[ИМИДЖ ГГ] Методическое пособие по продвижению имиджа Президента РК.docx

Google Docs neutral 2026-04-11 33 чанков ~49 мин чтения

Сущности

Казахстан РК Президент Администрация Президент К.-Ж. Токаев Госдепартамент Глава государство Правительственная коммуникационная служба Великобритания (GCS) GCS Korean Wave

Методическое пособие по продвижению имиджа Президента РК 1. Введение: цели, задачи и значение имиджа Президента Имидж Президента РК в глазах граждан – один из ключевых факторов доверия к власти и сплоченности общества. Поэтому центральным и региональным органам важно системно работать над укреплением позитивного образа Главы государства. Речь идет не просто о информировании о решениях “сверху”, а о выстраивании диалога, сближении государственной политики с нуждами людей и демонстрации открытости власти в каждом регионе. Президент К.-Ж. Токаев провозгласил принципы «Слышащего государства» и идею «Сильные регионы – сильная страна», которые ориентируют коммуникации на отзывчивость власти и учет мнения граждан. Это означает, что власть должна не только доносить информацию, но и активно слушать общество, выстраивая обратную связь на всех уровнях. Цели данного пособия – предоставить руководителям и специалистам по стратегическим коммуникациям единый всеобъемлющий инструмент для эффективного продвижения имиджа Президента и разъяснения его политики. Документ основывается на существующих методических материалах (национальных и региональных пособиях, рекомендациях по стратегическим коммуникациям, оценках информработы) и интегрирует лучшие международные практики. Таким образом, обеспечивается аутентичность, последовательность и целенаправленность коммуникаций, выстроенных в соответствии с видением Президента и стратегическими документами (например, Посланиями Президента, нацпланами развития). Комплексный подход нужен для формирования единого позитивного восприятия деятельности Главы государства и правительства – как внутри страны, так и на международной арене. В документе рассмотрены ключевые аспекты коммуникационной стратегии: анализ информационного поля, работа с целевыми аудиториями, разработка сообщений, планирование кампаний, выбор каналов, визуальный стиль, антикризисные коммуникации, мониторинг и оценка эффективности. Особое внимание уделяется внедрению принципа «Слышащего государства» (т.е. постоянным каналам для мнений граждан), долгосрочной устойчивости имиджевых усилий и эмоциональной вовлеченности граждан. При этом учитывается международный опыт. Для примера, Правительственная коммуникационная служба Великобритании (GCS) демонстрирует стандартизированный подход с четким планированием и распределением ролей, а в США вся публичная дипломатия централизованно координируется Госдепартаментом для продвижения национальных интересов и противодействия дезинформации. В практике национального брендинга успешны кейсы вроде немецкой кампании «Страна идей», где государство и бизнес совместно продвигают имидж инновационной нации, и южнокорейской «Korean Wave» (Халлю), которая благодаря государственной поддержке культурных индустрий принесла стране мощную «мягкую силу». Опора на такие лучшие практики поможет Казахстану укрепить позитивный образ лидера и государства. Значение имиджа Президента трудно переоценить. Позитивный образ Главы государства повышает доверие общества к проводимым реформам и объединяет граждан вокруг курса страны. Напротив, имиджевые провалы могут подорвать легитимность даже правильных решений. Поэтому продуманная стратегия коммуникаций в этой сфере является стратегическим императивом для центральных и местных органов власти. 2. Роли и зоны ответственности: центральный vs региональный уровень и координация Эффективное продвижение имиджа требует четкого разграничения ролей между центром и регионами при тесной координации их усилий. Центральные государственные органы (Администрация Президента, Правительство, министерства) несут ответственность за формирование общенационального нарратива, единых смыслов и международного образа страны. Они определяют стратегические приоритеты коммуникации, координируют общенациональные информационные кампании и обеспечивают согласованность ключевых сообщений на всех уровнях власти. Именно на центральном уровне задаются главные ориентиры – президентские инициативы, концепции вроде «Слышащего государства» и «Справедливого Казахстана», основные положения Посланий и национальных проектов – которые затем транслируются по вертикали вниз. Региональные органы власти (акиматы), в свою очередь, отвечают за локальную имплементацию и адаптацию этой политики на местах. Они приближают государственную повестку к потребностям конкретных областей, городов и сел, доносят инициативы Президента до населения и формируют его образ “на местах” – через призму местных достижений и забот о каждом районе. Региональные коммуникации должны быть в русле общенациональных, но учитывать специфику аудитории своего региона. Координация и единый подход. Несмотря на различие функций, усилия центра и регионов должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии. Обеспечение смыслового единства коммуникаций всех уровней – приоритетная задача. Для этого центральные органы должны выступать методическими координаторами: давать региональным пресс-службам унифицированные тезисы, разъяснения по ключевым инициативам, своевременно информировать о планах Президента (визитах, реформах) и отслеживать медиаполе регионов. С другой стороны, региональные органы должны активно поддерживать общенациональные кампании и докладывать центру обратную связь от населения. Практика показывает, что наличие сильного центрального руководства коммуникациями повышает эффективность: например, в Великобритании Правительственная коммуникационная служба (GCS) формирует единый годовой план коммуникаций для правительства и устанавливает общие стандарты профкомпетенций, что обеспечивает согласованность и профессионализм на всех уровнях. В Казахстане введение подобных механизмов (единые планы информработы, стандартов работы пресс-служб) поможет синхронизировать активность всех госорганов. Кроме того, международный опыт подчеркивает роль единого центра координации. В США, например, усилия всех ведомств по внешним коммуникациям (публичной дипломатии) возглавляются Госдепартаментом, что гарантирует согласованность посланий для зарубежной аудитории. Для внутренней политики аналогичная модель – когда Администрация Президента или уполномоченный орган коммуникаций задает стратегию и курирует исполнение – позволяет избежать раздробленности, противоречивых сигналов и конкуренции между ведомствами. Каждый уровень власти и ведомство при этом имеет четко определенные обязанности: центр – стратегии, основные месседжи, методическое руководство; регионы – реализация на местах, адаптация и оперативный контакт с населением. Принципы координации включают регулярные совещания пресс-служб центра и регионов, обмен лучшими практиками, оперативное доведение центральной информации в регионы и обратную связь снизу вверх. Важна горизонтальная связь между регионами: обмен опытом между акиматами по удачным имиджевым инициативам (например, через РСК – региональные службы коммуникаций). В целом, только работая как единая команда, центральные и местные органы смогут сформировать целостный положительный образ Президента по всей стране. 3. Анализ аудиторий и контекста: национальный и региональный аспекты Любая коммуникационная стратегия начинается с анализа информационного ландшафта и целевых аудиторий. На центральном уровне требуется всесторонний обзор национальной и глобальной информационной среды. Это включает: Мониторинг внутреннего медиаполя: структура и влияние отечественных СМИ (ТВ, радио, пресса), динамика соцсетей (в РК ~71,5% населения – активные пользователи соцсетей, с резко выросшей аудиторией Instagram и TikTok). Важно знать, какие темы и нарративы доминируют, какие каналы предпочитают разные группы населения, где возникают информационные «вакуумы» или напряжение. Мониторинг внешнего фона: постоянный анализ восприятия Казахстана в зарубежных СМИ и онлайн, выявление потенциальных дезинформационных угроз. Репутация лидера государства во многом формируется и на международной арене, поэтому нужно отслеживать, как освещаются инициативы Президента за рубежом, и быть готовыми реагировать на искажения. Для этого центральным органам необходимы продвинутые системы медиамониторинга и аналитики, превосходящие возможности регионов. На региональном уровне акцент делается на анализе специфики конкретного региона. Акиматам следует изучить социально-экономические показатели своей области, демографию, уровень урбанизации, культурные особенности, а также болевые точки и потребности населения. Например, доля сельского населения и удаленность районов, наличие промышленности или аграрный профиль, этнический состав, уровень доходов – все это влияет на оптимальные каналы и месседжи. Необходимо определить, какие президентские инициативы наиболее актуальны для данного региона: агроподдержка – для сельских областей, индустриальные проекты – для промышленного центра, цифровизация – для мегаполиса и т.д.. При этом важно учитывать различия в инфраструктуре и доступе к информации: регионы с низким Интернет-покрытием потребуют большего упора на офлайн-каналы, и наоборот. Сегментация аудитории. Внутри каждого региона и в стране в целом население неоднородно. Есть молодежь и пожилые, городские и сельские жители, предприниматели, бюджетники, уязвимые группы и др. Работа с такими разными аудиториями требует дифференцированного подхода, учитывающего их специфические интересы и каналы получения информации. Поэтому следует провести аудит аудитории: определить ключевые целевые группы, изучить их запросы и уровень лояльности, понять, через какие медиа они в основном получают новости и кому доверяют. Например, молодые активно сидят в социальных сетях, а старшее поколение доверяет телевидению; бизнес-сообщество прислушивается к отраслевым экспертам и цифрам, а селяне – к личному опыту и местным авторитетам. Таким образом, коммуникационщикам нужно стратегически продумать, к кому они обращаются, что хотят донести и как наиболее эффективно это сделать. Результатом аналитического этапа должен стать коммуникационный портрет: карта основных аудиторий с их характеристиками и предпочтениями, а также карта информационных каналов (национальных, региональных, традиционных, цифровых), в разрезе по регионам. Такой анализ выявит, где усилия по имиджу Президента дадут максимальный эффект, какие риски существуют (например, негативные нарративы в определенных соцсетях или регионах) и где требуются дополнительные меры. Глубокое понимание аудиторий и контекста – залог того, что последующие шаги (послания, каналы, мероприятия) будут точно бить в цель и резонировать с людьми. 4. Разработка ключевых сообщений и их адаптация под целевые группы Имея данные анализа, необходимо сформулировать ключевые имиджевые сообщения – основные идеи, с которыми должен ассоциироваться Президент у широкой публики. Рекомендуется определить 3–5 базовых тезисов, которые граждане прочно свяжут с личностью и деятельностью Главы государства. Эти месседжи должны отражать приоритеты политики Президента и одновременно отвечать чаяниям людей. Примеры ключевых тезисов: забота о благосостоянии граждан (повышение зарплат, соцвыплаты); развитие экономики и создание рабочих мест (инвестиции, новые предприятия); поддержка молодежи (образование, жилье, возможности для молодых специалистов); борьба с коррупцией и обеспечение справедливости; укрепление национального единства, развитие культуры и языка. Формулировки должны быть простыми, позитивными, но опираться на реальные инициативы Президента, чтобы не превратиться в пустые лозунги. Например, тезис «Президент заботится о простых людях» следует подкреплять конкретикой: привязать к фактам повышения пенсий, снижению налоговой нагрузки для малого бизнеса или запуску социальной поддержки семей. Очень важно адаптировать общие послания под разные аудитории. Смысл должен оставаться единым, но язык, примеры и акценты – меняться в зависимости от целевой группы. Например, тезис о экономическом развитии для бизнеса надо подкреплять цифрами инвестиций и налоговыми льготами, а для молодежи – говорить о новых рабочих местах и стартап-кампусах. В целом принцип такой: единое содержание – разная форма. Это подразумевает перевод сложной госпрограммы на язык, понятный конкретной группе. Городскому жителю можно акцентировать успехи инфраструктурных проектов (метро, дороги), сельскому – развитие села (газификация, субсидии фермерам), молодежи – образовательные и цифровые инициативы, и т.д. Алгоритм работы над сообщениями: Выбрать 3-5 центральных тем имиджа (соцзащита, развитие, справедливость и пр.). Для каждой подготовить базовый тезис (1-2 предложения), отражающий позицию Президента. Под каждый тезис собрать подтверждающие факты: конкретные инициативы, результаты, цитаты Президента. Продумать вариации подачи для ключевых аудиторий: какие примеры использовать, на чем делать упор, каким тоном говорить. Например, о «заботе о людях» – студентам рассказать про гранты и общежития, предпринимателям – про снижение проверок и поддержку МСБ. Проверить, что все месседжи создают целостный образ – дополняют друг друга и не противоречат. Имидж Президента должен быть многогранным (и сильный лидер, и близкий народу), но гармоничным. В итоге, жители страны, независимо от региона или социальной группы, должны слышать созвучные посылы о Президенте, интерпретированные через призму их жизни. Например, в сельской местности о Президенте говорят: «заботится, чтобы в каждом ауле была вода, школа, врач» – а в городе: «продвигает цифровизацию и новые рабочие места для молодежи». Смысл один (забота о благосостоянии народа), формы разные. Такой подход обеспечивает и единство имиджа, и его близость каждому казахстанцу. 5. Планирование коммуникационных кампаний: годовой цикл, квартальные планы и синхронизация с повесткой Президента Стратегическое планирование – необходимое условие последовательной информационной работы. На центральном уровне целесообразно разрабатывать годовой коммуникационный план по продвижению национальной политики и имиджа лидера. Он должен быть синхронизирован с календарем основных событий: Послания Президента, крупные реформы, госвизиты, национальные праздники и т.д. На региональном уровне план коммуникационной кампании обычно строится на среднесрочную перспективу (например, год) с поквартальной разбивкой мероприятий. В начале года намечаются ключевые темы и инициативы, под них – информационные поводы и активности на каждый квартал. Это позволяет заранее готовиться к важным инфоповодам (например, объяснению нового Послания, освещению поездки Президента в область или запуску нацпроекта). При планировании следует учитывать сезонность: например, в период посевной кампании акцент для аграрных регионов, к Дню Независимости – патриотические темы, летом – больше выездных мероприятий в районы и т.п. Годовой план должен быть гибким и обновляться поквартально с учетом актуальной повестки. Каждому кварталу – свои приоритеты, KPI и медиа-план. Мультиканальность. В план необходимо заложить использование разнообразных каналов коммуникации. Современная аудитория всё активнее потребляет информацию онлайн – более 70% казахстанцев пользуются соцсетями, особенно популярны Instagram, TikTok. Поэтому в план должны входить активность в социальных сетях, мессенджерах, интернет-платформах (например, еженедельные посты или стримы, SMM-кампании под хэштегом президентской программы). Однако не следует пренебрегать традиционными каналами – телевидение, радио, газеты по-прежнему важны для старшего поколения и сельских жителей. Оптимально комбинировать форматы: телеинтервью акима, статьи в местной прессе, одновременно ролики и инфографика в соцсетях, встречи офлайн. Синхронизация с повесткой Президента. Коммуникационный план должен быть тесно увязан с реальными действиями и графиком Президента. Это значит, что региональные органы информируют население параллельно или сразу после ключевых событий: выступлений и поездок Президента, объявлений новых реформ. Например, если Президент выступил с Посланием, в регионах в тот же день идут брифинги, разъясняющие основные тезисы для местной аудитории; если запущен национальный проект – региональные СМИ рассказывают, что получит конкретная область от этого проекта. Необходимо минимизировать временной разрыв между информацией на центральном уровне и ее доведением до людей на местах. Желательно измерять этот показатель (сколько дней прошло до появления новости в районной газете или на сайте акимата) и стремиться к оперативности. Кроме того, регионы должны планировать кампании с оглядкой на единые приоритеты. Например, если год объявлен Годом детей – повсеместно провести акции, конкурсы, медиапроекты, посвященные защите и развитию детей. Центр может давать общие темы на год (приоритеты Послания, нацпроекты), а акиматы под них составляют локальные планы. Хорошей практикой является превращение крупных президентских инициатив в череду конкретных региональных событий. Например, когда Президент объявляет курс на «зеленую экономику», область может провести кампанию «Миллион деревьев» – массовую посадку деревьев с участием школьников, экологов, бизнеса. Будет создан штаб, план субботников, медийное сопровождение (онлайн-счетчик посаженных деревьев, прямые эфиры с эко-акций, отзывы жителей). Такая поддержка центру повышает лояльность населения к президентским начинаниям. В целом каждую национальную инициативу (Год волонтера, Год детей, нацпроект по цифровизации и т.д.) нужно транслировать в регионах через серию мероприятий и информационных поводов – тогда люди ощутят, что указания главы государства реально претворяются в жизнь в их родном крае. Ресурсы и партнеры. Планируя кампанию, оцените необходимые ресурсы – человеческие (спикеры, SMM-щики, модераторы), финансовые (производство контента, мероприятия), организационные. Полезно привлечь к реализации партнеров: молодежные и волонтерские организации, бизнес-ассоциации, НПО, творческие союзы. Включение их инициатив в план (например, совместно с бизнесом – форум по экономике, с НПО – соцпроект) расширит охват аудитории и укрепит доверие. Наконец, важный элемент планирования – резерв на кризисные случаи. В годовом плане должен быть раздел «Антикризисные коммуникации», содержащий готовые сценарии действий на случай ЧС или репутационных проблем (см. раздел 8). Наличие такого плана позволяет оперативно реагировать, не теряя драгоценного времени. Регулярное отслеживание выполнения плана (ежеквартальные отчеты) и корректировка тактики по ходу года – часть эффективного управления коммуникационной кампанией. Такой цикличный процесс (план – выполнение – анализ – корректировка) лежит в основе лучших мировых практик: например, в GCS Великобритании годовой цикл коммуникаций с четкими этапами планирования, реализации и оценки установлен как стандарт. Казахстанским госорганам имеет смысл перенять подобный подход для поддержания высокой дисциплины и инновационности в информработе. 6. Каналы и форматы коммуникации: традиционные медиа, цифровые платформы и офлайн-инструменты Для эффективного донесения образа Президента необходимо использовать комбинацию каналов – от классических СМИ до современных диджитал-инструментов – с учетом того, где целевые аудитории черпают информацию. Правильный микс форматов позволяет многократно усилить охват и воздействие, донося ключевые сообщения разными способами. Местные СМИ (телевидение, радио, печать). Региональные телеканалы и радиостанции сохраняют широкую аудиторию, особенно среди сельского населения и людей старшего поколения. Их нужно активно задействовать. Возможны разные форматы: новостные сюжеты (например, репортаж о том, как область выполняет поручения Президента с комментариями акима и конкретными цифрами достижений); тематические передачи (к примеру, радио- или телепрограмма «Разговор о главном», где представители власти в студии отвечают на вопросы граждан по Посланию Президента); социальная реклама и аудио-джинглы на радио (короткие позитивные ролики: «По инициативе Президента в нашей области строятся 10 школ – инвестиция в будущее наших детей»). В печатных районных газетах стоит публиковать интервью, аналитические статьи, спецвыпуски к важным датам – например, ко Дню Независимости подборку материалов о роли Президента в развитии страны. Подача должна быть живой, через призму местной жизни, избегая казенного языка, чтобы люди действительно читали, а не пролистывали материалы. Периодичность: обеспечить регулярное появление позитивных новостей о инициативах Президента в каждом номере местной газеты, в каждом выпуске региональных новостей. Социальные сети и интернет-платформы. Сегодня соцсети для многих заменили ТВ и газеты, игнорировать их нельзя. У каждого акима области и города должны быть официальные аккаунты (Facebook, Instagram, Telegram, возможно TikTok), которые ежедневно наполняются контентом. Желательно иметь контент-план на неделю вперед. В него входят новости региона в контексте поручений Президента, инфографики с показателями, короткие видео, фотогалереи, анонсы и отчеты о мероприятиях, прямые эфиры. Особое внимание – интерактивности: нужно регулярно проводить опросы мнения, сессии вопросов-ответов с гражданами онлайн. Например, аким области раз в квартал выходит в прямой эфир в Instagram или проводит стрим на YouTube, чтобы рассказать об итогах работы по поручениям Президента и ответить на вопросы жителей. К таким эфирам важно готовиться: заранее анонсировать, собирать вопросы от пользователей, обеспечивать техническое качество. Помимо официальных страниц, полезно работать с популярными региональными пабликами и чатами в соцсетях: предоставлять им информационные поводы, организовывать партнерские трансляции. К примеру, запустить в TikTok челлендж, где жители показывают позитивные изменения в своем городе/селе «до и после» реализации президентской программы, с официальным хэштегом. Также необходимо взаимодействовать с лидерами мнений онлайн – местными блогерами, активными пользователями: приглашать их на мероприятия, давать эксклюзивную информацию, чтобы они делились ею со своей аудиторией. Такой контент воспринимается более доверительно. И, конечно, соцсети – это канал обратной связи: обязательно мониторить комментарии, отзывы и оперативно отвечать на них, корректно реагируя даже на критику. Открытость в онлайн-среде очень ценится публикой. Визуальные коммуникации в городской среде. Люди ежедневно видят вокруг множество визуальной информации – наружную рекламу, плакаты, стенды. Это тоже канал, который можно использовать ненавязчиво, но эффектно. Например, к важным праздникам устанавливать баннеры с цитатами Президента и поздравлениями: ко Дню Конституции – слова о верховенстве закона, ко Дню Независимости – изображение Президента на фоне флага с напутствием. В зданиях акиматов, ЦОНов стоит оформить инфоуголки о национальных проектах: плакаты, буклеты на стойках с описанием программ, инициированных Президентом. Если в регионе строится крупный объект по госпрограмме, на стройплощадке необходимо поставить информационный щит с указанием инициатора (Президент), названия нацпроекта, сроков и ожидаемого эффекта. Проходя мимо, люди будут видеть связь появляющихся школ, больниц, дорог с политикой лидера страны. Также можно организовывать передвижные выставки в торговых центрах, парках – например, фотовыставку «Президент и мой регион: 5 визитов Главы государства», показывающую хронику поездок Президента в область и какие перемены за этим последовали. При оформлении визуалов важно использовать государственную символику (флаг, герб) – эти образы ассоциируются с официальностью, но дизайн должен быть современным, без избыточного официоза, чтобы вызывать позитивные эмоции. Уличная символика и народные мероприятия. Появление образа Президента и государственных символов в повседневной жизни граждан при грамотном подходе создает положительный имиджевый фон. В праздники (Наурыз, День столицы, День Независимости и др.) города можно украшать флагами и официальными портретами лидера, но важно чувствовать меру – портреты должны быть к месту (на праздничных баннерах, на зданиях во время торжеств), а не повсюду, иначе это вызовет отторжение как пережиток культа личности. Полезны символические арт-объекты: например, установить стелу или мемориальную доску там, где Президент открыл важный объект; если город получил благодарность Президента – отметить это на стеле при въезде. Раздача сувениров с государственной символикой на народных гуляниях (флажки, значки, календари) тоже повышает патриотический дух и подсознательно усиливает уважение к институту президентства. Главное – делать это ненавязчиво, в праздничной атмосфере, тогда возникают позитивные эмоции, ассоциирующиеся с лидером. Публичные встречи и диалоговые площадки. Прямое общение власти с народом – один из сильнейших коммуникационных форматов. Помимо обязательных ежегодных отчетных встреч акимов с населением, стоит инициировать новые площадки диалога. Хороший пример – Национальный курултай, созданный самим Президентом, где собрались представители всех регионов для разговора с руководством страны. По аналогии можно проводить региональные курултаи или форумы общественного доверия на уровне области/города. Приглашать туда активистов, авторитетных жителей, представителей молодежи, бизнес-сообществ – открыто обсуждать местные проблемы и как они решаются в русле президентских реформ. Важно обеспечить присутствие представителей центра: если на такой форум приедет, скажем, советник Президента, депутат Мажилиса или министр, это подчеркнет внимание центра к региону и должно широко освещаться в СМИ. Такие собрания позволяют людям лично высказываться, чувствовать сопричастность – что отлично вписывается в концепцию «слышащего государства». Для Президента и его команды обратная связь, полученная на местах из первых уст, ценна для коррекции политики. Поэтому поддержка форматов прямого диалога – инвестиция в долгосрочное доверие. Кампании в рамках национальных инициатив. Еще один канал – информационные кампании, привязанные к объявлениям Президента на национальном уровне. Речь о Годах (Год волонтера, Год детей и т.п.), нацпроектах, больших реформах. Каждую такую тему нужно доводить до людей через специальные события. К примеру, в Год волонтера 2020 по всей стране прошли сотни мероприятий с вовлечением ~700 тысяч граждан, и число добровольцев резко выросло – общество увидело, что государство поддерживает добрые дела, не оставаясь бюрократией. Это улучшило имидж власти как партнера общества, причем успех отметил и ООН, провозгласив 2026 год Международным годом добровольцев по предложению Казахстана. Такой результат стал возможен благодаря масштабной разъяснительной кампании: «Дорожная карта волонтерства», тысячи акций помощи и активному освещению в медиа. Вывод: региональным и центральным органам следует активно включаться в каждую президентскую инициативу, делая ее информационным поводом для объединения общества. Чем видимее поддержка регионов, тем выше доверие людей к самому Президенту. Итогово, использование широкого набора каналов – от телевидения до Telegram, от уличных баннеров до прямых эфиров с акимом – позволяет достучаться до разных аудиторий на их «территории». Комплексная кампания, где месседжи Президента одновременно звучат в новостях, обсуждаются на местном радио, подкреплены соцмедиа и видны на городских билбордах, создает резонансный эффект. Человек несколько раз через разные источники слышит о позитивных инициативах лидера – и постепенно формирует устойчивую ассоциацию с ними. Разнообразие форматов также помогает избежать информационной усталости: если люди перестали замечать плакаты или официальные речи, нужно добавить новые формы – креативное видео, свежие лица, интерактивные акции. Постоянный поиск и внедрение интересных каналов (например, политический стрит-арт, подкасты с экспертами, онлайн-марафоны) сделает имиджевую работу живой и привлекательной. 7. Работа с различными аудиториями: подходы для молодежи, бизнеса, селян, госслужащих и уязвимых групп Как уже отмечалось, разные группы населения воспринимают информацию по-своему, и продвижение образа Президента должно учитывать эти особенности. Ниже приведены ключевые целевые аудитории и рекомендации по работе с каждой из них для максимального эффекта. Молодёжь (школьники, студенты, молодые специалисты до 30 лет) Молодое поколение – аудитория будущего и наиболее активная часть общества в интернете. Чтобы заручиться поддержкой и доверием молодежи, коммуникация с ней должна быть современной, интерактивной и искренней. Основные шаги: Цифровые платформы и креативный контент. Продвижение имиджа Президента среди молодежи следует строить прежде всего через соцсети: Instagram, TikTok, YouTube, Telegram. Нужно создавать специально адаптированный контент: короткие динамичные видео о деятельности Президента (например, ролик «Один день из жизни Президента» в неформальном стиле), анимационные ролики простым языком объясняющие его реформы. Использовать язык, понятный молодым, возможно даже умеренно применять юмор, мемы и тренды. Хороший эффект дает привлечение популярных блогеров, тиктокеров: например, запустить челлендж с известным тиктокером – викторину на знание цитат Президента или флешмоб экологических действий с хэштегом президентской инициативы. Это сделает образ лидера более “близким” и присутствующим в молодежной культуре. Вовлечение молодежи в инициативы. Имидж формируется не только из новостей, но и из личного опыта. Если молодой человек сам участвует в президентской инициативе, его лояльность резко возрастает. Поэтому важно расширять возможности вовлечения: поддерживать волонтёрские движения (не случайно Президент объявлял 2020 год Годом волонтёра – это вызвало огромный энтузиазм, десятки тысяч молодых людей по всей стране включились в добровольческую работу). Организовывать конкурсы проектов и стартапов с грантами для молодежи – обязательно подчёркивая, что они проходят по поручению Главы государства. Например, гранты молодым ученым или айтишникам должны сопровождаться коммуникацией, что «этот конкурс инициирован Президентом для поддержки молодых талантов». Также стоит задействовать существующие молодёжные советы при акиматах, ресурсные центры – поручить им собирать запросы молодежи “снизу” и одновременно помогать продвигать госпрограммы среди сверстников. Когда активисты сами становятся проводниками идей Президента, эффект намного сильнее. Образование и карьера – акцент на перспективах. Молодым людям важно видеть, что лидер страны заботится об их будущем. Нужно рассказывать о конкретных шагах: увеличении госгрантов на обучение, строительстве студенческих общежитий, запуске стажировок в госорганах, программе «Президентский кадровый резерв» для талантливой молодежи. Все новости о таких инициативах следует доносить в вузы, колледжи: проводить встречи с выпускниками – с рассказом, какие возможности дает им Президент. Полезно устраивать Дни открытых дверей в акиматах и министерствах для студентов, где молодые специалисты (участники президентского резерва) поделятся своими историями успеха – как они выросли в карьере благодаря поддержке Президента. Это мотивирует и создает эмоциональную связь: у молодых складывается образ Президента как союзника и наставника, который дает им шанс реализоваться. Патриотизм в новом формате. Поколению Z мало формальных призывов – им нужно видеть и человеческое лицо лидера. Можно организовать, например, онлайн-сессию вопросов и ответов с Президентом для молодежи (пусть даже на вопросы будет отвечать представитель администрации, сам формат и внимание к их вопросам уже важны). Или провести флешмоб: предложить школьникам и студентам записать короткие видеообращения Президенту на тему «Что для меня значит Справедливый Казахстан», смонтировать из них ролик и передать в пресс-службу Президента – возможно, Глава государства публично на него откликнется. Такие акции вызывают сильный эмоциональный отклик, убирают чувство недоступности власти. Однако важно, чтобы они были добровольными: ни в коем случае не принудительно спущенными через учебные заведения. Иначе выйдет скандал, как было в 2019 году, когда студентов обязали идти на предвыборный митинг и это вызвало волну негативных заявлений о принуждении. Поэтому, поддерживая патриотические инициативы молодежи, нужно действовать тонко, исходя из их реального энтузиазма. В целом, работая с молодежью, государство формирует себе долгосрочный актив – будущее поколение лояльных граждан. Пример тому – Год волонтёра 2020: по стране прошло свыше 350 тысяч мероприятий, около 700 тысяч молодых людей были вовлечены в добровольчество. Общество увидело государство как партнера в добрых делах, имидж власти улучшился, а движение получило устойчивую инфраструктуру (созданы фронт-офисы волонтеров). Такие истории успеха показывают, что молодёжь откликается, когда ей дают возможность делом проявить себя в русле ценностей, транслируемых Президентом. Жители сельских регионов (сельчане, аулы) Сельское население нередко менее охвачено интернетом, зато более тесно сплочено внутри своих общин и ценит личное, человеческое общение. Главная роль в коммуникации с ними лежит на сельских акиматах и областных властях. Ключевые подходы: Личные встречи и разъяснения. В каждом селе необходимо регулярно проводить сходы граждан с участием районного акима или его представителей. Формат – живой разговор на понятном языке. Нужно объяснять сельчанам последние новости из центра через призму, как это отразится на их жизни. Например: «Президент поручил повысить пенсии, и с нового года вы получите прибавку в столько-то тенге»; «По программе газификации, которую курирует Глава государства, наш район подключен к магистральному газопроводу, и в следующем году газ придет еще в 5 сел». Важна максимально простая подача, с конкретикой, чтобы люди ясно увидели связь своих бытовых вопросов с решениями Президента. Такие встречи – фундамент доверия на селе. Местные лидеры мнений. В каждом ауле есть уважаемые фигуры – ветераны, аксакалы, имам мечети, директора школ. Акимату нужно поддерживать с ними постоянный контакт и вовлекать их как амбассадоров позитивного образа власти. К примеру, если ветеран труда на празднике расскажет о награде, врученной ему лично Президентом, его слова вызовут большое доверие у односельчан. Или когда имам в пятничной проповеди поблагодарит руководство страны за помощь мечети и призовет ценить единство – это тоже вклад в имидж (важно лишь не превращать религиозные речи в агитацию, делать все деликатно). Эти авторитетные люди говорят на одном языке с сельчанами и способны донести нужные посылы гораздо эффективнее, чем официальные чиновники. Радио и офлайн-каналы. Для сельской аудитории до сих пор огромную роль играют областное радио, телевидение (спутниковое), районные газеты и даже объявления на сельских досках. Надо использовать все эти каналы. Например, готовить специальные радиопередачи: «Разговор с акимом о Послании Президента» – где глава района в прямом эфире отвечает на звонки жителей по теме Послания. В каждом сельском акимате можно оборудовать стенд с инфографикой «5 инициатив Президента для нашего села» (питьевая вода, фельдшерский пункт, поддержка ферм и т.д.). Практиковать SMS-рассылки от имени акимата: например, приглашение на сельский сход по разъяснению мер господдержки, или уведомление о новой льготе – коротко и по сути. Чем проще и доступнее подача, тем лучше: в селе не принято канцелярщины, говорят на понятном бытовом уровне. Практическая помощь и символы заботы. Репутация формируется, когда слова подкрепляются конкретными делами. По возможности, региональной власти важно организовывать адресные акции помощи на селе, которые ясно ассоциируются с вниманием Президента. Например, отправить мобильные медицинские бригады в отдаленные деревни с пояснением: «По поручению Президента “никто не останется без медпомощи” мы приехали к вам». Или перед 1 сентября раздать первоклассникам в сельской школе наборы канцелярии с символикой акции «Подарок от Президента». Пусть каждый житель хотя бы раз ощутит реальный результат политики Президента – пусть небольшой (врач приехал, подарки детям, починили колодец), но ощутимый лично для него. Тогда доверие укрепится на эмоциональном, личном уровне: люди будут говорить соседям «это благодаря Президенту сделали, он не забывает про нас». Селяне, возможно, не пишут посты в соцсетях, но «сарафанное радио» в деревнях очень сильное. Если удастся тронуть их уважение и сердце, добрая молва разнесет позитивный образ власти по всему району. Поэтому теплота и персональное внимание – краеугольный камень коммуникации на селе. Президент должен восприниматься не далеким столичным лидером, а человеком, который помнит про простой аул и реально помогает ему – через решения и через конкретные дела на земле. Предприниматели и бизнес-сообщество Бизнес-аудитория – от крупных инвесторов до владельцев малого и среднего бизнеса – оценивает власть с точки зрения стабильности правил игры, партнерства и возможностей для роста. Имидж Президента для них ассоциируется с предсказуемостью экономической политики и поддержкой инициатив. Чтобы укрепить доверие этой группы, важно выстроить конструктивный диалог власти с бизнесом: Деловые встречи и советы. При акиматах действуют советы предпринимателей, региональные палаты «Атамекен». Эти площадки надо активно использовать для регулярного диалога с бизнесом по вопросам реализации экономического курса Президента. Например, сразу после очередного Послания Президента об экономике целесообразно собрать местных бизнесменов на круглый стол и подробно обсудить, какие новые льготы, кредиты, программы поддержки объявлены и как ими можно воспользоваться. Желательно, чтобы сам аким или его заместитель выслушали предложения предпринимателей, ответили на опасения. По итогам такую встречу обязательно осветить в СМИ, подчеркнув позитивную реакцию бизнеса и его поддержку президентских инициатив. Бизнес должен чувствовать: Президент – их союзник, он слышит их нужды. Истории успеха при поддержке государства. В каждом регионе найдутся примеры, как госпрограммы помогли бизнесу – будь то льготный кредит, грант, строительство индустриальной зоны. Нужно собрать эти кейсы и сделать их достоянием общественности. Написать в областной газете статью «Как семейная пекарня выросла в завод благодаря программе “Экономика простых вещей”» – упомянув, что программу запустил Президент для поддержки МСБ. Или снять короткое видеоинтервью с фермером, который получил льготный кредит по нацпроекту, вдвое увеличил поголовье скота и теперь публично благодарит Президента за такую поддержку. Реальные истории гораздо убедительнее абстрактных обещаний: они показывают Президента другом предпринимателей, готовым помочь им расти. Обратная связь от бизнеса Президенту. Важно, чтобы деловые люди поверили: их мнение может дойти до самого верха. Для этого можно инициировать сбор предложений среди бизнеса региона под девизом «Что бы вы предложили Президенту для улучшения условий ведения бизнеса?». Собранные идеи аккумулировать (через онлайн-опрос, анкеты на встречах) и официально передать в Правительство или Администрацию Президента – и обязательно сообщить бизнес-сообществу, что их предложения отправлены наверх. Если впоследствии какие-то из них будут реализованы, широко осветить этот факт: «Президент прислушался к мнению бизнеса и ввел такую-то налоговую льготу». Такой подход резко повысит лояльность предпринимателей, ведь они наглядно увидят связь своих инициатив с решениями руководства страны. Даже сам процесс запроса мнений уже ценен: он формирует чувство уважения – Президента, который интересуется нашим мнением. Профессиональные каналы коммуникации. Помимо широких СМИ, необходимо задействовать специализированные ресурсы, которые читает бизнес: чаты и форумы бизнес-ассоциаций, профильные журналы, Telegram-каналы про финансы и экономику. Туда стоит направлять аналитические материалы с упором на факты и выгоды. Например, инфографику «5 шагов Президента для улучшения инвестклимата» или таблицу сокращения проверок бизнеса. Тон должен быть деловым, без лозунгов – предприниматели ценят конкретику. Вместо «Президент ведет страну к процветанию» лучше написать: «По поручению Президента уже на 30% сокращено количество плановых проверок МСБ (Источник: Указ №… от …)». Конкретная практическая польза – лучший аргумент в глазах бизнеса. Такие материалы можно рассылать по еmail подпискам торгово-промышленных палат, публиковать на бизнес-порталах и т.д. Помимо этого, для крупного бизнеса и инвесторов важны сигналы стабильности и верховенства права. Здесь роль центральных коммуникаций: выступления Президента на экономических форумах, инвестиционных саммитах, интервью иностранным СМИ о приверженности реформам. Региональным же властям следует транслировать на местах: Президент поддерживает предпринимателей, ценит их вклад, улучшает условия – и приводить примеры, как упрощены процедуры, снижен прессинг. Коммуникация с бизнесом должна строить образ Президента как гаранта стабильности, реформатора экономики и партнера частного сектора. Тогда предприниматель будет ассоциировать успех своего дела не вопреки, а благодаря политике лидера страны. Государственные служащие и бюджетники Эта аудитория включает как собственно чиновников местных органов, так и всех работников бюджетной сферы – учителей, врачей, воспитателей, коммунальщиков и др. Они занимают особое положение: с одной стороны, постоянно контактируют с населением (и от их отношения зависит образ власти «на земле»), с другой – сами являются гражданами, которых надо мотивировать и чьи интересы власть тоже должна учитывать. Работа с ними по имиджу Президента важна в двух аспектах: внутренняя пропаганда (формирование лояльности внутри госаппарата) и мобилизация как проводников (чтобы каждый учитель, врач доносил до людей позитивные послания). Основные меры: Внутренняя коммуникация и мотивация. Необходимо донести до каждого бюджетника, что Президент ценит их труд и поддерживает их. Можно распространить по учреждениям официальное послание от имени акима области со словами благодарности и цитатами Президента о значении их профессии. Например: «Президент Токаев подчеркнул, что учитель – ключевая фигура в новом Казахстане, поэтому с этого года зарплата учителей повышена на 25%». Такое письмо, прочитанное в учительской или ординаторской, поднимает моральный дух работников и формирует чувство гордости, что лидер страны обращает на них внимание. Аналогично можно направить письма медикам, полицейским и т.д. с фокусом на улучшениях по линии Президента (повышение окладов, обеспечение жильем, обеспечение оборудованием – в зависимости от целевой группы). Важно также внутри ведомств регулярно информировать персонал о всех инициативах Президента, касающихся их работы, чтобы не было информационного вакуума. Обсуждение реформ в трудовых коллективах. Полезно проводить тематические собрания в организациях: педсоветы в школах по обсуждению национального проекта «Білімді ұлт» (Образованная нация) или медсоветы по реформам здравоохранения. На них руководители разъясняют, какие изменения осуществляются по указам Президента и главное – зачем. Важно показать учителям, врачам и прочим, что их повседневная работа связана с общей госполитикой: например, новый учебный план внедрен в рамках реализации поручения Президента в сфере образования, а не просто «очередная глупость из министерства». Тогда у бюджетника возникает больше понимания и доверия к реформам. Можно приглашать на такие собрания представителей профильных министерств или депутатов для прямого диалога – это тоже повысит значимость обсуждений. Привлечение к имиджевым мероприятиям. Бюджетники часто сами являются участниками госакций – будь то парады, форумы, праздники. Эту вовлеченность следует использовать целенаправленно. К примеру, приглашать лучших учителей и врачей на специальные встречи с акимом, где им будут вручаться награды от имени Президента (почетные грамоты, благодарственные письма). Такие события надо освещать по ТВ и в газетах: когда педагог в районной школе видит по телевидению свою коллегу, получающую награду «за вклад в реализацию задач Президента», – это мощно мотивирует работать лучше и укрепляет уважение к Президенту как к тому, кто ценит простых тружеников. Также можно привлекать бюджетников к разъяснительной работе среди населения: например, фельдшер на сельском сходе пусть расскажет, как по госпрограмме (инициированной Президентом) поступают новые лекарства в медпункт – односельчане ему доверяют, и заодно транслируется нужный имиджевый месседж. Этика и образ госслужбы. Региональные чиновники – непосредственное лицо государства перед народом, их поведение сильно влияет на образ всей власти. Поэтому укрепление положительного имиджа госслужбы – важная часть работы. Аким региона должен лично и постоянно напоминать своим подчиненным: каждый их поступок или слово на местах либо укрепляет доверие к Президенту, либо подрывает его. Нужны тренинги для госслужащих по коммуникации с населением, этикету, стрессоустойчивости. Внутри аппарата следует поощрять культуру открытости, доброжелительности, оперативного решения проблем людей – чтобы у граждан формировался образ госаппарата как компетентного и некоррумпированного. По сути, качество работы учителя или акима села влияет на авторитет Президента, ведь обыватели склонны судить о «власти» в целом по своему непосредственному опыту общения с её представителями. Значит, каждый бюджетник должен осознавать свою миссию имиджевого посла Президента на своем участке. Такой подход дисциплинирует и мотивирует госаппарат. Когда госслужащие сами верят в лидера страны, гордятся им и транслируют уважение в общении с гражданами – положительный образ Президента множится многократно. Поэтому внутренняя коммуникативная работа не менее важна, чем внешняя. В конце концов, люди — это и есть имидж власти. И задача – чтобы каждый учитель, врач, чиновник местного уровня стал союзником и носителем позитивного нарратива о Президенте. Уязвимые группы населения (малоимущие, инвалиды, безработные, многодетные семьи и др.) Наиболее социально уязвимые категории граждан особенно чутко судят о власти по тому, получила ли конкретно их семья необходимую поддержку. Для них образ Президента во многом равен образу “помощника в трудной жизненной ситуации”. Если поддержка не доходит, возникает обида и отчуждение; если приходит – благодарность и доверие. Поэтому коммуникация с этой аудиторией должна быть максимально эмпатичной, адресной и обнадеживающей. Рекомендуются следующие подходы: Адресное информирование о помощи. Проблема в том, что многие малоимущие и другие уязвимые слои не знают о мерах господдержки или не умеют их оформить. Задача власти – довести информацию о правах и льготах до каждого лично. Эффективно организовать адресный обзвон или обход соцработниками семей группы риска с раздачей брошюр «Поддержка от Президента: на что вы имеете право». В буклете простыми словами перечислить: новые размеры пособий, льготы на лекарства, жилищные программы – все, что введено по инициативе Главы государства. Привести примеры: «Мать-одиночка Алия получила квартиру по программе “Бақытты отбасы” – эту программу инициировал Президент, чтобы каждая семья имела жилье». Конкретика рассеивает отчужденность и рождает чувство благодарности у читателя: видя реальную историю, человек думает “значит, и мне могут помочь”. Также важно, чтобы сотрудники акиматов лично помогали таким гражданам оформить заявки на пособия, разъясняли документы – чтобы люди чувствовали: Президент позаботился, и государство реально работает для них. Публикация историй преодоления. Через СМИ и соцсети необходимо распространять позитивные истории людей из уязвимых групп, которым государство помогло выйти из беды. Например: человек с инвалидностью открыл свое дело по госгранту; многодетная мать получила микрокредит и наладила домашний бизнес по пошиву одежды. В каждой такой истории надо подчеркнуть, что все стало возможным благодаря политике Президента по защите социально уязвимых слоев. Эти материалы выполняют двойную функцию: информируют нуждающихся о доступных возможностях (т.е. служат инструкцией, куда можно обратиться), и вызывают эмоциональный отклик у широкой публики – гордость за страну, где никого не бросают в беде. Особенно хорошо заходят сюжеты на ТВ: показать, например, репортаж, как инвалид-колясочник, получив грант от государства, открыл мастерскую и говорит: “Спасибо Президенту – моя мечта сбылась”. Это одновременно пиар социальной политики и эмоциональная привязка к лидеру, который такую политику проводит. Прямой контакт с властью и решение частных проблем. В острых случаях никаких пресс-релизов не достаточно – людям нужна личная встреча. Поэтому акиматы должны проводить личные приемы граждан для малоимущих, инвалидов, матерей-одиночек и т.п., устраивать выездные юридические консультации в отдаленных районах. Тут важно, чтобы чиновники проявляли максимум эмпатии и уважения, подчеркивая в разговоре ценности, озвученные Президентом (справедливость, слышащая власть). Если по итогам приема удается решить проблему конкретного человека – например, выбить квоту на лечение тяжелобольного ребенка, обеспечить семью дровами на зиму – об этом нужно смело рассказать публично (с разрешения семьи). Пресс-релиз или пост: «По поручению акима области в русле политики Президента по поддержке малоимущих семье X оказали помощь…». Такая теплая новость быстро разойдется по соцсетям, формируя образ власти как близкого и доброго помощника. Люди увидят: Президент не абстрактно “борется с бедностью”, а конкретно – вот, помог семье, как моя. Это рождает очень лояльное отношение. Инклюзивные мероприятия и фестивали. Социнтеграция – важная потребность людей с инвалидностью и особых категорий. Имидж власти выиграет, если акиматы будут организовывать инклюзивные фестивали творчества, спорта под своей эгидой. Например, областной параспортивный турнир «Преодоление», где люди с ограниченными возможностями соревнуются в шахматах или легкой атлетике, а победителей награждают специальные гости от имени Президента. Или фестиваль творчества «Мы вместе», где дети с особыми потребностями выступают на сцене вместе со звездами эстрады и получают подарки. Важно позаботиться об удобствах (пандусы, сурдоперевод) и привлечь СМИ осветить эти события. Цель – показать, что по указанию Президента страна строит «безбарьерную среду» и ценит каждого гражданина, каким бы он ни был. Эффект – рост доверия среди семей инвалидов и улучшение имиджа страны в целом как социально ответственной. К таким мероприятиям хорошо привлекать известных спортсменов, артистов, которые могут публично отметить роль Президента в поддержке инклюзии. Привлечение бизнеса к социальной ответственности. Благотворительность бизнеса, координируемая государством, тоже может повысить авторитет власти. Госорганы могут инициировать партнерские акции с крупными компаниями для помощи нуждающимся. Например, кампания «Подари тепло»: зимой совместно с торговыми сетями раздавать малоимущим семьям бесплатные комплекты теплой одежды и обогреватели. Или акция по списанию банками пеней по кредитам особо нуждающимся гражданам – по призыву Президента. Такие акции широко анонсируются, привлекаются волонтеры, а в СМИ освещаются истории благодарных получателей помощи. Цель – показать, что Президент объединяет общество, бизнес и власть в заботе о слабых. Эффект – улучшение жизни конкретных людей здесь и сейчас и укрепление авторитета Главы государства как истинно народного лидера, способного сплотить всех ради добрых дел. Цифровые решения для адресной помощи. Следует ликвидировать информационный вакуум для уязвимых слоев с помощью технологий. Хорошая практика – персонализированные оповещения: прямая SMS-рассылка и именные письма о новых инициативах Президента, касающихся социальной поддержки (например, о повышении пособий многодетным, снижении пенсионного возраста для многодетных матерей, введении бесплатных лекарств). Отправлять именно тем, кого это касается, по базам данных. Также создать при каждом акимате горячую линию для социально незащищенных: по телефону или WhatsApp люди могут узнать о своих льготах, пожаловаться на волокиту. Важно посадить на телефоне компетентных операторов, которые знают соцзаконодательство, и предусмотреть возможность переключить на психолога для тяжелых случаев. В цифровом формате – внедрить персональный кабинет получателя соцпомощи на eGov, где человек, залогинившись, увидит все свои пособия, статусы заявок, контакты закрепленного соцработника. Цель этих мер – донести до каждого нуждающегося, что улучшения идут по прямому поручению Президента, и упростить им получение помощи. Эффект – появление благодарности и лояльности. Так, когда во время карантина 2020 года 860 тысяч казахстанцев получили волонтерскую помощь (лекарства, продукты) по призыву государства, многие публично выражали благодарность – это заметно отразилось позитивно на имидже власти. Публичное признание достижений (жилье и пр.). Особый эмоциональный отклик вызывают торжественные жесты заботы, например вручение жилья. В регионах, по мере сдачи новых квартир по госпрограммам, следует устраивать церемонии вручения ключей многодетным семьям, сиротам – с приглашением СМИ. Представитель акимата вручающий ключи должен подчеркнуть, что это стало возможно благодаря курсу Президента на социальную справедливость. Минимум официоза, максимум эмоций: дети вместе с родителями заходят в новую квартиру, радостные лица – все это фиксируют камеры, а потом показывают по ТВ и интернет-новостям. Цель – продемонстрировать реальные плоды политики Президента для обычных людей. Эффект – сильное усиление эмоциональной привязанности к лидеру, потому что улучшение жилищных условий – это очень ощутимая, запоминающаяся помощь, которая напрямую связывается в сознании с Главой государства. Работа с уязвимыми группами – это, по сути, проверка на человечность власти. Когда самые незащищенные начинают говорить: «Спасибо государству и Президенту – нам действительно помогли», – это лучшая имиджевая победа. Поэтому усилия, вложенные в коммуникацию и поддержку этих граждан, окупятся сторицей в виде роста доверия всего общества. 8. Работа в условиях кризисов: антикризисная коммуникация и сценарии реагирования Ни одна власть не застрахована от чрезвычайных ситуаций или репутационных кризисов. В такие моменты особенно важно, как коммуницирует руководство страны – от этого напрямую зависит, сохранится ли доверие к Президенту или будет подорвано. Поэтому должна быть заранее выстроена система антикризисной коммуникации как на национальном, так и на региональном уровне. На центральном уровне необходимо разработать четкие протоколы межведомственной координации на случай кризиса. Это означает: определены ответственные органы и спикеры (например, в случае техногенной аварии – МЧС + аким области, в случае социальной напряженности – МВД + Минтруда и т.д.), налажен оперативный обмен информацией между Администрацией Президента, профильными министерствами и местными акиматами. В протоколах должны быть прописаны первые шаги: кто делает первое заявление, через сколько времени, какие основные месседжи донести, кого уведомить. Необходимо обеспечить быстрое и достоверное распространение информации во всех каналах. Также централизованно готовятся “сверхсрочные” инструкции для регионов – например, тексты обращений акима к населению, согласованные с центром, чтобы избежать противоречий. В мирное время раз в год стоит проводить учения или тренировки по кризисным сценариям для пресс-служб (модельная ситуация – и проверяем, как отработает коммуникация). В Великобритании GCS славится созданием единой системы реагирования на кризисы, когда все ведомства говорят одним голосом и мгновенно делятся данными, – нам нужен похожий подход. На региональном уровне оперативность и слаженность не менее важны. Алгоритм можно описать так: когда случается ЧС (стихийное бедствие, авария, массовые беспорядки и т.п.), глава региона должен немедленно выступить с обращением. В первые часы – это ключевой момент, когда людям нужна информация и reassurance. Аким сообщает: что произошло, какие меры принимаются по поручению Президента, какая помощь уже оказывается и будет оказана пострадавшим. Обязательно нужно показать, что ситуация под личным контролем Президента и правительства, что власти на местах действуют не сами по себе, а в русле указаний главы государства. Далее, важно продемонстрировать присутствие власти на местах: выложить фото/видео, как аким или профильный министр находится на месте происшествия, координирует работы, беседует с пострадавшими, повторяя: “Президент держит ситуацию на контроле”. Это создает ощущение заботы и ответственности со стороны руководства страны даже у напуганного, разгневанного населения. Одновременно центральные власти (министерства) обычно тоже дают информацию – задача региона тут же ретранслировать ее через местные ресурсы, чтобы люди услышали от “своих” источников. Например, если МЧС в Нур-Султане выпустило сводку о землетрясении, областной акимат должен тотчас перепостить ее в свои соцсети, перевести на местные языки и добавить локальные детали (куда обращаться жителям и т.п.). Если всё сделано грамотно, коммуникация во время кризиса может даже укрепить имидж Президента – как надежного защитника народа. Люди увидят: в трудную минуту лидер не прячется, власти не бездействуют, помощь идет – и это вызывает всплеск доверия и единения. Если же коммуникация провалена (молчание, запоздалая реакция, противоречивые сведения) – доверие будет надолго подорвано, а негативный осадок ляжет на репутацию главы государства. Поэтому подготовка к кризисам – необходимая страховка имиджа. Составные части антикризисной коммуникации: Кризисный план – у каждого региона (и в целом в Администрации) должен быть документ, где расписаны возможные сценарии (ЧС, протесты, инфо-атаки) и коммуникационные действия. Включая шаблоны первых сообщений, списки контактов СМИ и блогеров для экстренного оповещения, планы пресс-конференций. Единый центр информации – во время кризиса назначается один основной спикер (например, министр, аким) и создается кризисный инфоцентр, чтобы не было хаоса. Все сообщения стекаются туда, проверяются и выдаются публике согласованно. Прозрачность и правдивость – принцип: лучше сообщить неполную информацию сразу, чем скрывать. Признание проблемы и рассказ о мерах – всегда лучше молчания или лжи. Если были жертвы или ошибки чиновников – честно сказать, извиниться и показать, что Президент требует разобраться. Непрерывное информирование – выпускать обновления регулярно (каждые несколько часов) даже если особых новостей нет: “продолжаются работы, ситуация стабилизируется, Президент держит на контроле, по его поручению сделано то-то”. Это удерживает общество от слухов. Работа с негативом и слухами – мониторить соцсети ежеминутно, опровергать дезинформацию оперативно (через официальные аккаунты, через лидеров мнений, telegram-каналы). Особенно в кризис – питательная почва для фейков, нужно их гасить. Сочувствие и человечность – речи спикеров должны выражать сопереживание людям, обещание помощи, а не сухие отчеты. Президент или аким должны говорить как люди (“Это наша общая боль… мы сделаем все, чтобы помочь…”). Последующие отчеты – когда кризис миновал, обязательно отчитаться публично: что сделано, какова поддержка пострадавших, какие выводы. Это закрепит положительный эффект и доверие. Подготовленность в коммуникациях к кризисам – отличительный признак профессионального госуправления. Казахстану стоит перенимать лучшие мировые практики: в США, например, акцент в современных стратегиях публичной дипломатии сместился на активное противодействие враждебным информкампаниям и молниеносное реагирование в медиаполе. А британская система COBRA (комитет по ЧС) включает и коммуникационный модуль, чтобы сразу информировать население и СМИ. У нас создание единого антикризисного штаба при Администрации Президента, куда войдут и пиарщики, и ИТ-специалисты по кибербезопасности, и представители МВД, КНБ, МЧС, – позволило бы значительно повысить готовность к информационным вызовам. В заключение: репутация лидера проверяется в кризис. Четкая, правдивая и человечная коммуникация во время потрясений способна не только сохранить, но и укрепить имидж Президента как настоящего народного лидера, которому можно доверять в беде. 9. Система мониторинга и KPI: оценка эффективности на национальном и региональном уровнях Чтобы имиджевая работа была результативной, ее необходимо постоянно измерять и анализировать. Внедрение системы мониторинга с четкими показателями (KPI) позволяет видеть, что получается хорошо, а где есть сбои, и на основе данных корректировать коммуникационную стратегию. Данный подход обеспечивает прозрачность и подотчетность информработы госорганов, стимулирует их соревноваться за лучшие результаты. Единая методика оценки. Рекомендуется утвердить на уровне Правительства методику с перечнем ключевых направлений и показателей эффективности информационной работы – единых для центральных и местных органов (с поправкой на специфику). В одном из проектов уже предложено 10 основных направлений оценки информработы. К ним, например, относятся: уровень общественного доверия; открытость и прозрачность органа; наличие обратной связи и работа с обращениями; вовлечение граждан в обсуждения; охват и активность в СМИ; антикризисная готовность; активность в соцсетях; взаимодействие с лидерами мнений; синхронность с центральной повесткой; качество контента. Для каждого направления устанавливаются конкретные KPI, методы измерения (опросы, контент-анализ, статистика) и шкала оценки (например, баллы от 0 до 5). Примерные показатели: уровень доверия населения к информации данного органа (из соцопросов); удовлетворенность граждан информированием (процент граждан, считающих, что их достаточно информируют); индекс открытости по данным независимого аудита сайтов и данных; процент обращений граждан, получивших ответ в установленный срок; число граждан, принявших участие в публичных обсуждениях или опросах за год; число инициатив от населения, поступивших через краудсорсинговые платформы; выполнение медиаплана (процент проведенных запланированных мероприятий); суммарный медиахват – охваченная аудитория публикаций (в тыс. чел); количество проведенных пресс-мероприятий (брифингов, пресс-конференций); индекс цитируемости официальных сообщений в СМИ; антикризисные показатели: среднее время первой реакции на кризис (часы), изменение доли негативных упоминаний после реакции (в % пунктах), наличие/отсутствие актуального кризисного плана; соцмедиа показатели: общее число подписчиков официальных аккаунтов и рост аудитории (%), средний охват одной публикации (в абсолютных цифрах или % подписчиков), engagement rate (вовлеченность: лайки, комменты, репосты в % от охвата); работа с лидерами мнений: количество совместных проектов с ЛОМами, число упоминаний органа лидерами мнений за отчетный период; синхронизация с центром: число мероприятий, проведенных через РСК (региональную службу коммуникаций) за год, доля сообщений регионального медиаполя, посвященных ключевым инициативам Президента (%), среднее время доведения центральных инициатив до региональных медиа (в днях); качество контента: средний экспертный балл материалов (оценка clarity, relevance по 5-балльной шкале), наличие единого фирменного стиля. Конкретный набор показателей может корректироваться, но важно, чтобы на национальном уровне был единый стандарт. Ниже представлена условная таблица примеров KPI: (Примечание: показатели могут различаться для центральных и местных органов. Например, для МИД – отдельный KPI по упоминанию Президента в зарубежных СМИ, а для акимата – KPI по освещению указов Президента на местном ТВ. Но базовые категории оцениваются у всех.) Мониторинг и отчетность. Сбор данных по KPI следует проводить на постоянной основе (часть – ежемесячно, часть – поквартально). Источники: соцопросы населения (по доверию, удовлетворенности), независимый аудит сайтов и соцсетей (по открытости и оперативности), внутренние реестры (по обращениям граждан, медиаплану, мероприятиям), медиамониторинг (по охвату и тону упоминаний). Рекомендуется раз в год составлять сводный рейтинг информработы министерств и акиматов, возможно, публиковать его для стимуляции конкуренции и обмена опытом. При низких показателях – разбор полетов, при высоких – поощрение команды. Важно, что оценка должна быть не карательным инструментом, а средством улучшения. Цифры KPI помогают выявить слабые места: например, низкое доверие – сигнал, что много формализма, или плохая работа с негативом; низкий охват соцсетей – значит, контент скучный или мало публикуется; большая задержка в доведении инициатив – проблема координации с центром. Эти инсайты позволяют точечно корректировать стратегии: изменить формат подачи, провести тренинг спикеров, усилить работу пресс-службы и т.д.. Также мониторинг фиксирует динамику: растет ли доверие из года в год? удлиняется или сокращается время реакции на запросы? Это важно для долгосрочной стратегии – видеть эффект от принимаемых мер. Отдельно стоит наладить мониторинг внешнего информационного поля – имиджа Президента за рубежом. Здесь KPI могут быть иного рода: тональность публикаций о Президенте в ведущих мировых СМИ, индекс soft power, охват международных аудиторий казахстанской публичной дипломатией и т.п. Эти показатели должны отслеживаться МИДом и центральным уровнем. В конечном счете, внедрение системы KPI делает продвижение имиджа Президента более управляемым и поддающимся улучшению. Как говорится в менеджменте: “нельзя управлять тем, что не измеряешь”. Поэтому измерять нужно и “мягкие” параметры вроде доверия, и сугубо технические – как быстро отвечает пресс-служба. Со временем можно будет накопить бенчмарки, ставить цели (например: увеличить индекс доверия с 60% до 70% за 3 года; сократить среднее время ответа на обращение с 10 до 5 дней; довести охват Послания до 90% населения и т.д.). Достижение этих целей и будет означать, что образ Президента действительно эффективно продвигается, а коммуникация приносит плоды. 10. Примеры реализованных кейсов и инициатив В заключение рассмотрим несколько успешных кейсов, которые уже были реализованы в Казахстане, иллюстрируя принципы стратегических коммуникаций по продвижению положительного образа руководства. Эти примеры могут служить моделью для дальнейших инициатив. Год волонтёра – 2020. По инициативе Президента 2020-й был объявлен Годом волонтеров, и кампания действительно охватила всю страну. Была реализована “Дорожная карта волонтерства”, проведено более 350 тысяч мероприятий разного масштаба – от акций помощи пожилым до экологических субботников. В результате число активных добровольцев выросло в несколько раз, открылись 20 региональных фронт-офисов волонтеров, движение получило устойчивую инфраструктуру. Охват кампании – около 700 тысяч граждан вовлечены в волонтерские активности. Имиджевый эффект: общество увидело в государстве партнера в добрых делах, а не только административный аппарат. Доверие молодежи и НПО к власти заметно укрепилось. Международное признание: по предложению Казахстана ООН провозгласила 2026 год Международным годом добровольцев – это добавило позитивных очков имиджу страны на глобальной арене. Вывод: масштабная социально-значимая инициатива Президента, поддержанная широкой информационной кампанией и реальными делами, способна сплотить общество и создать мощный положительный фон вокруг фигуры лидера. Прямые выборы акимов на местах. В рамках курса Президента на политическую модернизацию в 2021 году впервые в истории РК были введены прямые выборы сельских акимов. За первые три года по этой системе избран 2641 аким села, причем около 70% из них заняли пост впервые – произошла значительная ротация и омоложение местной власти. Сейчас напрямую избираются более 97% всех сельских акимов. Эти выборы широко освещались в СМИ, вызвали большой интерес и высокую явку, что свидетельствует об укреплении доверия народа. Имиджевый эффект: Президент получил образ реформатора, готового “отдать власть на местах в руки народа”. Концепция «слышащего государства» была продемонстрирована на практике: люди реально почувствовали, что их голос на местах стал значимым. Готовится следующий шаг – выборность районных и городских акимов, что еще повысит прозрачность власти. Этот кейс показал населению, что лидер выполняет обещания по демократизации и доверяет обществу. В информационном плане важно было постоянно подчеркивать, что прямые выборы – инициатива именно Президента, его политическая воля. В результате доверие к Президенту среди сельчан заметно возросло, так как они получили долгожданное право выбирать своих руководителей. Цифровые платформы обратной связи («Слышащее государство»). Президент Токаев провозгласил курс на максимальную открытость власти для обращений граждан – и в 2021 году, с вступлением в силу нового Административно-процессуального кодекса, во всех госорганах внедрили единую электронную систему приема обращений “e-Өтініш”. Эта платформа позволяет любому гражданину онлайн направить обращение в нужный госорган и отслеживать ход его рассмотрения. Результаты не заставили ждать: за 10 месяцев 2023 года только в центральный аппарат МВД через “e-Өтініш” поступило ~40 тысяч обращений – на 46% больше, чем годом ранее. Рост показывает, что люди стали активнее обращаться, веря в отзывчивость системы. Кроме того, на местах внедряют новации: например, в ЗКО установили 4000 QR-кодов в учреждениях и местах массового пребывания – жители могут сканировать код и оставить отзыв о качестве услуги или сигнал о проблеме через смартфон. Все эти цифровые инструменты существенно усилили обратную связь: власти получают живой “пульс” проблем населения и могут оперативно реагировать, а люди чувствуют себя услышанными. Медийно это отражается в росте позитивных комментариев в соцсетях о том, что “чиновники наконец начали отвечать и решать вопросы”. В итоге имидж Президента как инициатора “цифровой перезагрузки” госуправления и концепции «Слышащего государства» получил реальное подтверждение делом. Имиджевый урок: за красивым лозунгом должна стоять конкретная система, которая меняет опыт людей. “Е-Өтініш” и другие сервисы сделали власть ближе и повысили авторитет Президента среди населения, особенно активного онлайн. Национальный совет общественного доверия и Народный курултай. В 2019 году при Президенте был создан Национальный совет общественного доверия – площадка, где известные общественные деятели, активисты и эксперты получили возможность напрямую обсуждать назревшие реформы с Главой государства. Совет объединил представителей разных групп общества и выработал ряд предложений, часть из которых была реализована (к примеру, декриминализация статьи о клевете). В 2022 году учрежден Народный курултай – широкое собрание представителей регионов и сообществ, на котором Президент лично выслушивает насущные вопросы и обращения граждан. Эти инициативы получили большой резонанс в медиа, став новостью номер один на недели их проведения. Они показали образ власти, открытой для критики и новых идей. Многие скептики изменили свое мнение, увидев, что Президент не боится сложных вопросов, готов лично встречаться с разными слоями населения. Также это укрепило доверие интеллигенции и активистов – почувствовав, что их голос может быть услышан на самом верху. Конечно, важно, что за обсуждениями последовали реальные шаги (пусть не все, но ряд предложений Совета реализован). Этот кейс продемонстрировал, что диалог с обществом – не просто декларация, а практикующийся механизм, инициированный лично Президентом. Имиджевое послание: власть готова меняться и прислушиваться. Бюджет участия (инициативное бюджетирование). Еще один заметный шаг – внедрение в городах проекта “Бюджет участия”, когда часть городского бюджета выделяется на проекты, которые сами жители выбирают голосованием. Эта инициатива также шла “сверху”, по поручению Президента, в русле повышения гражданской активности. Жители получили возможность предлагать, какие дворы благоустроить, что построить в своем районе за счет этих средств, и сами же голосуют, какие проекты финансировать. Реализация началась в 2020–2021 годах, и граждане активно включились – высокая явка на голосованиях, сотни идей, общественный контроль за выполнением работ. Люди ощутили свою причастность к принятию решений на местах. Имиджевый эффект: выросло доверие к местной власти (потому что она дала инструмент влияния), и самое главное – укрепилась связь граждан с общенациональным лидером, т.к. было явно коммуницировано, что это – часть курса Президента на вовлечение народа в управление. Когда горожане видят детскую площадку, построенную по их просьбе в рамках бюджета участия, они знают: “это потому что наверху дали такую возможность, это Президент поручил спрашивать мнение людей”. Таким образом формируется эмоциональная лояльность: “Президент реально дает нам власть решать, он на нашей стороне”. Приведенные кейсы – далеко не исчерпывающий список, но уже из них можно вывести несколько важных принципов эффективного продвижения имиджа Президента: Дела, подкрепляющие слова. Обещания (слушать народ, поддерживать молодежь, бороться с коррупцией) должны сопровождаться видимыми шагами (советы, реформы, посадки, новые сервисы). Тогда коммуникация искренняя, а доверие – заслуженное. Вовлечение граждан. Чем активнее люди сами участвуют (волонтерят, выбирают акимов, голосуют за проекты), тем больше они чувствуют связь с лидером. Имидж становится “своим”, народным. Прозрачность и диалог. Открытые встречи, обсуждения трудных вопросов, реагирование на критику – все это разрушает барьеры и создает образ Президента как современного, демократичного лидера. Единство национального курса и местных действий. Все инициативы спускаются и реализуются на местах, обеспечивая повсеместный охват. При этом сохраняется единый посыл – от Алматы до аула – что во главе этих перемен стоит Президент. Эмоциональный фон. Успешные кейсы всегда сопровождаются эмоциональным подъемом: энтузиазм волонтеров, радость от победы на выборах акима, благодарность за услышанное обращение, гордость за новую площадку. Эти эмоции стойко ассоциируются с Главой государства. Каждому региону стоит не только изучать такие примеры, но и регулярно создавать свои. Возможно, в одной области успешно пошел проект “Акимат на колесах” (выездные приемные), в другой – “Книга благодарностей Президенту” (сбор историй помощи). Обмен лучшими находками между регионами обогатит общую методику. И конечно, нужно рассказывать о победах – как внутри страны (чтобы другие перенимали, а люди знали), так и на международной арене (продвигая позитивный имидж Казахстана и его лидера). Направление оценки | Примеры показателей (KPI) Общественное доверие | Индекс доверия к информации (% граждан, доверяющих официальным сообщениям); уровень удовлетворённости информированием (% граждан, довольных качеством и доступностью информации). Открытость и обратная связь | Экспертный индекс открытости (балльная оценка прозрачности деятельности органа); доля обращений граждан, получивших ответ в срок (%). Вовлечение общества | Число граждан, участвовавших в публичных обсуждениях и мероприятиях (за год); количество предложений и инициатив от населения, поступивших через механизмы обратной связи. Медиаполе и пресс-работа | Доля выполненного медиаплана (% выполненных запланированных инфомероприятий); суммарный медиахват – количество человек, охваченных сообщениями органа через СМИ; число пресс-мероприятий в год (брифинги, пресс-конференции); индекс цитируемости официальной информации в медиа. Кризисные коммуникации | Среднее время первой официальной реакции на кризис (часы); изменение доли негативных упоминаний после реакции (% снижения негатива); наличие актуального плана кризисных коммуникаций; количество предотвращённых (отработанных на ранней стадии) кризисных ситуаций. Цифровые каналы | Общее число подписчиков официальных аккаунтов (и прирост аудитории, %); средний охват одной публикации (чел. или % аудитории); коэффициент вовлечённости в соцсетях (engagement rate, %) по контенту. Лидеры мнений | Количество совместных проектов/инициатив с ЛОМами за год (мероприятия, эфиры, кампании с их участием); число упоминаний органа лидерами мнений (блогерами, экспертами). Координация с центром | Число мероприятий, проведённых через РСК (региональную службу коммуникаций) за год; доля сообщений региональной информработы, посвященных ключевым национальным инициативам (%); среднее время доведения центральных инициатив/указаний до информпространства региона (дней). Качество контента | Средний экспертный балл качества информационных материалов (например, оценка ясности, понятности и стиля по 5-балльной шкале); наличие единого фирменного стиля и брендбука (да/нет).