря на законодательство, принятое в апреле 2024 года, которое восстановило уголовные санкции за бытовое насилие и усилило защиту жертв.76 Комплексные меры по предотвращению и искоренению бытового насилия по-прежнему отсутствуют.76 Общественная петиция, призывающая к криминализации «ЛГБТИ-пропаганды», вызвала внутреннее и международное возмущение, что привело к отсрочке слушаний до 2025 года.76 Несмотря на критику со стороны правозащитников, правительство частично поддержало петицию о «ЛГБТИ-пропаганде» и инициировало исследование предполагаемого влияния ЛГБТИ+ материалов на детей.78 Были сообщения о случаях запугивания полицией лиц, критикующих анти-ЛГБТИ+ петицию и защищающих права ЛГБТИ+.78 Ведущая ЛГБТИ+ НПО «Феминита» столкнулась со значительным давлением, включая попадание в «черный список» местных властей для аренды помещений и срыв ее собраний анти-ЛГБТИ+ группами, при этом полиция не предприняла никаких действий против нарушителей.78 4.3. Экономическая справедливость и региональные диспропорции Экономические реформы и политика развития столкнулись с критикой, касающейся неравенства и региональных дисбалансов.1 Сохраняющееся неравенство доходов и значительные социально-экономические диспропорции между регионами. Казахстан характеризуется значительными региональными диспропорциями в социальном благосостоянии.83 Такие города, как Астана, Алматы и Атырау, демонстрируют высокое социальное благосостояние, обусловленное экономическим ростом и развитой социальной инфраструктурой, в то время как Караганда, Павлодар и Шымкент показывают более низкий уровень социального благосостояния.83 Несмотря на общее снижение уровня бедности до 4,8% в IV квартале 2024 года, сохраняются значительные различия между городскими и сельскими районами, а также между регионами.84 Многодетные семьи (8,92%) и сельские жители (6,8%) непропорционально страдают от бедности.84 Самые высокие показатели бедности зафиксированы в Туркестанской (8,4%) и Мангистауской (7,9%) областях, что резко контрастирует с самыми низкими показателями в Астане (2,1%) и Алматы (3,5%).84 Неравенство доходов заметно: 10% самых богатых получают 25% от общего дохода. Этот разрыв более выражен в городских районах (10% самых богатых зарабатывают в 6,8 раза больше, чем 10% самых бедных) по сравнению с сельскими районами (в 4,9 раза).84 Сельские и периферийные регионы отстают из-за недостаточного финансирования инфраструктуры, здравоохранения и образования.85 Неравномерное распределение ресурсов препятствовало росту таких отраслей, как халяльная мясная промышленность, несмотря на официальную поддержку.85 Вызовы в эффективном решении проблем безработицы и бедности. Оптимизм относительно поиска работы значительно снизился в 2024 году, особенно среди лиц с низким уровнем образования и молодежи.86 Субъективная бедность остается распространенной, затрагивая примерно 19% домохозяйств, с более высокими показателями среди лиц в возрасте 45-64 лет (23%) и лиц с низким уровнем образования (24%).86 Хотя хроническая бедность снизилась в период с 2011-2013 по 2019-2021 годы 1, возобновившееся снижение оптимизма в отношении занятости указывает на обращение положительных тенденций в ближайшей перспективе. Критика управления бюджетом, зависимости от Национального фонда для покрытия дефицита и роста государственного/домохозяйственного долга. Национальный банк и правительство постоянно подвергались критике со стороны экспертов за неэффективное управление бюджетом, финансовую нестабильность и чрезмерные изъятия из Национального фонда.87 Объем изъятий из Национального фонда для покрытия дефицита бюджета значительно увеличился до 5,6 трлн тенге в 2024 году, превысив первоначально запланированные 3,6 трлн тенге.87 Экономисты выражают скептицизм, что предлагаемые изменения в новом Бюджетном кодексе привнесут мало инноваций в бюджетные правила, предсказывая, что фискальный кризис, вероятно, сохранится.87 Государственный долг вырос до 23,7% ВВП в 2024 году 88, а отношение долга домохозяйств к заработной плате достигло 49% в 2024 году, превысив уровни, наблюдавшиеся во время мирового финансового кризиса 2008–2009 годов.88 Медленные темпы диверсификации экономики и сохраняющаяся уязвимость к колебаниям цен на сырьевые товары. Экономика Казахстана по-прежнему сильно зависит от нефтяного сектора, что делает ее крайне уязвимой к волатильности цен на нефть.88 Только углеводородный сектор составляет почти 20% ВВП Казахстана, более 30% доходов государственного бюджета и более половины экспорта.90 Несмотря на продолжающиеся усилия по диверсификации, темпы остаются медленными.88 Хотя объем производства в обрабатывающей промышленности увеличился на 31,4%, а в строительном секторе — на 96,3% в период с 2019 по 2024 год, и несырьевые отрасли официально становятся основным двигателем экономического роста 91, общая экономическая структура по-прежнему демонстрирует значительную зависимость. Доля обрабатывающей промышленности в структуре промышленности достигла паритета с добывающим сектором.91 5. Косвенные факторы, влияющие на имидж Президента Помимо прямых результатов политики, на общественное восприятие Президента влияют более широкие контекстуальные факторы, включая крупные внутренние события и глобальные тенденции.1 5.1. Влияние крупных внутренних событий и кризисов События «Кровавого января» 2022 года: реакция правительства, контроль над нарративом и общественное восприятие подотчетности. События начались как мирные протесты против несправедливых цен на топливо, но быстро переросли в более широкие демонстрации против авторитарного правления Президента и его предшественника.92 Президент Токаев отдал приказ «стрелять на поражение», что привело к гибели 238 человек, многие из которых были гражданскими лицами.92 Фонд «Права человека» (HRF) критикует правительство за «искажение нарратива, чтобы представить невинных гражданских лиц как террористов» с целью уклонения от ответственности.92 В память о жертвах был установлен памятник, но на нем отсутствовали имена всех погибших, и их семьям, как сообщается, было запрещено присутствовать на церемонии открытия.92 Режим отказался обнародовать обстоятельства этих смертей и запретил родственникам жертв публично обвинять виновных.92 Государственные документальные фильмы продолжают изображать события как попытку государственного переворота.92 Реагирование на стихийные бедствия (пожары в Абайской области, наводнения 2024 г.): оценка антикризисного управления, предоставления помощи, компенсационных усилий и удовлетворенности населения. Пожары в Абайской области в июне 2023 года привели к гибели 14 лесников и выгоранию более 63 000 гектаров леса.93 Президент Токаев публично критиковал Министерство по чрезвычайным ситуациям (МЧС) и региональных акимов за недооценку угрозы, неадекватную реакцию и предоставление «бестолкового» отчета.23 Расследования выявили отсутствие надлежащего обслуживания оборудования.94 Меры по компенсации включали 7 млн тенге семьям и 2 млн тенге на каждого несовершеннолетнего ребенка из фонда «Қазақстан халқына», погашение кредитной задолженности и предоставление новых квартир.25 Однако общественное мнение указывало на проблемы, такие как плохие дороги, преступная халатность и позднее прибытие помощи.27 Предпринимаются усилия по восстановлению сгоревшего леса при научной и международной поддержке.26 Наводнения 2024 года были описаны как крупнейшие за 80 лет, оставив тысячи людей без крова и разрушив инфраструктуру.51 Правительство сообщило об усилиях по минимизации последствий и оказанию помощи.51 Президент издал директивы по восстановлению жилья, инфраструктуры, контролю цен и превентивным мерам, включая расширение полномочий МЧС.50 Критически важно, что власти были подвергнуты критике за ограничение доступа СМИ и преследование журналистов, критически освещавших действия правительства во время наводнения.76 Общественное доверие к способности правительства управлять кризисами. Ряд трагических событий выявил недостатки в материально-техническом обеспечении экстренных служб.91 Уровень оснащенности экстренных служб, как сообщается, вырос с 53% до 64% за шесть лет.91 5.2. Геополитическая и глобальная экономическая среда Внешние факторы, включая глобальные экономические тенденции и региональную геополитику, оказывают значительное влияние на имидж Президента.1 Влияние глобальных экономических спадов, волатильности цен на нефть и международных санкций. Экономика Казахстана по-прежнему сильно зависит от нефтяного сектора, что делает ее крайне уязвимой к волатильности цен на нефть.88 Только углеводородный сектор составляет почти 20% ВВП Казахстана, более 30% доходов государственного бюджета и более половины экспорта.90 Глобальный экономический спад в 2024 году затронул многие государства, включая Казахстан.90 Инфляция, хотя и ослабевающая, выросла в феврале 2025 года из-за повышения тарифов на коммунальные услуги, превысив целевой показатель Национального банка.88 Национальная валюта, тенге, обесценилась на 13,5% по отношению к доллару США в течение 2024 года.88 Риски для экономики включают снижение мирового спроса на нефть и потенциальные сбои в работе жизненно важных трубопроводов из-за геополитической напряженности.88 Влияние региональной геополитической напряженности на имидж страны и траекторию развития. Продолжающаяся российско-украинская война имеет значительные последствия для Казахстана.95 Казахстан проводит «многовекторную» внешнюю политику, чтобы сбалансировать отношения с крупными державами.95 Китай обогнал Россию, став крупнейшим торговым партнером Казахстана в 2023 году.85 Однако существуют опасения относительно неравномерного распределения торговли, при котором Китай в основном продает передовое оборудование и покупает сырьевые материалы у Казахстана.85 Некоторые анализы предполагают, что чрезмерное сосредоточение на динамике великих держав может отвлекать от решения внутренних социально-экономических проблем.85 6. Сравнительный анализ коммуникационных стратегий реформ: Международные кейсы Для более глубокого понимания эффективности коммуникационных стратегий реформ, целесообразно рассмотреть опыт других стран, столкнувшихся с аналогичными вызовами.1 6.1. Польша: Посткоммунистическая экономическая трансформация («Шоковая терапия») Контекст и характер реформ: «План Бальцеровича», широко известный как «шоковая терапия», представлял собой радикальный пакет экономических реформ, реализованный в Польше в 1989 году. Его основной целью был быстрый переход страны от государственной, централизованно планируемой экономики к капиталистической рыночной экономике.96 В то время Польша столкнулась с тяжелой экономической ситуацией: гиперинфляция (639,6%), огромный внешний долг (42 миллиарда долларов) и острая нехватка основных товаров, наряду с неэффективным, устаревшим государственным промышленным сектором.97 Реформы включали немедленную и всеобъемлющую либерализацию цен и международной торговли, жесткую денежно-кредитную политику и введение фиксированного обменного курса для борьбы с гиперинфляцией.96 Ключевые законодательные изменения включали разрешение государственным предприятиям объявлять банкротство, открытие дверей для иностранных инвестиций, введение внутренней конвертируемости валюты и официальное признание безработицы.96 Коммуникационная стратегия и вовлечение общественности: План «шоковой терапии» был публично представлен Лешеком Бальцеровичем на пресс-конференции в октябре 1989 года.96 Подход «шоковой терапии» интуитивно воспринимался как политиками, так и широкой общественностью как быстрый путь к возвращению в Западную Европу, что сильно перекликалось с лозунгом «Возвращение в Европу».96 Инструменты связей с общественностью (PR) были явно признаны имеющими «большое значение» для получения общественного одобрения перехода к рыночной экономике.98 Яцек Куронь, министр труда и бывший диссидент, сыграл решающую роль в управлении общественными настроениями. Его «прямая и увлекательная манера» помогла «уменьшить общественную тревогу по поводу болезненных социальных последствий реформы», демонстрируя важность эмпатичной и заслуживающей доверия коммуникации в период трудностей.99 Проблемы в общественном принятии и управлении трудностями: Фактические последствия «шоковой терапии» оказались гораздо более серьезными, чем первоначальные оценки. Национальный доход упал на 22% (по сравнению с оценочными 3%), промышленное производство сократилось на 25% (против 5%), и более 3 миллионов человек стали безработными (против 400 000 по оценкам). Инфляция снизилась до однозначных значений только через девять лет, значительно дольше, чем ожидалось.96 Реформы привели к значительному росту безработицы и ухудшению финансового положения беднейших слоев общества. Новые трудовые договоры были значительно менее защищенными, чем старые социалистические, что создавало экономическую нестабильность.96 «Значительное сокращение производства и занятости», связанное с процессом шоковой терапии, привело к «непопулярности правительств» и в конечном итоге к их «падению… через избирательный процесс».100 Несмотря на первоначальную общественную поддержку, «значительные нежелательные последствия» привели к «разочарованию общественности во всем процессе реформ».100 6.2. Антикоррупционные реформы в Грузии (эпоха Саакашвили) Контекст и характер реформ: После «Революции роз» в ноябре 2003 года, которая была вызвана широким общественным недовольством сфальсифицированными выборами и безудержной коррупцией при предыдущем режиме, Михаил Саакашвили занял пост президента.40 Правительство Саакашвили немедленно поставило антикоррупционную борьбу в приоритет, реализовав радикальные реформы. Они включали увольнение и полную замену всего состава полиции, принятие политики нулевой терпимости к преступности, отмену различных налогов и значительное сокращение численности государственной службы.40 Эти первоначальные усилия были весьма успешными в искоренении мелкой коррупции за короткий период, что привело к заметным улучшениям в работе полиции и сборе налогов.40 Коммуникационная стратегия и отношения со СМИ: Сама «Революция роз» находилась под сильным влиянием независимых СМИ, в частности частной телекомпании «Рустави-2», которая широко освещала фальсификации на выборах и стала «голосом и видением» революции.101 Западная помощь сыграла значительную роль в поддержке развития независимых СМИ.101 Саакашвили и его сторонники проводили кампанию на сильной антикоррупционной платформе, получив значительный общественный мандат после революции.40 Саакашвили активно формировал международный имидж, используя «обаяние как центральный элемент своей грандиозной стратегии по завоеванию Запада» и предоставляя «щедрый доступ западным СМИ», которые отвечали «щедрым вниманием к экономическим реформам его правительства».102 Первоначально правительство было «очень чувствительно к любой критике со стороны средств массовой информации».103 Однако эта позиция изменилась. К 2007 году правительство Саакашвили начало жесткое подавление независимых СМИ, приказав закрыть каналы и развернув войска во время антиправительственных протестов.104 Контроль над независимыми телеканалами был еще больше усилен за счет приобретений лояльными правительству бизнесменами, что консолидировало влияние СМИ.103 Влияние на общественное доверие и легитимность: В 2004 году Грузия продемонстрировала самый резкий рост восприятия коррупции в мире: 60% респондентов ожидали снижения уровня коррупции. Однако этот первоначальный оптимизм быстро снизился до 38% к 2005 году.40 Несмотря на искоренение мелкой коррупции, обеспокоенность по поводу коррупции на высоком уровне и «элитной коррупции» сохранялась и широко обсуждалась.40 Общественное доверие к правоохранительной системе значительно снизилось: только 29% грузин считали, что дела о коррупции на высоком уровне расследуются должным образом в 2020 году.40 Популярность Саакашвили значительно снизилась: к 2017 году ему доверяли лишь 16% населения.105 Его правительство жестоко реагировало на массовые уличные демонстрации в 2007, 2009 и 2011 годах, что еще больше оттолкнуло часть населения.40 В последнее время спорный закон нынешнего правительства Грузии об «иностранных агентах» и попытки запугивания критически настроенных СМИ продолжают подрывать общественное доверие и демократические институты, усиливая опасения по поводу отката демократии.106 6.3. Переход Ч Yes, you are absolutely right. I apologize for the interruption and for stopping mid-sentence. My previous response was indeed incomplete. I will continue and complete the synthesis now, picking up exactly where I left off at section 6.4. 6.4. Реформы государственного сектора и СМИ в Новой Зеландии Контекст и характер реформ: Новая Зеландия реализует стратегическое видение по переопределению своих государственных услуг для XXI века, с акцентом на гибкость, инновации и ориентированность на граждан. Одной из ключевых реформ было создание Центра передового опыта в области коммуникаций (CoVE), цель которого — обеспечить высококачественные и последовательные коммуникации в государственном секторе. Этот центр фокусируется на профессиональном развитии, обмене лучшими практиками и внедрении данных для улучшения эффективности коммуникаций. PR-стратегия и медиа-освещение: PR-стратегия Новой Зеландии в отношении реформ государственного сектора базируется на принципах прозрачности, открытости и сотрудничества. Вместо того чтобы полагаться исключительно на официальные заявления, правительство активно вовлекает заинтересованные стороны, включая медиа и общественность, в процесс обсуждения и формирования политики. Стратегическое планирование и развитие компетенций: CoVE играет центральную роль, предоставляя обучение и ресурсы для специалистов по коммуникациям во всем государственном секторе. Это обеспечивает единообразие и профессионализм в подаче информации. Использование данных и исследований: Коммуникационные кампании основываются на глубоком понимании общественного мнения, что позволяет адаптировать сообщения и каналы для максимальной эффективности. Сотрудничество с медиа: Правительство Новой Зеландии стремится к конструктивному взаимодействию с медиа, предоставляя журналистам доступ к информации и экспертам, что способствует более объективному и информированному освещению реформ. Ориентация на результат: Коммуникации направлены на демонстрацию конкретных улучшений в государственных услугах, что напрямую влияет на качество жизни граждан. Вызовы и уроки: Несмотря на прогресс, Новая Зеландия сталкивается с вызовами, связанными с необходимостью поддерживать доверие общественности в условиях растущей сложности государственных услуг и ожиданиями более высокой подотчетности. Уроки включают важность постоянных инвестиций в коммуникационные компетенции, адаптацию к меняющимся технологиям и культурным сдвигам, а также поддержание высокого уровня этичности и прозрачности в государственных коммуникациях. 6.5. Таблица: Сравнительный анализ коммуникационных стратегий и результатов Критерий / Страна Казахстан (2021-2024 гг.) Польша (1990-е гг. «Шоковая терапия») Грузия (Начало 2000-х гг. Антикоррупционные реформы) Чили (Природо-ориентированная экономика) Новая Зеландия (Реформы гос. сектора и СМИ) Характер реформ Широкий спектр (политические, экономические, социальные, административные) Кардинальные экономические (переход к рынку), политические (демократизация) Радикальные антикоррупционные, административные Экологические, экономические (включение в стратегию развития) Постоянные, ориентированные на эффективность гос. услуг, инновации Основной нарратив «Справедливый Казахстан», «Слышащее государство», «Skazano-sdelano» «Возвращение в Европу», «Переход к демократии и рынку» «Победа над коррупцией», «Эффективное государство» «Экономическая ценность биоразнообразия», «Устойчивое развитие» «Гибкое, инновационное правительство», «Ориентированность на граждан» Ключевые каналы коммуникации Официальные заявления, гос. СМИ, Akorda.kz, соцсети гос. органов, референдумы, Нац. курултай, прямые выборы акимов, инфо-кампании («Таза Казахстан») Гос. СМИ, радио, ТВ, пресса, политические митинги, лидеры («Солидарность») ТВ (Рустави-2), официальные заявления, личное лидерство Саакашвили, быстрые демонстрации результатов Круглые столы, семинары, статьи, подкасты, радио, соцсети, отчеты CoVE, обучение коммуникаторов, исследования, взаимодействие с медиа, цифровые платформы Вовлечение общественности / Диалог Концепция «Слышащего государства», онлайн-петиции, общественные советы, прямые выборы акимов. Проблемы с регистрацией партий, свободой собраний. Высокая мобилизация в начале, затем снижение участия из-за соц. издержек. Диалог часто через профсоюзы. Высокая поддержка в начале из-за усталости от коррупции. Позднее снижение из-за авторитаризма и ограничений СМИ. Раннее и активное вовлечение бизнеса и НПО, диалог на основе общих интересов. Привлечение заинтересованных сторон, использование данных для адаптации коммуникаций, открытость Управление ожиданиями / Критика Официально – оптимистичный тон, акцент на «Сказано-сделано». Критика часто воспринимается как дестабилизация. Недостаток признания проблем. Жесткая риторика о необходимости «шоковой терапии». Критика социальных издержек, частичное принятие правительством. Изначально принятие критики коррупции, но затем подавление независимой критики и оппозиции. Фокус на долгосрочных выгодах, открытое обсуждение сложностей реализации. Проактивное управление, признание вызовов, прозрачность. Подотчетность / Прозрачность Заявления о подотчетности, но проблемы с фактической подотчетностью за Январские события, коррупцию. Стремление к прозрачности через цифровую трансформацию. Ограниченная прозрачность в процессе приватизации, вызовы с коррупцией. Высокая прозрачность в отдельных сферах (полиция, госуслуги), но проблемы с независимым контролем и СМИ. Высокая прозрачность в разработке политик, публикация отчетов, открытый доступ к информации. Высокая прозрачность в государственном управлении, регулярная отчетность, независимые СМИ. Ключевые уроки для Казахстана Нужда в более глубоком диалоге, не только информировании. Важность конкретных, ощутимых результатов для подкрепления нарратива. Открытость к критике. Необходимость комплексной социальной поддержки и коммуникации ее важности при болезненных реформах. Важность поддержания свободы СМИ и гражданского общества для долгосрочного доверия, избегание авторитаризма. Эффективность проактивного, многостороннего диалога и фокуса на экономических выгодах экологических инициатив. Важность профессионализации государственных коммуникаций, использования данных и построения доверительных отношений с медиа. Заключение и рекомендации по улучшению коммуникационной стратегии для казахстанских реформ Анализ реформ в Казахстане и международного опыта показывает, что для формирования устойчивого имиджа Президента и обеспечения долгосрочной легитимности проводимых преобразований требуется многослойная, обоснованная и адаптивная коммуникационная стратегия. Несмотря на значительные достижения в различных секторах и амбициозный курс на построение «Справедливого Казахстана» и «Слышащего государства», существуют ключевые вызовы, которые требуют более тонкого и проактивного коммуникационного подхода. 7.1. Ключевые выводы по текущей ситуации в Казахстане: Успехи и достижения: Заметны успехи в политической модернизации (переход к президентско-парламентской модели, Конституционный Суд, прямые выборы акимов), демонополизации, возврате активов, развитии АПК и инфраструктуры (ЖКХ, дороги, энергетика). Инициативы, такие как «Национальный фонд – детям», и стратегические проекты (АЭС, цифровизация) показывают проактивное видение. Нарратив «Сказано-сделано» успешно применяется для некоторых завершенных проектов (например, аэропорт Шымкента, выплаты после пожара в Абайской области, запуск сахарного завода в Жетысу). Пробелы в коммуникации и реализации: Недостаток детализации и измеримых результатов: Несмотря на общие заявления о прогрессе, часто отсутствует конкретная, легкодоступная информация о количественных показателях реализации поручений, особенно на региональном уровне. Это затрудняет общественную оценку и подрывает доверие к нарративу «Сказано-сделано» (например, отсутствие четких данных по всем экономическим реформам в регионах). Разрыв между заявлениями и реальностью: В некоторых регионах (Алматы – качество воздуха, Мангистау – вода/тарифы, Павлодар – теплосети, Абай – реакция на пожар) сохраняются острые проблемы, несмотря на президентские поручения, что вызывает общественное недовольство и контрастирует с официальным позитивным медиа-полем. Ограниченность «Слышащего государства»: Хотя концепция внедряется (онлайн-петиции, соцсети госорганов), независимые источники указывают на сохраняющиеся ограничения свободы слова, собраний, ассоциаций, а также на давление на независимые СМИ и активистов. Это создает диссонанс между декларируемым открытым диалогом и реальной практикой. Неэффективное управление ожиданиями: При проведении сложных или болезненных реформ (например, экономических преобразований, требующих времени для эффекта) не всегда эффективно объясняются трудности и сроки, что ведет к разочарованию. Проблемы с подотчетностью: Критика в отношении отсутствия полной подотчетности за Январские события, а также за коррупцию и неэффективность в госаппарате, продолжает влиять на доверие. Влияние косвенных факторов: Геополитическая напряженность, глобальная инфляция и сохраняющееся неравенство, а также региональные диспропорции, оказывают давление на имидж, независимо от прогресса реформ. 7.2. Уроки международного опыта: Польша: Необходимость объяснения болезненных реформ и обеспечения эффективной социальной поддержки для поддержания общественной легитимности. «Возвращение в Европу» как мощный объединяющий нарратив. Грузия: Важность поддержания свободы СМИ и гражданского общества для долгосрочного доверия. Быстрые, видимые результаты в борьбе с низовой коррупцией могут дать сильный импульс, но централизация власти и подавление инакомыслия в долгосрочной перспективе подрывают имидж. Чили: Эффективность проактивного, многостороннего диалога с ключевыми стейкхолдерами (бизнесом, НПО) и фокуса на демонстрации экономических выгод даже для «неэкономических» реформ (экология). Новая Зеландия: Важность профессионализации государственных коммуникаций, инвестиций в развитие компетенций (CoVE), использования данных для адаптации стратегий и построения доверительных отношений с медиа. 7.3. Рекомендации по улучшению коммуникационной стратегии для казахстанских реформ: Для развертывания обоснованной, многосложной коммуникационной стратегии необходимо сосредоточиться на следующих ключевых направлениях: Приоритет Подлинного, Двустороннего Диалога и Вовлечения: От «Слышащего» к «Вовлекающему государству»: Не просто слушать, но и активно вовлекать граждан в процесс принятия решений и реализации реформ. Создавать и активно использовать открытые, интерактивные платформы (не только онлайн-петиции, но и реальные, регулярно действующие общественные дискуссионные площадки, фокус-группы) для получения обратной связи и учета мнения граждан. Региональные коммуникационные штабы: Создать усиленные региональные коммуникационные команды при акиматах, способные не только транслировать информацию, но и вести диалог с местным населением, адаптируя сообщения к специфике региона. Обеспечить прозрачность в их работе. Обучение госслужащих коммуникации: Инвестировать в обучение государственных служащих на всех уровнях навыкам эффективной, эмпатичной и проактивной коммуникации с населением, а не только формальным ответам. Максимальная Прозрачность и Детализация Результатов: Конкретика вместо общих фраз: При коммуницировании результатов реформ перейти от общих показателей к конкретным, измеримым и легко проверяемым данным. Например, вместо «улучшена инфраструктура» – «построено/отремонтировано Х км дорог в регионе Y, подключено Z домов к газоснабжению, создано N рабочих мест в рамках проекта W». «Сказано-сделано» с доказательствами: Нарратив «Сказано-сделано» должен быть подкреплен визуальными доказательствами (фото/видео «до» и «после»), инфографикой, доступными отчетами о ходе реализации. Создать централизованный, удобный для пользователя онлайн-портал, где каждый гражданин сможет отслеживать прогресс по конкретным поручениям Президента в своем регионе. Прозрачность бюджета и активов: Обеспечить полную прозрачность использования средств, в том числе возвращенных активов, демонстрируя их целевое направление на социальные и инфраструктурные проекты, что напрямую повышает доверие. Реалистичное Управление Ожиданиями и Открытость к Критике: Признание вызовов: Не бояться открыто говорить о сложностях, препятствиях и даже неудачах в процессе реформ. Признание проблемы и демонстрация плана по ее решению гораздо эффективнее, чем попытка ее скрыть или отрицать, как показал опыт пожара в Абайской области. Это укрепляет доверие и демонстрирует зрелость руководства. Объяснение «болезненных» реформ: При проведении реформ, имеющих краткосрочные негативные последствия (например, экономические преобразования), заранее и подробно объяснять их долгосрочные выгоды и необходимость, а также меры по социальной поддержке уязвимых слоев населения (урок Польши). Конструктивный диалог с критиками: Разработать механизм для конструктивного взаимодействия с критиками, включая независимых экспертов, журналистов и гражданских активистов. Открытость к диалогу и готовность рассматривать альтернативные точки зрения вместо подавления несогласия повысит легитимность реформ и снизит негативный фон (урок Грузии). Инвестиции в Независимые Каналы и Плюрализм Медиа: Поддержка независимых СМИ: Признать и активно защищать свободу и независимость средств массовой информации. Отказаться от практики необоснованных отказов в аккредитации, преследования журналистов за критические публикации. Независимые СМИ являются важнейшим механизмом общественного контроля и обратной связи, необходимым для поддержания легитимности и доверия к реформам. Диверсификация каналов: Использовать не только официальные, но и независимые медиаплатформы, социальные сети, блогеров для распространения информации, сотрудничая с ними на основе партнерства. Это позволит охватить более широкую аудиторию и повысить доверие к сообщениям. Создание экспертных платформ: Способствовать созданию независимых экспертных площадок и «фабрик мысли», которые могут анализировать реформы и их коммуникации, предоставляя объективную обратную связь. Фокус на Человеческом Измерении и Персональных Историях: Гражданин в центре: Коммуницировать реформы через призму того, как они улучшают жизнь конкретного человека или семьи. Использовать истории успеха, кейсы, демонстрирующие ощутимые выгоды (например, как «Национальный фонд – детям» меняет жизнь семей, как новые школы влияют на образование). Региональные особенности: Адаптировать сообщения к культурным и социально-экономическим особенностям каждого региона, используя местные диалекты, традиции и авторитетов, чтобы обеспечить максимальный отклик. Последовательность, Координация и Гибкость: Единый коммуникационный план: Разработать единый, согласованный и долгосрочный коммуникационный план для всех реформ и поручений Президента, чтобы избежать противоречий и информационного шума между различными государственными органами. Быстрая реакция на кризисы: Обеспечить способность правительства быстро, открыто и эффективно реагировать на возникающие кризисы и критику, предоставляя своевременную и достоверную информацию, что снизит панику и спекуляции (урок Абайского пожара). Постоянный мониторинг и адаптация: Внедрить механизмы постоянного мониторинга общественного мнения и медиа-поля, чтобы оперативно адаптировать коммуникационную стратегию к изменяющимся настроениям и новым вызовам. Реализация этих рекомендаций позволит Казахстану не только эффективно информировать о своих реформах, но и построить более глубокое и устойчивое доверие с населением, что является основой для долгосрочного успеха и стабильности «Справедливого Казахстана». Это требует отхода от традиционных, однонаправленных коммуникаций в сторону открытого, многостороннего диалога, основанного на прозрачности, эмпатии и подотчетности. ## Источник: -Комплексное методическое пособие: Укрепление имиджа Президента и государственной политики через стратегические коммуникации на национальном и региональном уровнях Tab 1 Комплексное методическое пособие: Укрепление имиджа Президента и государственной политики через стратегические коммуникации на национальном и региональном уровнях Республики Казахстан Введение Стратегический императив единых национальных и региональных коммуникаций. В современных условиях, характеризующихся высокой скоростью информационных потоков и глобальной взаимосвязанностью, стратегические коммуникации как центральных, так и региональных государственных органов приобретают первостепенное значение для обеспечения национального единства, укрепления доверия общества к власти и успешной реализации повестки дня Президента Республики Казахстан. Имидж Президента Республики Казахстан в глазах граждан – важнейший фактор доверия к власти и сплоченности общества, поэтому как центральным, так и региональным руководителям крайне важно целенаправленно работать над укреплением позитивного образа Главы государства. 1Центральные государственные органы несут ответственность за формирование общенационального нарратива, координацию информационных кампаний в масштабах всей страны, управление международным имиджем государства и обеспечение последовательности сообщений на всех уровнях государственного управления. 1 Региональные структуры, в свою очередь, сосредоточены на имплементации и адаптации политики на местах, сближая государственную политику с нуждами людей и демонстрируя открытость и внимание к каждому региону. 1Эффективная коммуникационная деятельность – это не просто информирование о решениях. Это системная работа, направленная на сближение государственной политики с насущными потребностями граждан всей страны и каждого региона, демонстрацию открытости и внимания ко всем аспектам национального и местного развития. 1 Принцип «Слышащего государства», провозглашенный Президентом К.-Ж. Токаевым 1, а также концепция «Сильные регионы – сильная страна» служат ориентиром для построения коммуникаций на всех уровнях. 1 Наличие развитых и постоянно действующих механизмов обратной связи, способных улавливать и адекватно реагировать на запросы общества, становится критически важным. 1 Согласование коммуникаций с видением Президента и национальными/региональными приоритетами. Фундаментом для всех коммуникационных стратегий должно служить четкое следование ключевым президентским концепциям, таким как «Слышащее государство» и «Справедливый Казахстан», а также основным положениям стратегических документов – Посланий Президента народу Казахстана 2, Национальных планов развития (например, Стратегический план развития Республики Казахстан до 2025 года 4) и Национальных проектов.5 Такой подход обеспечивает аутентичность, последовательность и целенаправленность всех коммуникационных усилий. 1Успешная реализация президентских инициатив, таких как «Цифровые платформы обратной связи» 1, на общенациональном и региональном уровнях напрямую зависит от того, насколько активно государственные ведомства будут использовать эти платформы не только для распространения информации, но и для налаживания подлинного двустороннего диалога с гражданами и институтами гражданского общества. Платформы, подобные «е-Өтініш» 1, становятся реальным воплощением концепции «Слышащего государства», если министерства, ведомства и акиматы демонстрируют готовность слушать, слышать и реагировать на запросы общества. 1 Цели и структура настоящего методического пособия. Настоящее методическое пособие призвано предоставить руководителям и специалистам по стратегическим коммуникациям центральных и региональных государственных органов Республики Казахстан комплексный инструментарий для эффективного продвижения имиджа Президента, разъяснения национальной и региональной политики, а также ключевых реформ. Цель пособия – способствовать формированию единого, последовательного и позитивного восприятия деятельности Главы государства, Правительства и местных исполнительных органов как внутри страны, так и на международной арене, с учетом специфики каждого уровня управления. 1Структура пособия охватывает ключевые аспекты стратегических коммуникаций: от определения фундаментальных основ и анализа информационного поля до разработки детализированных подходов к работе с различными аудиториями на национальном и региональном уровнях, оптимизации каналов и форматов коммуникации, создания единого визуального стиля, а также построения долгосрочного доверия и обеспечения скоординированности действий всех участников коммуникационного процесса. 1 I. Стратегические основы продвижения имиджа Президента и государственной политики Цель общей стратегии – сделать присутствие Президента и его инициатив ощутимыми в жизни каждого региона и страны в целом, адаптируя подход к специфике каждого уровня и территории. 1 Определение уникальной роли и ответственности центральных и региональных государственных органов в формировании восприятия. Центральные государственные органы, включая Администрацию Президента, Канцелярию Премьер-Министра, министерства и ведомства, играют ключевую роль в формировании как внутреннего, так и внешнего восприятия Республики Казахстан. Они несут ответственность за разработку и артикуляцию национальной политики, формирование доминирующего государственного нарратива, координацию общенациональных информационных кампаний и стратегическое управление международным имиджем страны. 1 Именно на центральном уровне закладывается основа для единого и последовательного позиционирования государства на мировой арене, что особенно ярко проявляется в деятельности Министерства иностранных дел 6 и национальных компаний, ориентированных на привлечение инвестиций, таких как «Kazakh Invest».81Региональные органы власти (акиматы) отвечают за локальную имплементацию и адаптацию общегосударственных решений, донесение политики Президента до жителей конкретных областей, городов и сел, а также за формирование позитивного образа Главы государства на местах. 1 Обеспечение смыслового и содержательного единства коммуникаций всех уровней власти является первостепенной задачей. 1 Всесторонний анализ информационного ландшафта: национальные, региональные и глобальные аспекты. Эффективная коммуникационная стратегия невозможна без глубокого понимания текущего информационного поля. **Национальный и международный контекст (для центральных органов):** Необходимо проведение комплексного анализа, охватывающего как внутреннюю, так и международную среду. На национальном уровне важно понимать структуру и влияние отечественных средств массовой информации 10, динамику и тренды в социальных сетях (71,5% активных пользователей в Казахстане, рост популярности Instagram и Tik Tok).1 На международном уровне требуется постоянный мониторинг восприятия Казахстана в зарубежных СМИ, анализ цифрового информационного экосистемы 12 и выявление потенциальных дезинформационных угроз. 1 Политика и решения, принимаемые на центральном уровне, требуют высокотехнологичных систем медиамониторинга и оперативного реагирования. 1 **Анализ региональной специфики (для региональных органов):** Необходимо изучить особенности региона: социально-экономические показатели, демографическую ситуацию, культурные особенности, уровень урбанизации, а также основные проблемы и потребности населения. Необходимо определить, какие инициативы Президента наиболее актуальны для конкретного региона (например, аграрные программы для сельских областей, индустриальные проекты для промышленных центров, цифровизация — для мегаполисов). При этом необходимо учитывать, что регионы существенно различаются по уровню развития инфраструктуры и доходов населения – эти различия напрямую влияют на оптимальный формат работы. 1 Разработка ключевых сообщений и нарративов. **Национальные сообщения:** На основе программных документов (Послания Президента 2, национальные стратегии 4) центральные госорганы формулируют 3-5 ключевых общенациональных сообщений, отражающих лидерскую роль Президента и основные направления госполитики (социальная 14, экономическая 16 сферы). Эти сообщения должны стать стержнем всех коммуникационных усилий. 1 **Региональная адаптация сообщений:** На региональном уровне необходимо сформулировать 3-5 основных тезисов, которые жители региона должны прочно ассоциировать с Главой государства, адаптируя национальные сообщения к местным реалиям. Среди таких тезисов могут быть: забота о благосостоянии граждан (соцвыплаты, повышение зарплат бюджетников); развитие экономики и создание рабочих мест (инвестиции, новые предприятия); поддержка молодёжи (образование, жильё, трудоустройство); борьба с коррупцией; укрепление национального единства. Формулировки должны отражать реальные инициативы Президента и отвечать чаяниям населения региона. 1 Интегрированное планирование и реализация коммуникационных кампаний. **Национальный уровень:** Разработка единого национального коммуникационного календаря, согласование усилий различных министерств и ведомств, обеспечение долгосрочного и ресурсоэффективного планирования. Примеры: информационное сопровождение национальных проектов «Комфортная школа» 5 или «Модернизация сельского здравоохранения».51 **Региональный уровень:** Разработка плана коммуникационной кампании на среднесрочную перспективу (например, на год) с разбивкой мероприятий по кварталам. Важно предусмотреть использование разнообразных каналов: местных СМИ, социальных сетей, прямых встреч, печатных материалов, визуальных акций. Учитывать активное потребление информации в цифровом пространстве (71,5% населения Казахстана активно пользуется социальными сетями, особенно Instagram и Tik Tok), не пренебрегая традиционными каналами для старшего поколения и сельских жителей. 1 Вовлечение ключевых стейкхолдеров. **Национальные и международные стейкхолдеры (для центральных органов):** Лидеры общественного мнения общенационального масштаба, академические институты (например, КИСИ 22), отраслевые ассоциации, международные организации, дипломатические представительства, казахская диаспора. Разработка стратегий по выстраиванию отношений с этими группами для продвижения имиджа страны и разъяснения политики Президента (коммуникации с иностранными инвесторами 25, экспертным сообществом 24). 1 Зарубежные визиты Президента 30 требуют коммуникационной поддержки. 1 **Местные лидеры мнений и партнеры (для региональных органов):** Привлечение авторитетных лиц региона: ветеранов труда, экспертов, деятелей культуры, лидеров общественного мнения, предпринимателей. Они могут выступать амбассадорами, рассказывая о поддержке от Президента и делясь историями успеха. Партнерство с НПО, молодежными организациями, советами ветеранов, бизнес-ассоциациями для расширения охвата. 1 Система обратной связи, мониторинга и оценки. **Национальный уровень:** Создание разветвленной системы мониторинга общественного мнения на национальном уровне, настроений в международных СМИ, эффективности коммуникации по ключевым политическим вопросам и общего влияния на имидж Президента. Активное использование национальных цифровых платформ обратной связи («e-Өтініш» 1). 1 **Региональный уровень:** Создание каналов для обратной связи от жителей (горячие линии, онлайн-опросы, страницы акиматов). Оперативное реагирование на запросы в духе «Слышащего государства». Регулярное отслеживание общественного настроения и корректировка тактики. 1 Таблица 1а: Ключевые показатели эффективности (KPI) на национальном уровне для продвижения имиджа Президента и политики центральными государственными органами. Категория KPI Показатели Метрики общественного мнения Национальный индекс доверия (Президенту, Правительству, центральным институтам), Удовлетворенность населения национальной политикой (%), Уровень осведомленности о ключевых реформах (%), Воспринимаемая подотчетность правительства (%). Медиа и онлайн-сентимент Индекс медиа-сентимента на национальном уровне (позитивные/нейтральные/негативные упоминания Президента/политики), Индекс медиа-сентимента в международных СМИ, Уровень вовлеченности в официальных аккаунтах ЦГО в соцсетях, Объем и тональность онлайн-дискуссий по ключевым вопросам политики. Эффективность коммуникации политики Ясность понимания политики (на основе опросов), Охват ключевых сообщений о политике (%), Эффективность национальных кампаний (осведомленность, изменение отношения). Международный имидж Позиции в международных рейтингах «мягкой силы», Индекс доверия иностранных инвесторов, Освещение Казахстана в ключевых международных СМИ (объем, тональность). Взаимодействие со стейкхолдерами Уровень взаимодействия с экспертными сообществами (совместные мероприятия, вклад в политику), Эффективность работы с диаспорой. 1 Таблица 1б: Ключевые показатели эффективности (KPI) на региональном уровне для продвижения имиджа Президента. Направление Критерии Примеры КРІ Общественное мнение Уровень доверия, открытость, удовлетворённость информированностью, вовлечённость общественности Индекс доверия населения (%), удовлетворённость (%), уровень открытости (баллы), вовлечённость (участники обсуждений) Медиапланирование Охват аудитории, регулярность информирования, мультимедийность контента, своевременность информирования Доля выполненного медиаплана (%), медиахват (чел.), частота публикаций, индекс мультимедийности, среднее время информирования Кризисные коммуникации Оперативность реагирования, нейтрализация негатива, прогнозирование и готовность Время первой реакции (часы), доля негативных упоминаний (%), наличие актуального плана кризисных коммуникаций, количество предупреждённых кризисов Работа с прессой Качество пресс-мероприятий, цитируемость официальных сообщений и спикеров, охват через СМИ Количество пресс-мероприятий (год), средняя оценка качества (балл), индекс цитируемости, медиа-охват (чел.), доля запросов СМИ с оперативным ответом (%) Социальные сети и инфлюенсеры Разнообразие каналов и ЛОМов, вовлечённость аудитории, качество контента и модерация Число подписчиков, средний охват постов (чел.), engagement rate (%), количество каналов коммуникации, число сотрудничеств с ЛОМами, доля ответов на комментарии (%) Синхронизация с центральной повесткой Результативность работы через РСК, единая информационная повестка, своевременная трансляция центральных сообщений, координация медиакампаний Количество мероприятий через РСК, охват аудитории РСК (чел.), доля сообщений по ключевым приоритетам (%), время доведения центральных инициатив (дни), наличие координационных механизмов 1 Адаптация стратегии для разных типов регионов (Региональный уровень). 1Хотя общая структура кампании едина, детали её реализации необходимо адаптировать к специфике различных типов регионов. 1 **Урбанизированные регионы (крупные города):** Высокая плотность населения, развитая инфраструктура, требовательная аудитория. Приоритет современным интерактивным форматам: *Цифровые кампании:* Максимальное присутствие в соцсетях, качественный цифровой контент (видеообращения акимов, инфографика, прямые эфиры). Ежедневные публикации на официальных страницах акиматов (Facebook, Telegram, Instagram) о выполнении поручений Президента. 1 *Городская среда:* Использование цифровых билбордов, экранов для социальных роликов об инициативах Президента. Визуальная реклама (плакаты, баннеры) с цитатами Президента о развитии городов, демонстрация реализованных проектов. 1 *Форумы и диалоговые площадки:* Городские форумы для обсуждения с жителями реализации задач, поставленных Президентом. Привлечение молодежи, урбанистов, ІТ-сообщества. 1 *Партнёрства с медиа и бизнесом:* Совместные проекты с независимыми СМИ и предпринимателями (конкурсы стартапов под патронатом Президента, городские фестивали). 1 **Сельскохозяйственные регионы:** (например, Акмолинская, Северо-Казахстанская, Жамбылская области). Упор на прямой контакт и близкие сельчанам темы: *Выездные встречи в аулах:* Регулярные поездки руководства области и районов по сёлам, сходы граждан. Объяснение новостей из центра доступным языком (повышение пенсий, газификация). Связь бытовых вопросов с решениями Президента. 1 *Тематика коммуникации:* Акцент на конкретных улучшениях (ремонт школ по президентской программе, реализация «Ауыл - Ел бесігі»). Приведение цифр и фактов (построено объектов, обеспечено водой/газом). 1 **Индустриальные регионы:** (например, Карагандинская, ВКО). Учет интересов рабочих коллективов: *Прямой диалог с трудовыми коллективами:* Обсуждение вопросов производства и условий труда с шахтёрами, металлургами, инженерами, через профсоюзы. 1 *Показательные визиты и запуски проектов:* Публичные церемонии открытия новых производств с участием СМИ. Подчеркивание соответствия госпрограмме промышленного развития, объявленной Президентом, создания рабочих мест. Регулярные встречи акима с коллективами предприятий. 1 *Локальный патриотизм и гордость:* Подчеркивание вклада региона в общенациональное развитие (тезис «Наша область – опора экономики страны, Президент ценит труд наших людей»). 1 **Приграничные регионы:** Акцент на идеях стабильности, добрососедства и единства: *Межкультурный диалог и единство:* Проведение совместных культурных мероприятий с соседними странами, форумов дружбы народов. Озвучивание приветствий от имени Президента с мыслью о единстве. 1 *Безопасность и сотрудничество:* Информирование о мерах Президента по укреплению границ, борьбе с контрабандой, развитию торгово-логистических центров. Подчеркивание, что проекты осуществляются по поручению Президента и создают возможности для местных предпринимателей. 1 *Информационная работа на нескольких языках:* Выпуск материалов на наиболее распространённых языках (например, на узбекском в Туркестанской области). 1 **Другие категории регионов (туристические, моногорода, депрессивные и отдалённые районы):** *Туристические регионы:* Упор на инициативы Президента в сфере туризма, экологии, сохранения наследия. Освещение развития инфраструктуры отдыха, сохранения парков, привлечения инвестиций. 1 *Моногорода:* Акцент на диверсификации экономики, открытии новых производств. Демонстрация контроля Президента над судьбой таких пунктов, мер поддержки (программы развития, льготные кредиты). 1 *Депрессивные и отдалённые районы:* Вселение уверенности в поддержке центром. Демонстрация примеров адресной помощи по поручению Президента (ремонт больницы, мобильный интернет, медицинский десант). 1 II. Адаптация коммуникаций к различным аудиториям Работа с разнородными аудиториями требует дифференцированного подхода, учитывающего специфические интересы, потребности и информационные каналы каждой группы как на национальном, так и на региональном уровне. Население страны в целом / жители региона: **Национальный уровень:** Коммуникации центральных госорганов направлены на укрепление национального единства и понимание сути проводимой политики. Обращение к различным демографическим группам с едиными по смыслу, но адаптированными по форме сообщениями. Акцент на трансформации общенациональных инициатив 5 и Посланий Президента 2 в конкретные улучшения качества жизни. Донесение информации о социальных инициативах (Цифровая карта семьи, Социальный кошелек 14). 1 **Региональный уровень:** Аналогично, но с фокусом на том, как инициативы Президента отражаются на жизни конкретного региона. Национальная молодежь / Региональная молодежь (школьники, студенты, молодые специалисты до 30 лет): **Общие подходы:** Воспитание патриотизма, вовлеченности, поддержки повестки Президента. Акцент на цифровых платформах и креативе. Участие молодёжи в инициативах. Информирование об образовательных и карьерных возможностях (Президентский кадровый резерв 1). Патриотическое воспитание в новом формате. 1 **Национальный уровень:** Фокус на общенациональных молодежных инициативах. Коммуникация должна вдохновлять, увязывать президентские инициативы с жизненными устремлениями молодежи в образовании 32, карьере, самореализации. Поддержка молодежных проектов по изучению истории и культуры, волонтерства, продвижение ценностей «Справедливого Казахстана». 1 **Региональный уровень:** Использование Instagram, Tik Tok, YouTube, Telegram. Создание коротких динамичных видео о деятельности Президента, анимационных роликов. Использование языка молодежи, мемов, трендов. Вовлечение блогеров, тиктокеров в государственные челленджи. Развитие волонтерских движений (пример Года волонтёра 2020), конкурсы проектов с грантами. Привлечение региональных советов по молодежной политике. Дни открытых дверей в акиматах, встречи с участниками Президентского кадрового резерва. Онлайн-сессии вопросов Президенту, флешмобы (с осторожностью, избегая принуждения). 1 Бизнес-экосистема / Предприниматели и бизнес-сообщество региона: **Национальный уровень:** Коммуникация политики, влияющей на национальный деловой климат, инвестиционные стимулы, экономические реформы (Послание Президента об экономическом курсе 2). Диалог с национальными бизнес-ассоциациями, работа с иностранными инвесторами.8 Акцент на макроэкономической стабильности, улучшении национального инвестклимата, развитии международных партнерств. Освещение экономических инициатив Президента 16, стратегий привлечения инвестиций.261 **Региональный уровень:** Деловые встречи и советы при акиматах, с НПП «Атамекен». Обсуждение реализации экономического курса Президента, новых льгот и программ поддержки. Публикация историй успеха бизнеса при господдержке (программа «Экономика простых вещей», льготные кредиты по нацпроектам). Создание каналов обратной связи от бизнеса Президенту (опросы, сбор предложений). Коммуникация через профессиональные каналы (чаты бизнес-ассоциаций, профильные журналы) с конкретными данными и фактами. 1 Государственные служащие / Региональные госслужащие и бюджетники: **Национальный уровень:** Ключевая роль в системе внутренней коммуникации. Обеспечение понимания президентских реформ и госполитики, способности разъяснять их населению. Мотивационные программы, этические стандарты, регулярное обучение. 1 **Региональный уровень:** Донесение до каждого бюджетника (учителя, врачи, сотрудники госучреждений) ценности их труда Президентом (например, через послания от главы региона с цитатами Президента о повышении зарплат). Тематические собрания (педсоветы по «Білімді ұлт», медконференции по реформе здравоохранения) для разъяснения связи их работы с госполитикой. Привлечение к имиджевым мероприятиям (награждение лучших от имени Президента). Вовлечение в разъяснение реформ населению. Формирование положительного имиджа госслужбы (этика, открытость, компетентность). 1 Уязвимые слои населения: **Национальный уровень:** Информирование о национальных социальных политиках и механизмах поддержки (ответственность Минтруда 4). Ясная, доступная, эмпатичная коммуникация. Освещение инициатив Президента (Цифровая карта семьи, Социальный кошелек 14). 1 **Региональный уровень:** Адресное информирование о помощи (обзвон, обход соцработниками, буклеты «Поддержка от Президента: на что вы имеете право»). Публикация историй преодоления (люди с инвалидностью открыли дело по госгранту). Прямой контакт с представителями власти (личные приёмы у акимов, выездные юрконсультации). Инклюзивные мероприятия и фестивали (параспортивный турнир «Преодоление», фестиваль творчества «Мы вместе»). Привлечение бизнеса к социальной ответственности (кампания «Подари тепло»). Адресное информирование и цифровые решения (рассылка СМС, горячая линия при акимате, персональный кабинет на eGov). Жилищные и инфраструктурные проекты с публичным эффектом (торжественное вручение ключей от жилья). 1 Международная арена (для центральных органов): Взаимодействие с иностранными правительствами, международными организациями, глобальными СМИ и казахской диаспорой. Публичная дипломатия, продвижение внешнеполитических целей Казахстана 35, освещение международной деятельности Президента 30, привлечение инвестиций.8 Информирование о успехах (привлечение инвестиций 30, укрепление партнерств 31) служит информированию внутренней аудитории и укреплению имиджа на международной арене. 1 Академические и экспертные круги (для центральных органов): Проактивное взаимодействие с национальными и международными аналитическими центрами (КИСИ 22), университетами. Цели: информирование процесса разработки политики, получение независимой оценки реформ, привлечение экспертов как спикеров. Организация экспертных обсуждений, круглых столов, распространение исследований.241 Сельские жители (специфика регионального уровня): *Личные встречи и разъяснения:* Сходы граждан, регулярные объезды акимами. Объяснение новостей из центра доступным языком. 1 *Местные лидеры мнений:* Контакт с ветеранами, имамами, директорами школ для донесения позитивных посылов. 1 *Радио и офлайн-каналы:* Областное радио, ТВ, районные газеты, объявления на инфодосках. Радиопередачи, инфостенды, СМС-рассылки. 1 *Практическая помощь и символы заботы:* Мобильные медбригады, раздача канцелярских наборов «Подарок от Президента — первокласснику». 1 Таблица 2: Матрица: Ключевые национальные, международные и региональные аудитории – Коммуникационные цели, Ключевые сообщения и Основные каналы.1 Аудитория Коммуникационные цели Ключевые сообщения (адаптированные из общенациональных/региональных) Основные каналы Население страны в целом / Жители региона Укрепление единства, понимание и поддержка политики, повышение доверия. Политика Президента – благополучие каждого; Реформы – справедливое общество; Государство заботится о нуждах. (Адаптировать с местными примерами). Национальное/местное ТВ, радио, печатные СМИ, официальные порталы ЦГО/акиматов, популярные соцсети, встречи с населением. Молодежь (национальная/региональная) Патриотизм, вовлечение, информирование о возможностях, поддержка инициатив Президента. Президент создает условия для самореализации; Будущее – в руках молодежи; Поддержка образования, науки, инноваций. (Конкретные региональные программы). Соцсети (Instagram, TikTok, YouTube, Telegram), образовательные платформы, молодежные форумы, волонтерские проекты, местные молодежные центры. Бизнес-экосистема (национальные предприниматели, иностранные инвесторы) / Региональные предприниматели Доверие к экономической политике, стимулирование деловой активности, привлечение инвестиций. Благоприятный инвестклимат; Поддержка МСБ – приоритет; Казахстан – надежный партнер. (Региональные инвестпроекты, истории успеха). Официальные сайты (МНЭ, Kazakh Invest 8, акиматы), деловые СМИ, инвестфорумы, встречи с бизнес-ассоциациями, советы предпринимателей. Государственные служащие (центральные/региональные) и бюджетники Единое понимание политики, мотивация, этические стандарты, эффективное продвижение реформ. Служение народу – ценность; Профессионализм и честность – основа; Каждый госслужащий – представитель Президента. (Региональные примеры). Внутренние совещания, семинары, корпоративные порталы, официальные рассылки, методические материалы, местные педсоветы/медконференции. Уязвимые слои населения (национальный/региональный уровень) Информирование о соцподдержке, демонстрация заботы, обеспечение доступности помощи. Президент гарантирует соцзащиту; Адресная помощь; Никто не останется без внимания. (Конкретные региональные программы помощи). Специализированные соцслужбы, горячие линии, адресная рассылка, соцреклама, НПО, выездные приемы, социальные ярмарки. Международное сообщество (для ЦГО) Позитивный имидж Казахстана, продвижение внешнеполитических инициатив, привлечение инвестиций, сотрудничество. Казахстан – ответственный член мирового сообщества; Открытость для сотрудничества и инвестиций; Многовекторная внешняя политика. Сайт МИД 6, дипканалы, международные СМИ, зарубежные представительства, международные форумы, работа с диаспорой. Академические и экспертные круги (национальные/международные, для ЦГО) Вовлечение в обсуждение политики, экспертная оценка реформ, использование экспертов для разъяснения. Государство ценит экспертное мнение; Научный подход – основа реформ; Приглашение к сотрудничеству. Научные конференции, круглые столы, публикации, работа с КИСИ 22 и другими центрами. Сельские жители (для региональных органов) Понимание местной специфики политики, доступность информации, ощущение заботы. Президентские программы улучшают жизнь на селе (газификация, дороги, школы); Поддержка сельского хозяйства. Личные встречи (сходы), местные лидеры мнений, областное/районное радио и ТВ, районные газеты, инфостенды в аулах, мобильные госсервисы. III. Оптимизация коммуникационных каналов и форматов Эффективный выбор и использование коммуникационных каналов и форматов является основой для продвижения имиджа Президента и разъяснения государственной политики. Стратегическое использование СМИ. **Национальные СМИ (для центральных органов):** Активное взаимодействие с национальными ТВ, радио, печатными изданиями, информагентствами 10 для формирования повестки, предоставления авторитетной информации, обеспечения сбалансированного освещения. Управление информационным полем через брифинги, пресс-конференции высших должностных лиц, предоставление эксклюзивов. 1 **Местные СМИ (для региональных органов):** Использование региональных телеканалов, радиостанций, газет для размещения новостных сюжетов (выполнение областью задач Президента, отчеты акима), тематических программ (интервью по Посланию), социальной радиорекламы. Публикация статей, интервью, спецвыпусков в печатных газетах с акцентом на местную жизнь. 1 Официальное цифровое присутствие. **Национальный уровень:** Максимизация влияния правительственных порталов (GOV.KZ 36), сайтов министерств (МИД 6, Минпросвещения 32, Минздрав 37), национальных электронных платформ (eGov 12). Обеспечение удобства, актуальности, эффективности в разъяснении политики и предоставлении услуг. Портал GOV.KZ 36 и сайты министерств как инструменты «Слышащего государства».11 **Региональный уровень:** Активное ведение официальных аккаунтов областных и городских руководств в Facebook, Instagram, Telegram, Tik Tok. Ежедневное наполнение контентом (новости, инфографики, видео, фото, прямые эфиры). Интерактивность: опросы, сессии вопросов-ответов (например, прямой эфир акима области). Работа с популярными региональными пабликами и чатами. Мониторинг комментариев и оперативные ответы. 1 Стратегия социальных медиа. **Национальный уровень:** Скоординированная национальная стратегия. Руководящие принципы для присутствия министерств, проактивное создание контента, взаимодействие с гражданами, противодействие дезинформации, управление онлайн-кризисами. Важность национальной координации. 1 **Региональный уровень:** Инициирование челленджей в Tik Tok (изменения в городе/селе «до и после» с хештегом Президента). Привлечение местных блогеров. 1 Международные медиа-отношения и публичная дипломатия (для центральных органов). Проактивное взаимодействие с иностранными журналистами, размещение материалов в международных СМИ, использование посольств, противодействие дезинформации. Следование принципам: поддержание связи с журналистами, контроль публичных высказываний.391 Мероприятия высокого уровня и публичные встречи. **Национальные мероприятия (для центральных органов):** Использование крупных форумов (Астанинский международный форум), публичных обращений (Послания Президента 2), празднования национальных праздников для стратегической коммуникации, укрепления идентичности, демонстрации лидерства. 1 **Региональные публичные встречи, собрания, курултаи:** Прямое общение власти с народом. Отчетные встречи акимов. Инициирование региональных курултаев или форумов общественного доверия с участием лидеров мнений и граждан для обсуждения местных проблем в русле президентских реформ. Освещение участия представителей центра. 1 Эффективная коммуникация реформ, стратегических планов и Посланий Президента. **Национальный уровень:** Трансляция сложных политических документов (Стратплан 2025 4, Послания 2, Национальные проекты 5) в понятный и увлекательный контент для различных аудиторий. 1 **Региональный уровень:** Кампании в рамках национальных инициатив (Год детей, Год волонтёров). Создание региональных штабов, разработка планов мероприятий, медийное сопровождение (например, акция «Миллион деревьев» в рамках курса на «зелёную экономику»). 1 Кризисная коммуникация. **Национальный уровень:** Разработка четких протоколов кризисной коммуникации на уровне центрального правительства. Межведомственная координация, назначение спикеров, быстрое и достоверное информирование, управление взаимодействием с национальными и международными СМИ. 1 **Региональный уровень (Экстренные коммуникации):** Оперативное донесение позиции и действий Президента во время ЧС (стихийные бедствия, аварии, протесты). Заявление главы региона о мерах по поручению Президента. Демонстрация присутствия акима на месте ЧС («Президент держит ситуацию на контроле»). Быстрая ретрансляция информации от центральных властей. 1 Визуальные элементы в городской и сельской среде (Региональный уровень). Использование наружной рекламы, вывесок, стендов. Баннеры к важным событиям с цитатами Президента. Информационные уголки в административных зданиях, ЦОНах с материалами о нацпроектах. Информационные щиты на стройплощадках крупных проектов. Переносные выставки, фотогалереи («Президент и регион»). Использование госсимволики (флаг, герб) с современным дизайном. 1 Уличная символика и народные мероприятия (Региональный уровень). Украшение городов госсимволикой и официальными портретами лидеров в праздники (с чувством меры). Символические арт-объекты (стелы, мемориальные доски на местах открытия Президентом важных объектов). Национальные флаги, вымпелы. Раздача сувениров с госсимволикой на народных гуляниях. 1Таблица 3: Сравнительный анализ национальных, международных и региональных коммуникационных каналов.1 Канал Сильные стороны Ограничения Целевые аудитории (Основные/Вторичные) Стратегическое применение для имиджа Президента/политики Ответственный орган (ключевой) Национальное ТВ Широкий охват, визуальное воздействие, формирование общественного мнения. Высокая стоимость, пассивное восприятие, сложность таргетирования. Население в целом (О), старшее поколение (О). Трансляция Посланий, новостное освещение, документальные фильмы, соцреклама. МИОР, пресс-служба Президента. Региональное/Местное ТВ Охват местной аудитории, фокус на региональных новостях, доверие к местным лицам. Ограниченный охват за пределами региона, возможно, ниже производственные бюджеты. Жители конкретного региона (О), старшее поколение в регионе (О). Освещение выполнения поручений Президента в регионе, отчеты акимов, местные тематические программы. Акиматы, региональные управления внутренней политики. Национальное/Региональное радио Охват в удаленных районах, доступность в пути. Отсутствие визуала, фоновое прослушивание. Сельское население (О), водители (О), старшее поколение (В). Информационные программы, интервью, разъяснение политики. МИОР, акиматы. Национальные/Региональные печатные СМИ Глубокий анализ (нац.), авторитетность, охват старшей/консервативной аудитории. Доступность в селах (рег.). Снижение тиражей, задержка информации. Интеллигенция (О), госслужащие (О), старшее поколение (О), сельские жители (рег. СМИ) (О). Публикация Посланий, аналитика реформ, интервью, местные новости. МИОР, пресс-службы ЦГО, акиматы. Официальные порталы ЦГО (GOV.KZ, сайты министерств) / Сайты акиматов Первоисточник, официальность, доступность 24/7, услуги. Требуют активного поиска, могут быть сложны в навигации. Все граждане (О), бизнес (О), международные организации (О). Публикация НПА, разъяснение политики, онлайн-услуги, обратная связь.36 Все ЦГО/акиматы, МЦРИАП. Кампании в соцсетях (национальные/региональные) Быстрое распространение, интерактивность, таргетирование, вовлечение молодежи. Риск дезинформации, модерация, фрагментация. Молодежь (О), активные интернет-пользователи (О). Продвижение инициатив, разъяснение реформ, обратная связь, противодействие фейкам. Региональные челленджи. МИОР, пресс-службы ЦГО, акиматы. Международные информагентства (для ЦГО) Глобальный охват, влияние на международное общественное мнение. Высокая конкуренция, сложность контроля сообщения. Иностранные правительства (О), международные инвесторы (О), мировые СМИ (О). Распространение официальных заявлений, информации об инвествозможностях. МИД, Kazakh Invest. Глобальные соцмедиа-платформы (для ЦГО) Охват международной аудитории, диаспоры, прямой диалог. Языковой барьер, культурные различия, риск негативных кампаний. Международная общественность (О), диаспора (О), иностранные эксперты (В). Продвижение имиджа Казахстана, информирование о тур. и инвест. потенциале. МИД, Минкультуры и спорта. Дипломатические брифинги (для ЦГО) Прямой контакт с дипкорпусом, детальное разъяснение. Ограниченная аудитория. Иностранные дипломаты (О). Информирование о внешнеполитических решениях. МИД. Международные форумы (для ЦГО) Презентация страны, контакты, привлечение инвестиций. Высокая стоимость, тщательная подготовка. Иностранные инвесторы (О), политики (О), эксперты (О). Презентация инвестпотенциала, продвижение инициатив Президента. МИД, МНЭ, Kazakh Invest. Публикации в зарубежных академических/политических журналах (для ЦГО) Формирование экспертного мнения, влияние на ЛПР. Длительный цикл, узкая аудитория. Международные эксперты (О), академические круги (О), политики (В). Разъяснение аспектов реформ, представление казахстанской точки зрения. МИД, КИСИ. Визуальные элементы в городской/сельской среде (для регионов) Постоянное присутствие, ненавязчивое напоминание. Риск вандализма, затраты на обновление. Жители городов и сел (О). Баннеры, инфощиты на стройках, фотовыставки о визитах Президента. Акиматы. Уличная символика, народные мероприятия (для регионов) Эмоциональное воздействие, патриотический подъем. Риск чрезмерности, восприятия как агитации. Участники массовых мероприятий (О), жители (О). Украшение городов к праздникам, арт-объекты, сувениры с госсимволикой. Акиматы, управления культуры. Публичные встречи, сходы, курултаи (для регионов) Прямой диалог, демонстрация «Слышащего государства». Требуют тщательной подготовки, модерирования. Активные граждане (О), лидеры мнений (О), население в целом (В). Обсуждение местных проблем в русле реформ Президента, сбор предложений. Акиматы. IV. Формирование единой визуальной идентичности и брендинга Визуальная составляющая коммуникаций играет огромную роль. Единый стиль, качественный дизайн и наглядность способствуют тому, чтобы коммуникации были привлекательными, узнаваемыми и вызывали доверие. Создание и обеспечение соблюдения единого визуального стиля. **Национальный уровень:** Разработка и утверждение единого руководства по национальному брендингу (брендбук) для всех центральных госорганов (логотипы, цвета, типографика, шаблоны). Строгое соблюдение критически важно для проецирования образа современного, организованного государства. 1 **Региональный уровень:** Разработка общих элементов дизайна для всех информационных материалов, связанных с президентскими инициативами на региональном уровне (единая цветовая гамма, шаблон с гербом/силуэтом Акорды, унифицированный шрифт). Например, пометка #ПрезидентскаяИнициатива с логотипом на брошюрах и баннерах по нацпроектам. Современный и лаконичный фирменный стиль. 1 Стратегическое использование национальных символов, президентского брендинга и официальной эмблематики. Руководство по брендингу должно содержать указания по корректному использованию госсимволов (Флаг, Герб, Штандарт) и другой официальной эмблематики. Укрепление национальной идентичности, подчеркивание авторитета государства. Адаптация принципов «Уличная символика» и «Маркировка и брендинг продукции» 1 для официальных коммуникаций, исключая коммерциализацию. 1 Руководящие принципы для высококачественной инфографики, видеопродукции и мультимедийного контента. **Национальный уровень:** Установление высоких стандартов качества для инфографики 1, видеоматериалов 1, мультимедиа. Создание увлекательных и информативных материалов, разъясняющих национальные политики и президентские инициативы. Адаптация для различных платформ и международной аудитории. 1 **Региональный уровень (Инфографика и данные):** Активное использование инфографики для отчетов о выполнении поручений Президента и достижениях региона (плакат «Итоги года по инициативам Президента в нашей области» с диаграммами). Размещение в соцсетях, на стендах, как вкладыши в газеты. Использование готовых инфографик СЦК и министерств с адаптацией. 1 **Региональный уровень (Видео и мультимедиа):** Короткие ролики («Президент и мой город», «5 фактов о поддержке сельчан Президентом»). Документальные сюжеты (о влиянии политики Президента через судьбы обычных людей). Анимационные видео (объяснение программ льготного кредитования). Прямые эфиры и записи выступлений акимов. Субтитры, короткие ролики с цитатами для соцсетей. 1 Стандарты для цифровых активов: обеспечение единообразия и профессионализма. **Национальный уровень:** Требования к визуальному оформлению веб-сайтов ЦГО, страниц в соцсетях (Instagram-дашборды, сторис 1), мобильных приложений. Обеспечение профессионального, современного и удобного пользовательского опыта. 1 **Региональный уровень (Instagram-дашборды и сторис):** Визуальные дайджесты в формате Stories (серия из 3-5 слайдов с краткими показателями, например, «100 дней после Послания»). Закрепление в Highlights по темам. Формат карусели (до/после, шаги реформ). Адаптация под мобильный формат. 1 Дополнительные визуальные решения на региональном уровне: **Уличные муралы и стрит-арт:** Конкурсы на лучший патриотический мурал (единство народа, процветание Казахстана, наследие). Использование цитат Президента, аллегорических изображений. Официальное согласование, вовлечение молодежи. 1 **Маркировка и брендинг продукции:** Условный знак качества «Выбор Президента — өнім» для региональных продуктов, которые Президент упоминал. Брендирование проектов именем Главы государства (например, «возводится согласно поручению Президента»). Использование общегосударственных образов (флаг, герб, цитаты). 1 **Печатные брендированные материалы:** Настенные календари с достижениями региона и цитатами Президента. Брошюры о развитии области. Высокое качество полиграфии. Регулярное обновление материалов. 1 V. Построение долгосрочного доверия и устойчивого коммуникационного воздействия Достижение устойчивого позитивного имиджа Президента и эффективное разъяснение государственной политики требуют системной работы, направленной на построение и укрепление доверия граждан как на национальном, так и на региональном уровне. Продвижение принципов прозрачности, подотчетности и открытости. **Национальный уровень:** Опора на приверженность принципам прозрачности (порталы открытых данных, раскрытие информации) и подотчетности. Деятельность общественных советов при министерствах.401 **Региональный уровень (Доверие через открытость и диалог):** Коммуникации должны быть честными, без невыполнимых обещаний. Открытое признание проблем и информирование о мерах по их решению. Выстраивание эффективных каналов обратной связи и демонстрация результативности обращений граждан (например, ремонт моста после обращения жителя с последующей публикацией). 1 Содействие конструктивному диалогу между властями всех уровней и гражданами. **Национальный уровень:** Создание и поддержка платформ для общенационального диалога, учет мнений регионов («Голос региона в центре» 1), каналы обратной связи от граждан к ЦГО («e-Өтініш» 1, Национальный курултай 1). Активное разъяснение смысла и преимуществ реформ (например, прямые выборы акимов 1). 1 **Региональный уровень (Уменьшение дистанции между центром и регионами):** *Присутствие центральных лиц в информполе региона:* Освещение рабочих поездок министров, депутатов, советников Президента в регионы. 1 *Голос региона в центре:* Освещение участия земляков в общенациональных мероприятиях (например, выступление на Национальном курултае). 1 *Человечность, неформальность:* Демонстрация Президента как близкого народу человека (архивные кадры неформальных встреч). Элементы простой речи, местного языка, шуток в коммуникациях акимов. 1 *Децентрализация в умы людей:* Информационное сопровождение реформ по передаче полномочий на места, разъяснение их преимуществ. 1 Гуманизация политики: демонстрация влияния на жизнь граждан. **Национальный уровень:** Рассказ убедительных человеческих историй («Истории и лица вместо цифр» 1), иллюстрирующих позитивное влияние национальных политик и президентских инициатив. 1 **Региональный уровень (Истории и лица вместо цифр):** Вместо сухой статистики («5000 людей получили квартиры») – история одной семьи, получившей дом благодаря программе, с их искренней благодарностью Президенту. 1 Формирование национальной и региональной гордости, эмоциональной связи и гражданской активности. **Национальный уровень:** Пробуждение позитивных эмоций («Эмоциональная вовлечённость граждан» 1), празднование национальных достижений, поощрение участия граждан. Использование культуры и искусства 1 для продвижения общенациональных ценностей. 1 **Региональный уровень (Эмоциональная вовлечённость граждан):** *Коллективные эмоциональные переживания:* Подача нацпроектов как части общей мечты (например, субботник в рамках «Zhasyl Kazakhstan» с чтением обращения Президента). Флешмобы (исполнение гимна ко Дню Независимости). 1 *Роль культуры и искусства:* Привлечение артистов, поэтов, музыкантов. Песня о родном крае с позитивными переменами. Конкурсы эссе «Письмо Президенту: моя мечта о Казахстане». 1 *Эмпатия в коммуникациях:* Использование эмоционально окрашенных слов, ярких цитат из речей Президента. 1 Обеспечение последовательности, регулярности и системного подхода. **Национальный уровень:** Важность планомерных, последовательных и регулярных коммуникационных усилий, а не спорадических кампаний. 1 **Региональный уровень (Системность и регулярность):** Усилия должны проводиться планомерно (например, ежемесячная большая публикация, еженедельные новости, ежедневная активность в соцсетях). 1 Постоянный мониторинг, оценка и гибкая адаптация коммуникационных стратегий. **Национальный уровень:** Надежные механизмы мониторинга инфопространства и общественных настроений для своевременной коррекции стратегий («Мониторинг и коррекция» 1). 1 **Региональный уровень (Накопление позитивного опыта, Мониторинг и коррекция):** Фиксация и напоминание об уже достигнутых успехах. Ежегодные отчёты «Президент и регион: итоги года». Проведение опросов о доверии, анализ СМИ для коррекции месседжей. 1 Наглядная демонстрация связи коммуникационных усилий с ощутимым прогрессом и достижениями Президента. **Национальный уровень:** Последовательное освещение достижений политики Президента и их влияния на национальное развитие («Связь имиджа с реальными результатами» 1). Послания Президента 2, Национальные проекты 5 как примеры. 1 **Региональный уровень (Связь имиджа с реальными результатами, Избежание «перегорания» и формализма):** Синхронизация коммуникации с конкретными делами на местах. Имидж устойчив, если отражает правду. Избегание рутины, применение новых форматов, вовлечение молодежи, обновление лозунгов. 1 VI. Обеспечение скоординированной коммуникации: межведомственное и межуровневое взаимодействие, развитие потенциала Эффективность коммуникаций напрямую зависит от уровня их координации. Отсутствие слаженности может привести к противоречивым сообщениям, подрывающим доверие и имидж Президента. Механизмы эффективной межминистерской и межведомственной координации коммуникаций (Национальный уровень). Создание действенных структур для целостного подхода («whole-of-government approach») к информированию о президентских приоритетах: межведомственные рабочие группы, регулярные координационные совещания пресс-секретарей. Особенно важно при крупных инициативах (экономические реформы 2, нацпроекты 5). 1 Ключевая роль Администрации Президента, пресс-службы Правительства и пресс-секретарей министерств (Национальный уровень). Администрация Президента задает стратегическое направление. Пресс-служба Правительства 42 координирует информпотоки на уровне кабинета министров. Пресс-секретари министерств отвечают за разъяснение отраслевой политики. 1 Координация между центральными и региональными органами власти. Обеспечение синхронизации региональных коммуникаций с центральной повесткой дня. 1 Центральные органы предоставляют стратегические направления и ключевые сообщения, региональные органы адаптируют их с учетом местной специфики и обеспечивают обратную связь «снизу вверх». Регулярные совещания и обмен информацией между пресс-службами центральных и региональных органов. Развитие профессиональных компетенций специалистов по коммуникациям. **Национальный уровень:** Внедрение системных программ обучения и повышения квалификации для госслужащих ЦГО (стратегическое планирование, цифровые медиа, кризисные коммуникации, международные медиа-отношения, публичные выступления). 1 **Региональный уровень:** Аналогичные программы для специалистов региональных акиматов и их подразделений, с акцентом на специфику работы с местными аудиториями и каналами. Таблица 4: Рамочный протокол межведомственной и межуровневой коммуникации: Роли, Ответственность и Механизмы координации.1 Тип сценария/инициативы Ведущий координирующий орган (Нац./Рег.) Ключевые вовлеченные министерства/ведомства/акиматы Основные коммуникационные цели Ключевые тезисы сообщений (для каскадирования) Основные спикеры (Нац./Рег.) Механизмы координации Процесс утверждения коммуникационных материалов Важное Послание Президента Администрация Президента (Нац.), Акиматы (Рег. адаптация) Все ЦГО, все Акиматы Обеспечить максимальный охват и понимание на всех уровнях. (Формулируются на основе текста Послания, адаптируются регионами) Пресс-секретарь Президента, Руководитель АП, Премьер-Министр, министры, Акимы. Единый медиа-план (нац.), региональные медиа-планы, общие/адаптированные тезисы, координационные совещания. Администрация Президента (нац. материалы), Акиматы (рег. материалы по согласованию). Запуск Национального/Регионального проекта Канцелярия Премьер-Министра/профильное министерство (Нац.), Акимат/профильное управление (Рег.) Профильные министерства, МИОР, МЦРИАП, Акиматы Информировать о целях, задачах, результатах, ходе реализации. (Формулируются на основе паспорта проекта, поручений Президента/Акима) Премьер-Министр, вице-премьер, министр, Аким, заместитель Акима. Рабочая группа по информсопровождению, пресс-брифинги, единый/адаптированный контент-план. Канцелярия ПМ/профильное министерство (нац.), Акимат (рег.). Национальный/Региональный кризис Штаб по ЧС (Нац./Рег.), Канцелярия ПМ/Аппарат Акима МЧС, МВД, Минздрав, МИОР, соответствующие службы на местах Оперативное и достоверное информирование, предотвращение паники, разъяснение действий. (Формулируются оперативно штабом) Официальный представитель штаба, руководители ведомств/Аким. Единый инфоцентр (нац./рег.), регулярные брифинги, согласованные пресс-релизы. Оперативный штаб. Ключевая законодательная реформа (информирование на местах) Министерство-разработчик (Нац.), Акиматы (Рег. разъяснение) Профильные ведомства, МИОР, Минюст, Управления внутренней политики Разъяснить суть, необходимость, позитивные изменения для граждан. (Формулируются на основе концепции и текста законопроекта) Министр-разработчик, Председатель комитета Парламента, Акимы, руководители управлений. Общественные слушания (нац./рег.), разъяснительные материалы для СМИ, инфографика, экспертные комментарии. Министерство-разработчик (нац. материалы), Акиматы (рег. разъяснения). Международный саммит в Казахстане (информирование внутри страны) МИД, Администрация Президента (Нац.) Акимат принимающего региона, МИОР Позиционировать Казахстан, осветить итоги, подчеркнуть пользу для страны/региона. (Формулируются МИД совместно с АП) Президент РК, Министр ИД, Аким принимающего региона. Международный пресс-центр, аккредитация, пресс-конференции, региональные мероприятия. МИД, Администрация Президента. Приложение: Примеры эффективных коммуникационных кампаний и инициатив (национальный и региональный уровни) Продвижение национального единства и президентского видения: **Национальный уровень:** Коммуникационное сопровождение «Года волонтёра» 1: Координация центральными органами информационной кампании, подчеркивающей роль Президента и вклад волонтеров. 1 В 2020 году, объявленном Годом волонтёра, по всей стране прошли сотни мероприятий с охватом около 700 тысяч человек, число активистов-волонтёров возросло многократно. 1 **Региональный уровень:** Организация региональных молодежных форумов и караванов (например, «Жастар ел тірегі» в Кызылординской области). 1 Ежегодная акция «Марафон добрых дел» на местном уровне. 1 Коммуникация политических реформ: **Национальный/Региональный уровень:** Разъяснение реформы «Прямые выборы акимов на местах» 1: Масштабная разъяснительная работа центральных и региональных органов о сути и значении демократической реформы Президента. 1 За 2021-2024 гг. избран 2641 сельский аким, около 70% – впервые. 1 Цифровая трансформация и концепция «Слышащего государства»: **Национальный/Региональный уровень:** Продвижение «Цифровых платформ обратной связи» (например, e-Otinish) 1: Целенаправленные усилия центральных и региональных органов по информированию граждан. 1 За 10 месяцев 2023 г. в МВД через «е-Өтініш» поступило около 40 тыс. обращений. 1 В ЗКО установлено 4000 QR-кодов для отзывов. 1 Информационное сопровождение Национальных проектов: **Национальный/Региональный уровень:** Стратегии коммуникации по проектам «Комфортная школа» 5 и «Модернизация сельского здравоохранения» 5: Комплексные коммуникационные планы центральных ведомств и их реализация на местах акиматами, освещение целей, хода, результатов. Акцент на президентском контроле и выгодах для граждан. 1 Освещение международных достижений (Национальный уровень): Коммуникация итогов зарубежных визитов Президента и дипломатических успехов 30 МИД и другими органами для внутренней и международной аудитории. 1 Разъяснение экономической стратегии (Национальный/Региональный уровень): Распространение положений Посланий Президента по экономическому курсу 2 и стратегических планов (Стратплан 2025 4) центральными экономическими ведомствами совместно с МИОР и акиматами. 1 Примеры региональных мероприятий для различных аудиторий: 1 **Молодежь:** Оффлайн-форумы, цифровые флешмобы, образовательные программы (школы волонтеров, молодого лидера), медийные конкурсы («100 новых лиц молодёжи региона»), общественные проекты. 1 **Сельские жители:** Выездные приёмы граждан, передвижные госсервисы (мобильные ЦОНы, медпоезда), культурно-образовательные мероприятия (Дни культуры Президента), консультации для фермеров. 1 **Предприниматели:** Региональные бизнес-форумы, обучающие семинары по госпрограммам, конкурсы («Лучший предприниматель года – выбор Президента»). 1 **Госслужащие:** Региональные семинары по Посланию Президента, программы наставничества, кампании «Честная служба». 1 **Уязвимые группы населения:** Социальные ярмарки, инклюзивные фестивали, прямые диалоги, адресное информирование, жилищные проекты с торжественным вручением ключей. 1 Иные примеры общественного участия: Создание Национального совета общественного доверия (2019), институт Народного курултая (2022), проект «Бюджет участия» в городах. 1Таблица 5: Шаблон: Стратегический коммуникационный план для крупной национальной/региональной инициативы/реформы.1 Элемент плана Описание/Содержание 1. Наименование инициативы/реформы Четкое и понятное название. 2. Ведущий государственный орган (центральный/региональный) Министерство/ведомство/акимат, ответственное за реализацию и коммуникацию. 3. Общая коммуникационная цель Конкретная, измеримая, достижимая, релевантная и ограниченная по времени цель (например, «Обеспечить уровень осведомленности населения региона/страны о реформе X не менее Y% к дате Z и сформировать позитивное отношение у W% целевой аудитории»). 4. Целевые аудитории (национальные/международные/региональные) Детальная сегментация с учетом специфики уровня. 5. Ключевые сообщения (основные и адаптированные) 3-5 основных сообщений. Адаптированные варианты для каждой целевой аудитории с учетом их интересов и языка (национального/регионального). 6. Коммуникационные каналы и инструменты Детальный перечень с учетом национального и/или регионального охвата. 7. Временные рамки и этапы кампании Подготовительный, основной, поддерживающий, завершающий этапы. Ключевые даты. 8. Ключевые спикеры (национальные/региональные) Официальные лица, эксперты, лидеры мнений. 9. План взаимодействия со стейкхолдерами (национальными/региональными) Мероприятия по вовлечению ключевых заинтересованных сторон. 10. Потенциальные риски и стратегии их минимизации Информационные угрозы, негативные реакции, дезинформация. План превентивных мер. 11. Бюджет и распределение ресурсов (иллюстративно) Основные статьи расходов. 12. Метрики мониторинга и оценки (KPI) Конкретные показатели (см. Таблицы 1а и 1б). Заключение Успешное продвижение имиджа Президента Республики Казахстан и эффективное разъяснение государственной политики на национальном и региональном уровнях требуют от всех государственных органов системного, скоординированного и стратегически выверенного подхода к коммуникациям. Настоящее методическое пособие предлагает комплексный инструментарий, объединяющий и развивающий лучшие практики для решения этих задач. Ключевыми факторами успеха являются: Глубокое понимание уникальной роли каждого уровня государственного управления в формировании общенационального и регионального нарратива, а также международного имиджа. Стратегическое планирование , основанное на анализе информационного поля и четком определении ключевых сообщений, согласованных с видением Президента и адаптированных к местным условиям. Дифференцированный подход к работе с разнообразными аудиториями, учитывающий их специфические интересы и каналы восприятия информации на всех уровнях. Оптимальное использование всего спектра современных коммуникационных каналов и форматов, от национальных СМИ и цифровых платформ до местных встреч и визуальных решений в регионах. Формирование и поддержание единой национальной визуальной идентичности, отражающей современность и профессионализм государства, с грамотной адаптацией на местах. Неуклонное стремление к построению долгосрочного доверия через открытость, диалог, человечность и демонстрацию реальных результатов политики Президента, ощутимых для каждого гражданина. Обеспечение высокого уровня межведомственной и межуровневой координации и постоянное развитие профессиональных компетенций государственных коммуникаторов. Реализация изложенных в пособии рекомендаций позволит государственным органам всех уровней не только эффективно информировать общество о деятельности Президента, Правительства и местных властей, но и активно вовлекать граждан в процессы государственного строительства, укреплять национальное единство и способствовать достижению стратегических целей развития Республики Казахстан. Качественные государственные коммуникации являются неотъемлемым элементом сильного, справедливого и процветающего государства, пользующегося доверием своих граждан и уважением на международной арене. ## Источник: -Методическое пособие по продвижению имиджа Президента РК в регионах Tab 1 Проект Методическое пособие по продвижению имиджа Президента РК в регионах Введение Имидж Президента Республики Казахстан в глазах граждан — важнейший фактор доверия к власти и сплоченности общества, поэтому региональным руководителям крайне важно целенаправленно работать над укреплением позитивного образа Главы государства на местах. При этом речь идёт не просто об информировании о решениях центра — необходима системная работа, которая сближает государственную политику с нуждами людей и демонстрирует открытость и внимание к каждому региону. Президент К.-Ж. Токаев провозгласил принципы «Слышащего государства» и «Сильные регионы — сильная страна», которые служат ориентиром для построения коммуникаций. В этом методическом пособии представлена универсальная структура продвижения имиджа Президента, приведены примеры успешных инициатив, даны рекомендации по работе с различными аудиториями, а также рассмотрены эффективные коммуникационные форматы и визуальные решения. 1. Универсальная структура продвижения имиджа Президента Цель общей стратегии — сделать присутствие Президента и его инициатив ощутимыми в жизни каждого региона, адаптируя подход к специфике каждого региона. Ниже приводится универсальная структура кампании по продвижению имиджа Президента, применимая ко всем регионам Казахстана. Анализ региональной специфики Необходимо изучить особенности региона: социально-экономические показатели, демографическую ситуацию, культурные особенности, уровень урбанизации, а также основные проблемы и потребности населения. Необходимо определить, какие инициативы Президента наиболее актуальны для конкретного региона (например, аграрные программы для сельских областей, индустриальные проекты для промышленных центров, цифровизация — для мегаполисов). При этом необходимо учитывать, что регионы существенно различаются по уровню развития инфраструктуры и доходов населения — эти различия напрямую влияют на оптимальный формат работы. Определение ключевых сообщений Необходимо сформулировать 3–5 основных тезисов, которые жители региона должны прочно ассоциировать с Главой государства. Среди таких тезисов могут быть: забота о благосостоянии граждан (соцвыплаты, повышение зарплат бюджетников); развитие экономики и создание рабочих мест (инвестиции, новые предприятия); поддержка молодёжи (образование, жильё, трудоустройство молодых специалистов); борьба с коррупцией и обеспечение справедливости; укрепление национального единства и развитие культуры. При этом формулировки должны напрямую отражать реальные инициативы Президента и одновременно отвечать чаяниям населения региона. Планирование кампании и каналов Необходимо разработать план коммуникационной кампании на среднесрочную перспективу (например, на год) с разбивкой мероприятий по кварталам. Важно предусмотреть использование разнообразных каналов коммуникации: местных СМИ, социальных сетей, прямых встреч, печатных материалов, визуальных акций и др. Важно учитывать, что современная аудитория всё активнее потребляет информацию в цифровом пространстве. К примеру, 71,5% населения Казахстана активно пользуется социальными сетями, причём в последние годы особенно выросла аудитория Instagram и TikTok. При этом не стоит пренебрегать традиционными каналами, особенно рассчитанными на старшее поколение и сельских жителей (местное телевидение, радио, газеты). Вовлечение местных лидеров мнений и партнёров Для укрепления доверия важно привлекать к продвижению имиджа Президента авторитетных лиц региона: ветеранов труда, признанных экспертов, деятелей культуры, лидеров общественного мнения, предпринимателей. Такие лидеры общественного мнения могут выступать в роли амбассадоров: рассказывать о поддержке, полученной от Президента, и делиться личными историями успеха, достигнутого благодаря госпрограммам. Также необходимо наладить партнёрство с НПО, молодёжными организациями, советами ветеранов, бизнес-ассоциациями — совместные мероприятия и инициативы с ними позволят значительно расширить охват аудитории. Обратная связь и корректировка Необходимо создать каналы, по которым жители могут высказывать свои мнения и предложения: горячие линии, онлайн-опросы, специальные страницы акиматов для обращений. В духе концепции «Слышащего государства» крайне важно оперативно реагировать на запросы граждан, демонстрируя, что их голос услышан. Необходимо регулярно отслеживать общественное настроение и при необходимости корректировать коммуникационную тактику. Например, если в регионе растёт обеспокоенность из-за цен, необходимо усилить разъяснение мер Президента по сдерживанию инфляции и поддержке социально уязвимых слоёв населения. Адаптация стратегии для разных типов регионов Хотя общая структура кампании едина, детали её реализации необходимо адаптировать к специфике различных типов регионов. Ниже приведены примеры подобных подходов. Урбанизированные регионы (крупные города) В крупных городах отмечаются высокая плотность населения, развитая коммуникационная инфраструктура и более требовательная аудитория. В таких условиях приоритет лучше отдавать современным интерактивным форматам коммуникации: Цифровые кампании. Важно обеспечить максимальное присутствие в соцсетях и выпуск качественного цифрового контента. Это могут быть видеообращения от имени акимов о поддержке, которую их города получают от Президента; информативные инфографики о достигнутых результатах; прямые эфиры с ответами на вопросы горожан. Например, официальные страницы акиматов в Facebook, Telegram, Instagram должны ежедневно публиковать новости о выполнении поручений Президента и об успехах городских программ развития. Городская среда. Рекомендуется использовать возможности городской инфраструктуры: транслировать на цифровых билбордах и экранах в общественных местах социальные ролики об инициативах Президента. Также можно размещать визуальную рекламу (плакаты, баннеры), подчёркивающую прогрессивный курс Главы государства: приводить его цитаты о развитии городов, демонстрировать в изображениях реализованные проекты (новые дороги, школы, больницы). Форумы и диалоговые площадки. Рекомендуется проводить городские форумы, на которых представители администрации обсуждают с жителями, как в городе реализуются задачи, поставленные Президентом. В крупных населённых пунктах особенно полезно приглашать к дискуссии молодёжь, урбанистов, представителей IT-сообщества. Партнёрства с медиа и бизнесом. В крупных мегаполисах действует множество независимых СМИ и активный бизнес-сектор, поэтому эффективны совместные проекты власти с медиа и предпринимателями. Например, можно организовать конкурсы стартапов под патронатом Президента либо устраивать городские фестивали, посвящённые идеям «Справедливого Казахстана» и т. д. Сельскохозяйственные регионы В аграрных областях (с преобладанием сельского населения, например, Акмолинская, Северо-Казахстанская, Жамбылская и др.) особый упор нужно сделать на прямом контакте с населением и на темах, близких сельским жителям. Выездные встречи в аулах. Руководству области и районов рекомендуется регулярно ездить по сёлам и проводить сходы граждан. На таких встречах необходимо доступным языком объяснять сельчанам новости из центра. Например: «Президент поручил повысить пенсии, и с нового года вы получите прибавку в размере ... тенге»; «По программе газификации, которую курирует Глава государства, наш район подключён к газопроводу, и в следующем году газ поступит в ... сёл». Важно, чтобы люди ощущали связь своих бытовых вопросов с решениями Президента. Тематика коммуникации. Следует делать акцент на конкретных улучшениях. К примеру, можно показывать, сколько сельских школ отремонтировано по президентской программе, как реализуется проект «Ауыл — Ел бесігі» (программа по повышению качества жизни на селе). Необходимо приводить цифры и факты: сколько построено объектов, сколько семей получили воду, газ и т. д., — такая конкретика убедительно демонстрирует эффективность политики. Индустриальные регионы В промышленно развитых областях (например, Карагандинская, ВКО) коммуникацию необходимо выстраивать с учётом интересов рабочих коллективов: Прямой диалог с трудовыми коллективами. Вопросы производства и условий труда следует обсуждать непосредственно с шахтёрами, металлургами, инженерами, в том числе через их профсоюзы. Когда работники видят, что их мнение учитывается в рамках президентских реформ, это повышает их лояльность. Показательные визиты и запуски проектов. Рекомендуется организовывать публичные церемонии открытия новых производств, с участием СМИ и трудовых коллективов. При таких запусках нужно подчёркивать, что проект соответствует госпрограмме промышленного развития, объявленной Президентом, и создаёт новые рабочие места. Также важно практиковать регулярные встречи акима области с коллективами предприятий, на которых обсуждается выполнение поручений Президента (например, повышение зарплаты или улучшение экологии на производствах). Локальный патриотизм и гордость. В коммуникациях следует подчёркивать вклад региона в общенациональное развитие. Например, для индустриального региона можно использовать тезис: «Наша область — опора экономики страны, Президент ценит труд наших людей». Такой посыл повышает самооценку жителей и формирует гордость за свой вклад в успех страны. Приграничные регионы В приграничных областях акцент в коммуникации следует делать на идеях стабильности, добрососедства и единства: Межкультурный диалог и единство. Президент последовательно продвигает идеи межэтнического согласия и добрососедства. В этой связи в приграничных регионах рекомендуется проводить совместные культурные мероприятия с соседними странами, форумы дружбы народов и т. п. На таких мероприятиях стоит озвучивать приветствия от имени Президента с главной мыслью о единстве. Безопасность и сотрудничество. Важно рассказывать о мерах Президента по укреплению границ, борьбе с контрабандой, развитию приграничных торгово-логистических центров — эти темы особенно близки местному населению. Следует подчёркивать, что открытие нового пункта пропуска или строительство дороги к соседней стране осуществляется по поручению Президента и создаёт возможности для торговли местных предпринимателей. Кроме того, важно отмечать, что по инициативе Президента налажен обмен лучшими практиками между приграничными областями и соседними государствами. Информационная работа на нескольких языках. В приграничных районах часть аудитории говорит помимо казахского также и других языках. В таких регионах имеет смысл выпускать информационные материалы на наиболее распространённых языках, чтобы донести политику Президента до всех групп населения. Например, в Туркестанской области новости о социальных инициативах целесообразно дублировать на узбекском языке, учитывая значительную узбекскую диаспору. Другие категории регионов Помимо вышеуказанных, существуют и другие типы регионов: туристические, моногорода, депрессивные и отдалённые районы и др. Принцип адаптации везде одинаков: фокус коммуникации выбирается исходя из специфического контекста региона. Туристические регионы. В таких территориях упор следует делать на инициативах Президента в сфере туризма, экологии и сохранения исторического наследия. Коммуникация должна поддерживать образ Казахстана как гостеприимной страны: необходимо освещать, что делается по указанию Президента для развития инфраструктуры отдыха, сохранения природных парков и привлечения инвестиций в отрасль. Моногорода. Информационный акцент здесь — на диверсификации экономики и открытии новых производств, чтобы город перестал зависеть от одного предприятия. Важно показывать, что Президент держит на контроле судьбы таких населённых пунктов и какие меры для этого принимаются (программы развития моногородов, льготные кредиты для малого бизнеса, чтобы работники могли начать своё дело и т. д.). Депрессивные и отдалённые районы. В коммуникации для таких территорий важно вселять уверенность, что центр поддерживает даже самые удалённые регионы. Следует демонстрировать примеры того, как по поручению Президента оказывается адресная помощь: например, ремонтируется больница в далёком селе, проводится мобильный интернет в аул, направляется медицинский десант в отдалённый район. Любой знак внимания со стороны высшего руководства мгновенно улучшает восприятие власти населением. 2. Рекомендации по работе с разными аудиториями Разнородность населения требует дифференцированного подхода в коммуникации. В одном регионе могут проживать студенты, фермеры, предприниматели, бюджетники — у каждой группы свои интересы и свои информационные каналы. Ниже рассмотрены ключевые целевые аудитории и специфические методы работы с каждой из них для укрепления позитивного образа Президента. Молодёжь (школьники, студенты, молодые специалисты до 30 лет) Молодое поколение — аудитория будущего и наиболее активная часть общества в социальных сетях, поэтому при работе с молодёжью целесообразно предусмотреть следующие шаги: Акцент на цифровых платформах и креативе Молодёжь Казахстана активно присутствует в интернете (более ¾ населения зарегистрировано в социальных сетях). Поэтому продвижение имиджа Президента в этой аудитории следует строить прежде всего через Instagram, TikTok, YouTube, Telegram. Необходимо создавать короткие динамичные видео о деятельности Президента (например, ролик «Один день из жизни Президента» в неформальном ключе или анимационные ролики, разъясняющие его реформы). Важно использовать язык, понятный молодёжи, допускаемые мемы (в умеренных пределах) и современные тренды. По возможности стоит заручиться поддержкой популярных блогеров и лидеров мнений: например, вовлекать известных тиктокеров в государственные челленджи (вроде челленджа на знание Конституции или экологической акции с хештегом). Участие молодёжи в инициативах Имидж формируется не только из новостей, но и из личного опыта. Если молодой человек сам становится участником президентской инициативы, это формирует лояльность. Поэтому крайне важно вовлекать молодёжь: развивать волонтёрские движения (Год волонтёра 2020 показал огромный энтузиазм молодых — десятки тысяч приняли участие), проводить конкурсы проектов (предоставлять гранты молодым учёным, стартаперам — при этом публично объявлять о таких конкурсах и отмечать, что они проводятся по поручению Главы государства). Важно привлекать к работе действующие при акиматах региональные советы по молодёжной политике и молодёжные ресурсные центры, чтобы они могли транслировать наверх запросы сверстников и одновременно продвигать президентские программы в молодёжной среде. Также эти структуры проводят организационную работу в контексте молодёжной активности, могут взаимодействовать с партийными и независимыми молодёжными организациями. Образование и карьерные возможности Молодым людям необходимо показывать, что Президент заботится о их будущем: рассказывать о дополнительных грантах на обучение, строительстве студенческих общежитий, программах стажировок в госорганах, о Президентском кадровом резерве для талантливой молодёжи. Полезно проводить Дни открытых дверей в акиматах и устраивать встречи с успешными молодыми чиновниками или предпринимателями — участниками Президентского кадрового резерва. Они могут поделиться историями своего карьерного роста, которого достигли при поддержке Президента. Это мотивирует молодёжь и создаёт эмоциональную связь: «Президент — наш союзник и наставник». Патриотическое воспитание в новом формате Для молодёжи важно видеть неформальную сторону лидера. Например, можно организовать онлайн-сессию, на которой молодые люди задают свои вопросы Президенту (даже если фактически отвечает представитель администрации, сам формат демонстрирует внимание к молодёжи). Также стоит инициировать флешмоб: предложить школьникам и студентам записать короткие видеообращения Президенту о том, что для них значит «Справедливый Казахстан», затем смонтировать общий ролик и передать его в Пресс-службу Президента — возможно, Глава государства откликнется публично. Подобные акции вызывают сильный эмоциональный отклик и разрушают ощущение недоступности власти. Вместе с тем необходимо подчеркнуть, что данные флешмобы должны осознанно проводиться замотивированными представителями молодёжи, активистами: в случае, если проведение флешмобов будет директивно организовано на местах, велик риск скандалов, связанных с обвинениями в адрес госорганов в принуждении. Аналогичный случай, например, произошёл в 2019 году, когда студентов столичных вузов направили на предвыборный митинг Главы государства. Позднее в Сети появилось множество заявлений о том, что студенты якобы были принуждены к участию руководствами своих вузов. Сельские жители Жители сёл и аулов часто имеют ограниченный доступ к интернету, но при этом более сплочены внутри своих общин и высоко ценят личное общение. Основная работа с этой аудиторией ложится на сельские акиматы и областные власти: Личные встречи и разъяснения Сходы граждан в каждом селе — ключевой инструмент работы. Представители районного акимата или сам аким должны регулярно объезжать населённые пункты. На таких встречах необходимо доступным языком объяснять сельчанам новости из центра. Например: «Президент поручил повысить пенсии, и с нового года вы получите прибавку в размере ... тенге»; «По программе газификации, которую курирует Глава государства, наш район подключён к газопроводу, и в следующем году газ поступит в ... сёл». Важно, чтобы люди ощущали связь своих бытовых вопросов с решениями Президента. Местные лидеры мнений В каждом селе есть уважаемые люди — ветераны, имамы, директора школ. Необходимо наладить с ними контакт, делиться информацией и просить их доносить до односельчан позитивные посылы. Например, если ветеран труда на сельском празднике расскажет о награде, вручённой ему Президентом, его слова вызовут доверие у земляков. Или когда имам в проповеди напоминает о важности единства и благодарит руководство страны за поддержку мечети или медресе — это тоже вклад в укрепление имиджа (важно лишь делать это деликатно, без превращения выступления в открытую агитацию). Радио и офлайн-каналы Для сельских жителей по-прежнему большую роль играют областное радио, телевидение (спутниковое или цифровое), печатные районные газеты и даже объявления на сельских информационных досках. Необходимо готовить разноформатный контент: радиопередачи («Разговор с акимом о Послании Президента»), информационные стенды в аульных акиматах с инфографикой «5 инициатив Президента для нашего села», рассылки СМС от имени акимата с приглашением на сход по обсуждению господдержки. Чем проще и доступнее подача, тем лучше. Практическая помощь и символы заботы Позитивный имидж формируется, когда слова подкрепляются делами. По возможности нужно проводить конкретные акции: направлять мобильные медицинские бригады в отдалённые сёла (с сопроводительным пояснением: «По поручению Президента “никто не останется без медпомощи” мы приехали к вам»), раздавать детям канцелярские наборы с символикой акции «Подарок от Президента — первокласснику» и т. п. Важно, чтобы каждый житель хотя бы раз ощутил реальный, пусть и небольшой, результат политики Президента — тогда доверие укрепится на личном уровне. Предприниматели и бизнес-сообщество Предприниматели и бизнес-сообщество — это и крупные инвесторы, и владельцы МСБ (магазинов, кафе, фермерских хозяйств, сервисных предприятий). Для них особенно важно видеть в лидере страны гаранта стабильности и партнёра в развитии бизнеса. Деловые встречи и советы При областных акиматах действуют советы предпринимателей, региональные филиалы НПП «Атамекен». Эти площадки следует активно использовать для регулярного диалога с бизнес-сообществом по вопросам реализации экономического курса Президента. Например, после очередного Послания Президента целесообразно собрать предпринимателей на круглый стол и подробно разобрать, какие новые льготы или программы поддержки объявлены, и как бизнес может ими воспользоваться. В итоговом пресс-релизе нужно подчеркнуть позитивную реакцию бизнеса и его поддержку инициатив Президента. Истории успеха бизнеса при поддержке государства В каждом регионе есть примеры того, как госпрограммы (льготные кредиты, гранты, создание инфраструктуры в индустриальных зонах) помогли открыть или расширить бизнес. Эти случаи необходимо собрать и активно продвигать. Например, можно подготовить статью «Как семейная пекарня выросла в завод благодаря программе “Экономика простых вещей”», отметив, что эту программу запустил Президент в поддержку МСБ. Или снять интервью с фермером, который благодаря льготному кредиту в рамках нацпроекта увеличил поголовье скота и публично поблагодарил Президента за такую поддержку. Подобные реальные истории чрезвычайно убедительны и демонстрируют Президента как друга предпринимателей. Обратная связь от бизнеса Президенту Важно создать у деловых людей ощущение, что их мнение доходит до самого верха. Для этого можно провести опрос или сбор предложений среди бизнесменов региона под девизом: «Что бы вы предложили Президенту для улучшения условий для бизнеса?». Обобщённые предложения затем следует официально передать в Правительство или Администрацию Президента и обязательно сообщить об этом публично. Если какие-то идеи будут воплощены, необходимо широко осветить этот факт (например: «Президент прислушался к мнению бизнеса и ввёл налоговую льготу X»). Такой подход резко повысит лояльность предпринимателей, поскольку они увидят прямую связь своих инициатив с решениями руководства страны. Коммуникация через профессиональные каналы Помимо общедоступных СМИ, необходимо задействовать и специализированные ресурсы: чаты бизнес-ассоциаций, профильные журналы, телеграм-каналы о финансах и экономике. На этих площадках стоит распространять аналитические материалы: например, инфографику «5 шагов Президента для улучшения инвестиционного климата», таблицы о сокращении проверок бизнеса и т. д. При этом язык должен быть конкретным, без излишней пропаганды — предприниматели ценят прежде всего цифры и факты. Например, стоит акцентировать, что по поручению Президента уже на 30% сокращено количество плановых проверок МСБ (желательно подкрепить эти данные ссылкой на официальный источник). Конкретная практическая польза — лучший аргумент в глазах бизнес-аудитории. Госслужащие и бюджетники Госслужащие и бюджетники — это учителя, врачи, сотрудники госучреждений, коммунальных служб — все, кто получает зарплату из бюджета, а также сами чиновники местных органов. Эта группа одновременно является проводником имиджа власти (постоянно общаясь с населением) и сама нуждается во внимании. Внутренняя коммуникация и мотивация Важно донести до каждого бюджетника, что Президент ценит их труд. Для этого можно распространить по учреждениям послание от имени главы региона со словами благодарности и цитатами Президента о роли врачей, учителей и т. д. Например: «Президент Токаев подчеркнул, что учитель — ключевая фигура в новом Казахстане, поэтому с этого года зарплата учителей повышена на 25%». Такие сообщения, направленные в школы и больницы, поднимают моральный дух работников и формируют у них чувство гордости за внимание лидера страны. Обсуждение реформ и инициатив в коллективах Целесообразно проводить тематические собрания: педагогические советы для обсуждения национального проекта «Білімді ұлт», медицинские конференции по реформе здравоохранения и т. п., на которых руководители учреждений разъясняют, какие изменения проводятся по линии указов Президента. Важно показать связь повседневной работы бюджетников с общей госполитикой. Если учитель понимает, что новая программа обучения — это реализация поручения Президента (а не просто «приказ сверху»), он с большим доверием отнесётся и к реформе, и к руководству страны. Привлечение к имиджевым мероприятиям Бюджетники нередко сами становятся участниками государственных праздников и акций. Эту возможность следует использовать: например, приглашать лучших учителей и врачей на встречи с акимом, где им будут вручаться награды от имени Президента. Такие события необходимо освещать — когда люди видят по телевидению своих знакомых коллег, получающих признание с формулировкой «за вклад в реализацию задач Президента», это мощно мотивирует остальных. Кроме того, необходимо вовлекать бюджетников в разъяснение населению реформ на местах: к примеру, фельдшер на сельском сходе может рассказать, как по госпрограмме улучшилось обеспечение лекарствами — ему, как своему односельчанину, люди доверяют, и одновременно он транслирует нужный имиджевый посыл. Этика и имидж госслужбы Региональные чиновники — лицо государства перед народом, и их поведение напрямую влияет на образ власти. Поэтому необходимо уделять особое внимание формированию положительного имиджа госслужбы — это и соблюдение этических норм, и открытость, и компетентность. Акимы должны постоянно напоминать подчинённым: действия каждого на местах либо укрепляют доверие к Президенту, либо его подрывают. Важно проводить тренинги и разъяснять, что имидж госслужбы является показателем уровня доверия народа, а доверие напрямую связано с эффективностью власти. Уязвимые группы населения К уязвимым группам населения относятся малообеспеченные семьи, люди с инвалидностью, безработные, одинокие пожилые граждане и другие — то есть все, кто особо нуждается в поддержке. Их отношение к власти во многом зависит от того, получила ли конкретная семья или человек необходимую помощь. В работе с этой аудиторией рекомендуются следующие подходы: Адресное информирование о помощи Уязвимые слои населения часто не знают о мерах господдержки или не умеют их оформить. Задача региональных властей — довести эту информацию персонально до каждого нуждающегося. Стоит организовать адресный обзвон или обход дворов соцработниками и раздать буклеты «Поддержка от Президента: на что вы имеете право». В таких буклетах в доступной форме перечислены новые размеры пособий, льготы на лекарства, жилищные программы — всё, что введено по инициативе Главы государства. Стоит привести и примеры: «Мать-одиночка Алия получила квартиру по программе “Бақытты отбасы” — эту программу инициировал Президент, чтобы каждая семья имела жильё». Конкретика рассеивает отчуждённость и рождает чувство благодарности. Публикация историй преодоления Необходимо публиковать через СМИ истории людей из уязвимых категорий, которым государство помогло встать на ноги. Например, человек с инвалидностью смог открыть своё дело по госгранту; многодетная мать получила микрокредит и наладила пошив продукции на продажу. Важно подчёркивать, что всё это стало возможным благодаря политике Президента по защите уязвимых слоёв населения. Такие материалы в газетах, на телевидении и в соцсетях выполняют двойную функцию: информируют других о доступных возможностях и вызывают эмоциональный отклик — гордость за страну, где никого не бросают в беде. Прямой контакт с представителями власти В наиболее острых случаях необходимы личные приёмы граждан у акимов, выездные юридические консультации. Здесь важно, чтобы чиновники проявляли максимум эмпатии, ссылаясь на озвученные Президентом ценности — справедливость, «слышащее государство». Если удаётся решить проблему конкретного человека (например, добиться квоты на лечение ребёнка или обеспечить их топливом на зиму), об этом нужно смело рассказать публично (конечно, с согласия людей): «По поручению главы региона и в русле политики Президента по поддержке малоимущих семье X оказали помощь…». Такая тёплая новость быстро распространяется, формируя образ власти как близкого и доброго помощника. Инклюзивные мероприятия и фестивали Для людей с ограниченными возможностями важна социальная интеграция. Продвижению позитивного имиджа власти помогут фестивали инклюзивного творчества и спорта под патронажем акиматов. Например, параспортивный турнир «Преодоление» на областном уровне, где люди с инвалидностью соревнуются в настольных играх и лёгкой атлетике, а победителей награждают специальные гости от имени Президента. Или фестиваль творчества «Мы вместе», где дети с особыми потребностями выступают на сцене вместе со звёздами и получают подарки. Специфика: создание комфортной среды (пандусы, сурдоперевод), привлечение внимания СМИ, чтобы общество видело пример поддержки. Цель — показать, что государство, следуя указаниям Президента, строит «безбарьерную среду» и ценит каждого гражданина. Эффект — рост доверия среди семей инвалидов, улучшение имиджа страны в целом как социально ориентированной. Привлечение бизнеса к социальной ответственности Государство может инициировать партнёрские акции с бизнесом для помощи уязвимым. Например, кампания «Подари тепло» — в зимний период совместно с крупными торговыми сетями раздавать бесплатные комплекты одежды и обогреватели малоимущим семьям; или «Милосердие» — банки списывают пени по кредитам особо нуждающимся по призыву Президента. Специфика: такие акции широко анонсируются, участвуют добровольцы, сами получатели благодарят через прессу. Цель — показать, что Президент объединяет общество, бизнес и власть в заботе о слабозащищённых. Эффект — улучшение жизни конкретных людей здесь и сейчас и укрепление авторитета Главы государства как народного лидера. Адресное информирование и цифровые решения Часто уязвимые слои мало информированы о своих правах и льготах. Здесь поможет адресная информационная кампания: рассылка СМС и писем о новых инициативах Президента (например, повышении пособий, снижении пенсионного возраста для многодетных, бесплатных лекарствах) напрямую целевым получателям. Также можно создать горячую линию при акимате для социально незащищённых: по телефону или через WhatsApp люди смогут узнать о мерах поддержки, пожаловаться на бюрократию. Специфика: необходимо обеспечить в колл-центре компетентных операторов, знающих соцзаконодательство, и возможность переключить на психолога для тяжёлых случаев. В цифровом формате стоит внедрить персональный кабинет получателя соцпомощи на eGov — человек заходит и видит все начисления, статусы заявок, контакты своего соцработника. Цель — ликвидировать информационный вакуум, донести, что улучшения идут по прямому поручению Главы государства. Эффект — благодарность и лояльность: когда в 2020-м во время карантина 860 тысяч казахстанцев получили волонтёрскую помощь (лекарства, антисептики), многие публично выражали благодарность за организацию, а это отражалось позитивно на имидже власти. Жилищные и инфраструктурные проекты с публичным эффектом Одним из самых заметных жестов поддержки являются торжественные вручения ключей от жилья для нуждающихся. В регионах по мере сдачи нового жилфонда (по госпрограммам) устраивают церемонии с приглашением СМИ: когда многодетные семьи, сироты получают квартиры, им лично вручают ключи представители акимата со словами, что это реализовано благодаря курсу Президента на социальную справедливость. Специфика: минимальная формальность, больше эмоциональности — дети заходят в новую квартиру, радостные лица на камеру. Такие сюжеты затем показывают по ТВ и интернет-новостям. Цель — продемонстрировать реальные плоды политики Президента для граждан. Эффект — усиление эмоциональной привязанности населения к лидеру страны, так как улучшение жилищных условий — очень ощутимая и запоминающаяся помощь. 3. Коммуникационные форматы и каналы Эффективное продвижение имиджа Президента невозможно без грамотного выбора форматов коммуникации. В арсенале региональных властей есть разнообразные каналы — от традиционных СМИ до современных цифровых инструментов. Правильное сочетание этих форматов позволяет охватить максимум аудитории и многократно донести ключевые сообщения разными способами. Рассмотрим основные направления. Местные СМИ (телевидение, радио, пресса) Региональные телеканалы и радиостанции по-прежнему имеют широкую аудиторию, особенно среди старшего поколения и в сельской местности. Необходимо активно использовать возможности ГИЗ и инфоповоды для размещения материалов. Форматы могут быть разными: новостные сюжеты (например, рассказ в региональных новостях о том, как область выполняет задачи, поставленные Президентом, с отчётом акима — цифрами и достижениями); тематические программы (например, «Разговор о главном» — интервью с представителями власти по посланию Президента, ответы на вопросы граждан в студии); социальная радиореклама и аудиоджинглы (короткие позитивные сообщения, например: «По инициативе Президента в нашей области строятся 10 школ — это инвестиция в будущее наших детей»). В печатных газетах можно публиковать статьи, интервью, специальные выпуски к знаменательным датам (например, ко Дню Первого Президента или ко Дню Независимости — подборки материалов о роли лидеров, о видении Президента). Важно подавать информацию живо, через призму местной жизни, избегая канцелярских штампов — так, чтобы люди действительно читали и слушали, а не пролистывали. Социальные сети и интернет-платформы Соцсети сегодня выступают альтернативой традиционным СМИ, и игнорировать их недопустимо. У каждого областного и городского руководства должны быть официальные аккаунты в Facebook, Instagram, Telegram, возможно, в TikTok, которые необходимо наполнять контентом ежедневно. Контент-план должен включать новости, инфографики, короткие видео, фотогалереи, прямые эфиры. Особое внимание — интерактивности: нужно проводить опросы общественного мнения, устраивать сессии вопросов и ответов. Например, аким области раз в квартал выходит в прямой эфир в Instagram или проводит стрим на YouTube, чтобы рассказать об итогах работы по поручениям Президента и ответить на вопросы граждан. Такие эфиры нужно анонсировать заранее, собирая вопросы от пользователей. Помимо официальных аккаунтов, следует работать с популярными региональными пабликами и чатами: предлагать им информационные поводы, организовывать партнёрские трансляции. Например, можно инициировать челлендж в TikTok, где жители показывают изменения в своём городе или селе «до и после» реализации программы развития региона, отмечая официальный хештег Президента. Лидеров мнений (блогеров) также важно держать в поле зрения: приглашать их на мероприятия, предоставлять эксклюзивную информацию — они охотно поделятся ею со своей аудиторией, что создаст более доверительный контент. Важно помнить, что соцсети — это ещё и канал обратной связи: необходимо мониторить комментарии и сообщения и оперативно отвечать, в том числе на критику (корректно и по делу) — такая открытость в интернете крайне ценится. Визуальные элементы в городской среде Горожане и сельчане ежедневно видят вокруг себя множество визуальной информации — наружную рекламу, вывески, стенды. Это тоже канал коммуникации, который можно использовать для ненавязчивого, но заметного присутствия имиджевых материалов. Например, можно разместить баннеры на ключевых улицах к важным событиям: ко Дню Конституции — баннер с цитатой Президента о верховенстве закона и поздравлением; ко Дню Независимости — изображение Президента на фоне флага с поздравительным текстом. В административных зданиях, ЦОНах целесообразно оформить информационные уголки с материалами о национальных проектах (плакаты, брошюры на стойках). Если в регионе реализуется крупный проект по нацпрограмме, необходимо установить на стройплощадке информационный щит с указанием инициатора, названия программы, сроков, ожидаемого эффекта. Например: «Строительство новой поликлиники — по поручению Президента в рамках Национального проекта». Люди, проходя мимо, будут понимать связь появляющихся объектов с политикой лидера. Также уместно организовывать переносные выставки, стенды в общественных местах — например, фотогалерею «Президент и регион: 5 визитов Главы государства в нашу область», отражающую хронику посещений и произошедших изменений. При оформлении стоит использовать госсимволику (флаг, герб) — эти образы визуально ассоциируются с официальностью. Однако дизайн должен быть современным и привлекательным, чтобы материалы смотрелись эффектно. Уличная символика и народные мероприятия Появление государственных символов и образа Президента в повседневной жизни граждан даёт значимый имиджевый эффект. В праздники (Наурыз, День столицы и др.) уместно украшать города госсимволикой и официальными портретами лидеров. Однако важно соблюдать чувство меры: портреты Президента должны размещаться только к месту (на зданиях, выставках, в музеях, на праздничных баннерах), но не заполнять чрезмерно всё пространство, иначе это будет воспринято как избыточная агитация советского типа. Хороший приём — символические арт-объекты. Например, можно установить стелу или мемориальную доску на месте, где Президент открыл важный объект. Если город удостоен благодарности Президента (за трудовой подвиг и т. п.) — отразить это на стеле при въезде. Национальные флаги, вымпелы на улицах во время значимых дат тоже поднимают патриотический дух, косвенно усиливая уважение к институту президентства. А на народных гуляниях и ярмарках можно раздавать сувениры с госсимволикой — люди подсознательно ассоциируют их с государством. Главное — делать всё это ненавязчиво, в праздничной атмосфере, тогда возникают положительные эмоции. Публичные встречи, собрания, курултаи Прямое общение власти с народом — один из самых мощных форматов коммуникации. Помимо регулярных отчётных встреч акимов (которые должны проводиться открыто), стоит инициировать новые диалоговые площадки. Хороший пример — Национальный курултай, созданный самим Президентом: он стал связующим звеном между властью и народом, объединив представителей всех регионов. По аналогии можно проводить региональные курултаи или форумы общественного доверия на уровне области или района. На них следует приглашать лидеров мнений и рядовых граждан, обсуждать местные проблемы и то, как они решаются в русле президентских реформ. Очень важен элемент присутствия представителей центра: если приедет советник Президента, депутат Мажилиса или министр — это событие нужно широко освещать. Публичные встречи работают на имидж особенно эффективно, если граждане видят реальную дискуссию, а не формальность. Не следует избегать острых вопросов — напротив, надо выслушать их и затем публично показать, как эти вопросы доведены до руководства. Тогда лозунг «центр слышит регионы» станет реальностью, укрепляя уважение к Президенту, который создал такие механизмы диалога. Кампании в рамках национальных инициатив Президент периодически выдвигает масштабные инициативы (Год детей, Год волонтёров, национальный проект по высадке леса и т. д.). Каждую такую инициативу нужно превращать в региональную кампанию: создавать штаб или рабочую группу, разрабатывать план мероприятий, обеспечивать медийное сопровождение. Например, если Президент объявил курс на «зелёную экономику», область может провести акцию «Миллион деревьев» — массовую посадку деревьев с участием школьников, экологов, бизнесменов. Информационное сопровождение может включать онлайн-подсчёт посаженных деревьев, прямые трансляции с субботников, комментарии жителей с благодарностью за акцию. Чем активнее регион поддерживает начинания центра, тем выше лояльность населения к самому центру. Экстренные коммуникации Особого внимания требует общение власти с населением во время чрезвычайных ситуаций и кризисов (стихийные бедствия, аварии, социальные протесты). В эти моменты крайне важно оперативно донести позицию и действия Президента. Алгоритм должен быть таким: глава региона сразу выступает с заявлением. Он сообщает, что произошло, какие меры принимаются по поручению Президента, какая помощь оказывается и будет оказана. Необходимо показать присутствие на местах: опубликовать фото или видео, как аким находится на месте ЧС, координирует действия, разговаривает с пострадавшими и подчёркивает, что «Президент держит ситуацию на контроле». Центральные власти также обычно оперативно предоставляют информацию — задача региона максимально быстро ретранслировать её на местных ресурсах. При грамотных действиях такая коммуникация во время кризиса укрепляет имидж Президента как надёжного защитника (в противном случае есть риск потери доверия). Поэтому важно заблаговременно подготовить кризисные протоколы информирования. 4. Визуальные решения и фирменный стиль Визуальная составляющая играет огромную роль в восприятии информации. Единый стиль, качественный дизайн и наглядность помогают сделать коммуникацию привлекательной и узнаваемой. Ниже представлены рекомендации по визуальному оформлению материалов, продвигающих имидж Президента, включая фирменный стиль, инфографику, видеоформаты, уличное искусство и даже идеи для соцсетей. Единый фирменный стиль Следует разработать общие элементы дизайна для всех информационных материалов, связанных с президентскими инициативами. Это может быть единая цветовая гамма (например, сочетание сине-голубого и золотого — цвета флага РК), шаблон с гербом или силуэтом Акорды, унифицированный шрифт. Например, все брошюры и баннеры по нацпроектам могут содержать угловую пометку #Президентская инициатива с небольшим логотипом. Повторяющиеся элементы формируют у аудитории стойкую визуальную ассоциацию с госпрограммой. Фирменный стиль должен выглядеть современно и лаконично, без излишней официозности, чтобы воспринимался позитивно. Инфографика и данные Сложные цифры и факты гораздо лучше воспринимаются в формате инфографики. Этот инструмент необходимо активно использовать для отчётов о выполнении поручений Президента и достижениях региона. Например, можно подготовить плакат «Итоги года по инициативам Президента в нашей области» с диаграммами: сколько построено школ, сколько километров дорог проложено, сколько создано рабочих мест — сопровождая всё значками и краткими подписями. Такая подача внушает доверие, поскольку подкреплена конкретикой, и наглядно демонстрирует масштаб работы. Практический совет: размещайте инфографики в соцсетях (они хорошо распространяются репостами), на информационных стендах в акиматах, распространяйте как вкладыши в газеты. У СЦК и ряда министерств уже есть готовые инфографики по нацпроектам — их можно взять за основу, адаптировав под свой регион. При этом не забывайте указывать источник данных или брендировать материалы под свой регион. Видео и мультимедиа Видео — один из самых эффективных каналов донесения эмоций и образов. Рекомендуется задействовать различные видеоформаты: Короткие ролики (1–3 минуты). Например, можно выпустить серию видеороликов «Президент и мой город»: кадры визита Главы государства в регион с закадровым текстом о принятых после визита решениях и произошедших изменениях. Ещё один вариант — ролик «5 фактов о поддержке сельчан Президентом», где факты подаются через инфографику и живые фотографии. Документальные сюжеты (5–10 минут). Например, к юбилею региона или государственному празднику можно снять короткий фильм, в котором через судьбы обычных людей показывается влияние политики Президента. Это может быть история учительницы, врача и фермера — как им помогли госпрограммы, с вставками фрагментов речей Президента о соответствующих реформах. Такой эмоциональный фильм стоит показать по местному телевидению, в школах на классных часах, а также разместить на YouTube-канале акимата. Анимационные видео. В мультяшной форме простым языком можно объяснить, скажем, как работает программа льготного кредитования жилья: нарисованный персонаж получает консультацию, приобретает квартиру, радуется; в финале — надпись «Программа инициирована Президентом для вас». Такая подача лучше запоминается, особенно молодёжью. Прямые эфиры и записи выступлений. Все встречи акима или министров с населением по поручениям Президента необходимо транслировать в прямом эфире либо выкладывать затем полную видеозапись. Прозрачность — важная часть визуальной коммуникации. Кроме того, стоит снабжать видео субтитрами и монтировать из выступлений короткие ролики с ключевыми цитатами (по 30–60 секунд) для соцсетей. Например, фразу Президента «ни один регион не останется без внимания центра» можно вывести титром на его видеообращении и широко распространить. Уличные муралы и стрит-арт В последние годы в Казахстане развивается тренд отражения социальных тем в уличном искусстве. Муралы могут стать интересным инструментом продвижения ценностей Президента при грамотном подходе. Можно инициировать конкурс среди местных художников на лучший патриотический мурал — не обязательно прямой портрет Президента, а композицию на тему единства народа, процветания Казахстана, исторического наследия с современным акцентом. В Алматы, например, однажды появлялся мурал с портретом Главы государства — столь прямой подход вызвал неоднозначный резонанс. Поэтому лучше действовать тоньше: использовать цитаты Президента на красивом фоне или аллегорические изображения (скажем, группа молодых людей держит флаг, символизируя инициативу о молодёжных кадрах). Важно официально согласовывать такие проекты, чтобы избежать спонтанных скандалов. Оптимально, если молодёжь сама предложит эскизы и будет расписывать стены — это обеспечит её вовлечённость. Политический стрит-арт является частью здорового общества, но он должен исходить «снизу» при мягкой поддержке властей (например, предоставлены стена, краски, учреждён небольшой приз). Мурал, который нравится местным жителям, автоматически позитивно сказывается на имидже власти. Маркировка и брендинг продукции Интересным шагом может стать использование имени или символики Президента при продвижении региональных товаров и проектов (в позитивном ключе). Например, в поддержку отечественного производства можно ввести условный знак качества «Выбор Президента — өнім» для продуктов, экспортируемых из региона, которые Президент лично упоминал или оценивал. Формально это неофициально, но как маркетинговый ход он отлично работает: потребитель видит на упаковке отметку о том, что, допустим, мёд этой области Президент пробовал на ярмарке и похвалил — чувство гордости и доверия к продукту растёт. В некоторых городах застройщики в рекламных проспектах отмечают: «возводится согласно поручению Президента» — по сути, брендируют проект именем Главы государства, придавая ему значимость. Важно, однако, не злоупотреблять и не использовать имя Президента в коммерческих целях напрямую без разрешения. Достаточно применять общегосударственные образы — флаг, герб, цитаты — чтобы подчеркнуть связь товара или инициативы с господдержкой. Instagram-дашборды и сторис Для современного горожанина, особенно молодёжи, основной канал получения информации — смартфон и соцсети. Поэтому будут полезны визуальные дайджесты в формате Stories в Instagram, Facebook. Такие «дашборды» — это серия сторис из 3–5 слайдов, где кратко и ярко подаются ключевые показатели. Например, сторис «100 дней после Послания»: первый слайд — обложка с фото Президента и заголовком; далее 2-й, 3-й, 4-й слайды — иконки и цифры («принято законов: ...», «построено: ...», «запущено проектов: ...»); последний — логотип администрации. Эти Stories можно закреплять в Highlights («Актуальное») по темам (#Нацпроект, #СоциальнаяЗащита, #Молодёжь), чтобы пользователь в любое время мог посмотреть подборку. Аналогично, формат карусели (gallery) в посте — до/после, шаги реформ — тоже наглядный инструмент. Все материалы обязательно нужно адаптировать под мобильный формат: минимум текста, максимум графики. Многие министерства уже работают в таком стиле, региональным властям тоже следует применять эти подходы. Печатные брендированные материалы Не стоит забывать и про офлайн-носители: буклеты, календари, плакаты. Например, настенный календарь с фотографиями достижений региона и цитатами Президента может висеть в каждом сельском акимате или школе, ежедневно напоминая об общем курсе. Брошюры «Развитие области за три года (2023–2025)», содержащие описание реализованных проектов, можно распространять среди депутатов маслихата, библиотек, НПО. Важно, чтобы все визуальные решения вызывали позитивные эмоции и гордость. Везде, где фигурирует образ лидера страны, нужно стремиться к высокому качеству — будь то полиграфия, видео или стрит-арт. Качественная, профессиональная картинка ассоциируется у людей с уважением. Поддерживайте актуальность материалов: регулярно обновляйте их и не застревайте на старых кампаниях.Современный, динамичный визуальный ряд позволяет гражданам чувствовать, что государство идёт в ногу со временем, а Президент — прогрессивный лидер. Это особенно важно для молодёжи и для внешнего восприятия регионов. 5. Укрепление доверия и устойчивый эффект Завершающая часть — о ключевых принципах, которые должны пронизывать всю работу по продвижению имиджа Президента: это установление долгосрочного доверия, сближение центра и регионов, эмоциональная вовлечённость людей и обеспечение длительного, а не сиюминутного эффекта. Доверие через открытость и диалог Доверие — основа легитимности власти. Как подчеркнул Президент Токаев, для восстановления доверия граждан нужно убеждать их реальными делами, цифрами, фактами, а также оперативно реагировать на критику. Все коммуникации должны строиться максимально честно: нельзя обещать того, что не будет выполнено; нельзя приукрашивать ситуацию. Если произошла проблема — лучше открыто признать её и рассказать, что делается по указанию Президента для решения. Концепция «Слышащего государства» здесь главный ориентир: власть должна не только говорить, но и слушать. На практике в каждом регионе следует выстроить эффективные каналы обратной связи (как описано выше) и — самое главное — показывать людям, что их обращения приводят к результату. Например, житель сообщил о ветхом мосте — через месяц аким лично ответил ему, что, следуя поручению Президента о работе с обращениями, мост отремонтирован. Эту историю нужно опубликовать, взяв комментарий у местного активиста, который подтвердит: да, проблема решилась. Один такой случай породит десятки новых обращений, и рост доверия пойдёт лавинообразно. Уменьшение дистанции между центром и регионами Исторически сложилось так, что центр воспринимался оторванным от периферии. Задача — сломать этот стереотип, чтобы регион чувствовал себя частью единой команды с центром. Методы: Присутствие центральных лиц в информполе региона Это подразумевает не только редкие визиты самого Президента (они редки, но их нужно максимально использовать в PR), но и постоянное присутствие представителей центра. Например, важно показать, что каждый министр курирует несколько областей — и регулярно освещать рабочие поездки министров, депутатов, советников Президента в регионы, чтобы люди видели: Астана про них помнит. Голос региона в центре Нужно также показывать, что в столице учитывают мнение регионов. Освещайте участие ваших земляков во общенациональных мероприятиях: например, «Представитель нашего общественного совета выступил на Национальном курултае с предложением — и Президент его поддержал». Или сообщайте: «Делегация наших аграриев приняла участие во встрече с Президентом, озвучила проблемы — и получены поручения их решить». Конкретный пример: Национальный курултай включает по одному представителю от каждой области — расскажите о своём делегате, его пути к Президенту. Человечность, неформальность Президента следует показывать не как недосягаемого лидера, а как близкого народу человека. Например, видео, где Президент в простой обстановке пьёт чай с аксакалами в ауле, или шутливо беседует со школьниками — такие моменты очень сближают. Если подобное происходило в вашем регионе — смело используйте архивные кадры. Также аким или чиновники в своих коммуникациях могут позволять себе элементы простой речи, местного языка, шутки — это снимает излишний официоз и тем самым уменьшает дистанцию образа власти. Децентрализация — в умы людей Параллельно с PR необходимо внедрять реальную децентрализацию (это уже задача госполитики, но на местах её реализуете именно вы). Передача полномочий и средств на уровень областей, расширение выборности — все эти реформы следует информационно сопровождать, поясняя, что сам Президент инициировал их, чтобы власть была ближе к народу. Например, объясняйте людям, что теперь 100% акимов районов будут избираться гражданами — «этого добивается Президент, чтобы вы на местах сами решали, кто вами руководит». Когда люди почувствуют, что реально могут влиять на власть, их расположение к лидеру страны усилится, ведь именно он инициировал такие изменения. Эмоциональная вовлечённость граждан Информация цепляет людей, когда она затрагивает их чувства. Сухие отчёты не вдохновляют. Поэтому коммуникации нужно дополнять эмоциональным содержанием: Истории и лица вместо цифр За каждой инициативой стоят судьбы людей. Вместо сухой статистики («5000 людей получили квартиры») лучше рассказать историю одной семьи, которая впервые обрела свой дом благодаря программе, и показать их счастье. Пусть мать семейства скажет на камеру: «Спасибо Президенту за наше жильё» — искренне, от сердца. Это действует сильнее, чем любой пресс-релиз. Коллективные эмоциональные переживания Нацпроекты можно подавать как часть большой общей мечты. Допустим, проект «Zhasyl Kazakhstan» (экология) — в рамках него область проводит масштабный субботник, на котором школьники вслух читают обращение Президента о защите природы, поют песни — создаётся чувство единства ради благой цели. Или ко Дню Независимости организуйте флешмоб: одновременно во всех районах в полдень исполняют гимн и поднимают флаги — люди прочувствуют свою сопричастность к стране и её лидеру. Чем больше позитивных эмоций (радости, гордости, доверия, вдохновения) люди испытают в связи с институтом государства, тем прочнее его позитивный имидж. Роль культуры и искусства Следует привлекать артистов, поэтов, музыкантов для формирования положительного эмоционального фона. Песня о родном крае, в котором произошли позитивные перемены, косвенно работает на имидж Президента, если эти перемены ассоциируются с его политикой. Можно проводить конкурсы эссе среди молодёжи на тему «Письмо Президенту: моя мечта о Казахстане» — пусть молодые люди выражают свои волнения и надежды; лучшие письма можно действительно передать адресату и опубликовать (с разрешения авторов). Это и трогательно, и демонстрирует открытость власти. Эмпатия в коммуникациях В обращениях и постах старайтесь использовать эмоционально окрашенные слова, включать яркие цитаты из речей Президента. Например, К.-Ж. Токаев в своём Послании 2022 года говорил: «Нужно искоренить болезнь красивых планов», или о людях: «Каждый гражданин должен чувствовать себя защищённым». Такие фразы нужно выносить в заголовки — они идут от сердца к сердцу. Сухие канцелярские обороты пусть остаются для бюрократии. Обеспечение долгосрочности Имидж — это не разовая акция, а постоянная системная работа. Чтобы достигнутый эффект был устойчивым, необходимо следующее: Системность и регулярность Все перечисленные усилия должны проводиться не от случая к случаю, а планомерно. Лучше понемногу, но стабильно, чем всплесками. Раз в месяц — большая публикация или пресс-конференция, каждую неделю — пара новостей по теме инициатив, ежедневно — активность в соцсетях. Тогда у людей складывается целостная картина. Накопление позитивного опыта Важно фиксировать и напоминать людям об уже достигнутых успехах. Например, если год назад был успешно проведён важный форум, нужно спустя время напомнить об этом, рассказать, что решения форума выполнены. Также следует формировать устойчивую политическую традицию: ежегодные отчёты «Президент и регион: итоги года» — в формате публикаций или телепередач. Когда что-то повторяется из года в год, это становится частью культуры и постоянно работает на имидж. Мониторинг и коррекция Важно прооводить измерение общественного мнения: опросы о доверии к Президенту, к акимам, фокус-группы по восприятию госпрограмм. Анализируйте СМИ: тональность упоминаний, тематику критики. Используйте эти данные, чтобы скорректировать месседжи или методы. Например, если обнаружится, что в каком-то районе люди плохо информированы о медицинской реформе — целесообразно направить туда выездную группу медиков, организуйте встречу с населением, дайте больше рекламы на местном радио. Избежание «перегорания» и формализма Нужно следить, что коммуникационные кампании не становились рутиной. Если отмечено, что люди уже не реагируют на одинаковые плакаты или речи, важно применять новые форматы, свежие лица. Требуется вовлекать в деятельность молодёжь с их идеям, менять визуальный контент, обновлять лозунги, иначе эффект кампании сойдёт на нет. Например, через пару лет после запуска концепции «Слышащего государства» все привыкнут к этому словосочетанию — нужно будет наполнить его новыми примерами или перейти к следующему этапу (например, концепция «Участвующего общества» и т. п.). Креативность и адаптивность — залог того, что имиджевая работа не устареет. Связь имиджа с реальными результатами Это принципиально: одним пиаром ситуацию не изменить, если люди не видят реальных улучшений. Поэтому, работая над образом Президента, необходимо всегда синхронизировать коммуникацию с конкретными делами на местах. Имидж будет устойчивым только тогда, когда он отражает правду. Если заявляется, что Президент — против коррупции, то в регионе на деле должны караться коррупционеры, иначе слова разойдутся с делом и доверие упадёт. Таким образом, продвижение имиджа — это не только про коммуникации, но и тесная увязка с реальными управленческими решениями и качеством работы самих акиматов. Приложение: Примеры реализуемых мероприятий Ниже приведён каталог практических мероприятий по продвижению имиджа Президента в регионах, сгруппированных по целевым аудиториям. Эти примеры и механики могут быть использованы региональными властями с учётом местной специфики. Молодёжь Оффлайн мероприятия Для молодёжи эффективны динамичные и интерактивные офлайн-форматы. Например, проведение региональных молодёжных форумов и караванов. В каждом регионе можно организовать форумы активной молодёжи, а лучшие участники затем приглашаются на республиканский форум. Ещё один формат — молодёжные караваны по районам, когда команда молодых лидеров и спикеров объезжает сёла. В рамках каравана «Жастар — ел тірегі» в Кызылординской области прошли встречи с сельской молодёжью, выездные общественные приёмные, концертные программы, консультации от работодателей и госорганов; всего участие приняли более полутора тысяч юношей и девушек. Эти мероприятия учитывают региональную специфику — проводятся на казахском и русском языках, включают национальные игры, местную музыку, что привлекает как сельскую, так и городскую молодёжь. Цифровые инициативы Молодёжь активно потребляет цифровой контент, поэтому важны онлайн-мероприятия. Это могут быть флешмобы и челленджи в соцсетях, приуроченные к инициативам Президента (например, челлендж волонтёрских добрых дел). Через популярные платформы (Instagram, TikTok) молодёжь будет распространять позитивные месседжи — такие кампании уже вовлекают десятки тысяч участников. Важно учитывать культурный контекст: в контенте использовать понятные молодёжи образы, мемы, локальных интернет-звёзд. Цель — сформировать у молодых граждан ощущение, что Президент открыт для диалога и понимает их запросы. Ожидаемый эффект — рост лояльности и информированности: в 2019 году, объявленном Годом молодёжи, разными мерами поддержки были охвачены 2 млн молодых казахстанцев, что повысило их вовлечённость в общественную жизнь. Образовательные программы Инвестиции в образование молодёжи напрямую улучшают имидж власти. На региональном уровне можно запустить лидерские курсы и школы активной молодёжи под эгидой Президента. Например, при поддержке администрации области создать «Школу волонтёров» или «Школу молодого лидера», где молодежь бесплатно учится проектному менеджменту, коммуникациям, основам госуправления. Такой проект реализован в Кызылординской области — школа волонтёров «Jastar Otanga», которая привлекла 380 активистов и обучала их личностному росту, лидерским качествам, SMM и языкам. Специфика: программы адаптируются под местные потребности (в аграрном регионе акцент на агротехнологиях, в индустриальном — на технопредпринимательстве). Цель — выращивание позитивно настроенной к государству молодёжной элиты, которая будет проводником идей Президента. Ожидаемый эффект — повышение престижности госинициатив среди молодёжи, рост компетенций и трудоустройства (в Год молодёжи 2019, к примеру, тысячи молодых специалистов получили жильё и кредиты). Медийные кампании Для охвата широкой молодёжной аудитории нужны яркие медийные проекты. Например, телевизионный конкурс «100 новых лиц молодёжи региона», где рассказывают истории успешных молодых людей, добившихся успеха благодаря возможностям, созданным по инициативам Президента. Такие истории публикуются в региональной прессе, на ТВ, в YouTube — это формирует позитивный образ лидера страны, который поддерживает таланты. Также эффективны социальная реклама и документальные ролики о программах для молодёжи (гранты на бизнес, стажировки, кадровый резерв). Специфика: в разных регионах акценты различны — в промышленных регионах показываем молодого инженера, открывшего производство, в сельских — фермера-иноватора и т. д. Цель — показать реальные примеры заботы Президента о молодом поколении, вдохновить остальных. Ожидаемый эффект — укрепление патриотизма и доверия: современная казахстанская молодёжь воспринимается как «локомотив предстоящих реформ» и стратегический ресурс страны, а демонстрация внимания Главы государства к её успехам усиливает эту идею. Общественные проекты и волонтёрство Привлечение молодёжи к социальным проектам укрепляет её позитивное восприятие государства. Можно организовать ежегодную республиканскую акцию «Марафон добрых дел» на местном уровне — молодёжные волонтёрские команды во всех регионах помогают ветеранам, проводят эко-субботники, обучают пенсионеров цифровым навыкам и т.п. В 2020 году, объявленном Годом волонтёра, по всей стране прошли сотни таких мероприятий с охватом около 700 тысяч человек, и количество активистов-волонтёров возросло многократно — это продемонстрировало, что молодое поколение поддерживает социальный курс Президента. В региональном контексте важно учитывать местные приоритеты — где-то нужна помощь в ремонте сельских школ, где-то — в сборе урожая у пожилых. Цель — через совместное общественно полезное дело укрепить связь между властью и молодёжью, показать человечное лицо Президента, который инициирует такие добрые дела. Ожидаемый эффект — повышение доверия и уважения: ООН даже поддержала казахстанский опыт, объявив 2026 год Международным годом добровольцев по инициативе Президента Токаева. Сельские жители Оффлайн мероприятия на селе Для сельских жителей особенно значимо личное присутствие властей и практическая польза. Один из форматов — выездные приёмы граждан с участием представителей акимата и центральных органов. По поручению Президента внедряется практика регулярных поездок руководителей в отдалённые аулы: «нужно чаще проводить выездные приёмы и встречаться с жителями отдалённых сёл», отмечал К.-Ж. Токаев. В 2022 году партия «AMANAT» запустила мобильные общественные приёмные, которые объехали все регионы, принимая обращения прямо на местах. Специфика реализации: такие приёмные могут работать на базе автотранспорта или выездных палаток в центре села. Важно заранее оповестить население, обеспечить переводчиков, если в регионе проживают этнические группы. Цель — показать, что Президент и правительство слышат каждого, оперативно решать наболевшие бытовые проблемы (вода, дороги, пособия). Ожидаемый эффект — рост доверия сельчан, снижение чувства «заброшенности». После первых таких акций жители благодарили организаторов и призывали устраивать встречи как можно чаще. Передвижные государственные сервисы В отдалённых районах эффективно зарекомендовали себя мобильные ЦОНы (центры обслуживания населения) и медицинские поезда/автобусы. Раз в месяц можно организовывать выезды «Госкараван» — колонна машин с сотрудниками миграционной службы, соцзащиты, медиками, даже банковскими работниками — приезжает в аул на центральную площадь. Жители в течение дня могут получить документы, справки, медосмотр, юрконсультацию на месте. Специфика: следует учитывать сезонность (например, совмещать с рыночными днями или ярмарками, когда люди собираются), а также язык обслуживания (в преимущественно казахоязычных сёлах — специалисты, говорящие на казахском). Цель — повысить удовлетворённость жизнью на селе, продемонстрировать заботу государства, сокращая разрыв между городом и деревней. Ожидаемый эффект — улучшение имиджа власти через прямую пользу: например, по госпрограмме «Ауыл — Ел бесігі» уже реализуются десятки проектов по развитию инфраструктуры сёл; добавив компонент личного сервиса, можно усилить положительный резонанс. Культурно-образовательные мероприятия В сельской местности важно уважение к местным традициям и высок спрос на просвещение. Можно проводить Дни культуры Президента — творческие бригады (театры, музыканты) из столицы и областных центров гастролируют по районам с постановками, фильмами и выставками о достижениях страны и роли Главы государства. Одновременно в школах и домах культуры организуются уроки истории и лектории о программах Президента (с участием краеведов и аксакалов, делящихся позитивными изменениями за годы независимости). Специфика: учитывать религиозные и культурные нормы (на юге — упор на национальные ценности, на западе — возможно приглашение домбристов и айтыскеров, в северных регионах — материалы и на русском, и на казахском). Цель — через культуру и образование укрепить уважение к институту президентства, донести ценности единства и прогресса. Ожидаемый эффект — повышение информированности сельчан о реформах, формирование гордости за страну. К примеру, акции «Ночь в музее» и другие просветительские проекты в одном регионе за год привлекли свыше 5 тысяч молодых сельских жителей — это повышает вовлечённость сообщества. Консультации для фермеров и предпринимателей села Улучшить имидж власти среди сельских тружеников помогут аграрные ярмарки-консультации. Формат: на районном уровне проводить встречи фермеров с представителями Минсельхоза, аграрных университетов, фондов развития села. Специалисты дают мастер-классы (по новым семенам, технике), рассказывают о грантах и субсидиях Президента для сельского хозяйства, тут же можно подать заявку на господдержку. Специфика: мероприятие можно совместить с ярмаркой сельхозтехники или животных, чтобы привлечь побольше участников; также желательно участие аграрных авторитетов региона (успешных фермеров, агрономов) для обмена опытом. Цель — поднять информированность и компетентность фермеров, донести до них, что аграрная политика Президента даёт конкретные возможности. Эффект — рост доверия сельчан, повышение урожайности и развития малого агробизнеса, что напрямую связывается с инициативами Главы государства. Предприниматели Форумы и диалог с бизнесом Для предпринимательского сообщества важно выстраивать образ Президента как партнёра и защитника бизнеса. Эффективны региональные форумы бизнеса с участием представителей профильных министерств. На таких встречах власти рассказывают о новых инициативах Президента для поддержки бизнеса, выслушивают проблемы предпринимателей. Например, ежегодный форум «Бизнес и государство: партнёрство во имя развития», где обсуждаются новые льготы, кредиты, проверочный мораторий. В итоге предприниматели будут охотнее выходить из тени, инвестировать, зная, что их слышат. Конференции и обучающие семинары Предприниматели ценят конкретную пользу. Поэтому можно организовать серии обучающих семинаров по новым возможностям, которые появились благодаря инициативам Президента. Например, семинар «Государственные программы и бизнес», где специалисты Миннацэкономики расскажут о госзаказе, льготных кредитах, новых площадках для МСБ. Или конференция «Бизнес без барьеров», посвящённая борьбе с коррупцией и административными барьерами — на ней предприниматели смогут напрямую задать вопросы представителям Антикоррупционной службы. Цель — повысить информированность бизнеса о доступных мерах поддержки, создать атмосферу диалога. Ожидаемый эффект — рост деловой активности, легализация капитала; предприниматели почувствуют себя более уверенно и будут публично отмечать улучшения, что позитивно скажется на имидже руководства страны. Конкурсы и признание лучших Вовлечение бизнеса в публичные конкурсы усиливает их лояльность. Например, учредить региональный конкурс «Лучший предприниматель года — выбор Президента», где отмечаются предприятия, добившиеся успеха благодаря госпрограммам. Победителей награждает аким от имени Президента, информация широко освещается. Специфика: формирование жюри с участием уважаемых бизнес-лидеров, прозрачные критерии. Цель — поощрить позитивный образ бизнеса, показать, что Президент ценит вклад предпринимателей. Эффект — рост лояльности: предприниматели видят в Президенте союзника, готового поощрять их вклад. Госслужащие Образовательные и мотивационные мероприятия Для госслужащих важно продемонстрировать, что Президент ценит их службу и ориентирует на новые стандарты работы. Можно проводить региональные семинары по Посланию Президента — сразу после ежегодного Послания Главы государства организовать в каждой области разъяснительные сессии для акимов районов, руководителей управлений, депутатов маслихатов. На семинарах эксперты детально объясняют новые реформы и задачи, разбирают кейсы, как их воплотить на местах. Одновременно такой семинар — мотивационная площадка: лучших чиновников хвалят публично, отстающих призывают подтянуться. Специфика: интерактивный формат (кейсы, вопросы залу), разбор конкретных ситуаций из практики регионов. Цель — единое понимание курса Президента всеми исполнителями «на земле», повышение компетентности и мотивации служащих. Эффект — более чёткая реализация политик, снижение саботажа, рост инициативности на местах. Например, сейчас для повышения эффективности работы на селе запущена программа переподготовки сельских акимов при Академии госуправления и партии «AMANAT», охватывающая 1815 акимов из 17 регионов — после обучения они разрабатывают программы развития округов. Такие образовательные меры, сопровождаемые разъяснением позиции Президента, улучшают качество госуправления и, соответственно, образ власти. Наставничество и обмен опытом В рамках курса Президента на модернизацию госуправления целесообразно внедрять программы наставничества: опытные госслужащие республиканского уровня (например, из министерств) закрепляются кураторами за отдельными районами или проектами и регулярно туда выезжают, обучают местные кадры современным практикам. Параллельно — продвигать политику ротации: молодых перспективных специалистов переводить из центра в регионы и наоборот, чтобы распространять новый опыт. Цель — «перезагрузка» местных команд по стандартам, заданным Президентом. Эффект — повышение квалификации на местах, формирование единой управленческой культуры. Этика и прозрачность госслужбы Чтобы улучшить имидж власти, важно прививать на местах ценности служения народу. Проводить для чиновников тренинги по этике (не допускать высокомерия, коррупции), напоминать о словах Президента, что чиновники должны «думать не о статусе, а об эффективности работы». В каждом регионе можно запустить внутреннюю кампанию «Честная служба» — выпускать буклеты, плакаты с кодексом этики госслужащих, историей успешных честных руководителей. Цель — сформировать новую культуру чиновничества, где каждый понимает свою ответственность перед гражданами. Эффект — меньше скандалов и жалоб, рост доверия к власти как к честной и трудолюбивой. Уязвимые группы населения Социальные ярмарки и выездная помощь Для малоимущих, многодетных семей, людей с инвалидностью ценна непосредственная помощь в улучшении условий жизни. Один формат — социальные ярмарки услуг. Раз в квартал в каждом районе проводить День социальной поддержки: на площадке (ДК или школа) собираются специалисты отделов соцзащиты, медработники, юристы, волонтёры. Многодетные матери, безработные, инвалиды могут здесь же получить консультации по пособиям, оформить заявки на жильё, пройти медосмотр. Параллельно — раздача гуманитарной помощи (продуктовые наборы, одежда) от спонсоров. Специфика: уважительное отношение, приём без бюрократии; для маломобильных — выезд на дом (мобильные бригады волонтёров и соцработников). Цель — дать уязвимым ощутить заботу государства, связать улучшения напрямую с инициативами Президента. Эффект — повышение доверия самых критически настроенных слоёв: люди видят, что не забыты. В Казахстане уже есть успешные кейсы: по проекту «Birgemiz: Qamqor» волонтёры навещают дома престарелых и доставляют продовольственные корзины малоимущим семьям и ветеранам — за период ЧП помощь была роздана наиболее нуждающимся. Это не только поддержало людей, но и улучшило общественный фон, показав человеческое лицо власти. Инклюзивные фестивали Для людей с ограниченными возможностями важна социальная интеграция. Помогут фестивали инклюзивного творчества и спорта под патронажем акиматов. Например, параспортивный турнир «Преодоление» на областном уровне, где люди с инвалидностью соревнуются, а победителей награждают гости от имени Президента. Или фестиваль творчества «Мы вместе», где дети с особыми потребностями выступают на сцене вместе со звёздами. Специфика: создание комфортной среды (пандусы, сурдоперевод), привлечение внимания СМИ, чтобы общество видело примеры поддержки. Цель — показать, что государство по поручению Президента строит «безбарьерную среду» и ценит каждого гражданина. Эффект — рост доверия среди семей инвалидов, улучшение имиджа страны в целом (как социально ориентированной). Прямой диалог и консультативные советы Уязвимые группы часто не имеют голоса, поэтому важно их вовлекать в обсуждение решений. Так, в областях уже созданы общественные советы (на начало 2024 года в стране действовало 258 советов, 35 - республиканского, 223 - местного уровня ) . В текущих условиях важно обеспечить включение в советы самых уважаемых и активных представителей общества с постоянной ротацией участников, чтобы больше людей почувствовали сопричастность. Цель — дать людям ощущение, что власть (и Президент) открыта для их мнения, решения принимаются прозрачно. Особо важное направление работы - это повышение инклюзивности данных советов и обеспечение представленности в них СУСН, в частности граждан из числа многодетных матерей, ветеранов труда, людей с инвалидностью. При этом следует воздержаться от формирования новых советов и структур во избежание бюджетных трат, дублирования полномочий и направлений работы (к примеру, создание отдельного совета многодетных матерей перекликается с уже существующими Советами матерей при АНК) . С целью закрепления инклюзии имеет смысл в рамках пилотных проектов в ряде регионов страны рассмотреть возможность квотирования. Цель — дать гражданам, что власть и Президент открыты для них и что их мнение влияет на решения. Эффект — снижение социальной напряжённости, предупреждение протестов через перенаправление требований в конструктивное русло. Адресное информирование и цифровой комфорт Часто уязвимые граждане мало знают о своих правах и льготах. Необходимо проводить адресные информационные кампании: рассылать СМС, письма о новых инициативах Президента напрямую тем, кого они касаются (повышение пособий, снижение пенсионного возраста для многодетных, обеспечение бесплатными лекарствами и т. д.). Также важно запускать цифровые сервисы: горячие линии при акиматах (в том числе по WhatsApp) для консультаций по мерам поддержки, электронные кабинеты получателей соцпомощи на eGov, где человек может увидеть свои выплаты, статус заявок, связаться с соцработником. С помощью горячей линии и прямой связи с акиматами граждане также смогут получить консультации по заполнению обращений в e-Otinish и, в целом, использовании цифровой инфраструктуры Электронного правительства. Специфика: обеспечить компетентность операторов колл-центров, возможность перенаправить на психолога в острых случаях. Цель — ликвидировать информационный вакуум, донести, что улучшения идут по прямым поручениям Главы государства. Эффект — благодарность и рост лояльности: когда в 2020 году во время карантина 860 тысяч казахстанцев получили волонтёрскую помощь (лекарства, продукты), многие публично благодарили за организацию — это позитивно отражалось на имидже власти. Жилищные проекты с эмоцией Торжественное вручение ключей от квартир нуждающимся семьям — сильный эмоциональный момент, напрямую укрепляющий связь народа с Президентом. В регионах при сдаче нового жилья по госпрограммам устраивать церемонии с участием СМИ: многодетные семьи, сироты получают квартиры, представители акимата лично вручают ключи и говорят, что это стало возможно благодаря курсу Президента на социальную справедливость. Специфика: минимум формальностей, больше искренних эмоций — дети впервые заходят в новую квартиру, улыбаются, удивленно озираются, радость на лицах. Эти моменты запечатлены на камеру, чтобы позже показать по телевидению и в интернете. Цель — продемонстрировать реальные результаты политики Президента для простых людей. Эффект — усиление эмоциональной привязанности к лидеру страны, ведь решение жилищного вопроса — очень ощутимая и запоминающаяся помощь. Реализованные кейсы Год волонтёра — 2020 По инициативе Президента 2020-й был объявлен Годом волонтёров. Эта кампания охватила всю страну: реализована «Дорожная карта волонтёрства», было проведено более 350 тысяч мероприятий различного масштаба — от акций помощи пожилым до экологических субботников. В результате число активных добровольцев выросло в несколько раз, а движение получило устойчивую инфраструктуру (открыты 20 региональных фронт-офисов волонтёров). Год волонтёра привлёк огромный медийный интерес и вовлёк около 700 тысяч граждан в волонтёрские активности, что заметно улучшило имидж власти: общество увидело государство как партнёра в добрых делах, а не только как административный аппарат. Этот успех был признан и на международном уровне — ООН провозгласила 2026 год Международным годом добровольцев по предложению Казахстана, что добавило позитивный имидж уже на глобальной арене. Прямые выборы акимов на местах В рамках курса Президента на демократизацию впервые в истории страны введены прямые выборы сельских акимов. Начавшись в 2021 году, они стали важным сигналом населению о доверии Президента к мнению граждан. Только за первые три года (2021–2024) посредством выборов был избран 2641 сельский аким, причём около 70% из них заняли этот пост впервые — то есть произошла существенная ротация и омоложение местной власти. Сейчас напрямую избраны свыше 97% всех сельских акимов. Эти выборы широко освещались в СМИ и воспринимались населением позитивно: явка и интерес были высокими, что свидетельствует об укреплении доверия. Прямые выборы придали лидеру страны образ реформатора, готового «отдать власть на местах в руки народа». Вслед за сельскими акимами готовится внедрение выборности районных и городских акимов, что еще более повысит прозрачность власти. Этот кейс продемонстрировал на практике концепцию «государства, прислушивающегося к голосу народа», озвученную К.-Ж. Токаевым. Цифровые платформы обратной связи («слышащее государство») Президентом была провозглашена политика максимальной открытости власти для обращений граждан. В 2021 году, с вступлением в силу нового АППК, во всех госорганах внедрили единую электронную систему приёма обращений «e-Өтініш». Эта платформа позволяет гражданину онлайн направить обращение в любой госорган и отслеживать его рассмотрение. Результаты проявились очень быстро: например, за 10 месяцев 2023 года в центральный аппарат МВД через «e-Өтініш» поступило около 40 тысяч обращений, что на 46% больше, чем годом ранее. Рост показывает, что люди стали активнее обращаться, веря в отзывчивость системы. Кроме того, были запущены нововведения на местах — в ЗКО установили 4000 QR-кодов в учреждениях и общественных местах, чтобы жители могли оставить отзывы о качестве услуг и сигналы о проблемах через смартфон. Все эти цифровые инструменты значительно усилили обратную связь: власти получают живой «пульс» проблем населения и оперативно реагируют, а население ощущает себя услышанным. Медийный эффект проявляется в росте позитивных отзывов в соцсетях о том, что чиновники начали отвечать и решать вопросы. В итоге имидж Президента как инициатора «цифровой перезагрузки» госуправления и концепции «Слышащего государства» получил реальное подкрепление. Иные примеры общественного участия К уже реализованным кейсам можно отнести также создание Национального совета общественного доверия при Президенте в 2019 году — площадки, где активисты и эксперты обсуждали с первым лицом назревшие реформы. Совет собрал представителей разных групп общества и выработал предложения (часть из них уже воплощена, например, декриминализация статьи о клевете). В 2022 году на новую основу был поставлен диалог с обществом через институт Народного курултая — широкого собрания представителей регионов и различных сообществ, на котором Президент лично выслушивает насущные вопросы. Эти инициативы получили широкий медийный резонанс, показав власть, открытую для критики и новых идей. Также значимым кейсом стало внедрение проекта «Бюджет участия» в городах — когда по инициативе сверху часть бюджета отдаётся на решение самими жителями, какие дворы благоустроить или что построить. Жители активно включились в голосования и контроль за реализацией, ощутив свою причастность. Подобные проекты напрямую улучшают отношение граждан к власти, повышая доверие населения. ## Источник: --Каталог мероприятий по продвижению имиджа Президента РК в регионах Tab 1 Каталог мероприятий по продвижению имиджа Президента РК в регионах Молодёжь Оффлайн мероприятия: Для молодёжи эффективны динамичные и интерактивные офлайн-форматы. Например, проведение региональных молодёжных форумов и караванов . В каждом регионе можно организовать форумы активной молодёжи с участием представителей администрации Президента, а лучшие участники затем приглашаются на республиканский форум. Подобный подход уже использовался: в 2016 году ко Дню Первого Президента проводились областные молодёжные форумы с финальным этапом в Астане при участии главы государства. Ещё один формат – молодёжные караваны по районам, когда команда молодых лидеров и спикеров объезжает сёла. В рамках каравана «Жастар – ел тірегі» в Кызылординской области прошли встречи с сельской молодёжью, выездные общественные приёмные, концертные программы, консультации от работодателей и госорганов; всего участие приняли более полутора тысяч юношей и девушек. Эти мероприятия учитывают региональную специфику – например, проводятся на казахском и русском языках, включают национальные игры, местную музыку, что привлекает сельскую и городскую молодёжь. Цифровые инициативы: Молодёжь активно потребляет цифровой контент, поэтому важны онлайн-мероприятия. Это могут быть флешмобы и челленджи в соцсетях , приуроченные к инициативам Президента (например, челлендж волонтёрских добрых дел). Через популярные платформы (Instagram, TikTok, ВКонтакте) молодёжь будет распространять позитивные месседжи – такие кампании уже вовлекают десятки тысяч участников. Также можно проводить онлайн-сессии «Вопрос Президенту» – прямые эфиры с участием представителей Администрации Президента или блогеров, где молодые люди из разных регионов задают вопросы о политике и реформах. Важно учитывать культурный контекст: в контенте использовать понятные молодежи образы, мемы, локальных интернет-звёзд. Цель – сформировать у молодых граждан ощущение, что Президент открыт для диалога и понимает их запросы. Ожидаемый эффект – рост лояльности и информированности: в 2019 году, объявленном Годом молодёжи, разными мерами поддержки были охвачены 2 млн молодых казахстанцев, что повысило их вовлечённость в общественную жизнь. Партнёры: молодёжные организации (например, «Жастар рухы» – бывший «Жас Отан»), блогеры и популярные лица, акиматы, Министерство информации и общественного развития (для технической поддержки акций). Образовательные программы: Инвестиции в образование молодёжи напрямую улучшают имидж власти. На региональном уровне можно запустить лидерские курсы и школы активной молодёжи под эгидой Президента. Например, при поддержке администрации области создать «Школу волонтёров» или «Школу молодого лидера» , где молодежь бесплатно учится проектному менеджменту, коммуникациям, основам государственного управления. Такой проект реализован в Кызылординской области – школа волонтёров «Jastar Otanga» , которая привлекла 380 активистов и обучала их личностному росту, лидерским качествам, SMM и языкам. Специфика реализации: программы адаптируются под местные потребности (в аграрном регионе акцент на агротехнологиях, в индустриальном – на технопредпринимательстве). Цель – выращивание позитивно настроенной к государству молодёжной элиты, которая будет проводником идей Президента. Ожидаемый эффект – повышение престижности госинициатив среди молодёжи, рост компетенций и трудоустройства (в Год молодёжи 2019, к примеру, тысячи молодых специалистов получили жильё и кредиты). Партнёры: образовательные учреждения , региональные вузы, Центры молодёжных ресурсов, бизнес-структуры (для наставничества и спонсорства, как фонд «Даму», Палата предпринимателей и др.), НПО (например, Национальная волонтёрская сеть). Медийные кампании: Для охвата широкой молодёжной аудитории нужны яркие медийные проекты. Например, телевизионный конкурс «100 новых лиц молодёжи региона» , где рассказывают истории успешных молодых людей, добившихся успеха благодаря возможностям, созданным по инициативам Президента. Такие истории публикуются в региональной прессе, на ТВ, в YouTube; это формирует позитивный образ лидера страны, который поддерживает таланты. Также эффективны социальная реклама и документальные ролики о программах для молодёжи (гранты на бизнес, стажировки, кадровый резерв). Специфика: в разных регионах акценты различны – в промышленных регионах показываем молодого инженера, открывшего производство, в сельских – фермера-иноватора и т.д. Цель – показать реальные примеры заботы Президента о молодом поколении, вдохновить остальных. Ожидаемый эффект – укрепление патриотизма и доверия: современная казахстанская молодёжь воспринимается как «локомотив предстоящих реформ» и стратегический ресурс страны, а демонстрация внимания главы государства к их успехам усиливает эту идею. Партнёры: региональные СМИ , телеканалы, пресс-службы акиматов , журналистские союзы, блогеры и инфлюенсеры. Консультационные форматы: Вовлечение молодёжи в диалог с властью способствует формированию доверия. В каждом регионе целесообразно создать молодёжные советы при акиме или при областном маслихате, куда войдут лидеры студенческих самоуправлений, молодых предпринимателей, сельской молодёжи. Такие советы регулярно проводят встречи, обсуждают местные проблемы и инициативы Президента, доносят предложения до властей. Возможен формат «Открытый микрофон с акимом для молодёжи» – ежеквартальные публичные встречи главы региона со студентами и школьниками выпускных классов, где можно задать любой вопрос. Специфика: атмосфера должна быть неформальной, доверительной, возможно проведение на базе университетов или молодёжных центров. Цель – показать открытость власти и лично Президента к мнению нового поколения, совместно искать решения (например, по трудоустройству, досугу, образовательным грантам). Ожидаемый эффект – снижение протестных настроений, чувство сопричастности: молодёжь ощущает себя частью реализации курса Президента. Партнёры: учебные заведения , управления по вопросам молодёжи, студенческие союзы , молодежные парламенты и т. д. Общественные проекты и волонтёрство: Привлечение молодёжи к социальным проектам укрепляет их позитивное восприятие государства. Можно организовать ежегодную республиканскую акцию «Марафон добрых дел» на местном уровне – молодёжные волонтёрские команды во всех регионах помогают ветеранам, проводят эко-субботники, обучают пенсионеров цифровым навыкам и т.п. В 2020 году, объявленном Годом волонтёра, по всей стране прошли сотни таких мероприятий с охватом около 700 тысяч человек, и количество активистов-волонтёров возросло в разы – это продемонстрировало, что молодое поколение поддерживает социальный курс Президента. В региональном контексте важно учитывать местные приоритеты – где-то нужна помощь в ремонте сельских школ, где-то – в сборе урожая у пожилых. Цель – через совместное общественно полезное дело укрепить связь между властью и молодежью, показать человечное лицо Президента, который инициирует такие добрые дела. Ожидаемый эффект – повышение доверия и уважения: ООН даже поддержала казахстанский опыт, объявив 2026 год Международным годом добровольцев по инициативе Президента Токаева. Партнёры: государственные органы (Министерство информации и общ. развития, акиматы), НПО (волонтёрские организации, фонды), бизнес (спонсирование инвентаря, футболок для волонтёров), медиа (для широкого освещения акции). Сельские жители Оффлайн мероприятия на селе: Для сельских жителей особенно значимо личное присутствие властей и практическая польза. Один из форматов – выездные приёмы граждан с участием представителей акимата и центральных органов. По поручению Президента внедряется практика регулярных поездок руководителей в отдалённые аулы: «нужно чаще проводить выездные приёмы и встречаться с жителями отдалённых сёл» , отмечал К.-Ж. Токаев. В 2022 году партия «AMANAT» запустила мобильные общественные приёмные, которые объехали все регионы, принимая обращения прямо на местах. Специфика реализации: такие приёмные могут работать на базе автотранспорта (специально оборудованный автобус) или выездных палаток в центре села. Важно заранее оповестить население, обеспечить переводчиков, если в регионе проживают этнические группы. Цель – показать, что Президент и правительство слышат каждого , оперативно решать наболевшие бытовые проблемы (вода, дороги, пособия). Ожидаемый эффект – рост доверия сельчан, снижение чувства «заброшенности». После первых таких акций жители благодарили организаторов и призывали устраивать встречи как можно чаще. Партнёры: акиматы областей и районов , партии («AMANAT» и другие, для организации), советы ветеранов и аксакалов (чтобы заручиться поддержкой уважаемых сельчан), местные службы (ЖКХ, соцзащиты, земледелия – для немедленного реагирования на обращения). Передвижные государственные сервисы: В отдалённых районах эффективно зарекомендовали себя мобильные ЦОНы (центры обслуживания населения) и медицинские поезда/автобусы . Раз в месяц можно организовывать выезды «Госкарван» – колонна машин с сотрудниками миграционной службы, соцзащиты, медиками, даже банковскими работниками – приезжает в аул на центральную площадь. Жители в течение дня могут получить документы, справки, медосмотр, юрконсультацию на месте . Специфика: следует учитывать сезонность (например, совмещать с рыночными днями или ярмарками, когда люди собираются), а также язык обслуживания (в преимущественно казахоязычных сёлах – специалисты, говорящие на казахском). Цель – повысить удовлетворённость жизнью на селе, продемонстрировать заботу государства, сокращая разрыв между городом и деревней. Ожидаемый эффект – улучшение имиджа власти через прямую пользу: например, по госпрограмме «Ауыл – Ел бесігі» уже реализуются десятки проектов по развитию инфраструктуры сёл; добавив компонент личного сервиса, можно усилить положительный резонанс. Партнёры: МИО (Министерство цифрового развития – для мобильных ЦОН, Минздрав – для медкоманд), НПО (например, ассоциации юристов для бесплатной правовой помощи), бизнес (банки, мобильные операторы – выезжают с услугами). Культурно-образовательные мероприятия: В сельской местности важно уважение к местным традициям и запрос на просвещение. Можно проводить Дни культуры Президента – творческие бригады (театры, музыканты) из столицы и областных центров гастролируют по районам с постановками, фильмами и выставками о достижениях страны и роли главы государства. Одновременно в школах и клубах организуются уроки истории и лектории о программах Президента (на родном языке региона, с участием краеведов и аксакалов, делящихся позитивными изменениями за годы независимости). Специфика: учитывать религиозные и культурные нормы (на юге – упор на национальные ценности, на западе – возможно приглашение домбристов и сказителей, в северных регионах – материалы и на русском, и на казахском). Цель – через культуру и образование укрепить уважение к институту Президентства, донести ценности единства и прогресса. Ожидаемый эффект – повышение информированности сельчан о реформах, формирование гордости за страну. К примеру, акции «Ночь в музее» и другие просветительские проекты в одном регионе за год привлекли свыше 5 тысяч молодых сельских жителей – это повышает вовлечённость сообщества. Партнёры: Министерство культуры и информации , областные управления образования, Ассамблея народа Казахстана (для привлечения этнокультурных центров), спонсоры из числа местного бизнеса (финансирование призов, оборудования). Консультации для фермеров и предпринимателей села: Улучшить имидж власти среди сельских тружеников помогут аграрные ярмарки-консультации . Формат: на районном уровне проводить встречи фермеров с представителями Минсельхоза, аграрных университетов, фондов развития села. Специалисты дают мастер-классы (по новым семенам, технике), рассказывают о грантах и субсидиях Президента для сельского хозяйства, тут же можно подать заявку на господдержку. Специфика: мероприятие можно совместить с ярмаркой сельхозтехники или животных, чтобы привлечь побольше участников; также желательно участие аграрных авторитетов региона (успешных фермеров, ветеринаров). Цель – показать, что Президент уделяет внимание развитию аула не на словах, а предоставляя реальные возможности для увеличения доходов селян. Ожидаемый эффект – рост доверия и экономической активности: например, обучение по проекту «Бастау-Бизнес» (развитию предпринимательства на селе) уже прошли 20 тысяч человек, из них тысячи получили кредиты и гранты. Новые знания и поддержка помогут им почувствовать заботу государства. Партнёры: Минсельхоз , нацпалата «Атамекен» (департаменты по развитию сельхозпредпринимательства), Национальный аграрный научно-образовательный центр , НПО (ассоциации фермеров). Медийное присутствие в регионах: Важно использовать местные медиа для формирования позитивного образа Президента. Например, запустить серию телесюжетов «Президент и наш аул» – показывать по областному ТВ реальные истории: как по поручению Президента провели воду в конкретное село, открыли фельдшерский пункт, отремонтировали школу, и благодарные жители говорят об улучшениях. Специфика: герои сюжетов – обычные сельчане, говорящие простым языком; можно добавить инфографику с цифрами господдержки для области. Параллельно – радиопрограммы на казахском языке в районах, где утром и вечером обсуждают инициативы главы государства (например, повышение пособий, введение выборности сельских акимов) и как они повлияют на людей. Цель – через положительную повестку в местных СМИ закрепить в сознании, что Президент уделяет селу постоянное внимание, инициирует нужные реформы. Ожидаемый эффект – снижение влияния слухов и негативной информации, укрепление уважения: введение прямых выборов акимов сельских округов в 2021 году стало именно такой реформой, которую сельчане восприняли положительно. За 2021–2024 годы было впервые избрано 2641 сельский аким (около 70% новых людей), и широкое освещение этого факта на местах укрепило доверие людей к власти как к «своей». Партнёры: областные телеканалы и газеты , редакции районных радиостанций, корпункты национальных СМИ (для методической поддержки), пресс-службы акимов . Общественная вовлечённость и традиции: В сельских сообществах эффективно устраивать мероприятия, опирающиеся на коллективизм и традиции. Можно ежегодно проводить Фестивали ауыла – в каждом районе выбрать опорное село и организовать там праздник с соревнованиями (кумыс, кокпар, ярмарка ремёсел), награждением лучших сельчан (учителей, доярок, механизаторов) благодарственными письмами от имени Президента. Такие события станут источником позитивных новостей и гордости для местных жителей. Специфика: включать в программу элементы местного наследия (песни, национальные костюмы), привлекать молодежь (конкурсы рисунков о родном селе). Цель – укрепление патриотизма на местном уровне, демонстрация того, что Президент ценит вклад каждого региона. Эффект – консолидация общества вокруг позитивного образа главы государства, профилактика социального неблагополучия через повышение самоуважения людей. Партнёры: акиматы , Ассамблея народа Казахстана (для этнокультурной составляющей), спонсоры (агропредприятия, фермерские кооперативы – могут предоставить призы, продукты для угощения), местные депутаты . Предприниматели Форумы и диалог с бизнесом: Для предпринимательского сообщества важно выстраивать образ Президента как партнёра и защитника бизнеса. Эффективны региональные бизнес-форумы под эгидой главы государства. Например, в областном центре провести форум предпринимателей с участием представителей Администрации Президента и национальной палаты «Атамекен», где обсудить местные проблемы – налоги, проверки, доступ к финансам. Подобные встречи уже практикуются на высшем уровне: Президент К.-Ж. Токаев проводит встречи с отечественным бизнесом, рассказывает о налоговых реформах и обсуждает мнения бизнес-сообщества . Региональный формат должен предусматривать открытый микрофон, чтобы любой предприниматель – от фермера до владельца магазина – мог задать вопрос или внести предложение. Специфика: атмосфера партнёрства, а не чиновничьего контроля; ведущий – авторитетный бизнесмен или эксперт. Цель – демонстрация поддержки бизнеса на самом высоком уровне, поиск решений проблем на местах. Ожидаемый эффект – рост доверия бизнеса к власти, улучшение делового климата: в итоге предприниматели будут охотнее выходить из тени, инвестировать, зная, что их слышат . Партнёры: НПП «Атамекен» (организация и привлечение участников), акиматы (приглашение инвесторов, ИП, фермеров), бизнес-омбудсмен , банки и фонды (для презентации программ кредитования). Конференции и обучающие семинары: Предприниматели ценят конкретную пользу. Поэтому можно организовать серии обучающих семинаров по новым возможностям, которые появились благодаря инициативам Президента. Например, семинар «Государственные программы и бизнес» , где специалисты Минэкономики расскажут о снижении налоговой нагрузки, грантах для МСБ, льготных кредитах, введённых по поручению главы государства. В 2025 году на встрече с бизнесом сам Президент подчеркнул, что решения будут приниматься с учётом предложений предпринимателей и не должны создавать препоны для бизнеса – разъяснение этих изменений на местах через учебные модули поможет бизнесу ими воспользоваться. Специфика: семинары проходят с учётом отраслевой специфики (отдельно для фермеров, отдельно для ИТ-стартапов и т. д.), возможно в формате «Бизнес-школ выходного дня» на базе местных колледжей. Цель – повысить грамотность предпринимателей и довести до каждого информацию о выгодах правительственного курса. Эффект – увеличение числа бизнес-проектов, пользующихся господдержкой, укрепление лояльности к реформам. Партнёры: министерства и нацкомпании (эксперты-лекторы), фонды развития предпринимательства («Даму», «Qoldaý»), местные вузы и колледжи (площадки), международные организации (USAID, ЕБРР – возможна методическая помощь). Консультационные площадки и обратная связь: Доверие бизнеса растёт, когда есть постоянный канал коммуникации. В каждом регионе можно учредить Совет по развитию предпринимательства при акиме – куда войдут представители малого, среднего и крупного бизнеса. Заседания раз в квартал будут рассматривать системные проблемы (земля, тарифы, бюрократия) и мониторить исполнение поручений Президента в экономике. Кроме того, уже действует институт бизнес-омбудсмена – его региональных представителей можно активнее задействовать, проводя ежемесячные приёмы для предпринимателей совместно с прокуратурой и акиматом. Специфика: конфиденциальность обращений, если вопрос чувствительный (например, о коррупции); быстрое реагирование – по каждому обращению поручение ответственным органам. Цель – убедить бизнес, что власть настроена защищать их права, как это декларирует Президент. Эффект – снижение конфликтов, предупреждение оттока капитала; предприниматели почувствуют себя более уверенно и будут публично отмечать улучшения, что позитивно скажется на имидже руководства страны. Партнёры: НПП «Атамекен» (координация советов), Агентство по противодействию коррупции (для обратной связи по жалобам бизнеса), областные прокуратуры , ассоциации предпринимателей (аграриев, ритейлеров и др.). Деловые конкурсы и премии: Создание здоровой конкуренции и признание успехов бизнеса поможет формировать образ Президента как вдохновителя экономического роста. Можно ежегодно проводить конкурс «Президентская бизнес-премия региона» – награждать лучшие предприятия области (по экспорту, инновациям, социально ответственному бизнесу). Победителей приглашать на церемонию награждения, вручать призы от имени Президента. Такая премия станет региональным аналогом национальной премии «Алтын сапа» или «Парыз», но с акцентом на связь с Президентом. Специфика: прозрачное жюри (включающее бизнес-ассоциации, экспертов), широкое информационное освещение, приз – например, грант на развитие или льготы. Цель – стимулировать предпринимателей реализовывать инициативы, совпадающие с курсом государства (создание рабочих мест, «зелёные» технологии), и показывать, что успехи замечены лично главой государства. Ожидаемый эффект – рост лояльности: предприниматели видят в Президенте союзника, готового поощрять их вклад. Партнёры: областные акиматы , палата «Атамекен» , бизнес-медиа (для промоушена конкурса), спонсоры (банки могут учредить специальные номинации). Цифровые платформы для предпринимателей: В эпоху цифровизации важно предоставить бизнесу удобные онлайн-каналы взаимодействия с властью, что усилит имидж «слышащего государства». Например, развивать региональные разделы портала «Open Business» , где предприниматель может напрямую задать вопрос акиму или министру и получить ответ онлайн. Уже внедряются элементы – единая система е-Otinish принимает обращения граждан ко всем госорганам, за 10 месяцев 2023 года через неё поступило ~40 тысяч обращений в МВД (рост почти вдвое к прошлому году). Аналогично, для бизнеса можно запустить мобильное приложение обратной связи : опросы по качеству госуслуг (налоговой, таможни) через QR-коды в ЦОНах и акиматах. Такой опыт есть, например, в ЗКО установили более 4 тысяч QR-кодов в учреждениях и транспорте – жители сканируют и оставляют отзывы о работе госорганов, сообщают о коррупции; с начала года поступило более 1000 предложений. Специфика: защита данных предпринимателей, чтобы они не боялись оставлять жалобы, а также обязательная публикация отчетов об изменениях «по следам обращений». Цель – показать, что Президент требователен к чиновникам и ценит мнение бизнеса. Эффект – оперативное выявление проблемных точек и их решение, рост удовлетворённости: бизнес чувствует, что их голос влияет на политику. Партнёры: Министерство нацэкономики , МИО (для администрирования платформ), ИТ-компании (разработка приложения), медиа (освещение успешных кейсов, когда благодаря обращению предпринимателя решена проблема). Медийное продвижение успехов и реформ: Чтобы создать устойчиво позитивный образ, важно транслировать истории успеха местного бизнеса при поддержке государства. В рамках медийной кампании «Бизнес и Президент – история успеха» снимать видеоролики и писать статьи о предпринимателях региона, которые, например, получили грант по программе Президента, открыли новое производство и создали рабочие места. В ролике сам предприниматель благодарит за условия для бизнеса, подчёркивает значимость реформ (снижения налога, моратория на проверки и т. п.). Специфика: эти материалы распространяются по соцсетям, ютуб-каналам областных акиматов и через вайбер/телеграм-рассылки по сообществам предпринимателей. Цель – формирование ассоциации «Президент = развитие экономики = успех для каждого». Эффект – повышение легитимности экономического курса в глазах общества, снижение критики: люди видят конкретные результаты, ассоциируемые с лидером страны. Партнёры: пресс-службы регионов , деловые СМИ , ассоциации (союз промышленников, фермеров) для поиска героев историй, PR-агентства (для производства качественного контента). Госслужащие Образовательные и мотивационные мероприятия: Для государственных служащих важно продемонстрировать, что Президент ценит их службу и ориентирует на новые стандарты. Эффективен формат региональных семинаров по Посланию Президента – сразу после ежегодного Послания главы государства организовать в каждой области разъяснительные сессии для акимов районов, руководителей управлений, маслихатчиков. На семинарах эксперты Администрации Президента детально объясняют новые реформы и задачи, разбирают кейсы, как их воплотить на местах. Одновременно такой семинар – мотивационная площадка: лучших чиновников хвалят публично, отстающих призывают подтянуться. Специфика: интерактивный формат (кейсы, вопросы залу), разбор конкретных ситуаций из практики регионов. Цель – единое понимание курса Президента всеми исполнителями «на земле», повышение компетентности и мотивации служащих. Эффект – более чёткая реализация политик, снижение саботажа, рост инициативности на местах. Например, сейчас для повышения эффективности работы на селе запущена программа переподготовки сельских акимов при Академии госуправления и партии «Аманат», охватывающая 1815 акимов из 17 регионов – после обучения они разрабатывают программы развития округов. Такие образовательные меры, сопровождаемые разъяснением позиции Президента, улучшают качество госуправления и, соответственно, образ власти. Партнёры: Академия государственного управления при Президенте , Агентство по делам государственной службы (АДГС), региональные учебные центры (переподготовки госслужащих), международные организации (например, ПРООН может содействовать в тренингах по устойчивому развитию). Этические кодексы и конкурсы профессионализма: Формирование положительного имиджа Президента среди чиновников требует привития им ценностей открытости и служения народу (инициатива «Халық үніне құлақ асатын мемлекет» – «Слышащее государство»). В каждом регионе стоит провести «Месяц этики и сервиса» – проверка госорганов на соответствие стандартам сервиса, внезапные контрольные визиты «тайного покупателя» в ЦОНы, акиматы. Результаты обсуждаются на заседании с акимом области, лучшие сотрудники по итогам награждаются благодарностью Президента (или премией). Специфика: акцент не на наказании, а на поощрении – создать позитивную конкуренцию. Также можно учредить ежегодный конкурс «Үздік мемлекеттік қызметші» («Лучший госслужащий») на областном уровне: оцениваются достижения чиновников в улучшении услуг, взаимодействии с населением. Победителей награждать в День государственного служащего (23 июня) с широким медиаосвещением, возможно, письмом от имени Президента. Цель – мотивировать аппарат ориентироваться на граждан, закрепить образ Президента как инициатора повышения культуры госуправления. Эффект – изменение отношения чиновников к работе: они видят, что лояльность курсу и качественная работа замечаются «наверху» и приводят к карьерному росту. Партнёры: АДГС (разработка критериев конкурса), Совет по этике при областном акиме (участие в проверках), НПО (антикоррупционные организации могут выступить «тайными покупателями»), СМИ (освещают победителей как народных героев). Открытые встречи и отчёты перед населением: Президентская линия на прозрачность работы госорганов должна реализовываться через прямое общение чиновников с гражданами. В рамках этой практики в регионах уже проводятся отчётные встречи акимов с населением – их важно развивать. Кроме ежегодных отчётов, можно внедрить ежеквартальные общественные слушания по ключевым вопросам (бюджет, экология, дороги), где руководители управлений отчитываются перед активистами и населением. Специфика реализации: заранее публикуются отчёты онлайн, на слушания приглашаются все желающие, выступления ограничены по времени, а ответы чиновников фиксируются для дальнейшего контроля. Цель – укрепить в сознании граждан, что Президент требовал открытости и это реализуется на практике: любой чиновник доступен и подотчётен обществу. Эффект – повышение уважения к власти, снижение социальной напряжённости (люди выговариваются, получают ответы). Партнёры: местные маслихаты (организация площадки слушаний), общественные советы (контроль за регламентом), НПО (экспертиза представленных отчётов), пресс-службы (трансляция и освещение). Наставничество и ротация кадров: Имидж Президента как реформатора укрепится, если на местах появятся новые лица и эффективные команды. Для этого можно инициировать программы наставничества : опытные госслужащие республиканского уровня (например, из министерств) закрепляются кураторами за отдельными районами или проектами и регулярно туда выезжают, обучают местные кадры современным практикам. Параллельно – продвигать политику ротации : молодых перспективных специалистов из центра направлять на должности в регионы и наоборот. Уже создан Президентский кадровый резерв молодежи, и его участников целесообразно назначать замами акимов, начальниками управлений в областях – это будет воспринято как обновление команды по воле Президента. Специфика: необходимо обеспечить жильём и социальным пакетом «варягов» из центра, а наставникам из столицы – ресурсы на командировки. Цель – повышение компетентности региональных кадров, передача лучших практик на места, демонстрация доверия Президента к молодым. Эффект – более эффективная работа акиматов, снижение коррупции, а население увидит, что «ветер перемен» действительно принесён Президентом в их город/район (новые руководители, прозрачность, цифровизация услуг). Партнёры: Администрация Президента (отбор наставников и резервистов), Агентство госслужбы , международные партнёры (USAID и др. могут финансировать обмен опытом), акиматы областей (принимают кадры, курируют наставничество). Корпоративные ценности и медиапланы: Формирование внутренней культуры среди госслужащих – ещё один инструмент. Можно провести во всех госорганах Дни ценностей государственной службы , посвящённые установкам Президента (меритократия, транспарентность, нулевой допуск к коррупции). В эти дни устраивать круглые столы внутри коллективов, просмотр видеобращения Президента к госслужащим, совместное принятие «кодекса чести» подразделения. Также важно доводить единый медиаплан : каждый руководитель управления должен раз в месяц выступать на ТВ или писать колонку, рассказывая, как его ведомство выполняет поручения главы государства. Специфика: по итогам года оценивать работу по информированию населения (например, сколько позитивных материалов вышло) наряду с основными KPI. Цель – чтобы каждый чиновник стал амбассадором политики Президента, сознательно транслировал положительный образ. Эффект – более слаженная коммуникация власти с обществом, снижение противоречивых сигналов. Партнёры: Пресс-служба Президента (методические материалы и видеообращения), Министерство информации , региональные СМИ (площадки для публикаций), школы госуправления (разработка тренингов по коммуникациям для чиновников). Уязвимые группы населения Социальные ярмарки и выездная помощь: Для малоимущих, многодетных семей, людей с инвалидностью ценно непосредственное улучшение их условий жизни. Один формат – социальные ярмарки услуг . Раз в квартал в каждом районе проводить день социальной поддержки: на площадке (ДК или школа) собираются специалисты отделов соцзащиты, медработники, юристы, волонтёры. Многодетные матери, безработные, инвалиды могут здесь же получить консультации по пособиям, оформить заявки на жильё, пройти медосмотр, подать обращения Президенту через е-Otinish с помощью волонтёров. Параллельно – раздача гуманитарной помощи (продуктовые наборы, одежда) от спонсоров. Специфика: уважительное отношение, приём без бюрократии; для маломобильных – выезд на дом (мобильные бригады волонтёров и соцработников). Цель – дать уязвимым ощутить заботу государства, связать улучшения напрямую с инициативами Президента. Эффект – повышение доверия самых критически настроенных слоёв: люди видят, что не забыты. В Казахстане уже есть успешные кейсы: по проекту «Birgemiz: Qamqor» волонтёры навещают дома престарелых и доставляют продовольственные корзины малоимущим семьям и ветеранам – только за период ЧП помощь была роздана наиболее нуждающимся. Это не только поддержало людей, но и улучшило общественный фон, показав человеческое лицо власти. Партнёры: местные управления занятости и соцпрограмм , волонтёрские организации («Красный Полумесяц», «Қамқорлық» и др.), благотворительные фонды , местный бизнес (спонсорская помощь товарами). Инклюзивные мероприятия и фестивали: Для людей с ограниченными возможностями важна социальная интеграция. Продвижению позитивного имиджа власти помогут фестивали инклюзивного творчества и спорта под патронажем акиматов. Например, «Преодоление» – параспортивный турнир на областном уровне, где люди с инвалидностью соревнуются в настольных играх, лёгкой атлетике, и победителей награждают специальные гости от имени Президента. Или фестиваль творчества «Мы вместе» , где дети с особыми потребностями выступают на сцене вместе со звёздами, получают подарки. Специфика: создание комфортной среды (пандусы, сурдоперевод), привлечение внимания СМИ, чтобы общество видело пример поддержки. Цель – показать, что государство, следуя указаниям Президента, строит «безбарьерную среду» и ценит каждого гражданина. Эффект – рост доверия среди семей инвалидов, улучшение имиджа страны в целом (как социально ориентированной). Партнёры: Министерство труда и соцзащиты , фонды поддержки инвалидов («Ерекше балалар» и др.), спорткомитеты , творческие союзы (музыканты, художники – для участия в гала-концертах). Прямой диалог и консультативные советы: Уязвимые группы часто не имеют голоса, поэтому важно их вовлекать в обсуждение решений. В областях можно создать общественные советы уязвимых групп – например, совет многодетных матерей, совет ветеранов труда, совет представителей молодежи с инвалидностью. Эти советы будут периодически встречаться с руководством области, обсуждать проблемы (очередь на жильё, доступность среды, льготы) и контролировать выполнение социальных инициатив Президента. Специфика: включение в советы авторитетных лидеров группы (например, мать-героиня, известный пенсионер), ротация участников, чтобы больше людей почувствовали сопричастность. Цель – дать почувствовать уязвимым, что их мнение влияет на решения, что Президент выступает гарантом их прав . Эффект – снижение социальной напряжённости, предупреждение протестов (как были митинги матерей в 2019) через канализирование требований в конструктивное русло. Партнёры: акиматы , Министерство соцзащиты , правозащитные организации (консультативная помощь), депутаты маслихатов (содействие в решении вопросов, поднятых советами). Адресное информирование и цифровые решения: Часто уязвимые слои мало информированы о своих правах и льготах. Здесь поможет адресная информационная кампания : рассылка СМС и писем о новых инициативах Президента (например, повышении пособий, снижении пенсоного возраста для многодетных, бесплатных лекарствах) напрямую целевым получателям. Также – создание горячей линии при акимате для социально незащищённых: по телефону или через WhatsApp можно спросить о любой мере поддержки, пожаловаться на волокиту. Специфика: необходимо обеспечить в колл-центре компетентных операторов, знающих соцзаконодательство, и возможность переключить на психолога (для острых случаев). В цифровом формате можно внедрить персональный кабинет получателя соцпомощи на eGov – человек заходит и видит все начисления, статусы заявок, контакты своего соцработника. Цель – ликвидировать информационный вакуум, донести, что улучшения идут по прямому поручению главы государства. Эффект – благодарность и лояльность: когда в 2020-м во время карантина 860 тысяч казахстанцев получили волонтёрскую помощь (лекарства, антисептики) , многие публично выражали благодарность за организацию, а это отражалось позитивно на имидже власти. Партнёры: Минцифры , Минсоцзащиты , мобильные операторы (для СМС-рассылок), НПО (подготовка понятных материалов о льготах). Жилищные и инфраструктурные проекты с публичным эффектом: Одним из самых заметных жестов поддержки являются торжественные вручения ключей от жилья для нуждающихся. В регионах по мере сдачи нового жилфонда (по госпрограммам) устраивать церемонии с приглашением СМИ: когда многодетные семьи, сироты получают квартиры, им лично вручают ключи представители акимата со словами, что это реализовано благодаря курсу Президента на социальную справедливость. Специфика: минимальная формальность, больше эмоциональности – дети заходят в новую квартиру, радостные лица на камеру. Такие сюжеты затем показывают по ТВ и в интернет-новостях. Цель – продемонстрировать реальные плоды политики Президента для простых людей. Эффект – усиление эмоциональной привязанности населения к лидеру страны, так как улучшение жилищных условий – очень ощутимая и запоминающаяся помощь. Партнёры: акиматы и ЖКХ , строительные компании (как исполнители госзаказа, могут выступить спонсорами мероприятий), СМИ . Аналогично – открытие новых школ, больниц, социальных объектов с участием жителей и перерезанием ленточки, под брендом национальных проектов Президента, создает позитивную картинку. Привлечение бизнеса к социальной ответственности: Государство может инициировать партнёрские акции с бизнесом для помощи уязвимым. Например, кампания «Подари тепло» – в зимний период совместно с крупными торговыми сетями раздавать бесплатные комплекты одежды и обогреватели малоимущим семьям; или «Милосердие» – банки списывают пени по кредитам особо нуждающимся по призыву Президента. Специфика: такие акции широко анонсируются, участвуют добровольцы, сами получатели благодарят через прессу. Цель – показать, что Президент объединяет общество, бизнес и власть в заботе о слабозащищённых. Эффект – улучшение жизни конкретных людей здесь и сейчас и укрепление авторитета главы государства как народного лидера. Партнёры: частные компании , ассоциации бизнеса , благотворительные фонды , республиканские телеканалы (для акций с большим охватом). Реализованные кейсы Год волонтёра – 2020. По инициативе Президента Касым-Жомарта Токаева 2020-й был объявлен Годом волонтёров. Эта кампания охватила всю страну: реализована «Дорожная карта волонтёрства» , было проведено более 350 тысяч мероприятий различного масштаба – от акций помощи пожилым до экологических субботников. В результате число активных добровольцев выросло в несколько раз, а движение получило устойчивую инфраструктуру (открыты 20 региональных фронт-офисов волонтёров). Год волонтёра привлёк огромный медийный интерес и вовлёк около 700 тысяч граждан в волонтёрские активности, что заметно улучшило имидж власти: общество увидело государство как партнёра в добрых делах, а не только как административный аппарат. Этот успех был признан и на международном уровне – ООН провозгласила 2026 год Международным годом добровольцев по предложению Казахстана, что добавило позитивный имидж уже на глобальной арене. Прямые выборы акимов на местах. В рамках курса Президента на демократизацию впервые в истории страны введены прямые выборы сельских акимов. Начавшись в 2021 году, они стали важным сигналом населению о доверии Президента к мнению граждан. Только за первые три года (2021–2024) посредством выборов были избраны 2 641 сельский аким , причём около 70% из них заняли этот пост впервые – то есть произошла существенная ротация и омоложение местной власти. Сейчас напрямую избраны свыше 97% всех сельских акимов. Эти выборы широко освещались в СМИ и воспринимались населением позитивно: явка и интерес были высокими, что свидетельствует об укреплении доверия. Прямые выборы придали лидеру страны образ реформатора, готового «отдать власть на местах в руки народа». Вслед за сельскими акимами готовится внедрение выборности районных и городских акимов, что еще более повысит прозрачность власти. Данный кейс продемонстрировал на практике концепцию «государства, прислушивающегося к голосу народа» , озвученную К.-Ж. Токаевым. Цифровые платформы обратной связи («слышащее государство»). Президентом была провозглашена политика максимальной открытости власти для обращений граждан. В 2021 году, с вступлением в силу нового Административного процедурно‑процессуального кодекса, во всех госорганах внедрили единую электронную систему приёма обращений «е-Өтініш» . Эта платформа позволяет гражданину онлайн направить обращение в любой государственный орган и отслеживать его рассмотрение. Результаты не заставили себя ждать: например, за 10 месяцев 2023 года в центральный аппарат МВД через «е-Өтініш» поступило около 40 тысяч обращений , что на 46% больше, чем годом ранее. Рост показывает, что люди стали активнее обращаться, веря в отзывчивость системы. Кроме того, были запущены и региональные новации – в Западно-Казахстанской области установили 4 000 QR-кодов в учреждениях и общественных местах, чтобы жители могли оставить отзывы о качестве услуг и сигналы о проблемах через смартфон. Все эти цифровые инструменты значительно усилили обратную связь: власти получают живой «пульс» проблем населения и оперативно реагируют, а население ощущает себя услышанным. Медийный эффект проявляется в росте позитивных отзывов в соцсетях о том, что чиновники начали отвечать и решать вопросы. В итоге имидж Президента как инициатора «цифровой перезагрузки» госуправления и концепции «Слышащего государства» получил реальное подкрепление. Иные примеры общественного участия. К уже реализованным кейсам можно отнести также создание Национального совета общественного доверия при Президенте в 2019 году – площадки, где активисты и эксперты обсуждали с первым лицом назревшие реформы. Совет собрал представителей разных групп общества и выработал предложения (часть из них уже воплощена, например, декриминализация статьи о клевете). В 2022 году на новую основу был поставлен диалог с обществом через институт Народного курултая – широкого собрания представителей регионов и различных сообществ, на котором Президент лично выслушивает насущные вопросы. Эти инициативы получили широкий медийный резонанс, показав власть открытую для критики и новых идей. Также значимым кейсом стало внедрение проекта «Бюджет участия» в городах – когда по инициативе сверху часть бюджета отдаётся на решение самими жителями, какие дворы благоустроить или что построить. Жители активно включились в голосования и контроль за реализацией, ощутив свою причастность. Подобные проекты напрямую улучшают отношение граждан к власти, поскольку последний воспринимается уже не как далекий бюрократический аппарат, а как партнер, дающий реальные инструменты влияния на жизнь. Все перечисленные мероприятия и кейсы в комплексе создают в регионах образ Президента как лидера, близкого к народу, понимающего нужды каждой группы населения и способного переводить обещания в реальные дела. Такой подход, учитывающий специфику аудитории (молодёжи, сельчан, бизнеса, чиновников, социально уязвимых и др.), и подкреплённый уже успешными примерами, способствует укреплению общественного доверия и единства вокруг курса Президента Республики Казахстан. ## Источник: ---Линии ГГ Tab 1 Введение После событий «Трагического января» 2022 года руководство Казахстана инициировало масштабные реформы, обозначив курс на построение «Нового, справедливого Казахстана» . Президент Касым-Жомарт Токаев заявил о переходе от «суперпрезидентской» системы к более сбалансированной «Второй Республике» , где усилена роль парламента и гражданского общества. В июне 2022 г. на всенародном референдуме были одобрены конституционные поправки (77,2% голосов «за» при явке 68%), изменившие треть статей Основного Закона. Эти реформы децентрализовали власть, лишили первого президента Нурсултана Назарбаева особого статуса «Лидер нации» , и заложили идеологию «Справедливого государства» – равных возможностей, политической либерализации, экономической диверсификации и социальной справедливости. Ниже представлено подробное описание ключевых реформ 2022–2025 гг., их идеологической взаимосвязи, политических последствий, логики реализации, а также прогнозы дальнейших шагов в рамках этой реформаторской логики. Ключевые реформы 2022–2025 гг. и их содержание Политические и конституционные реформы (2022) В Послании 16 марта 2022 г. Президент Токаев предложил радикальную конституционную реформу для демонтажа элементов персоналистского режима Назарбаева. Поправки, одобренные референдумом 5 июня 2022 г., перераспределили власть от президента в пользу парламента и иных институтов. В Конституции закреплён переход от сверхпрезидентской формы правления к президентско-парламентской: президент утратил право членства в партии на время полномочий и возможность отменять решения акимов. Кроме того, введено правило одного президентского срока длительностью 7 лет без права переизбрания , что предотвращает долгосрочную монополизацию власти на вершине. Поправки также запретили близким родственникам президента занимать высокие государственные и квазигосударственные посты , устраняя почву для клановой преемственности. Из Конституции исключены упоминания о статусе Первого Президента, тем самым юридически завершена эпоха Назарбаева. С целью усиления сдержек и противовесов восстановлен независимый Конституционный суд – он начал работу 1 января 2023 г. и стал важным гарантом верховенства Конституции и прав граждан. Также Конституцией закреплен особый статус Уполномоченного по правам человека (омбудсмена) и принят закон о его деятельности. Таким образом, конституционная реформа создала правовые основы для более сбалансированного и правового государственного управления. Реформа избирательной системы и партий В 2022–2023 гг. Казахстан модернизировал избирательное законодательство, расширив представительность власти. Были изменены принципы формирования парламента : вместо полностью пропорциональных выборов введена смешанная система избрания Мажилиса (нижней палаты) – 70% депутатов по партийным спискам и 30% по одномандатным округам. Аналогично, областные маслихаты (советы) теперь наполовину избираются по округам, а городские и районные маслихаты – полностью по мажоритарной системе. Эти шаги вернули в политику механизм самовыдвижения: граждане получили возможность баллотироваться вне партий, что расширило политическую конкуренцию и представительство различных групп населения . Одновременно снижен проходной барьер в парламент – электоральный порог уменьшен с 7% до 5% голосов, а в бюллетени возвращён пункт «против всех». Упрощена регистрация партий: минимальное число членов для регистрации новой партии снижено с 20 000 до 5 000, что теоретически облегчает создание новых политических движений. Также законом введена 30%-я квота для женщин, молодёжи и лиц с особыми потребностями в партийных списках, повышая их участие во власти. В результате на досрочных выборах в Мажилис 19 марта 2023 г. в парламент прошли уже 6 партий вместо прежних 3 , причём правящая партия Аманат получила около 54% голосов, а остальные места распределились между новыми партиями . Это свидетельствует о росте политического плюрализма , хотя Аманат и сохраняет большинство. Важным элементом политической реформы стало поэтапное внедрение выборности акимов (глав местной исполнительной власти). Ещё с 2021 г. в Казахстане стали прямо избирать акимов сельских округов , а в ноябре 2023 г. прошли пилотные выборы акимов 42 районов и 3 городов областного значения . Явка составила ~63%, и данный шаг стал прецедентом расширения прямого народовластия на местном уровне. Хотя областные и городские акимы пока назначаются президентом (согласно поправкам 2022 г., из двух кандидатов от маслихатов), курс на дальнейшую децентрализацию власти заявлен и постепенно реализуется. Государственное управление и общественный контроль Параллельно проводятся реформы, призванные повысить подотчётность власти обществу . В июне 2022 г. Указом Президента создан Национальный курултай – новый консультативно-совещательный орган при главе государства, объединивший представителей общества, экспертов, партии и власти. Курултай стал постоянной площадкой « Слышащего государства », где народные представители формируют общественную повестку и вносят предложения. Уже в 2024 г. по инициативам Национального курултая было принято 9 законов, что подтверждает его вклад в решение актуальных вопросов. В 2023 г. принят важный Закон «Об общественном контроле» , законодательно закрепивший механизмы участия гражданских активистов и НПО в мониторинге работы госорганов. Он обязывает органы власти предоставлять информацию и реагировать на запросы общества, вводит институт онлайн-петиций как официальный канал обращения граждан. Этот шаг призван повысить прозрачность, искоренять нарушения и укреплять доверие граждан к государству . Одновременно продолжается оптимизация госуправления: в 2022 г. были образованы новые области – Абай, Жетысу и Улытау , выделенные из состава других регионов, а город Капшагай переименован в Конаев. Как отмечалось, это сделано для приближения власти к населению – жителям отдалённых территорий стало проще добираться до областных центров, что повысит эффективность управления и сдержит лишнюю внутреннюю миграцию. Таким образом, политико-административные реформы 2022–2023 гг. направлены на демократизацию системы , усиление обратной связи и устранение пережитков персонализма. Антикоррупционные и судебные реформы Лейтмотивом преобразований стала борьба за справедливость и законность. В конце 2022 г. Президент провозгласил курс на «восстановление справедливости» – возврат незаконно вынесенных из страны активов и демонополизацию экономики. Создана Комиссия по демонополизации , и в 2022–2023 гг. уже возвращено государству активов на сумму свыше 1,5 трлн тенге. Эти средства направляются на общественно значимые проекты – строительство школ, больниц, реабилитационных центров, спортивных объектов для детей и инвалидов. В июле 2023 г. вступил в силу специальный Закон «О возврате государству незаконно приобретённых активов» , закрепивший механизм репатриации капитала и имущества, добытых коррупционным путём. Одновременно снижается присутствие олигархических структур: доли государства восстановлены в 14 крупных компаниях, из теневой собственности изъяты объекты инфраструктуры (162 железнодорожных пути и др.). С начала 2023 г. заработал обновлённый Конституционный суд , куда за первый год поступило более 3 700 обращений граждан и госорганов, по результатам рассмотрения которых были вынесены решения об улучшении законодательства. Этот орган вновь стал ключевым элементом системы сдержек и противовесов, напрямую защищая права граждан в конституционном поле. В целом, антикоррупционные меры и восстановление работы независимой судебной институции поддерживают верховенство закона – краеугольный принцип «Справедливого Казахстана» . Экономические реформы и развитие рынка Наряду с политической модернизацией, в 2022–2025 гг. реализуется новый экономический курс, призванный вывести страну из «ловушки среднего дохода» и обеспечить устойчивый рост. Президент Токаев объявил о переходе к новой экономической модели , где исключены привилегии для монополий и узких групп. В июле 2024 г. утверждён Национальный план развития до 2029 г. , в котором фундаментальной целью названо повышение благосостояния населения через равный доступ к инфраструктуре и услугам, либерализацию экономики и поддержку предпринимателей. Для улучшения бизнес-климата приняты меры по стимулированию инвестиций : в декабре 2023 г. указом Президента реформирована система привлечения инвестиций – создан единый мониторинг крупных проектов, усилено взаимодействие с международными финансовыми организациями. В 2023 г. введён единый пакет льгот для инвесторов (сокращение налоговой отчётности на 30%, снижение налоговых платежей на 20% и сохранение действующих преференций). Одновременно дан старт приватизации и «народным IPO» : доли крупнейших нацкомпаний выставлены на рынок для широкого круга граждан. В 2022–2023 гг. успешно проданы через IPO пакеты акций «КазМунайГаз» (3% на 153,9 млрд тг), «KEGOC» (5% на 22,6 млрд) и 10% частных акций «Air Astana». В 2025 г. планируется размещение акций «Қазақстан Темір Жолы» (ж/д компания), «QazaqGaz» и «Самрук-Энерго». Демонополизация сочетается с поддержкой малого и среднего бизнеса: например, для креативной индустрии введён специальный налоговый режим (40 видов деятельности освобождены от основных налогов, платя лишь 2–4% для ИП и 8% для ТОО). Благодаря этому численность субъектов креативных индустрий выросла на 15% за год, превысив 45,5 тыс., а занятость в них достигла 134 тыс. человек. Аналогично, продвигается цифровая экономика: Astana Hub стал региональным IT-центром с экспортом IT-услуг ~$500 млн, запущена программа грантов Tech Orda (6000+ грантов для подготовки IT-кадров). Экспорт казахстанских IT-решений удвоился и превысил $529 млн в 2023 году, а в разных регионах открыто 15 технопарков и инновационных хабов (представительства также появились в Кремниевой долине, Эр-Рияде, Сингапуре). Эти инициативы направлены на диверсификацию экономики и развитие нового технологичного сектора. Социальные реформы и благосостояние граждан Значительное внимание уделяется социальной политике и снижению неравенства . С 1 июля 2023 г. вступил в силу новый Социальный кодекс РК – единый документ, который систематизировал меры социальной защиты населения. Он внедрил «Цифровую карту семьи» – инструмент учета доходов и нужд семей для автоматического назначения пособий и адресной помощи. Кодекс усилил адресность социальной поддержки, модернизировал систему социальных услуг (особенно для людей с инвалидностью), обновил механизмы соцстрахования и пенсий, а также ввёл новые возможности содействия занятости. В частности, по поручению Президента, пенсии и пособия в 2023–2025 гг. регулярно повышаются опережающими темпами: с 1 января 2025 г. базовые пенсионные выплаты увеличены на 6,5% (в соответствии с инфляцией), а солидарные пенсии – на 8,5%. Начата пятилетняя программа поднятия базовой пенсии: к 2025 г. минимальная базовая пенсия доведена до 70% от прожиточного минимума (32 360 тг), максимальная – до 110% ПМ. Выплаты по утрате кормильца и трудоспособности через Госфонд соцстрахования также выросли на 6,5%. Эти меры повышают доходы малообеспеченных слоёв и пожилых граждан. Отдельный фокус – поддержка детей и молодежи . В сентябрьском Послании 2022 г. была инициирована программа «Национальный фонд – детям» , по которой с 2024 г. ежегодно каждому гражданину РК до 18 лет отчисляется часть инвестиционного дохода Национального фонда (суверенного фонда, аккумулирующего нефтяные доходы). На 1 февраля 2024 г. около 6,9 млн детей получили первые начисления – в среднем по $100,5 на человека за 2023 год , причём сумма будет расти ежегодно вместе с доходностью фонда. По итогам 2024 г. выплата на каждого ребёнка составила порядка $129 . К совершеннолетию эти средства аккумулируются на специальном счёте и могут быть потрачены на образование или приобретение жилья, давая молодым казахстанцам стартовый капитал. Данная программа, не имеющая аналогов в регионе, призвана обеспечить справедливое распределение национального богатства между будущими поколениями . Развитие образования и здравоохранения В 2022 г. стартовал нацпроект «Комфортная школа» – план строительства 369 современных школ на 740 тыс. новых учебных мест к 2025 г. для ликвидации трехсменного обучения и диспропорций в доступе к образованию. По состоянию на декабрь 2024 г. уже построено 105 школ на 254 тыс. мест. Параллельно, выполняется поручение Президента по повышению статуса педагогов: с 2020 г. зарплаты школьных учителей поэтапно удвоены (рост на 100%). К концу 2024 г. средняя зарплата учителя за ставку (16 ч) достигла 352 тыс. тг в городе и 435 тыс. тг на селе , а с учетом нагрузки 1,5 ставки половина педагогов получает около 581 тыс. тг в месяц. Кроме базовой оплаты, введены премии за достижения: в 2024 г. 89 педагогов получили государственные награды (почётные звания «Заслуженный учитель», премии «Лучший педагог» и др.) с денежным поощрением ~3,6 млн тг. Это беспрецедентные меры поддержки учителей, которые повышают престиж профессии и качество образования . В сфере здравоохранения принят закон о повышении статуса медицинских работников (2024 г.): внедрено обязательное страхование их профессиональной ответственности, предоставлены социальные гарантии (например, приоритетное зачисление детей врачей в детсады), учреждено почётное звание «Заслуженный врач Казахстана». Также ужесточена ответственность за нападения на медперсонал – теперь за такие действия грозит штраф и общественные работы. Эти новации улучшают условия труда медиков и стимулируют кадры здравоохранения, что в итоге ведёт к повышению качества медобслуживания населения. Защита уязвимых групп и общественная безопасность Президент и общество потребовали решительных шагов против социальных угроз. На III заседании Национального курултая (2023 г.) обозначены 5 главных социальных вызовов : наркомания, лудомания (игорная зависимость), бытовое насилие, буллинг и агрессия, а также вандализм и расточительство. В 2023–2024 гг. пакет из 9 законов ужесточил наказание за распространение наркотиков и усилил контроль за их оборотом, ввёл запрет на электронные сигареты и вейпы (с июня 2024 г. их ввоз и продажа запрещены в РК), а также отрегулировал игорный бизнес. В июле 2024 г. подписаны поправки по борьбе с лудоманией, разработанные в диалоге с депутатами и общественниками. Особенно значим закон (апрель 2024 г.) о защите прав женщин и детей , значительно усиливший уголовную ответственность за домашнее насилие. Благодаря ему Казахстан сегодня имеет одно из самых жёстких законодательств против бытового насилия в регионе, устраняя прежнюю безнаказанность обидчиков. Одновременно, по всей стране расширены службы поддержки: открыто ~200 Центров поддержки семьи и психологической помощи, работает круглосуточная горячая линия «111» по вопросам защиты прав женщин и детей. Эти меры отражают приоритет государства в обеспечении безопасности каждого гражданина и формировании здорового общества . Региональное развитие и инфраструктура Для сокращения дисбалансов между городом и селом реализуется ряд программ. По указу Президента сразу после инаугурации 2022 г. была разработана Концепция развития сельских территорий 2023–2027 (утверждена в апреле 2023 г.), цель которой – раскрыть потенциал сёл с учётом их географических преимуществ. Дополнительно действует госпрограмма «Ауыл – Ел бесігі» , в рамках которой за 2019–2023 гг. в 771 селе реализовано свыше 1 800 проектов (ремонт школ, дорог, клубов и т.д.). Для создания рабочих мест в аулах запущен проект «Ауыл аманаты» – выдача льготных микрокредитов под 2,5% годовых сельским предпринимателям. Только в 2024 г. по этой программе выдано 16 тыс. микрокредитов (~95,6 млрд тг), создано 17 тыс. рабочих мест, профинансировано 337 сельхозкооперативов. На 2025 г. заложено ещё 50 млрд тг для продолжения «Ауыл аманаты». В агропромышленном комплексе проводятся технологические реформы : по поручению главы государства, изношенная сельхозтехника обновляется ускоренными темпами. С 2024 г. введены новые механизмы субсидирования: государство перестало субсидировать импортные машины, аналоги которых производятся в РК, чтобы стимулировать отечественное машиностроение . Для кредитов и лизинга техники введены дифференцированные ставки: до 6% годовых – при покупке казахстанской техники (госсубсидия остальное), и до 15% – для импортной. Запущена масштабная программа льготного лизинга отечественных тракторов и комбайнов (120 млрд тг под 5% годовых), её бюджет планируется увеличить до 200 млрд тг в 2025 г. Также выполняется поручение о диверсификации посевов : утверждена Дорожная карта (2024 г.) по сокращению монокультур и водоемких культур (за 5 лет площадь посевов пшеницы снизится на ~863 тыс. га, риса – на 21 тыс. га, хлопка – на 46 тыс. га и т.д.). Освобождаемые площади предполагается засеивать более прибыльными и засухоустойчивыми культурами, что позволит экономить до 1,4 млрд кубометров воды и повысить урожайность за счёт новых технологий. В контексте дефицита воды принята Дорожная карта водосбережения 2024–2026 : она предусматривает модернизацию водного законодательства, цифровой учет воды, развитие систем повторного водоснабжения на предприятиях, внедрение водосберегающих технологий в ЖКХ и просветительскую работу с населением. Кроме того, разработана Концепция управления водными ресурсами до 2030 г. , включающая строительство новых водохранилищ в 9 регионах, реконструкцию 15 старых водохранилищ и 14 тыс. км ирригационных каналов. Цель – накопить дополнительно 2,4 км³ воды и снизить потери при транспортировке с 50% до 25%. Для поддержки фермеров доля возмещения их затрат при бурении скважин увеличена с 50% до 80%. Таким образом, аграрный сектор получает ресурс для устойчивого развития и обеспечения продовольственной безопасности. Транспортная и энергетическая инфраструктура Президент обозначил транспортно-логистический сектор как «локомотив экономики» и потребовал ликвидировать узкие места в этой сфере. В 2023–2024 гг. начата реализация крупных железнодорожных проектов : строительство вторых путей на участке Достык–Мойынты (повысит пропускную способность коридора Китай–Европа в 5 раз), прокладка новой линии Дарбаза–Мактаарал (увеличит провоз до 10 млн т грузов), и строительство обходной ж/д ветки вокруг Алматы (сократит транзитное время и разгрузит Алматинский узел на 40%). Также планируется ж/д линия Бахты–Аягоз на границе с КНР, призванная повысить пропуск между Казахстаном и Китаем на 20 млн т в год. В дорожном хозяйстве Президент поручил охватить ремонтами не менее 12 тыс. км автодорог за 2023–2025 гг.. По итогам 2024 г. уже отремонтировано 7,5 тыс. км дорог, в т.ч. завершены знаковые проекты: тоннель Шакпак-Баба на трассе «Западная Европа – Западный Китай» (улучшит транспортную связь в Туркестанской обл.), мост через Бухтарминское водохранилище (самый длинный в стране) и путепровод в районе Шамалган (решил проблему ж/д переезда). Для контроля качества дорог проведена инвентаризация всех асфальтовых заводов и запущена Единая база дорожно-строительных материалов , исключающая применение несертифицированных материалов. В энергетике реализуется программа «Тариф в обмен на инвестиции» : коммунальным предприятиям разрешено поэтапно повышать тарифы при условии инвестиций в обновление сетей, что позволит до 2029 г. сократить износ инфраструктуры на 20%. Планируется привлечь свыше 3 трлн тг инвестиций для модернизации 62 тыс. км инженерных сетей и принятия на баланс 25 тыс. км «бесхозных» коммуникаций. Эти меры должны предотвратить аварии в ЖКХ и повысить энергоэффективность. Наконец, в октябре 2024 г. состоялся референдум по строительству АЭС , на котором большинство граждан (примерно 70%) высказались «за» возведение первой атомной станции. Сам факт проведения референдума по столь важному вопросу продемонстрировал приверженность властей принципу народного участия в решениях и стал проявлением курса на «Слышащее государство». Идеологические взаимосвязи и политические последствия реформ Описанные реформы объединены общей идеологией и целями, провозглашёнными Президентом как курс на «Справедливый Казахстан» . Этот курс базируется на принципах равноправия, законности и народного участия . Политические изменения – от перераспределения властных полномочий до вовлечения граждан в управление – направлены на демонтаж прежней элитарной модели, где власть и богатство концентрировались у узкой группы лиц, и построение более открытой, справедливой системы. Идеологическая связка прослеживается во всех направлениях реформ: Демонтаж персоналистского режима и «Новый Казахстан» Устранение особых статусов и привилегий Назарбаева и его окружения было не просто кадровым решением, а символическим разрывом с прошлой эпохой. Отмена титула Елбасы и запрет кланового протежирования на вершине власти подчеркнули идею «никто не выше закона» . Тем самым заложены новые политические традиции – руководитель государства больше не центр культа личности, а временный арбитр, ограниченный мандатом народа. В совокупности с нормой об однократном президентстве на 7 лет, это снижает риск авторитарной стагнации в будущем. Политический эффект – формирование «Второй Республики» , где институты должны превалировать над личностями. Парламент и суды получили юридически больше прав, а правящая партия отделена от государства (Токаев вышел из партии Аманат , следуя конституционному требованию). В результате на политической арене появилось больше акторов: новые партии, самовыдвиженцы, общественные советы. Конкурентность повысилась, хотя власть по-прежнему сконцентрирована вокруг Президента и его команды. В Мажилисе 2023 г. оппозиционных партий формально больше, но доминирование Аманата сохраняется. Тем не менее, переход к многопартийности и плюрализму мнений – важный шаг, меняющий политический ландшафт Казахстана. Он способствует легитимации власти, так как разные слои населения получили своих представителей во власти (например, прошли новые партии Respublica , Ауыл и др.). Политическое последствие – частичное обновление элит : многие депутаты и чиновники «эры Назарбаева» ушли, на их место пришла новая генерация политиков, ориентированных на повестку Токаева. Принцип «Слышащего государства» Практически все реформы в сфере управления – от Национального курултая до закона о петициях и выборности акимов – служат одной идее: сделать власть более чуткой к запросам общества и вовлечь граждан в принятие решений. Это является ответом на уличные протесты и недовольство, которое вылилось в январе 2022 г. Граждане требовали быть услышанными, и государство институционализировало механизмы для этого. Идеология «Слышащего государства» означает, что легитимность власти базируется на диалоге с народом . Прямым воплощением этого стал референдум 2022 г., где народ одобрил реформы, и референдум 2024 г. по АЭС, где власть сознательно вынесла непростой вопрос на суд народа. Политическое следствие – рост гражданской активности : общественники получили новые инструменты влияния (общественный контроль, Курылтай, петиции), а на местном уровне жители деревень и районов впервые ощутили себя избирателями своих руководителей. Всё это формирует зачатки гражданского общества и культуры участия, пусть пока и контролируемого государством. Идеологически провозглашён отказ от репрессивной модели : власть пытается черпать поддержку через общественный консенсус, а не страх. Это важный сдвиг, влияющий на политическую культуру. Справедливость и равные возможности В экономических и социальных преобразованиях прослеживается единая идея – социальная справедливость и разрыв с практикой олигархического капитализма. Возврат похищенных активов, демонополизация, ограничение влияния семейных кланов – всё это направлено на устранение переформатирование экономики в интересах всего общества, а не избранных групп. Токаев открыто заявил о необходимости пересмотреть законы, позволившие «узкой группе лиц присвоить ресурсы страны и пользоваться привилегиями». Отсюда – введение прогрессивных мер (налоговая реформа с повышением налогов для сырьевых компаний и сверхбогатых, инициированная сразу после референдума), курс на поддержку МСБ и новых отраслей вместо прежних монополий. Идеологически это позиционируется как построение «экономики для всех» , где правила едины и честная конкуренция заменяет кулуарные сделки. Социальный блок реформ – повышение зарплат бюджетникам, распределение Нацфонда детям, рост пенсий – также отражает ценности равенства и заботы о каждом гражданине. Власть демонстрирует, что богатства страны (нефть, бюджетные ресурсы) должны работать на народ – будь то новые школы или выплаты на детей. Это укрепляет социальный контракт между государством и обществом: люди видят отдачу в виде улучшения качества жизни и, в ответ, готовы поддерживать реформы. Политическим последствием здесь является рост доверия к государству и снижение протестных настроений – что и было одной из целей после волнений 2022 г. Кроме того, повышение прозрачности (например, реформа госзакупок: переход на единую электронную платформу, реестр недобросовестных поставщиков) и борьба с коррупцией повышают эффективность управления и привлекают инвесторов, укрепляя легитимность власти внутри и вовне страны . Национальное единство и ценности Реформы затронули и идеологическую сферу , призванную консолидировать общество вокруг позитивной повестки. Учреждение новых государственных наград и почётных званий для тружеников (инженеров, учёных, рабочих) и объявление 2025 года Годом рабочих профессий – это явное стремление возвысить ценность трудового вклада простых граждан. Тем самым власть уравновешивает культ политических фигур культом Человека Труда, формируя новые ориентиры для молодёжи. Также прослеживается линия на патриотическое воспитание : присвоение имен национальных героев степеням ордена «Айбын» (в честь С. Нурмагамбетова, Б. Момышулы, Р. Кошкарбаева) и наименование военной базы именем дважды Героя СССР С. Луганского – всё это часть подготовки к 80-летию Победы 1945 г. Эти символические жесты призваны укрепить историческую преемственность и национальную гордость, отвлекая от травм январских событий. Общественно-политический эффект. Рост единения общества на основе разделяемых ценностей: справедливость, порядок, трудолюбие, патриотизм. Президент Токаев подчёркивает, что безополнительное соблюдение закона и порядка – главный принцип строительства Справедливого государства. Законы против насилия, наркомании, вандализма – это также прививание норм ответственности и взаимоуважения в обществе. В экологической сфере акция «Таза Казахстан» (Чистый Казахстан) объединяет волонтёров, молодежь, бизнес и чиновников в общенациональных субботниках и озеленении. Таким образом, реформы формируют не только институты, но и новые общественные ценности , необходимые для устойчивости страны. В целом, идеология реформ Токаева – это комплексная модернизация : политическая (демократизация), экономическая (диверсификация и справедливость), социальная (равные возможности), правовая (верховенство закона) и ценностная (единство и труд). Политические последствия уже ощутимы: роль первого президента и его элиты сведена на нет , выстраивается новая система власти, более широкая, но управляемая новым центром. Казахстан продемонстрировал миру готовность меняться – наблюдатели называют эти реформы «беспрецедентными демократическими переменами» в регионе. Это укрепило позиции страны на международной арене и внутри: например, за три года Казахстан поднялся в индексе восприятия коррупции и рейтингах открытости. Однако, сдерживающим фактором остаётся необходимость практической реализации всех новых норм – реальные изменения зависят от добросовестности чиновников и активности граждан. Обоснование логики реформ Логика реформ 2022–2025 гг. вытекает из острой необходимости обновления страны после длительного периода застоя и концентрации власти. Накопившиеся социально-экономические проблемы и протестные настроения (особенно ярко проявившиеся в январе 2022 г.) показали, что прежняя модель управления исчерпала себя . В противном случае Казахстан рисковал войти в полосу затяжной стагнации и нестабильности. Президент Токаев и его команда осознали, что сохранение статус-кво угрожает и власти, и государству в целом. Поэтому реформы стали стратегическим ответом на вызовы , а не просто реакцией на кризис. Как отметил директор Казахстанского института стратегических исследований Еркин Тукумов, «альтернатива – сохранение старой политической системы – привела бы к длительному застою, опасному для страны» . Следовательно, логика преобразований заключается в том, чтобы предотвратить повторение кризисов через устранение их коренных причин: Проблема — Чрезмерная концентрация власти и богатства, отстранённость народа от управления, клановость, коррупция, отсутствие социальных лифтов. Следствие: рост недовольства, ощущение несправедливости, протесты и насилие (как в январе 2022 г.), а также замедление развития (экономика достигла «потолка» возможностей в 2015–2019 гг. при старой системе). Решение (реформа): Политическая либерализация и обновление элит – ограничение власти одного лидера, вовлечение новых сил (партии, самовыдвиженцы, молодёжь) и народа (выборы, петиции, советы) в управление. Это должно разрядить общественное напряжение, дать выход политической энергии в конструктивное русло. Токаев подчёркивает, что устойчивый прогресс невозможен без политической модернизации. Таким образом, реформы – это в том числе канализация требований протестующих в институциональные рамки. Например, требование справедливости и сменяемости власти реализовано через конституционные ограничения и судебную реформу; требование «убрать Назарбаева» выполнено юридически и кадрово; требование снизить бытовую коррупцию – отражено в реформах госзакупок и прозрачности. Логика: дать обществу ощутить изменения, чтобы снять почву для радикальных выступлений. Проблема — Экономическая монополизация, неравенство, низкая доля населения в плодах роста. Следствие: социальное расслоение, эмиграция талантов, низкая производительность, зависимость от сырья. Решение: Экономические реформы и справедливость – демонополизация, поддержка МСБ, перераспределение ресурсов (Нацфонд детям, возврат украденного), инвестиции в человеческий капитал (образование, здоровье). Логика здесь – новый социально-экономический договор : государство перестаёт быть «клубом для избранных» и становится провайдером развития для всех граждан. Это должно высвободить инициативу людей (стимулы для бизнеса, IT, сельского хозяйства), что, в свою очередь, даст толчок экономике. Ведь, как отмечали эксперты, к 2019 г. экстенсивные факторы роста были исчерпаны, требовались структурные реформы. Теперь такие реформы начаты, чтобы страна не застряла в среднем уровне доходов. Логическая цепочка : политическая либерализация → лучшая обратная связь от бизнеса и населения → более продуманная экономическая политика; борьба с коррупцией и кланами → равные условия для инвесторов и предпринимателей → диверсификация экономики и рост рабочих мест; соцподдержка и права работников → повышение человеческого капитала и внутреннего спроса → устойчивый рост. Все эти элементы взаимосвязаны как части единого плана. Проблема — Угрозы безопасности и единству (экстремизм, криминализация, утрата ценностей). Следствие: подрыв стабильности, снижение доверия к власти, деградация социального капитала. Решение: Усиление законности и социальных ценностей – комплекс мер от ужесточения наказаний для преступников (наркоторговцев, насильников) до воспитательных инициатив (Год рабочих профессий, чествование героев, экологическая кампания). Логика: укрепить общественные устои , без которых реформы в экономике и политике невозможны. Например, добиться того, чтобы закон и порядок уважали все – от высших чинов (за кем установлен надзор общества и СМИ) до рядовых граждан (которым прививаются ценности законопослушания и трудолюбия). Эта связка прослеживается: реформы верхов усиливаются реформами «внизу» – изменением поведения общества. Президент прямо заявил, что построение гармоничного общества требует неукоснительного соблюдения закона всеми. Поэтому логично, что наряду с политическими реформами запустили кампании против наркомании, коррупции, семейного насилия – иначе изменения в институтах могут саботироваться если в культуре останутся старые пороки. Важно подчеркнуть, что реформы Токаева – не хаотичный набор инициатив , а сознательная стратегия . Один из идеологов власти, депутат Айдос Сарым, отметил, что политические реформы не были лишь вынужденной реакцией на январские события, а лежали в основе философии президента и готовились заранее. Возможно, трагические события лишь ускорили и радикализовали их реализацию, но логическая последовательность прослеживается: сразу после подавления попытки переворота в январе 2022 г. Токаев убрал Назарбаева и его ставленников из ключевых постов, затем в марте анонсировал масштабные реформы, в июне заручился мандатом народа через референдум, далее последовательно внедряет новшества и проводит досрочные выборы для перезагрузки системы. Такой пошаговый план свидетельствует о том, что реформы продуманы как единый процесс. Их внутренняя логика – стабильно и без революций перестроить систему, сохранив контроль над ситуацией. Казахстанские власти учли уроки соседних стран: например, провал половинчатых реформ в Узбекистане или киргизский опыт хаотичной демократизации. Поэтому казахстанские преобразования идут поэтапно, сочетая элементы демократии с сохраняющимся централистским управлением . Это логично для обеспечения порядка: резкий демонтаж старых структур мог привести к вакууму власти или борьбе элит, что опасно. Вместо этого, реформы транслируются «сверху» – от Президента, пользующегося достаточно высоким доверием населения после решительных действий в 2022 г. (подавление беспорядков и смена элит). Такая модель – «управляемая трансформация» – позволяет избежать дестабилизации и сохранить преемственность курса при одновременном обновлении. Таким образом, логика реформ Токаева сводится к следующему: для долгосрочной устойчивости Казахстана необходимо было одновременно модернизировать политическую систему (чтобы власть опиралась на народ и закон, а не на личность), экономику (чтобы рост был инклюзивным и инновационным) и социальную сферу (чтобы каждый гражданин ощущал заботу и справедливость) . Все принятые меры согласуются с этой триединой целью. В итоге страна посылает сигнал и своим гражданам, и международному сообществу, что «Казахстан выбирает путь развития, прогресса и реформ» , несмотря на внутренние и внешние вызовы. Вывод Реформы 2022–2025 гг. уже изменили Казахстан – официально провозглашены новые принципы государства и общества. В фокусе – внутренняя трансформация , призванная обеспечить устойчивое развитие, социальную стабильность и укрепление суверенитета в XXI веке. Логика этих реформ – эволюция без потрясений : шаг за шагом устранить накопившиеся перекосы, одновременно формируя новую политическую культуру. Если реформаторский импульс будет сохранён, Казахстан имеет шанс к 2030 г. предстать существенно обновлённой страной, где эффективное государственное управление сочетается с активным гражданским обществом, диверсифицированной экономикой и высоким качеством жизни граждан. Именно этого и добивается инициированный Президентом курс – как он сам отметил, «мы показали, что едины в строительстве нового, справедливого Казахстана» . В перспективе дальнейшие шаги реформаторов будут направлены на закрепление достигнутого и преодоление оставшихся проблем, чтобы идеалы Справедливости, Единства и Процветания , заложенные в реформах, воплотились в реальной жизни каждого казахстанца. ## Источник: --444Методическое пособие по продвижению имиджа Президента Республики Казахстан Tab 1 Методическое пособие по продвижению имиджа Президента Республики Казахстан 1. Введение Имидж Президента РК в глазах граждан – один из ключевых факторов доверия к власти и сплоченности общества. Центральным и региональным органам важно системно работать над укреплением позитивного образа Главы государства. Речь идет не просто о информировании о решениях “сверху”, а о выстраивании диалога, сближении государственной политики с нуждами людей и демонстрации открытости власти в каждом регионе. Президент К.-Ж. Токаев провозгласил принципы «Слышащего государства» и идею «Сильные регионы – сильная страна», которые ориентируют коммуникации на отзывчивость власти и учет мнения граждан. Это подразумевает, что власть должна не только доносить информацию, но и активно слушать общество, выстраивая обратную связь на всех уровнях. Дополнительно к этому, концепция «Искреннего государства» делает акцент на эмпатичном, честном и прозрачном реагировании власти. Имидж строится на реальных делах и искренней заботе, а не только на информировании населения. Такой подход необходим для долгосрочного доверия. Цели данного пособия – предоставить руководителям и специалистам по стратегическим коммуникациям единый всеобъемлющий инструмент для эффективного продвижения имиджа Президента и разъяснения его политики. Документ основывается на существующих методических материалах (национальных и региональных пособиях, рекомендациях по стратегическим коммуникациям, оценках информработы) и интегрирует лучшие международные практики. Таким образом обеспечиваются аутентичность и целенаправленность коммуникаций, выстроенных в соответствии с видением Президента и стратегическими документами. Комплексный подход необходим для формирования единого позитивного восприятия деятельности Главы государства и правительства – как внутри страны, так и на международной арене. В документе рассмотрены ключевые аспекты коммуникационной стратегии: анализ информационного поля, работа с целевыми аудиториями, разработка сообщений, планирование кампаний, выбор каналов, визуальный стиль, антикризисные коммуникации, мониторинг и оценка эффективности. Особое внимание уделяется внедрению принципа «слышащего и искреннего государства» (постоянные каналы для получения мнений граждан и открытое реагирование на них), долгосрочной устойчивости имиджевых усилий и эмоциональной вовлеченности граждан. Позитивный образ лидера формирует не только рациональную поддержку курса, но и эмоциональную связь – чувство гордости, надежды и сопричастности у людей. При этом учитывается международный опыт. Например, Правительственная коммуникационная служба Великобритании (GCS) демонстрирует стандартизированный подход с четким планированием и распределением ролей, а в США вся публичная дипломатия координируется Госдепартаментом для продвижения национальных интересов и противодействия дезинформации. В практике национального брендинга успешны кейсы вроде немецкой кампании «Страна идей», где государство и бизнес совместно продвигают имидж инновационной нации, и южнокорейской «Корейской волны» (Hallyu), которая благодаря государственной поддержке культурных индустрий принесла стране мощную «мягкую силу». Опора на такие лучшие практики помогает Казахстану укреплять позитивный образ лидера и государства. Значение имиджа Президента трудно переоценить. Позитивный образ Главы государства повышает доверие общества к проводимым реформам и объединяет граждан вокруг курса страны. Напротив, имиджевые провалы могут подорвать легитимность даже правильных решений. Поэтому продуманная стратегия коммуникаций в этой сфере является стратегическим императивом для центральных и местных органов власти, напрямую влияя на стабильность и успешность реализации национальных программ развития. 2. Роли и зоны ответственности: центральный vs региональный уровень, координация Эффективное продвижение имиджа требует четкого разграничения ролей между центром и регионами при тесной координации их усилий. Центральные государственные органы (Администрация Президента, Правительство, министерства) несут ответственность за формирование общенационального нарратива, единых смыслов и международного образа страны. На центральном уровне определяются стратегические приоритеты коммуникации, координируются общенациональные информационные кампании и обеспечивается согласованность ключевых сообщений на всех уровнях власти. Именно центр задаёт главные ориентиры – президентские инициативы, ценности и концепции, основные положения Посланий и национальных проектов – которые затем транслируются по вертикали вниз. Региональные органы власти (акиматы) , в свою очередь, отвечают за локальную имплементацию и адаптацию этой политики на местах. Они приближают государственную повестку к потребностям конкретных областей, городов и аулов: доносят инициативы Президента до населения и формируют его образ “на местах” через призму местных достижений и забот. Региональные коммуникации должны быть в русле общенациональных, но учитывать специфику аудитории своего края. Например, в промышленном регионе акцент в образе Президента может делаться на поддержку индустрии, а в аграрном – на заботу о сельском хозяйстве и селе. Координация и единый подход. Несмотря на различие функций, усилия центра и регионов должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии. Обеспечение смыслового единства коммуникаций всех уровней – приоритетная задача. Центральные органы выступают методическими координаторами: дают региональным пресс-службам унифицированные тезисы и разъяснения по ключевым инициативам, своевременно информируют о планах Президента (визитах, реформах) и отслеживают медиаполе регионов. С другой стороны, региональные органы обязаны активно поддерживать общенациональные кампании и предоставлять центру обратную связь от населения. Практика показывает, что наличие сильного центрального руководства коммуникациями повышает эффективность. Например, в Великобритании правительственная коммуникационная служба (GCS) формирует единый годовой план коммуникаций для правительства и устанавливает общие стандарты профкомпетенций, что обеспечивает согласованность и профессионализм на всех уровнях. В Казахстане внедрение подобных механизмов (единые планы информработы, стандарты работы пресс-служб) поможет синхронизировать активность всех госорганов. Международный опыт также подчеркивает роль единого центра координации: в США усилия всех ведомств по внешним коммуникациям возглавляются Госдепартаментом, что гарантирует согласованность посланий для зарубежной аудитории. Для внутренней политики аналогичная модель – когда Администрация Президента или уполномоченный орган коммуникаций задает стратегию и курирует исполнение – позволяет избежать раздробленности, противоречивых сигналов и конкуренции между ведомствами. При этом каждый уровень власти и ведомство имеют четко определённые обязанности: центр – стратегическое планирование, основные месседжи, методическое руководство; регионы – реализация на местах, адаптация под местные условия и ежедневный контакт с населением. Механизмы координации. Необходимы конкретные инструменты, закрепляющие регулярное взаимодействие центров и регионов в информработе. Рекомендуется: Создать единый координационный совет по стратегическим коммуникациям при Администрации Президента. В него должны войти представители ключевых министерств и акиматов. Совет будет иметь чёткий мандат и график заседаний (например, ежеквартально) для согласования планов, выработки единого подхода и обмена информацией. Внедрить общую цифровую платформу для обмена информацией. Закрытый портал или информационная система позволит оперативно распространять в регионы методические материалы, тезисы, планы кампаний, получать от них отчёты и лучшие практики. Такой портал усилит горизонтальные связи между регионами, позволяя акиматам видеть успешные кейсы коллег. Установить стандарты оперативного информирования. Прописать чёткие временные рамки для доведения центральной информации до регионов и предоставления обратной связи снизу вверх. Например, если Президент выступил с важным заявлением, пресс-службы акиматов должны в тот же день подготовить релизы для местных СМИ. Развивать горизонтальное взаимодействие между регионами. Через региональные службы коммуникаций (РСК) следует поощрять обмен успешными идеями и совместные обучающие сессии для пресс-секретарей разных областей. Это позволит выравнивать уровень и находить новые форматы. Применять матрицу ответственности (RACI) для ключевых коммуникационных задач. В ней каждому направлению или проекту указывается, кто Responsible (исполняет), Accountable (утверждает), Consulted (консультируется) и Informed (информируется). Такая матрица для мероприятий (запуск национальной кампании, антикризисное реагирование и т.д.) устранит дублирование и пробелы, чётко обозначив роль каждого органа. В целом, только работая как единая команда, центральные и местные органы смогут сформировать целостный положительный образ Президента по всей стране. Единый нарратив и согласованные действия на всех уровнях власти – основа доверия граждан. 3. Анализ аудитории и контекста: национальный и региональный аспекты Любая коммуникационная стратегия начинается с анализа информационного ландшафта и целевых аудиторий. На центральном уровне требуется всесторонний обзор национальной и глобальной информационной среды. Это включает: Мониторинг внутреннего медиаполя: понимание структуры и влияния отечественных СМИ (ТВ, радио, пресса), динамики и трендов в социальных сетях. Например, на 2023 год около 71,5% населения Казахстана были активными пользователями соцсетей. Особенно быстро растёт аудитория TikTok (около 14 млн пользователей, +35% за год) и Instagram (~12,5 млн, +16%), тогда как традиционные локальные сети (ВКонтакте, Одноклассники) теряют популярность. Одновременно аудитория Facebook в стране тоже увеличивается (+18% в 2023 г.). Необходимо знать, какие темы и нарративы доминируют в инфополе, какие каналы предпочитают разные группы населения, где возникают информационные «вакуумы» или очаги напряженности. Отдельно стоит учитывать, что телевидение остаётся важным источником для старшего поколения, хотя ежедневный охват ТВ в Казахстане (около 41% зрителей) ниже, чем в соседних странах ЦА. Популярность мессенджеров также очень высока (на них приходится около 16% времени онлайн), а видеоконтента – порядка 20% общего времени использования интернета. Мониторинг внешнего фона: постоянный анализ восприятия Казахстана в зарубежных СМИ и онлайн-пространстве, выявление потенциальных дезинформационных угроз. Репутация лидера страны во многом формируется и на международной арене. Поэтому следует отслеживать, как освещаются инициативы Президента за рубежом, и быть готовыми реагировать на искажения. Для этого центральным органам необходимы продвинутые системы медиамониторинга и аналитики, которые позволяют оперативно работать с большими данными, определять тональность сообщений и выявлять вбросы. На региональном уровне акцент делается на анализе специфики конкретного региона. Акиматам важно изучить социально-экономические показатели своей области, демографию, уровень урбанизации, культурные особенности, а также болевые точки и потребности населения. Например, доля сельского населения и удалённость районов, наличие промышленности или аграрный профиль, этнический состав, уровень доходов – всё это влияет на оптимальные каналы и месседжи. Необходимо определить, какие президентские инициативы наиболее актуальны для данного региона: аграрная поддержка – для сельских областей, индустриальные проекты – для промышленного центра, цифровизация и инновации – для мегаполиса и т.д. При этом важно учитывать различия в инфраструктуре и доступе к информации: регионы с низким интернет-покрытием потребуют большего упора на офлайн-каналы, и наоборот. Сегментация аудитории. Внутри каждого региона и в стране в целом население неоднородно. Есть молодёжь и пожилые, городские и сельские жители, предприниматели, бюджетники, уязвимые группы и др. Работа с такими разными аудиториями требует дифференцированного подхода, учитывающего их специфические интересы и каналы получения информации. Поэтому следует провести аудит аудитории: определить ключевые целевые группы, изучить их запросы, потребности и уровень лояльности, понять, через какие медиа они в основном получают новости и кому доверяют. Например, молодые получают информацию преимущественно через соцсети, а старшее поколение доверяет телевидению; бизнес-сообщество прислушивается к отраслевым экспертам и цифрам, а сельчане – к личному опыту и местным авторитетам. Помимо социально-демографических характеристик, полезно использовать и психографическую сегментацию – учитывать ценности, убеждения, стиль жизни, мотивы разных групп. Это позволит создавать более точечные и резонансные сообщения. Результатом аналитического этапа должен стать коммуникационный портрет – своеобразная карта основных аудиторий с их характеристиками и предпочтениями, а также карта ключевых информационных каналов (национальных, региональных, традиционных, цифровых) применительно к каждой группе. Такой анализ выявит, где усилия по имиджу Президента дадут максимальный эффект, а где существуют риски (например, негативные нарративы в определённых соцсетях или регионах) и требуются дополнительные меры. Глубокое понимание аудиторий и контекста – залог того, что последующие шаги (сообщения, каналы, мероприятия) будут точно бить в цель и резонировать с людьми. 4. Разработка ключевых сообщений и их адаптация под целевые группы Имея данные анализа, необходимо сформулировать ключевые имиджевые сообщения – основные идеи, с которыми должен ассоциироваться Президент у широкой публики. Рекомендуется определить 3–5 базовых тезисов, которые граждане прочно свяжут с личностью и деятельностью Главы государства. Эти месседжи должны отражать приоритеты политики Президента и одновременно отвечать ожиданиям и чаяниям людей. Формулировки должны быть простыми и позитивными, но опираться на реальные инициативы Президента, чтобы не превратиться в пустые лозунги. Например, тезис «Президент заботится о простых людях» необходимо подкреплять конкретикой: связать со фактами повышения пенсий, снижением налоговой нагрузки для малого бизнеса, запуском программ социальной поддержки семей и т.п. Только тогда слова будут восприниматься всерьёз. Примеры возможных ключевых тезисов: забота о благосостоянии граждан (повышение зарплат, соцвыплаты); развитие экономики и создание рабочих мест (инвестиции, новые предприятия); поддержка молодежи (образование, жилье, возможности для молодых специалистов); борьба с коррупцией и обеспечение справедливости; укрепление национального единства, развитие культуры и языка. Каждый тезис, с одной стороны, отражает конкретные направления политики Президента, а с другой – понятен и близок людям. Ключевые сообщения должны быть тесно увязаны с реальными делами, чтобы не остаться на уровне риторики. Очень важно адаптировать общие послания под разные аудитории. Смысл должен оставаться единым, но язык, примеры и акценты – меняться в зависимости от целевой группы. Например, тезис о экономическом развитии: предпринимателям стоит преподносить через призму новых возможностей – цифры инвестиций, налоговые льготы для бизнеса; молодежи – говорить о создании современных рабочих мест, стартап-инкубаторах и образовательных программах. В целом принцип такой: единое содержание – разная форма подачи. Это подразумевает “перевод” сложной государственной программы на язык, понятный конкретной группе людей. Горожанам можно акцентировать успехи инфраструктурных проектов (дороги, транспорт, благоустройство), сельчанам – проекты развития села (газификация, поддержка фермеров), молодежи – цифровые инициативы и гранты для стартапов, и т.д. Для упрощения работы можно следовать алгоритму разработки сообщений : Выбрать 3–5 центральных тем имиджа. Например, социальная защита, экономическое развитие, справедливость, модернизация, единство. Сформулировать базовый тезис по каждой теме. Буквально 1–2 предложения, отражающие позицию Президента по этому вопросу. Подобрать подтверждающие факты под каждый тезис. Это могут быть конкретные инициативы, достигнутые результаты, цитаты Президента – всё, что придает тезису вес и доказательность. Продумать вариации для ключевых аудиторий. Для каждой целевой группы решить, каким тоном говорить и какие примеры использовать, чтобы донести тот же смысл. Например, о «заботе о людях» студентам стоит рассказать через призму увеличения стипендий и строительства общежитий, а предпринимателям – через снижение проверок и поддержку малого бизнеса. Проверить согласованность всех месседжей. Убедиться, что тезисы дополняют друг друга и складываются в цельный образ. Имидж Президента многогранен (лидер, реформатор, близкий народу), но он должен быть гармоничным и непротиворечивым. В итоге жители страны, независимо от региона или социальной группы, должны слышать созвучные посылы о Президенте, интерпретированные через призму их собственной жизни. Например, в сельской местности о Президенте могут говорить: «заботится, чтобы в каждом ауле была вода, школа, врач» – а в городе: «продвигает цифровизацию и создаёт новые рабочие места для молодежи». Смысл один (забота о благосостоянии народа), формы подачи – разные. Такой подход обеспечивает одновременно и единство имиджа , и его близость каждому казахстанцу. 5. Планирование кампаний Грамотное планирование коммуникационных кампаний – залог последовательной и эффективной работы по укреплению имиджа Президента. На этапе планирования необходимо учесть календарь ключевых событий и обеспечить синхронность действий центра и регионов. Основные элементы планирования кампаний включают: Годовой и поквартальный план: На центральном уровне разрабатывается годовой коммуникационный план, увязанный с графиком важных мероприятий (Послание Президента, государственные визиты, национальные праздники, запуск реформ и пр.). Для регионов планы детализируются поквартально с распределением тем и активностей на каждый период. Это позволяет заранее подготовиться к информационным поводам – например, объяснить населению основные тезисы нового Послания или осветить визит Президента в область. Учет сезонности и гибкость: План кампании должен учитывать сезонные и календарные особенности. К примеру, весной – акцент на аграрные темы (посевная), к Дню Независимости – патриотическая повестка, летом – больше выездных мероприятий в регионы. В то же время план остается гибким: по итогам каждого квартала в него вносятся коррективы с учётом актуальной повестки. Гибкость обеспечивает оперативное реагирование на внезапные события без потери общей стратегии. Мультиканальность в планировании: В план сразу закладывается использование разнообразных каналов коммуникации. Аудитория становится все более цифровой (более 70% граждан РК пользуются соцсетями, особенно популярны Instagram, Telegram, TikTok), поэтому план включает активность в социальных сетях, мессенджерах и онлайн-платформах (регулярные посты, стримы, SMM-кампании с хэштегами президентских инициатив). Однако традиционные каналы игнорировать нельзя – телевидение, радио и газеты по-прежнему важны для старшего поколения и сельских жителей. Оптимально сочетать форматы: например, организовать телеинтервью акима области о реализации поручений Президента, параллельно выпустить статьи в местной газете и разместить видеоролики/инфографику в соцсетях, а также провести офлайн-встречу с населением. Синхронизация с повесткой Президента: Коммуникационные активности проводятся максимально близко ко времени реальных действий главы государства. Если Президент выступил с важным заявлением или объявил новую реформу, регионы в тот же день организуют брифинги и разъяснительные встречи для населения. При запуске национального проекта областные СМИ должны оперативно рассказать, что получит конкретный регион благодаря этому проекту. Цель – минимизировать разрыв между новостью на республиканском уровне и ее доведением до каждого города и аула. Нужно даже измерять этот показатель (например, сколько дней проходит до публикации новости в районной газете) и стремиться к тому, чтобы информация доходила до людей в тот же день или в ближайшие сутки. Единые приоритеты и локализация инициатив: Планирование строится вокруг общенациональных приоритетов, заданных Президентом, с их творческой реализацией на местах. Например, если год объявлен Годом детей – во всех регионах проводятся соответствующие акции, конкурсы, медиапроекты, посвящённые поддержке детей. Любую крупную президентскую инициативу важно «приземлить» на региональный уровень через серию конкретных мероприятий. Так, курс Президента на «зелёную экономику» можно подкрепить региональной кампанией «Миллион деревьев» – массовой посадкой деревьев силами школьников, экологов и бизнеса. Создается штаб проекта, расписаны субботники, организовано медийное сопровождение (онлайн-счётчик посаженных деревьев, прямые эфиры с эко-акций, отзывы жителей). Такие локальные действия позволяют людям почувствовать, что указания главы государства реально воплощаются в их жизни, и повышают лояльность к президентским начинаниям. Ресурсы и партнёрства: Ещё на стадии планирования оцениваются необходимые ресурсы для кампании. Определяются ответственные исполнители (спикеры, SMM-специалисты, модераторы мероприятий), просчитывается бюджет на производство контента и проведение событий, привлекаются организационные партнёры. Полезно включить в коммуникационные планы сотрудничество с внеправительственными игроками: молодежными и волонтерскими организациями, бизнес-ассоциациями, НПО, творческими союзами. Их участие (например, совместно с бизнесом провести экономический форум, с волонтёрами – благотворительную акцию) расширит охват аудитории и добавит доверия, поскольку инициативы идут не только «от власти», но и от общества. Антикризисный резерв: В годовом плане отдельным разделом предусматриваются шаги на случай кризисных ситуаций. Должны быть готовы сценарии действий на случай ЧС или репутационных проблем (см. раздел 8), с прописанными ответственными, шаблонами первых сообщений, списком каналов для экстренного оповещения. Наличие такого антикризисного плана позволит не терять время и действовать чётко, если возникнет внештатная ситуация. Мониторинг исполнения и корректировка: План кампании не является статичным документом – важно регулярно отслеживать его выполнение. Ежеквартальные отчёты или брифинги команды позволяют увидеть, что из запланированного сделано, каких результатов удалось достичь, и где есть отставания. По итогам анализа коммуникационную тактику корректируют: усиливают работающие инструменты, отказываются от неэффективных. Такой цикл «план – реализация – анализ – корректировка» повышает качество работы. Лучшие мировые практики (например, ежегодный цикл планирования и оценки Government Communication Service в Великобритании) показывают, что дисциплина в планировании и регулярный обзор результатов делают информработу более профессиональной и инновационной. Государственным органам РК целесообразно внедрять похожий подход для поддержания высокого стандарта коммуникаций. 6. Каналы и форматы коммуникаций Для эффективного донесения образа Президента до широкой аудитории необходимо использовать комбинацию разных каналов и форматов. У каждой целевой группы есть предпочтительные источники информации, поэтому многоканальная стратегия позволяет охватить максимум граждан и повторить ключевые месседжи в разных видах. Ниже перечислены основные каналы и форматы коммуникации и рекомендации по их использованию: Традиционные СМИ (телевидение, радио, печать): Региональное ТВ и радио остаются одними из самых массовых источников информации, особенно для жителей сёл и людей старшего поколения. Поэтому их нужно активно задействовать. Форматы могут быть разнообразными: новости и репортажи, показывающие конкретные достижения региона в русле поручений Президента (с комментариями акимов и примерами, понятными людям); тематические программы на актуальные темы (например, еженедельное радио-шоу с участием представителей власти, отвечающих на вопросы граждан по Посланию Президента); социальная реклама на радио и телевидении (короткие ролики, джинглы, плакаты с позитивными месседжами о инициативах главы государства). В местных газетах полезно публиковать интервью и аналитические статьи – например, спецвыпуск ко Дню Независимости с материалами о роли Президента в развитии страны, адаптированными под региональную специфику. Важно, чтобы тон публикаций был живым и близким людям, без канцеляризмов – тогда материалы действительно читают, а не пролистывают. Также следует обеспечить регулярность: позитивные новости о делах Президента должны появляться в каждом выпуске региональных новостей и каждой районной газеты, формируя постоянный информационный фон. Социальные сети и онлайн-платформы: Сегодня соцсети для значительной части населения заменили ТВ и газеты, поэтому присутствие власти в них – необходимое условие современной коммуникации. У каждого исполнительного органа (администрации области, города) должны быть официальные аккаунты в популярных соцсетях (Facebook, Instagram, Telegram, возможно, TikTok), которые ежедневно наполняются контентом. Желательно вести контент-план хотя бы на неделю вперёд, включая разнообразные публикации: новости региона через призму поручений Президента, инфографику с показателями развития, короткие видео и фоторепортажи, анонсы предстоящих мероприятий и отчёты о их проведении. Особый акцент – на интерактивности: периодически проводить опросы мнения, прямые эфиры «вопрос-ответ» с гражданами. Например, аким области может раз в квартал выходить в прямой эфир Instagram или проводить стрим на YouTube, чтобы отчитаться о реализации президентских инициатив и лично ответить на вопросы жителей. К таким эфирам важно готовиться (анонсировать заранее, собирать вопросы, обеспечивать техническое качество), но эффект того стоит: люди ощущают открытость и участие, а образ Президента через подотчётность местных руководителей становится ближе. Помимо собственных страниц, стоит работать и с популярными негосударственными пабликами, группами, чатами в регионе. Пресс-службы могут предоставлять им инфоповоды, совместно проводить трансляции важных событий. Креативный приём – запустить челлендж в TikTok или Instagram, где обычные жители показывают позитивные изменения в своём городе/селе «до и после» реализации президентской программы, снабжая посты официальным хэштегом. Также целесообразно привлекать местных блогеров и лидеров мнений: приглашать на мероприятия, давать эксклюзивную информацию – тогда они сами будут делиться ею со своей аудиторией. Контент от независимых лиц часто воспринимается аудиторией доверительнее, чем официальные пресс-релизы. Наконец, соцсети – это канал обратной связи: обязательно мониторить комментарии и отзывы, оперативно на них отвечать, корректно реагируя даже на критику. Демонстрация открытости и диалога в онлайн-среде ценится публикой и способствует укреплению доверия. Визуальные коммуникации и наружная реклама: В повседневной среде граждан окружает множество визуальной информации – баннеры, билборды, плакаты, стенды в госучреждениях. Это тоже канал коммуникации, который при грамотном применении работает на имидж. Например, к государственным праздникам уместно размещать красочные баннеры с цитатами Президента и поздравлениями. Ко Дню Конституции – слова Главы государства о верховенстве закона, ко Дню Независимости – портрет Президента на фоне флага с патриотическим напутствием. В центрах обслуживания населения или акиматах можно оформить информационные уголки о национальных проектах: стенды, брошюры, где простым языком описано, какие программы инициировал Президент и что они дают людям. Если в районе строится крупный объект по госпрограмме, на стройплощадке следует установить информационный щит с указанием, что проект реализуется по инициативе Президента, с конкретными данными (название программы, сроки строительства, ожидаемые преимущества для региона). Проходя мимо, жители увидят связь появления новой школы, больницы или дороги с политикой лидера страны. Важно соблюдать чувство меры и современный стиль в визуалах: использовать государственную символику (герб, флаг) чтобы подчеркнуть официальный статус информации, но избегать излишней помпезности и навязчивости. Дизайн должен вызывать у людей положительные эмоции и гордость, а не ощущение «культа личности». Публичные мероприятия и народные праздники: Различные массовые события – отличная возможность укреплять позитивный образ лидера через эмоциональное вовлечение людей. В дни национальных праздников (Наурыз, День столицы, День Независимости и др.) города традиционно украшены флагами, повсеместно проходят концерты и гуляния. В этот праздничный контекст можно деликатно вплести имиджевые акценты: например, во время Наурыза организовать фотовыставку «Президент и народ: моменты единства», показывающую фотографии Президента среди людей на праздновании Наурыза в разные годы. Или на школьных «последних звонках» по всей стране одновременно включить видеообращение Президента с напутствием выпускникам – это создаст ощущение его личного участия в жизни каждой школы. При этом любые упоминания лидера должны быть уместны и ненавязчивы: если портреты – то только на официальных стендах, если цитаты – то соответствующие случаю. Тогда у граждан формируется позитивная ассоциация: Праздник = внимание Президента к людям , но без перегибов. Прямой диалог с населением: Ничто так не укрепляет доверие, как непосредственное общение власти с людьми. Помимо официальных отчётных встреч акимов с населением, стоит внедрять новые диалоговые площадки, где власть слышит граждан. Хороший пример на национальном уровне – Народный курултай , инициированный Президентом, где представители всех регионов страны могли напрямую обратиться к руководству. На региональном уровне по аналогии можно проводить форумы общественного доверия, открытые приёмы граждан, тематические общественные советы. Важно, чтобы на таких встречах люди разных социальных групп чувствовали себя свободно высказать наболевшее, а власть демонстрировала готовность обсуждать даже острые вопросы. Если на региональный форум придёт, например, советник Президента или министр, это подчеркнёт внимание центра к диалогу и обязательно должно быть освещено в СМИ. Прямые контакты с населением (вопросы из зала, личные истории, совместное обсуждение решений) разрушaют барьеры и формируют образ «власти, которая не прячется». Для команды Президента такая обратная связь тоже ценна – это живой «срез» общественных настроений. Таким образом, поддерживая форматы открытого диалога и регулярно освещая их, мы показываем концепцию «Слышащего государства» в действии, что напрямую укрепляет имидж Президента как близкого народу лидера. 7. Работа с разными аудиториями Различные группы населения воспринимают информацию по-разному, поэтому продвижение имиджа Президента требует адаптации подходов под каждую аудиторию. Ниже рассмотрены ключевые целевые аудитории и практические рекомендации по работе с ними – с учётом их интересов, ценностей и удобных каналов получения информации: Молодёжь (школьники, студенты, молодые специалисты до 30 лет): Молодое поколение – будущее страны и самая активная аудитория в интернете. Чтобы заручиться доверием молодежи, коммуникация должна быть современной, искренней и интерактивной. Во-первых, максимальный упор на цифровые платформы : нужно присутствие в популярных соцсетях (Instagram, TikTok, YouTube) с контентом, адаптированным для молодых. Это могут быть короткие динамичные видео о работе Президента «за кадром» (например, ролик «Один день из жизни Президента» в неформальной манере), инфографика и анимации, объясняющие сложные реформы простым языком. Допустимо использовать умеренный юмор, актуальные мемы и тренды, чтобы образ лидера стал ближе молодежной культуре (конечно, без утраты достоинства и официальности). Хороший эффект даст привлечение известных блогеров и тиктокеров: например, совместно провести онлайн-викторину на знание фактов о Президенте или экологический челлендж с хэштегом его инициативы – это повысит охват и «натуральность» посыла. Во-вторых, важно вовлекать молодёжь в сами инициативы Президента . Имидж формируется не только из новостей, но и из личного опыта. Если молодой человек сам участвует в проекте, продвигаемом главой государства, его лояльность резко возрастает. Поэтому государству стоит поддерживать волонтёрские движения, студенческие стартапы, конкурсы для молодежи. Так, объявление 2020 года Годом волонтёра дало мощный импульс: десятки тысяч ребят по всей стране занялись добровольчеством, открылись десятки волонтерских центров – в итоге молодёжь увидела, что Президент реально поддерживает их порыв делать добро, и ответила энтузиазмом. В коммуникациях нужно подчёркивать роль Президента в таких инициативах (например, указывать, что конкурс грантов для молодых учёных проходит по поручению Главы государства). В-третьих, акцент на образование и карьерные перспективы . Молодые должны ощущать, что лидер страны заботится об их будущем. Каждое решение Президента в сфере образования и занятости следует доводить до целевой группы: будь то увеличение грантов на обучение, строительство новых общежитий, запуск программы «Президентский молодежный кадровый резерв». Полезно проводить встречи в вузах, где представители власти расскажут выпускникам, какие возможности для них открываются благодаря инициативам Президента (стажировки, трудоустройство, гранты). Также можно организовать Дни открытых дверей в госорганах для студентов – пусть молодые специалисты увидят изнутри работу государства и убедятся, что их там ждут. В-четвёртых, показывать человеческое лицо лидера и готовность к диалогу. Например, устроить онлайн-сессию вопросов к Президенту от молодых (даже если отвечать будет представитель администрации, сам факт такого формата показывает внимание к мнению молодежи). Или провести флешмоб: предложить студентам записать короткие видео-обращения Президенту на тему «Справедливый Казахстан для меня – это…», смонтировать из этих роликов один клип и представить его на молодежном форуме – вероятно, Президент публично откликнется на лучшие идеи. Такие акции вызывают эмоциональный отклик и убирают ощущение недоступности власти. Важно лишь, чтобы участие было добровольным, без принуждения со стороны вузов или акиматов – навязанная активность (как печально известный случай 2019 года, когда студентов заставляли идти на предвыборный митинг) приносит только негатив. Если всё делать искренне, то результатом станет формирование у молодежи образа Президента как союзника, наставника и новатора, а не «вождя из телевизора». Это стратегическая инвестиция – лояльность молодых сегодня означает стабильность и поддержка власти в будущем. Жители сельских регионов (сельчане, жители аулов): Сельское население зачастую меньше охвачено интернетом, зато более крепко объединено в местные общины и ценит личное общение . Для них образ власти формируется в первую очередь через непосредственный контакт с представителями государства на местах. Главная роль здесь – у сельских акиматов и областных властей. Первое правило – регулярные встречи и сходы граждан в каждом селе. Не реже раза в квартал районный аким или его заместители должны приезжать к людям, собирать сельчан и в живой, понятной форме объяснять последние решения руководства страны. Важно переводить общенациональные новости на язык местной пользы: например, «Президент поручил повысить пенсии – с нового года каждый из вас будет получать на столько-то тенге больше», или «По программе газификации, инициированной Главой государства, наш район подключили к магистральному газопроводу – в следующем году газ придёт ещё в пять сёл». Конкретика и простота подачи критически важны, чтобы жители села ясно видели связь между решениями Президента и улучшением своей жизни. Такие встречи формируют фундамент доверия на местах – люди ощущают заботу и внимание. Второй подход – опора на местных лидеров мнений . В каждом ауле есть авторитетные личности: ветераны, аксакалы, уважаемые учителя, имам мечети, руководители хозяйств. Администрация должна поддерживать с ними постоянный контакт и привлекать их в качестве народных «послов доверия». Например, если ветеран труда на праздничном митинге расскажет, как Президент лично вручил ему награду за многолетний труд, это произведёт сильное впечатление на односельчан – слова уважаемого человека усилят позитивное восприятие главы государства. Или когда имам в пятничной проповеди поблагодарит руководство страны за помощь в ремонте мечети и призовёт ценить единство – это тоже косвенно укрепит имидж власти (очень важно, чтобы религиозные лидеры говорили искренне и без политических лозунгов, иначе эффект будет обратным). Третье – использование локальных каналов информации , которые привычны сельчанам. Это областное радио, региональное телевидение (через спутниковое ТВ), районные газеты, а иногда даже объявления на сельской доске. Необходимо задействовать все: например, запустить на областном радио программу «Разговор с акимом о Послании Президента», где глава района в прямом эфире принимает звонки жителей и разъясняет положения свежего Послания применительно к конкретному селу. В каждом сельском акимате можно оборудовать наглядный стенд «5 инициатив Президента для нашего села» – перечислить простыми тезисами, что сделано или будет сделано по поручению главы государства (провели воду, отремонтировали ФАП, выделили гранты фермерам и т.п.). Полезно практиковать адресные SMS-рассылки от имени акимата: например, уведомить всех жителей о встрече с населением или о новой мере поддержки, с акцентом «по поручению Президента». Сельская аудитория ценит внимание к конкретному человеку, поэтому персональное обращение через СМС или визит соцработника с брошюрой воспринимается очень хорошо. Итогом такой работы станет образ Президента как доброго заботливого лидера, который в каждом ауле стремится решить насущные проблемы. Предприниматели и бизнес-сообщество: Бизнес-аудитория – от крупных инвесторов до МСБ – оценивает власть прежде всего с точки зрения стабильности правил и партнёрства . Для них важны гарантии, что власть поддерживает инициативы, снижает административные барьеры и прислушивается к экономическим вопросам. Работа с предпринимателями строится на двух направлениях: диалог и демонстрация конкретной пользы. Во-первых, необходимо максимально использовать площадки диалога с бизнесом : советы предпринимателей при акиматах, региональные палаты «Атамекен», бизнес-форумы. После каждого крупного экономического послания или реформы, затрагивающей бизнес, стоит проводить встречи представителей акимата с деловым сообществом: обсуждать новые меры, собирать предложения, отвечать на опасения предпринимателей. Важно затем осветить такие встречи в СМИ, подчеркнув положительную реакцию бизнесменов и их поддержку инициатив Президента. Бизнес должен почувствовать: Президент – их союзник, он слышит проблемы предпринимателей и стремится улучшить условия для их дела. Во-вторых, коммуникация с бизнесом должна содержать максимум конкретики и фактов . Эта аудитория скептически относится к общим лозунгам – ей нужны цифры и результаты. Поэтому в материалах для бизнеса вместо абстрактных фраз («Президент ведёт страну к процветанию») нужно приводить осязаемые изменения: например, «По указанию Президента за последний год на 30% сокращено число проверок малого бизнеса», «Принято решение освободить предпринимателей от уплаты налога на имущество на 3 года» и т.д. Такие факты можно распространять через деловые издания, рассылать по email-новостникам для предпринимателей, озвучивать на встречах с бизнесом. Видя реальную пользу (меньше проверок, новые льготы, гранты и т.п.), предприниматели начинают ассоциировать успех своего дела с политикой лидера страны, а не вопреки ей. В-третьих, стоит транслировать истории успеха при поддержке государства . В каждом регионе есть примеры, когда по госпрограммам бизнес получил толчок – будь то льготный кредит, грант на инновации или открытие индустриальной зоны. Соберите такие кейсы и расскажите о них: статья в областной газете «Как семейная пекарня выросла в завод благодаря госпрограмме Президента» или видео-интервью с фермером, которому субсидии позволили увеличить хозяйство. Подчеркните, что это стало возможным благодаря курсу Президента на поддержку предпринимательства. Такие позитивные примеры вдохновляют других и формируют образ главы государства как гаранта экономического развития . Наконец, важно обеспечить обратную связь от бизнеса наверх . Предприниматели должны верить, что их мнения доходят до руководства страны. Можно инициировать сбор предложений от бизнесменов – через онлайн-опросы, горячие линии, приёмные – и докладывать затем, какие идеи приняты. Даже сам процесс запроса мнений ценен, он рождает уважение: «Президент интересуется нашим мнением». В совокупности эти меры выстраивают имидж Президента как реформатора экономики, надёжного партнёра частного сектора и покровителя предпринимателей. Государственные служащие и бюджетники: Эта широкая аудитория включает чиновников государственных органов, работников бюджетной сферы – учителей, врачей, соцработников, полицейских, работников культуры и др. Их роль в коммуникации двояка: с одной стороны, они сами являются проводниками имиджа власти в ежедневном общении с гражданами, с другой – они тоже граждане, чья лояльность и мотивированность важна для успеха реформ. Работа с ними строится на внутренних коммуникациях и на мобилизации их как союзников во внешней коммуникации. Во-первых, нужна постоянная внутренняя информационная работа , чтобы каждый бюджетник чувствовал поддержку Президента и осознавал значимость своей службы. Полезно периодически доводить до трудовых коллективов послания благодарности и мотивации. Например, от имени акима области можно разослать по школам письмо со словами Президента о роли учителей («Учитель – ключевая фигура в новом Казахстане, поэтому по указу Президента с этого года их зарплата повышена на 25%»). Прочитав такое в учительской, педагоги почувствуют гордость за свою профессию и внимание со стороны лидера страны. Аналогичные письма можно адресовать медикам, правоохранителям, работникам ЖКХ – с упором на те улучшения, что инициированы Президентом (новое оборудование для больниц, жильё для молодых врачей, повышение окладов полицейским и т.д. в зависимости от аудитории). Кроме того, внутри каждого ведомства следует регулярно информировать персонал обо всех указах и инициативах Президента, касающихся их работы, чтобы не было информационного вакуума или искажений на нижнем уровне. Во-вторых, обсуждение реформ в коллективах . Стоит проводить тематические собрания: педсоветы, медицинские консилиумы, совещания госслужащих, посвящённые разбору конкретных реформ и национальных проектов. Руководство на этих встречах должно объяснить, какие изменения проводятся по поручению Президента и главное – ради чего. Нужно связать труд учителя или врача с общей государственной политикой: мол, «новая программа обучения внедрена в рамках исполнения задачи Президента по повышению качества образования, а не просто “очередная идея министерства”». Тогда у работников появится понимание и меньше сопротивления нововведениям. Желательно приглашать на такие обсуждения представителей профильных министерств или депутатов Парламента – это повысит статус мероприятия и даст шанс задать вопросы «из первых уст». В-третьих, признание заслуг и вовлечение в имиджевые события . Бюджетники должны видеть, что их вклад ценится на самом высоком уровне. Нужно регулярно представлять лучших учителей, врачей, полицейских к наградам от имени Президента (грамотам, благодарственным письмам) и торжественно вручать их – например, на встрече с акимом области, с освещением по местному телевидению. Когда медсестра в районной больнице видит по ТВ свою коллегу, получающую награду с формулировкой «за вклад в реализацию инициатив Президента», это мощно мотивирует весь коллектив и повышает уважение к лидеру, который ценит простых тружеников. Также бюджетников можно активно привлекать к информационной работе с населением. Кто, как не сельский фельдшер, убедительнее расскажет односельчанам о плюсах новой медпрограммы Президента? Или учитель на собрании родителей объяснит, зачем вводится та или иная образовательная реформа. Используя авторитет «на местах», такие специалисты помогут донести нужные месседжи на понятном языке, одновременно повышая доверие к власти. В-четвёртых, большое значение имеет этика государственной службы . Каждый чиновник на местном уровне – лицо государства перед народом. Их поведение и общение напрямую влияют на отношение людей к верхам власти. Поэтому следует постоянно укреплять культуру обслуживания граждан : обучать госслужащих этикету, стрессоустойчивости, навыкам вежливой коммуникации, внедрять стандарты открытости и быстрого реагирования на обращения. Руководитель региона должен регулярно напоминать подчинённым: каждый их поступок либо укрепляет доверие к Президенту, либо подрывает. Если житель видит, что местный чиновник груб или коррумпирован, негатив проецируется на всю власть, включая главу государства. Значит, каждый чиновник и бюджетник должен осознавать себя имиджевым «послом» Президента на своём участке работы. Такая мотивация дисциплинирует аппарат и повышает качество обслуживания населения. В итоге, когда госслужащие искренне уважают и поддерживают лидера, гордятся работой под его началом и транслируют это уважение гражданам, позитивный образ Президента многократно усиливается. Таким образом, внутренняя коммуникация и этическое воспитание аппарата – не менее важная часть имиджевой работы, чем внешняя агитация. Уязвимые группы населения (малоимущие семьи, инвалиды, безработные, многодетные и др.): Самые социально уязвимые слои общества оценивают власть прежде всего по тому, получила ли их семья конкретную помощь и поддержку. Для них образ Президента равняется образу «помощника в трудной жизненной ситуации» . Если помощь не приходит – рождается обида и отчуждение; если приходит – благодарность и доверие. Поэтому коммуникация с такой аудиторией требует максимальной эмпатии, адресности и обнадёживающего тона. Первое – обеспечить адресное информирование о положенных мерах поддержки . Проблема в том, что многие малообеспеченные или люди с инвалидностью не знают о своих правах и льготах, либо не умеют их оформить. Задача власти – лично донести до каждого нуждающегося информацию о том, какая помощь предоставляется государством по инициативе Президента. Эффективная мера – организовать поквартирный обход или обзвон соцработниками семей группы риска с вручением простой брошюры «Поддержка от Президента: на что вы имеете право». В буклете должно быть доступным языком перечислено, какие новые пособия, выплаты, льготы введены по указанию Главы государства, какие есть программы (жилищные, медицинские) и как ими воспользоваться. Обязательно привести конкретный пример успеха : например, «Мать-одиночка Алия получила квартиру по программе “Бақытты отбасы” – эту программу инициировал Президент, чтобы каждая семья имела жильё». Такой формат персонального обращения и примера резко повышает доверие: человек думает “раз ей помогли – может, и мне помогут”. Важно не только рассказать, но и помочь – сотрудник акимата должен при необходимости заполнить вместе с человеком заявку на пособие, объяснить какие документы собрать. Тогда люди почувствуют: Президент о них позаботился, раз государство само пришло и помогло оформить поддержку. Второе – публикация историй преодоления . Через СМИ и соцсети нужно регулярно рассказывать позитивные истории людей из уязвимых групп, которым государство помогло выйти из сложной ситуации. Например: человек с инвалидностью открыл своё дело по госгранту; многодетная мать получила микрокредит и успешно запустила домашний бизнес; безработный прошёл бесплатное переобучение и нашёл работу. В каждой истории подчёркивается, что это стало возможно благодаря политике Президента по защите социальных слоёв. Такие материалы выполняют двойную функцию: информируют нуждающихся о реальных возможностях (служат инструкцией, куда можно обратиться), и вызывают эмоциональный отклик у широкой публики – гордость за страну, где слабым помогают и никого не бросают. Особо сильный эффект дают телесюжеты: показать, как, например, молодой инвалид-колясочник, получив грант, открыл мастерскую и говорит со слезами: “Спасибо Президенту – моя мечта сбылась”. Это одновременно и PR социальной политики государства, и формирование эмоциональной привязанности к лидеру, при котором такая политика проводится. Третье – прямой контакт власти с теми, кому трудно . Для людей, оказавшихся в беде, мало пресс-релизов – им важно лично высказаться и получить помощь. Поэтому по всей стране акиматы должны проводить специальные приёмы граждан для малоимущих, инвалидов, матерей-героинь и др., выездные юридические консультации в отдалённых сёлах. Чиновники на этих приемах обязаны проявлять максимум участия, говорить просто и с сочувствием, подчёркивая ценности, о которых говорит Президент (справедливость, милосердие, «слышащая власть»). Если по итогам такого приёма проблема конкретного человека решается – допустим, семье срочно выделили квоту на операцию больному ребёнку или доставили уголь на зиму – об этом нужно рассказать публично (с согласия семьи). Например, разместить новость: «По поручению акима области, в русле политики Президента по поддержке малообеспеченных, семье X оказали помощь…». Такая «тёплая» новость быстро разойдётся по соцсетям, сформировав образ власти как близкого и доброго помощника. Люди увидят: Президент не абстрактно «борется с бедностью», а конкретно – вот, помогли семье, похожей на мою. Это рождает очень лояльное отношение и чувство, что Президент – действительно народный заступник. Четвёртое – инклюзивные мероприятия . Люди с ограниченными возможностями ценят не только материальную помощь, но и уважение, интеграцию в общество. Имидж власти выигрывает, когда под эгидой акиматов проходят инклюзивные фестивали, соревнования, творческие конкурсы, где наравне участвуют особенные люди. К примеру, областной паралимпийский турнир «Преодоление» – инвалиды соревнуются в шахматах или лёгкой атлетике, а победителей награждают специальные гости от имени Президента. Или фестиваль «Мы вместе», где дети с особыми потребностями выходят на сцену вместе со звёздами эстрады и получают подарки и грамоты. Обязательно позаботиться об удобствах (пандусы, сурдоперевод, волонтёры-помощники) и пригласить СМИ осветить эти события. Цель – показать, что по поручению Президента страна строит «безбарьерную среду» и ценит каждого гражданина. Эффект – рост доверия среди семей с инвалидностью и улучшение общего имиджа страны как социально ответственной. Хорошо привлечь к таким акциям известных спортсменов и артистов, которые публично отметят роль Президента в поддержке инклюзивных проектов – авторитет популярных личностей усилит доверие к инициативе. Пятое – партнёрство с бизнесом в благотворительности . Государство может объединять усилия общества и бизнеса в помощи нуждающимся, и такие проекты тоже положительно влияют на образ власти. Например, по призыву Президента крупные торговые сети и банки могут участвовать в акциях поддержки: зимой провести кампанию «Подари тепло» (раздача малоимущим тёплой одежды и обогревателей совместно с магазинами), или списание банками пеней по кредитам для многодетных семей. Важно широко анонсировать эти инициативы, привлекать волонтёров и СМИ, показывать реальные истории благодарных семей. Это демонстрирует, что Президент способен сплотить всех – власть, бизнес, общество – ради помощи слабым , что усиливает его моральный авторитет как народного лидера. Наконец, шестое – цифровые решения адресной поддержки . Информационный разрыв можно сокращать с помощью технологий. Хорошая практика – персонализированные оповещения: прямая SMS- или email-рассылка для определённых категорий граждан о новых социальных инициативах Президента, которые их касаются (например, «Уважаемая мать четверых детей, сообщаем, что по указу Президента с июля повышено пособие для многодетных семей…»). Отправлять такие уведомления нужно именно целевым получателям, используя существующие базы данных, чтобы сообщение было релевантным. Также при каждом акимате необходимо организовать горячую линию (телефон, WhatsApp) для социально уязвимых: чтобы они могли уточнить, какие льготы им положены, сообщить о проблеме, получить психологическую поддержку. Операторы таких линий должны быть компетентны и доброжелательны. В цифровом формате – внедрить личный кабинет получателя соцпомощи на eGov (портале электронного правительства), где человек, авторизовавшись, увидит все свои выплаты, статусы поданных заявок, контакт ответственного соцработника и т.д. Совокупность этих мер покажет людям, что Президент лично инициирует улучшения для нуждающихся , и они могут реально почувствовать заботу через удобные сервисы. Это уменьшит отчуждение самых уязвимых слоёв и сформирует образ главы государства как искренне болеющего за простых людей. 8. Антикризисная коммуникация Ни одно государство не застраховано от чрезвычайных ситуаций и кризисов – природных, техногенных, социальных или информационных. В такие моменты особенно важно, как власть коммуницирует с обществом: от оперативности и честности сообщений напрямую зависит, сохранится ли доверие к Президенту. Антикризисная коммуникация должна быть продумана заранее и действовать как отлаженная система. Ключевые рекомендации: Заранее продумать протоколы и команды: На центральном уровне необходимо иметь чёткий план действий на случай разных кризисных сценариев. Определяются ответственные ведомства и основные спикеры под каждый тип ситуации. Например, при крупной аварии – Министерство по ЧС + аким пострадавшего региона; при массовых беспорядках – МВД + местная администрация; при эпидемии – Минздрав и т.д. Для каждой категории кризиса прописывается алгоритм: кто делает первое заявление и через какое время после события, какие ключевые сведения и успокаивающие месседжи должны прозвучать, кого оповестить (население, СМИ, высшее руководство). Обязательно налаживается оперативный обмен информацией между Администрацией Президента, профильными министерствами и региональными акиматами – единое информационное поле без разрывов. Центр готовит типовые тексты обращений и пресс-релизов, согласованные заранее, чтобы в острой фазе не терять время на согласование позиций. Периодически (например, раз в год) полезно проводить тренировочные учения для пресс-служб и ответственных лиц: смоделировать кризисную ситуацию и отработать совместное информирование населения. Такие учения выявят слабые места в координации и дадут ценный опыт. Единый голос власти: В кризис важно говорить синхронно – одним голосом . Назначается единый информационный центр и главный спикер (официальное лицо высокого уровня: министр, аким или представитель Правительства), через которых проходят все основные объявления. Это предотвращает хаос, когда разные источники дают разную информацию. Остальные ведомства и должностные лица либо перенаправляют запросы в этот центр, либо транслируют только согласованные данные. Такая централизация сообщений предотвращает распространение противоречивых сведений. Молниеносная первая реакция: Первые часы после ЧС или скандала – критически важны. Желательно, чтобы первое официальное сообщение появилось в течение часа, максимум – пары часов, в зависимости от масштаба. Люди не должны оставаться в информационном вакууме. Если это региональное событие, первый перед камерой должен появиться глава региона. Он коротко сообщает факты: что произошло, что делается по поручению Президента (мобилизованы ресурсы, оказывается помощь пострадавшим и т.д.), какова ситуация сейчас. Главное – уверенно заверить , что ситуация под контролем, власти действуют и Президент информирован. Если есть жертвы, нужно выразить соболезнования и сочувствие. Такая ранняя коммуникация снижает панику и показывает ответственность власти. Демонстрация присутствия и участия: Одними словами не обойтись – важно подкрепить их визуально. Максимально быстро должны появиться фото- и видеокадры, показывающие, что власть на месте событий. Например, кадры: аким области, министр или другой представитель Президента прибыл на место ЧС, общается с людьми, координирует спасательные работы. В кадре и в комментариях подчёркивается: “Президент держит ситуацию под личным контролем”. Когда население видит своими глазами, что руководство не отстранилось, а активно помогает, это сильно укрепляет доверие даже в тяжёлый момент. Непрерывное информирование и обратная связь: В ситуации кризиса информация должна обновляться регулярно, даже если прогресс минимален. Желательно давать официальные обновления каждые 2-3 часа (или согласно ситуации) – пусть даже короткие: “работы продолжаются, новых рисков нет, такие-то меры приняты”. Повторять, что все действия идут по поручению Президента. Также важно оперативно отвечать на вопросы журналистов и граждан. Нужно открыть горячую линию для населения, где люди могут узнать о пострадавших, получить инструкции или задать вопросы, и эта обратная связь должна своевременно учитываться. Если всплывают новые факты или проблемы – лучше сообщить о них самим, чем скрывать. Непрерывное информирование не оставляет пространства для слухов и домыслов. Правдивость и прозрачность: Золотое правило антикризисного PR – говорить правду , даже если она горькая. Лучше сразу признать проблему, чем пытаться её замалчивать – всё равно информация выйдет наружу, и тогда удар по репутации будет сильнее. Если в кризисе есть вина властей (пропустили сигнал, не предотвратили) – нужно честно сказать об этом, извиниться и рассказать, какие меры принимаются по требованию Президента, чтобы исправить ситуацию. Такая открытость, хоть и болезненна в моменте, в итоге сыграет на укрепление уважения: людям импонирует, когда лидер честен и берет ответственность. Категорически нельзя врать или распространять непроверенные данные – доверие потерять легко, а вернуть очень трудно. Гашение паники и слухов: Кризис – благодатная почва для дезинформации. Необходимо усиливать мониторинг информационного поля в режиме реального времени . Любой слух или фейк (особенно в соцсетях и мессенджерах) должен быть опровергнут максимально быстро. Для этого используют все доступные каналы: официальные аккаунты в соцсетях публикуют опровержение, телевидение запускает бегущую строку или экстренное включение с разъяснениями, привлекаются популярные блогеры и эксперты, которые по своей линии распространяют правду. В идеале, если есть контакт с администрацией платформ (Facebook, Telegram и др.), – оперативно помечать и удалять заведомо ложные опасные вбросы. Бороться со слухами нужно проактивно: если, например, пошла дезинформация о “сотнях погибших” (не соответствующая действительности), власть должна первой заявить реальные цифры и заверить, что больше жертв нет, иначе паника будет расти лавинообразно. Эмпатия в коммуникации: В кризисных обращениях крайне важен человеческий тон . Сухие бюрократические отчёты недопустимы – люди ждут сочувствия и поддержки. От лица Президента, акима или министра должно звучать: “Мы скорбим вместе с вами...”, “Понимаем вашу боль и гнев...”, “Обещаем, что не оставим вас в беде...”. Простые слова с эмоциональной окраской дают ощущение, что лидеру действительно не всё равно , он разделяет чувства народа. Это повышает уровень понимания: население прощает власти многие ошибки, если видит искренность и сопереживание. Поэтому спикеры (особенно первые лица) должны тщательно готовиться к таким обращениям – выбирать правильные формулировки, говорить от сердца, возможно, приводить личные примеры или истории пострадавших, которых они посетили. Эмоциональная связь с народом во время кризиса – мощнейший фактор укрепления имиджа Президента. Посткризисные действия и отчёт: Когда острый этап преодолён, работу с обществом нельзя прекращать. Необходимо подвести итоги : публично отчитаться, что сделано для ликвидации последствий, какой помощи удостоены пострадавшие семьи, какие выводы извлечены. Желательно, чтобы спустя некоторое время (неделю, месяц) Президент или глава региона вновь обратился к гражданам по теме этого кризиса: рассказал, что все обещания выполнены (сгоревшие дома восстановлены, компенсации выплачены, виновные наказаны и т.п.), и поблагодарил людей за терпение и сплочённость. Такой финальный аккорд закрепит позитивный эффект – общество увидит, что слова не разошлись с делом, помощь не была разовой акцией для камеры, а действительно доведена до конца. Это повышает долгосрочное доверие. Построение системы антикризисных коммуникаций: Из всего вышесказанного следует, что успех во многом зависит от готовности. Поэтому важно институционально закрепить систему кризисного реагирования в информационной сфере. Например, создать при Администрации Президента единый Антикризисный штаб , куда войдут представители пресс-служб, специалисты по социальным медиа и кибербезопасности, а также профильные органы (МЧС, МВД, Комитет нацбезопасности). Этот штаб в случае ЧС становится центром выработки и координации всех сообщений. Кроме того, на уровне Правительства стоит утвердить методические рекомендации для всех пресс-служб по действиям в кризис – своего рода “памятку” с перечислением шагов и контактов. Регулярные тренинги, обмен опытом с коллегами из других стран (где есть успешные кейсы кризисного PR) тоже помогут повысить профессионализм. В современном мире кризисы информационные и реальные возникают внезапно, и репутация лидера проверяется именно в момент кризиса . Потому так важно быть готовыми коммуницировать быстро, правдиво и с душой – тогда даже в трудные времена имидж Президента может не только не пострадать, но и окрепнуть, закрепив за ним славу настоящего народного лидера, которому можно доверять. 9. Система мониторинга и KPI Чтобы коммуникационная стратегия по продвижению имиджа Президента работала эффективно, необходима постоянная оценка её результатов. Внедрение системы мониторинга с чёткими показателями (KPI) позволяет на основе данных видеть, что получается успешно, а где есть проблемы, и своевременно корректировать подходы. Такая система повышает прозрачность и отдачу информационной работы как на национальном, так и на региональном уровнях. Основные принципы построения мониторинга и системы KPI: Единые критерии оценки: Желательно утвердить стандартную методику оценки коммуникационной деятельности для всех государственных органов. В ней прописываются ключевые направления, по которым измеряется эффективность информработы, и набор показателей по каждому направлению. Эти направления могут включать, например: уровень общественного доверия к информации; открытость и обратная связь (насколько орган доступен для запросов граждан); вовлечение общества (участие граждан в обсуждениях, инициативах); работа в медиаполе (охват СМИ, цитируемость, выполнение медиаплана); присутствие в соцсетях (рост аудитории, вовлечённость); взаимодействие с лидерами мнений; готовность к кризисам; синхронность с центральной повесткой (как хорошо регион доносит до местных жителей инициативы Президента); качество контента и единый стиль. Для каждого направления устанавливаются измеримые KPI и способы их измерения – опросы населения, анализ СМИ и соцсетей, внутренние статистические данные. Единый стандарт позволяет сравнивать результаты разных регионов и ведомств, создавая здоровую конкуренцию за более высокий рейтинг информработы. Конкретные показатели KPI: Показатели должны быть максимально количественными или экспертно оцениваемыми по понятной шкале. Примеры таких KPI: доверие общества – процент граждан, доверяющих официальной информации (по данным соцопроса), и доля граждан, считающих, что их достаточно информируют о работе власти. Открытость – индекс открытости (например, балл за прозрачность сайтов и публичных данных) и процент обращений граждан, получивших ответ в срок. Вовлечение граждан – число граждан, принявших участие в публичных обсуждениях, опросах или сходах за год; количество инициатив от населения, поступивших через краудсорсинговые платформы или на встречи с Президентом. Работа со СМИ – процент выполненных запланированных информационных мероприятий (пресс-конференций, брифингов, публикаций) из медиаплана; совокупный охват аудитории через СМИ (сколько человек увидели сообщения) и индекс тональности упоминаний (соотношение позитивных/негативных упоминаний Президента в региональных медиа). Кризисные коммуникации – среднее время первой официальной реакции на ЧС; изменение доли негатива в инфополе после реакции (на сколько % снизилось негативное обсуждение); наличие у органа актуального кризисного плана. Социальные медиа – общее число подписчиков официальных аккаунтов и % прироста за год; средний охват одной публикации; уровень вовлечённости (engagement rate) – отношение количества реакций к числу подписчиков или охвату. Лидеры мнений – число совместных проектов или упоминаний со стороны лидеров мнений (известных блогеров, экспертов) о работе данного органа или инициативе Президента. Синхронность с центром – доля новостей регионального медиаполя, посвящённых освещению ключевых национальных инициатив Президента; среднее время доведения центральной новости (указа, Послания) до появления сообщений о ней в местных медиа (в днях). Качество контента – например, экспертная оценка (по балльной шкале) понятности и привлекательности выпускаемых материалов; наличие единого фирменного стиля и брендбука коммуникаций. Конечно, полный перечень KPI может меняться в деталях, но важно охватить и «мягкие» показатели (доверие, удовлетворённость) и технические (количество мероприятий, скорость реакции). Постоянный сбор данных: Мониторинг должен вестись на постоянной основе . Часть показателей (например, упоминания в СМИ, активность соцсетей) можно отслеживать еженедельно или ежемесячно, другие (как уровень доверия по опросам) – ежеквартально или раз в полгода. Источники данных разнообразны: результаты социологических опросов населения (по доверию, по информированности), независимый аудит сайтов и страниц в соцсетях (по критериям прозрачности, актуальности), внутренние ведомственные отчёты (по обработке обращений граждан, проведённым мероприятиям, выполнению планов), автоматизированный медиамониторинг (сбор статистики упоминаний, тональности, охвата в СМИ и интернете). Современные цифровые инструменты позволяют многое измерять автоматически – например, настроить мониторинг упоминания имени Президента по стране, отслеживать популярность официальных хэштегов и т.п. Важно наладить удобную систему сбора и визуализации этих данных (например, сводный дашборд KPI для каждого региона). Регулярная отчётность и рейтинг: Сводные отчёты по KPI следует готовить и анализировать на высоком уровне – например, ежеквартально на совещании с участием Администрации Президента разбираются успехи и проблемы коммуникационной работы в министерствах и областях. Раз в год можно формировать рейтинг информработы всех министерств и акиматов. Если позволяет политическая обстановка, даже публиковать такой рейтинг открыто – это простимулирует руководителей сильнее, так как никто не захочет быть в конце списка. Те, кто показывают высокие результаты (например, регион значительно нарастил доверие населения, или лучше всех ведёт соцсети), могут быть отмечены благодарностями, дополнительными ресурсами, премиями для пресс-службы. А при выявлении отстающих показателей нужно проводить «разбор полётов»: выяснять причины (нехватка кадров, слабая координация, отсутствие инициативности) и предлагать меры улучшения, вплоть до организационных выводов. Главное – воспринимать оценку не как цель наказать, а как способ поощрить улучшение . Использование данных для улучшения стратегии: Сухие цифры KPI ценны не сами по себе, а как подсказки для управленческих решений. Поэтому результат мониторинга должен сразу приводить к выводам: что можно скорректировать? Например, если опросы показывают низкий уровень доверия жителей к официальной информации в регионе – возможно, коммуникация ведётся слишком формально, или представители власти избегают диалога. Нужно изменить стиль подачи, активнее работать с критикой, больше показывать результаты на местах. Если мониторинг фиксирует, что охват соцсетей органа низкий и почти не растёт – вероятно, контент недостаточно интересен или посты выходят редко. Тогда имеет смысл усилить SMM-команду, добавить интерактива, пересмотреть контент-стратегию. Если замедленное доведение инициатив центра – например, указ Президента публикуется на сайте областного акимата лишь через неделю – это проблема координации, и её решают организационно (назначают ответственных, вводят нормативы времени публикации). Таким образом, каждый показатель связывается с практическими шагами: провести обучение спикеров работе с медиа, улучшить дизайн новостей, увеличить бюджет на социологию, создать телеграм-канал для срочных оповещений и т.п. Благодаря мониторингу видно динамику : стало ли доверие выше через год? Уменьшилось ли время реакции на обращения граждан? Это позволяет оценить, работают ли предпринимаемые меры. Управленческий принцип «нельзя управлять тем, что не измеряешь» здесь проявляется полностью. Оценка международного имиджа: Отдельно следует мониторить имидж Президента за рубежом . Этим во многом занимается МИД, но и команда стратегических коммуникаций должна получать такую аналитику. KPI международного плана могут отличаться: тональность публикаций о Президенте Казахстана в ведущих мировых СМИ; индекс национального бренда и мягкой силы (soft power) страны; число упоминаний и цитат выступлений Президента на глобальных площадках; охват зарубежной аудитории через инициативы публичной дипломатии (например, сколько иностранцев прочитали англоязычное Послание Президента или посмотрели интервью на CNN/BBC). Эти показатели помогают понять, как воспринимается лидер страны за пределами Казахстана, и при необходимости корректировать внешние коммуникации (см. раздел о национальном брендинге). Установка целевых ориентиров: Наличие системы KPI позволяет устанавливать конкретные цели на будущее и отслеживать их достижение. Например, цель – повысить индекс доверия населения к официальной информации с 60% до 70% за три года; или увеличить охват президентского обращения до 90% взрослого населения (через суммарный охват ТВ, радио, интернет); или сократить среднее время ответа пресс-службы на комментарий в соцсетях до 1 часа. Такие количественные ориентиры дисциплинируют команду и дают понятный критерий успеха. Когда по итогам срока видно, что целевые показатели достигнуты (доверие выросло, охват увеличился, негатив снизился и т.д.), можно уверенно говорить: имиджевая работа приносит плоды, а образ Президента эффективно продвигается. 10. Примеры реализованных кейсов В заключение приведём несколько успешных кейсов и инициатив, уже реализованных в Казахстане в последние годы. Они наглядно иллюстрируют принципы стратегических коммуникаций и показывают, как конкретные действия влияют на имидж Президента. Эти примеры могут служить моделью для дальнейшей работы: Кампания «Год волонтёра – 2020»: По инициативе Президента К.-Ж. Токаева 2020 год был объявлен Годом волонтёров. Эта программа сопровождалась масштабной информационной кампанией и реальными делами по всей стране. Была утверждена «Дорожная карта» развития волонтёрства, запущены сотни акций – от помощи пожилым людям и работы с детскими домами до экологических субботников. За год проведено свыше 350 тысяч мероприятий различного масштаба, вовлечено около 700 тысяч граждан , преимущественно молодежи. В каждом регионе открылись волонтёрские фронт-офисы, создан единый портал для координации добровольцев. Имиджевый эффект оказался очень позитивным: общество увидело в государстве партнёра в добрых делах , а не только административный аппарат. Молодые люди почувствовали поддержку своих инициатив «сверху» и ответили ростом доверия – по опросам, отношение молодежи к властям улучшилось, снизился стереотип о «равнодушии чиновников». Более того, успех отечественной волонтёрской кампании получил международное признание: по предложению Казахстана ООН провозгласила 2026 год Международным годом волонтёров. Это добавило стране позитивного имиджа на мировой арене и укрепило статус Президента как лидера, продвигающего глобальную повестку добра. Вывод из этого кейса: масштабная социально значимая инициатива Президента, подкреплённая широкой разъяснительной работой и конкретными результатами, способна сплотить общество и создать мощный положительный фон вокруг фигуры лидера. Прямые выборы сельских акимов (политическая реформа 2021 года): В рамках курса Президента на политическую модернизацию в 2021 году впервые в истории страны были проведены всенародные прямые выборы сельских акимов (глав небольших населённых пунктов). Ранее сельских акимов назначали сверху, и это часто критиковалось обществом. За первые три года реформы прошло более 2600 выборов в аулах, около 70% избранных акимов – новые люди, многие молодые. Сейчас более 97% сельских администраций возглавляются выборными руководителями. Эти выборы широко освещались в республиканских и местных СМИ, вызвали большой интерес населения – явка на многих участках превысила прогнозы. Имиджевое значение реформы огромное: Президент приобрёл образ реформатора и демократа , который готов «отдать власть на места в руки народа». Концепция «Слышащего государства» здесь проявилась на практике – жители сёл реально почувствовали, что их голос стал значимым и власть стала ближе. Благодаря информационному сопровождению людям было чётко разъяснено, что прямые выборы – личная инициатива Президента, его политическая воля к децентрализации власти. Это подчеркнуло связь позитивных изменений с именем лидера. В результате доверие сельского населения к Президенту заметно возросло: люди увидели, что он выполняет обещания по повышению прозрачности и доверяет самим гражданам. Данный кейс демонстрирует, как важна открытая коммуникация о шагах по реформам – постоянное подчёркивание роли Президента в демократических преобразованиях помогло закрепить за ним репутацию современного и смелого лидера. «Слышащее государство» и цифровые платформы обратной связи: Лозунг о «слышащем государстве» Президент Токаев выдвинул в 2019 году, обозначив курс на максимальную открытость для обращений граждан. Чтобы наполнить эту идею реальным содержанием, в 2021 году запущена единая электронная система приёма обращений граждан «e-Өтініш» . Теперь любой гражданин может онлайн направить жалобу или предложение в нужный госорган и отслеживать статус его рассмотрения. За счёт активного информирования населения о новом сервисе и контроля Администрации Президента система начала работать повсеместно – во всех министерствах и акиматах. Результаты не заставили себя ждать: люди стали гораздо активнее обращаться во власть. Например, только в центральный аппарат МВД за 10 месяцев 2023 года через «e-Өтініш» поступило около 40 тысяч обращений – на 46% больше, чем годом ранее. Рост обращений – индикатор того, что граждане поверили: власть действительно читает и реагирует на их запросы. Параллельно на местах внедрялись и другие цифровые новшества: так, в Западно-Казахстанской области установили 4000 QR-кодов в учреждениях – посетитель может сканировать код смартфоном и сразу оставить отзыв о качестве услуги или сообщить о проблеме. Все эти инструменты существенно усилили обратную связь : чиновники получают «живой пульс» проблем населения и могут оперативнее реагировать, а люди чувствуют себя услышанными. В соцсетях это привело к заметному росту положительных комментариев: пользователи стали писать, что «чиновники наконец-то отвечают и решают вопросы». Имиджевый эффект очевиден – Президент, инициировавший цифровую трансформацию госуправления, доказал делом приверженность своим словам. Образ прогрессивного, технологичного лидера , который наладил прямой диалог народа и власти, укрепился. Урок этого кейса: за любым красивым лозунгом (будь то «слышащее государство» или иные обещания) обязательно должна следовать конкретная реализация – новые сервисы, новые правила. Когда граждане собственным опытом убеждаются, что их обращения действительно рассматриваются, доверие к власти и к главе государства растёт много сильнее, чем от любых слов. Национальный совет общественного доверия и Народный курултай: Ещё один пример реализации политики открытости – создание постоянно действующих площадок для диалога с обществом. В 2019 году указом Президента учреждён Национальный совет общественного доверия – орган, куда вошли известные общественные деятели, представители НПО, эксперты, молодёжь. Совет собирался несколько раз в год, его участники свободно высказывали критику и предлагали реформы непосредственно Президенту и членам Правительства. Многие предложения Совета были воплощены (в качестве примера – декриминализация статьи УК о клевете, которую давно требовали журналисты и правозащитники). В 2022 году, продолжая курс на диалог, Президент созвал первый Народный курултай – широкое собрание представителей всех регионов, социальных групп, где он лично в течение нескольких часов слушал выступления граждан и отвечал на острые вопросы. Оба этих формата получили огромный резонанс: заседания Совета и особенно курултай стали главной новостью недели, их активно обсуждали СМИ и соцсети. Имиджевый эффект: даже скептически настроенные люди увидели новый стиль руководства – Президент не боится публично обсуждать проблемные темы, готов лично встречаться с разными слоями населения, вплоть до оппозиционно настроенных. Это существенно снизило уровень отчуждения части активистов и интеллигенции: они почувствовали, что их голос может быть услышан на самом высоком уровне. Конечно, ключевой момент – что за словами последовали действия (не все, но ряд важных решений были приняты по итогам этих диалогов). Благодаря постоянной коммуникации в СМИ о работе Совета доверия и курултая у населения сложилось впечатление, что диалог с обществом для Президента – не разовая акция, а системный подход. В целом данный кейс продемонстрировал: открытость и готовность к диалогу, подкреплённые реальными шагами, формируют образ лидера как демократичного и смелого , готового меняться вместе с страной. «Бюджет участия» и вовлечение граждан в местное самоуправление: Поддерживая курс на народное участие в управлении , глава государства инициировал внедрение механизмов прямой вовлечённости граждан в решение локальных вопросов. С 2020 года во многих городах Казахстана появился так называемый бюджет участия (инициативное бюджетирование) – определённый процент городского бюджета выделяется на проекты, которые сами жители предлагают и выбирают путём голосования. Эта инициатива была спущена “сверху” по поручению Президента, но реализация происходила «снизу»: горожане писали предложения (где построить детскую площадку, какую улицу отремонтировать), потом местные власти выносили допустимые проекты на открытое голосование, и победившие идеи финансировались. За первые годы механизм охватил почти все областные центры и крупные города. Граждане очень активно откликнулись – высокая явка на голосованиях, сотни проектов, бурные обсуждения в местных сообществах и соцсетях, общественный контроль за ходом работ. Это привело к заметному росту доверия именно к местной власти – люди увидели, что акимат готов делиться ресурсами и учитывает мнение жителей. Но при информационном сопровождении постоянно подчёркивалось, что сам принцип бюджетов участия – часть курса Президента на развитие местного самоуправления и вовлечение народа. То есть все позитивные перемены на местах (новые скверы, освещённые улицы, спортивные площадки) увязывались с именем главы государства, который “дал людям инструмент влиять” . В результате формируется эмоциональная лояльность: когда семья приходит на новую детскую площадку и знает, что её построили по программе бюджетов участия, они думают: “это стало возможно потому, что наверху нам доверяют решать самим – это Президент распорядился спрашивать мнение народа”. Таким образом, Президент выступает как лидер, который реально делегирует власть народу, верит в инициативу граждан – и за это люди отвечают ему повышенным уважением. Приведённые кейсы – далеко не полный список успешных инициатив, но уже из них видны некоторые важные принципы продвижения имиджа Президента: Дела, подкрепляющие слова: Обещания лидера (слушать народ, поддерживать молодежь, бороться с коррупцией и т.д.) должны сопровождаться заметными действиями. Когда за словами следуют реальные шаги – создан совет, проведена реформа, посажены деревья, запущен новый сервис – коммуникация воспринимается искренне, а доверие укрепляется. Голый PR без дел быстро разоблачается и вызывает цинизм, поэтому каждый заявленный приоритет Президента нужно подтверждать практическими кейсами, о которых потом рассказывать людям. Вовлечение граждан в процессы: Чем активнее люди сами участвуют в реализуемых инициативах, тем сильнее их связь с лидером. Когда сотни тысяч граждан волонтёрят, когда жители выбирают своих акимов, голосуют за проекты благоустройства – имидж Президента перестаёт быть абстрактным, он становится «своим», народным, потому что успехи достигаются совместно. Люди начинают ассоциировать позитивные перемены не только с личностью главы государства, но и со своим вкладом, а значит ощущают сопричастность и поддерживают его ещё сильнее. Прозрачность и диалог: Открытые форматы общения – прямые линии, советы, курултаи, реакция на острые вопросы – разрушают барьеры между властью и обществом. Они создают образ Президента как современного, демократичного лидера, которому нечего скрывать и который уважает мнение народа. Даже неудобные темы, вынесенные на публику, в итоге приносят плюс репутации, если видно, что Президент готов их обсуждать честно. Единство национального курса и местных действий: Успешные кейсы показывают слаженность центра и регионов. Каждая национальная инициатива доводится до конкретных результатов в регионах (будь то инфраструктурный проект или общественная кампания) – везде люди чувствуют влияние курса Президента. При этом сохраняется единый нарратив: от мегаполиса до отдалённого аула звучат схожие посылы, что во главе любых изменений стоит Президент. Такое единство усиливает имидж: у граждан формируется чёткое понимание, кому они обязаны позитивными сдвигами. Эмоциональный фон: Практически все успешные кейсы сопровождались эмоциональным подъёмом в обществе – энтузиазмом, гордостью, ощущением новизны. Волонтёры ощущали энтузиазм и солидарность; жители сёл радовались, впервые выбирая своего руководителя; активисты почувствовали благодарность, когда их услышали на курултае; горожане испытали гордость, увидев результаты своих голосований по бюджету. Эти положительные эмоции автоматически переносятся на образ Президента , выступившего инициатором изменений. Эмоциональная связь гораздо крепче рациональных доводов, поэтому важно в коммуникациях стремиться не только информировать, но и вовлекать людей душой – тогда имидж обретает прочное место в сердцах граждан. Каждый регион и каждое ведомство должны не только изучать такие примеры, но и активно создавать свои собственные истории успеха. Нужно поощрять обмен лучшими практиками: если в одной области отлично сработал проект “Акимат на колесах” (мобильные приёмные для сёл), а в другой – акция “Книга благодарностей Президенту” (сбор писем от граждан, которым помогли), этими наработками следует делиться, масштабировать их. Успешный опыт, распространённый по стране, становится частью общенациональной имиджевой стратегии. И, конечно, важно рассказывать о победах – как внутри страны, так и за рубежом. Внутри – чтобы граждане знали о положительных изменениях и ассоциировали их с лидером (а другие регионы перенимали инициативы). На международной арене – чтобы формировать позитивный образ Казахстана и его руководства в глазах мирового сообщества (об этом подробнее в разделе по национальному брендингу). 11. Президентский нарратив У каждого успешного лидера есть свой чёткий нарратив – сквозная идея или набор ценностей, с которыми ассоциируются его имя и деятельность. Президентский нарратив – это как «история», которую рассказывает страна о своём лидере: кем он является, во что верит и куда ведёт народ. Формирование такого нарратива и управление им – важнейшая задача стратегических коммуникаций. Основные аспекты работы над президентским нарративом: Определение ключевых ценностей и образа: Первым шагом нужно ясно сформулировать, какие черты и идеалы лежат в основе образа действующего Президента. Это может быть, например: справедливость (борьба с коррупцией, равные возможности для всех регионов), близость к народу («слушающий» стиль руководства, частые поездки и встречи с людьми), стремление к реформам и развитию (модернизация экономики, цифровизация, инвестиции в молодёжь), гарантия стабильности и безопасности . Эти опорные ценности должны исходить из реальных приоритетов политики Президента и ожиданий общества. На их основе формируется простой и понятный образ – будь то «Президент-реформатор», «Народный Президент», «Лидер нового справедливого Казахстана» и т.п. В случае Казахстана сегодня нарратив Президента строится вокруг идей «Справедливого Казахстана» и «Слышащего государства» – то есть лидер, который устанавливает справедливые правила для всех и прислушивается к каждому гражданину. Единое повторение месседжей во всех коммуникациях: Определив главные тезисы нарратива, важно последовательно вплетать их во все информационные поводы. В каждом выступлении, интервью, послании Президента ключевые посылы должны повторяться и подкрепляться примерами . Например, тезис о справедливости – упоминается, как внедрены новые меры поддержки бедных или наказаны коррупционеры; идея о слышащем государстве – сопровождается рассказом о запущенных платформах обратной связи. Все официальные пресс-релизы, заявления спикеров, комментарии пресс-службы тоже выдерживаются в русле этих главных тем. Такая согласованность создаёт у аудитории чёткую ассоциацию: если Президент – то вот набор ценностей, которые он несёт. Через многократное повторение и освещение с разных сторон нарратив «впечатывается» в массовое сознание. Истории и символы, подкрепляющие нарратив: Сухие заявления о ценностях не так запоминаются, как конкретные истории и образы . Поэтому коммуникационная команда должна собирать и транслировать рассказы, которые олицетворяют президентский нарратив. К примеру, чтобы подчеркнуть близость к народу – показать сюжет, как Президент во время рабочей поездки заехал в отдалённое село и без протокола зашёл в дом к многодетной семье, узнал об их нуждах (и затем помог). Чтобы усилить образ реформатора – рассказать историю, как Президент, будучи дипломатом или министром в прошлом, проявил принципиальность или инициировал важное изменение. Использование национальных символов и исторических параллелей тоже помогает: можно сравнить инициативу Президента с реформами выдающихся деятелей прошлого, показать преемственность (без излишнего пафоса, но тонко подчёркивая, что нынешний лидер – продолжатель лучших традиций). Символы вроде лозунгов («Новый Казахстан – справедливый Казахстан») и визуальных образов (Президент, держащий Конституцию как символ верховенства закона) делают нарратив более ощутимым. Адаптация под разные аудитории при сохранении ядра: Нарратив Президента должен иметь универсальное ядро , но при этом транслироваться на языке каждой целевой группы. Например, общая идея – «Президент заботится о будущем молодежи» – для самой молодёжи раскрывается через акценты на инновациях, образовании и возможностях (см. работу с молодёжью в разделе 7), для родителей – через безопасность детей и инвестиции в школы, для бизнеса – через подготовку квалифицированных кадров и цифровую экономику. Так, разным сегментам общества показываются те грани образа лидера, которые им ближе, но все они сходятся в едином центре. Это предотвращает размытость имиджа: несмотря на разнонаправленные акценты, люди в итоге видят схожий образ Президента, просто через свою призму. Противодействие негативным ярлыкам: Формируя позитивный нарратив, важно учитывать, что оппоненты или критики могут пытаться навешивать свои ярлыки на Президента (например, обвинять в «неисправленных ошибках прошлого», «слабости» или наоборот «авторитарности»). Стратегия коммуникаций должна предугадывать такие риски и нейтрализовать их впреждю. Как? Усиливать в своём нарративе те черты, которые опровергают негативные утверждения. Если, допустим, в информационном поле оппозиция пытается представить лидера слабым или зависимым – официальные коммуникации делают упор на его самостоятельных решениях, сильных шагах (реформы, кадровые перестановки, волевые заявления). Если кто-то обвиняет власть в оторванности – удваивается демонстрация встреч с народом, отзывчивости и т.д. В идеале позитивный нарратив должен быть настолько доминирующим , чтобы у критиков просто не оставалось благодатной почвы: большинство граждан уже уверены, что их Президент – такой-то (справедливый, сильный, честный), и любые попытки представить его иначе не находят отклика. Долгосрочная перспектива и наследие: Президентский нарратив формируется не на месяц и не на год – он рассчитан на всё время пребывания лидера у власти и даже дальше, на историческую оценку. Поэтому важно выстраивать историю так, чтобы она имела логическое развитие : от начала каденции к основным достижениям и затем к оставленному наследию. Коммуникационная команда должна периодически отслеживать, как меняется образ Президента с течением времени, и при необходимости актуализировать нарратив. Например, в первые годы акцент был на стабильности и преемственности, а затем – на реформах и «новом курсе», отвечающем вызовам. Главное, чтобы эти этапы не противоречили, а дополняли друг друга, укладываясь в единую биографию лидера. К концу срока у граждан в сознании должен вырисоваться цельный образ: кем был Президент, какую миссию выполнял и чего добился. Этот образ станет его политическим капиталом и определит, с какой поддержкой он сможет реализовывать новые инициативы или идти на выборы вновь. Таким образом, нарратив – это стержень имиджа Президента, и от того, насколько умело он выстроен и поддерживается, зависит прочность доверия общества. 12. Цифровые технологии и инновации В современном мире эффективное продвижение имиджа невозможно без активного использования цифровых технологий. Президент и его команда коммуникаций должны идти в ногу со временем, применяя новейшие инструменты для взаимодействия с обществом и анализа общественного мнения. Внедрение инноваций в сферу коммуникаций позволяет охватить молодую аудиторию, ускорить обратную связь и повысить креативность подаваемого материала. Ключевые направления применения цифровых технологий: Активное присутствие в интернете и соцсетях: Официальные сайты и аккаунты Президента (и государственных органов) должны быть современными, удобными и привлекательными. Необходимо поддерживать мультиязычность (как минимум казахский, русский, английский для глобальной аудитории) и регулярно обновлять контент. Новостные ленты, фотогалереи, видеообращения Президента – все это выкладывается оперативно и широко распространяется. Особое внимание – социальным сетям: стратегия SMM предполагает адаптацию сообщений под формат каждой платформы. Например, в Twitter – лаконичные цитаты и реактивные комментарии на события, в Instagram – визуальные истории (фото/видео из рабочих поездок, неформальные моменты, инфографика), в YouTube – более развернутые видео (интервью, документальные ролики), в Telegram – официальные заявления и аналитика для заинтересованной публики. Появляются и новые площадки (TikTok, видеохостинги, подкаст-платформы) – прицел на молодежь требует осваивать их тоже, продумывая необычные форматы (короткие мотивирующие ролики, челленджи, голосовые обращения). Главное – обеспечить единство имиджа на всех платформах (единый стиль сообщений, достоверность) и поддерживать диалог (отвечать на комменты, участвовать в обсуждениях по возможности). Интерактивные форматы коммуникации: Цифровые технологии позволяют лидеру общаться с гражданами напрямую, минуя бюрократические барьеры. Нужно использовать это: проводить онлайн-стримы и Интернет-конференции с участием Президента или его представителей. Например, организовать регулярную «онлайн-встречу» главы государства с разными аудиториями – раз в полгода отвечать на вопросы предпринимателей в режиме видеоконференции, или устраивать Интернет-форум для молодежи, где Президент подключается на финале и комментирует предложения. Технически сейчас это осуществимо (многие мировые лидеры делали сессии Q&A в соцсетях, виртуальные форумы). Такие прямые включения вызывают большой общественный интерес и показывают инновационность подхода. Кроме того, можно задействовать мессенджеры : создать официальный канал или чат-бот, через который граждане смогут получать персонализированные сообщения. Пример – чат-бот в Telegram, который по запросу отправит пользователю свежие новости о Президенте, его расписание, выдержки из выступлений, ответы на частые вопросы о политиках. Это делает коммуникацию более адресной: каждый сам формирует удобный поток информации. Аналитика больших данных и искусственный интеллект: Новейшие технологии анализа данных должны служить инструментом для мониторинга общественного мнения и выработки коммуникационных решений. В идеале при Администрации Президента или Правительстве должна действовать аналитическая группа , использующая Big Data. Она в режиме реального времени отслеживает тональность обсуждений Президента и правительства в социальных сетях, форумах, мессенджерах (конечно, в рамках закона о персональных данных – анализируются большие массивы без вторжения в частную переписку). Существуют платформы Social Listening, которые позволяют собирать миллионы упоминаний и автоматически определять их эмоциональную окраску, популярные темы, регионы распространения. Искусственный интеллект может помогать выявлять скрытые тренды: например, растущее недовольство по какому-то локальному вопросу – сигнал пресс-службе обратить внимание и подготовить разъяснения прежде, чем негатив выплеснется. Также AI-алгоритмы могут сегментировать аудиторию по интересам и подсказывать, какой формат кому лучше “заходит”. На основе такой аналитики команда коммуникаций может персонализировать контент : условно, если видим, что молодёжь лайкает и делится короткими видео на экономические темы, делаем упор на видеоконтент при освещении экономических реформ Президента. Если определённая реформа вызывает вопросы – готовим подробный разбор с инфографикой и публикуем там, где эта аудитория его найдёт. Новые технологии визуализации и подачи: Инновации позволяют преподносить информацию о деятельности лидера более ярко и наглядно. Стоит экспериментировать с такими форматами, как VR/AR-технологии (виртуальная и дополненная реальность). Например, сделать VR-тур по резиденции Президента или 3D-модель будущего крупного государственного объекта, которую Президент презентует – граждане смогут «виртуально присутствовать» и это произведёт wow-эффект. AR-маски и фильтры в соцсетях также могут быть частью кампаний: популярны фильтры с государственной символикой к праздникам (что ассоциируется с лидером, но ненавязчиво). Кроме того, можно внедрять подкасты и голосовые форматы: например, официальный подкаст “Разговор о будущем с Президентом”, где раз в месяц публикуется 10-минутная аудиозапись – либо речь Президента в удобном формате, либо беседа с его советником о визионерских планах. Это привлечёт ту аудиторию, которая любит получать информацию “на бегу” (в машине, на прогулке). Чем разнообразнее технологичные форматы используются, тем шире охват и современнее образ главы государства. Цифровая обратная связь и электронное участие: Пример “e-Өтініш” уже показал силу цифровых решений для вовлечения граждан. Стоит идти дальше: развивать электронные петиции , онлайн-опросы по ключевым вопросам политики, электронные публичные обсуждения законопроектов. Президент может инициировать на своем сайте или в социальных сетях опрос общественного мнения – например: “Какие проблемы экологии вас волнуют больше всего? Ваши ответы помогут сформировать новый экологический проект Президента”. Конечно, вопросы должны быть не провокационные, а конструктивные, и реальное использование итогов важно. Но сам факт, что президентская коммуникация использует crowdsourcing идей через сеть, очень позитивно влияет на имидж современного лидера. Ещё один инновационный инструмент – электронные голосования или рейтинговые онлайн-опросы (с защитой от накруток) по местным проектам, что-то вроде расширения бюджета участия на республиканский уровень: например, выбрать дизайн монумента или логотипа кампании, посвящённой президентской инициативе, предоставив варианты на выбор граждан. Когда люди видят, что через смартфон могут реально влиять даже на небольшие решения, у них растёт чувство сопричастности и доверия. Кибербезопасность и доверие к официальным каналам: Внедряя цифровые технологии, нельзя забывать об их уязвимости. Очень важно обеспечить надёжную защиту всех официальных аккаунтов, сайтов и систем от взлома и фейков. Репутационные риски огромны: достаточно одному злоумышленнику взломать страницу государственного ведомства и опубликовать от имени власти ложное или оскорбительное сообщение – и удар по имиджу нанесён. Поэтому должны применяться самые современные меры кибербезопасности: сложные пароли, двухфакторная аутентификация, мониторинг подозрительной активности, резервные каналы связи на случай атак. Неплохо бы иметь план на случай кибер-инцидента : что делать, если взломан официальный ресурс (как быстро оповестить публику, через какие резервные каналы продолжить информирование). Обеспечение безопасности цифровых коммуникаций напрямую влияет на доверие: люди должны быть уверены, что если информация пришла с официального аккаунта – она достоверна, а не плод взлома. В целом, интеграция цифровых технологий делает образ Президента более прогрессивным и динамичным. Используя новые инструменты, лидер демонстрирует открытость новому, умение общаться в современном формате. Это особенно важно для молодой аудитории и глобального позиционирования страны. При этом всегда следует помнить о балансе : технологии – это средство, а не цель. Нужно применять их там, где они реально улучшают коммуникацию, а не ради моды. Правильно подобранные инновации (будь то простой чат-бот или сложная система Big Data) позволят коммуникационной стратегии работать на опережение, формируя имидж Президента Казахстана как высокотехнологичного, прогрессивного руководителя, ведущего страну вперёд. 13. Противодействие дезинформации В эпоху соцсетей и мгновенного распространения новостей любая ложная или искажённая информация может в кратчайшие сроки нанести ущерб репутации руководства страны. Поэтому одной из задач коммуникационной стратегии является активное противодействие дезинформации и негативным информационным кампаниям в отношении Президента и государственной политики. Работа в этом направлении должна быть системной и опережать появление слухов, а не только реагировать постфактум. Основные меры противодействия дезинформации: Постоянный мониторинг инфополя: Необходимо круглосуточно отслеживать упоминания Президента и ключевых госинициатив во всех медиа – традиционных, интернет-изданиях, социальных сетях, популярных блогах и даже мессенджер-каналах. Выявляются потенциально опасные вбросы: заведомо ложные «новости», быстро распространяющиеся слухи, тенденциозные публикации, способные сформировать у людей неверное мнение. Для этого желательно создать отдельный аналитический центр или группу быстрого реагирования, которая мониторит информационные риски (в сотрудничестве с госорганами безопасности, если речь о внешних информационных атаках). Оперативное опровержение и разъяснение: Как только обнаружена дезинформация, важно немедленно реагировать . Задержка даже в несколько часов может позволить слуху укорениться. Формат реакции зависит от канала: если фейк пошёл по соцсетям – включаются официальные аккаунты, публикуется короткое опровержение с фактами, прикрепляются доказательства (например, скан реального документа вместо поддельного). Если ложную информацию распространил малотиражный ресурс – достаточно заявления пресс-службы, а если крупное СМИ – нужен уже брифинг или официальный пресс-релиз за подписью уполномоченного лица. Хорошая практика – иметь на официальном сайте раздел «Опровержение слухов» или фактчекинг-портал , где регулярно обновляются заметки “Правда/ложь” по резонансным темам. Туда можно оперативно направлять людей из соцсетей (“подробности здесь, не верьте слухам”). При серьёзных атаках (например, если распространяются слухи о здоровье Президента или о чрезвычайных решениях, которых не было) – можно задействовать даже личное обращение Президента или видео с его участием, чтобы развеять спекуляции напрямую, показав, что он работает и все в порядке. Привлечение независимых источников доверия: Люди часто склонны больше верить неофициальным источникам, поэтому в борьбе с дезинформацией стоит подключать лидеров общественного мнения и уважаемых экспертов. Ещё до появления фейков желательно наладить связи с такими лицами (журналисты, блогеры, учёные), чтобы в случае информационной атаки быстро дать им достоверные сведения. Тогда они по собственной линии выпустят разоблачение фейка – их аудитория воспримет это как более нейтральную правду, а не «пропаганду». Например, если вбрасывается ложь о какой-то экономической политике Президента, профильный экономист в своём блоге публикует развенчание: мол, цифры говорят об обратном, и т.д. Властям нужно “подсветить” его материал, помочь с фактами. Эта сеть независимых контр-спикеров – мощный инструмент, особенно для работы с продвинутой интернет-аудиторией, которая скептична к официальным заявлениям. Превентивное информирование (pre-bunking): Лучший способ борьбы с дезинформацией – предвосхитить её. Если ожидается, что в отношении грядущего решения или события появятся слухи, лучше заранее раскрыть максимум информации и разъяснить спорные моменты. К примеру, планируется непопулярная, но необходимая реформа – нужно заблаговременно запустить информационную волну: интервью министра, инфографика “Зачем это нужно?”, ответы на острые вопросы. Тогда, когда оппоненты попытаются исказить суть, у общества уже будет базовое понимание и скепсис к альтернативным версиям. Аналогично, если есть вероятность внешней информационной атаки (например, накануне важных переговоров или выборов) – стоит укрепить позитивный фон и подготовить контент на опережение (статьи об успехах, ролики о личностных качествах Президента, воспоминания очевидцев о его достижениях). Это создаст своего рода иммунитет : аудитория, насытившись официальной повесткой, будет менее восприимчива к внезапно появившимся “сенсациям”. Точечная юридическая защита репутации: В случаях, когда дезинформация носит систематический или откровенно клеветнический характер, возможны и правовые меры . Юридические подразделения должны отслеживать грубое распространение заведомо ложных сведений, порочащих честь и достоинство Президента (в рамках действующих законов о защите чести и достоинства). Если не помогает опровержение, можно публично сообщить о намерении привлечь клеветников к ответственности – это остудит многих. Однако применять суды и блокировки нужно осторожно, выборочно : только против злокозненных источников, которые очевидно действуют намеренно (особенно если это “вбросы” из-за рубежа или анонимные ресурсы). В обычной же критике и даже жёстких высказываниях недовольных граждан нельзя сразу видеть дезинформацию – иначе есть риск перейти грань в цензуру и вызвать эффект Стрейзанд (когда попытки что-то скрыть лишь привлекают больше внимания). Повышение медиаграмотности населения: Долгосрочная стратегия противодействия дезинформации – учить людей отличать правду от лжи. Желательно, чтобы в рамках информполитики государства реализовывались просветительские проекты: ролики, памятки, уроки в школах о том, как проверять источники, не верить кричащим заголовкам, быть критичными к перепостам. Это, конечно, не даст мгновенного эффекта, но постепенно формирует в обществе культуру фактчекинга . Чем больше граждане умеют самостоятельно распознавать фейки, тем сложнее манипулировать массовым сознанием. Особенно стоит нацелиться на уязвимые группы – пожилые, сельские жители, которые могут получать информацию только из одноклассников/WhatsApp и верить любому слуху. Для них – самые простые советы (например, “если новость вызывает шок и злость – сначала проверьте её в официальных источниках или на сайте фактов”). Привлечение популярных телеведущих или артистов к такой социальной рекламе повысит охват и доверие к месседжу. Контроль информационного пространства при ЧС и кризисах: В ситуациях кризиса (как упоминалось в разделе 8) угроза фейков особенно велика. Здесь противодействие дезинформации выходит на первый план – нужно не только опровергать слухи, но и активно заполнять эфир официальной информацией. Хорошо иметь заранее налаженные каналы взаимодействия с соцсетями: например, договорённости с администрацией Facebook/Instagram, Telegram о том, чтобы в случае чрезвычайного положения официальные оповещения от государства получали приоритет, а откровенно ложные посты – помечались или удалялись быстрее. В целом же, лучшая защита от слухов в кризисах – тотальная открытость : если власть каждые 30 минут сама всё рассказывает, дезинформаторам просто нечего добавить. Подводя итог, стратегия против дезинформации базируется на скорости, правдивости и проактивности. Президентский имидж – вещь хрупкая: один масштабный фейк может поколебать доверие, если на него вовремя не ответить. Но, реагируя быстро и честно, власть, наоборот, может усилить свою репутацию – показать, что ей нечего скрывать и она всегда готова информировать народ. В сочетании с долгосрочными усилиями (повышение медиаграмотности, налаживание связей с медиа и соцсетями) это создаст устойчивый “щит” для имиджа Президента, который не так-то просто будет пробить информационным атакам. ## Источник: 5. Планирование коммуникационных кампаний гг Tab 1 Сфера Формулировка (пример) Формат подачи Канал распространения Образование По поручению Президента в нашей области построено 5 новых школ в рамках проекта «Комфортная школа». Пресс-релиз, инфографика Сайт акимата, СМИ Здравоохранение Благодаря инициативе Президента расширена сеть ФАПов и оснащены районные больницы современным оборудованием. Видеосюжет, интервью с врачами ТВ, соцсети Социальная поддержка По указанию Президента введено новое пособие для многодетных семей, охватывающее более 120 тысяч домохозяйств. Сторис в Instagram, Telegram-пост Социальные сети, ЦОН Инфраструктура В рамках поручений Президента завершено строительство транспортной развязки, улучшившей логистику в регионе. Баннер, ролик на ТВ Наружная реклама, местные газеты Экономика По инициативе Президента реализуется программа поддержки малого и среднего бизнеса — снижены налоги и упрощены проверки. Прямая линия, пост в Facebook СМИ, бизнес-порталы Сельское хозяйство Президент поручил модернизировать ирригационные системы, что обеспечит водой более 30 тысяч гектаров сельхозугодий. Репортаж с поля, YouTube-видео Агроканалы, региональные медиа Внешняя политика Президент укрепляет имидж Казахстана как миролюбивой державы — под его эгидой состоялся Саммит по взаимодействию в Азии. Международная статья, пресс-релиз МИД МИД, международные издания Цифровизация По заданию Президента запускается национальный проект по цифровизации услуг — с 2025 года 95% из них будут в eGov. Инфографика + презентация Министерства, Digital-платформы Молодежь Следуя курсу Президента на поддержку молодёжи, в области открыт IT-хаб и предоставлены гранты на обучение. Сюжет в TikTok / YouTube Shorts TikTok, YouTube, молодежные каналы Безопасность В соответствии с поручением Президента усилены меры по охране границ и модернизации подразделений МВД. Официальное заявление МВД, ролик в Telegram МВД, акиматы, казахстанские телеканалы Культура По поручению Президента реализуется программа поддержки творческой молодежи и строительства домов культуры в регионах. Ролики, репортажи с мероприятий Министерства культуры, YouTube, региональные ТВ Экология Президент взял под личный контроль вопрос экологической безопасности — запущен проект по сохранению водных ресурсов страны. Инфографика, видеосюжеты Министерство экологии, соцсети, местные СМИ Гражданская активность По инициативе Президента активизированы формы взаимодействия с населением через общественные советы и бюджет участия. Интервью, новости на сайтах Сайты акиматов, Telegram, офлайн-мероприятия Спорт Следуя указанию Президента, в регионах открываются новые спортивные центры, расширяется программа детского спорта. Спортивные трансляции, сторис TV, TikTok, спортпорталы Наука и инновации По поручению Президента выделено финансирование на создание исследовательских центров и привлечение молодых ученых. Научные порталы, телерепортажи СМИ, YouTube, MinScience Туризм По поручению Президента реализуется комплексная программа по развитию внутреннего и въездного туризма, включая модернизацию курортной инфраструктуры. Туристические порталы, видеоролики Министерство туризма, YouTube, Instagram Транспорт В рамках инициатив Президента запущена программа модернизации автодорог и обновления подвижного состава железных дорог. Карта обновлений, графика, TikTok Министерство транспорта, местные паблики Финансы и налоги По поручению Президента введены налоговые послабления для МСБ и внедрена система 'Справедливое налогообложение'. Новости на eGov, инфокампании Министерство финансов, ЦОН, СМИ Оборона и армия Президент уделяет особое внимание вопросам укрепления обороноспособности — модернизируются воинские части и улучшаются условия службы. Документальные репортажи, армейские хроники Минобороны, телеканалы, соцсети Правосудие По инициативе Президента продолжается гуманизация законодательства, внедряются цифровые суды и упрощается доступ к правосудию. Интервью судей, Telegram-пояснения Верховный суд, Digital-порталы Инклюзия и права человека По поручению Президента разрабатываются меры по усилению инклюзивности и защите прав всех категорий граждан. Истории людей, SMM-кампании Минсоцразвития, НПО, TikTok Нацбезопасность В соответствии с поручением Президента усилена работа по кибербезопасности и защите государственных информационных систем. Интервью IT-экспертов, пресс-релизы КНБ, Центр кибербезопасности, госСМИ Информационная политика Президент поставил задачу обеспечить информационный суверенитет — приняты меры по поддержке отечественных СМИ и борьбе с фейками. SMM, видеоролики, официальные разъяснения MinCulture, Telegram-каналы, блогеры Региональное развитие В развитие Послания Президента реализуются программы комплексного развития моногородов и сел. Аналитика, интервью акимов Акиматы, парламентские отчеты Гуманитарная помощь По поручению Президента Казахстан направил гуманитарную помощь в пострадавшие страны и усилил международное сотрудничество по линии ООН. Ролики в СМИ, посты в международных каналах МИД, КазАид, госТВ, международные партнёры 5. Планирование коммуникационных кампаний Грамотное планирование коммуникационных кампаний на центральном и региональном уровнях обеспечивает согласованность действий всех госорганов и привязку их информации к приоритетам Президента. Центральные госорганы (ЦГО) формируют годовой коммуникационный план с учетом ключевых инициатив Президента и государственных реформ. Местные исполнительные органы (МИО) разрабатывают квартальные и региональные планы, синхронизированные с общенациональной повесткой. Такой подход позволяет минимизировать разрыв во времени между объявлениями на высшем уровне и разъяснением их на местах, укрепляя образ Президента как оперативного и внимательного к регионам лидера. При планировании кампаний все государственные органы увязывают свои публичные сообщения, медиапланы, отчеты и мероприятия с поручениями и выступлениями Президента. Например, если Глава государства объявляет год социальной поддержки, то министерства и акиматы включают соответствующие информационные поводы и акции в свои планы. Единый календарь событий (от Послания Президента до региональных форумов) помогает выстроить единый нарратив: центральные инициативы сразу получают продолжение на местах, демонстрируя, что вся вертикаль власти работает в русле президентского курса. Влияние на имидж Президента Системное планирование коммуникаций напрямую отражается на имидже Президента. Когда каждое министерство и акимат своевременно доводит до граждан информацию о реформах и инициативах, исходящих от Президента, у общества формируется понимание стратегического видения лидера. Координация действий ЦГО и МИО создает эффект единой команды вокруг Президента, что усиливает доверие к Главе государства. Напротив, отсутствие планирования и несогласованность приводят к информационным разрывам: важные президентские послания могут остаться без подкрепления на местах, что ослабляет восприятие лидерства Президента. Поэтому продуманная кампания – это механизм, через который образ Президента как источника изменений проявляется в конкретных делах по всей стране. Практические приемы и шаблоны Упоминание поручений : Включайте в планы формулировки вроде «По поручению Президента разработан план…» или «Во исполнение задач, поставленных Главой государства…» – это сразу обозначает, что инициатива исходит от лидера. Связь с программными документами : Начинайте описания кампаний словами «В развитие Послания Президента народу…» или «В рамках курса Президента на модернизацию…» , чтобы подчеркнуть стратегическую взаимосвязь. Единая повестка : Планируйте ключевые мероприятия кампании так, чтобы они следовали после крупных выступлений или визитов Президента. Например, «через неделю после обращения Президента запланирован региональный брифинг по реализации озвученных реформ» . Это демонстрирует, что государственные органы действуют по прямому импульсу от Президента. 6. Каналы и форматы коммуникации Разнообразие коммуникационных каналов позволяет донести повестку Президента до самых широких слоев общества. Традиционные медиа (национальное и региональное телевидение, радио, газеты) создают официальный фон и укрепляют образ Президента как авторитетного лидера, регулярно обращающегося к народу. Цифровые платформы (социальные сети, мессенджеры, официальные сайты) дают возможность оперативно и интерактивно распространять информацию о инициативах Президента, особенно среди молодежи и городского населения. Офлайн-инструменты (публичные мероприятия, форумы, фотовыставки, информационные стенды) работают на местном уровне, визуально присутствуя в жизни граждан и напоминая о роли Президента в каждом проекте. ЦГО должны стратегически планировать присутствие в каждом значимом канале, чтобы единое сообщение Президента звучало повсюду – от центральных СМИ до сельского схода. МИО обеспечивают адаптацию каналов под местные реалии: например, в отдаленных районах упор на радио и встречи с населением, а в городах – на соцсети и городские экраны. Важным аспектом является взаимное усиление каналов: информация, озвученная министром по телевидению, подкрепляется деталями в Telegram-канале министерства и разъясняется акиматом на сходе жителей. Таким образом, каждый канал транслирует единый нарратив, укрепляя образ Президента как в центре, так и на местах. Влияние на имидж Президента Комплексное использование каналов коммуникации формирует многогранный позитивный имидж Президента. Когда его идеи звучат и на официальных пресс-конференциях, и в социальных сетях, и на уличных баннерах, у граждан складывается ощущение повсеместного присутствия лидера. Это повышает доверие: Президент воспринимается открытым к диалогу (благодаря онлайн-активности), близким к народу (через местные события) и современным (через новые медиа). Кроме того, контроль над информационным полем через проактивную работу на всех платформах снижает риск распространения искажающей информации. Если же какой-то канал игнорируется госорганами, там могут доминировать посторонние мнения, что может негативно сказаться на образе Главы государства. Поэтому сбалансированная медиа-активность ЦГО и МИО по всем фронтам напрямую защищает и укрепляет репутацию Президента. Практические приемы и шаблоны Единый голос в СМИ : Официальные сообщения начинайте с фразы «От имени Президента Республики…» для телевизионных и радиоэфиров, подчеркивая, что прозвучавшая информация санкционирована на самом высоком уровне. Социальные сети и сайты : На официальных страницах министерств и акиматов публикуйте новости под заголовками «По инициативе Президента…» . Например, «По инициативе Главы государства запущен новый проект в сфере экологии…» . Дополнительно используйте цитаты Президента в графических карточках и видеообращениях – это напрямую связывает контент с его фигурой. Местные события и визуальные материалы : При организации выставок, ярмарок, открытий объектов обеспечьте наличие информационных стендов или баннеров с пометкой «Реализовано по поручению Президента РК» . На публичных встречах представители власти могут начинать выступления словами «Следуя указаниям Президента…» , сразу задавая тон диалога в контексте общенациональных целей. 7. Работа с различными целевыми аудиториями Дифференцированный подход к аудиториям позволяет каждому сегменту общества увидеть прямую связь между политикой Президента и своей жизнью. Молодежь, предприниматели, жители села, госслужащие, социально уязвимые группы – у каждой категории свои интересы и каналы восприятия. Задача ЦГО – сформулировать ключевые сообщения для каждой группы с учетом президентских приоритетов, а задача МИО – донести эти сообщения на понятном местном языке и примерах. Например, для молодежи акцент делается на будущее и возможности (обучение, рабочие места), для бизнеса – на стабильность и поддержку предпринимательства, для сельчан – на конкретные улучшения инфраструктуры и качества жизни. Связывание повестки Президента с интересами аудиторий происходит через адаптацию нарратива. Центральные органы разрабатывают общенациональные тезисы (опираясь на Послания Президента, нацпроекты), а на местах эти тезисы «переводятся» на язык, близкий аудитории. В каждом регионе должны быть свои герои и истории, иллюстрирующие, как инициатива Президента принесла пользу людям данной категории. Такой подход делает образ Президента ближе: люди ощущают, что их лидер понимает их нужды и работает ради них. Влияние на имидж Президента Адресная коммуникация укрепляет доверие к Президенту в каждой группе населения. Когда молодые граждане слышат о программах, запущенных по инициативе Президента специально для них (например, гранты на стартапы или образовательные программы), у них формируется образ Главы государства как прогрессивного наставника молодёжи. Бизнес-сообщество, получая разъяснения о мерах по поручению Президента для улучшения делового климата, видит в нём гаранта стабильности и партнёра в развитии экономики. Жители сёл, которым акиматы рассказывают об открытых новых медицинских пунктах в рамках президентского проекта , начинают воспринимать Президента как заботливого лидера, помнящего о регионах. Таким образом, правильно выбранный тон и содержание для каждой аудитории создают мозаичный, но целостный позитивный имидж Президента на уровне личных ожиданий людей. Практические приемы и шаблоны Молодежь : Используйте язык возможностей и прогресса. Например: «Благодаря инициативе Президента по развитию человеческого капитала, запущена программа стажировок для молодых специалистов» . Этот шаблон показывает, что Президент лично поддерживает молодежные начинания. Бизнес : Делайте акцент на стабильности и выгодах. Пример формулировки: «По поручению Президента упрощены условия кредитования малого бизнеса» . Здесь подчёркивается роль Президента как инициатора реформ для бизнеса. Сельские жители : Опирайтесь на темы качества жизни. Например: «В рамках курса Президента на улучшение села построены новые дороги и школы в нашем районе» . Это связывает локальные изменения с национальной стратегией Президента. Госслужащие : Подчёркивайте общую миссию. Шаблон: «Следуя видению Президента о сервисном государстве, каждый чиновник ориентируется на качественное обслуживание граждан» . Такая риторика мотивирует воспринимать указания Президента как профессиональный стандарт. Уязвимые группы : Акцент на поддержку и эмпатию. Пример: «По указанию Главы государства расширены пособия для многодетных семей» . В этом сообщении Президент предстает защитником социальных интересов. 8. Антикризисная коммуникация Оперативная и продуманная коммуникация в кризисных ситуациях (чрезвычайные происшествия, социальные волнения, информационные атаки) жизненно важна для поддержания положительного образа Президента. В моменты кризисов ЦГО и МИО выступают единым фронтом, демонстрируя, что по поручению Президента принимаются необходимые меры. Центр незамедлительно вырабатывает координированные сообщения: официальные заявления от имени Президента или Правительства, разъяснения от профильных министерств. На региональном уровне акимы и оперативные штабы доводят до населения информацию о ситуации и действиях властей, показывая присутствие государства на местах. Ключевой механизм – это привязка каждой меры к лидерству Президента. Например, при природном ЧС пресс-служба сообщает, что «Президент взял ситуацию под личный контроль и поручил правительству и акимату немедленно обеспечить помощь населению» . Такой посыл задает тон всем последующим коммуникациям. По единому сценарию госорганы информируют о ходе работ, ссылаясь на конкретные указания Президента (эвакуация, поддержка пострадавших, расследование причин). После преодоления кризиса важно отчитаться об успехах именно как о результате внимания и контроля Главы государства. Влияние на имидж Президента Правильно выстроенная антикризисная коммуникация способна усилить имидж Президента как решительного и заботливого лидера. Если общество видит, что в критический момент Президент оперативно реагирует – дает поручения, лично посещает пострадавшие районы, публично выражает поддержку людям – доверие к нему растет. Каждый отчет о стабилизации ситуации, озвученный со ссылкой на Президента, укрепляет ощущение, что благодаря его руководству кризис был преодолен. С другой стороны, несогласованные или запоздалые коммуникации рискуют создать вакуум, который заполняется слухами и паникой – это подрывает доверие к власти и негативно отражается на репутации Президента. Поэтому стандартом должна стать проактивная, прозрачная информационная политика в кризисах, где Президент выступает главной фигурой, направляющей и успокаивающей нацию. Практические приемы и шаблоны Немедленная реакция : В первом же сообщении о кризисе укажите: «По личному поручению Президента создан оперативный штаб…» или «Глава государства незамедлительно поручил…» . Это сразу демонстрирует лидерство в действии. Единый источник : Обеспечьте, чтобы все заявления (от министра, акима) содержали фразу «согласно поручению Президента» – например, «Согласно поручению Президента, министерством организована горячая линия для населения…» . Повторение этой формулы разными спикерами создает единый голос власти. Демонстрация заботы : В коммуникациях акцентируйте участие Президента: «Президент выразил соболезнования семьям…» , «Президент держит ситуацию на личном контроле…» . Такие формулировки показывают человеческое лицо лидера и снижают социальное напряжение. 9. Мониторинг и оценка эффективности (KPI) Встроенная система мониторинга коммуникаций и оценка их эффективности помогают отслеживать, насколько успешно госорганы продвигают имидж Президента. ЦГО и МИО должны регулярно измерять ключевые показатели: уровень осведомленности населения о инициативах Президента, доверие граждан к курсу реформ, тональность упоминаний Президента в СМИ и соцсетях, обратную связь от населения. Единая методика оценки (например, опросы, медиа-анализ, индекс доверия) применяется по всей стране, что позволяет Администрации Президента видеть целостную картину. Важно не только собирать данные, но и привязывать их к конкретным коммуникационным усилиям. Если медиа-план министерства по разъяснению национального проекта выполнен, то замеры должны показать рост информированности и поддержки этой инициативы. Акиматы отчитываются перед центром о своих локальных KPI – например, сколько жителей посетили разъяснительные встречи или сколько положительных откликов получено на новые меры. Такие отчеты желательно оформлять с акцентом, что позитивные изменения достигаются благодаря политике Президента . Влияние на имидж Президента Постоянный мониторинг позволяет поддерживать высокий стандарт имиджа Президента и вовремя реагировать на вызовы. Положительная динамика показателей (рост доверия, высокая явка на мероприятия, увеличение доли позитивных упоминаний) служит объективным свидетельством эффективности лидерства Президента. Эти успехи можно транслировать обратно обществу: к примеру, сообщать, что «благодаря курсу Президента уровень доверия населения вырос на X%» . Это укрепляет веру граждан в правильность выбранного курса. Если же какие-то индикаторы сигнализируют о проблемах (например, снижение удовлетворенности), госорганы немедленно корректируют коммуникационную стратегию и докладывают о предпринятых шагах Президенту. Тем самым демонстрируется, что имидж Президента – это живая ценность, которую государство бережно поддерживает на основе фактов и анализа. Практические приемы и шаблоны Отчетность с упоминанием Президента : При представлении результатов коммуникационной работы используйте конструкции «по поручению Президента проведен опрос, показавший…» или «в соответствии с требованиями Президента по открытости проведен мониторинг, который выявил…» . Это демонстрирует, что глава государства лично заинтересован в обратной связи. Позитивная статистика : В публичных сообщениях о достижениях приводите цифры в связке с Президентом: «В результате реформ, инициированных Президентом, доля граждан, поддерживающих изменения, достигла 75%» . Такой шаблон одновременно информирует и укрепляет авторитет лидера. Регулярная обратная связь : Организуйте периодическое информирование (ежеквартально, ежегодно) о том, как выполнение поручений Президента отражается на жизни людей. Например: «За год, прошедший под знаком Послания Президента, средний доход семей вырос на …» . Структура этих отчетов должна ясно показывать, что позитивные сдвиги являются прямым итогом президентского курса.