+TikTok в госкоммуникациях 130825.docx

Инициативы TikTok в государственных коммуникациях Казахстана<br> Национальные нарративы и их отражение в TikTok<br> Президент К.-Ж. Токаев в курсе «Справедливого Казахстана» выделил ряд ценностных приоритетов – государственных нарративов, которые призваны консолидировать общество. Эти нарративы образуют единую ценностную матрицу, взаимно дополняя друг друга и противостоя внешним влияниям и внутренним уязвимостям.<br> «Адал азамат» – идеал честного гражданина<br> Воспитание патриотичного, трудолюбивого и ответственного казахстанца, уважающего закон и труд. В TikTok этот нарратив продвигается через позитивные примеры гражданской ответственности и массовые флешмобы честности.<br> Например, хэштег-челлендж #AдалАзаматChallenge, где пользователи делятся короткими видео о благородных поступках (волонтерство, помощь людям, соблюдение правил).<br> Такой UGC-контент формирует образ нового героя – порядочного человека как опоры страны. Также возможна серия сторителлингов о реальных людях, поступки которых отражают ценности «адал азамат» – честный полицейский, вернувший потерянный кошелек; школьник, организовавший уборку двора; фермер, бесплатно поделившийся урожаем и т.д.<br> Для вовлечения молодежи важно привлекать популярных тиктокеров как амбассадоров, которые первыми запустят челлендж или расскажут историю, задав тон кампании. Контент делается двуязычным (казахский и русский), чтобы охватить максимальную аудиторию.<br> «Человек Труда» – престиж созидательного труда<br> Пропаганда трудолюбия и профессионализма: героями выступают рабочие, инженеры, учителя, фермеры – квалифицированные кадры, двигающие страну вперед. В TikTok это реализуется через мотивационные истории и челленджи в поддержку людей труда.<br> Например, челлендж «Моя профессия – моя гордость» (с хэштегом #ЧеловекТруда), где пользователи рассказывают о своей работе и вкладе, делятся видео рабочего процесса, достижений.<br> Можно запустить серию роликов о молодых мастерах своего дела – показывать будни и успехи токаря, фермера, врача и т.д., с упором на гордость за результат. Госорганы и компании могут поддержать, отметив лучших участников и организовав конкурсы мастерства онлайн.<br> Такой контент повышает престиж реальных профессий и показывает молодежи привлекательность созидательного труда, снижая интерес к деструктивной активности.<br> «Закон и Порядок» – фундамент справедливого общества<br> Подчеркивается верховенство закона и порядок как гарантия справедливости и защиты прав каждого гражданина. Новый идеологический акцент – порядок ради справедливости для всех, а не ради контроля.<br> Нарратив смещен от риторики жесткого контроля к позитивной повестке: законность преподносится не как самоцель, а как инструмент обеспечения честности и равных возможностей в обществе.<br> В TikTok эту тему сложно продвигать напрямую, но ее можно раскрыть через человеческие истории, тренды и просветительский контент:<br> Истории справедливости. Серия коротких видео с хэштегом #ӘділҚоғам (#СправедливоеОбщество), показывающих реальные кейсы, где благодаря закону восстановлена справедливость. Например: ролик о том, как суд заставил недобросовестного работодателя выплатить зарплаты рабочим; или как полиция защитила права обманутых дольщиков. Видео строятся как “до/после”: сначала проблема (несправедливость), потом вмешательство государства и решение. Такие ролики демонстрируют, что закон работает в интересах обычных людей, тем самым укрепляя доверие к институтам.<br> Новый образ правоохранителей. Для повышения доверия аудитории силовые органы выступают в неформальном амплуа. Практика других стран показывает, что аккаунты полиции с закулисными видео о буднях набирают миллионы просмотров. Казахстанским ведомствам рекомендуется запустить подобный формат: например, челлендж «Один день с участковым» или серия скетч-видео «полиция отвечает на трендовые вопросы». Такой контент очеловечивает образ силовиков, показывая их как “своих людей” – защитников и помощников, а не карающий орган.<br> Разбор законов и правовые лайфхаки. На официальных аккаунтах Минюста, МВД можно вести рубрику «Закон за 60 секунд»: спикер простым языком объясняет новый закон или отвечает на популярный вопрос о правах (“Что делать, если ...?”). В подаче используется стиль, понятный молодежи – возможно через юмористические скетчи или ответы в формате дуэта на комментарии пользователей, чтобы реализовать принцип «слышащего государства» в действии. Такой просветительский контент одновременно повышает правовую грамотность и демонстрирует открытость государства к диалогу.<br> Тональность: Нарратив «Закон и Порядок» должен продвигаться в TikTok ненавязчиво, через доверительный тон. Недопустимы нотации или угрозы – вместо этого акцент на позитивной роли правоохранителей как защитников спокойствия и справедливости.<br> Полезно вовлекать лидеров мнений: популярные юристы, активисты могут в коллаборации с госорганами снимать дуэты и челленджи о правах граждан.<br> Также стоит адаптировать тренды TikTok под правовую тематику – использовать популярные форматы (история под музыку, мини-драмы, флешмобы «расскажи случай» и пр.) для донесения сообщения.<br> «Слышащее государство» – диалог власти и общества<br> Открытость и обратная связь: власть оперативно реагирует на запросы граждан без бюрократии. Этот принцип стал ответом на общественный запрос и должен укрепить доверие к институтам. TikTok – идеальная площадка для демонстрации диалога в реальном времени. Форматы реализации:<br> Прямые эфиры с руководителями. Запуск регулярных TikTok LIVE с участием официальных лиц – своего рода «цифровая приемная». Например, аким города или министр выходит в эфир и отвечает на вопросы граждан в чате. Для неформальности можно вести эфир в паре с популярным блогером-модератором. Такой интерактивный формат позволяет людям напрямую задать наболевший вопрос и сразу получить ответ, усиливая ощущение причастности и доверия.<br> Быстрая реакция на слухи. Когда в информационном поле появляются волнующие слухи или фейки, государственные аккаунты могут выпускать оперативные короткие видео-опровержения. Например: «В TikTok ходит слух, что не будет бензина – это фейк, вот 3 факта…» – динамичный 30-секундный ролик с объяснением от профильного ведомства. Такой контент покажет, что государство мониторит инфополе и мгновенно гасит панику, заменяя слухи конструктивной информацией (существуют удачные прецеденты, например, популярные ролики @factcheck.kz).<br> Интерактивные опросы и сбор предложений. Через TikTok можно собирать мнения молодежи по актуальным вопросам. Например, провести опрос: «Какое общественное пространство нужно вашему городу?» – пользователи пишут идеи в комментариях или голосуют, а затем чиновник снимает видео-ответ на самые популярные предложения. Такие микросессии участия граждан дадут молодежи ощущение реального влияния, если власти публично отреагируют на их инициативы. (Для расширения инструментария можно использовать и внешние посадочные страницы или опросы, интегрируемые с TikTok API.)<br> Тональность: Все форматы «слышащего государства» требуют предельно дружелюбного, простого языка. Общение на «вы», но без официоза; можно использовать эмодзи, уместные шутки, персональные обращения по именам – чтобы чиновник в кадре воспринимался как обычный человек, а не безликий аппарат.<br> Важна и последующая модерация: оперативно отвечать на дополнительные вопросы, удалять откровенные оскорбления, фиксировать типовые проблемы для передачи ответственным лицам. Такая «очеловеченная» подача напрямую способствует росту доверия общества.<br> «Цифровой суверенитет» – национальный технологический путь<br> Данный нарратив направлен на обеспечение технологической независимости Казахстана и защиту своего информационного пространства. Государство стремится из «потребителя» технологий стать активным архитектором цифровой среды, развивая собственные IT-решения (национальные AI-платформы, суперкомпьютеры, обучение населения цифровым навыкам и т.д.).<br> Важная идея – вдохновляющий образ будущего: технологически развитый Казахстан, уверенно строящий свое цифровое будущее сам. Этот позитивный образ призван увлечь молодежь и снизить воздействие внешнего цифрового влияния. Форматы для TikTok:<br> Pop-science контент о технологиях. Серия коротких EduTok-видео, популяризирующих казахстанские tech-проекты. Например: «Что такое KazLLM?» – объяснение национальной AI-модели за минуту; «5 фактов о нашем суперкомпьютере»; «Как мы применяем ИИ в медицине». Подача – наглядная, с простыми сравнениями и визуальными эффектами, чтобы даже школьник понял и почувствовал гордость за отечественный прогресс. Можно привлекать молодых ученых и айтишников как героев роликов, показывая их работу и достижения.<br> Челлендж «Цифровое будущее – своими руками». Под хэштегом, например, #DigitalKazakhstan или #ЦифровойQazaqstan предложить молодежи поделиться в видео своими идеями для технологического развития страны. Задание: придумать гаджет или приложение, которое помогло бы городу/школе/бизнесу, и кратко рассказать об этом. Лучшие авторы отмечаются (репосты, приглашения на молодежные форумы, возможно гранты или стажировки). Так государство покажет, что слышит инновационные идеи молодых и готово их поддержать, что и есть цифровой суверенитет на практике – опора на собственные кадры и мозги страны.<br> Коллаборации с техно-блогерами. Объединение усилий официальных экспертов и популярных локальных блогеров, которые рассказывают о науке, гаджетах, ИИ. Например, совместное видео: разработчик национальной AI-модели беседует с известным тиктокером об технологиях будущего. Такой ролик даст синергию авторитетности и доверительного формата: молодежь лучше воспримет сообщения о технологической политике через любимого блогера в кадре.<br> Цифровая грамотность и кибербезопасность. В нарратив входит задача защиты инфопространства, поэтому уместно запустить серию лайфхаков по цифровой гигиене: как защитить аккаунт, распознать ботов, проверять информацию, чтобы не стать жертвой фейков. Формат может быть игровой: челлендж «Я – цифровой гражданин», где пользователи показывают, как очищают свою ленту от негатива или проводят день без соцсетей. Это вовлечет аудиторию в идею ответственного, суверенного пользования цифровыми технологиями на благо страны.<br> Ключевой акцент: коммуникация по цифровому суверенитету должна нести оптимизм и уверенность. Видео транслируют образ успешного, самостоятельного Казахстана на мировой техноарене, вдохновляют примерами достижений, а не пугают угрозами.<br> При этом важно подчеркнуть: международное сотрудничество не отвергается – страна открыта миру, но защищает свой «цифровой дом». Например, можно показать, как казахстанские IT-специалисты работают на равных с зарубежными коллегами, или историю школьника из аула, создавшего приложение, которое скачали тысячи иностранцев. Такие сюжеты укрепят цифровой патриотизм и уверенность молодежи в национальных силах.<br> «Таза Қазақстан» – экологическая ответственность и эко-патриотизм<br> Инициатива «Чистый Казахстан» направлена на воспитание экологической культуры и единение вокруг защиты природы родной земли. С 2019 года государство само возглавило экологическую повестку (акции по очистке, посадке деревьев по всей стране), превращая экологические проблемы из источника критики власти в платформу национального единства. TikTok уже наполнен эко-контентом, поэтому госкампании легко вписываются:<br> Эко-флешмоб #ТazaQazaqstan. Пользователи выкладывают видео «до/после» уборки мусора на природе (берег реки, городской двор) или делятся эко-привычками – сортируют отходы, сдают батарейки, экономят воду. Это локальный аналог глобального тренда #TrashTag, адаптированный под Казахстан. Министерство экологии и акиматы могут поддержать, репостя лучшие ролики и устроив соревнование между регионами – чей флешмоб охватит больше жителей. Игра на патриотических чувствах (области соревнуются в вкладе) стимулирует массовое участие.<br> Коллаборации со звездами и активистами. Привлечение известных спортсменов, артистов к эко-челленджу: популярный певец идет убирать парк и зовет фанатов снимать об этом видео. Параллельно независимые эко-активисты могут выступить амбассадорами – объяснять, почему акция важна. Союз государства и НПО в экотеме продемонстрирует единство целей и повысит доверие (граждане увидят, что власти не сами по себе, а вместе с обществом решают проблему).<br> Образовательные эко-ролики. Короткие советы от министерства или экологических организаций: лайфхак дня (#ЭкоПривычка) – как экономить энергию, перерабатывать пластик, и т.п.. Формат – анимированная инфографика или живой эксперимент. Например, показать визуально, сколько мусора человек создает за день и как это уменьшить. Пользователям предлагается делиться своими эко-привычками под этим хэштегом.<br> AR-эффекты на экологическую тему. Разработка брендированного AR-фильтра, связанного с природой. Например, фильтр, который накладывает «зелёный» эффект (растительность, чистое небо) на видео, поощряя тем самым контент о красоте родной природы или последствиях загрязнения (можно показывать контраст). Такой интерактивный инструмент повышает вовлеченность: молодежи интересно использовать эффект, а заодно они распространяют экологичный посыл.<br> Как видно, каждый нарратив находит отражение в креативных форматах TikTok – от челленджей и историй успеха до прямых эфиров и AR-игр, позволяющих говорить с гражданами на понятном им языке. При этом важно учитывать региональную специфику: адаптировать тон и примеры под местные условия, задействовать локальных лидеров мнений, применять геотаргетинг для точечного охвата нужных аудиторий.<br> Инструменты и форматы TikTok для госкампаний<br> TikTok предоставляет ряд технических инструментов, которые можно задействовать для продвижения государственных инициатив. Ниже перечислены ключевые форматы и механики TikTok с описанием их возможного применения в государственных коммуникациях:<br> Хэштеги и челленджи. Хэштег-челлендж – основа вирусного распространения контента в TikTok. Государство может запускать официальные челленджи по тематике кампаний, побуждая пользователей создавать свой контент под заданным хэштегом. Примеры: #АдалАзаматChallenge (о добрых делах граждан), #ТazaQazaqstan (эко-флешмоб), #MenZaŋdyQoldaiymyn (я поддерживаю закон) для популяризации правопорядка и т.д.<br> Такие инициативы стимулируют UGC-активность и формируют вокруг кампании онлайн-сообщество. Рекомендуется официальная поддержка челленджа: промо от TikTok (попадание в раздел Discover/трендов), привлечения инфлюенсеров для старта, а также призы или репосты лучших работ с официальных аккаунтов, чтобы мотивировать участие.<br> Spark Ads (спарк-реклама). Специальный рекламный инструмент TikTok, позволяющий продвигать как собственные ролики, так и популярный UGC-контент. Государственные аккаунты могут использовать Spark Ads, чтобы усилить охват важных видео – например, роликов с разбором фейков или обращений министров – точно на целевую аудиторию.<br> Также возможно с помощью Spark Ads масштабировать успешный пользовательский контент, совпадающий с целями кампании (с согласия автора): например, если волонтер выложил вирусное видео о своем добром деле, государство может официально прорекламировать его как позитивный пример. Благодаря тонкой настройке TikTok Ads, можно таргетировать показы по географии, интересам, демографии – обеспечивая необходимую персонализацию и доставку сообщения тем, кому оно наиболее релевантно.<br> Брендированные эффекты AR. TikTok позволяет создавать AR-фильтры и эффекты, которыми пользователи будут взаимодействовать. В рамках госкампаний можно разрабатывать брендированные AR-фильтры под ключевые инициативы. Например, эффект с символикой юбилея независимости, фильтр, позволяющий примерить форму полицейского (под кампанию о доверии к полиции), либо экологический фильтр, очищающий виртуальный пейзаж, как упомянуто выше.<br> Такие эффекты повышают вовлеченность: молодежь охотно пробует новые фильтры и тем самым распространяет связанный посыл. Важно, чтобы эффект был веселым, интерактивным и понятным, тогда он получит вирусное распространение.<br> TikTok LIVE (прямые эфиры). Live-трансляции – эффективный инструмент для непосредственного общения государства с аудиторией. Их можно использовать для онлайн-эфиров с официальными лицами (главы регионов, министры, эксперты) в рамках концепции «слышащего государства». Например, регулярные эфиры “Спрашивайте акима” или тематические сессии (“На ваши вопросы отвечает Минздрав” в период реформ).<br> Live позволяет в режиме реального времени отвечать на вопросы граждан, разъяснять ситуацию в кризисной ситуации, проводить виртуальные общественные приемные. Формат эфиров следует выдерживать неформально (как беседу, Q&A) и анонсировать заранее через другие соцсети и СМИ для максимального охвата. TikTok со своей стороны может предоставить поддержку в виде размещения эфиров на видном месте (например, в рекомендациях для пользователей из данного региона во время эфира).<br> Геотаргетинг и локализация. Для государственных коммуникаций важно, чтобы сообщение доходило до нужной аудитории (жителей определенного региона, социальной группы и т.п.). Инструменты TikTok позволяют делать географический таргетинг контента – как платного (рекламные кампании по регионам), так и органического (например, использование локальных хэштегов, привязка к геолокации, сотрудничество с региональными блогерами).<br> В рамках партнерства с TikTok можно договориться о промо-размещении важных роликов (ПСА, анонсы) в определенных регионах – например, показать видео о новой госуслуге преимущественно пользователям из конкретной области. Локализация также касается языка и культурных особенностей: контент должен создаваться на языке целевой аудитории (казахский, русский, другие языки при необходимости), учитывать местный контекст.<br> Возможно создание отдельных TikTok-хабов или страниц под региональные информационные кампании, где будет собран весь релевантный контент (например, вкладка или спец-раздел для акций в Мангыстау, с агрегацией видео на местном диалекте, от местных авторов и официальных лиц).<br> Посадочные страницы и хабы кампаний. В сотрудничестве с TikTok можно реализовывать специальные внутрриплатформенные страницы (hubs) для масштабных кампаний. Такие страницы оформляются в фирменном стиле кампании, содержат описание акции, ссылки и собирают на одной ленте все видео с заданным хэштегом. Пользователь, переходя на хештег-челлендж, видит не только ролики участников, но и официальную информацию, кнопки для участия, ссылки на внешние ресурсы (например, на портал госуслуг или подробности программы).<br> Подобные хабы активно используются в коммерческих кампаниях и могут быть предоставлены в рамках партнерства для социально значимых проектов. Они придают кампании организованный вид и дополнительно мотивируют пользователей участвовать, зная, что акция официально поддержана платформой.<br> Аналитика и алгоритмическая поддержка. Для оценки эффективности и точного попадания месседжей государственным аккаунтам важен доступ к расширенной аналитике TikTok. В рамках партнерства можно ожидать предоставление агрегированных данных по выполненным кампаниям: охват целевой аудитории, демография вовлеченных пользователей, метрики вовлеченности (CTR, количество UGC-ответов), прирост подписчиков и др.<br> Кроме того, возможно сотрудничество по алгоритмической поддержке важных информационных сообщений – например, временное поднятие в рекомендациях (For You) контента официальных аккаунтов в периоды кризисных коммуникаций или национальных событий.<br> Разумеется, все это должно реализовываться транспарентно и не нарушая доверие пользователей, однако технически TikTok способен помогать государству в донесении срочных объявлений до максимально широкой аудитории путем тонкой настройки алгоритмов распространения контента.<br> Адаптация под приоритетные сценарии<br> Далее предлагаются конкретные направления применения вышеописанных инструментов TikTok для решения приоритетных коммуникационных задач государства.<br> Рассматриваются четыре сценария, по каждому приведены идеи и форматы, которые могут лечь в основу совместных инициатив государства и TikTok.<br> Сценарий 1: «Закон и порядок» – новая подача правопорядка<br> Задача: Продвижение обновленного нарратива «Закон и Порядок» среди населения, особенно молодежи, через позитивную, объединяющую коммуникацию. Необходимо преодолеть недоверие части общества, показать законность как гарантию справедливости, а правоохранителей – как защитников народа, а не карающий орган.<br> Идеи для реализации в TikTok:<br> Вирусные челленджи за справедливость. Запустить массовый флешмоб, наподобие хэштега #МенЗаңдыҚолдаймын (с каз. «Я поддерживаю закон»), #ЗаӘділдік (#ЗаСправедливость) или #ÖzińnenBasta («Начни с себя»). В рамках челленджа молодым людям предлагается снять видео о том, как они следуют букве закона или способствуют порядку в повседневной жизни – от соблюдения ПДД на дороге до помощи в предотвращении правонарушения.<br> Такой UGC-челлендж оформляет приверженность молодежи идее «законопослушание – это современно и почетно». Для привлекательности можно использовать трендовую музыку и эффекты, а лучшие работы репостить через официальные аккаунты МВД/Минюста. Инфлюенсеры в погонах (молодые полицейские, курсанты) могут первыми показать пример, запустив челлендж.<br> «Истории справедливости» – реальные кейсы вместо сухой статистики. Для преодоления скепсиса граждан важно давать человеческое измерение успехам в борьбе с преступностью. Предлагается серия коротких сторителлинг-видео под условным хэштегом #ӘділҚоғам (FairSociety), где рассказываются истории обычных людей, которым закон помог восстановить справедливость.<br> Примеры: рабочим вернули невыплаченные зарплаты через суд; обманутые дольщики получили свои квартиры благодаря вмешательству акимата; нечестный чиновник понес наказание, и семья получила положенные льготы. Каждая история подаётся эмоционально, с акцентом «справедливость восторжествовала».<br> Такой контент будет вызывать отклик у пользователей и демонстрировать позитивную роль государства в конкретных жизненных ситуациях, укрепляя легитимность усилий по наведению порядка.<br> TikTok-сериал «Один день на страже порядка». Создать официальный аккаунт (например, @KazakhstanPolice) и выпустить цикл видео о буднях разных служб – патрульной полиции, участкового, спасателей МЧС. Формат – динамичные нарезки и мини-влоги из их рабочего дня, с неформальными моментами. В духе челленджа «покажи свой день» сотрудники снимают: как начинается их утро на службе, как они помогают людям в течение дня, с какими забавными или трогательными ситуациями сталкиваются.<br> Такой сериал очеловечивает образ правоохранителей и показывает изнутри их вклад в безопасность. Можно придумать и интерактивность – например, зрители голосуют, чей день показать на следующей неделе (день следователя, день пожарного и т.п.). Неформальный закулисный взгляд способен снять барьер отчуждения между обществом и силовыми структурами.<br> Просветительские скетчи о правах и законах. В духе популярного жанра edutainment чиновники и юристы могут доносить важную правовую информацию через юмор и скетчи. Например: разыгрывается ситуация на экзамене – студент пытается дать взятку преподавателю vs. учится честно; итог – во втором случае герой достигает заслуженного успеха (сдал на грант, получил хорошую работу), а в первом – сталкивается с позором. Мораль подаётся шуточно: честность выгоднее коррупции.<br> Такие видео без назидания транслируют антикоррупционные ценности и идею, что соблюдать закон – полезно для самого гражданина. Скетчи можно снимать совместно с популярными тикток-комиками, чтобы повысить вирулентность. Аналогично, можно обыгрывать темы кибербуллинга, лудомании, других рисков для молодежи – показывая в мини-роликах, как закон защищает от этих угроз или почему важно оставаться в правовом поле.<br> Сценарий 2: Предотвращение маргинализации и укрепление легитимности<br> Задача: Снизить уровень социального отчуждения и маргинализации уязвимых групп, укрепить доверие к государству через демонстрацию инклюзивности и заботы о каждом гражданине.<br> Коммуникационная стратегия нацелена на повышение осведомленности о проблемах маргинализированных слоев, изменение негативных стереотипов и продвижение принципов равенства. Вовлечение всех слоев общества в этот диалог должно способствовать росту сплоченности и легитимности власти.<br> Подход в TikTok: сделать акцент на эмпатии и реальных историях, побуждать пользователей взглянуть на мир без предубеждений и почувствовать сопричастность к решениям социальных проблем. Инструментарий – таргетированные соцкампании, вирусный контент и коллаборации.<br> Идеи для реализации в TikTok:<br> Таргетированная информационная кампания. Запустить в TikTok серию социальных видеороликов с участием реальных представителей маргинализированных групп (люди с инвалидностью, сироты, бывшие осужденные, безработная молодежь и др.). Ключевой месседж – «Каждый имеет значение», «Справедливость для всех». Для разных аудиторий можно подготовить разные акценты (для учащихся – истории одноклассников из уязвимых семей, для сельчан – примеры поддержки села, и т.д.).<br> Через Ads Manager TikTok настроить персонализированный показ этих видео нужным сегментам аудитории. Цель – чтобы каждый зритель увидел релевантный ролик, вызывающий у него сочувствие и понимание проблем исключенных групп. Такая кампания, усиленная таргетингом, повышает вовлеченность и осведомленность там, где это наиболее необходимо.<br> Хэштег-флешмоб «Разрушая стереотипы». Предложить пользователям присоединиться к челленджу (например, под тегом #БіргеQazaqstan – «Единый Казахстан» или #БезСтереотипов), суть которого – поделиться личной историей или наблюдением, как стереотип был преодолен. Это может быть рассказ: «Я думал(а), что [стереотипное мнение], пока не познакомился с [представителем группы] и не понял, что это не так…». Формат свободный – монолог в камеру, мини-скетч, интервью. Важно, что люди сами высказываются и переосмысляют взгляды.<br> Такой UGC-флешмоб способен вызвать эмоциональный отклик и запускает вирусный эффект сопереживания. Для старта челленджа можно привлечь известных личностей, которые раскроют свои преодоленные предубеждения (например, блогер расскажет, как изменил мнение о людях с ОВЗ после личного опыта). Лучшие видео будут отмечены, возможно, попадают в сборный клип или упоминаются в СМИ, что простимулирует участие.<br> Документальные TikTok-истории «Без границ». Создать серию более длительных по меркам платформы роликов (до 3 минут, с возможностью серий) о судьбах конкретных людей из маргинализированных групп, чья жизнь изменилась к лучшему. Формат – мини-документалка с элементами интервью, хроники «было/стало».<br> Например: история выпускника детдома, который открыл свой бизнес при поддержке госпрограммы; рассказ бывшего осужденного, нашедшего работу и семью благодаря социальному проекту; история девушки из аула, поступившей в университет вопреки ожиданиям. Каждая история показывает преодоление и поддержку: что помогло человеку интегрироваться, какую роль сыграли неравнодушные люди или госинициатива.<br> Такие ролики должны честно показывать трудности (чтобы задеть за живое), но заканчиваться позитивно – это разрушает стереотип о том, что «ничего не меняется», и демонстрирует эффективность государственных мер. В TikTok подобный контент может получить поддержку как social impact, его можно публиковать сериями по одной истории в неделю, продвигая через Spark Ads на широкую аудиторию.<br> Мемы и тренды во благо инклюзивности. Чтобы кампания не была слишком «серьезной» и нравоучительной, стоит задействовать юмор и тренды. Например, взять популярный аудио-мем и сделать на него скетч: сначала показывается стереотипное мышление о группе (в комедийном преувеличении), затем – реальность, опровергающая стереотип (с шуткой или твистом).<br> Такой формат «через мем к истине» привлечет молодежь, сделает тему обсуждаемой в легкой форме. Можно провести конкурс мемов или стикеров на тему толерантности: пользователи придумывают смешные, но добрые мэм-форматы, высмеивающие не самих маргинализированных, а устаревшие взгляды. Государственные аккаунты могут репостить удачные работы, тем самым показывая, что разделяют язык молодежи и поддерживают инициативу снизу.<br> Коллаборации с лидерами мнений и НПО. Для усиления доверия к кампании стоит привлечь амбассадоров из числа авторитетных общественных деятелей, правозащитников или представителей тех же уязвимых групп. Например, популярный параспортсмен, успешно выступающий на международной арене, может вести свой TikTok о жизни с инвалидностью и сотрудничать с Минсоцполитики, продвигая инклюзивные ценности. Или известный журналист запустит цикл дуэтов с представителями разных сообществ, расспрашивая их о наиболее острых проблемах – в формате открытого разговора без купюр.<br> TikTok удобен для таких коллабораций благодаря функциям дуэтов и прямых эфиров. Сотрудничество государства с НПО также можно вынести в публичную плоскость: проводить совместные эфиры, где чиновник и лидер НПО вместе отвечают на вопросы по теме (например, правозащитник и представитель МВД обсуждают вопросы мигрантов и как им помочь). Это покажет единство целей государства и общества в преодолении маргинализации и повысит легитимность государственных действий.<br> Сценарий 3: Идеологическая стабильность и национальное единство<br> Задача: Обеспечить устойчивость общества перед лицом деструктивных идеологий и внешней пропаганды, консолидировать граждан вокруг позитивной повестки развития. Это достигается через продвижение единого идеологического посыла во всех коммуникациях: общих ценностей справедливости, единства, патриотизма, которыми проникнуты все нарративы «Справедливого Казахстана».<br> В TikTok необходимо создать такую информационную среду, где официальные нарративы доминируют и резонируют с массовым сознанием, снижая привлекательность радикальных идей.<br> Стратегия: использовать весь спектр вышеперечисленных нарративов и инструментов в комплексе – формируя позитивную повестку, оперативно нейтрализуя вбросы, привлекая молодежь к созидательным активностям – тем самым укрепляя иммунитет общества к расколу. Основные направления работы на платформе для идеологической стабильности:<br> Единая ценностная рамка во всех кампаниях. При планировании контента важно, чтобы разные темы (от экологии до правопорядка) транслировали непротиворечивые ценности и поддерживали образ целостного, справедливого государства.<br> Например, в челленджах про законность делать акцент на справедливости (связь с «Адал азамат»), в экокампании – на общенациональном единении («Таза Қазақстан» плюс «Слышащее государство»), в цифровых инициативах – на уверенности в будущем страны («Цифровой суверенитет» с элементами патриотизма). Такая идеологическая согласованность повысит доверие аудитории и предотвратит эффект «двойных стандартов», которым могли бы воспользоваться пропагандисты.<br> Практически это означает межведомственную координацию SMM-активности: единые методические рекомендации по tone of voice, списки запрещенной лексики (чтобы не скатываться в агитацию), обмен удачными кейсами между аккаунтами.<br> Опережающее контр-влияние и фактчекинг. Важно не просто распространять свои месседжи, но и оперативно гасить деструктивные информационные волны. Для этого госорганы будут тесно мониторить тренды TikTok на предмет резко набирающих популярность экстремистских или провокационных видео и хэштегов.<br> В случае обнаружения таковых – реагировать в опережающем режиме: выпускать развенчивающие ролики (как описано в сценарии «Слышащее государство» – опровержения слухов), привлекать лояльных инфлюенсеров для создания альтернативного контента, отвлекающего от опасного тренда, либо инициировать официальное расследование (если контент нарушает закон – запросить модерацию/блокировку через установленный канал связи с TikTok).<br> К примеру, если внезапно становится вирусным фейк-видео о «провале госпрограммы», уже через считанные часы должен появиться официальный ответ с фактами либо разбором кейса, максимально распространяемый по платформе. Благодаря прямому сотрудничеству с TikTok можно наладить систему оповещения о подобных всплесках и алгоритмическую поддержку по их нейтрализации.<br> Продвижение позитивного патриотического контента. Одним из столпов идеологической стабильности является воспитание здорового патриотизма и чувства единства. TikTok-кампании могут активно вовлекать молодежь в культурно-исторические челленджи: например, флешмоб ко Дню Независимости (пользователи рассказывают, за что любят свою страну), челлендж об истории семьи (#МояИсторияРодины – истории о предках, внесших вклад в страну), конкурсы на знание традиций, языка, истории (в формате викторин в прямом эфире, дуэтов с историками или через эффекты-викторины).<br> Развлекательная подача патриотического контента – через музыку, танцевальные тренды с национальным колоритом, юмор на тему стереотипов о казахстанцах – сделает патриотизм “модным” и снизит влияние тех, кто пытается раскачать молодежь на противоположных чувствах. Здесь же уместны проекты, показывающие единство многонационального народа: челлендж дружбы между этносами (обменяться национальными нарядами или блюдами перед камерой), коллаборации тиктокеров разных национальностей, рассказывающих о своих культурах и взаимном уважении. Такие инициативы вписываются в государственный курс укрепления общенациональной идентичности.<br> Вовлечение религиозных и общественных лидеров. Для противодействия радикальным идеям важно, чтобы в TikTok звучали голоса умеренных авторитетов – имамов, теологов, лидеров мнений – с позитивной повесткой. Можно организовать их присутствие и сотрудничество: обучить их группам основам создания контента, помочь завести аккаунты.<br> Далее, проводить совместные эфиры или циклы видео, где имам, например, рассказывает о настоящих ценностях ислама – милосердии, мире – противопоставляя их экстремистским призывам, но делает это на языке, понятном молодым подписчикам TikTok (с примерами, историями, без менторства).<br> Подобным образом, известные общественники, ветераны, учителя могут стать ролевыми моделями в TikTok, донося до молодежи ценности созидания, толерантности, сотрудничества. Государство может поощрять и курировать их активность (консультации, совместные проекты), чтобы усилить присутствие позитивной идеологии на платформе.<br> Сценарий 4: Вовлечение молодежи и повышение гражданской активности<br> Задача: Повысить уровень гражданской вовлеченности молодежи, направить их энергию в конструктивное русло и в поддержку государственных инициатив. Молодые граждане (до ~30 лет) составляют ядро аудитории TikTok, и от их взглядов во многом зависит будущее социально-политической стабильности. Государство стремится сделать так, чтобы молодежь чувствовала себя участником позитивных перемен, а не отстраненным наблюдателем или оппозиционером по умолчанию.<br> Подход: говорит с молодежью на ее языке, использовать креатив и юмор, давать реальные механики участия (флешмобы, конкурсы, прямое общение), и признавать заслуги активной молодежи публично. Некоторые элементы уже отражены в предыдущих сценариях (например, челленджи, опросы), но здесь фокус именно на общем уровне вовлеченности и доверия.<br> Идеи для реализации в TikTok:<br> Креативные конкурсы по актуальным темам. Регулярно проводить на платформе конкурсы среди молодежи, связанные с общественными задачами. Формат: государственный орган объявляет челлендж-конкурс (с призами или хотя бы почетными грамотами): например, «Лучшая идея для города», «IT-решение для общества», «Мой вклад в чистоту природы» – темы могут быть разные.<br> Участники снимают короткое видео с презентацией своей идеи/проекта/дела. Затем жюри (включающее представителей TikTok, министерств и популярных блогеров) определяет победителей. Награждение происходит публично, через TikTok и офлайн (например, встреча с министром, стажировка, грант на реализацию идеи).<br> Такие конкурсы создают прецеденты активизма: молодежь видит, что можно напрямую заявить о себе и быть услышанным, а государство демонстрирует поддержку молодежных инициатив. Это формирует у нового поколения ощущение сопричастности к развитию страны.<br> Интерактив с первыми лицами. Организовать серии прямых эфиров или Q&A-видеосессий с руководством страны, ориентированных специально на молодежную аудиторию. Пример: Президент или министр образования раз в квартал отвечает на вопросы студентов и школьников в неформальной обстановке (можно в формате интервью от популярного тиктокера, чтобы было менее официально).<br> Или премьер-министр участвует в дуэте: реагирует на проблемы, поднятые молодежью в тикток-роликах (например, блогер показал состояние общежития – премьер комментирует в видеоответе, что будет сделано).<br> Конечно, участие первых лиц должно быть тщательно подготовлено, но даже редкие появления топ-чиновников на площадке TikTok произведут сильный эффект на молодежь, покажут открытость. TikTok как партнер может обеспечить техническую гладкость таких эфиров и широкое их продвижение.<br> Образовательные и карьерные возможности через TikTok. Использовать платформу для анонсирования и популяризации различных программ для молодежи – грантов, стажировок, курсов, проектов типа «Жасыл Ел», «Болашақ» и пр. Вместо скучной рекламы – креативные ролики: участники прошлых программ рассказывают в TikTok-формате о своем опыте (например, с юмором – «5 вещей, которые я понял, побывав на стажировке в CERN через госпрограмму»).<br> Также можно устраивать виртуальные ярмарки возможностей: в течение недели в TikTok выкладываются интервью с представителями разных госпрограмм для молодежи, демонстрируются их преимущества, и тут же в комментариях принимаются вопросы/заявки. Молодые люди будут ценить, что вся информация доступна в привычном формате коротких видео, а не только на скучных сайтах. Такой подход не только информирует, но и мотивирует участие, повышая уровень реализованности молодежи в государственных инициативах.<br> Развлекательные коллаборации с социальным подтекстом. Чтобы государственная повестка лучше проникала в молодежную культуру, можно инициировать коллаборации, где чиновники или органы участвуют в популярных развлекательных трендах на равных с молодежью.<br> Например, МВД или Минобороны могут принять TikTok-вызов и записать танцевальный ролик или скетч (с соблюдением субординации, но с долей самоиронии). Уже есть успешные примеры, когда официальные аккаунты участвуют в трендах и получают одобрение пользователей.<br> Главное – делать это уместно и нефорсированно, выбирая тренды, которые подходят (например, флешмоб про спорт, здоровый образ жизни, знание истории). Такие шаги ломают стереотип о «отсталости» государственных структур, показывают готовность меняться.<br> Через юмор и тренды власть становится ближе, а молодежь чувствует, что ее культура уважается. В комбинации с серьезными форматами (эфиры, конкурсы) это создает полный спектр точек контакта с молодежью – от легких до содержательных.<br> Признание молодежных лидеров. TikTok известен тем, что каждые несколько месяцев появляются новые звезды – блогеры, чей голос влияет на молодежь. Государству следует работать с такими неформальными лидерами: вовлекать их в социальные кампании (как амбассадоров, соведущих эфиров, участников рабочих групп по молодежной политике), отмечать их вклад.<br> Например, можно учредить цифровую премию или включить номинацию в существующие премии (как «100 новых лиц») – для тиктокеров, продвигающих позитивные ценности и образовательный контент. Награждение самых полезных для общества блогеров официально (с освещением в СМИ) даст сигнал молодежи, что социально ответственное влияние ценится на самом высоком уровне. А сами лидеры мнений, чувствуя уважение со стороны государства, вероятно, будут лояльнее относиться к сотрудничеству и транслировать своей аудитории конструктивный настрой.<br> Предложения по партнерству<br> Для успешной реализации указанных инициатив необходимо тесное стратегическое партнерство между государством Казахстана и компанией TikTok/ByteDance. Ниже сформулированы конкретные предложения и ожидания к платформе со стороны государства, а также принципы координации совместной работы:<br> Официальный статус и приоритет национальных кампаний<br> Государство рассчитывает на предоставление TikTok-кампаниям по социально значимым темам (описанным выше) специального статуса внутри платформы. Это может включать размещение официальных хэштег-челленджей на главной странице (в разделе Discover/Тренды) в определенные дни, создание брендированных лендингов (посадочных страниц) для масштабных акций, использование push-уведомлений или баннеров для привлечения внимания к государственным эфирам.<br> Проще говоря, национальные информационные кампании должны получать в TikTok приоритет, сопоставимый с крупными коммерческими коллаборациями, чтобы охватить максимум пользователей.<br> Совместное планирование и локальная адаптация<br> Предлагается сформировать совместную рабочую группу из представителей госорганов (Адм. Президента, Министерство информации, др.) и команды TikTok (региональный офис СНГ или глобальные специалисты, курирующие government partnerships).<br> Эта группа будет на регулярной основе обмениваться планами: государство предоставляет календарь предстоящих инициатив (реформы, праздники, крупные проекты), TikTok – консультирует, как их лучше интегрировать в платформу (какие форматы оптимальны, какой период лучше для челленджа, и т.д.).<br> Также важно учитывать локальные культурные особенности – TikTok мог бы привлекать своих казахстанских модераторов или экспертов по контенту, чтобы советовать по языкам (например, запускать сразу казахскую и русскую версии хэштегов), избегать неуместных образов, эффективно работать с локальными инфлюенсерами. Общий принцип: кампании разрабатываются государством, но с учётом рекомендаций платформы, чтобы гарантировать органичный отклик аудитории.<br> Поддержка в работе с инфлюенсерами и контент- мейкерами<br> TikTok обладает обширной сетью контактов с топовыми создателями контента. Ожидание – помощь в идентификации и привлечении подходящих тиктокеров для госкампаний. Например, TikTok мог бы выступать посредником в заключении партнерств с блогерами: рекомендовать тех, чья тематика или аудитория совпадает с целями кампании (спорт, музыка, образование, юмор и т.д.), помогать донести до них задачу кампании, мотивировать участвовать (вплоть до предоставления дополнительных рекламных возможностей для этих блогеров в рамках сотрудничества).<br> Также платформа может организовывать для государственных команд краш-курсы по работе с инфлюенсерами, делиться кейсами других стран, где блогеры успешно привлекались к социальным проектам.<br> Совместный бренд безопасного и позитивного контента<br> Можно рассмотреть запуск совместной программы или хаба на платформе – условно назовем ее «Казахстан – позитивный контент». В рамках этого бренда объединять все инициативы, связанные с государственными коммуникациями: например, специальный значок (badge) у официальных аккаунтов и у контента, участвующего в государственных челленджах, или раздел, где собраны все прошедшие кампании (как библиотека кейсов для пользователей, интересующихся социальными темами).<br> Такая маркировка повысит узнаваемость официальных проектов, у пользователей сформируется ассоциация, что контент с этим тегом – проверенный, несет позитивную идею. TikTok со своей стороны выигрывает, демонстрируя приверженность Brand Safety и социальной ответственности в Казахстане.<br> Прозрачность алгоритмов и данные<br> Для построения долгосрочного доверия государство заинтересовано в некоторой прозрачности алгоритмических механизмов TikTok, особенно касательно модерации контента и рекомендаций в локальном контексте. Необходим диалог: каким образом платформа выявляет и удаляет экстремистский или антигосударственный контент, достаточно ли у нее ресурсов по казахстанскому сегменту, нужны ли изменения в модерационных политиках под наши законы.<br> Обучение и обмен опытом<br> В рамках партнерства TikTok мог бы провести для государственных коммуникаторов серии тренингов и воркшопов. Темы: эффективное создание контента (съемка, монтаж на смартфоне), работа с трендами, использование рекламного кабинета, анализ метрик.<br> Также полезен обмен глобальным опытом: TikTok представит кейсы из других стран, где правительство успешно вело проекты на платформе – например, проведение переписи населения через челлендж, вакцинационная кампания с AR-эффектами, избирательная комиссия, привлекавшая молодежь на выборы через стримы, и т.д. Такой обмен вдохновит казахстанские команды на новые идеи и позволит избежать ошибок.