paste.txt

ChatGPT neutral 2026-04-11 23 чанков ~34 мин чтения

Сущности

Казахстан Республика Казахстан PR Токаев Президент Парламент – подотчетное Правительство Справедливый Казахстан Новый Казахстан К. Токаев

Методические рекомендации по региональной коммуникационной стратегии продвижения и имиджа Президента (2025–2027) 1. Общая стратегия Цель: Сформировать и поддерживать позитивный, единый образ Президента Республики Казахстан на местах через эффективную коммуникацию. Это предполагает согласованную работу республиканских и региональных органов: каждый акимат и ведомство должны стремиться доносить до населения достижения, решения и инициативы Президента, укрепляя доверие граждан. Задачи: Обеспечить единство информационной политики, адаптировать национальные послания под местную специфику, оперативно реагировать на запросы и проблемы жителей, связывая решения с участием Президента. В основе стратегии лежат принципы прозрачности, открытости и доступности информации, поскольку именно они формируют доверие и позитивный имидж власти. Государственная Информационная доктрина 2023 г. также подчеркнула важность стратегических коммуникаций и непрерывного повышения квалификации пресс-служб и чиновников в сфере PR. Это означает, что коммуникация должна строиться профессионально и проактивно. Принципы продвижения имиджа: Во-первых, ориентация на граждан – учёт потребностей и интересов конкретных аудиторий. Универсального шаблона нет: эффективный PR опирается на понимание локальной аудитории, выбор правильных каналов и сильный месседж. Во-вторых, консистентность – сообщения о Президенте на всех уровнях должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу. В-третьих, акцент на единстве страны и регионов – даже рассказывая о локальных проектах, важно показывать их связь с общенациональными приоритетами и личным вниманием Главы государства. Такая связка формирует у людей ощущение, что Президент – главный инициатор позитивных перемен и гарант справедливости. Наконец, обязательна оперативность и честность: местные органы обязаны быстро информировать о прогрессе и проблемах, не скрывая трудностей. Только при соблюдении этих принципов коммуникации государственных структур с обществом можно повысить доверие граждан и укрепить авторитет власти. Современные реалии требуют идти дальше: коммуникационная стратегия должна быть динамичной и гибкой. В эпоху цифровизации и мгновенного распространения информации эффективный PR – это не статичный план, а адаптивная система, способная предвосхищать кризисы и быстро подстраиваться под них. Рекомендуется проактивно управлять повесткой: заранее выявлять потенциальные проблемные темы и задавать позитивный нарратив вокруг ключевых инициатив, чтобы не допускать вакуума или искажения информации. Такой подход «упреждающего управления нарративом» усилит устойчивость имиджа Президента даже в условиях неожиданных вызовов. 2. Ключевые сообщения Необходимо чётко определить, какие образы Президента транслировать через региональную коммуникацию. Эти сообщения должны быть понятными, положительными и повторяющимися, чтобы формировать устойчивый образ. Ниже приведены основные смыслы, которые следует продвигать: Президент как лидер реформ и справедливости. Президент К. Токаев провозгласил курс на построение «Нового Справедливого Казахстана» – страны равных возможностей и прогресса. Ключевой посыл: глава государства последовательно проводит реформы ради народа, добиваясь социальной справедливости. Например, сам Президент отмечал, что «Новый Казахстан – это, по сути, Справедливый Казахстан. ... Нашим гражданам явно не хватает социальной справедливости». Это подразумевает борьбу с коррупцией, поддержку уязвимых и честные «правила игры» для всех. Сильное и ответственное руководство. Транслируется образ компетентного главы государства, лично отвечающего за курс страны. Сам Токаев подчёркивал: «С самого начала президентства всю ответственность за принимаемые решения и их последствия беру на себя». Формула его политики – «Сильный Президент – влиятельный Парламент – подотчётное Правительство», которая признана оптимальной для Казахстана. Это сообщение подчёркивает, что при сильном лидере выстраивается эффективная и сбалансированная власть, где Президент направляет развитие, но и сам подотчётен народу. Таким образом, жители должны видеть в Президенте и гаранта стабильности, и двигателя перемен. Близость к народу и «Слышащее государство». Президент позиционируется как открытый к диалогу с гражданами, чутко реагирующий на их нужды. Концепция «слышащего государства» – один из приоритетов Токаева с 2019 года. В Послании прямо ставилась задача претворить в жизнь эту концепцию, при которой власть «оперативно и эффективно реагирует на все конструктивные запросы граждан». Ключевое сообщение: Президент – инициатор политики, ориентированной на человека, где мнение простых людей реально влияет на решения. Это образ лидера, которому небезразличны проблемы каждого региона и который стремится лично выслушать и помочь. Единство и патриотизм. Ещё один смысл – Президент как символ единства нации и преемственности лучших ценностей. Региональные коммуникации должны подчёркивать, что Президент объединяет разные группы общества, уважает культурное многообразие, поддерживает традиции. Например, выступая на Наурыз, Глава государства отмечал значимость традиций и привлекал внимание мировой общественности к нашей культуре. Через такие месседжи формируется образ президента-патриота, гордящегося страной и способного вдохновить народ на созидание. Международный авторитет и прогресс. Для определённых аудиторий (бизнес-сообщество, образованная молодёжь) важно транслировать образ Президента как модернизатора, ведущего страну вперёд. Здесь подойдут сообщения о том, что Президент укрепляет суверенитет, экономику и позицию Казахстана в мире. Например, в специнтервью Президент подчеркнул: «Моя главная цель – укрепить экономический потенциал, суверенитет и международные позиции нашего государства». Можно упоминать его инициативы в сфере цифровизации, экологии («Таза Қазақстан» как новая экологическая культура) и другие прогрессивные шаги. Таким образом, на местах люди будут видеть в нём не только национального лидера, но и современного глобального политика. Общие требования к тональности: во всех сообщениях образ Президента должен подаваться уважительно, на профессиональном языке, без излишней лести, но с акцентом на его заслуги. Важно выдерживать баланс – показывать и лидерство, и человечность. Например, комбинация жёсткости (решительность в наведении порядка) и заботы (внимание к социальным нуждам) создаёт многогранный положительный имидж. Все ключевые сообщения нужно адаптировать под конкретную аудиторию, чтобы они находили отклик (об этом – в следующем разделе). Чтобы эти ключевые смыслы действительно проникали в сознание людей, их необходимо подкреплять яркими примерами и историями. Вместо абстрактных лозунгов коммуникация должна показывать реальные изменения: демонстрировать конкретные результаты реформ и приводить героев – обычных граждан, которым инициативы Президента помогли изменить жизнь к лучшему. Такой сторителлинг (рассказ успеха от лица людей) сделает посылы Президента более убедительными и близкими для населения, превращая декларации в наглядные доказательства. 3. Целевые аудитории и подходы к ним Президент представляет всю страну, поэтому целевые аудитории коммуникации весьма разноплановы. В методичке следует уделить особое внимание следующим группам и специфике работы с ними: Молодёжь. Это аудитория до ~30 лет, в том числе студенты, школьники старших классов, начинающие специалисты. Характеристика: цифровое поколение, основным источником информации часто служат соцсети и мессенджеры. Молодёжь ценит визуальный контент, динамику и искренность. Подход: общение должно вестись на понятном, современном языке, с акцентом на перспективы, которые даёт политика Президента: новые возможности в образовании, поддержка стартапов, справедливое общество без коррупции. Эффективно привлекать формат неформальных встреч (например, встречи акима или министров с молодежью с упоминанием поддержки Президента), а также использовать социальные сети – Instagram, TikTok, YouTube. Например, успешной практикой стало привлечение популярных блогеров и создание совместного контента: как бизнес запускает коллаборации с тиктокерами для продвижения идей, так и госорганы могут запустить челлендж или серию роликов о президентских инициативах, где молодые лидеры мнений рассказывают о них на своём языке. Главное – показать, что Президент понимает чаяния нового поколения (темы качества образования, рабочих мест, экологии) и делает конкретные шаги, чтобы их реализовать. Сельские жители. К этой группе относятся жители сельской местности – сёл и аулов, включая фермеров. Характеристика: в селах аудитория более консервативная, значимы местные авторитеты, телевидение и радио остаются важными каналами, хотя мобильный интернет тоже распространяется. Уровень доверия к официальным источникам информации в ряде регионов традиционно высок, особенно на севере и северо-востоке Казахстана. Подход: упор на прямой диалог и практическую пользу. Необходимо активно освещать конкретную поддержку Президента сельским регионам: развитие инфраструктуры (дороги, вода, интернет), социальные инициативы (повышение пенсий, пособий), программы типа «Ауыл – Ел бесігі» или «Ауыл аманаты». Коммуникация – через районные газеты, местные телеканалы, радио на казахском и русском языках, сходы граждан. Эффективны выездные приёмы населения представителями акиматов «по поручению Президента». Например, если по инициативе Президента выделены гранты фермерам, нужно рассказать историю конкретного сельчанина, который с этим грантом расширил хозяйство – подчеркнув, что такой результат стал возможен благодаря вниманию Главы государства. Сельчане ценят наглядность: стенды с фото «до/после», фотовыставки о достижениях программ Президента в области, информационные листовки на ярмарках – всё это усилит восприятие. Бизнес-сообщество. Это предприниматели, инвесторы, представители МСБ и крупного бизнеса. Характеристика: ориентированы на прагматику – им важны стабильность, понятные «правила игры», снижение барьеров. Каналы получения информации – деловые СМИ, официальные заявления, отраслевые чаты/форумы, а также Telegram. Подход: транслировать образ Президента как гаранта экономического роста, законности и привлечения инвестиций. Коммуникация должна быть конкретной, со ссылками на цифры и факты: например, новые налоговые льготы, упрощение условий для бизнеса по поручению Президента, успехи национальных проектов (индустриализация, развитие инфраструктуры). Желательно использовать форматы прямого взаимодействия: встречи акимов с предпринимателями, региональные бизнес-форумы, на которых представители власти рассказывают о реализованных президентских инициативах (приватизация, поддержка экспорта и пр.) и собирают обратную связь. В регионах с высокой ролью официальных структур бизнес позитивно воспринимает партнёрство государства и частного сектора, поэтому стоит освещать примеры ГЧП, запущенные по инициативе Президента. Через СМИ и пресс-релизы необходимо доносить позицию Президента: например, что «Президент поручил исключить необоснованные проверки бизнеса» или защитить права предпринимателей – такие сообщения повышают доверие бизнесменов к власти. Тон коммуникации – профессиональный, без излишней агитации, акцент на том, что государство слышит бизнес (формат «слышащего государства» применим и здесь) и ценит вклад предпринимателей в экономику. «Бюджетники» и госслужащие. Это учителя, врачи, работники госучреждений, силовых структур – все, чья деятельность финансируется из бюджета. Характеристика: зачастую ядро среднего класса в регионах, формируют общественное мнение в трудовых коллективах. Информируются через официальные письма-рассылки, внутренние коммуникации ведомств, а также ТВ и интернет. Подход: подчеркнуть, что Президент ценит их труд и инициирует меры для повышения престижа госслужбы и бюджетной сферы. Например, напомнить, что по указанию Президента повышаются зарплаты педагогов и врачей, реализуются программы обеспечения жильём (ипотека под льготный процент для соцработников и т.д.). Эту аудиторию можно вовлекать через их профессиональные сообщества: проводить разъяснительные встречи в коллективах (например, час информирования о Послании Президента в школах, больницах), распространять методички и материалы с разбором президентских реформ в их отрасли. Ключевой акцент – Президент определил новые стандарты качества госуслуг, и каждый бюджетник является проводником президентских реформ на своём месте. Внутренняя мотивация усилится, если люди будут чувствовать себя частью команды Президента. Для этого можно, к примеру, организовать конкурс среди учителей или врачей «Инициатива Президента в моём деле», где они поделились бы, как изменения от Главы государства помогли им улучшить работу. Уязвимые группы населения. К ним относятся пенсионеры, люди с ограниченными возможностями, малоимущие, многодетные семьи. Характеристика: часто социально незащищены, могут испытывать недоверие к власти. Информацию получают из ТВ (особенно старшее поколение), через социальные службы, от знакомых, в меньшей степени из интернета. Подход: демонстрировать Президента как защитника слабых слоёв. Коммуникация – через истории и эмоциональные образы. Например, освещать, как по поручению Президента оказана адресная помощь нуждающимся семьям, как он инициировал программу построения безбарьерной среды для инвалидов. Эффективны сюжеты на региональном телевидении с героями из народа, которым помогли президентские инициативы (повышение пенсий, выплаты на рождение детей, льготные кредиты для многодетных и т.д.). Также необходимо присутствие визуальной символики заботы: социальная реклама в поликлиниках («Президент за здоровую нацию – новые районные больницы»), стенды в ЦОНах о упрощении услуг для людей с особыми потребностями по поручению главы государства. Обязательна простота языка и дублирование на казахском и русском, чтобы все поняли. Кроме того, важно задействовать волонтёров и НПО – например, молодёжные волонтёрские группы могут под брендом инициатив Президента помогать пожилым, и СМИ это подсветят. Таким образом уязвимые граждане почувствуют реальную заботу и ассоциируют её с именем Президента. Однако внутри этих широких групп аудитории неоднородны. Рекомендуется проводить более глубокую сегментацию – учитывать психологические и поведенческие особенности, ценностные ориентации – чтобы применять гипертаргетированный подход. Например, разных представителей молодёжи можно адресно вовлекать через наиболее близкие для них нарративы: одних увлечёт демонстрация карьерных перспектив и поддержки стартапов благодаря президентским инициативам, других – акцент на том, что сильное руководство обеспечивает стабильность и порядок в стране. Такой точечный маркетинговый подход усилит отклик, поскольку послание будет резонировать с конкретными потребностями подгрупп внутри аудитории. 4. Форматы и каналы коммуникации Для эффективного продвижения образа Президента необходимо использовать комбинацию различных форматов и каналов, чтобы охватить максимально широкую аудиторию. Ниже перечислены ключевые каналы и рекомендации по их применению: Традиционные СМИ (ТВ, радио, пресса). Государственное и региональное телевидение остаётся мощным инструментом охвата, особенно среди сельчан, старшего поколения и бюджетников. Ежедневно новости Президента (визиты, встречи, совещания) должны звучать в эфире областных телеканалов в прайм-тайм. Также целесообразно создавать специальные программы: например, еженедельный обзор «Инициативы Президента в нашем регионе», где журналисты рассказывают, что сделано на местном уровне по его поручениям. Радио эффективно для оперативных включений – утренние выпуски с цитатой дня от Президента, дневные программы с экспертами, комментирующими его решения. Пресса (областные и районные газеты) – площадка для аналитики и разъяснений. Статьи формата «Президент и регион: год спустя после Послания» с конкретными цифрами и мнениями жителей помогут закрепить образ действенного лидера. Важно: даже традиционные форматы нужно интегрировать с новыми медиа. Например, публикация в газете должна дублироваться онлайн, сюжет ТВ – выкладываться в YouTube. Это повышает доступность контента. В небольших городах и сёлах до сих пор практикуется наружная реклама и печатные листовки – их не стоит сбрасывать со счетов: баннеры с цитатой Президента о развитии района, стенды в акиматах с его фотографией на мероприятии и кратким текстом о поручениях дадут визуальное присутствие главы государства в информационном поле. Интернет и социальные сети. Сегодня без активного SMM невозможно охватить молодёжь и городское население. Акиматам и госорганам важно присутствовать на ключевых площадках – Facebook, Instagram, Telegram, VKontakte, YouTube, TikTok – и распространять там контент об инициативах Президента. Причём контент должен адаптироваться под формат: в Facebook и VK – развернутые посты, инфографика (для средней возрастной группы, интеллигенции); в Instagram – яркие фотографии Президента на местах, короткие видео с его цитатами, сторис с опросами («Как вы оцениваете инициативу Президента по...?»); в TikTok – динамичные ролики, челленджи (например, студенты рассказывают о возможностях, которые появились благодаря указу Президента). Мессенджеры (Telegram, WhatsApp) тоже важны: у многих региональных акиматов уже есть телеграм-каналы, их нужно наполнять новостями, связанными с Президентом. Например, если Глава государства в выступлении затронул проблему водоснабжения – в тот же день в телеграм-канале акимата выходит пост, как в области идёт реализация соответствующего поручения. Такой подход обеспечивает синхронность сообщений. Также эффективна работа с блогерами и лидерами мнений. В республиканском масштабе уже ведётся сотрудничество с известными журналистами и экспертами, которые транслируют позицию власти. На местном уровне можно привлечь популярных региональных блогеров, спортсменов, артистов – дать им эксклюзивную информацию или пригласить на события, чтобы они поделились в своих соцсетях положительным мнением о президентских инициативах. Этот нативный формат повышает доверие аудитории. Важный нюанс: необходимо следить за обратной связью онлайн – комментариями, опросами, хештегами – и вовремя вступать в диалог, отвечать на вопросы. Это делает образ Президента более «человечным» и близким, особенно для молодежи, привыкшей к интерактивному общению. Особое внимание – микро- и нано-инфлюенсерам на местах. Лидеры мнений с аудиторией до нескольких тысяч человек (активные жители, локальные блогеры) обладают высоким уровнем доверия в своих сообществах. Их привлечение – например, мамы-блогеры района, популярные учителя или активисты в группах мессенджеров – помогает точечно донести информацию до тех, кто не охвачен крупными медиа. В качестве эксперимента можно запустить пилотный проект: провести кампанию по новой социальной инициативе (скажем, очередному этапу программы «Ауыл аманаты») в одном регионе силами исключительно микро-инфлюенсеров и сравнить эффективность с традиционными каналами. Такой опыт позволит понять, насколько «малые» лидеры мнений усиливают охват и доверие аудитории. Интерактивный контент и геймификация. Чтобы повысить вовлечённость аудитории, особенно молодёжи, стоит применять игровые механики в коммуникации. Например, организовать общенациональный челлендж по инициативе Президента: конкурс «Таза Қазақстан» между районами на самую чистую территорию, где победитель получает награду от имени Президента (новый спортивный объект или дополнительное озеленение города). Другой формат – онлайн-викторины о реформах и цифровых госуслугах: пользователи, правильно ответившие на вопросы о нововведениях, получают электронный значок «Грамотный гражданин» и участвуют в розыгрыше призов (например, пополнение мобильного счёта). Такие форматы делают информирование увлекательным и интерактивным, одновременно собирая ценные данные об осведомлённости и настроениях граждан. Анализ активности участников челленджей и квизов покажет, какие регионы и группы населения наиболее вовлечены, какие темы требуют дополнительного разъяснения. Это и есть практическая реализация концепции «слышащего государства»: люди становятся не пассивными слушателями, а активными партнёрами диалога, а власть получает обратную связь для корректировки стратегии. Живые мероприятия и публичные встречи. Никакие технологии не заменят личного общения, потому форматы прямого контакта должны стать центральным элементом региональной коммуникационной стратегии. Сюда относятся: отчётные встречи акимов с населением, сходы граждан, тематические общественные приёмы, выездные сессии правительства. Теперь эти встречи проводятся в новом формате – акимы сами регулярно выезжают в районы для диалога с гражданами, что увеличивает число участников и позволяет решать больше вопросов на месте. Каждое такое мероприятие – возможность подчеркнуть, что всё происходит «по поручению Президента». В комментариях чиновники обязательно ссылаются на указания главы государства. Например: «Исполняя задачу, поставленную Президентом в Послании, мы сегодня обсуждаем …». Присутствие Президента на местах – отдельный мощный формат. Когда сам Глава государства посещает область или город, это нужно использовать максимально: организовать его встречи с трудовыми коллективами, молодежью, ветеранами – и широко освещать. Люди должны видеть и слышать Президента лично, ощущать его поддержку. Если физическое присутствие невозможно, стоит практиковать видеообращения Президента к участникам региональных событий (например, приветствие форуму через видеосвязь). Кроме того, на локальном уровне эффективны патриотические акции и праздники под эгидой Президента. Например, конкурсы сочинений среди школьников «Письмо Президенту», Дни открытых дверей в акиматах с рассказом о президентских реформах, выставки «Президент и регион: 5 лет развития» и т.д. Такие мероприятия вовлекают общество и укрепляют связь лидера с народом. Визуальная среда и агитационно-информационные материалы. Окружающее информационное пространство в городах и районах должно ненавязчиво напоминать о национальном лидере и его идеях. В эту категорию входят: наружная реклама (баннеры, билборды с изображением Президента и ключевым слоганом – например, «Справедливый Казахстан – дело каждого из нас»), печатные материалы (буклеты, памятки населению о госпрограммах с цитатами Президента, спецвыпуски местных газет к его юбилейным датам или по итогам года), публичное пространство (уголки в школах, вузах с информацией о биографии и инициативах Президента, стенды «Решения Президента – в действие!» в здании акимата, где перечислены выполненные поручения). Визуальное оформление должно быть выполнено профессионально, с единой айдентикой (цвета госфлага, герб, портрет Президента строгого стиля). Однако важно не перегрузить визуальную среду пропагандой: материалы должны выглядеть современно и уважительно. Например, вместо старых шаблонных плакатов – инфографики, фотографии счастливых бенефициаров госпрограмм рядом с высказываниями Президента. Информационные поводы и спецпроекты также должны планироваться для поддержки ключевых инициатив Президента. Стоит проaktivно организовывать кампании вокруг значимых тем. Например, объявлен Год детей – значит, в течение года проводится серия мероприятий: открытие детских центров, фестивали детского творчества, и на каждом подчёркивается, что это сделано по инициативе Президента, ведущие зачитывают его приветствие. Или реализация Национальных проектов – можно сделать цикл телесюжетов «Нацпроект глазами сельчанина», где показывается объект (школа, дорога), построенный в рамках поручения Президента, и берется интервью у местных жителей о пользе. Такой кейсовый подход («история успеха благодаря инициативе главы государства») позволяет людям наглядно связать улучшения в их жизни с деятельностью лидера. Важно: все форматы должны работать скоординированно. Необходимо планировать информационное сопровождение событий комплексно. Например, если аким области проводит отчётную встречу, то действует целый медиаплан: заранее – анонсы в СМИ и соцсетях, прямая трансляция на ТВ и онлайн; после – новости и видеонарезки, разбор ключевых тезисов через пресс-релиз. При этом везде подчёркивается связь с Президентом. Такой мультимедийный охват создаёт эффект присутствия главы государства в информационном поле постоянно. 5. Примеры успешного регионального продвижения Президент РК участвует в выставке местных производителей «Наурыз базары» в Астане (2025 год). Подобные визиты позволяют преподнести национальные инициативы как локальные достижения, вызывая гордость жителей. Рассмотрим несколько кейсов, когда инициативы Президента были представлены как локальный успех, и сделаем выводы для методички: Программа «Ауыл аманаты» в Туркестанской области. Этот пилотный проект партии «AMANAT» по повышению доходов сельчан стартовал в 2022 году по личному указанию Президента – развитие села находится на особом контроле К. Токаева. Региональная коммуникация выстроилась так, чтобы показать конкретные результаты в сельских районах как воплощение заботы главы государства. Акимы на местах регулярно отчитывались перед жителями о ходе «Ауыл аманаты», подчёркивая, что данная возможность появилась благодаря инициативе Президента. Местные СМИ публиковали истории успеха: например, фермер, получив льготный кредит под 2,5% годовых в рамках проекта, открыл теплицу и создал новые рабочие места для односельчан. Цифры впечатляют – всего за год в Туркестанской области участниками стали 64 сельских округа, создано более 3,5 тысяч рабочих мест, сотни семей сняты с пособий благодаря открытию собственного дела. Например, в одном районе среднемесячный доход участников программы вырос с 78 тыс. до 134,8 тыс. тенге, что наглядно демонстрирует её эффективность. Эти достижения прямо связывались с курсом Президента на поддержку аула. Эффект: у сельчан возникло ощущение, что центральная власть реально доходит до каждого села. Доверие к президентским реформам выросло, о чём свидетельствуют положительные отклики селян на встречах с чиновниками. Ключевой урок – важно переводить макроинициативы на язык локальных выгод (работа, доход), регулярно напоминать, что толчком послужило решение главы государства. Тогда люди воспринимают инициативу не как абстрактную программу «из центра», а как личный вклад Президента в их благополучие. Инициатива «Одно село – один продукт» (ОСОП) как локальный бренд. Другой пример – проект поддержки сельских кооперативов, реализуемый НПП «Атамекен» совместно с Министерством нацэкономики. Хотя формально ОСОП – не прямая программа Президента, её успешное продвижение на местном уровне тесно связали с вниманием главы государства. В марте 2025 г. в Астане прошла выставка-ярмарка «Наурыз базары», где 25 производителей из 14 регионов представили продукцию по модели «Одно село – один продукт». Личное участие Президента Токаева в открытии выставки придало событию громкий резонанс. Местные СМИ Павлодарской, Кызылординской и др. областей осветили, как их земляки-ремесленники удостоились внимания Главы государства. Президент осмотрел экспозиции каждого региона и тепло поздравил участников. В информационных сообщениях акцент сделали на том, что Президент поддерживает развитие малого бизнеса на селе и продвижение национальной культуры. Благодаря этому проект ОСОП получил имидж не просто экономического, но и имиджевого успеха региона: фактически каждый финалист воспринимался как герой, «чьё ремесло оценил сам Президент». В результате инициатива приобрела статус локальной гордости – акимы стали чаще упоминать её в отчётах, вырос интерес СМИ к историям сельских предпринимателей. Этот кейс показывает: участие Президента (очно или дистанционно) в региональных мероприятиях резко повышает их значимость. Региональным штабам следует планировать такие инфоповоды – пригласить Президента на открытие важного объекта или включить его видео-приветствие. Тогда любая инициатива, даже исходно не президентская, начинает ассоциироваться с его именем и восприниматься как часть его общей линии на развитие. Быстрое решение местных проблем по поручению Президента. Небольшие кризисы тоже можно обратить в позитивный кейс. Например, летом 2025 года вспыхнула проблема качества туризма на озёрах Алаколь и Балхаш – отдыхающие жаловались на условия. Президент Токаев мгновенно отреагировал: публично поручил Правительству в кратчайшие сроки навести порядок на курортах и «привлечь к ответственности виновных должностных лиц». В ответ уже через несколько дней межведомственная группа выехала в регионы, проверила пляжи, встретилась с туристами. Итог – ряд чиновников областных и районных акиматов были наказаны (строгие выговоры, замечания) за плохую работу. Региональные коммуникационные службы грамотно преподнесли этот случай: местные новости вышли под заголовками вроде «По поручению Президента ситуация на Алаколе взята под контроль», подробно описано, какие меры приняты. В глазах общественности это стало примером эффективности Президента: люди увидели, что их жалобы дошли до самого верха и проблема сразу решилась. Конечно, негативная ситуация не может считаться «успехом», но её информационная отработка укрепила образ Президента как лидера, способного быстро наводить порядок, требовательного к подчинённым и неравнодушного к мнениям простых граждан. Таким образом, даже кризис можно использовать для имиджевого усиления, если чётко показать роль главы государства в его разрешении. 6. Связка всех коммуникаций с фигурой Президента Чтобы продвижение имиджа было эффективным, любая коммуникация на местном уровне должна быть увязана с Президентом – его участием, поручением или оценкой. Практически это означает, что при информировании о любом значимом событии или решении в регионе следует явно обозначать роль главы государства. Вот ключевые методы такой связки: Упоминание поручений и цитат Президента. Пресс-релизы акиматов, сообщения в медиа должны содержать формулировки типа: «во исполнение поручения Президента…», «согласно указанию Главы государства, озвученному в Послании/на заседании…». Например, при отчёте о строительстве новой школы важно отметить, что проект реализован в рамках государственной политики, инициированной Президентом, направленной на улучшение образования. Такой подход сейчас стал нормой: в центральных СМИ регулярно подчёркивается, что меры принимаются «по поручению К. Токаева». На региональном уровне нужно делать аналогично, даже более активно. Когда люди постоянно слышат связь инициатив с Президентом, у них формируется понимание, что именно благодаря его лидерству происходят улучшения. Присутствие Президента на первых ролях в местных новостях. Желательно, чтобы сообщения подавались через призму участия главы государства. Например, вместо нейтрального «В Жамбылской области открыт новый завод по переработке» – заголовок «Президент дал старт новому заводу в Жамбылской области» или «По инициативе Президента запущено производство…». Если Президента не было лично, можно сослаться на его решение: «Новый завод – результат реализации Нацпроекта, утверждённого Главой государства». Такая манера подачи должна быть в ТВ-сюжетах, статьях, выступлениях акимов. Необходимо выработать шаблон: сначала – о роли Президента, потом – детали локального события. В речи самих спикеров приветствуется цитирование Президента. Например, аким, говоря о планах, может вставить: «как отмечал Касым-Жомарт Кемелевич, наша цель – справедливый экономический рост… потому мы в области делаем то-то». Это не только связывает новости с фигурой лидера, но и задаёт тон уважительного отношения. Единая повестка: центр и регионы. Региональные коммуникационные штабы должны синхронизироваться с Администрацией Президента и центральными СМИ по ключевым инфоповодам. После больших президентских событий (Послание, крупное интервью, важный указ) необходимо на местах развернуть коммуникационную кампанию: объяснить, что это значит для области, какие поручения получены. Например, если в Послании объявлено о повышении пособий – уже на следующий день местные органы сообщают, сколько семей в их регионе почувствуют улучшение, и благодарят Президента за поддержку. Такая синхронность создаёт ощущение единства информационного пространства. Люди отовсюду слышат одинаковые месседжи, укрепляется доверие. Контроль со стороны Президента. Ещё один приём – подчёркивать, что Президент лично следит за ситуацией. Фразы вроде «на особом контроле Главы государства», «доложено Президенту и получено одобрение» повышают значимость событий. Пример: в ситуации с курортами Президент не просто поручил, но и потребовал наказать ответственных – и потом было объявлено, какие меры приняты во исполнение поручения. Регулярно информируя о том, как выполняются президентские указания, региональные власти показывают населению, что связь прямая и контроль жёсткий. Кроме того, если возникает сложная проблема (ЧС, социальное недовольство), стоит сразу заявлять: «Вопрос находится на контроле у Президента, по его распоряжению создана комиссия…». Это снижает напряжённость: люди верят, что раз глава государства в курсе, то решение будет. В дальнейшем по итогам работы важно подчеркнуть: «благодаря вмешательству Президента ситуация стабилизирована». Именной брендинг мероприятий и проектов. По возможности, присваивайте инициативам имя или цитату Президента. Если проводится, скажем, субботник – можно назвать его «Таза Қазақстан» в поддержку экологического призыва Президента. Если регион запускает новую соцакцию – добавить слоган из выступлений Президента. Также практикуется участие представителей Администрации Президента в региональных событиях – это тоже создаёт связку. Например, приезд спецпредставителя Президента на форум области – повод подчеркнуть внимание со стороны главы государства. Резюме: Все коммуникации на местах должны так или иначе отсылать к фигуре Президента. При этом важно сохранить баланс: не превращать новости исключительно в восхваление (чтобы не вызывать обратной реакции), а именно аргументированно показывать причинно-следственную связь – «есть успех, потому что была инициатива Президента». При таком подходе имидж главы государства будет постоянно подкрепляться реальными делами в сознании граждан. На практике стоит ввести «чек-лист президентской атрибуции» для всех пресс-служб: перед публикацией любого официального сообщения проверять, упомянута ли в нём роль Президента и отражён ли хотя бы один из ключевых образов (реформатор, защитник народа, модератор прогресса и т.д.). Такой подход обеспечит единообразие и системность в привязке всех позитивных новостей к фигуре Главы государства. 7. Работа в кризисных ситуациях Даже при выверенной стратегии могут случаться кризисные ситуации, затрагивающие Президента или его поручения. Это, например, резонансные ЧП, общественное недовольство реализацией какой-то реформы, слухи или дезинформация, которые бьют по имиджу главы государства. В таких случаях необходим особый алгоритм действий региональных коммуникационных штабов, чтобы своевременно реагировать и сохранять доверие. 1. Мгновенная реакция и информирование центра. Как только назревает кризис, связанный с Президентом (будь то протест против «президентской» инициативы или чрезвычайное происшествие, требующее вмешательства), акимат и местные службы коммуникации должны немедленно доложить обстановку в Администрацию Президента и профильные республиканские органы. Далее – действовать в русле общенационального плана антикризисных коммуникаций. Одна из первых задач – оперативно выступить с официальной позицией. В идеале в течение первых часов дать комментарий: либо от имени акима, либо пресс-релиз со ссылкой на Администрацию Президента. Главное – признать проблему (если она есть) и заявить, что Президент в курсе и принимает меры. Промедление или молчание недопустимы, иначе информационный вакуум заполнится слухами. 2. Позиционирование Президента как решающей силы. В разгар кризиса крайне важно показать, что глава государства держит ситуацию под контролем и действует решительно. Все сообщения должны иллюстрировать инициативную роль Президента: «Президент незамедлительно поручил…», «Глава государства созвал экстренное совещание…», «По личному указанию Президента направлена комиссия/ресурсы…». Такой подход мы видели на практике: когда посыпались жалобы на условия отдыха, Токаев оперативно дал поручение Правительству навести порядок и наказать виновных. Эта новость сразу распространилась, погасив волну возмущения – люди увидели, что высшее руководство отреагировало. Далее, по итогам работы, обязательно сообщается, какие меры приняты во исполнение поручений Президента. Например: «во исполнение поручения Главы государства проведена проверка, результаты – следующие…». Тем самым общественность убеждается, что слова Президента не остались на бумаге, а доведены до конкретного действия. 3. Прозрачность и правдивость информации. Кризисная коммуникация должна вестись максимально открыто. Если проблема очевидна (экологическая авария, социальный конфликт), нельзя пытаться её замалчивать или приукрашивать. Наоборот, стоит оперативно дать честную оценку и признать недостатки, показав при этом, что Президент разделяет обеспокоенность граждан. Например: «Президент выражает обеспокоенность ситуацией и требует от местных властей решить вопрос к такому-то сроку». Такая честность повышает кредит доверия – люди видят, что лидер в курсе реального положения дел и не терпит халатности. Параллельно следует опровергать дезинформацию: в эпоху соцсетей могут распространяться фейки о позиции Президента. Региональные спикеры (руководители управлений, официальные представители) совместно с центральными должны выпускать разъяснения, используя формулировки: «Информация, распространяемая о …, не соответствует действительности. Президент на самом деле поручил …». Оперативное контрупреждение слухов – залог того, что репутация главы государства не пострадает. 4. Визуализация контроля и эмпатии. В кризисных ситуациях коммуникация – это не только слова, но и образы. Желательно, если позволяет характер кризиса, обеспечить присутствие Президента или его доверенных лиц на месте событий. Конечно, сам глава государства не всегда может прибыть, но можно направить, например, секретаря Совбеза или помощника Президента – и широко осветить их работу на месте «по поручению Президента». Телекадры, где представители Президента встречаются с пострадавшими, инспектируют проблемный объект, – мощный сигнал людям, что власть с ними. Если же кризис политический или социальный (например, недопонимание реформы), хорошим шагом будет прямое обращение Президента. Уже практиковалось, когда Токаев лично выступал и разъяснял свою позицию народу по острым вопросам – такие обращения нужно транслировать и обсуждать на местном уровне, организуя, к примеру, эфир с экспертами сразу после речи. Также элемент визуализации – символы контроля: фото Президента за рабочим столом с докладом о ситуации, пресс-релиз с пометкой «Акорда сообщает». Вся коммуникация должна внушать: Президент держит руку на пульсе. Одновременно важно показывать эмпатию Президента: выражение соболезнований в случае трагедий, слова поддержки людям. Например, в январские события 2022 года Президент регулярно обращался с посланиями о том, что «мы смогли пройти через тяжелое испытание благодаря единству народа», и эти месседжи транслировались в регионах, успокаивая обстановку. Тактика сочувствия и единения очень эффективна. 5. Чёткий порядок действий для местных органов. Региональным штабам важно иметь заранее разработанный план кризисного реагирования. Он должен включать: список ответственных спикеров (кто даёт комментарии СМИ), каналы оповещения населения (смс-рассылки, соцсети, местное ТВ – всё задействовать), график брифингов (например, дважды в день обновлять информацию). Акимы областей и городов в такой период должны быть максимально на виду: проводить ежедневные встречи с жителями, отвечать на вопросы прессы – показывая пример открытости, заложенный Президентом. Коммуникация во время кризиса – это не место для пиара, но корректная привязка к Президенту всё равно нужна: население должно знать, что центр и регионы действуют единым фронтом. Например: «Мы на местном уровне делаем всё возможное, выполняя поручение Президента не оставить никого в беде…». После прохождения острой фазы кризиса обязательно проводится публичный разбор полётов: что было сделано по указанию Главы государства, какие уроки извлечены. Это закрепит впечатление, что ситуация преодолена благодаря вмешательству лидера. Наконец, антикризисная репутационная работа: если в ходе кризиса имиджу Президента нанесён ущерб (например, слухи или негативные выступления), после стабилизации следует запустить волну позитивной информации, перекрывающей негатив. Здесь помогут лояльные эксперты и общественные деятели, которые в эфире скажут: «Президент проявил политическую волю, не дал ситуации выйти из-под контроля», и т.п. Таким образом образ лидера даже укрепится – как в известной фразе «что нас не убивает, делает сильнее». При грамотной коммуникации кризис может стать проверкой, которую Президент успешно прошёл в глазах народа. Кейс: паводки 2024 года – уроки антикризисной коммуникации. Весной 2024 года беспрецедентные паводки на большей части территории Казахстана стали тотальным стресс-тестом для системы госуправления и коммуникаций. Реакцию властей можно условно разделить на три этапа: Этап 1 (конец марта – начало апреля 2024 г.): Первоначальная реакция и управление информационной средой. В первые же часы после начала наводнений были предприняты оперативные шаги: МЧС развернуло «горячие линии» в шести наиболее пострадавших регионах для информирования и психологической поддержки населения. Одновременно официальный дискурс задал ключевой нарратив, называя паводки 2024 года «крупнейшими за последние 80 лет». Такое формулирование сразу обозначило масштабы бедствия и сместило акцент с возможной неподготовленности властей на объективную чрезвычайность ситуации. Итог первого этапа – людям с самого начала транслировался сигнал, что государство рядом и не скрывает серьёзности проблемы, а беспрецедентный характер стихии оправдывает трудности реагирования. Это помогло снизить волну негатива в адрес властей и сформировать понимание, что столкнулись с природным катаклизмом исключительной силы. Этап 2 (апрель – май 2024 г.): Демонстрация контроля, эмпатии и решений. По мере развития кризиса фигура Президента была выдвинута на первый план: все ключевые действия подавались через призму его прямых поручений и личного контроля. Президент регулярно проводил совещания и отдавал распоряжения по ликвидации последствий, что широко освещалось медиа. Параллельно правительство внедрило современные инструменты помощи пострадавшим: в кратчайшие сроки на портале eGov запущен онлайн-сервис для подачи заявлений на компенсацию ущерба, заработал специальный сайт Qoldau.gov.kz с оперативной информацией для населения. Эти шаги продемонстрировали, что государство не бюрократически забюрокрачено, а способно действовать быстро и технологично даже в хаосе. Главный эффект второго этапа – Президент закрепляется в глазах общества как главная руководящая сила, которая не только сопереживает гражданам, но и предлагает конкретные решения. Запуск цифровых сервисов усилил образ власти, идущей в ногу со временем: людям показали удобный и прозрачный механизм получения помощи вместо бумажной волокиты. Этап 3 (июнь – сентябрь 2024 г.): Коммуникация результатов и восстановления. На завершающем этапе, когда острый кризис миновал, акцент был сделан на публичной отчётности и подведении итогов проделанной работы. Правительство перешло к коммуникации в цифрах: сообщалось, сколько конкретно людей и объектов получили помощь. Например, единовременную выплату в размере 100 МРП получили более 34 тысяч семей (в сумме ~12,6 млрд тенге); было построено 2 576 новых домов, выкуплено у пострадавших 5 767 домов и квартир, отремонтировано 9 156 домов; привлечено около 260 млрд тенге спонсорских средств от бизнеса на восстановление инфраструктуры. Такие данные, регулярно доводимые до населения, продемонстрировали масштаб и прозрачность работ. Также в информационной кампании подчёркивалось национальное единство: помогали всем миром, объединив усилия государства, бизнеса и общества. В результате третьего этапа у граждан закрепилось чувство, что государство выполнило свои обязательства, а преодоление бедствия стало общим достижением нации под руководством Президента. Уроки и рекомендации. Кризис – это не только информационная, но и операционная задача. Опыт паводков показал, что эффективность коммуникации напрямую зависит от эффективности реальных действий на местах. Невозможно убедительно рассказывать о решениях, которых нет; поэтому информационная стратегия должна быть с первого дня интегрирована в работу оперативного штаба. В каждых экстренных ситуациях представители коммуникационного блока должны входить в состав кризисного штаба наравне с профильными специалистами, чтобы иметь доступ к актуальной информации, синхронизировать публичные заявления с реальными мерами и помогать формулировать сообщения для общества. Такой подход обеспечит единство слов и дела, предотвратит разрыв между риторикой и реальностью. Кроме того, масштаб паводков-2024 выявил необходимость институциональных изменений: имеет смысл создать постоянно действующий Национальный центр стратегических и кризисных коммуникаций, который в чрезвычайных ситуациях будет централизованно координировать информполитику всех госорганов. Это позволит вырабатывать единые месседжи, быстрее опровергать дезинформацию и говорить с обществом «одним голосом» от лица государства. Реализация этих уроков значительно усилит готовность коммуникационной системы к будущим кризисам. 8. Мониторинг, корректировка и обратная связь Коммуникационная стратегия – это живой процесс, требующий постоянной оценки и улучшения. На уровне регионов необходимо выстроить систему мониторинга эффективности продвижения имиджа Президента и механизмы обратной связи от населения. Мониторинг информационного поля. Региональные штабы должны ежедневно отслеживать, как СМИ и соцсети отражают образ Президента. Для этого используются инструменты медиамониторинга: анализ публикаций (тональность, частота упоминаний Президента в связи с регионом), мониторинг соцсетей и мессенджеров на предмет вирусных тем и настроений. В крупных акиматах уже внедряются системы автоматического мониторинга СМИ/соцсетей с помощью ИИ – важно применять их выводы. Следующим шагом должно стать использование Big Data для проактивного мониторинга. Алгоритмы машинного обучения, анализируя большие массивы данных (например, обращения граждан через систему «е-Өтініш», посты в соцсетях и мессенджерах), способны предсказывать зарождение негативных трендов. Это позволит не только реагировать на уже возникшие проблемы, но и предупреждать их: выявив тему, которая может перерасти в кризис, коммуникационщики заранее подготовят разъяснения и целевые информационные вбросы, адресованные тем группам, которых эта проблема затронет. Такой предиктивный подход превратит мониторинг из реактивного инструмента в проактивный. Мониторинг позволяет квантифицировать успех коммуникаций: например, рост позитивных упоминаний свидетельствует об успешной кампании. В международной практике рекомендуется выстраивать чёткие KPI и метрики для оценки коммуникации (охваты, индекс доверия, уровень знания населением инициатив). Правительство Великобритании через GCS, например, советует задавать измеримые цели для каждого инфоповода и постоянно измерять отдачу, чтобы наглядно демонстрировать эффект и ценность коммуникаций. Казахстанским региональным службам стоит перенять такой подход – установить показатели (процент жителей, слышавших о ключевых инициативах Президента, уровень поддержки и т.д.) и регулярно их замерять. Важно оценивать не только охват информации, но и её влияние на отношение граждан. Например, можно поставить цель увеличить уровень доверия молодёжи к институту Президента на 15% к концу 2025 года (по данным социологических опросов) или сократить долю негативных упоминаний о Президенте в социальных медиа. Фокус на таких результативных показателях (конверсии в поддержку) позволит лучше отслеживать реальный эффект коммуникаций, а не просто формальные охваты. Сбор обратной связи у населения. Прямая обратная связь – краеугольный камень концепции «слышащего государства». Необходимо расширять каналы, по которым граждане могут высказывать мнение о курсе Президента и сообщать о проблемах. Во-первых, личные встречи: как было отмечено, с 2023 года все акимы проводят регулярные встречи с населением в новом формате (выезды в районы). Эту практику надо использовать и как источник обратной связи – фиксировать вопросы людей, их реакции на упоминания президентских инициатив. Более того, с этого года эффективность работы акимов прямо оценивается по индикатору «встречи с населением» – государство придаёт огромное значение такому общению. Все эти встречи и их анонсы поручено широко освещать в прессе и соцсетях, что само по себе помогает продвижению открытого имиджа власти. Во-вторых, электронные платформы: система «е-Өтініш» (e-Otinish, электронные обращения) аккумулирует обращения граждан. По данным правительства, за 2022 год через неё поступило более 1,7 млн обращений, и 82% – на местные исполнительные органы. Регулярный анализ этой базы позволяет понять, какие проблемы волнуют людей и где коммуникация буксует. Если видим рост жалоб по какому-то направлению – значит, либо есть реальная проблема, либо население не информировано о решениях Президента. В любом случае это сигнал скорректировать действия. В-третьих, опросы общественного мнения: социсследования (как репрезентативные, так и экспресс-опросы в соцсетях) могут выяснить уровень доверия к Президенту в регионе, восприятие конкретных инициатив. Рекомендуется проводить их периодически (например, раз в полгода) и сравнивать динамику. Корректировка стратегии. На основе собранного мониторинга и фидбэка необходимо гибко менять коммуникационные акценты. Например, мониторинг показал, что молодежь мало знает о Послании Президента – значит, нужно усилить работу через TikTok, сделать контент более креативным. Или если в каком-то районе люди жалуются, что решения «сверху» не выполняются, – коммуникационно усилить разъяснения: на каком этапе реализация, что сделано, кого привлекают к ответственности. Принцип такой: постоянное обучение на обратной связи. Информационная доктрина РК ставит задачу повышения открытости и конкурентоспособности отечественной информации, а это невозможно без учёта мнения аудитории. Потому региональные PR-специалисты должны не бояться признавать ошибки и корректировать месседжи. Например, если какой-то слоган не «зашёл» публике, лучше заменить его, чем тратить ресурс на навязывание. Или если выбрали неверный канал (скажем, печатали брошюры, а их не берут) – перейти в «цифру». Такая гибкость и своевременные корректировки обеспечат, что стратегия останется эффективной даже в меняющихся условиях. Обратная связь наверх. Важно наладить и внутренний обмен информацией: регионы ↔ Администрация Президента. Акиматы должны регулярно отчитываться не только о выполнении поручений, но и о настроениях населения, предложениях граждан. Это двустороннее движение: население говорит местной власти – местная доносит голос народа Президенту. Например, через Оперативный штаб коммуникаций можно передавать в центр еженедельные сводки: что люди поддержали, что критикуют. Президент ценит такую информацию – концепция «слышащего государства» именно в этом и состоит. Уже сейчас практикуются республиканские общественные приёмные, акции типа «Письмо Президенту» – региональным штабам следует всячески их поддерживать и популяризировать, ибо они усиливают связь народа с лидером. Поощрение обратной связи. Хорошей практикой будет демонстрировать людям, что их отклик влияет на курс. Например, если по итогам встреч с населением аким передал в центр предложения и спустя время вышло решение Президента по этому вопросу – обязательно рассказать об этом как о примере диалога власти и народа. Это мотивирует граждан участвовать активнее и формирует у них ощущение сопричастности к реформам. Совершенствование кадров и обмен опытом. Мониторинг должен включать и оценку работы самих коммуникационных служб. Показатели вроде количества охваченных людей, уровня удовлетворенности информацией – индикаторы для пресс-служб. Лучшими практиками необходимо делиться: проводить семинары для региональных спикеров, где те, у кого вышли удачные кейсы, обучают остальных. К примеру, если в одной области успешно прошел медиамарафон по разъяснению Послания Президента (охватил 90% школ и вузов), то этот опыт стоит транслировать в другие. Постоянное обучение и обмен практиками сделает общенациональную коммуникационную команду сильнее. Подводя итог: система мониторинга и обратной связи – это глаза и уши коммуникационной стратегии. Без неё продвижение имиджа рискует быть оторванным от реальности. Региональные штабы должны постоянно держать руку на пульсе настроений, быстро адаптироваться и информировать руководство. Тогда стратегия продвижения образа Президента будет не статичной «бумажной», а действительно работающей и эволюционирующей. Как отмечается в международных рекомендациях, непрерывный цикл оценки и улучшений коммуникации обеспечивает максимальный эффект и успешную реализацию поставленных целей.