[drive-download] -Применение инициатив TikTok в государственных коммуникациях Казахстана.docx

Google Docs positive 2026-04-11 27 чанков ~41 мин чтения

Сущности

Применение инициатив TikTok в государственных коммуникациях Казахстана Введение TikTok (компания ByteDance) стремительно стал одной из ключевых платформ для коммуникации с широкой аудиторией, особенно молодежной. В Казахстане мы наблюдаем растущий интерес госструктур к использованию TikTok для донесения важных сообщений до населения. Это совпадает с интересом самой компании ByteDance: в октябре 2023 г. генеральный директор TikTok Шоу Цзы Чу посетил Астану, отметив расширяющееся партнерство и большие перспективы взаимодействия. Таким образом, сегодня актуально стратегически встроить TikTok в государственные коммуникации. Цель данного документа – адаптировать глобальные и локальные инициативы TikTok/ByteDance к задачам казахстанских госкоммуникаций с учетом новой идеологической рамки. В фокусе – продвижение ключевых национальных нарративов, региональная адаптация кампаний, использование специальных инструментов TikTok и соответствие принципам медиапланирования. Документ построен для представления руководству: он структурирован по темам, содержит таблицы с инструментами и сценариями, а также выделенные рекомендации. Контекст. К 2025 году интернетом пользуются около 92% населения Казахстана, а активная аудитория соцсетей превышает 14 млн (≈75% граждан). Такая цифровая вовлеченность означает, что информационное пространство страны стало крайне важным полем, в том числе для внешнего влияния. Молодежь все чаще узнает новости не из уст чиновников, а через блогеров и мессенджеры – стратегически опасная тенденция. Если государство не начнет говорить с гражданами на понятном языке и в удобных каналах, разрыв в доверии будет расти. Следовательно, присутствие государства на платформах вроде TikTok – не дань моде, а необходимость для эффективного диалога с обществом. Стратегический подход. Президент Токаев в повестке «Справедливого Казахстана» обозначил ряд ценностных приоритетов. Выдвинуты государственные нарративы: «Адал азамат», «Человек Труда», «Закон и Порядок», «Слышащее государство», «Цифровой суверенитет», «Таза Қазақстан». Они образуют единую ценностную матрицу, направленную на укрепление национального единства и устойчивости. Взаимно дополняя друг друга, эти нарративы противостоят деструктивным внешним влияниям и внутренним уязвимостям. Настоящий документ показывает, каким образом инструменты TikTok могут быть использованы для продвижения этих нарративов среди населения. При этом учитываются региональные особенности (демография, уровень цифровизации, политическая чувствительность) и соблюдаются принципы медиапланирования государственных кампаний. 1. Интеграция государственных нарративов Казахстанские государственные нарративы 2025 представляют стратегический ответ на внешние и внутренние вызовы. Каждый из них призван консолидировать общество вокруг определенных ценностей. Ниже рассматривается, как эти нарративы могут раскрываться через TikTok – с помощью креативных кампаний, соответствующих духу платформы. Главный принцип – говорить с аудиторией неформально, на ее языке. Официальная риторика должна уступить месту живому, персональному тону и трендовым форматам. TikTok ценит аутентичность: важно избежать казенного стиля, использовать юмор, разговорную речь, современные форматы (челленджи, скетчи, сторителлинг). Ниже по каждому нарративу предложены подходы и примеры. 1.1 «Адал азамат» – идеал честного гражданина Содержание нарратива. «Адал азамат» означает «добропорядочный, честный гражданин». Это образ патриотичного казахстанца, трудолюбивого, дисциплинированного и ответственного. Концепция внедряется через воспитание и образование, формируя единое ценностное пространство, где с юных лет прививаются уважение к труду и любовь к Родине. Цель – создать внутренний моральный иммунитет общества, снижающий воздействие чуждых идеологий. Продвижение в TikTok. Нарратив «Адал азамат» можно продвигать через позитивные примеры и массовые флешмобы, показывающие гражданскую ответственность и честность в повседневной жизни. Идеи для TikTok: Флешмоб добрых дел. Запустить хэштег-челлендж наподобие #АдалАзаматChallenge, где пользователи снимают короткие видео о своих благородных поступках (волонтерство, помощь соседям, соблюдение правил поведения). Такой UGC-контент подчеркнет ценность честности и взаимопомощи. Лучшие видео можно отметить и репостнуть с официального аккаунта, поощряя авторов. Истории новых героев. Публиковать серию историй простых граждан, поступки которых отражают ценности «адал азамат». Например, ролики о честном полицейском, вернувшем потерянный кошелек; о школьнике, инициировавшем уборку двора; о фермере, безвозмездно поделившемся урожаем. Формат – короткие эмоциональные зарисовки с интервью героев. Государство наглядно демонстрирует, кто является героем нового времени – трудолюбивые и порядочные люди, опора страны. Образовательные скетчи. Через юмор объяснять молодежи ценности честности. Например, скетч: студент берет взятку на экзамене vs. честно учится – и показываем, что второй путь ведет к заслуженному успеху. Такие видео в трендовом формате передадут важный месседж без назидания. При реализации важно задействовать популярных тиктокеров как амбассадоров, чтобы повысить доверие молодежи. Они могут первыми запустить челлендж или рассказать историю, задав тон кампании. Также следует использовать двуязычность: снимать ролики и на казахском, и на русском языках, чтобы охватить всю аудиторию. 1.2 «Человек Труда» – престиж созидательного труда Содержание нарратива. «Человек Труда» восхваляет трудолюбие и профессионализм. В 2025 году объявлен Год рабочих профессий, что стало не просто экономической мерой, а идеологической кампанией по повышению престижа труда. Принцип: «Ответственный гражданин – Честный труд – Заслуженный успех». Государство демонстрирует, что герои нашего времени – это квалифицированные рабочие, инженеры, учителя, фермеры и другие профессионалы. Их вклад признан на высшем уровне (введены почетные звания для инженеров, геологов, аграриев и т.п.). Через уважение к человеку труда снижается привлекательность деструктивного активизма, особенно для молодежи. Продвижение в TikTok. Этот нарратив идеально ложится в формат мотивационных историй и челленджей в поддержку людей труда: Челлендж «Моя профессия – моя гордость». С хэштегом например #ЧеловекТруда или казахским аналогом (#ЕңбекЕрі), предложить пользователям снять короткое видео о своей работе. Простые рабочие, врачи, учителя показывают один день из своей профессиональной жизни или делятся, почему любят свое дело. Можно привлечь популярного певца или актера, чтобы он первым выложил видео о своих первых шагах в профессии (напр., как работал простым менеджером перед славой). Государственные аккаунты могут репостить эти истории, подчеркивая уважение к каждому труду. Хэштег-кампания #ҚазақстандаЖасалған («Сделано в Казахстане»). Этот конкурс уже был успешно опробован совместно с TikTok и палатой предпринимателей «Атамекен». Тысячи пользователей публиковали видео о локальных товарах и бизнес-проектах, стимулируя узнаваемость местных брендов. Продолжение такой кампании – отличная возможность поддержать малый бизнес и культивировать гордость за отечественное производство. Участников (предпринимателей, работников) можно награждать за лучшие истории успеха. Подобные конкурсы создают синергетический эффект: объединяют бизнес-сообщество, госструктуры и самих пользователей вокруг идеи созидания. Региональные кейсы с локальным хэштегом. В каждом регионе можно запустить свой хэштег, демонстрирующий достижения трудовых коллективов. Например, в Павлодарской области прошла акция #СделаноВПавлодаре, где показывали продукцию местных заводов и людей, которые ее создают. Аналогично, для сельскохозяйственных регионов – хэштеги о достижениях фермеров, для индустриальных – о горняках и инженерах. Это подкрепит нарратив, что успех достигается честным трудом, и покажет реальные примеры, вдохновляющие молодежь идти работать, а не в протестные движения. Креатив и партнерство. В TikTok важно, чтобы такие кампании выглядели не как официальная пропаганда, а как модный тренд. Этого можно добиться, если вовлечь молодежных лидеров мнений (блогеров, артистов) и использовать элементы соревнования, юмора, челлендж-механики. Например, мини-игры: кто быстрее покажет 5 отраслей своего региона, или флешмоб с профессиональной униформой. Кроме того, взаимодействие с компанией TikTok напрямую поможет в технической реализации – возможно создать спецэффекты или выделенные страницы для таких челленджей (см. раздел 3). TikTok уже сотрудничает с Казахстаном: интерфейс приложения переведен на казахский язык, а локальный офис готов содействовать социальным проектам. 1.3 «Закон и Порядок» – фундамент справедливого общества Содержание нарратива. Нарратив «Закон и Порядок» позиционируется как основа курса на «Справедливый Казахстан». Он подчеркивает верховенство закона, необходимость правовой культуры и безопасности граждан. Государство стремится изменить общественную семантику: любые действия по наведению порядка – это не «репрессии», а гарантия стабильности ради развития. Если люди воспринимают порядок как благо, внешние акторы теряют инструмент дискредитации власти, называя ее усилия нелегитимными. Таким образом, культ закона должен стать неотъемлемой ценностью. Продвижение в TikTok. Тема закона сложнее для развлекательной платформы, но ее можно раскрыть через человеческие истории и просвещение: Истории о справедливости. Серия коротких видео под условным хэштегом #ӘділҚоғам (#СправедливоеОбщество). Формат – реальные кейсы, где восстановлена справедливость благодаря закону и вмешательству государства. Например: ролик о том, как через суд были возвращены невыплаченные зарплаты рабочим; или как полиция защитила права обманутых дольщиков. Подходит стиль «до/после»: сначала проблема (бесправие), потом вмешательство власти и решение. Такие видео демонстрируют, что закон работает на обычных людей. Полиция и экстренные службы в новом образе. Для повышения доверия можно показать неформальную сторону правоохранителей. В других странах МВД создают аккаунты с закулисными видео о буднях полиции или спасателей – они набирают миллионы просмотров. Казахстанским структурам можно взять пример: запустить аккаунт с челленджем из серии «один день с участковым» или «спасатель отвечает на трендовые вопросы». Такой контент очеловечивает образ силовиков, показывая их как «своих людей», и косвенно продвигает идею порядка. Объясняющие ролики о правах и законах. Например, мини-рубрика на официальном аккаунте Минюста или МВД: «Разбор закона за 60 секунд». Спикер простыми словами объясняет новые законодательные изменения или отвечают на частые вопросы (“что делать, если...”). Это реализует принцип «слушающего государства» (диалог, см. 1.4) и повышает правовую грамотность. Важно подавать материал на молодежный лад – через скетчи, мемы, эмодзи, чтобы удержать внимание. Стиль взаимодействия. Нарратив «Закон и порядок» в TikTok должен транслироваться ненавязчиво, через доверие. Категоричное нравоучение или угрозы недопустимы – это не сработает на платформе. Вместо этого акцент на позитивную роль правоохранителей: защитники, наставники, гаранты спокойствия для развития общества. Полезно вовлекать лидеров мнений: например, известные юристы или активисты могут в коллаборации с госорганами снимать совместные видео (дуэты) о правах граждан. Также стоит учитывать тренды: если в TikTok популярен формат «история под музыку», мини-драма или челлендж типа «расскажи случай», его можно использовать для правовой тематики. 1.4 «Слышащее государство» – диалог власти и общества Содержание нарратива. Концепция «Слышащего государства» (естественно вытекающая из курса Президента) подразумевает открытость, обратную связь и адресное реагирование власти на запросы граждан. Эта идеологема стала ответом на общественный запрос: люди хотят, чтобы их мнения слышали, проблемы решались без бюрократии. Связь с другими нарративами прямая: высокий уровень правовой культуры – ключевой элемент концепции слышащего государства; успешная реализация экологических или социальных акций показывает эффективность власти в режиме диалога. Проще говоря, «слышащее государство» – это власть, которая в постоянном диалоге с народом и способна оперативно корректировать свои действия на основе обратной связи. Продвижение в TikTok. TikTok – идеальная площадка для демонстрации данного принципа, так как он построен на живом общении в реальном времени. Конкретные форматы: Прямые эфиры с чиновниками и лидерами. Регулярные TikTok LIVE от имени госорганов – новый жанр «Правительственного эфира». Например, аким города или министр проводит трансляцию, где отвечает на вопросы из чата. Это может быть приурочено к событию (День знаний – эфир министра образования, Отчет акима – эфир главы региона и т.п.). Для неформальности можно вести эфир вдвоем: чиновник + популярный блогер в роли модератора. В таком диалоге без канцеляризмов даже сложные темы «зайдут» молодой аудитории. Эфиры дают мощное ощущение прямого контакта: люди могут задать волнующий вопрос и сразу получить ответ, что эффективнее сухих пресс-релизов. В чрезвычайных ситуациях (ЧС) такой формат особенно ценен для оперативного информирования и успокоения населения. Ответы на популярные слухи и вопросы. На официальных аккаунтах целесообразно выпускать короткие ролики-опровержения, когда появляются волнующие слухи. Например: «Слышали в TikTok, что не будет бензина? Это фейк, вот 3 факта…». Формат: динамичное видео 30 сек с фактами от профильного ведомства. Такой контент покажет, что государство мониторит инфополе и сразу откликается, гасит панику слухов конструктивной информацией. Подобные примеры уже есть – аккаунт @factcheck.kz опровергает мифы трендовым языком, набрав сотни тысяч лайков. Госорганы могут сотрудничать с такими независимыми инициаторами, либо запускать свои серии «разбор слухов». Интерактивные опросы и консультации. TikTok позволяет собирать мнения – в комментариях или с помощью опросов (например, через внешние посадочные страницы, см. раздел 3.3). Можно проводить опросы молодежи: какой проект они хотят в своем городе, нужны ли изменения в законе о... и т.д. Прямо в TikTok люди голосуют или пишут предложения, а чиновники потом отвечают видео на самые популярные идеи. Это придаст ощущение реального влияния граждан на решения, усиливая доверие к «слышащему государству». Тональность. Все перечисленные форматы требуют максимально дружелюбного и простого тона. Обращения – на «вы», но без официоза. Желательно обращаться к конкретным людям по имени в ответах, использовать эмодзи, шутку там, где уместно. Зритель должен почувствовать, что перед ним обычный человек, а не безликий «аппарат». Такая «очеловеченная» подача напрямую способствует росту доверия. Кроме того, важно своевременное модерация: оперативно отвечать на вопросы, удалять оскорбления, фиксировать часто повторяющиеся проблемы для последующих реакций власти. 1.5 «Цифровой суверенитет» – национальный технологический путь Содержание нарратива. «Цифровой Суверенитет» нацелен на обеспечение технологической независимости Казахстана. Это ответ государства на риски потери влияния на общественное сознание из-за внешнего контроля цифровых платформ и алгоритмов. Разрабатываются Национальная стратегия развития ИИ и закон об искусственном интеллекте. Создаются ключевые элементы: большая казахоязычная модель KazLLM, национальная платформа ИИ, суперкомпьютер, программа обучения 1 млн граждан цифровым навыкам. Всё это переводит Казахстан из пассивного потребителя технологий в активного архитектора своего информационного пространства. Важная часть нарратива – вдохновляющий «Образ будущего»: технологически развитый, уверенный в себе Казахстан, строящий свое цифровое будущее сам. Этот позитивный образ особенно призван увлечь молодежь участием в национальном развитии. Продвижение в TikTok. Данный нарратив можно раскрыть через тренды, близкие молодому поколению: Популяризация науки и технологий. Создать серию коротких eduTok-видео (образовательных тиктоков) о казахстанских технологических проектах. Например, ролики: «Что такое KazLLM?» – объяснение за минуту, «5 фактов о нашем суперкомпьютере», «Как Казахстан использует ИИ в медицине». Подача – максимально простая, с визуальными эффектами, сравнениями, чтобы даже школьник понял и загорелся гордостью за отечественный прогресс. Можно привлекать молодых ученых, айтишников как героев, показывая их работу, достижения. Челлендж «цифровое будущее своими руками». Вовлечь молодежь в создание контента: под хэштегом #DigitalKazakhstan (или #ЦифровойQazaqstan) предложить поделиться идеями, каким они видят Казахстан будущего. Например: «Придумай гаджет или приложение, которое помогло бы твоему городу» – и юзер в видео рассказывает идею. Лучшие идеи отмечаются, авторам – приглашения на форумы, гранты или стажировки. Так государство покажет, что слышит инновационные идеи молодежи и готово их поддержать, что и есть цифровой суверенитет на практике – опора на собственные кадры. Партнерство с популярными техно-блогерами. Есть локальные блогеры, рассказывающие о науке, гаджетах, AI. Стоит объединиться: снять коллаборацию, где официальный представитель (например, разработчик KazLLM) беседует с блогером в непринужденной форме, обсуждая будущие технологии. Такой ролик сочетает авторитетность и доверительный формат. Кибербезопасность и культура потребления контента. В нарратив входит защита инфопространства, поэтому можно запускать серию лайфхаков по цифровой гигиене: как защитить аккаунт, распознать ботов, не стать жертвой фейков. Например, челлендж: «Я цифровой гражданин» – пользователи рассказывают, как они чистят свою ленту от негатива, или показывают один день без соцсетей. Это приобщает граждан к идее ответственного использования цифровых технологий на благо страны. Ключевой акцент. Все сообщения по «цифровому суверенитету» должны нести оптимизм и уверенность. Мы транслируем образ будущего, в котором Казахстан самостоятелен и успешен на мировой технологической арене. Поэтому ролики должны вдохновлять (примером, достижениями), а не пугать угрозами. Также важно подчеркнуть, что международное сотрудничество не отвергается (мы не закрываемся), но при этом страна защищает свой цифровой дом. Например, можно снять TikTok о том, как казахстанские айтишники сотрудничают с зарубежными коллегами на равных, или как школьник из села создал приложение, которое скачали тысячи иностранцев – то есть, наш вклад миру. Такие истории укрепят гордость и ощущение цифрового патриотизма у молодежи. 1.6 «Таза Қазақстан» – экологическая ответственность и эко-патриотизм Содержание нарратива. «Таза Қазақстан» означает «Чистый Казахстан». Эта инициатива родилась как проактивный ответ на попытки внешних сил раскачивать экологическую повестку для протестов. Вместо того, чтобы отрицать проблемы, государство возглавило их решение: с 2019 года проводятся общенациональные акции по очистке и благоустройству, высадке деревьев. Цель – сформировать устойчивую экологическую культуру, ответственность за родную природу и эко-патриотизм. Акция позиционируется как забота о нашем общем доме – Казахстане. Вовлекаются все слои населения: молодежь, бизнес, спортсмены, НПО, этнокультурные объединения. Идея: проблемы экологии не замалчиваются, а решаются совместно, превращаясь из источника критики власти в платформу национального единения. Успешная реализация «Таза Қазақстан» демонстрирует эффективность принципа «слышащего государства», оперативно реагирующего на запросы общества. Продвижение в TikTok. Эко-тематика уже популярна среди молодежи, и TikTok дает широкий простор для креативных экокампаний: Флешмоб экологических дел. Запустить челлендж #ТазаQazaqstan: пользователи снимают видео «до/после» уборки какой-либо территории (берега реки, городского двора) или рассказывают, как сортируют мусор, сдают батарейки, экономят воду. Аналог международного #TrashTag, но локализованного под казахстанскую повестку. Госорганы (Министерство экологии, акиматы) могут поддержать, репостя лучшие ролики и устраивая соревнование между регионами – чей эко-флешмоб охватит больше людей. Это вызовет здоровый патриотический азарт: жители разных областей будут стараться показать свой вклад. Коллаборация с эко-активистами и звездами. Пригласить известных спортсменов, артистов поучаствовать в челлендже: например, популярный певец идет убирать парк и призывает фанатов присоединиться. Параллельно, сотрудничество с независимыми эко-активистами добавит достоверности – они могут выступить амбассадорами, объясняя, почему важна акция. Такой союз государства и общественности покажет единство целей. Образовательные экоролики. Короткие ролики от имени министерства или экспертных НПО: «экосовет дня» – простой лайфхак по экологии (как сэкономить энергию дома, как переработать пластик). Формат: анимированные инфографики или живые эксперименты. Например, показать, сколько мусора собирает один человек за день и как это уменьшить. Хештег можно сделать игровой, напр. #ЭкоПривычка – и предложить всем делиться своими экопривычками. AR-эффекты для экотемы. Использовать фильтры: например, AR-фильтр с зеленым листом или с панорамой красивой природы, который накладывается на видео участников челленджа (см. раздел 3.4). Это сделает кампанию более яркой и запоминающейся. Социальный эффект. Контент о чистоте и природе должен не только информировать, но и эмоционально вовлекать. Стоит показывать результаты: счастливые лица волонтеров на фоне мешков со сбором мусора, кадры очищенных мест. Каждый пользователь должен почувствовать: «мой вклад важен, мы вместе делаем Казахстан чище». Государственные аккаунты могут регулярно публиковать итоги акций (сколько тонн мусора собрано, сколько деревьев посажено) и благодарить всех участников поименно – это усилит чувство общности и гордости. Через TikTok «Тaza Қазақстан» превратится из разовой акции в постоянное народное движение, где роль государства – поддерживать и координировать, а не приказывать. Такой подход полностью нейтрализует внешние негативные нарративы об экологии, показывая, что казахстанцы сами и власть вместе успешно решают экологические проблемы. 2. Региональное разнообразие Казахстан – страна с разнообразными регионами, различающимися по демографии, экономике, уровню урбанизации и историческим контекстам. Эффективность государственных коммуникаций во многом зависит от умения учитывать локальную специфику. Инициативы TikTok, продвигающие общенациональные нарративы, должны тонко адаптироваться под условия каждого региона. По материалам «20 регионов» и руководства по региональной адаптации, можно выделить несколько критериев для вариативности подходов: Доля молодежи и цифровизация. Регион с высокой концентрацией молодежи (например, город Алматы с 1,6 млн жителей, много студентов) нуждается в усиленном присутствии в TikTok, поскольку молодая аудитория там велика. Наоборот, в отдаленных сельских областях, где молодежи мало и интернет менее распространен (например, Абайская обл., молодежь ~25% населения, отток кадров), TikTok-кампании нужно дополнять офлайн-мероприятиями и традиционными медиа. Тем не менее, даже в таких регионах важно вовлекать ту молодежь, что есть, чтобы она ощущала себя частью общенациональных трендов и оставалась жить на родине, видя перспективы. Пример: в регионах с оттоком молодежи можно запустить флешмоб #MyAýl / #МойАуыл, где молодые жители снимают видео об улучшениях в своих селах за последние годы. Это могут быть новые школы, спортзалы, дороги. Лучшие ролики отмечаются призами от акимата. Так создается позитивный нарратив: «в селе есть причины остаться», что поможет удержанию молодежи. Экономический профиль и чувствительность. Регионы индустриальные (Карагандинская, Улытау) vs. аграрные (Жамбылская, Северо-Казахстанская) требуют разных акцентов. В шахтерских и промышленных областях коммуникации строятся вокруг образа президента и государства как защитников трудового народа и модернизаторов промышленности. Здесь уместны TikTok-кампании, подчёркивающие ценность тяжелого труда и заботу о рабочих. Пример: в Караганде можно сделать серию видео «Герои Караганды» – истории простых шахтеров и металлургов, чьи жизни улучшились благодаря госпрограммам (новое оборудование, жилье, награды). Хэштег условно #ҚарағандыЕңбекЕрлері. Такие ролики, распространенные через TikTok и YouTube, станут ролевыми моделями для местной молодежи, показывая, что успех на родной земле возможен. В аграрных регионах упор делается на развитие села, поддержку фермеров и продовольственную безопасность. Здесь TikTok-нарративы «Адал азамат» и «Человек труда» проявляются через образ фермеров-кормильцев. Пример: в Туркестанской или Акмолинской областях конкурс тикток-историй #АуылҒажайыптары (#ЧудесаСела) – видео о фермерах, внедряющих новые технологии (капельный полив, теплицы), или о семьях, которые благодаря господдержке (льготный кредит, техника) увеличили урожай. Это подкрепляет идею, что президент и государство – гаранты развития села и обеспечения продбезопасности. Политическая чувствительность и протестный фон. В некоторых регионах исторически или социально выше протестная активность (к примеру, нефтяной запад – Мангистау, или Жанаозен). Там у населения накоплен скептицизм к власти и болезненное восприятие несправедливости. В таких местах особенно важно коммуницировать нарратив «Президент – гарант справедливости» и «заботы о каждом пострадавшем от несправедливости». TikTok-стратегия: максимальная открытость, прямой диалог, демонстрация конкретных решений проблем. Пример: в Абайской области (новый регион с тяжелым прошлым Семипалатинского полигона) жители чувствовали себя забытыми центром. Коммуникационная стратегия там строится вокруг трех нарративов: справедливость, забота и возрождение экономики. Можно реализовать тикток-проект «Новая жизнь в Семее»: серия сторителлингов «до/после» – реальные семьи рассказывают, как изменилась их жизнь после создания области Абай (построена онкоклиника, льготы пострадавшим от ядерных испытаний, новые рабочие места). Такой контент с хэштегом #AbaiOblysyHope покажет скептикам осязаемые улучшения и даст надежду, формируя позитивный контрнарратив против чувства безысходности. Кроме того, в регионах с межэтнической чувствительностью (Юг, Жамбылская обл. после событий в Кордае) важно транслировать нарратив единства и диалога. Например, ролики о том, как президент обеспечил мир и извлек уроки – «Президент – гарант стабильности и новых возможностей для всех этносов региона». Формат: дружеские видео с участием разных национальностей, совместные праздники и т.п., распространяемые с таргетингом на данный регион (см. геотаргетинг в разделе 3.5). Уровень урбанизации: мегаполисы vs малые города. В Алматы, Астане, Шымкенте аудитория более продвинутая, требовательная к качеству контента и скорее скептичная к официозу. Здесь необходим креативный, инновационный подход: больше юмора, визуальных эффектов, использование трендов TikTok. Государственные аккаунты мегаполисов могут экспериментировать с форматами (например, челленджи с городскими блогерами, AR-игры про город). Пример: челлендж #ShymkentChanges – пользователи выкладывают «было/стало» улучшений в Шымкенте (новые парки, спортплощадки вместо старых пустырей). Это продвигает образ города, динамично развивающегося при поддержке государства, и ломает старые стереотипы о нем. В малых городах и поселках, напротив, акцент на базовые потребности: воду, дороги, школы. Тиктоки могут быть менее гламурными, но очень конкретными. Например, флешмоб #НашПосёлокМеняется – жители показывают новый фельдшерский пункт или отремонтированный клуб. Такой локальный контент собирает меньше охват по стране, но для местного сообщества имеет огромное значение – люди видят, что их маленький город не забыт. Таблица 1. Примеры адаптации TikTok-инициатив по типам регионов: Примечание: При таргетировании TikTok-кампаний по регионам полезно использовать геолокационные инструменты (см. раздел 3.5) – например, продвигать видео о новом проекте только в том регионе, где он реализован, чтобы сообщение било точно в целевую аудиторию. Также важно соблюдать языковой баланс – выпускать отдельные версии роликов на том языке, на котором говорит данная область (рус/каз), иначе алгоритмы могут снизить охват из-за неопределенности аудитории. 3. Инструменты TikTok для идеологических коммуникаций TikTok как платформа обладает целым арсеналом инструментов и форматов, которые можно творчески использовать в государственных информационных кампаниях. В отдельную главу вынесены технические возможности TikTok – хэштеги, челленджи, AR-фильтры, геотаргетинг, прямые эфиры, Spark Ads, посадочные страницы и др. – с описанием механики и примерами их применения. Ниже перечислены ключевые инструменты, наиболее релевантные для продвижения упомянутых нарративов, и даны рекомендации, как встроить их в коммуникацию государства. 3.1 Хэштеги и челленджи Хэштег-кампания – основной механизм вирусного распространения контента в TikTok. Задав уникальный хэштег и призыв к действию (challenge), инициатор стимулирует пользователей массово создавать видео на заданную тему. TikTok обычно агрегирует такие видео на отдельной странице по хэштегу и может даже официально продвигать некоторые челленджи. Применение в госкоммуникациях: Хэштеги позволяют структурировать большое число пользовательских роликов вокруг одной темы. Для каждой кампании важно придумать короткий, понятный и меморабельный хэштег (лучше на гос. языке или двуязычный). Например, Минздрав в пандемию использовал #ОставайсяДомаСохраниЖизни для челленджа о соблюдении карантина. В наших нарративах мы уже предложили ряд тегов: #АдалАзаматChallenge, #ЧеловекТруда, #DigitalKazakhstan, #ТазаQazaqstan и т.д. Рекомендации: Официальный vs органический челлендж. Существует практика официальных брендированных челленджей, когда TikTok на платной основе запускает кампанию с промо на главной странице. В этом случае создается спецстраница с описанием правил, баннерами, кнопкой участия. Пример – челлендж #GuideToKazakhstan: TikTok сделал интерактивную страницу с картой и разделением по регионам. Такая официальная реализация дает эффект солидности и удобства навигации (пользователь по клику видит сразу топ-видео и условия). Для крупных госкампаний (нац. проекты, праздники) стоит рассмотреть договоренность с TikTok о создании подобных страниц – это повысит охват и удержание внимания. Механика челленджа. Успех зависит от простоты и увлекательности задания. Хорошо работают челленджи, где нужно что-то показать «до/после», рассказать историю, повторить танец/движение, либо мини-соревнование (например, #MyAul – чей аул круче). Желательно наличие вознаграждения: репост на офиц. аккаунте, символические призы победителям, упоминание имен – всё это мотивирует участвовать. Опыт показал, что сотрудничество с известными тиктокерами значительно увеличивает вовлеченность. Поэтому, планируя челлендж, стоит заранее привлечь 3-5 инфлюенсеров, чтобы они первыми выложили контент и запустили волну. Модерация и безопасность. При массовом UGC важен мониторинг: отслеживать, чтобы по хэштегу не распространялись негатив или троллинг. В случае появления деструктивных видео (провокации, оскорбления) – оперативно их жаловать модераторам TikTok. Кроме того, желательно официальное объявление условий: выпустить пост или сториз с призывом и правилами челленджа (что приветствуется, что нет). Это задаст рамки и поможет избежать кривотолков. Примеры. Помимо перечисленных ранее инициатив (#ҚазақстандаЖасалған, #СделаноВПавлодаре, #ShymkentChanges), можно вспомнить удачные зарубежные кейсы: ВОЗ запускала челлендж #SafeHands (о мытье рук), ЮНИСЕФ – #YouthDayChallenge (призывая молодежь делиться историями). В Казахстане небольшой пример – челлендж от МВД в 2021: полицейские танцевали под популярный трек, собирая сотни тыс. просмотров и смягчая имидж. Нашим госорганам стоит системно использовать челленджи: это недорогой и народный способ донести идею, когда тысячи людей сами становится соавторами кампании. 3.2 Spark Ads Spark Ads – особый формат нативной рекламы в TikTok, позволяющий продвигать уже опубликованные органические видео в ленте рекомендаций. Фактически, это инструмент усиления контента: берется пост (со страницы госоргана или даже блогера) и показывается широкой аудитории как реклама, но с сохранением всех признаков обычного поста. Лайки, комментарии, просмотры идут в зачет оригинальному видео и видны на его странице. Пользователь видит отметку "Sponsored", но при нажатии попадает на реальный аккаунт, может подписаться или посмотреть больше. В отличие от классических рекламных роликов, Spark Ads выглядят как нативный контент от любимого автора или ведомства, что повышает вовлеченность. Зачем это госкоммуникациям: Spark Ads – ценная находка для наших целей. Во-первых, можно масштабировать охват удачного сообщения. Например, Минздрав выложил ролик о новой программе лечения диабета, и он хорошо зашел (много лайков). Имеет смысл через Spark Ads показать его еще более широкой аудитории – например, всем пользователям 30-50 лет, интересующимся здоровьем. Люди увидят это видео у себя в ленте, заметят знакомый стиль Минздрава и, возможно, перейдут на страницу, подпишутся для получения информации напрямую. Во-вторых, Spark Ads позволяют использовать контент инфлюенсеров. Если популярный блогер по договоренности снял видео в поддержку госкампании (скажем, певец рассказал, как вакцинировался), то государство может взять этот пост и запустить его на широкую аудиторию. Выигрывают все: блогер – получает дополнительный охват, аудитория – видит знакомое лицо, государство – доносит месседж в доверительном формате. В-третьих, по заверениям TikTok, Spark Ads дают высокие результаты при относительно небольшом бюджете, так как продвигают контент, который уже доказал свою привлекательность, и выглядят органично. Практика показывает более высокий Engagement Rate по сравнению с обычной рекламой. Как использовать: Требуется доступ к TikTok Ads Manager и связь с TikTok-представителем (у нас есть локальный офис). Вначале владелец видео (например, аккаунт министерства или блогера) генерирует специальный код доступа для Spark Ads. Затем рекламодатель (госорган) в Ads Manager создает кампанию, выбирает видео, настраивает таргетинги (возраст, регион и пр.), вводит код – и запускает показ. Соблюдение правил: TikTok не пропустит прямую политическую агитацию даже через Spark Ads. То есть продвинуть ролик «голосуй за партию Х» не выйдет – платформа запрещает. Но социальная реклама, имиджевые вещи, просветительские ролики – вполне допустимы, если не нарушают стандартные правила (нет насилия, дискриминации и т.п.). Поэтому контент нарративов – про труд, экологию, здоровье, единство – можно смело продвигать. Надо лишь избегать в формулировках агрессивной политичности. Кейсы и идеи: Spark Ads особенно хороши для усиления челленджей. Например, у нас пользователь-волонтер снял вдохновляющий ролик, как помогает в детдом (инициатива Минсоцполитики). Этот ролик можно подхватить и прорекламировать – он вдохновит тысячи людей присоединиться. Или инфлюенсер снял скетч, развенчивающий миф о вакцинации – Минздрав пускает его через Spark, чтобы охватить как можно больше сомневающихся. Также можно рекламировать официальные обращения: скажем, приветствие Президента молодежи с призывом участвовать в волонтерстве – если сделать его неформальным, можно продвинуть на всю аудиторию 18-30. Ресурсы: Несмотря на эффективность, Spark Ads – платный инструмент. Нужно планировать бюджет. Однако он себя оправдывает, т.к. работать будет на рост собственных аккаунтов госорганов (ведь люди переходят на страницу, подписываются). В медиапланировании надо предусмотреть на ключевые периоды (например, запуск кампании, середина, финал) – включение Spark Ads, чтобы поддержать волну интереса. 3.3 Хабы и посадочные страницы Под «хабами» понимаются специальные страницы внутри TikTok под кампанию. Когда запускается официальный челлендж или спецпроект, TikTok может создать внутри приложения промо-страницу, где собрана вся информация: описание, правила участия, топ-видео, иногда интерактивные элементы. Это увеличивает вовлеченность, т.к. пользователь, кликнув на хэштег, сразу получает контекст (о чем проект, что можно выиграть и т.д.). Посадочные страницы (landing pages) в контексте TikTok бывают двух видов: (1) вышеописанные внутренние страницы кампаний; (2) TikTok Instant Pages – мгрузящиеся лендинги, открывающиеся по рекламе. Применение: Официальные хабы челленджей. Как уже отмечалось, для крупных кампаний (нац. челлендж, международный имиджевый проект) целесообразно договориться с TikTok о создании официального хэштег-хаба. Например, при запуске туристического челленджа #GuideToKazakhstan такая страница включала интерактивную карту с регионами, что увлекало пользователей изучать контент дольше. Для продвижения наших нарративов можно аналогично просить TikTok о спецстранице: например, для марафона «30 лет Независимости» или «Казахстан без фейков» – с счетчиком участников, галереей призов, ссылками на ресурсы. Наличие такого хаба придает кампании официальный статус и помогает удержать внимание аудитории внутри темы дольше. TikTok Instant Page. Это инструмент скорее рекламный: представляет собой легкую мобильную страницу, которая загружается прямо в приложении TikTok при клике по объявлению. Она в 10 раз быстрее, чем обычный веб, и не требует перехода в браузер. На Instant Page можно разместить текст, картинки, видео, кнопки, ссылки. Для госорганов это полезно, когда нужно дать подробнее информацию, чем умещается в минутном видео. Пример: идет реклама набора волонтеров в молодежный корпус – пользователь видит ролик, жмет «Подробнее» и открывается Instant Page с описанием условий, кнопкой регистрации, контактами. Все это внутри TikTok, что повышает шанс, что пользователь не прервет путь, ведь он не уходит на сторонний сайт. Возможности Instant Page: TikTok предоставляет готовые шаблоны, так что программировать ничего не надо. За несколько часов можно собрать привлекательную страницу для разных сценариев – от опроса населения (с кнопками «поддерживаю / не поддерживаю») до расписания мероприятий или брошюры о реформах. Применительно к нарративам: можно, например, к рекламе кампании «Комфортная школа» прикрутить Instant Page со списком строящихся школ в вашем регионе. Или к ролику про цифровые курсы – страницу с расписанием, ссылкой на регистрацию на платформе. Важно: Instant Page доступен только как часть рекламной кампании (то есть требует бюджета и работы через Ads Manager). Но поскольку мы планируем все равно задействовать Spark Ads и прочее, можно часть объявлений вести на такие страницы для более глубокой вовлеченности. Пример успешной реализации: Во время Всемирной недели экономики (условно) Министерство нацэкономики могло бы запустить TikTok-опрос: «Что мешает вам открыть бизнес?». Пользователь кликает на объявление с вопросом, открывается Instant Page с опросом (несколько вариантов + поле комментария). Все это в стилистике TikTok, быстро и удобно. Собранные данные поступают министерству для анализа, а пользователь в конце страницы видит благодарность и кнопку «подписаться на аккаунт Миннацэкон». Это пример, как с помощью посадочной страницы можно вовлечь граждан в диалог и сразу получить подписчиков. 3.4 AR-фильтры Дополненная реальность – визитная карточка TikTok. Branded Effects – брендированные эффекты AR – позволяют создавать кастомные маски и фильтры под конкретную кампанию или бренд. Пользователи накладывают эти эффекты на свои видео, что добавляет игре и вовлеченности. Примеры: к 30-летию ООН в Казахстане можно было сделать маску с голубым флагом ООН и цифрой 30 – пользователи бы накладывали ее, записывая поздравления. Или фильтр «примерь национальный костюм» – для Дня культуры. Также популярны игровые AR-фильтры, где с помощью мимики или жестов пользователь управляет простенькой игрой (например, кивает головой, чтобы персонаж бежал и собирал монеты). Бренды активно это используют, и государство тоже может. Зачем и как применять: Увеличение интерактивности. Если просто попросить людей снять видео – одна реакция. А если дать им интересный инструмент (фильтр) – многим захочется попробовать, даже просто ради развлечения. Поэтому при запуске официального челленджа хорошо бы сопровождать его фирменным AR-эффектом. Тогда контент участников будет ассоциироваться с вашей кампанией визуально, и выглядеть более цельно и массово. Примеры для нарративов: По «Таза Қазақстан»: фильтр с зелеными листьями или цветущим деревом, которое появляется, когда человек улыбается или показывает жест «лайк». Участники челленджа по озеленению могут использовать его в своих видео – лента буквально зазеленеет. По «Цифровому суверенитету»: квест-игра AR «построй юрту будущего» – моргая глазами, пользователь постепенно «собирает» 3D модель hi-tech юрты. Это может приурочено к Наурызу: мол, совместим традиции и технологии. По «Человеку Труда»: фильтр, накладывающий на пользователя виртуальную каску, форму строителя или врача. Участники челленджа о профессиях применяют маску, говоря: «Я – гордость Казахстана, я учитель» – и на них появляется виртуальная мантия выпускника или книга. Разработка фильтров: TikTok предоставляет платформу Effect House для создания AR-эффектов, но это требует навыков дизайна. Обычно бренды заказывают у топовых создателей разработку своих масок, и TikTok им в этом помогает. В 2021 г. была запущена программа Branded Effects для упрощения сотрудничества брендов с креаторами эффектов. Государственные структуры тоже могут выступить заказчиком. Да, это платно и потребует времени (несколько недель на разработку), но для крупной социальной кампании окупится вовлеченностью. Например, ко Дню Государственного флага можно сделать фильтр, добавляющий флаг Казахстана на щеку пользователя и салют на фоне. Или к юбилею столицы – AR-объектив с изображением Байтерека, который появляется над головой при поднятии бровей. Игровые и трендовые эффекты: В TikTok периодически заходят вирусные эффекты (как недавно с эффектом «большие глаза» или «смена пола»). Можно попытаться встроить свои смыслы: например, мини-игра AR по истории – «Собери герб»: на экране разлетевшиеся части герба РК, пользователь открывает рот/моргает, чтобы ловить их, пока не соберет полный герб. Такой нестандартный подход очень вовлекает молодежь, а заодно подсознательно укрепляет знание символов. Ресурсы: Следует заранее планировать AR-эффект, минимум за 1-2 месяца до кампании, и обращаться к TikTok. Возможно, в рамках стратегического партнерства ByteDance готовы идти навстречу госинициативам и частично помогать с созданием. Даже если нет, вложения оправданы: один удачный фильтр может собрать миллионы использований, продвигая наш месседж без дополнительных затрат (каждый пользователь, применивший фильтр, становится добровольным распространителем идеи). 3.5 Геотаргетинг и локализация контента Геотаргетинг – возможность TikTok настроить показы контента или рекламы на пользователей из определенного географического региона. В TikTok Ads Manager можно выбрать страну, конкретный город или даже задать радиус на карте для таргета. Также есть таргетинг по языку устройства, что косвенно тоже связано с локацией (например, казахскоязычный интерфейс – скорее всего пользователь из Казахстана). Локализация же – это учет алгоритмом TikTok контента по месту: он склонен показывать локальному зрителю больше локальных видео, особенно если они отмечены геотегами или местными хэштегами. Практическая польза: Адресное информирование. Для региональных новостей или предупреждений можно с помощью Ads направить видео именно тем, кому оно предназначено. Примеры: акимат области Х хочет оповестить о штормовом предупреждении – запускается промо-ролик только на пользователей этой области. Или Минздрав рекламирует открытие нового ПЭТ-центра – таргет на радиус 50 км вокруг этого города, чтобы жители знали. Это эффективнее, чем телевизор, где много лишнего охвата. Продвижение туризма/имиджа по целевым аудиториям. Если Министерство туризма решит прорекламировать внутренний тур по Мангистау, можно настроить показ видео о красотах Бозжиры на жителей Алматы и Астаны – тех, кто вероятнее поедет путешествовать. Для внешней политики: контент об имидже страны (Expo, инвестиционный форум) можно через TikTok Ads показать в странах ЦА или Европы, выбрав соответствующие гео. Ограничения: Прямую политическую агитацию TikTok-реклама не допускает (это общее правило). Но информационные объявления госорганов (соцреклама, образование) обычно разрешены – просто требуют верификации аккаунта как официального лица и, вероятно, согласования с менеджером платформы. У нас уже налажен контакт с TikTok, поэтому эти вопросы решаемы. Нативная локализация без рекламы: Даже без платного продвижения, алгоритмы TikTok учитывают местоположение. Видео от казахстанских создателей чаще покажутся казахстанским же пользователям, особенно если явно указаны местные реалии. Значит, госорганам стоит помечать контент гео-метками и локальными хэштегами. Например, публикуя видео о проекте в Алматы, добавить в описание геолокацию «Алматы, Казахстан» и хэштег #Almaty (или #АлматыӨмірі – АлматыLife). Тогда жители Алматы с большей вероятностью увидят это видео в своей ленте «Для вас». Аналогично, по каждому городу/региону использовать уникальные хэштеги (мы уже упоминали #ShymkentChanges, #МойАуыл и т.п.). Учет языка: Очень важно учитывать языковую сегментацию. TikTok позволяет выбрать язык контента при публикации видео (или алгоритм сам определяет по речи/тексту). Если мы хотим охватить казахоязычную аудиторию, нужно делать отдельные ролики на казахском. Если загрузить один ролик с двумя языками, алгоритм «растеряется», кому его показывать, и в итоге охват будет ниже. Поэтому оптимально вести два параллельных контент-потока: на казахском и русском (в одном аккаунте или даже в двух разных, но синхронно). Например, аккаунт ortcom.kz ведет практику дублирования важных анонсов на двух языках – это правильный подход. Также можно рассмотреть ведение контента на английском в отдельных случаях (имиджевые видео для внешней аудитории), но лучше для этого создать отдельный аккаунт, чтобы не смешивать с внутренним. Вывод: Грамотное использование геотаргетинга сделает коммуникации более точечными и эффективными. Мы доставим сообщение именно тем, кому оно нужно, не распыляя ресурс впустую. Особенно актуально это для предупреждения ЧС, локальных анонсов (концерт в Шымкенте – продвигать только в Шымкенте, нет смысла по всей стране). Это экономит бюджет и одновременно повышает доверие людей, ведь они видят: информация, которую они получают, действительно про них и для них. 3.6 Прямые эфиры TikTok LIVE – функция проведения прямых видеотрансляций в реальном времени. Во время эфира автор может общаться с аудиторией, видеть вопросы/комментарии в чате и отвечать на них голосом. Эфир отображается у подписчиков в ленте и отдельном разделе. Важная особенность TikTok LIVE – подписчики получают push-уведомление, когда аккаунт, на который они подписаны, начал трансляцию. То есть эфир – это способ прямо достучаться до аудитории, которая уже заинтересована (фолловеры). Роль в госкоммуникациях: Как подробно описано в разделе 1.4, прямые эфиры – ключевой инструмент для реализации принципа «слышащего государства». Повторим основные применения: Регулярные сессии «Вопрос-ответ». Организовать расписание: например, каждый первый понедельник месяца в 20:00 – TikTok-эфир с представителем правительства (министерства по графику). Тематика может быть разная: январь – образование, февраль – ЖКХ, март – здравоохранение и т.д. Аудитория привыкает, что есть время задать вопросы власти в прямом эфире. За счет push-уведомлений те, кто подписан на аккаунты министерств, точно узнают об эфире и могут зайти послушать. Это формирует привычку диалога и повышает прозрачность. Эфиры в кризисных ситуациях. При ЧС (землетрясение, крупный пожар, наводнение) важно быстро информировать людей и отвечать на панические вопросы. TikTok LIVE от лица МЧС или акимата оперативно дает картину и инструкции. Например, во время землетрясения в алматинской области начальник ДЧС выходит в эфир: рассказывает обстановку, куда обращаться, где пункты помощи, сразу отвечает на вопросы («Где взять воду? Когда починят электроснабжение?»). Это успокаивает население гораздо эффективнее, чем сухие пресс-релизы, и предотвращает дезинформацию. «Очеловечивание» власти. Эфиры гораздо менее формальны, чем ТВ-выступления. Чиновник может показать себя человеком: где-то улыбнуться, назвать комментатора по имени, признать, что «не знает, но узнает». Это ломает барьер отчуждения. Конечно, высокопоставленным лицам стоит подготовиться к такому формату и, возможно, приглашать соведущего – популярного ведущего или блогера, который поможет придать беседе легкий тон. Пример: министр экологии выходит в эфир вместе с эко-блогером, который модерирует, озвучивает вопросы, шутит, упрощает если нужно. В результате министр говорит простыми словами, без казенных формулировок – и публика это лучше воспринимает. Механики вовлечения: Во время эфира можно использовать функцию опросов в чате («Как вы думаете, нужно ли…» – варианты голосования) или просить ставить лайки, если согласны с какой-то тезисом. Это делает зрителей активными участниками. В комментариях могут появляться предложения – важно их фиксировать, возможно, сделать постфактум тикток-ролик «По следам эфира: что мы услышали и что сделаем». Тогда люди увидят, что их обратная связь реально учитывается. Технические детали: Нужно заранее наращивать базу подписчиков на офиц. аккаунтах, публикуя интересный контент, иначе эфиры никто не увидит. Для запуска LIVE аккаунт должен иметь 1000+ подписчиков (системное требование). Поэтому сначала обеспечиваем присутствие, контент-план, промо аккаунтов (например, через Spark Ads или кросс-постинг в др. соцсетях) – набираем аудиторию, и только затем начинаем серию эфиров. Монетизация эфиров подарками нам не нужна (и неправильно бы смотрелось, если чиновнику присылают виртуальные подарки за деньги). Такие функции можно игнорировать или отключать. Наша цель – обратная связь и доверие. Эфиры можно сохранять и потом нарезать лучшие моменты в короткие ролики («highlights»), чтобы выложить для тех, кто пропустил. Это тоже контент. Меры предосторожности: Прямой эфир несет риск неудобных или провокационных вопросов. Нужно модерировать чат – иметь команду, которая блокирует совсем недопустимые комментарии (мат, оскорбления). Но в целом не стоит удалять критику – напротив, на нее и надо отвечать спокойно, чтоб все видели. Высказывания спикера должны быть максимально честными: если произошел косяк, лучше признать и сказать, как исправляют. Такая открытость – новое для нас явление, но именно оно способно переломить негативные нарративы о власти. Подытоживая, TikTok LIVE – мощный инструмент прямой демократии и прозрачности. Его грамотное использование сделает государственные коммуникации живыми и двусторонними, что и является целью идеологии «слышащего государства». 4. Медиапланирование и идеологические установки Любые кампании в TikTok, особенно затрагивающие государственную идеологию, должны вписываться в общие рамки медиапланирования госинформполитики. Основные принципы описаны в «Методических рекомендациях по медиапланированию… 2024–2025», кратко подчеркнем ключевые моменты применительно к нашей теме: Ориентация на общественные интересы и цели политики Государственная коммуникация – не про сбор лайков, а про донесение социально значимых идей. Поэтому все тикток-инициативы должны иметь четко определенную цель (например, повысить информированность о программе, вовлечь в акцию, изменить отношение к проблеме) и привязку к приоритетам госполитики. В нашем случае – каждое TikTok-мероприятие связываем с одним из нарративов Президента и конкретным ожидаемым эффектом. Пример: челлендж #МойАуыл – цель показать реализацию госпрограммы на селе, связана с приоритетом «Сильное село – сильный Казахстан», эффект – повышение доверия сельчан. Двуязычие и учет языковой ситуации Казахстан двуязычен, и медиакампании должны это отражать. Как уже отмечалось, необходимо создавать контент на двух языках – либо параллельно вести два аккаунта (каз и рус), либо чередовать ролики внутри одного с явным указанием языка. Перевод интерфейса TikTok на казахский – хороший шаг, но контентная составляющая тоже должна увеличивать долю казахоязычного присутствия. Отдельно: если целевая аудитория кампании – сельская молодежь, лучше упор на казахский; если городские русскоязычные – соответствующим образом. Нельзя полагаться на один язык для всех – иначе часть аудитории останется неохваченной или не вовлеченной. Единый идеологический каркас и координация сообщений Как отмечается в «Атласе государственной идеологии и коммуникаций», нужна единая платформа и брендбук государства, задающие общий тон и ценностный каркас для всех уровней власти. Наш TikTok-контент должен гармонировать с другими каналами: посылаемые смыслы – едины с официальными речами, СМИ, печатными материалами. «Атлас…» говорит о непротиворечивом образе страны – это значит, что даже в шутливом тиктоке не должно проскочить ничего, что подрывает единые ценности. Например, продвигая «Человека труда», мы не должны в другом месте высмеивать рабочие профессии. Все коммуникации – синхронно работают на общую цель консолидации общества и укрепления доверия. Для этого рекомендуется разработать единую коммуникационную стратегию для госорганов, где будет и про соцсети. Сегментация целевых аудиторий Медиапланирование требует четко определить, на кого нацелена каждая кампания. TikTok в первую очередь – это молодежь (до 35 лет), хотя все активнее там появляются и люди среднего возраста. Внутри молодежи тоже сегменты: школьники, студенты, молодые специалисты, молодые родители и т.д. Важно адаптировать формат и месседж под субаудиторию. Например, челлендж со школьниками должен быть более игровой и простой, со студентами – можно сложнее и остроумнее. Кроме того, есть и нишевые аудитории (темы): например, экотема привлечет экоактивистов и горожан 20-40, а тема бизнес-поддержки – молодых предпринимателей. Эти нюансы учитываются при подборе инфлюенсеров (берем тех, чья аудитория совпадает с нужной), и при выборе времени/стиля подачи. Медиамикс и кроссплатформенность TikTok не существует в вакууме. Для максимального эффекта стоит сочетать его с другими каналами. Рекомендации по медиасплиту говорят: digital-first для молодежных кампаний, но и офлайн-активности усиливают эффект (синергия). Значит, если мы запускаем TikTok-челлендж, то параллельно по ТВ можно пустить новость об этом, в Instagram – сделать анонс с ссылкой, в Telegram – написать пост с итогами. Так мы охватим и тех, кто TikTok не сидит, и создадим ощущение масштабности. К тому же, вовлеченный TikTok-контент (ролики пользователей) легко может становиться новостным поводом: например, телеканал покажет сюжет «столько-то тысяч человек поучаствовали во флешмобе Минэкологии – смотрите лучшие видео». Это замкнет контент между медиа. Планирование графика и частоты Согласно методическим рекомендациям, нужно составлять детальный медиаплан: какие форматы, когда публикуются, с какой частотой. Для TikTok оптимальна частота постинга: 3-5 видео в неделю (для активного аккаунта госоргана). Эфиры можно делать 1-2 раза в месяц. Челленджи – не чаще 1 в квартал, чтобы не перегорела аудитория. Хорошей практикой является создание контент-календаря на месяц вперед: отмечаем в нем все значимые даты (гос. праздники, события, региональные дни), под которые нужно выпустить TikTok-ролики. Например, 1 сентября – обращение министра образования, 30 августа – челлендж ко Дню Конституции, и т.д. В медиаплане указываем ответственных (кто готовит контент), кросс-постинг (будет ли этот ролик дублироваться в Instagram Reels, YouTube Shorts – часто это возможно, экономя ресурсы). Взаимодействие с инфлюенсерами В рекомендациях есть отдельный раздел про работу с блогерами. Для TikTok это особенно актуально. Надо иметь критерии отбора: аудитория блогера, репутация (никаких скандалов, экстремизма), лояльность к госценностям. Форматы сотрудничества: либо прямая реклама (заплатить за интеграцию), либо приглашение амбассадором (когда блогер добровольно участвует в челлендже, получив не деньги, а инфоподдержку или статус). В любом случае нужно отслеживать эффективность: собирать статистику, сколько охвата дал тот или иной блогер, сколько UGC-роликов вдохновил. И конечно, важно не перегнуть: если блогер искренне не поддерживает тему, не стоит его привлекать ради галочки – получится натужно и люди заметят фальшь, что повредит репутации кампании. Мониторинг и пост-кампания TikTok предоставляет аналитику: просмотры, лайки, рост подписчиков, демография зрителей. Надо все это собирать и анализировать по итогам кампании. Например, какие ролики зашли лучше, в какое время был пик активности, сколько пришло на эфир людей. Эти метрики эффективности важно сравнивать с KPI (например, охват 1 млн, вовлеченность ER > 10% и т.д.). Если что-то не дотянули – учесть в будущем, скорректировать тактику. После кампании обязательно делается отчет, который предоставляется руководству: там показываются как количественные результаты, так и качественные (тренды комментариев, кейсы отдельных историй). В отчете можно включить лучшие пользовательские видео как показатель искренней поддержки людей. Антикризисные меры Государственные нарративы нередко сталкиваются с информационными атаками извне. Нужно быть готовым к кризисным коммуникациям. Если в TikTok начнется негативный флешмоб против какой-то госинициативы, следует иметь план: быстро выпустить разъясняющий ролик, провести эфир с опровержениями, задействовать про-государственных инфлюенсеров для контрнарративов. К примеру, если появится деструктивный челлендж высмеивающий «Человека труда», наши меры: Минтруда зовет популярных блогеров из рабочего класса, которые снимают ответ – почему их труд важен и достоин уважения, запуская хэштег #ГоржусьСвоимТрудом в противовес. Такие упреждающие контрмеры не дадут негативу захватить повестку. В заключение раздела: соблюдение методических рекомендаций обеспечит, что наши TikTok-инициативы не будут разовыми вспышками, а лягут в систему долгосрочной работы с аудиторией. Медийная кампания – это цикл: анализ ситуации, планирование, реализация, мониторинг, коррекция. TikTok должен занять в этом цикле свое место как канал, дополняющий остальные, со своей спецификой. При таком системном подходе государственные коммуникации в цифровой среде будут прозрачными, скоординированными и результативными, что и требуется для укрепления национального единства и идеологического суверенитета. Заключение и рекомендации Резюмируя, интеграция инициатив TikTok/ByteDance в государственные коммуникации Казахстана открывает новые возможности для донесения идеологических нарративов до широкой аудитории. Мы рассмотрели, как шесть ключевых нарративов («Адал азамат», «Человек Труда», «Закон и Порядок», «Слышащее государство», «Цифровой суверенитет», «Таза Қазақстан») могут быть творчески отражены через TikTok. Каждому нарративу соответствуют свои форматы контента – от челленджей и историй успеха до прямых эфиров и AR-игр – позволяющие говорить с гражданами на понятном языке в популярных для них каналах. При этом важно учитывать региональную специфику: адаптировать тон и примеры под местные условия, задействовать локальных лидеров мнений, использовать геотаргетинг для точечного охвата. Чтобы инициативы были успешными, рекомендуем придерживаться следующих ключевых рекомендаций: Единый идеологический посыл во всех форматах. Сохранить целостность образа государства: все TikTok-кампании строить на общих ценностях справедливости, единства, созидательного патриотизма. Непротиворечивость сообщений усилит доверие и снизит риск «двойной лояльности» у аудитории. Креативность + официальная поддержка. Максимально использовать креативные инструменты TikTok (музыка, юмор, эффекты, челлендж-механики) – это привлечет внимание молодежи. Одновременно обеспечивать организационную поддержку: договоренности с TikTok (офиц. хабы, промо), поощрение участников (призы, репосты), участие первых лиц (эфиры, челленджи с Президентом/министрами) для придания значимости. Доверительный тон и работа с инфлюенсерами. Говорить от первого лица, простым языком, избегать казенных шаблонов. Привлекать популярных и уважаемых личностей в качестве соратников – будь то известные блогеры, или реальные герои из народа. Их голос сделает кампании ближе народу. Пример: сотрудничество Минздрава с известным врачом-блогером дало бы большой эффект в антифейковой кампании о вакцинации. Быстрая реакция на инфоповоды. TikTok живет трендами – уметь быстро подхватывать актуальные темы, вставляя в них свой нарратив. Если случилось событие (например, подвиг простого человека, экокатастрофа), оперативно выпустить ролик или эфир с официальной позицией, но в трендовом формате. Это позволит вовремя нейтрализовать возможные негативные нарративы и показать присутствие государства в повестке. Регулярность и устойчивое присутствие. Не ограничиваться разовыми акциями. Выстроить постоянное присутствие госорганов в TikTok: регулярно обновляемые аккаунты министерств, акиматов, СЦК, со своим уникальным контент-планом. Например, Ortcom уже ведет @ortcom.kz, МИД может завести свой TikTok для цифровой дипломатии, МВД – для имиджа полиции и т.д. Это требует ресурсов (SMM-команды, контент-мейкеров), но создаст долгосрочный канал связи с гражданами. Безопасность и этика. Учитывать риски: TikTok – открытая платформа, где есть и негатив. Поэтому соблюдать правила (13+ аудитория, никакой запрещенной символики, осторожно с личными данными). TikTok уже внедряет меры безопасности (удаляет миллионы аккаунтов младше 13, предоставляет родительский контроль и гайды по благополучию). Госорганы могут это поддержать, например, продвигая информацию о цифровой грамотности среди родителей и молодежи. Также помнить об этике: не манипулировать, не использовать ботов для накрутки – любая неискренность рано или поздно раскрывается и подрывает доверие. Тип региона (особенность) | Подход к TikTok-кампании (нарративы, упор) | Пример инициативы (хэштег) Мегаполис, молодежь 30%+ (Алматы, Астана) | Инновационный, интерактивный контент; акцент на «Слышащее государство», поддержка инноваций («Цифровой суверенитет») для образованных горожан. Содержание на двух языках (қаз/рус) обязательно. | Челлендж #SmartCityKZ – идеи жителей по улучшению города; эфиры с акимом и IT-стартаперами. AR-фильтр с достопримечательностью (Байтерек, Байконур). Индустриальный регион (КарГИНА, Улытау) | Подчеркнуть «Человек Труда» и заботу государства о рабочих; «Закон и порядок» в сфере труда (безопасность на производстве, права трудящихся). Герои – шахтеры, металлурги, инженеры. | Хэштег #ЕңбекЕріKaraganda – истории тружеников, получивших поддержку (новое оборудование, награды). Конкурс видео «Один день на заводе» среди молодежи ПТУ – призы от акимата. Аграрный регион (Жамбыл, СКО, Туркестан) | Акцент на развитие села: «Адал азамат» на земле, «Таза Қазақстан» (экология с/х, вода), продовольственная безопасность. Показываем, что Президент – гарант развития села. | Челлендж #МеніңАуылым – молодежь хвалит свое село: новая школа, техника фермеру, интернет в ауле. Видео-очерки о семьях фермеров (династии) – как изменилась их жизнь с господдержкой. Регион с протестным бэкграундом (Мангистауская обл., Жанаозен) | Максимум прозрачности и диалога: «Слышащее государство» + «Закон и порядок» как справедливость. Тон – емпатичный, признающий прошлые проблемы и показывающий решения. Вовлечение независимых голосов для доверия. | Серия #ШагНавстречу – тиктоки, где чиновник едет в отдаленное село/встречается с рабочими, слушает и сразу решает проблему. Интервью с местными жителями, которые скептично относились, а теперь увидели изменения (например, после указа Президента о расследовании ситуации – доверие выросло). Приграничный, русскоязычный регион (Северо-Казахстанская, Костанай) | Учитывать влияние соседей: контент двуязычный, «Закон и порядок» + «Цифровой суверенитет» (идеологический суверенитет). Опираться на общие ценности, нивелировать внешние нарративы через позитив (дружба народов, развитие без конфликтов). | TikTok-цикл #НашСеверНашДом – казахи и русские молодые семьи рассказывают, почему любят свой край и Казахстан; ролики о том, как государство поддерживает русские школы/культуру (финансирование, праздники) – контрпример на внешние обвинения в притеснениях.